Matilde Puglisi's presentation at Festival del Fundraising 2009 (2nd edition)

1. Pianificare una raccolta fondi online: dal contesto all’email marketing Paolo Ferrara Responsabile Fundraising e Comunicazione Terre des hommes Matilde Puglisi Project manager - Responsabile settore NP ContactLab

3. A tutta banda Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati New Media Internet (Target: adulti 14+) – Audiweb/Nielsen NetView (Individui 2+) Trend penetrazione Banda Larga vs. totale utenti (% utenti con almeno una connessione banda larga da casa o lavoro) 83% utenti con BANDA LARGA 22mio utenti 42% pop . 76% 25-54 anni

4. “ Un po’ per celia un po’ per…” 62% per apprendere (vs. 29% Quotidiani) 60% per tenermi informato su prodotti (vs. 16% Periodici) 58% per tenermi sempre aggiornato (vs. 40% TV) 55% per curiosità (vs. 31% Periodici) 49% per passare il tempo (vs. 47% TV) 46% per svago (vs. 37% TV) Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati CCS© 2007 (Target: Adulti 15-64)

5. E-commerce in salita Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Eurisko New Media Internet 2008A/2006A (Target: adulti 14+) 1,3 milioni Gli utenti che hanno effettuato più di 6 acquisti online negli ultimi 12 mesi (7,5% vs. totale utenti) 1,4 milioni Gli utenti che hanno effettuato 2/3 acquisti online negli ultimi 12 mesi (7,9% vs. totale utenti)  % vs. 2004 biglietti aerei/treni, ecc. Abbigliamento hardware (PC, stampanti, schede, ecc.) Libri pacchetti vacanze altre risposte biglietti del cinema/teatro/concerti Calzature prenotazione alberghi telefoni cellulari (apparecchi) biglietti aerei/treni, ecc. +65% +108% +6% +15% +50% +60% +33% +45% +23% +65%

6. Una sola rete, tanti pubblici Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert/Isobar su dati Audiweb powered Nielsen Net Ratings (Novembre ’08) 41% delle donne naviga su Internet Oltre il 22% degli over 55 anni… i “silver surfer” Oltre il 50% degli adolescenti 12-17 anni si connette regolarmente a Internet

7. Raccolta fondi Raccolta dati e SMS Passaparola Coinvolgere sostenitori Advocacy e campaigning Coinvolgere staff e volontari Costruire la marca Costruire il network Dare voce ai beneficiari Offrire servizi … Cosa possiamo fare? FIDELIZZAZIONE

8. Prima di iniziare Obiettivi chiari Budget adeguato Consapevolezza strumenti Responsabilità definite Tecnologie all’altezza Personale preparato

9. Gli strumenti del fundraising online Aste Online Virtual gift catalog Online merchandising Personal fundraising Adesioni e rinnovi Online Donation per click Donazioni pianificate Partnership aziendali Viral marketing Iniziative speciali Affiliazioni… Email marketing SEM/SEO Display Advertising

10. Iniziamo da un sito Usabile Semplice … trovare, agire, donare Autentico Rintracciabile (search engine friendly) Aggiornato e aggiornabile Accessibile Al centro della nostra comunicazione Orientato al nostro donatore e alla relazione con lui

11. Search engine marketing Il search engine marketing (SEM) è il web marketing applicato ai motori di ricerca e comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, o a una landing page, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Ricerca Organica Risultati generati algoritmicamente – imparziali e non acquistabili Link sponsorizzati Raggiungi i consumatori nel momento in cui dimostrano l’interesse Ricerca OneBox Risultati generati algoritmicamente – imparziali e solo parzialmente acquistabili

12. SEM – strumenti per il non-profit

14. Search engine optmization SEO Off-page On-page Coerenza Meta TAG Keyword density Inserimento di TAG con valenza semantica Formattazione e scrittura codice HTML Inserimento di links interni ed esterni Strutturazione dei link interni Coerenza semantica della struttura di links

