Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông hỗ trợ để tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa - tải tại sividoc.com.doc Dịch vụ hỗ trợ viết đề tài điểm cao baocaothuctap.net Zalo / Tel: 0909.232.620

1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
truyền thông hỗ trợ tuyển sinh
tại Trường Đại học Phenikaa
NGUYỄN LÊ ANH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Bích Ngọc
Viện: Kinh tế và Quản lý
Hà Nội, 4/2021

2. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác
truyền thông hỗ trợ tuyển sinh
tại Trường Đại học Phenikaa
NGUYỄN LÊ ANH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Trần Thị Bích Ngọc
Chữ ký của GVHD
Viện: Kinh tế và Quản lý
Hà Nội, 4/2021

3. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Nguyễn Lê Anh
Đề tài luận văn: Một số giải pháp nhắm hoàn thiện công tác truyền
thông tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CA180305
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác
nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng
ngày 28/10/2020 với các nội dung sau:
- Cấu trúc nội dung Chương 1 cho tốt hơn
- Điều chỉnh, bổ sung tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng
- Trình bày đúng quy định (đánh số đề mục, trích dẫn,…)
Giáo viên hướng dẫn
Ngày tháng năm 2021
Tác giả luận văn
PTS.TS. Trần Thị Bích Ngọc Nguyễn Lê Anh
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

4. ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ - tên học viên: Nguyễn Lê Anh
Đề tài: Một số giải pháp nhắm hoàn thiện công tác truyền thông tuyển sinh tại
Trường Đại học Phenikaa
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CA180305
Xác nhận của Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

5. LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc tới các thầy cô của
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đặc biệt là các thầy, cô Viện Kinh tế và quản
lý của trường đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến
thức quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập ở trường. Và em cũng
xin chân thành cảm ơn cô Trần Thị Bích Ngọc đã nhiệt tình hướng dẫn em hoàn
thành luận văn tốt nghiệp này.
Trong quá trình làm luận văn, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm
thực tiễn còn hạn chế nên bản luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, em rất
mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy, cô để em học thêm được nhiều
kinh nghiệm và kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Học viên
Nguyễn Lê Anh

6. MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................................................i
PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC
TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC .............................6
1.1. Khái niệm cơ bản về thông tin - truyền thông.............................................. 6
1.2. Mô hình và các công cụ truyền thông ................................................................8
1.3. Vai trò của truyền thông........................................................................................ 13
1.4. Truyền thông tuyển sinh trong giáo dục đại học ...................................... 14
1.5. Tiêu chí đánh giá công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh.................17
1.5.1. Các tiêu chí đánh giá công tác truyền thông tuyển sinh.......................17
1.5.2. Các tiêu chí đánh giá công tác hỗ trợ tuyển sinh.................................... 17
1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh
17
1.7. Kinh nghiệm về công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh ở trong và
ngoài nước ....................................................................................................................... 18
1.7.1. Hoạt động truyền thông của các tổ chức giáo dục quốc tế.................. 18
1.7.2. Hoạt động truyền thông của các tổ chức giáo dục Việt Nam ............. 18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA...................................................................................21
2.1. Giới thiệu tổng quan về Trường Đại học Phenikaa.................................21
2.1.1. Lịch sử hình thành.............................................................................................21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức.....................................................................................................22
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi.................................................................23
2.1.4. Ngành nghề đào tạo .......................................................................................... 23
2.2. Giới thiệu chung về hoạt động tuyển sinh của Trường Đại học
Phenikaa ...........................................................................................................................24
2.3. Công tác truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Phenikaa .. 25
2.3.1. Phân công tổ chức thực hiện nhiệm vụ truyền thông............................25
2.3.2. Truyền thông qua phương tiện in ấn.......................................................... 25
2.3.3. Truyền thông qua các phương tiện báo chí............................................ 26
2.3.4. Truyền thông qua quảng cáo, phương tiện internet...............................26
2.3.5. Quan hệ công chúng......................................................................................... 27
2.3.6. Hoạt động marketing trực tiếp.......................................................................28
i

