Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Great dream: маркетинговый аутсорсинг

1,805 views

Published on

Презентация подходов и методик Центра развития бизнеса Great Dream применяемых в комплексной услуге маркетингового аутсорсинга: марктинговые исследования (кабинетные и полевые), формирование маркетинговой стратегии, формирование комплекса тактического маркетинга, брендинг, разработка и внедрение маркетинговой информационной системы.

Published in: Business
  • Be the first to comment

Great dream: маркетинговый аутсорсинг

  1. 1. Аутсорсинг маркетинговой функции бизнеса Подходы и методики Центр развития бизнеса «Great Dream» © www.great-dream.org2012 г., руководитель проекта Алексей Кошелев, тел. +38 (067) 442-54-74 1
  2. 2. Аутсорсинг маркетинговой функции > ResearchI. Анализ вторичной информации II. Сбор первичной(desk research) информации (field research)• Оценка (уточнение) основных показателей рынка • Разработка методологии• Обзор мирового рынка и инструментария:• Анализ факторов макросреды, влияющих на • скринеры, бизнес: • гайды ГИ, – P - политические • анкеты CATI – E - экономические – S - социальные • Глубинные интервью с – T – технологические экспертами рынка: Инструменты: PEST-анализ, Профиль среды • min – N экспертов• Анализ микросреды (сферы бизнеса): • Опрос целевой – Обзор рынка и маркетинговой ситуации Украины аудитории – Возможности, угрозы и рыночные тенденции • min – N респондентов – Карта отрасли – Анализ конкуренции: • Обработка информации, • Модель 5-ти сил Портера анализ результатов • Выделение ключевых факторов успеха • Подготовка • Оценка нынешнего положения комплексного • Многоугольник конкуренции аналитического отчета • SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон Центр развития бизнеса «Great Dream» 2 © www.great-dream.org
  3. 3. Аутсорсинг маркетинговой функции > Формирование стратегии и тактикиIII. Формирование IV. Формирование комплексамаркетинговой стратегии тактического маркетинга• Сегментация • ПРОДУКТЫ / УСЛУГИ: потребителей – Ассортиментная политика. Свойства• Формирование портфеля продуктов / услуг и комплекс решений по продуктов / услуг. Портфельный анализ продуктам, ориентированные на• Постановка целей для потребности и нужды потребителей продуктов / услуг и • ЦЕНА: сегментов потребителей – Ценовая политика. Ценовые решения,• Формирование соответствующие структуре затрат и конкурентной стратегии конкурентной позиции• Формирование стратегии развития • ПРОДВИЖЕНИЕ:• Формирование стратегии – Комплекс решений по продвижению позиционирования продуктов / услуг • СИСТЕМА ПРОДАЖ: – Решения по продажам и сбыту Центр развития бизнеса «Great Dream» 3 © www.great-dream.org
  4. 4. Аутсорсинг маркетинговой функции > Реализация стратегии и тактикиV. Брендинг VI. Запуск маркетинговых активностей• НЕЙМИНГ: – разработка имени бренда. • Подбор подрядчиков и• АНАЛИЗ ИМЕНИ: постановка задачи по – проверка нового имени по ряду маркетинговым параметров.• ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ: коммуникациям: – разработка системы визуальной – Интернет-маркетинг идентификации бренда. – ATL / BTL• БРЕНД-БУК: – система рекомендаций по – PR & media relation использованию фирменного • Менеджмент и стиля.• СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОГО координация ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА маркетинговой функции Центр развития бизнеса «Great Dream» 4 © www.great-dream.org