17. Leaderboard : banner formato 728x90. Bottone: 120x60 Vertical banner: 120x240 Full banner: 468x60 Skyscraper: 120x600 Wide Skyscaper: 160x600 UAP: 300x250 Micro button: 88x31 Square button: 125x125 Half page: 300x600 Si fa presto a dire banner Pop-up : banner che aprono finestre del browser Pop-under: banner che apre una finestra del browser sotto la pagina di navigazione Overlayer…

18. Pianificazione di una campagna Pianificare una campagna vuol dire progettare un'operazione pubblicitaria che ottimizzi le risorse disponibili ( budget ) per ottenere il miglior risultato : raggiungere più persone possibile nell'ambito di quelle potenzialmente interessate generando donazioni o azioni on e offline. Per iniziare è necessario prendere in esame diversi aspetti dell'azione pubblicitaria: dai contenuti agli obiettivi , dal target ai “luoghi” da utilizzare, dal budget alla scelta degli strumenti più efficaci.

19. I primi passi di una campagna . Il Brief Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e i desiderata , finalizzati al progetto di comunicazione. Scopo del brief è fornire tutte le informazioni e gli input necessari per sviluppare il piano. Background Chi siamo?, cosa facciamo?,da dove veniamo? Numeri, dati e riferimenti di ogni tipo creano una piattaforma su cui costruire il resto. Obiettivi Cosa vogliamo ottenere dalla campagna pubblicitaria che stiamo pianificando? Campagna di comunicazione sul marchio? Campagna di comunicazione sul prodotto? Aumentare la raccolta fondi? Fidelizzare? Target E’ l'insieme delle persone che potrebbero essere interessate al nostro prodotto/servizio

21. La scelta d’acquisto Formati pubblicitari numerosi Diverse tecnologie utilizzate Progetti speciali, studiati ad hoc Dimensioni differenti FLESSIBILITA’ CREATIVA Diverse modalità di vendita A impression A tempo Per click Per lead Sponsorizzazioni FLESSIBILITA’ D’ ACQUISTO Formati in continua crescita Sempre più spazio alla creatività EFFICACIA IN AUMENTO

23. L’email: il fenomeno di comunicazione Il volume di comunicazioni che sono quotidianamente affidate alla posta elettronica è così elevato da sembrare inverosimile: è superiore a quello generato da ogni altro mezzo di comunicazione peer to peer , come lettere e altri messaggi cartacei, sms, telefonate ed incontri interpersonali! Guardiamo bene questo fenomeno!

24. L’email: partiamo dai dati 420 milioni 51 milioni 94% iscritti Email scambiate al giorno, utenza internet 21,4 milioni di individui (penetrazione 42,4%) Caselle di posta esistenti, quasi 20 messaggi a testa al giorno, 6,4 la media delle newsletter a cui gli utenti sono iscritti Utenti che dichiarano di essere iscritti ad una mailing list. L’iscrizione alle mailing list è una pratica diffusa in tutta l’utenza Internet

39. Visualizzazione email su diversi lettori di posta/webmail

40. La stessa email può essere letta in diversi ambienti Web Browser PC client Mobile Client Social Network RSS Feed Web Version

44. Partiamo bene! Mittente , identificare sempre chiaramente chi scrive Contenuto chiaro (perchè state scrivendo?) Disiscrizione link chiaro e visibile Informazioni : ricordare all’utente perchè riceve l’email

50. L’email per chiedere pareri e preferenze degli utenti

51. Email per ogni gusto! La personalizzazione Messaggi personalizzati secondo il profilo socio- demografico e comportamentale degli utenti ( Behavioural targeting)

52. Innanzitutto le persone non sono tutte uguali, anzi

53. Ma sono accumunate dal poco tempo (pigra interazione), e dalla spinta a differenziarsi nell'omologazione

54. La personalizzazione della comunicazione (nel contenuto, nel timing e nel luogo) e la presentazione in forma snella, veloce, e leggermente interattiva diventano la chiave del successo.

60. Oltre il click e le aperture … integrazione tra email e web analytics 10 Donazioni online Email analytics Web analytics