7. 2.3.7. Xác định ngân sách truyền thông.................................................................31
2.4. Phân tích hiệu quả công tác truyền thông tuyển sinh của Trường
Đại học Phenikaa.........................................................................................................31
2.4.1. Phân tích hiệu quả truyền thông từ bên trong......................................... 31
2.4.2. Phân tích hiệu quả truyền thông từ bên ngoài ........................................ 36
2.5. Phân tích các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng tới công tác truyền
thông hỗ trợ tuyển sinh của trường đại học Phenikaa ........................... 56
2.5.1. Yếu tố kinh tế, nhân khẩu học....................................................................... 56
2.5.2. Yếu tố văn hóa..................................................................................................... 57
2.5.3. Yếu tố công nghệ ................................................................................................ 57
2.5.4. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................ 58
2.5.5. Đặc điểm địa lý.................................................................................................... 60
2.6. Tổng kết các vấn đề còn tồn tại của công tác truyền thông tuyển sinh
60
2.6.1. Các vấn đề còn tồn tại........................................................................................60
2.6.2. Nguyên nhân ........................................................................................................62
2.7. Tiểu kết chương 2.......................................................................................................63
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của trường giai đoạn 2021 - 2025
64
3.2. Đề xuất một số giải pháp.........................................................................................64
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện quy trình truyền thông tuyển sinh .....................64
3.2.2. Xây dựng lại các kế hoạch PR, truyền thông tuyển sinh......................67
3.2.3. Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ, giảng viên,
nhân viên trong nhà trường........................................................................................69
3.2. Chi phí dự kiến dành cho hoạt động truyền thông .................................. 71
KẾT LUẬN..........................................................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................77
ii

8. DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
THPT
NXB
LĐ-XH
Diễn giải
Trung học phổ thông
Nhà xuất bản
Lao động - Xã Hội
iii

9. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền thông..................................... 32
Bảng 2. 2: Các bước trong quy trình truyền thông.................................................................... 33
Bảng 2. 3: Các công cụ truyền thông mà Trường đang sử dụng...........................................33
Bảng 2. 4: Các lực lượng tham gia vào quá trình truyền thông............................................. 34
Bảng 2. 5: Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ truyền thông ................................... 34
Bảng 2. 6: Tình hình thu phát bảng hỏi trong nghiên cứu định lượng ................................ 37
Bảng 2. 7: Phân bổ theo nguyện vọng của sinh viên khi vào trường X7_2 Nguyện vọng
của sinh viên khi vào trường ........................................................................................................... 42
Bảng 2. 8: Phân bổ theo nơi thường trú của sinh viên trước khi vào trường X7_3 Nơi
thường trú của sinh viên.................................................................................................................... 43
Bảng 2. 9: X1 Mức độ hiểu biết về Trường Đại học Phenikaa .............................................43
Bảng 2. 10: Mức độ hiểu biết về Trường theo nguyện vọng của sinh viên....................... 44
Bảng 2. 11: Mức độ hiểu biết về Trường theo nơi thường trú của sinh viên ....................45
Bảng 2. 12: Các kênh truyền thông học sinh phổ thông hay sử dụng ................................. 46
Bảng 2. 13: Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các kênh truyền thông từ ít nhất
đến nhiều nhất...................................................................................................................................... 47
Bảng 2. 14: Tổng hợp tỷ lệ số lượng học sinh sử dụng các kênh truyền thông từ ít nhất
đến nhiều nhất...................................................................................................................................... 48
Bảng 2. 15: Các items và nhân tố phản ảnh đánh giá của học sinh phổ thông về hoạt
động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh của Trường.........................................49
Bảng 2. 16: Kết quả kiểm định One sample T-test đối với các items của biến ................ 50
Bảng 2. 17: Kết quả kiểm định đánh giá về hoạt động truyền thông................................... 51
Bảng 2. 18: Các items và nhân tố phản ánh sự quan tâm của học sinh phổ thông đối với
các trường Đại học ............................................................................................................................. 52
Bảng 2. 19: Kết quả kiểm định One sample T-test với các items của biến X2................. 53
Bảng 2. 20: Giá trị trung bình của các items còn lại trong biến X2..................................... 54
Bảng 2. 21: Khả năng giới thiệu người bạn bè, người thân vào họctại Trường ...............54
Bảng 2. 22: Đánh giá mức độ hài lòng về công tác truyền thông của Trường Đại học
Phenikaa ................................................................................................................................................ 55
Bảng 3. 1: Bảng chi phí dự kiến dành cho các hoạt động quảng bá nhận thức về
Trường tới cộng đồng và đối tượng mục tiêu......................................................................71
Bảng 3. 2: Bảng chi phí dự kiến dành cho các hoạt động trải nghiệm cho sinh
iv

