Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0917.193.864 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: vietbaocaothuctap.net Download luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh với đề tài: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát tỉnh An Giang

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
LÂM BẢO DUY
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN DUY PHÁT TỈNH AN
GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CẦN THƠ, 2016

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
LÂM BẢO DUY
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM TẠI DOANH
NGHIỆP TƢ NHÂN DUY PHÁT TỈNH AN
GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm
CẦN THƠ, 2016

3. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
CHẤP THUẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tựa là “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp tư
nhân Duy Phát tỉnh An Giang” do học viên Lâm Bảo Duy thực hiện theo
sự hướng dẫn của PGS.TS.Nguyễn Tri Khiêm. Luận văn đã được báo cáo
và được Hội đồng chấm luận văn thông qua ngày 18 / 12 /2016.
Ủy viên Ủy viên
(ký tên) (ký tên)
Phản biện 1 Phản biện 2
(ký tên) (ký tên)
Chủ tịch Hội đồng
(ký tên)

4. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được bài luận văn này, em xin chân thành cảm ơn.
Quý Thầy Cô trường Đại học Tây Đô đã tận tình giảng dạy và truyền
đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian qua.
Đặc biệt là PGS. TS.Nguyễn Tri Khiêm đã hướng dẫn ,chỉ bảo tận
tình cho tôi để tôi thực hiện tốt hơn bài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và các đồng nghiệp đang công
tác tại DNTN Duy Phát. Đã hỗ trợ tôi trong quá trình làm luận văn tốt
nghiệp. Những ý kiến đóng góp quý báu của quý anh, chị là nguồn tư liệu
vô cùng quan trọng để tôi hoàn thiện thêm cho bài luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn bè cùng lớp và người thân
đã ủng hộ và hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện bài báo cáo luận văn
tốt nghiệp này
Trân trọng cảm ơn./.
Tác giả : Lâm Bảo Duy

5. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát , từ
đó tác giả đưa ra hàm ý quản trị DNTN Duy Phát hoàn thiện công tác quản lý,
đồng thời đưa ra những chiến lược nhằm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại doanh nghiệp
Phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát 120 khách hàng tại
doanh nghiệp. Dữ liệu thu thập được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi
quy tuyến tính bội. Kết quả đã xác định được 5 yếu tố có tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp: (1) Chất lượng hàng hóa,
(2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Chương trình khuyến mãi
và (5) Dịch vụ hỗ trợ.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu
cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có hai nhân tố có
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp tư
nhân Duy Phát, đó là Chương trình khuyến mãi và Cơ Sở vật chất. Trong đó,
nhân tố Chương trình khuyến mãi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách hàng.
Ba nhân tố còn lại là Chất lượng hàng hóa, Dịch vụ hỗ trợ và Sự phục
vụ có giá trị Sig lớn hơn 0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài
lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định t-test và phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác
biệt về sự hài lòng giữa phái nam và phái nữ; không có sự khác biệt về sự hài
lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các độ tuổi khác nhau.

6. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
ABSTRACT
Factors influencing customers’ satisfaction was evaluated basing on a
sample of customers who had shopped at Duy Phat private businesses. The study
aimed at provision of recommendations to Duy Phat manager to built strategies
to satisfy customer satisfaction when shopping at the private businesses.
Quantitative research methodology was based on a survey of 120 customers
at the enterprise. Reliability of the measurement scales was assessed using
Cronbach's Alpha index, exploring factor analysis (EFA) was then used to reduce
the dimension of the data set and linear regression analysis linear was applied on
the five identified five factors that can affect satisfaction of customer experience
when shopping at the private businesses Duy Phat: 1) quality of goods, (2)
employee's service, (3) infrastructure, (4) promotion and (5) support services.
Test results show that all the measurement scales are satisfactory in terms of
reliability and value (through accreditation Cronbach's alpha and factor analysis
discover EFA). Results of regression analysis showed that only two factors that
affect customer satisfaction when shopping at the private businesses: the
Promotion and infrastructure. In particular, Promotions have the strongest impact
on customer satisfaction.
The three remaining factors are the quality goods and the employee's
service and the support services support have significant level greater than 0.05,
therefore no meaningful explanation for customer satisfaction.
Results from t-test and ANOVA analysis showed no differences in
satisfaction between men and women, between different income groups, as well
as different ages.

7. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
CAM KẾT KẾT QUẢ
Sau thời gian nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ của mình,
đây là công trình của riêng tôi. Các số liệu thu thập và kết quả nghiên cứu
trình bày trong luận văn này là trung thực. Các tài liệu tham khảo có nguồn
gốc, được trích dẫn rõ ràng. Tôi xin cam kết và hoàn toàn chịu trách nhiệm
về nội dung, kết quả và tính trung thực của luận văn này.
Tác giả: Lâm Bảo Duy

8. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Mục Lục Trang
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT.......................................... i
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................ iii
CHƢƠNG 1 .......................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
1.2. Lược khảo tài liệu..................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................. 3
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 3
1.6. Thời gian nghiên cứu................................................................................ 4
1.7. Bố cục của đề tài nghiên cứu.................................................................... 4
1.8. Tóm tắt chương 1...................................................................................... 5
CHƢƠNG 2 .......................................................................................................... 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM .......................................................................... 6
2.1. Khái niệm về hài lòng khách hàng ........................................................... 6
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.............................. 7
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng..................... 8
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ...................................................... 9
2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ................................................... 9
2.2.2. Khái niệm chất lượng....................................................................... 10
2.2.3. Đo lường chất chất lượng dịch vụ ................................................... 11
2.2.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ............................................................ 14
2.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ.............................................. 14
2.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS) ............................... 17
2.3.2. Mô hình chất lượng và dịch vụ ảnh hưởng đến sự thõa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM ......................................... 14
2.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ Dabholka................... 19
2.3.4. Mô hình SERVPERF (Service Performance).................................. 19

9. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
2.3.5. Mô hình SERVQUAL (Service quality) .......................................... 20
2.4. Tóm tắt chương 2................................................................................ 21
CHƢƠNG 3 ........................................................................................................ 22
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 22
3.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................ 22
3.1.1. Qui trình nghiên cứu........................................................................ 22
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu................................................................... 24
3.3. Thang đo................................................................................................. 24
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức......................................................... 29
3.5. Tóm tắt chương 3.................................................................................... 33
CHƢƠNG 4 ........................................................................................................ 34
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN............................................................................ 34
4.1. Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp tư nhân Duy Phát .......................... 34
4.1.1. Lịch sử hình thành ........................................................................... 34
4.1.2. Sản phẩm, dịch vụ: .......................................................................... 34
4.1.3. Thống kê trình độ nhân sự............................................................... 34
4.1.4. Các thế mạnh của doanh nghiệp ...................................................... 35
4.2. Thống kê mô tả....................................................................................... 37
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha........... 39
4.4. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 41
4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 42
4.6. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết..................................................... 47
4.7. Phân tích hồi qui..................................................................................... 48
4.8. Kiểm định mối liên hệ giữa đánh giá về sự hài lòng và một số đặc điểm
của doanh nghiệp .............................................................................................. 51
4.9. Tóm tắt Chương 4................................................................................... 61
CHƢƠNG 5 ........................................................................................................ 62
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................................... 62
5.1. Kết luận................................................................................................... 62
5.2. Đóng góp của nghiên cứu ....................................................................... 62
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị........................................................................... 63
5.4. Hạn chế của đề tài nghiên cứu................................................................ 66

10. HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
5.5. Hướng nghiên cứu trong tương lai ......................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 71
PHỤ LỤC............................................................................................................ 75

11. i
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
 EFA: Exploratory FactorAnalysis (Phân tích nhân tố khám phá)
 GAP: Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự,1985.
 SERVPERF: Service Performance (Thang đo chất lượng dịch vụ biến thể
từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL)
 SERVQUAL: Service Quality (Thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự,1985)
 DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
 SEM : Structural Equation Modeling

12. ii
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng................................8
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo
lường về chất lượng dịch vụ........................................................................................12
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam ........................................................15
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ..............................................18
Hình 2.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU................................18
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu đề tài...........................................................................22
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................24
Hình 4.1 Sơ đồ tổ chức trong doanh nghiệp ...............................................................35
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu .....................................................................................48
Hình 4.3 Thống kê theo đô tuổi ..................................................................................52
Hình 4.4 Thống kê theo trình độ học vấn ...................................................................54
Hình 4.5 Thống kê theo tình trạng hôn nhân ..............................................................56
Hình 4.6 Thống kê theo nghề nghiệp..........................................................................57
Hình 4.7 Thống kê theo thu nhập................................................................................59
Hình 4.8 Thống kê theo giới tính................................................................................60

13. iii
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo Chất lượng hàng hóa ...................................................................25
Bảng 3.2 Thang đo Sự phục vụ của nhân viên.............................................................26
Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở vật chất...............................................................................26
Bảng 3.4 Thang đo Giá cả...........................................................................................27
Bảng 3.5 Thang đo Chương trình khuyến mãi............................................................27
Bảng 3.6 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp .................................................27
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng ...................................................................................28
Bảng 3.8 Tổng hợp......................................................................................................28
Bảng 4.1 Thống kê trung bình các biến ......................................................................37
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang do ..................................................................39
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng của khách hàng............................41
Bảng 4.4 Phân tích các nhân tố..................................................................................42
Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố...................................................................................43
Bảng 4.6 Bảng giải thích tên nhóm.............................................................................46
Bảng 4.7 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần......................................46
Bảng 4.8 Hệ số R .......................................................................................................48
Bảng 4.9 Hệ số hồi qui................................................................................................49
Bảng 4.10:Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết .....................................................49
Bảng 4.11 Thông kê theo độ tuổi................................................................................51
Bảng 4.12 Bảng kiểm định Anova .............................................................................52
Bảng 4.13 Kiểm định Post Hoc...................................................................................52
Bảng 4.14 Thông kê theo trình độ học vấn.................................................................53
Bảng 4.15 Kiểm định Anova.......................................................................................54
Bảng 4.16 Kiểm định Post Hoc...................................................................................54
Bảng 4.16 Thống kê theo tình trạng hôn nhân............................................................55
Bảng 4.17 Kiểm định Anova.......................................................................................56
Bảng 4.18 Thống kê theo nghề nghiệp .......................................................................56
Bảng 4.19 Kiểm định Anova.......................................................................................57
Bảng 4.20 Thống kê theo thu nhập .............................................................................58
Bảng 4.21 Kiểm định Anova.......................................................................................59
Bảng 4.22 Thống kê theo giới tính..............................................................................59

