Sintonizzarsi con il nuovo marketing

Master in Marketing & Service Management
Università degli Studi di Napoli Federico II - 15 Giugno 2009
Sintonizzarsi con il nuovo marketing
Davide Basile
Web & Social Media Marketing Specialist
www.kawakumi.com

2007
2008
2009
kawa…chi???

Di che parli(amo)?
Nuovi approcci di marketing “non convenzionale”
lo scenario
società, consumatore e marketing: cosa è cambiato
il marketing “non convenzionale”
il decalogo del marketer non convenzionale
i vantaggi di un approccio “non convenzionale”
le principalitecnichedi marketing “non convenzionale”
case history
Web 2.0, Social Media e BrandReputation Online
internet: che numeri!!!
Sono TANTI, ma soprattutto INFLUENTI!
brandreputation management 2.0
ascoltare: che si dice di te in rete?
condividere: contentis the king!
partecipare: connectingwithconsumers
case history

PRIMA PARTE > Nuovi approcci di marketing “non convenzionale”
''Non chiedetevi cosa può fare per voi il nuovo marketing. Chiedetevi che cosa potete fare voi per prosperare grazie al nuovo marketing.''
Seth Godin - Bestselling Author, Entrepreneur

Cambia lo scenario…
“Stiamo entrando in un’epoca nuova, che ha una propria specificità e che differisce da quella precedente”
Giampaolo Fabris

POSTMODERNITÀ: Nuova era che nasce dalla crisi della modernità, che va quindi costruendosi sulle rovine della fiducia nella libertà individuale e nel progresso tipici della modernità.
“stiamo passando da un mondo degli orologi deterministico, ordinato, prevedibile ad un mondo delle nuvole irregolare, sfrangiato, mutevole, cangiante, caotico, imprevedibile” - Popper
Mentre la modernità si spingeva verso il processo di affrancamento individuale e verso il trionfo dell’individualismo, la postmodernità è caratterizzata da un movimento di segno contrario, ovvero da tentativi di riaggregazione sociale, il cui denominatore comune è la dimensione comunitaria.
Cova, B. (2003), Il marketing tribale, Il Sole 24 ORE, Milano.
La società è cambiata…

ConsumATTORE

È informato e competente
È selettivo e infedele

ConsumAUTORE
Produce contenuti
Influenza gli acquisti
ConsumatoRE
Guida la relazione
Sfugge dai target
…il consumatore è cambiato…

…e il MARKETING???

La Coca Cola fu inventata nel 1885 dal farmacista John Pemberton.
Dominatrice assoluta del mercato nei primi anni cinquanta, cominciò in seguito a perdere posizioni nei confronti della Pepsi, che a metà degli anni settanta effettuò l'incredibile sorpasso.
Fu condotta perciò una delle più grandi ricerche di mercato della storia per comprendere cosa gli americani desideravano dalla Coca-Cola.
Il 23 aprile 1985 venne presentata la New Coke, il cui gusto era stato reso più dolce, più aromatico,in una sola parola: più Pepsi.
La “mid-life crisis of marketing”: ilcaso New Coke

La reazione dei consumatori, gli stessi che avevano risposto alla ricerca della compagnia, fu negativa e isterica.
Incurante del responso negativo la società decise di andare avanti per la nuova strada, affermando che i suoi test dimostravano inequivocabilmente che i consumatori preferivano la "nuova" Coca.
Ma 79 giorni più tardi la rete televisiva ABC interruppe la trasmissione di "General hospital" per annunciare la notizia del ritorno alla vecchia formula 7X.
Messa sul mercato con il nome di "Classic Coke", la storica bevanda fece subito registrare incredibili record di vendite e riportò il marchio al vertice, tanto da far venire il dubbio che tutta la faccenda non fosse stata altro che un'abile mossa di marketing. Ma come disse uno dei dirigenti:
"Il fallimento della New Coke una mossa pubblicitaria? Non siamo così furbi, ma neanche così stupidi".
La “mid-life crisis of marketing”: ilcaso New Coke

L’esplosionedipanaceedi marketing

La saturazionedeiconsumatori
Il risultato principale del proliferare delle panacee di marketing è stato quello di spingere il consumatore ad una saturazione nei confronti del marketing stesso.
Secondo un rapporto di Yankelovich:

Il 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa;
Il 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo;
Il 65% si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità.