10. viên tương lai..................................................................................................................................... 72
Bảng 3. 3: Bảng chi phí dự kiến dành cho các hoạt động cho sinh viên hiện tại .72
Bảng 3. 4: Bảng chi phí chuẩn bị/hoàn thiện và triển khai các kênh và ấn phẩm
truyền thông........................................................................................................................................ 73
Bảng 3. 5: Bảng chi phí quảng cáo, bài PR.......................................................................... 74
Bảng 3. 6: Bảng chi phí mua phần mềm quản lý khách hàng và tập huấn sales ..74
Bảng 3. 7: Bảng chi phí tổ chức chương trình dạ hội Chào Tân sinh viên.............74
Bảng 3. 8: Bảng chi phí khác và dự phòng phát sinh....................................................... 74
v

11. DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1: Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông ................... 8
Hình 1. 2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông....................... 8
Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................................22
Hình 2. 2: Số lượng các điểm tư vấn tuyển sinh tại các Tỉnh/Thành phố Trường
đã tham gia trong năm 2019........................................................................................................29
Hình 2. 3: Sự phân bố các điểm tư vấn tuyển sinh trên bản đồ ...................................30
Hình 2. 4: Các giai đoạn xử lý dữ liệu nghiên cứu............................................................37
Hình 2. 5: Quy trình phân tích các nhóm biến sử dụng thang đo khoảng cách... 39
vi

12. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Cùng với quá trình phát triển của nền giáo dục khắp thế giới, ngành giáo
dục tại Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc. Rất nhiều các ngôi trường đại
học tư thục được đi vào hoạt động, kèm theo đó là những hoạt động tuyên truyền
hình ảnh mạnh mẽ để phục vụ công tác tuyển sinh. Trước sự cạnh tranh đa dạng
đó, mỗi trường phải có dấu ấn riêng của mình trong công cuộc truyền thông thu
hút sinh viên theo học tại trường.
Trong quá trình xây dựng chiến lược hình ảnh và chất lượng, Ban giám hiệu
Trường Đại học Phenikaa luôn xác định công tác công tác truyền thông hỗ trợ
tuyển sinh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu, là chìa khoá để quyết định công việc
đào tạo dài hạn của Nhà trường. Vì vậy trong những năm gần đây, công tác
truyền thông hỗ trợ tuyển sinh được chú trọng, đẩy mạnh và thu được một số kết
quả khá khả quan. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công đó thì vẫn còn nhiều
vấn đề bất cập. Thực trạng này đặt ra yêu cầu cần phải nghiên cứu, từ đó có biện
pháp khắc phục, hoàn thiện công tác truyền thông, hỗ trợ tư vấn tuyển sinh, giúp
mỗi cán bộ nhân viên thuộc Nhà trường hiểu được tầm quan trọng của việc chiêu
mộ sinh viên, hiểu được trách nhiệm của từng cá nhân để đóng góp xây dựng vì
mục đích chung dài hạn của Nhà trường.
Từ đó, qua thời gian công tác tại Trường Đại học Phenikaa, tác giả đã chọn
đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông hỗ trợ tuyển
sinh tại Trường Đại học Phenikaa” được tiến hành nghiên cứu với mục đích đánh
giá công tác truyền thông hỗ trợ hỗ trợ tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa.
Thông qua kết quả nghiên cứu, Ban giám hiệu Nhà trường có thể đánh giá được
thực trạng hiện nay, nhận định những yếu tố tác động đến công tác truyền thông.
Qua đó, Ban lãnh đạo Tập đoàn Phenikaa nói chung và Ban giám hiệu nhà
trường nói riêng cũng có hướng chỉ đạo, đưa ra những giải pháp thay đổi hay bổ
sung phù hợp nhằm hoàn thiện công tác công tác truyền thông hỗ trợ hỗ trợ tuyển
sinh tại Trường Đại học Phenikaa để đạt hiệu quả tốt hơn trong mùa tuyển sinh
sau.
1