14. iv
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Bảng 4.23 Bảng kiểm định..........................................................................................60

15. 1
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra gay gắt. Để có thể
giành thắng lợi, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các doanh
nghiệp cần có cái nhìn tổng thể về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà khách
hàng cảm nhận, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có thể định ra được các chiến
lược, phương hướng phát triển cho họ trong tương lai, các doanh nghiệp tư nhân,
doanh nghiệp nước ngoài, các doanh nghiệp nhà nước, cổ phần …. ngày càng
phổ biến và phát triển rộng khắp, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng diễn
ra dữ dội. Để phát huy lợi thế cạnh tranh, thu hút khách hàng thì việc khảo sát sự
thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp là rất
quan trọng.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C,
Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt
động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức các siêu
thị tại thành phố Long Xuyên cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của
khách hàng. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại doanh nghiệp, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự
phục vụ của nhân viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự
hài lòng của khách hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng
đối với từng yếu tố là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để có thể xác định
những vấn đề còn tồn đọng để tập trung giải quyết cũng như phát huy những mặt
đang được đánh giá cao
Doanh nghiệp tư nhân Duy Phát luôn luôn không ngừng đổi mới bản thân ,
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng nhằm đem lại sự hài lòng khi khách
hàng chọn mua sắm tại doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, tôi thực hiện đề tài ” Các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ mua
sắm tại DNTN Duy Phát tỉnh An Giang” nghiên cứu nhằm khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp mình, và từ đó cải thiện tích cực
hơn nhằm phát triễn doanh nghiệp cùa mình hơn nữa.
Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng cảm nhận như thế nào khi mua hàng tại DNTN Duy Phát ?

16. 2
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
- Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ khi mua sắm tại DNTN Duy Phát?
1.2. Lƣợc khảo tài liệu
Thông qua những thông tin từ phòng kế toán của doanh nghiệp tư nhân Duy
Phát.
Kết quả của đề tài “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên đại bàn thành phố Cần Thơ” do Tống Thị
Mỹ Tiên (2009) thực hiện xác định được 3 yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng với dịch vụ thẻ ATM . Nhân tố tiện dụng và an toàn tác động mạnh
đế sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về chất lượng dịch vụ, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM đã đưa ra 3
mô hình về đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Đề tài Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại siêu thị tại thành phố Pleiku” do Ngô Thị Thanh Trúc (2013)
thực hiện cũng cố mô hình nghiên cứu 5 yếu tố tác động dến sự hài lòng của
khách hàng.
Trong Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, nghiên cứu của Lê Thị
Thu Hồng, Nguyễn Minh Tân, Đỗ Hữu Nghị, Lê Văn Thứ và Tăng Thị Ngân
năm 2014 về “Đánh giá sự hài lòng vủa khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
thẻ thanh toán của Vietinbank- Chi nhánh Cần Thơ”, nhóm tác giả sử dụng mô
hình SERVPERF với 5 nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự
cảm thông và Phương tiện hữu hình.
Sau khi phân tích hồi quy cho kết quả các thành phần ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ là: Cung cách phục vụ,
Sự tin cậy và Phương tiện hữu hình.
Các nghiên cứu tham khảo này đã giúp đề tài có những cơ sở về lý thuyết
và phương pháp trước khi thực hiện đề tài của mình, nhất là về phương pháp
nghiên cứu và phân tích và cách trình bày số liệu.
Bên cạnh việc phát huy các điểm mạnh mà các đề tài trước đã đạt được, đề
tài đã đi sâu hơn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua
sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mua sắm tại doanh nghiệp.

17. 3
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại DNTN Duy Phát .
- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp
1.4. Phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu
- Nghiên cứu các hoạt động dịch vụ mua sắm của khách hàng đối với doanh
nghiệp tư nhân Duy Phát tại địa bàn tỉnh An Giang.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân, đại lý và hộ kinh doanh đã và
đang mua sắm tại doanh nghiệp tư nhân Duy Phát.
- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ mua sắm tại doanh nghiệp.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và
ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Sơ đồ tiến hành nghiên cứu đề tài:

18. 4
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ định tính.
- Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận
nhóm với người tiêu dùng, ban quản lý doanh nghiệp để điều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu..
1.6. Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 4/2016 đến
tháng 10/2016, gồm các hoạt động như soạn thảo nghiên cứu, điều tra, thu thập
số liệu và thông tin, phân tích, đánh giá và đề ra giải pháp phục vụ các mục tiêu
nghiên cứu.
1.7. Bố cục của đề tài nghiên cứu
Số liệu sơ cấp
Số liệu thứ cấp
Thu thập số liệu
Phân tích tình hình
sản xuất kinh
doanh của doanh
nghiệp
Nhập liệu
Thông tin
chung của
đáp viên
Xác định mức
độ hài lòng về
sản phẩm
Xác định
nhân tố ảnh
hưởng
Thảo luận nhóm
Kiểm định KMO, Alpha
Kiểm định T-test, hồi
qui
Lập phương trình hồi
quy, kết luận giả thuyết
Chỉnh sửa nội
dung
Viết báo cáo