Anti-marketing ma pro-marca!
I consumatori sono “anti-marketer” ma, sempre più spesso, sono anche “pro-marca”, perché le marche sono fondamentali nella definizione della nostra vita.
Piuttosto che inventare mille tipi diversi di marketing è necessario capire cosa desiderano i consumatori dal nuovo marketing.

Marketing “non convenzionale”
“Esiste un solo marketing: quello che funziona.”
Alex Giordano

Volendo lanciare una provocazione, si potrebbe dire che il marketing “non convenzionale” non esiste, o meglio è ancora una volta il marketing che tenta di riposizionarsi, in contemporanea con una società ed un consumatore, come quelli descritti nella prima parte di questo lavoro, in rapido e continuo mutamento.
Cambiano, quindi, i linguaggi da utilizzare per rivolgersi ad essi, ma esiste in realtà un solo marketing: quello che funziona.
Il marketing “non convenzionale” non esiste!

Alex Giordano e Mirko Pallera di NinjaMarketing.it hanno riassunto - con una provocatoria forzatura - i principi fondamentali di quello che viene definito marketing “non convenzionale”, in dieci punti in stile “americano”.
1. Dal Brand DNA al Viral DNAProgetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa2. Dai Target alle PersoneNon ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di VitaEsci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita4. Dalla BrandAwareness alla BrandAffinityNon puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità 5. Dalla BrandImage alla BrandReputationNon costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione
Il decalogo del marketer non convenzionale

6. Dall’Advertising all’AdvertainmentNon cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione 7. Dal Media Planning al Media HuntingCambia il tuo media planner con un "cool hunter" della comunicazione8. Dal Broadcasting al NarrowcastingNon ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda9. Dal Market Position al SenseProvidingNon cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione!Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine
Il decalogo del marketer non convenzionale/2

IL FLUSSO CONVENZIONALE
Il vantaggio reale di un approccio non convenzionale è che - a parità di costo - garantisce risultati maggiori.
Un progetto di marketing convenzionale inizia con il lancio del prodotto sul mercato e una campagna declinata su vari mezzi. Con il passare del tempo, la pressione della comunicazione diminuisce e l’unica possibilità per mantenerla alta è continuare ad investire.
I vantaggi di un approccio non convenzionale

IL FLUSSO NON CONVENZIONALE
Nel caso di un progetto di marketing non convenzionale, invece, il flusso inizia già prima del lancio del prodotto, creando una attesa e un buzz in una massa critica di influencers attraverso attività, spesso unbranded.
Al successivo lancio del prodotto, i risultati sono potenziati dall’effetto teaser iniziale e scattano conversazioni sul prodotto anche in ambiti non inseriti nel piano di comunicazione.
I vantaggi di un approccio non convenzionale/2

Il reale effetto virale
In una campagna di marketing non convenzionale la curva virale è molto più complessa di una semplice curva esponenziale.
LA CURVA PRESENTA TRE AREE DI INTERESSE:

la spinta iniziale del lancio: simile alla classica curva esponenziale, mostra l’impulso iniziale che una campagna ottiene generalmente al lancio;
l’altipiano: è “la conversazione della comunità” intorno alla campagna, sublog, forum, social network;
la coda lunga: eredità di una campagna virale, generata dalla quantità enorme di referrers generalmente stimolati da un contenuto virale.

L’aspetto più interessante della curva virale reale è la coda lunga: essa mostra come le campagne virali continuino ad attrarre traffico e senso di interesse oltre il periodo virale iniziale del lancio. Questa è la dimostrazione del valore continuo delle campagne di marketing virale.
Fonte: www.viralmanager.com

Si è parlato dell’esplosione di panacee di marketing conseguente alla mid-lifecrisis degli anni ‘80, e di come queste abbiano portato il consumatore a divenire un anti-marketer.Non tutti gli approcci di quello che viene definito marketing “non convenzionale” sono però da buttare via ed anzi, alcuni hanno dimostrato di essere davvero molto efficaci:
AmbientMarketing
Experiential Marketing
Flash Mob
Product Placement
GuerrillaMarketing
Viral Marketing
Tecniche di marketing “non convenzionale”

Ambient Marketing
Consiste nel trasformare l'ambiente, in un media di comunicazione che veicoli il brand e utilizzi arredi urbani, iniziative comunali, eventi, mezzi di comunicazione pubblici e privati, dressing degli spazi urbani, etc.
Seguendo tale approccio, la comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di vendita, quando è più ricettivo al messaggio pubblicitario: nei luoghi in cui si reca spontaneamente e nel momento in cui è più ricettivo alla comunicazione.
Questa tecnica è di grandissima efficacia se applicata nel “momento di vita” in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio.
http://www.youtube.com/watch?v=Ru2n7ZJ569E
Esempi:

