1. МОДУЛЬ 4. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ И СТРАТЕГИИ
ТЕМА 13. ДОКУМЕНТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЮ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА БРЕНДА
Четко построенная коммуникация с клиентом – залог успешной работы
агентства и высокого качества предлагаемого сервиса. Задания от клиента
могут быть получены как в устной, так и в письменной форме. Но в
дальнейшем они в любом случае должны быть оформлены эккаунт
менеджером в письменном виде, а точнее - в виде брифа (от англ. - brief).
Бриф - это отправная точка любого творчества, креатива,
стратегической разработки, медиапланирования и т.д., и он же самая
формальная часть в процессе разработки рекламы1.
Для того чтобы подойти к составлению брифа необходимо определиться с
целями и параметрами бизнеса, маркетинга, коммуникаций. Поэтому Бриф -
это всегда вопросы, попробуйте ответить на самые простые из них:
Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как?
Например, кто рекламируется? что рекламируется? когда планируется
рекламная кампания? какие цели преследует реклама? как достичь этих целей,
какими средствами, какими словами, интонациями, эмоциями?
Выделяют следующие виды брифов:
• клиентские брифы - брифы, полученные от клиента (как правило, это
маркетинговые брифы);
1
Презентация «Грани креатива» в рамках «Дни PR в Казани», Казань , 2010г.,
Источник - интернет ресурс открытого доступа: www.creative.ragrani.ru.

2. • ре-брифы для клиента - брифы, созданные эккаунт-менеджером после
переговоров с клиентом и непосредственно с ним согласованные;
• внутриагентские брифы или ТЗ (творческие и технические задания) по
направлениям деятельности - брифы из департамента по работе с
клиентами, адресованные другим подразделениям агентства (креативный,
медийный, исследовательский, BTL, и т.д.).
Любой бриф обязательно должен включать в себя следующую информацию:
• название компании;
• описание товарной категории и товара;
• конкурентная среда;
• задачи рекламной кампании;
• целевая аудитория;
• география рекламной кампании;
• бюджет;
другие сведения.
Пример формы брифа – см. Приложение 12. «Креативный бриф».
Что может являться результатом работ по брифу? Это также зависит оттого,
какой тип брифа попал в руки клиентского менеджера. Если это бриф на
разработку, то в этом случае результатом его обработки в рекламном агентстве
может стать:
• Предложение по проведению исследований.
• Креативная стратегия.
• Медиа стратегия.
Система документооборота, необходимая для планирования,
регулирования и контроля последовательной реализации всех этапов
рекламной кампании и оптимизации творческих процессов.
Целью использования системы документооборота является получение
всеми задействованными в процессе работы специалистами необходимой для
работы информации, соблюдения сроков реализации проекта, формирование
2

3. отчетности о проделанной работе. Наиболее важными документами являются
договор на оказание услуг и приложения к нему, регламентирующие порядок
работ и их содержательную часть (творческое задание, бриф, творческая
концепция, маркетинговая стратегия, сценарии, раскадровки и дизайн-эскизы,
техническое задание на производство рекламной продукции, план-график и
др.), счета и акты выполненных работ, а также сдачи-приемки готовой
продукции.
Последовательная реализация рекламной кампании означает, что одни и
те же документы в рамках отдельного проекта являются, с одной стороны,
результатом работы одних специалистов на определенном этапе РК, с другой,
могут служить заданиями (например, творческие или технические задания) или
исходными данными для работы других специалистов (например, данные
исследований в форме исследовательского отчета) – таб.13.1.
Подробнее см. Приложение 13. «Процесс разработки и реализации рекламных
проектов», а также «Примеры и формы документов в деятельности РА»
(электронное приложение «Демонстрационные материалы»).
3