19. 5
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Ngoài phần danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng biểu, danh mục
các hình vẽ, tài liệu tham khảo và phần phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4
chương.
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Gồm những nội dung: Lý do chọn đề tài;Lược khảo tài liệu; Mục tiêu;
Phạm vi và đối tượng; Phương pháp nghiên cứu; Kết cấu luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Gồm những nội dung: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ; Các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng dich vụ, thang đo, cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Gồm những nội dung: Phương pháp nghiên cứu,đề xuất mô hình nghiên
cứu , thang đo.
Chương 4:Kết quả và thảo luân
Gồm những nội dung: Giới thiệu sơ lược về doanh nghiệp tư nhân Duy
Phát, kiểm định kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.
Bảng khảo sát.
1.8. Tóm tắt chƣơng 1
Trong chương 1 tác giả đã giới thiệu về đề tài nghiên cứu, ý nghĩa của việc
xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mua
sắm tại doanh nghiệp. Đồng thời, chương 1 củng giới thiệu về câu hỏi nghiên
cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng và phạm vì của nghiên cứu, bố cục đề tài
nghiên cứu.

20. 6
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ MUA SẮM
2.1. Khái niệm về hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu
và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài
lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng &
ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch
vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ
nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên
nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp
ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng
sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và
được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các
dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức.

21. 7
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài
lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng
là quá trình như sau:
- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và
những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ
vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
của khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ.
Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai
trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy
trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù
hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là để hướng đến các mục tiêu:
- Để biết được đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện
nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để biết được ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi
của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng như trên.
- Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều
nhất đến chất lượng được tiếp nhận.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá
cao nhất.

22. 8
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình
để thu hút và giữ được khách hàng nhiều hơn.
- Để dự đoán những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến của khách
hàng...
2.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan
đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách
hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử
dụng dịch vụ
Nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất
lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng
khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách
hàng là khái niệm tổng quát.
Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động
bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân.
Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

23. 9
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
tại doanh nghiệp, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình
chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để
làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.
2.2. Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ
2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà
nghiên cứu dịch vụ có thể hiểu là:
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất
vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa
và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải
quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence
Miner, 1998).
“ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các
tài liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.
- Tính vô hình (Intangibility)
Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998) cho rằng không có
sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho rằng có một sự diễn
tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình
A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng
bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm,
thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng
dịch vụ”.
- Tính dị biệt (Heterogeneity)
Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như
dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực thư viện.
- Tính không thể tách rời (Inseparability)
Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên
cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

24. 10
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng
như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các
mối tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng
dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có
thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh
nghiệp không thể đáp ứng được.
Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm
nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách
hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem
đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính
xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong
cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp,
họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.2. Khái niệm chất lƣợng
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô
hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận
thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được
toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có
khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh
giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách
hàng một cách đồng nhất .
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ
được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau
về chất lượng dịch vụ:
- Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.

25. 11
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa
mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch
vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó.
- Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn
bao gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
2.2.3. Đo lƣờng chất chất lƣợng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về
chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Zeithaml & Berry (1985) đã đưa ra mô hình
chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng
dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ và các cộng sự,
2003) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

26. 12
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo
lường về chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với
nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà
quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, những yếu
tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để
có dịch vụ chất lượng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về
chất lượng của khách hàng.
- Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và
diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà
Khỏangcách1
DV Kỳ vọng
DV Cảm nhận
DV Chuyển giao
Chuyển đổi cảm
nhận của công ty
thành tiêu chí chất
lượng
Nhận hàng
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảng cách 2
Khoảng cách 4
Nhàtiếpthị(cungứng)Kháchhàng

27. 13
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý
không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp. Vídụ nhà
quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng
gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng
mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay. Điều này có nghĩa là nhà
quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp
ứng được.
- Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch
vụ với việc cung cấp dịch vụ. Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của
khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của khách
hàng (quy định thời gian phục vụ nhanh như khách hàng mong đợi), nhưng trong
quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra.
Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp
dịch vụ tận tâm.
- Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và
thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng). Quảng cáo trên thông tin đại chúng và
các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng
của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất
lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên
hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ
vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không
chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng
về dịch vụ được cung cấp.
- Khoảng cách 5 (GAP): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và
dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất
lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch
vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một
khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của
khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được.
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ
5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các
khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như
sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