Experiential Marketing
Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.
Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli.
L’obiettivo finale del marketing esperienziale è la creazione di un’esperienza olistica, che si ottiene integrando esperienze:
sensoriali (SENSE)
affettive (FEEL)
cognitive (THINK)
comportamentali (ACT)
sociali (RELATE)
http://www.youtube.com/watch?v=UxvGgV7RZb8
Esempio:

Flash Mob
Con il termine flash mob(dall'inglese flash - breve esperienza e mob - moltitudine) si indica un gruppo di persone che si riunisce all'improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un'azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi.
Il raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell'azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l'azione abbia luogo.
http://www.youtube.com/watch?v=jwMj3PJDxuo
Esempi:
http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

ProductPlacement
Il productplacementè la tecnica di comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, romanzo, video musicale, videogioco ecc.)
http://www.youtube.com/watch?v=3hOk80p8K2w
Esempio:

Guerrilla Marketing
Come la guerrilla - guerra condotta con mezzi non convenzionali da chi può contare su poche risorse contro un nemico preponderante - si basa su rapidi colpi di mano o sulla creazione di tensione nell’avversario, così le tecniche di guerrilla marketing utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni “non convenzionali” per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate.
http://www.youtube.com/watch?v=m067fx4VAlA
Esempio:

Viral Marketing
Il Viral Marketing sfrutta i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità che si auto-perpetuano e si auto-propagano in maniera esponenziale, generando vere e proprie epidemie.
Un’operazione di Viral Marketing:a) Identifica solamente le persone maggiormente interessate ad un particolare messaggio di marketingb) Veicola il messaggio in una maniera rilevante per loro, rendendolo “enjoyable” o “valuable”c) Fornisce il messaggio in modo che le persone siano incoraggiate a condividerlo con gli altri.
Un processo di marketing virale viene messo in atto attraverso una serie di step successivi:
progettazione del viral DNA del prodotto/servizio/comunicazione;
inserimento nei network sociali di riferimento (seeding);
tracking dei risultati conseguiti.
http://www.youtube.com/watch?v=DLxq90xmYUs
Esempio:

SECONDA PARTE > Web 2.0, Social Media e BrandReputation Online
“Social media is like teen sex.Everyone wants to do it.Nobody knows how.When it’s finally done there issurprise it’s not better.”
AvinashKaushik - AnalyticsEvangelist, Google

Internet: che numeri!!!
“I computer sono incredibilmente veloci, accurati e stupidi. Gli uomini sono incredibilmente lenti, inaccurati e intelligenti. L’insieme dei due costituisce una forza incalcolabile.”
Albert Einstein

Il popolo di internet (in Italia)
Rispetto al 2007:
Fonte: Nielsen Online – Panel Casa e Ufficio – Dicembre 2008, VarDic 07 vs 08

Il popolo di internet (in Italia)/2
SESSO
Donne + 4%
ETÀ
Over 65 +14%

Innanzitutto, diamo i numeri!
FENOMENO WEB 2.0
16 milioni di utenti (76% del totale)

Il prisma della conversazione

I social network nel mondo

Secondo una ricerca presentata all’Osservatorio Multicanalità 2008 da Nielsen:

l’85% degli intervistati (base: chi si connette ad internet) è abbastanza/molto d’accordo con la frase “Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi” (era il 74% nel 2007);
l’85% degli intervistati (base: totale) è propenso al passaparola (”Se sono soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio tendo a consigliarlo ad amici e parenti”);
il 18% lo fa attraverso internet (”Se sono soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio tendo a condividere la mia soddisfazione/insoddisfazione su internet”);
al 27% (era il 22% nel 2007) “piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di suo interesse su internet“;
al 15% della popolazione italiana è capitato di NON comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet e al 14% è capitato l’esatto contrario.

Sono TANTI, ma soprattutto INFLUENTI!

BrandReputation Management 2.0
“Guardati da chi non si cura della propria reputazione.”
Proverbio italiano

“Preoccupati più del tuo carattere che della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri pensano tu sia.”
John Wooden
“Preoccupati del tuo carattere, ma soprattutto della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri dicono tu sia. E oggi quello che gli altri dicono tu sia conta quanto (se non di più)di quello che tu sei.”
John Wooden + Davide Basile

Il BRM 2.0 deve necessariamente comporsi di tre fasi che devono procedere di pari passo alimentandosi a vicenda e andando ad instaurare un circolo virtuoso.