4. Таб.13.1. Последовательность работы над рекламным проектом, документы и ответственные специалисты.
№ Наименование работ Документ / Носитель Исполнитель
1 Предпроектная деятельность
Разработка стратегии привлечения клиентов, поиск и Стратегия развития Агентства Маркетолог, менеджер, фин.директор
привлечение клиентов
Подготовка презентационных материалов Демо кассета, web-сайт, принт Дизайнер, режиссер, тв.директор
2 Работа с клиентом
Выяснение задач клиента и их формулировка, уточнение Маркетинговый бриф, Менеджер, маркетолог
маркетинговой задачи коммерческое предложение
Договор на маркетинговую, творческую разработку, оплата Договор, приложения, счет на Менеджер, бухгалтер
аванса оплату
Маркетинговая разработка Маркетинговая концепция Менеджер, маркетолог
Защита, доработка маркетинговой концепции Акт сдачи-приемки работ Менеджер, маркетолог
Оформление задания на Творческого разработку Творческое задание Менеджер, маркетолог
Творческая разработка Творческая концепция, идеи, Креатор-копирайтер, дизайнер, художник,
сценарии, раскадровки, маркетолог
эскизы
Защита, доработка творческой концепции Акт сдачи-приемки работ Тв.директор, креатор-копирайтер, менеджер,
маркетолог
Планирование производства Производственная смета, Менеджер, фин.директор, тв.директор
план-график
Медиапланирование Медиаплан Маркетолог, менеджер
Окончательная оплата маркетинговой и творческой Договор, приложения, счет на Менеджер, бухгалтер
разработки, заключение договора на производство, проплата оплату
аванса за производство
Оформление Технического задания на производство, Техническое задание на Менеджер
получение исходных материалов и информации производство
3 Производство
Разработка, производство рекламной продукции План-график Дизайнер, режиссер, пом.реж., художник, саунд-
дизайнер, оператор и т.д.
Продюсирование и координирование производства Смета-финансовый отчет Менеджер, продюсер
4 Размещение рекламной продукции и анализ результатов
Передача материалов в СМИ, запуск акций и т.д. Акт приемки-передачи, Менеджер
договора
Мониторинг, анализ результатов Анкета, лист-опросник и т.д. Маркетолог, менеджер
Разработка маркетинговых рекомендаций Маркетолог
Разработка творческих рекомендаций Тв.директор, креатор-копирайтер

5. Правовая защита бренда.
Имя и оформление бренда может быть защищено в нескольких правовых
режимах:
1. В режиме патентной защиты как элемент «существенных признаков,
отображенных на фотографиях изделия (макета, рисунка)», характеризующих
изобретение, полезную модель или промышленный образец (ст. 4 Патентного
закона Российской Федерации от 23.09.1992). Учитывая ограниченный
максимальный срок действия патентов (5—15 лет), сегодня охрана
наименований через патентную защиту осуществляется редко.
2. В режиме охраны места происхождения товара, сегодня чаще
применяемый для охраны народных промыслов (хохломская роспись) или
природных ресурсов (местонахождение источника минеральной воды и т. д.).
Основой для защиты является признание того факта, что исключительность
свойств определенных товаров зависит от «характерных для данного
географического объекта природных условий или людских факторов» или их
сочетанием (ст. 30 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименования мест происхождения»).
3. В режиме товарного знака или знака обслуживания, когда
регистрируются исключительные обозначения, «способные отличать
соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от
однородных товаров и услуг других лиц» (ст.1 Закона РФ «О товарных знаках,
знаках обслуживания и наименования мест происхождения»). В последнее
время отдельным направлением защиты товарного знака стала защита в режиме
«общеизвестности».
По закону правовой защитой товарный знак не конкретное слово, а
определенное изображение, которое может включать в себя буквы (слово
является частным сочетанием определенных букв), плоскостные и объемные
изображения (как в цвете, так и в черно-белом изображении), звуковые и
световые обозначения и т. д. Кроме элементов, подлежащих правовой защите,
товарный знак может содержать обозначения, не обладающие правовой
защитой (например, медали на винной этикетке, обозначение веса, простые

6. наименования типа «масло», «карамель» и т. д. являются неохраняемыми
элементами).
Собственно в товарном знаке (т.е. в изображении, а не слове) различают
следующие понятия:
1. Марочное название.
2. Логотип.
3. Марочный знак, эмблема.
4. Упаковка.
Рекламные материалы в юридическом плане не являются элементами
бренда. Относительно рекламных материалов действуют нормы охраны
авторского права. Отличием авторского права от других режимов правовой
защиты является автоматическое возникновение защиты при опубликовании,
для товарного знака необходима регистрация.
Одним из ярких примеров защиты бренда является регистрация
товарного знака казанского Кремля – рис. 13.1.
Рис. 13.1. Панорама казанского Кремля и набережной реки Казанки.
Правообладателем является музей-заповедник «Казанский Кремль»,
который закрепил за собой право разрешать или запрещать использование как
всей панорамы символа города, так и отдельных объектов Кремля2.
2
Издание ПРОгород. №18(18) от 26 декабря 2009г.
6

7. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Что такое «рекламный бриф», какую обязательную информацию он
включает?
2. Что может служить исходной информацией при составлении рекламного
брифа?
3. Перечислите и охарактеризуйте виды брифов.
4. Что может являться результатом работ по брифу?
5. Перечислите и охарактеризуйте документы, необходимые для
планирования, регулирования, контроля и оптимизации творческих
процессов при последовательной реализации рекламной кампании.
6. Что включает в себя понятие «правовая защита бренда»?
7. В каких правовых режимах может быть защищено имя и оформление
бренда?
8. Охарактеризуйте понятие «товарный знак».
9. При каких условиях возникает авторское право на рекламные материалы
на территории Российской Федерации?
10. Перечислите пять личных неимущественных прав, сохраняющихся за
разработчиками навсегда.
7