  5. 5. Аутсорсинг маркетинговой функции > Постановка маркетинга в компанииVII. Внедрение маркетинговой информационной системы• Маркетинговый анализ внутренних данных: – Полная информация о клиентах; Стратегический и тактический анализ продаж; Анализ эффективности маркетинговых мероприятий.• Маркетинговая разведка: – Мониторинг внешних факторов (макроокружения); Мониторинг внешних факторов (микроокружение); Мониторинг конкурентов.• Маркетинговые исследования: – Спрос, мотивация к покупке, лояльность потребителей; Тестирование новой продукции; Исследование эффективности маркетинговых мероприятий.• Стратегическое моделирование: – SWOT-анализ; Portfolio-анализ; Прочие задачи моделирования.• Система планирования и контроля оперативной коммерческой деятельности: – Управление продажами; План-фактный анализ продаж; Работа с рекламациями потребителей; Работа по дебиторской задолженности. Центр развития бизнеса «Great Dream» 5 © www.great-dream.org
  6. 6. АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГОВОЙФУНКЦИИ БИЗНЕСАПодходы и методикиПодробнее об инструментах > Маркетинговыйанализ и маркетинговые исследования Центр развития бизнеса «Great Dream» 6 © www.great-dream.org
  7. 7. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: внешнее окружение бизнеса Политико-правовые Демографические факторы факторы Социально-Технологические культурные факторы факторы Контактные Поставщики аудитории Компания Конкуренты Потребители Посередники Экономические Природные факторы факторы Центр развития бизнеса «Great Dream» 7 © www.great-dream.org
  8. 8. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: PEST-анализ, пример• ДП «Тивей-Украина», ТМ «Эден» Взвеш. Вариант решения проблемы или Факторы Вес Оценка (+ -) оценка реализации возможностей Высокие темпы роста рынка Возможность захвата более мощных 20 4 + +80 питьевой негазированной воды позиций На рынке очень большая Активный охват большего количества 20 6 - -120 конкуренция потребителей Стремиться к тому чтобы всегда им -30 Растут требования СЭС 10 3 - соответствовать, ежегодно подтверждать +30 ISO 9001:2009 Неоправданно высокие тарифы Поиск снижения затрат на государства за использование 25 7 - -175 технологическом процессе водных ресурсовСнижение платежеспособностиклиентов из-за кризисной 25 8 - -200 Гибкая система оплаты для клиентовэкономической ситуацией в стране Центр развития бизнеса «Great Dream» 8 © www.great-dream.org
  9. 9. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: внешнее окружение бизнеса• ДП «Тивей-Украина», ТМ «Эден» Взвеш. Вариант решения проблемы или Факторы Вес Оценка (+ -) оценка реализации возможностей Высокие темпы роста рынка Возможность захвата более мощных 20 4 + +80 питьевой негазированной воды позиций На рынке очень большая Активный охват большего количества 20 6 - -120 конкуренция потребителей Стремиться к тому чтобы всегда им -30 Растут требования СЭС 10 3 - соответствовать, ежегодно подтверждать +30 ISO 9001:2009 Неоправданно высокие тарифы Поиск снижения затрат на государства за использование 25 7 - -175 технологическом процессе водных ресурсовСнижение платежеспособностиклиентов из-за кризисной 25 8 - -200 Гибкая система оплаты для клиентовэкономической ситуацией в стране Центр развития бизнеса «Great Dream» 9 © www.great-dream.org