Ascoltare: che si dice di te in rete?
Sapere cosa si dice del proprio brand online è il primo e forse più importante passo da compiere.
Monitorare le discussioni online è senz’altro utile per conoscere le opinioni degli utenti più attivi, spesso dei veri e propri opinion leader, in modo da ricevere utili indicazioni per indirizzare la comunicazione sui brand verso determinati aspetti piuttosto che altri.
Strumenti gratuiti
Google BlogSearch, TwitterSearch, Trendpedia,
Google Insight, Technorati, Wikio, CoComment, ecc…
Piattaforme professionali
Buzz Number, Radian6, l’italiano Blog Meter, ecc…

I canali da analizzare
Twitter
ForumNewsgroup
Friendfeed
Blog
Tumblr
Search
Wiki
Youtube
Flickr

Metodologia di analisi

Ascoltare: dalla teoria alla pratica…

Ascoltare: il caso Domino’s Pizza

Due dipendenti della nota catena americana hanno pubblicato su YouTube un video con le loro imprese, per così dire, “goliardiche” nella cucina di una pizzeria Domino's di Conover, cittadina di 7.500 abitanti in North Carolina (http://www.youtube.com/watch?v=F7-yE_V6c7o).
Potenza della rete, in poche ore, prima che il file venisse rimosso dalla popolare piattaforma, era già stato visto più di un milione di volte.
E mentre la notizia rimbalzava su blog, Twitter e magazine online, una ricerca su Google per il termine “Dominos” restituiva un link alla vicenda in 5 dei primi 12 risultati.
Nel tentativo di gestire l'ondata, Domino's ha anche aperto su Twittermun account dedicato alla vicenda. Mentre Patrick Doyle, presidente di Domino's Usa, ha pubblicato un video su YouTube in cui si scusa sentitamente con i clienti e ringrazia la comunità virtuali per la tempestiva collaborazione (http://www.youtube.com/watch?v=7l6AJ49xNSQ)

Condividere: aprire le porte dell’azienda
Nell’era degli UGC e del “Contentis the king”, la reputazione di un brand/azienda può essere costruita anche e soprattutto mettendo a disposizione dei propri consumatori contenuti di qualità.Ma condividere è inteso anche nel senso di “dividere con” i consumatori le fasi di progettazione, sviluppo, pensiero relative a nuovi prodotti/servizi, nuove strategie, ecc…
1999
#19 -Le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione.
# 64 -Vogliamo accedere alle vostre informazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochure a 4 colori, ne’ dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.
#84-Conosciamo alcune persone della vostra azienda. Sono piuttosto bravi online. Ne nascondete altri, di bravi? Possono uscire ed entrare in gioco anche loro?

Condividere: il caso MyStarbucks Idea

Gli utenti registrati possono inserire idee, ovvero condividere con gli altri utenti la loro idea di Starbucks, votare quelle già online, discuterle e, alla fine, vedere quelle più popolari e condivise.
Dopo pochi giorni dal lancio una delle idee più votate del sito, relativa alla Starbucks Card, è stata spostata sotto la sezione Ideas In Actions, e poi introdotta dopo alcune settimane di revisione.

http://mystarbucksidea.force.com/

#1 - I mercati sono conversazioni.
#2 - I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici.
#3 - Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana.
Partecipare: connectingwithconsumers

Partecipare: i mezzi sono tanti
People Engaged Vs. Time Obiettivi
Buzz
SMM
PEOPLE ENGAGED
 Buzz Marketing
(far parlare di sé)
 Social Media Marketing
(essere presenti)
 BrandCommunities(costruire fedeltà)
 Business Blog(parlare di sé/ascoltare)
Brandcommunities
Business Blog
TIME

Partecipare: Buzz Marketing
Community Conversation
Strategia che mira a instaurare una conversazione attiva e stimolare la curiosità nei forum e social network in linea con il prodotto, andando ad individuare gli opinion leader e cercando di farli diventare portavoce dell’azienda (presentandosi in tutta trasparenza e rispettando il codice WOMMA).
Obiettivi:

