How to create effective Product management

1. Организация
Продуктового Менеджмента
в В2В
«Как создать эффективный
продуктовый менеджмент?»
25 сентября 2012 г.
B2B Ray

2. О себе и B2B Ray
 Образование
 Киевский политехнический институт
 Chartered Institute of Marketing
 Опыт работы в маркетинге и
продажах – более 15 лет
 B2B Ray – консалтинговое агентство
 Тренинги по В2В
 Консалтинг
http://b2b-insight.management.com.ua/ http://www.b2b-ray.com/

3. Содержание
 Продакт менеджмент - как специальность №1
современного В2В маркетинга
 Кому необходим продакт менеджмент
 Распределение ролей и функций
 Вызовы организаций в построении эффективного
продуктового менеджмента
 Кейсы East - West

4. Что такое продакт менеджмент?

5. Определение ПМ
Продуктовый менеджмент – совокупность бизнес-процессов,
связанных с управлением Продуктом на протяжении всего его
жизненного цикла.
продажи
запуск зрелость
время
рост спад

6. Зачем нужен продакт менеджмент?

7. Позиции Украины в мире
Конкурентоспособность –
82-ое место
Уровень инноваций -
71-ое место
Рейтинг талантов-
43-ое место
Рейтинг образования
25-ое место
Источник - http://competitiveukraine.org/rating/

8. «Нова модель інновацій:
диференціація + низька
ціна» (П. Шеремета)

9. Проблемы Украины
коррупция, налоговое регулирование,
доступ к финансированию,
неэффективное государственное управление,
налоговые ставки и инфляция.
Не эффективный продуктовый менеджмент

10. Ситуация с продуктовым менеджментом
WEST EAST
 242 названий для одной  Тоже путаница с
и той же роли: product терминологией и
manager, product определениями …
marketing manager, Однако гораздо меньше
market manager, product распространение
director, industry должностей «ПМ»
strategist, vice-president …
НО главная проблема в том, что зачастую многие
функции ПМ в отечественных организациях просто не
существуют

11. Реалии современного бизнеса в В2В
 Рост ценового давления
 Рост коммодитизации
 Жизненные циклы продуктов становятся короче, но
циклы продаж – длиннее и сложнее
 Рыночная власть все больше переходит к
покупателям
 Рост экспертизы на стороне покупателя

12. Ответы на многие вызовы – в области ПМ
Качественное и дифференцированное
Продуктовое предложение
Инновации
Быстрые и успешные запуски новых продуктов
Формирование и продвижение сильных УТП

13. Без
Продуктового Менеджмента –
‘mission impossible’

14. Процессы создания Ценности в outside-in
Стратегическое развитие продукта Техническое
развитие продукта
Сформировать
Определить Предложение Определить
Потребности, выгоды ЦЕННОСТИ Тех.требования
Ожидания,
Восприятие Ресурсы и
Потребителя Возможности
… Организации
в конкретном
сегменте
рынка Маркетировать Готовые Разработать
И продавать Продукты Продукт
Маркетинговое развитие продукта

15. Процессы создания Ценности в outside-in
Стратегическое развитие продукта Техническое
развитие продукта
Сформировать
Определить Предложение Определить
выгоды Тех. требования
Потребности, ЦЕННОСТИ
Ожидания,
Восприятие Ресурсы и
Потребителя Возможности
… Организации
в конкретном
сегменте рынка Готовые
Маркетировать Разработать
И продавать Продукты Продукт
Маркетинговое развитие продукта

16. 3 главные роли в Продуктовом менеджменте
Product manager
1. Главный стратег продукта: слушает рынок - определяет
Ценности продукта – формирует ТЗ
Product manager
2. Коммуникатор между рынком и техническими
подразделениями: отслеживает, что Продукт будет
разработан в соответствии с ТЗ
Product marketing manager
3. Главный промоутер продукта: доносит рынку основные
меседжи о ценностях продукта, получает обратную связь

17. «Продакт менеджмент» - почему это
специальность №1
 Распространение
 Самый большой вклад в создание Ценности (из всех
маркетинговых специальностей)
 Реальная реализация подхода market-driven: РОЛЬ
№1 - слушать и понимать рынок и потребителей

18. Универсальность или Специализация?
Марком менеджер
PR менеджер Менеджер по сегменту рынка
(каналам продаж)
Ивент менеджер Бренд менеджер
Продакт менеджер
Продакт маркетинг менеджер
Аналитик CRM менеджер
Digital communication
manager Веб менеджер
SMM менеджер
Контент менеджер
Более 40 специальностей согласно Chartered Institute of Marketing

19. Пример: филиал Западной компании, 1996 г.
Поддержка продаж Технич. поддержка
Product Операц. маркетинг
Взаимодействие с ПМ manager (4 Р)
(Корпорат. Центр)
Другое:
- Сертификация
- Логистика ...