28. 14
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Trong đó,CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Tuy nhiên, rất khó có thể xác định các khoảng cách này một cách chính xác.
Do đó, để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách cụ thể, rõ ràng thì
cần dùng đến các thang đo và mô hình khác.
2.2.4. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), hiện nay có nhiều công
cụ đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng có hai mô hình thông dụng được dùng để
đánh giá chất lượng dịch vụ là mô hình Gronroos (1984b) - cho rằng chất lượng
dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh:
Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng và mô hình Parasuraman et al.
(1985) - chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào 5 khác biệt (khoảng cách).
Nhưng có lẽ mô hình Parasuraman et al. được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính
cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm
định và cập nhật.
Theo Danuta A. Nitecki (1997), trong số các công cụ đánh giá chất lượng
dịch vụ phổ biến nhất là thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của
Parasuraman et al. Ông đưa ra thang đo SERVQUAL 5 khoảng cách và đo lường
chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của
khách hàng. Công cụ này được một nhóm nghiên cứu về marketing bao gồm
Berry, Parasuraman và Zeithaml thiết kế.
2.3. Các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
2.4. Mô hình nghiên cứu trong nƣớc
2.4.1. Mô hình nghiên cứu của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy
Trên cơ sở ứng dụng và điều chỉnh mô hình Servqual của Parasuraman &
ctg (1988), mô hình Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), nghiên
cứu thực tiễn hoạt động Ngân hàng tại Thành phố Đà Nẵng, Lê Thế Giới và Lê
Văn Huy (2012) đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng gồm
6 thành phần chất lượng và 25 biến quan sát như sau:
(1) Sự hữu hình: Thành phần này thể hiện qua trang phục, ngoại hình của
nhân viên đến trang thiết bị phục vụ cho quá trình cung cấp dịch vụ Ngân hàng.
(2) Đảm bảo: Thành phần này thể hiện qua danh tiếng của ngân hàng, an
toàn khi phục vụ, và những xử lý của nhân viên tạo sự tin cậy cho khách hàng.
(3) Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ: Thành phần này thể hiện dịch
vụ được thực hiện đúng, chính xác ngay từ lần đầu tiên, Ngân hàng luôn cho
khách hàng biết chính xác khi nào khách hàng sẽ được cung cấp dịch vụ.
(4) Tin cậy về lời hứa với khách hàng: Thành phần này thể hiện việc Ngân
hàng cung cấp dịch vụ đúng chất lượng, đúng thời điểm đã cam kết

29. 15
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
(5) Đồng cảm và đáp ứng: Thành phần này thể hiện sự quan tâm đến
khách hàng bằng những hành động cụ thể như: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, thời
gian giao dịch phù hợp, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, có chính sách chăm sóc
khách hàng tốt.
(6) Mạng lưới: Thành phần này thể hiện khả năng tiếp cận của Ngân hàng
đến khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, máy ATM.
2.4.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng củaViệt Nam (VCSI) Tiến sĩ Lê
Văn Huy và NguyễnThị Hà Mi.
Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn
trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo TS Lê Văn
Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể
sau:
- Hình ảnh thương hiệu
- Chất lượng mong đợi
- Chất lượng cảm nhận
- Giá trị cảm nhận
- Sự thỏa mãn của khách hàng
- Sự phàn nàn
- Lòng trung thành
Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam
2.4.3. Mô hình chất lƣợng và dịch vụ ảnh hƣởng đến sự thõa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tai TPHCM.
Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên thang đo của Dabholka và nghiên cứu định

30. 16
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
tính để đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, bao gồm: tính đa dạng
của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu
thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy
thang đo Dabholka có thể ứng dụng tốt để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị
tại Việt Nam khi được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Theo nghiên cứu này, thang đo thành phần tính đa dạng của hàng hóa được
đo lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ,
và nhiều mặt hàng để chọn lựa.
Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên được đo lường bằng
năm biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình, thân thiện, và lịch sự
của nhân viên. Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa được đo lường bằng
năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng hóa, và hệ
thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo mặt bằng siêu thị được đo lường bằng bốn
biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái trong siêu
thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng dịch vụ
siêu thị là an toàn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra những
vấn đề như hệ thống phòng chữa cháy
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng
về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với
sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả
và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không
xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi
để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả
trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh
tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất
lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử
dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài

31. 17
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả
nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động
tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy
nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách
hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong
nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng,
Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại
lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ
giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ
hơn ở ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét
chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính
cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
2.5. Mô hình nghiên cứu trên thế giới
2.5.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CIS)
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau
bán của doanh nghiệp, đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của
khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch
vụ kèm theo, đến các biến số kết quả của sự hài lòng như: sự trung thành
(customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

32. 18
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế,
khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong
đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi
sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong

33. 19
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa
của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm
hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
2.5.2. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Dabholka
Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ
nói chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt
thì cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành.
Để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào
nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển
Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS – Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm
28 biến quan sát, trong đó có 17 biến từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn
lại được rút ra từ nghiên cứu định tính.
Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng
bán lẻ bao gồm:
- Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng;
- Độ tin cậy – cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa
- Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo
sự tin tưởng cho khách hàng
- Giải quyết khiếu nại – Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc
đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng
- Chính sách của cửa hàng - Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu
xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.
Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng
hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp
hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các
cửa hàng bán lẻ hàng điện tử.
2.5.3. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm
nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận
thức. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng
dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất

34. 20
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng
dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất
lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo
SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận
của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.5.4. Mô hình SERVQUAL (Service quality)
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính
và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất
lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều
chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng
(responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và
sự đồng cảm (empathy). Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ
được xác định như sau:
- Thành phần Tin cậy:
Khi Cty X hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, Cty sẽ
thực hiện.
Khi bạn có vấn đề, Cty X thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn
đề.
Cty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Cty X cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Cty hứa sẽ thực hiện.
Cty X thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
- Thành phần Đáp ứng:
Nhân viên trong Cty X phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
Nhân viên trong Cty X luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên trong Cty X không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
- Thành phần Năng lực phục vụ:
Hành vi của nhân viên trong Cty X ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Cty X.
Nhân viên trong Cty X bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
Nhân viên trong Cty X có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
- Thành phần Đồng cảm:
Cty X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Cty X có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

