Web Analytics e Search Marketing

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Il Search Engine Marketing è stato profondamente rivoluzionato dalla Web Analytics. Metriche e KPI estremamente dettagliate adottate a supporto delle campagne SEM, consentono di ottimizzare i contenuti del sito, di profilare i navigatori, di selezionare le keywords più efficaci, di elaborare una long tail strategy, di ottimizzare il budget investito e di aumentare il successo e il ROI di ciascuna campagna.

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Web Analytics e Search Marketing

  1. 1. Web Analytics ed Efficacia del Search Advertising Search Marketing Specialist CEO WMR srl Studio Cappello Search Analytics & KPI Andrea Cappello
  2. 2. Search Marketing: cos’è? <ul><li>Search Marketing: </li></ul><ul><li>il marketing online in tutti quei &quot;luoghi&quot; in cui gli utenti cercano e trovano le informazioni che desiderano. Principalmente: </li></ul><ul><li>Motori di ricerca </li></ul><ul><li>Social Networks </li></ul><ul><li>Portali tematici </li></ul><ul><li>Marketplace </li></ul><ul><li>Mobile… </li></ul>
  3. 3. Search Marketing: cos’è? Peculiarità del Search Marketing Non crea bisogni (interrupt marketing) ma li soddisfa (permission marketing) Il modo di comunicare tradizionale che le aziende adottano per creare bisogni non segue le regole della comunicazione “Search”. Nuove regole Alta necessità di “capire” Web Analysis
  4. 4. Il “percorso” di comunicazione Bisogno Ricerca informazioni Landig Page / Sito Web / Informazioni Annuncio ADV Obbiettivo
  5. 5. Il “processo” di comunicazione Emittente / Azienda Ricevente / Utente canale Codice Codice Me ssa ggio in Messaggio out Fonti di Rumore
  6. 6. Elementi critici per l’efficacia del messaggio <ul><li>Conoscenza del target (profilo, cultura, interessi, etc.) </li></ul><ul><li>Conoscenza del codice linguistico del target (linguaggio utilizzato) </li></ul><ul><li>Conoscenza del canale (comunicazione nel web, web copywriting, persuasive copywriting) </li></ul><ul><li>Conoscenza delle possibile fonti di rumore (es.: elementi di distrazione nel “funnel”) </li></ul>
  7. 7. Elementi critici per l’efficacia del messaggio <ul><li>La conoscenza: la base del successo </li></ul><ul><li>Sappiamo quali sono i bisogni del target e come gli stessi si traducono in keywords? Cosa c’è “dietro” ogni parole chiave? </li></ul><ul><li>Esistono diverse tipologie di target che esprimono bisogni diversi con la stessa query? E che informazioni cercano per i loro bisogni? </li></ul><ul><li>Quali sono i suoi desideri su cui fare breccia con gli annunci sponsorizzati, i banner, il sito web? </li></ul><ul><li>Quali tecniche di comunicazione efficaci scegliere per fare breccia sul mio possibile cliente? </li></ul><ul><li>… . </li></ul><ul><li>Tali e altre importanti informazioni ci permettono di impostare campagne efficaci per il perseguimento degli obbiettivi prefissati </li></ul>
  8. 8. Senza la Web Analysis Le campagne di advertising tradizionali (ad esempio quelle off line, ma anche quelle online) basano, in sintesi, il loro punto di successo o fallimento sull’ analisi preliminare (analisi del prodotto e del servizio, ricerche di mercato, analisi del target, SWOT,…). Il che normalmente significa: Creazione campagna Lancio Campagna Obbiettivi … ma è possibile migliorare le performance?
  9. 9. Con la Web Analysis Il supporto di strumenti di Web Analysis ha profondamente rivoluzionato il modo di operare e fare comunicazione e promozione online. Lancio Campagna Fine Tuning Raggiungimento Obbiettivi WEB ANALYSIS Progettazione Campagna Comprensione Processo di miglioramento
  10. 10. Con la Web Analysis Miglioramento Continuo Alto ROI
  11. 11. La misurazioni “classiche”