20. Та же структура через 5 лет
Segment manager
KAM manager
продажи
Product manager
Regional Sales
маркетинг
Марком manager
Channel manager
Corporate PR
Country manager
Маркетинг: Продажи:
Рынки и Продукты Тех службы Finance & logistic...
Регионы и Каналы
Pr manager A
Pr manager B
Операц. Маркетинг /
Взаимодействие с СБЕ
Pr manager C
Region and channels

21. «Продакт менеджмент» -
кому это важно?

22. Жизненный цикл организации
гибкость контроль

23. Понимание фазы Зрелости Организации –
выбрать свой путь и свой “набор лекарств”
ТАКТИКА СТРАТЕГИЯ
Стабильность Управление
изменениями
– Ориентация на страт. цели
Расцвет
Подходы - инструменты
– Поддержка инноваций
Специализация по – Лидер, выращ. новых
лидеров
под-функциям – Надежный бизнес-партнер
–Профес. Управление Мкт – Работающие системы та
Юность – Попытки разработать целостные
стандарты
стратегии
– Внутренние стандарты
Признание отд.
– Прописание и Автоматизация б-
Функции Мкт процессов
– Признает полезность
– Требует больше знаний,
инструментов, процедур …
– Не знает дальнейш. шагов
“Пожарники”
НИЗКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЫСОКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

24. Продакт менеджмент
must be для
1) организаций с большим продуктовым
портфелем и сложными продуктами
И
2) которые достигли достаточного уровня
зрелости (юность-расцвет)

25. Продуктовый менеджмент - на стыке 3-х
областей
Какие продукты нужны рынку, для каких потребителей?
Стратегия
продукта
Product
Management
Техническое Продуктовый
развитие маркетинг
Как их разработать? Как их продвигать?

26. Что у вас?
Генеральный директор?
Директор по развитию от материнской компании?
Продакт менеджер от СБЕ ?
Директор по маркетингу?
Стратегия
продукта
Product
Management
Техническое Продуктовый
развитие маркетинг
Продакт менеджер от СБЕ Продакт маркетинг менеджер
(завода, КБ…)

27. Формат Продуктового менеджмента
Триада продакт менеджмента
Стратегическое развитие Маркетинговое
Бизнес-план Позиционирование
продукта планирование
Определение Определение Определение Завоевание
Ценообраз-ние
проблематики рынка процессов закупки клиентов
Определение
Аналитика win- Политика Персона Удержание
потоков и
loss партнеров покупателя клиентов
каналов
Ключевые Портфель Прибыльность Персона Эффективность
компетенции продуктов продукта пользователя программ
Тактика
я
Стратеги
Анализ Бизнес- Планирование Готовность к Подготовка Текущая
Стратегия
рынка план запуска запуску продаж Поддержка
Оценка Обучение всех
План запуска Презентационные
технологических Дорожняя карта Инновации Тех условия каналов
новых продуктов & Демо продукты
возможностей продаж
Сценарии Инструменты
Анализ Пилотные
применения Истории успеха продаж
конкурентов проекты
продукта (клиенты)
Карта контрольных Идейное
Техническое развитие продукта показателей лидерство
Процес продаж Промо события
Инструменты
Поддержка
Генерация лидов продаж (для
каналов
продавцов)
Маркетинговое развитие продукта

28. «Продакт менеджмент» -
различия
ПМ – ПММ
East – West
Декларируемые - Неявные

29. Распределение между ПМ и ПММ –
главные приоритеты
29

30. Различия East - West

31. Приоритеты ПММ: разрывы в понимании
Декларируемые … Более приоритетные
 Ценообразование  Глубокое понимание рынков
 Аналитика - Отслеживание и клиентов, сегментация
конкурентов  Формирование УТП
 Продвижение –  Проведение
инструменты, интегрированных кампаний
эффективность…  Освоение современных
 Взаимодействие с навыков (цифровые
продажами коммуникации)

32. Резюме: главные вызовы
 Эффективное распределение ролей и функций – Стратегия,
Маркетинг, Разработка
 Смещение фокуса от Product-centric к Customer-centric
 Интеграция в общее предложение ценности на сегмент
 Передача опыта и обучение ПМ-ПММ
 Устранение разрывов между операционной деятельностью
и стратегиями.
Источник: «Продуктовый менеджмент в В2В: основные вызовы»

33. Кейс 1: пример создания Продуктового
маркетинга на НПО им. Фрунзе

34. ОСНОВНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ОСНОВАНО В 1896 ГОДУ
 Признанный лидер в изготовлении оборудования для
нефтяной, газовой и химической промышленности
 Входит в финансово-промышленную группу «Энергетический
стандарт»
 Число работающих 15 тысяч человек
 Портфель продуктов:
машиностроение: мелкосерийные изделия, единичное и комплектное
оборудование (номенклатура выпускаемой продукции - свыше 4000 наимен.)
инжиниринг: проектирование, строительство, пуско-наладка …