35. 21
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Cty X thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
Nhân viên trong Cty X hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
- Thành phần phương tiện hữu hình:
Cty X có các trang thiết bị hiện đại.
Cơ sở vật chất của Cty X trông rất hấp dẫn.
Nhân viên của Cty X có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cty X.
Cty X bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể
có những đặc thù riêng của chúng.
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều
loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các
thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành
dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết
luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện
hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL
cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng
dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân
viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình.
Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần
phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
2.6. Tóm tắt chƣơng 2
Trong chương 2 này tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết cho việc nghiên
cứu: khái niệm, đặc điểm của dịch vụ, lý luận về chất lượng dịch vụ, cơ sở lý
luận về sự hài lòng. Đồng thời đã giải quyết các vấn đề cơ bản làm cơ sở lý luận
xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu của đề tài.
Ngoài ra tác giả còn đưa ra một số mô hình để làm tài liệu tham khảo, để đề
xuất mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

36. 22
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1.1. Qui trình nghiên cứu
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu đề tài
Thang
đo
nháp
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính (thảo luận
nhóm)
Thang đo
hoàn
chỉnh
Nghiên cứu định tính lần 2
Nghiên cứu định lượng
Cronbach anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng
nhỏ Kiểm tra hệ số anpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Hồi quy tuyến tính Kiểm tra sự tương
quan Phân tích hồi quy
Kiểm định khác biệt về giới tính và thu
nhập
Hàm ý cho các nhà quản trị

37. 23
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
 Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là
từ nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thị Mai Trang.
Tuy nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như
quan điểm của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu
định tính để điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức
quan trọng và cần thiết.
Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm đó là: (1) chất lượng
hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày, (4) mặt bằng
siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác
giả tiến hành thảo luận với ban giám đốc doanh nghiệp cùng 6 giám sát ngành
hàng và 2 trưởng bộ phận ( 3 người trình độ thạc sĩ, 7 người trình độ cử nhân
).Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp của các yếu tố rút ra
từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại doanh nghiệp qua đó điều
chỉnh lại biến quan sát nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu
định lượng.
Trong 120 mẫu khảo sát thì có 48 nam và 72 nữ tham gia khảo sát, họ phần
đông là các tiểu thương, các khách hàng thân thiết của doanh nghiệp.
 Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm những người thường xuyên mua hàng tại doanh nghiệp
giúp rút ra các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại
bỏ những yếu tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu
tố để phù hợp với tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều
chỉnh mô hình nghiên cứu của đề tài.
Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng
hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến
sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doanh nghiệp.
Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt
bằng doanh nghiệp nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến
những yếu tố hữu hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm.
Yếu tố An toàn tại doanh nghiệp của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do
thảo luận nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng hiện nay chưa quan tâm đến
các yếu tố an toàn như hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thoát hiểm khi
gặp sự cố.

38. 24
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình
khuyến mãi và các dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp đã được thống nhất là có
ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại doang nghiệp
và được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu
Trong đó, Sự hài lòng khách hàng là biến phụ thuộc chịu sự tác động của 6
nhóm biến độc lập là 6 thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm. 6 giả thuyết
cần được kiểm định như sau:
H1: Chất lượng hàng hóa quan hệ dương với sự hài lòng.
H2: Sự phục vụ của nhân viên quan hệ dương với sự hài lòng.
H3: Cơ sở vật chất vụ quan hệ dương với sự hài lòng.
H4: Chương trình khuyến mãi quan hệ dương với sự hài lòng.
H5: Dịch vụ hỗ trợ quan hệ dương với sự hài lòng.
H6: Giá cả quan hệ với sự hài lòng.
3.3. Thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào
lý thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước. Chúng được điều chỉnh
và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng dựa vào kết quả của nghiên cứu
định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên cứu được sử
dụng trong nghiên cứu này, đó là:
- Chất lượng hàng hóa
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên
Cơ sở vật chất
Sự hài lòng của
khách hàng
Chương trình khuyến mãi
Dịch vụ hỗ trợ
Giá cả

39. 25
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
- Sự phục vụ của nhân viên
- Cơ sở vật chất
- Giá cả
- Chương trình khuyến mãi
- Dịch vụ hỗ trợ
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5
điểm. Mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.
Bảng câu hỏi được gởi trực tiếp đến khách hàng, sử dụng những từ ngữ đễ
hiểu, dễ trả lời phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng.
- Thang đo yếu tố Chất lƣợng hàng hóa
Từ thang đo thành phần chủng loại hàng hóa trong nghiên cứu của
Nguyễn Thị Mai Trang với ba biến quan sát gồm mặt hàng mới, đầy đủ, và
nhiều mặt hàng để lựa chọn; cùng với nghiên cứu của Lâm Phước Thuận
với nghiên cứu tại các siêu thị ở Cần Thơ, tác giả đã tổng hợp các yếu tố liên
quan đến chất lượng hàng hóa có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Các yếu tố này được đưa ra thảo luận trong nghiên cứu định tính.
Kết quả cho thấy, khách hàng rất quan tâm đến chất lượng của hàng hóa
được bày bán trong siêu thị, đặc biệt là các tiêu chí: tính đa dạng của hàng hóa,
hàng hóa phải đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm, vấn đề nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ.
Thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 6 biến quan sát, được kí
hiệu từ CLHH01 đến CLHH06.
Bảng 3.1 Thang đo Chất lƣợng hàng hóa
Kí hiệu biến CHẤT LƢỢNG HÀNG HÓA
CLHH01 Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
CLHH02 Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng
CLHH03 Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm
CLHH04 Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CLHH05 Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng
CLHH06
Hàng hóa được bày bán trong doanh nghiệp là những hàng
hóa có chất lượng tốt
- Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên
Thang đo Sự phục vụ của nhân viên được đo lường dựa trên thang đo
của Dabholka (1996), đã được Nguyễn Thị Mai Trang tổng hợp, sử dụng trong