13. 2. Mục đích nghiên cứu:
Xây dựng các giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông tuyển sinh tại
Trường Đại học Phenikaa
3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan
Trong quá trình nghiên cứu Luận văn này, tác giả đã tìm hiểu và cập nhật các
thông tin, tài liệu, dữ liệu liên quan tới truyền thông tuyển sinh của các trường
đại học trên cả nước cụ thể như:
- Bài viết "Chiến lược phát triển của Trường Đại học ngoài công lập:
Nghiên cứu trường hợp trường đại học Đông Á – Đà Nẵng" của tác giả Nhâm
Phong Tuân và Đặng Thị Kim Thoa đăng ngày 26/03/2015, trên tạp chí khoa học
Trường Đại học mở TP.HCM – số 2 (41) 2015 [17] đã đề cập đến việc xây dựng
chiến lược phát triển của các trường đại học ngoài công lập là cần thiết nhằm
tăng khả năng cạnh tranh thu hút học viên với các trường đại học này. Bài viết
này tìm hiểu việc xây dựng chiến lược của trường tư thục trên cơ sở nghiên cứu,
phân tích, đánh giá thực trạng các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài, các
công cụ marketing, công cụ thang đo QSPM, nghiên cứu điển hình tại Trường
Đại học Đông Á - Đà Nẵng nhằm xây dựng nên một hướng đi riêng đủ sức cạnh
tranh thu hút học viên và tạo điểm nhấn đào tạo theo hướng thực nghiệm. Kết
quả nghiên cứu đã chỉ ra các giải pháp chiến lược: về đội ngũ quản lý, đội ngũ
giảng viên, phát triển sản phẩm đào tạo, marketing, cách thức thâm nhập thị
trường, nghiên cứu khoa học và quan hệ quốc tế… Những giải pháp chiến lược
này có thể giúp trường Đại học Đông Á nói riêng và các trường đại học ngoài
công lập nói chung tăng khả năng đạt được mục tiêu giáo dục của mình.
- Bài viết: “Hoạt động truyền thông marketing trong giáo dục đại học hiện
nay” của tác giả Huỳnh Văn Thái đăng ngày 10/2/2015, trên tạp chí khoa học
Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản - Số 1/2015 [14] đã đề cập đến việc
cạnh tranh giáo dục nhằm tạo động lực phát triển cho toàn bộ hệ thống giáo dục
và từng cơ sở giáo dục đào tạo. Với mức độ cạnh tranh khốc liệt như hiện nay đã
làm cho một số trường, một số ngành không thu hút được sinh viên vào học.
Truyền thông marketing vì thế đã trở thành hoạt động rất quan trọng và không
thể thiếu trong các trường đại học. Với mục đích nghiên cứu: khái quát và giới
thiệu một số công cụ truyền thông marketing ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục.
2

14. Qua đó, tìm hiểu và xác định đối tượng khách hàng trong giáo dục đào tạo và sự
cần thiết của truyền thông marketing trong giáo dục..
- Luận văn: “Hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh
của trường đại học Hòa Bình”của tác giả Nguyễn Thị Linh Phương - chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh - Trường đại học Thương Mại [13]. Tác giả luận văn
đã hệ thống hóa các lý luận cơ sở lên quan đến hoạt động truyền thông marketing
trong giáo dục đại học. Phân tích thực trạng truyền thông marketing của Trường
Đại học Hòa Bình. Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho chương trình truyền
thông marketing của trường trong thời gian tới.
- Luận văn: “Hoàn thiện hoạt động marketing tại trường đại học Sư phạm
Kỹ thuật thành phố Hồ Chí Minh (đến năm 2020)” của tác giả Nguyễn Thị Hồng
- Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [4]. Luận văn đã phân tích thực
trạng các hoạt động marketing tại trường đại học Sư phạm Kỹ thuật thành phố
Hồ Chí Minh. Từ đó rút ra các điểm còn tồn đọng, đề xuất các giải pháp phù hợp
cho chương trình truyền thông marketing của trường trong thời gian tới.
- Bài viết: “The Use Social Media Higher Education for Marketing and
Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả
Rachel Reuben năm 2008 [26], tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trường đại học
và cao đẳng của 4 nước khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zealand đưa ra kết
luận là các phương tiện truyền thông marketing xã hội như (Facebook, Flickr,
Youtube,...) sẽ ngày càng được sử dụng thay thế cho trang website của các
trường trong hoạt động truyền thông tuyển sinh.
Tóm lại, có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing cho
công tác tuyển sinh tại các trường đại học. Các công trình đã đề cập đến các nội
dung về các quy trình truyền thông, công cụ truyền thông, truyền thông
marketing, thực trạng và giải pháp cho hoạt động truyền thông của các trường đại
học trong thời gian tới.
Tuy nhiên, hoạt động truyền thông cho công tác tuyển sinh của mỗi
trường có nhiều sự khác biệt. Cho đến nay, chưa có công trình nào nghiên cứu
chuyên sâu về đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông
tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa’’, tác giả tiếp cận hoạt động truyền
thông cho công tác tuyển sinh ở rất nhiều khía cạnh khác nhau, tìm ra những hạn
3