35. Решаемые проблемы организации и
бизнеса
 Изменение ролей (в начале - только маркетинг.
коммуникации)
 Стратегический фокус
 Где мы сейчас
 Где мы хотим быть / С чем (какой портфель)
 Как туда добраться (создание конкурентных преимуществ)
 Вопросы инноваций – почти все продукты устаревшие
 Операционная поддержка продаж другого уровня

36. Маркетинг vs Продажи
А. Мониторинг рынков и А. Продажи
клиентов
В. Управление заказами в
В. Продуктовый маркетинг производстве
С. Поддержка продаж С. Полное завершение сделок
А. Продажи
А. Мониторинг рынков и клиентов
- расширение объемов продаж на
- анализы, исследования
целевых рынках
- определение и отслежив. тенденций
- визиты и переговоры с клиентами
- участие в создание рыночных
- подготовка ТКП
стратегий
- контрактация
В. Продуктовый маркетинг
- определение портфеля продуктов В. Управление заказами в
- создание и развитие маркетинг-микс производстве
программ - ведение ЭБД заказов
-создание и развитие каналов продаж - подготовка планов запуска, их
- продвижение продукции оптимизация соответственно загрузке
- обучение и развитие комм. сети произв. мощностей
- бюджетирование
С. Поддержка продаж 1. Специализация
- подготовка и проверка сложных Тех. С. Завершение сделок
2. Ясное распределение ролей и
- сопровождение контрактов на всех
предложений
функций
- создание и оптимизация механизмов стадиях
3. Механизмы взаимодействия
взаимодействия с СКБ и др. службами - контроль платежей
- контроль по соблюдению ценовой - обратная связь с клиентом
политики - решение проблемных моментов на
- участие в переговорах стыках б.-процессов

37. Результаты через 8 месяцев
Достигнуто Не достигнуто
 Цели, стратегия, планы по  Вовлечение менеджеров
6 продуктовым линейкам КБ, полная интеграция
 Ясное понимание планов
проблем-барьеров
развития
 Запуск радикальных
 Влияние на общую
преобразований на
стратегию предприятия
предприятии –
 Улучшены результаты
обновление продуктов
продаж по ряду продуктов

38. Уроки «Кейс Фрунзе»
Вызовы Решения Методы
Создание ПМ Да Выделение отд. Группы в структуре
маркетинга. Обучение и коучинг.
Отдельный проект – «Разработка
Да продуктовых планов». Обучение,
Аналитика - Стратегии
коучинг.
Выделенные менеджеры имели
Инновации НЕТ полномочия и ответственности
ПММ. В организации не оказалось
ПМ.
Более эффект. Переход на матричную структуру.
Поддержка продаж
Частично
Новые задачи др. уровня для ПММ.

39. Разрывы в ПМ: провал в Техническом
обеспечении
Триада продакт менеджмента
Стратегическое развитие Маркетинговое
Бизнес-план Позиционирование
продукта планирование
Определение Определение Определение Завоевание
Ценообраз-ние
проблематики рынка процессов закупки клиентов
Определение
Аналитика Политика Персона Удержание
потоков и
продаж продукта партнеров покупателя клиентов
каналов
Ключевые Портфель Прибыльность Персона Эффективность
компетенции продуктов продукта пользователя программ
Тактика
я
Стратеги
Анализ Бизнес- Планирование Готовность к Подготовка Текущая
Стратегия
рынка план запуска запуску продаж Поддержка
Оценка Обучение всех
План запуска Презентационные
технологических Дорожняя карта Инновации Тех условия каналов
новых продуктов & Демо продукты
возможностей продаж
Сценарии Инструменты
Анализ Пилотные
применения Истории успеха продаж
конкурентов проекты
продукта (клиенты)
Карта контрольных Идейное
Техническое развитие продукта показателей лидерство
Процес продаж Промо события
Инструменты
Поддержка
Генерация лидов продаж (для
каналов
продавцов)
Маркетинговое развитие продукта

40. Кейс 2: управление продуктовым
менеджментом в филиалах компании
Шнейдер Электрик

41. Данные о компании
 Один из мировых лидеров на рынке
промышленной электротехники и
автоматизации
 Оборот – более 15 млрд евро,
численность – 60 тыс чел
 Присутствует в 160 странах мира

42. Типичная структура филиалов SE
Segment manager
KAM manager
продажи
Product manager
Regional Sales
маркетинг
Марком manager
Channel manager
Corporate PR
Country manager
Маркетинг: Продажи:
Рынки и Продукты Тех службы Finance & logistic...
Регионы и Каналы
APM manager
CPM manager
Операц. Маркетинг /
Взаимодействие с СБЕ
LV manager
Region and channels