40. 26
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
nghiên cứu của mình, trường hợp tại TPHCM (2006).
Thảo luận nhóm cũng đồng ý với các thang đo Sự phục vụ của nhân viên
trong siêu thị và yếu tố này cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ.
Thang đo khả năng phục vụ của nhân viên bao gồm 4 biến, được ký hiệu
TĐPV01 đến TĐPV05.
Bảng 3.2 Thang đo Sự phục vụ của nhân viên
Kí hiệu biến SỰ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
TĐPV01 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
TĐPV02 Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của KH
TĐPV03 Nhân viên thân thiện, vui vẻ
TĐPV04 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, thanh lịch
- Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất
Các yếu tố liên quan đến cách thức trưng bày và mặt bằng siêu thị cũng
được tác giả tổng hợp từ thang đo của Dabholka (1996). Kết quả thảo luận nhóm
đã thống nhất gộp hai yếu tố này thành yếu tố cơ sở vật chất để đơn giản và
dễ hiểu hơn.
Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận những vấn đề liên quan đến cơ sở vật
chất của siêu thị được khách hàng quan tâm.
Do đó, thang đo yếu tố Cơ sở vật chất có 3 biến quan sát như sau :
Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở vật chất
Kí hiệu biến CƠ SỞ VẬT CHẤT
CSVC01 Khu vực mua sắm được trưng bày đẹp
CSVC02 Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
CSVC03 Cơ sở vật chất trong doanh nghiệp rất tốt
- Thang đo yếu tố Giá cả
Theo Zeithaml & Bitner (2000), để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ ở các khía cạnh: giá
so với chất lượng, đối thủ cạnh tranh và mong đợi của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu định tính đồng ý rằng các yếu tố liên quan đến giá cả
bao gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa so với siêu thị khác, so với chợ và so với
chất lượng,…và được ký hiệu cụ thể từ GC01 đến GC03.
Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05.

41. 27
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Bảng 3.4 Thang đo Giá cả
Kí hiệu
biến
GIÁ CẢ
GC01 Giá cả hàng hóa ở doanh nghiệp rẻ hơn các siêu thị khác
GC02 Giá cả hàng hóa ở doanh nghiệp không đắt hơn ở chợ
GC03 Giá cả hàng hóa ở doanh nghiệp tương xứng với chất lượng
- Thang đo yếu tố Chƣơng trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi là yếu tố được bổ sung theo kết quả nghiên cứu
định tính. Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận đến các yếu tố liên quan đến
chương trình khyến mãi có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng sẽ quan tâm đến các khía cạnh: doanh nghiệp có nhiều
chương trình khuyến mãi không và các chương trình khuyến mãi của doanh
nghiệp có hấp dẫn không?
Vì vậy, để đo lường yếu tố này có 4 biến:
Bảng 3.5 Thang đo Chƣơng trình khuyến mãi
Kí hiệu biến CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
CTKM01 Doanh nghiệp có nhiều chương trình khuyến mãi
CTKM03
Các chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm của doanh
nghiệp hấp dẫn
CTKM04
Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của doanh nghiệp
hấp dẫn
CTKM06 Các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp hấp dẫn
- Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp
Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thảo luận nhóm xác định là có khả năng
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ được nhận diện gồm: tính thuận
tiện của các dịch vụ hỗ trợ đối với khách hàng và mức độ thực hiện các dịch vụ
này của doanh nghiệp.
Thang đo yếu tố này gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.6 Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp
Kí hiệu biến DỊCH VỤ HỖ TRỢ CỦA SIÊU THỊ
DVHT01 Dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp rất thuận tiện cho khách hàng

42. 28
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
DVHT02 Dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp được thực hiện rất tốt
DVHT03 Dịch vụ thanh toán rất thuận tiện cho khách hàng
DVHT04 Dịch vụ thanh toán được thực hiện rất tốt
- Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL01,
SHL02, SHL03.
Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham
quan mua sắm doanh nghiệp, khả năng quay lại doanh nghiệp mua sắm và khả
năng giới thiệu doanh nghiệp với người quen.
Bảng 3.7 Thang đo Sự hài lòng
Kí hiệu biến SỰ HÀI LÒNG
SHL01
Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại
doanh nghiệp không?
SHL02
Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn doanh
nghiệp nữa không?
SHL03
Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến doanh nghiệp
mua sắm không?
Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang
đo thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá
nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,…
Qua tổng hợp tác giả đã đề xuất thang đo cho nghiên cứu của mình
Bảng 3.8 Tổng hợp thang đo và ký hiệu biến
Thang đo Ký hiệu
2
3
4
5
1. Chất lƣợng hàng hóa
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa HH1
Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng HH2
Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm HH3
Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng HH4
Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng HH5
Hàng hóa bày bán trong DN là những hàng hóa có chất lượng tốt
HH6
2. Sự phục vụ của nhân viên
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng NV1
Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc của KH NV2