  12. 12. La“conversione” <ul><li>“ Il tasso di conversione è la misura dell’efficacia del tuo sito nel convincere i visitatori a intraprendere una azione desiderata&quot; </li></ul><ul><li>Bryan Eisenberg - Future Now interactive marketing optimization firm </li></ul><ul><li>Esempi di azioni: </li></ul><ul><li>effettuare un acquisto </li></ul><ul><li>Iscrizione a Newsletter </li></ul><ul><li>offrire informazioni personali </li></ul><ul><li>sottoscrive un feed RSS </li></ul><ul><li>stampa di una pagina </li></ul><ul><li>&quot;e-mail ad un amico“ </li></ul><ul><li>Far fare più di 10 minuti di navigazione del sito </li></ul><ul><li>download di un documento o di una domanda </li></ul><ul><li>esaminare determinate pagine </li></ul><ul><li>navigazione di un determinato numero di pagine nel corso di una visita </li></ul><ul><li>click su un determinato link </li></ul><ul><li>ricerca di un prodotto specifico o di informazioni </li></ul>
  13. 13. Con la Web Analysis Valutare l’efficacia delle provenienze / campagne Brand | Banner | Blog | Search (paid e organic) Link/Affiliate | Email | media offline Valutare l’efficacia della comunicazione della comunicazione del sito o delle “pagine di atterraggio” Pagina di Atterraggio Percorso di navigazione Obbiettivi Valutare il ROI in base ai KPI Utenti Conoscere meglio gli utenti e il target a cui ci si rivolge Modificare la strategia a seguito della “conoscenza” Sito Web
  14. 14. Conoscenza dell’utente <ul><li>Esempi: </li></ul><ul><li>Le parole chiave esprimono i bisogni. Conoscere le parole chiave su cui gli utenti fanno ricerche significa avvicinarsi a conoscerne i bisogni </li></ul><ul><li>Le parole chiave con cui gli utenti arrivano al nostro sito esprimono i bisogni che la nostra azienda comunica di poter soddisfare (Attenzione! “Comunicare”, e non soddisfare. Spesso possiamo essere trovati nei motori ma l’annuncio sponsorizzato o il link non colpisce i bisogni degli utenti che possono cliccare altrove) </li></ul><ul><li>I percorsi di navigazione nel sito indicano le preferenze di cosa gli utenti preferiscono o, al contrario, di quello che non trovano </li></ul><ul><li>I punti di uscita del sito evidenziano criticità su interfacce, usabilità o e contenuti che sono distanti agli interessi del target </li></ul>
  15. 15. Conoscenza dell’utente Se l’azienda possiede un DB di utenti profilati è possibile ampliare ancora di più la conoscenza L’integrazione dei dati dei software di Web Analytics con software di CRM permette di avere maggior dati sia su gruppi di persone, sia sui singoli individui, ed arrivare ad azioni di marketing one2one ad alta efficacia. Molto utilizzato ad esempio per le campagne di email marketing su proprio database nominativi
  16. 16. Efficacia del SEO <ul><li>Esempi: </li></ul><ul><li>Individuare le parole chiave o i gruppi di parole chiave che convertono e quali meno in relazione agli obbiettivi </li></ul><ul><li>Capire quanto investire nelle attività SEO in relazione ai risultati </li></ul><ul><li>Calibrare gli investimenti nel giusto mix seo/ppc </li></ul>
  17. 17. Efficacia delle campagne AdWords <ul><li>Esempi: </li></ul><ul><li>Individuare gli annunci/banner che rispondono meglio ai bisogni del target in relazione alle query dando la possibilità ai creativi di correggersi in corso d’opera </li></ul><ul><li>Gestire il bid su centinaia/migliaia di parole chiave perseguendo ROI positivi </li></ul>- Lead : quali campagne generano il maggior Conversion Rate? - Quali più pagine viste (esempio per portali di contenuto)? - Ecommerce: quale valore totale, medio e specifico di vendita in relazione anche alla singola keyword?
  18. 18. Efficacia delle sito e landing page <ul><li>Esempi: </li></ul><ul><li>Valutare il sito web: efficacia dell’impostazione dei contenuti, dell’usabilità del sito web </li></ul><ul><li>Testare l’efficace dei contenuti e delle landing page (A/B Test, Multivariate Test, Split Test,etc…) </li></ul><ul><li>Valutare form : converte o fa “scappare”? (analisi dei campi e dei modelli di form) </li></ul><ul><li>Valutare i percorsi in relazione alle diverse tipologie di utenti e di obbiettivi </li></ul>
  19. 19. Grazie per l’attenzione Andrea Cappello CEO WMR srl | Studio Cappello [email_address] Agenzia: www.studiocappello.it Blog: www.searchadvertising.it

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