  10. 10. Газета ВАТ ЩЛЗ «Лифтинформ» «Муніципальна академія комунального ЗАТ "АБСОЛЮТБАНК"«Рабочий город» Всеросийский отраслевой журнал господарства» ЗАТ «БЕЛАРУСБАНК»www.shlz.ru "Строительство" «Колледж комунального господарства» ВАТ "ИнвестПромБанк" ВАТ «СтройПРОФИль» "Лоробанк" «МОСКОВСКАЯ ПРАВДА» 175- Журнал «Конкуренция и рынок» -6 www.kmzlift.ru 18 19-20 Управління з питань КБ «НС Банк» (ЗАТ) ЗАТ «Подольскпромкомбанк» Internet- цінової політики ВАТ «Сбербанк России» провайдери ВАТ «Московский 33- Индустриальный банк» 34 ВАТ «Промсвязьбанк» 21-22 Телебачення «5 канал» 13 Газета «Світ ОТІСА» http://info- ВАТ КБ «Жилстройбанк» - www.otis.com on.liftes.ru ВАТ «Альфа-Банк» 35 14 АКБ «Номос-Банк» (ЗАТ) - АКБ «Московский Деловой 36 Мир» (ВАТ) «Райффайзен Банк АВАЛЬ» 15 «Сити Банк» Статті на «Marimekko» - Банк «Крещатик» www.liftmach.by 7- 16 8 37 11- - 12 23 29 38 «СеверСталь» «Montanari Giulio & C. Sr» - «Москва-ОТІС» - “SampoGroup” «SICOR S.p.A» 24 «Санк-Петербург-ОТІС» «Криворіж- 30 “Merita Bank” «HYDRONIC LIFT S.p.A.» «Німеччина-ОТІС» сталь» “Postipankki” 9- 25- 27- “OKO Bank” 3- 3-4 10 26 28 4 27-28«Щербінка» «Карачаров» «ОТІС- «Могільов» «RautaRuukki 31- » Україна» 32 39 1- - 41 2 40 - ТОВ "Интеркомбуд" 42 ТОВ "Интербудлифт" ТОВ "Карат-Лифткомплект" ЧП "Магнит" 1-2 ТОВ "Компания Дельта «KONE» 1- Инвест" 2 ТОВ "Экополис" 1- ТОВ "Экотехсервис" 2 1-2 Физические лица Юридческие лица Центр развития бизнеса «Great Dream» 10 © www.great-dream.org
  11. 11. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: Модель 5-ти конкурентных сил Портера • Состояние конкуренции в отрасли Потенциальные является результатом действия конкуренты пяти конкурентных сил: 1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли. Отраслевые 2. Рыночные попытки компаний из конкуренты других отраслей завоеватьПоставщики (центральный Потребители потребителей с помощью своих товаров-заменителей. ринг) 3. Потенциальное появление новых конкурентов. 4. Рыночная власть и средства Товары- воздействия, используемые поставщиками сырья. заменители 5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции. Центр развития бизнеса «Great Dream» 11 © www.great-dream.org
  12. 12. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: Модель 5-ти конкурентных сил Портера ОАО «ОТИС» 4,60% 3,60% ОТІС 13,80% Могільов Потенциальные 49,70% Карачаров конкуренты 16,10% Щербінка КОНЕ «Schindler» 12,20% інші «Tyssen» 2 Отраслевые конкуренты Потребители «Криворожсталь» «Карачаров» Физические лица (собственники «Щербінка» домов) «Москва-ОТІС» «Могільов» 3«Санк-Петербург-ОТІС» «KONE» Юридические лица «Німеччина-ОТІС» 3 (строительные организации) 1 5 Товаров-заменителей не существует (лестницы) Центр развития бизнеса «Great Dream» 0 12 © www.great-dream.org
  13. 13. «ОТІС» «Карачаров» «Щербінка» «Могільов» «KONE»Ключевой фактор Вес успеха фактора Рейтинг Рейтинг Рейтинг Рейтинг Оценка Оценка Оценка Оценка Оценка Взвеш. оценка1. Эксплуатационные 0,09 5 0,45 4 0,36 3 0,27 4 0,36 5 0,45 характеристики2. Комфортность 0,09 5 0,45 3 0,27 4 0,36 4 0,36 5 0,453. Удобство ремонта 0,06 4 0,24 4 0,24 4 0,24 3 0,18 4 0,24 оборудования4. Цена 0,1 3 0,3 4 0,4 5 0,5 4 0,4 2 0,25. Широта 0,07 4 0,28 2 0,14 5 0,35 4 0,28 4 0,28 ассортимента6. Имидж и репутация у 0,08 5 0,4 3 0,24 4 0,32 4 0,32 5 0,4 потребителей7. Ноу-хау продукции 0,07 5 0,35 3 0,21 2 0,14 3 0,21 4 0,288. Сервис 0,06 4 0,24 2 0,12 3 0,18 4 0,24 4 0,249. Узнаваемость ТМ 0,05 4 0,2 3 0,15 2 0,1 4 0,2 4 0,210. Эргономичность 0,05 3 0,15 4 0,2 4 0,2 2 0,1 4 0,211. Логистика 0,04 4 0,16 1 0,04 2 0,08 2 0,08 2 0,0812. Гарантии 0,06 5 0,3 3 0,18 4 0,24 3 0,18 4 0,2413. Наличие и соответствие 0,05 3 0,15 1 0,05 3 0,15 1 0,05 4 0,2 сертификату ISO14. Дизайн 0,05 3 0,15 2 0,1 3 0,15 3 0,15 2 0,115. Индивидуальные 0,08 5 0,4 4 0,32 3 0,24 4 0,32 5 0,4 проектыВсего 1 4,22 3,02 Центр развития бизнеса «Great Dream» 3,52 3,43 3,96 13 © www.great-dream.org