Raccogliere informazioni sulla percezione del prodotto
Aumentare l’entusiasmo verso il prodotto dei “brandadvocacy”
Gestire false informazioni o dare maggiori particolari su un prodotto

ProductSeeding o anteprima per i blogger:
Strategia che consiste nel dare la possibilità ad alcune persone (influencers nel settore di riferimento dell’azienda o del prodotto da lanciare) di testare/visionare (spesso in anteprima) i nuovi prodotti/servizi e di esprimere la propria opinione (sia di persona, durante eventi, sia tramite il proprio blog)
Obiettivi:

Aumentarel’awareness
Influenzare grazie ad un opinion leader
Gestire la reputazione online del prodotto e migliorare il suo posizionamento nei motori di ricerca

Buzz Marketing: il caso Ford
FOTO: http://www.flickr.com/photos/markingegno/

Partecipare: Social Media Marketing
Il Social Media Marketing è quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilità sui Social media, Comunità Virtuali e aggregatori 2.0.
Il Social Media Marketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i Social Media (SMO, Social Media Optimization).
La caratteristica delle piattaforme che il Web 2.0 ha messo e mette continuamente a disposizione (siti di Social Networking, foto video e slide sharing, comunità 2.0, wiki, etc.) è che la proprietà delle stesse non è dell'azienda (o persona) che intende instaurare tali relazioni.

Partecipare: BrandCommunities
Le comunità di marca online permettono al cliente di poter ricoprire il ruolo di interlocutore attivo e di ispiratore della marca, ma spesso sono anche viste come fonti informative: all’interno dei dialoghi che si sviluppano in tali forme associative molto spesso affiorano bisogni, necessità, spunti che permettono di comprendere le tendenze emergenti relative al settore di riferimento, tendenze che le aziende possono poi sfruttare per la realizzazione di nuovi prodotti.
Due grandi tipologie:
brand community createdfor consumer
brand community createdby consumer
Fonte: www.eccellere.com

Uno dei segmenti di clientela più particolare con cui si trova a dover avere a che fare Lego è è quello degli AFOLs (adult fans of Legos) riuniti online in una community molto “tribale” (www.lugnet.com) .
LEGO, piuttosto che creare una nuova community da zero, ha avuto l’intelligenza di entrare in contatto con lugnet e ha individuato al suo interno dei Lego Ambassador, retribuiti con mattoncini, chiedendogli di essere portavoci dei messaggi aziendali.
BrandCommunities: il caso LEGO

Social Media Marketing: il caso AtacMobile

Partecipare: Business Blog
BLOG:
Siti web con una struttura basata sui post presentati in ordine cronologico inverso, con contenuti sviluppati da singoli individui e ricchi di link ad altri siti/blog e con un “tono di voce” informale, sintetico (non sempre), gergale (a volte).
VANTAGGI:

Hanno un formato standard
Sono semplici da visitare e da alimentare
Si prestano a raccogliere contenuti periodici
Beneficiano del tipico sistema dei link
Stimolano la fidelizzazione mediante i feed
Sviluppano la visibilità sui motori di ricerca

“Non ho tempo!… Con tutte le cose che ho da gestire…”
Verificare i contenuti che si producono
I blog sono un canale di comunicazione aggiuntivo, da valutare in funzione del ROI
10 anni fa c’era tempo per dedicarsi al sito web?
“Perdo il controllo!!!”
I commenti negativi verranno comunque pubblicati altrove
È possibile escluderli, filtrarli, ecc.
Spesso è un falso problema
To blog, or notto blog? Le obiezioni delle aziende

Il 1°blog ufficiale al mondo sulla PlayStation
Format iniziale basato sulla segnalazione di contenuti pubblicati su altri blog che fossero interessanti, curiosi, divertenti
In questo modo l’esposizione dell’azienda è stata limitata, pur producendo un prodotto editoriale interessante
Il progetto ha gratificato i clienti/fan che, a loro volta, hanno amplificato la notorietà del blog PS
I lettori del blog sono coinvolti in iniziative mirate (es. la PS3 provata in anteprima)
Il blog è ormai diventato il canale di divulgazione informale di molte iniziative dell’azienda
Ad Maiora ha collaborato a 360° sul progetto, compreso il supporto nello sviluppo dei contenuti

http://blog.playstationplanet.it
Business Blog: il caso Sony PlayStation

“I have no special talent. I’m onlypassionatelycurious.”
GRAZIE!!!Tobecontinuedon…
www.kawakumi.com
kawakumi@gmail.com