43. Ответственность ПММ в решении задач
бизнеса
 Поддержка продуктах по всех аспектах
 Управление ценой и прибылью
 Техническая поддержка и обучение
 Коммуникации с материнской компанией …
 Запуск на рынок новых продуктов
 Подготовка лончей – материалы, инструменты, обучения…
 Проведение лончей, интеграция в общие маркетинг.
кампании
 Продвижение на рынок
 Подготовка всех материалов Марком
 Планирование и проведение акций
 Поддержка продаж и каналов продаж

44. Проблемы и вызовы
 Лончи - слабая эффективность и синхронизация во
времени
 Ценообразование - слабый контроль маржи и
прибыли
 Интеграция в общие решения (на сегмент,
приложения)
 Более качественная поддержка партнеров и
коммерческой сети
 ….стандарты ПМ по всем филиалам

45. Формат Продуктового менеджмента
Триада продакт менеджмента
Стратегическое развитие Маркетинговое
Бизнес-план Позиционирование
продукта планирование
Определение Определение Ценообразовани Определение Завоевание
проблематики рынка е процессов закупки клиентов
Определение
Аналитика Политика Персона Удержание
потоков и
продаж продукта партнеров покупателя клиентов
каналов
Ключевые Портфель Прибыльность Персона Эффективность
компетенции продуктов продукта пользователя программ
Тактика
я
Стратеги
Анализ Бизнес- Планирование Програмы Поддержка Сопровождени
Стратегия е каналов
рынка планы продаж маркетинга продаж продаж
Оценка Обучение всех
План запуска Презентационные
технологических Дорожняя карта Инновации Тех условия каналов
новых продуктов & Демо продукты
возможностей продаж
Сценарии инструменты
Анализ
применения Истории успеха продаж Тестовые звонки
конкурентов
продукта (клиенты)
Карта контрольных Идейное
Техническое развитие продукта показателей лидерство
Процес продаж Промо события
Инструменты
Поддержка
Генерация лидов продаж (для
каналов
продавцов)
Source: PragmaticMarketing Маркетинговое развитие продукта

46. Координация в рамках запусков
M-5 M-3 M-2 M+
Analysis Planning Implementation Control
Establish Present Training Follow-up
Продакт products the offer Roll-out to countries plans
менеджер roadmap and to the countries
communicate it
Carry out
Develop the Launch
the launch plan action plan
Finalize
Review
the marketing and
the commercialization
Продакт Start to commercial plans
in each country
маркетинг prepare detailed
marketing plan
менеджер

47. Уроки «Кейс Шнейдер»
Вызовы Решения Методы
Кураторство SBU. Обучение ПМ-
Развитие ПМ: Да ПММ. Развитые коммуникации.
стандарты Стандартизированные инструменты.
Да Кураторство SBU. Синхронизация по
Эффективные лончи планам запуска. Обучение ПММ.
Принципы mark-down. Развитый
Ценообразование Да инструментарий для контроля цен и
маржи.
Плотная координация с местными
Полные решения Частично партнерами, поставщиками
решений.

48. Как создать эффективный Продакт
менеджмент?
 DO  DON’T
 Определите и разделите  Не занимайтесь одной
зоны отв-ти и функции ПМ рутиной в ущерб
(С-М-Р) стратегическим функциям
 Начинайте со Стратегии –  Не берите на себя слишком
разработайте Продуктовые много – сбалансируйте с
планы др. функциями в
 Обучите продактов Маркетинге и в Продажах
 Осваивайте современные  Не сосредотачивайтесь
технологии маркетинга исключительно на
Продукте – понимание
Клиента важнее

49. Помощь в развитии ПМ – ПММ от B2B
Ray:
More to
Consulting
Разработка рыночных и функциональных стратегий
Стратегии
Настройка системы маркетинга и продаж: MSA
Политики
Marketing management
CM-
Policies
Стандарты
New
Mindset+ CM-Skills
Digital Product KAM-
Навыки, Lauch Basic
мышление Lead
Management
PM-Basic
More to
Skills
Культура Коммуникации Продуктовый Менеджмент Key Account
more маркетинга и управление менеджмент каналов Management more
лидами продаж
Marketing Sales

50. Презентация Тренинга
«Продуктовый маркетинг
менеджмент»

51. Дополнительная информация
 Укр-Русскоязычные источники
 B2B – insight «Продакт маркетинг
менеджмент»
 B2B Ray
 Англоязычные источники
 pragmaticmarketing.com
 http://www.productmanager.co.uk/
 www.goodproductmanager.com
 Книга “The Product Manager Toolkit”, by
Gabriel Steinhardt

52. Вопросы?