  14. 14. Многоугольник конкуренции (пример) Эксплуатационные характеристики Индивидуальные Комфортность 1 проекты 0,5 15 2 Удобство ремонта 0,4 оборудования Дизайн 14 3 0,3 ОТІС 0,2 Цена ISO 13 Карачаров 4 0,1 Щербінка Могільов 0 KONEГарантии 12 5 Асcортимент Логистика 11 6 Имидж Энерго- 10 7 номичность Ноу-хау 9 8 Узнаваемость ТМ Сервис Центр развития бизнеса «Great Dream» 14 © www.great-dream.org
  15. 15. Генерация гипотез маркетинговой стратегии и определение проблем, требующих решенияПосле того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угрози возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Дляустановления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид. Возможности Угрозы 1 1 2 2 3 3 … … Сильные стороны 1 2 ПОЛЕ СИВ ПОЛЕ СИУ 3 … Слабые стороны 1 2 ПОЛЕ СЛВ ПОЛЕ СЛУ 3 … Центр развития бизнеса «Great Dream» 15 © www.great-dream.org
  16. 16. О(возможности) Т(угрозы) 1.Украинский рынок доставки воды не насыщен. 1.Появление большого числа конкурентов за последние 2.Прогнозируемый сдвиг в мышление потребителей, что два года. воду надо покупать. 2.Конкуренция со стороны «Эталон» (переход двух 3.Снижение экологичности окружающей среды крупных корпоративных клиентов «Метро-джекпот» 4.Перебои в водоснабжении. ООО»Порыв» и «Козырная карта» (15% от общего 5.Урбанизация населения. 3.оборота) в «Эталон»). 6.Тенденции к здоровому образу жизни. 4.Появление на украинском рынке фильтров для 7.Вход в ВТО. домашнего использования 8.Повышение потребительского спроса на питьевую воду 5.Предпочтение некоторых потребителей пользоваться среди частных лиц. водой из бювета. 9. Хорошая репутация ТМ у корпоративных клиентов 6.Недостаточнае информирование потребителей, (кулеры, диспенсеры) почему вода с крана не пригодна для питья, недостаточное внимание к данной проблеме со стороны медицины.S(сильные стороны) 6,4-1,3 Выход на новые рынки, завоевание большего числа 7-3 Лаборатория «Эден» позволяет проводить контроль1.Высокая репутация среди клиентов и партнеров по клиентов за счет предоставления новых, уникальных услуг, качества воды , получать минеральный состав сбизнесу. прочное положение на завоеванной территории за счет каждого образца, чего не могут сделать потребители2.Прочное положение в глазах клиентов, созданное за значительного опыта. ставя у себя дома фильтр. Вода из бутылки имеетсчет приверженности хорошему качеству. 2,3,8-2,5 1,5,7-5 Выход на новый сегмент рынка используя постоянный состав воды, а после фильтра он постоянно3.Уникальные технологии не имеющие аналогов на репутацию у корпоративных клиентов. меняется за счет того что в фильтре накапливаютсяукраинском рынке. 3-1.Для насыщения рынка у завода «Эден» достаточная частички которые постепенно попадают в воду.4.Дополнительные услуги по доставке воды , которые мощность. На сегодняшний день она задействована только 8,9-4 Вода из бювета, как и вода из крана соответствуетеще никто не предлагал. на 10%.Мощность установки позволяет производить в день ГООСТ2874-82. Этот стандарт был установлен еще в5.Награда «Выбор года» 2004г. около 5000 баллонов воды советское время и с тех пор не менялся. По своим6.Значительный опыт работы. характеристикам вода которая подходит под этот7.Своя лаборатория по контролю за качеством. стандарт пригодна только лишь для технических нужд.8.Сертификаты качества. Вода «Эден» сертифицирована международными9.