43. 29
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Nhân viên thân thiện, vui vẻ NV3
Nhân viên ăn mặc gọn gàng, thanh lịch NV4
3. Cơ sở vật chất
Khu vực mua sắm được trưng bày đẹp CS1
Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện CS2
Cơ sở vật chất trong doanh nghiệp rất tốt CS3
4. Giá cả
Giá cả hàng hóa ở doanh nghiệp rẻ hơn các siêu thị khác GC1
Giá cả hàng hóa ở doanh nghiệp không đắt hơn ở chợ GC2
Giá cả hàng hóa ở doanh nghiệp tương xứng với chất lượng GC3
5. Chƣơng trình khuyến mãi
Doanh nghiệp có nhiều chương trình khuyến mãi KM1
Chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm của doanh nghiệp hấp
dẫn
KM2
Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của doanh nghiệp hấp dẫn KM3
Các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp hấp dẫn KM4
6. Dịch vụ hỗ trợ của doanh nghiệp
Dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp rất thuận tiện cho khách hàng
DV1
Dịch vụ giao hàng của doanh nghiệp được thực hiện rất tốt DV2
Dịch vụ thanh toán rất thuận tiện cho khách hàng DV3
Dịch vụ thanh toán được thực hiện rất tốt DV4
7. Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
Tôi cảm thấy hài lòng khi tham quan, mua sắm tại doanh nghiệp HL1
Tôi sẽ tiếp tục đến mua sắm tại doanh nghiệp HL2
Tôi sẽ giới thiệu người khác đến mua sắm tại doanh nghiệp HL3
3.4. Nghiên cứu định lƣợng chính thức
- Phƣơng pháp thu thập thông tin
Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô
hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng
vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, mẫu nghiên cứu được thu
thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất).
Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell
(1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
n ≥ 8m +50
≥
8
m
+

44. 30
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 6 biến độc
lập thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 98
mẫu.
Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA)
phải có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu gồm 24 biến quan
sát, do đó cỡ mẫu yêu cầu là 120.
Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện
nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên
cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do mắc các
lỗi bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn số mẫu
dự kiến. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 180.
Thu về được 150 mẫu, trong đó có 25 mẫu khảo sát bị đánh hỏng và bỏ sót,
5 mẫu khảo sát qua kiễm tra thì bị loại đo đánh phiếu không hợp lý.
Kết quả tác giả thu được 120 mẫu và tiến hành đánh giá dựa vào 120 mẫu
thu được từ khảo sát thực tế.
- Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được
hiệu chỉnh sau khi thảo luận nhóm. Thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin
cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và mô
hình hồi qui đa biến.
- Phƣơng pháp thống kê mô tả
Giá trị trung bình: Mean, Average : bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát
chia cho số quan sát.
Số trung vị (Median): là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã
được sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần. Số trung vị chia dãy số làm hai phần,
mỗi phần có số quan sát bằng nhau.
Mode: là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một
dãy số phân phối.
Phương sai: là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến và giá
trị trung bình của các biến đó.
Độ lệch chuẩn : là căn bậc hai của phương sai.
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích
nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các
yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với
nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan
sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ

45. 31
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của
khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
- Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3).
Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn
thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
- Các mức giá trị của Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ
0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally,
1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005).
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá để xác
định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tín
dụng..
- Phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại
đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ
thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có
ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được
sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Phân tích EFA theo đó được tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem
phạm vi, mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở như thế
nào, làm nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến
quan sát tải lên các nhân tố cơ sở. Các nhân tố cơ sở là tổ hợp tuyến tính (sơ đồ
cấu tạo) của các biến mô tả bằng hệ phương trình sau:
Fi = Wi1 X1 + Wi2 X2 + Wi3 X3 + … + Wik Xk
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wi: trọng số nhân tố
k: số biến quan sát X¬i: biến quan sát
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ
số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá
trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số
này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ
liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng
nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong

46. 32
HDKH:PGS.TS. Nguyễn Tri Khiêm HVTH: Lâm Bảo Duy
mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi
nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt
thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân
tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến
và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với
nhau.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên
các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
- Mô hình hồi quy đa biến
Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng. Mô
hình hồi quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một
số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như
sau:
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc Xi: biến độc lập β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy riêng phần
ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi.
Dựa vào phương trình trên ta có thể rút ra nhân tố nào có tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tập trung
cải thiện và nâng cao hơn nữa nhân tố đó, đồng thời tiết kiệm được chi phí cho
những nhân tố có tác động ít đến sự hài lòng của khách hàng.
- Phân tích phƣơng sai (ANOVA)
Phân tích phương sai (ANOVA - Analysis of Variance) là so sánh trung
bình của nhiều tổng thể dựa trên các trị trung bình của các mẫu quan sát từ các
tổng thể này và thông qua kiểm định giả thuyết để kết luận về sự bằng nhau giữa
các trung bình tổng thể.
Một số giả định khi phân tích ANOVA:
- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên.
- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn or cỡ mẫu phải đủ lớn để được
xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + …… + βi*Xi + ei