Признание ТМ» Эден» Институтом гинекологии и сертификатами качества.акушерства полезной и безопасной для маленьких детей 6-5 Награда «Выбор года» доказывает, что дляи беременных женщин украинских потребителей естественней пить воду со средней минирализациейW(слабые стороны) 2,4-5,4 За счет выхода на на новые рынки увеличится 4,5,6,-1,2 Наладить работу клиентской службы, найти1.Расположение скважины вблизи свалки и кладбища. товарооборот что даст возможность компании снизить цену пути снижения стоимости продукции, сосредоточить2.Необходимость в дальнейшем развитии на основную услугу, а так же развить дистрибуторскую внимание на рынке частных потребителеймаркетинговой дистрибуторской сети. сеть. 7,8-3,4,5 Провести разъяснительные мероприятия3.Смена руководства компании, большая текучесть 3-3 Увеличение товарооборота приведет к получению среди населения о нецелесообразности и дажекадров. большей прибыли , за счет чего работодатель сможет опасности потребления воды из бювета, через дом.4.Плохая организация программы «Клиент-банк»,что увеличить зарплату персоналу, что снизит текучесть кадров. фильтры и т.д., мы увеличим число наших клиентов, и,дает сбои в своевременной доставке воды. 6,7,8-2,3 Увеличение товарооборота за счет выхода на возможно, выйдем на рынок Крыма.5. Проблемы с доставкой воды «с сегодня на сегодня». рынки новых регионов, при проведении удачной PR6.Высокая стоимость услуги при доставке в другие компании, принесет значительные средства за счет которыхгорода. можно будет не олько покрыть затраты на доставку воды в7.Невозможность выйти на рынок Крыма,так как регионы, но и получить прибыль.отсуствует там источник воды, а отдаленность регионаподнимает стоимость услуги в несколько раз. Центр развития бизнеса «Great Dream» 168.Недостаточная PR-компания, реклама. © www.great-dream.org
  17. 17. АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГОВОЙФУНКЦИИ БИЗНЕСАПодходы и методикиПодробнее об инструментах >Стратегический маркетинг Центр развития бизнеса «Great Dream» 17 © www.great-dream.org
  18. 18. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: выбор целевых рынков Центр развития бизнеса «Great Dream» 18 © www.great-dream.org
  19. 19. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: пример сегментации потребителей Условное название Искомые выгоды Краткая характеристика сегмента сегмента Ведут активный образ жизни, имеют Белизна зубов иОбщительные широкий круг общения, придают большое свежесть дыхания значение своей внешности. Люди, у которых есть те или иные болезни Здоровье зубов иОзабоченные зубов (десен), или мнительные, десен озабоченные возможными болезнями. Вкус, запах пасты, Дети, подростки. Мало думают о базовойГурманы внешний вид пасты и функции товара. упаковки Стремятся продемонстрировать свойСимволисты Марка социальный статус даже в мелочах.Прагматики Чистота зубов и Заинтересованы исключительно в базовой(экономы) экономия функции товара. Стремятся избавить себя сразу от всехМаксималисты Все сразу проблем (и желательно надолго и с(хитрецы) минимальными издержками). 19
  20. 20. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: портфельный анализ – Матрица BCG A Звезды Трудные дети ? ТекущаяВысокий позиция % Уровень роста рынка, % D B Желательная или ожидаемая позиция Дойные Собаки коровы E C F Деинвестирование Низкий 10x 4x 2x 1x 0.4x Центр развития бизнеса «Great Dream» 0.1x 20 20 Относительная доля рынка © www.great-dream.org 2
  21. 21. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах:портфельный анализ – Матрица Мак-кинси Инвестирование Инвестирование В и рост и рост Избирательность Привлекательность отрасли Инвестирование Сбор урожая / С и рост Избирательность Уход с рынка Сбор урожая / Сбор урожая / Н Избирательность Уход с рынка Уход с рынка В С Н 21 Сила позиции бизнеса
  22. 22. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: постановка целей для продуктов и рынков Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3 Т1 Т2 Т3С1С2С3С4 Односегментная Товарная Сегментная Селективная Полное концентрация специализация специализация специализация охватывание рынкаТ1, Т2, Т3 - разновидности товаров в границах общего рынка.С1,, С2, С3, С4 - разновидности групп потребителей в границах общего рынка. - целевой сегмент Центр развития бизнеса «Great Dream» 22 © www.great-dream.org
  23. 23. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: структура маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия Рыночные стратегии Продуктовые стратегии Стратегияохвата рынка Стратегия Товарная стратегия Стратегия конкурентного позиционирования Ценовая стратегия поведения Сбытовая стратегия Стратегия развития Стратегия продвижения Центр развития бизнеса «Great Dream» 23 © www.great-dream.org
  24. 24. АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГОВОЙФУНКЦИИ БИЗНЕСАПодходы и методикиПодробнее об инструментах >Тактический маркетинг Центр развития бизнеса «Great Dream» 24 © www.great-dream.org
  25. 25. Тактическиймаркетинг Центр развития бизнеса «Great Dream» 25 © www.great-dream.org
  26. 26. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: Тактический маркетинг Центр развития бизнеса «Great Dream» 26 © www.great-dream.org
  27. 27. АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГОВОЙФУНКЦИИ БИЗНЕСАПодходы и методикиПодробнее об инструментах > Брендинг Центр развития бизнеса «Great Dream» 27 © www.great-dream.org
  28. 28. АУТСОРСИНГ МАРКЕТИНГОВОЙФУНКЦИИ БИЗНЕСАПодходы и методикиПодробнее об инструментах >Маркетинговая информационная система Центр развития бизнеса «Great Dream» 29 © www.great-dream.org
  29. 29. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: Маркетинговая информационная система Внутренняя Внешняя MIS среда среда 30
  30. 30. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: Маркетинговая информационная системаПолная информация о клиентахСтратегический и тактический анализ продаж Маркетинговый анализ внутренних данныхАнализ эффективности маркетинговых мероприятийМониторинг внешних факторов (макроокружения)Мониторинг внешних факторов (микроокружение) Маркетинговая разведкаМониторинг конкурентовСпрос, мотивация к покупке, лояльность потребителей МаркетинговыеТестирование новой продукции исследованияИсследование эффективности маркетинговыхмероприятийSWOT, Portfolio и прочие задачи моделирования Стратегическое моделированиеУправление продажамиПлан-фактный анализ продаж Система планированияРабота с рекламациями потребителей и контроля оперативнойРабота по дебиторской задолженности коммерческой 31 деятельности
  31. 31. Аутсорсинг маркетинговой функции > подробнее об инструментах: Маркетинговая информационная система МИС ЛПР и Маркетинговаяуправляющие средапо маркетингу Оценка Система Целевой потребности внутрифирменной Система сбора рынок Анализ в информации отчетности внешней информации КаналыПланирование маркетинга Реализация КонкурентыОрганизация Распределение Анализ Маркетинговые информации информации исследования Общественность Контроль Макроэкономические факторы Маркетинговые решения и коммуникации 32

×