15. chế và bất cập trong những khía cạnh đó, từ đó đưa ra các giải pháp hữu hiệu
nhất nhằm củng cố và hoàn thiện hơn hoạt động truyền thông cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Phenikaa.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh tại Trường Đại học Phenikaa
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: nghiên cứu về công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh do
Phòng Tuyển sinh và Truyền thông phụ trách tại Trường Đại học Phenikaa
- Thời gian: Sử dụng các số liệu chủ yếu trong phạm vi 03 năm (Từ năm
2017 đến năm 2019)
- Các giải pháp xem xét đến năm 2025
5. Phương pháp nghiên cứu:
Trong quá trình nghiên cứu để đạt được mục tiêu là đưa ra giải pháp cải
thiện truyền thông cho công tác tuyển sinh của Trường Đại học Phenikaa, tác giả
luận văn dự kiến sẽ thu thập thông tin theo nhiều phương pháp khác nhau, cụ thể:
+ Tiếp cận về lý thuyết: Tìm kiếm, tổng hợp những lý thuyết về truyền
thông nói chung và truyền thông phục vụ tuyển sinh nói riêng, ứng dụng với các
tổ chức trong lĩnh vực đào tạo từ nhiều nguồn khác nhau như sách báo, giáo
trình, internet.
+ Tiếp cận thực tế:
- Thu thập thông tin thứ cấp về hoạt động truyền thông trong công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Phenikaa từ năm 2017 đến nay.
- Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn Ban giám hiệu, đại
diện lãnh đạo các thầy cô, đại diện lãnh đạo các phòng ban khoa, cán bộ giảng
viên trực tiếp tham gia hỗ trợ đi tuyển sinh; phát và thu hồi trực tiếp các bảng
khảo sát tại các buổi họp rút kinh nghiệm sau khi đi tư vấn tuyển sinh theo từng
đợt,…
Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp,
thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển
sinh của Trường Đại học Phenikaa.
4

16. 6. Ý nghĩa của luận văn
Luận văn tốt nghiệp sẽ là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý
thuyết về Truyền thông, cụ thể là truyền thông phục cho công tác tuyển sinh của
Trường Đại học Phenikaa.
Kết quả của luận văn tốt nghiệp còn có thể giúp cho Ban lãnh đạo tập
đoàn và Ban giám hiệu Trường Đại học Phenikaa thấy rõ tình hình hoạt động
truyền thông tại Nhà trường, qua đó có thể cân nhắc tính khả thi của các giải
pháp được đề xuất trong luận văn này để áp dụng vào thực tế, nhằm nâng cao
hiệu quả công tác tuyển sinh của mình.
7. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài nghiên cứu gồm 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích đánh giá công tác truyền thông tuyển
sinh tại các trường đại học
Chương 2: Thực trạng công tác truyền thông tuyển sinh tại Trường Đại học
Phenikaa
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác truyền thông tuyển
sinh tại Trường Đại học Phenikaa
5

17. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC
TRUYỀN THÔNG TUYỂN SINH TẠI CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC
1.1. Khái niệm cơ bản về thông tin - truyền thông
THÔNG TIN
Theo nghĩa thông thường: Thông tin là tất cả các sự việc, sự kiện, ý tưởng,
phán đoán làm tăng thêm sự hiểu biết của con người. Thông tin hình thành trong
quá trình giao tiếp: một nguời có thể nhận thông tin trực tiếp từ người khác thông
qua các phương tiên thông tin đại chúng, từ các ngân hàng dữ liệu, hoặc từ tất cả
các hiện tượng quan sát được trong môi trường xung quanh.
Trên quan điểm triết học: Thông tin là sự phản ánh của tự nhiên và xã hội
(thế giới vật chất) bằng ngôn từ, ký hiệu, hình ảnh... hay nói rộng hơn bằng tất cả
các phương tiện tác động lên giác quan của con người.
Trong hoạt động của con người thông tin được thể hiện qua nhiều hình thức
đa dạng và phong phú như: con số, chữ viết, âm thanh, hình ảnh... Thuật ngữ
thông tin dùng ở đây không loại trừ các thông tin được truyền bằng ngôn ngữ tự
nhiên. Thông tin cũng có thể được ghi và truyền thông qua nghệ thuật, bằng nét
mặt và động tác, cử chỉ. Hơn nữa con người còn được cung cấp thông tin dưới
dạng mã di truyền. Những hiện tượng này của thông tin thấm vào thế giới vật
chất và tinh thần của con người, cùng với sự đa dạng phong phú của nó đã khiến
khó có thể đưa ra một định nghĩa thống nhất về thông tin. (Phạm Thị Lan Anh,
2016)
TRUYỀN THÔNG
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông
là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau,
chia sẻ các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ
người gửi tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết
người gửi và người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo
khả năng để một người hiểu những giừ người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm
bắt ý nghĩa của các thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ.
Một quá trình truyền thông đầy đủ gồm các yếu tố: người gửi, người nhận,
thông điệp kênh truyền thông và sự phản hồi. Trong truyền thông có sự trao đổi
6

18. thông tin hai chiều, có sự chuyển đổi vai trò: người gửi đồng thời cũng là người
nhận. Sự phản hồi trong truyền thông giúp thông tin trao đổi được chính xác hơn.
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức, và mục tiêu.
- Nội dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm,
hiểu biết, đưa ra lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi.
- Về mặt hình thức có hai kiểu truyền thông:
• Truyền thông trực tiếp: được thực hiện giữa người với người, mặt đối mặt
• Truyền thông gián tiếp: được thực hiện thông qua các phương tiện truyền
thông như sách báo, loa, radio, TV…
- Mục tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính
người/ tổ chức gửi đi thông tin.
Có nhiều cách định nghĩa lĩnh vực truyền thông, trong đó truyền thông
không bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông biểu tượng. Truyền thông
không lời thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt và điệu bộ. Khoảng 93% “ý
nghĩa biểu cảm” mà chúng ta cảm nhận được từ người khác là qua nét mặt và
tông giọng. 7% còn lại là từ những lời nói mà chúng ta nghe được. Truyền thông
bằng lời được thực hiện khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới
người khác. Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý
nghĩa và thể hiện một ý tưởng nhất định ví dụ như quốc huy của một quốc gia.
Về mặt kỹ thuật người ta chia ra:
• Truyền thông cho cá nhân
• Truyền thông cho nhóm
• Truyền thông đại chúng
“Truyền thông (communication) là sự giao tiếp giữa con người với con
người hay được khái quát là quá trình truyền đạt, chia sẻ thông tin, gửi gắm
những thông điệp vào mục đích giao tiếp nhất định giữa các bên tham gia” (Lan
Hương, 2013).
Theo Philip Kotler (2007, tr.45), “Truyền thông marketing (marketing
communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực
tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ
tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm”. Truyền
7

19. thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing được thực
hiện trong sơ đồ hình 1.1 như sau:
Quảng cáo
Người
Quảng cáo
Những
Những
Côn Khuyến mãi Khuyến mãi Người người
g Tuyên
trung
Tuyên
tiêu tin đồn
có
gian dùng
truyền truyền
quan
Hình 1. 1: Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)
Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường hiện nay, quá trình truyền thông điệp
đến khán giả được gọi là truyền thông marketing và có ý nghĩa với nhiều công
đoạn sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, đồng thời tác
động đến quá trình nhận thức của khác hàng giúp hình thành nên các sở thích, sự
hài lòng và việc mua tiêu dùng sản phẩm nhiều lần (Phạm Thị Lan Anh, 2016).
1.2. Mô hình và các công cụ truyền thông
Những người làm truyền thông cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền
thông, cách mà hệ thống đó truyền tải và phân tích thông tin. Sau đây là mô hình
truyền thông được Kotler giới thiệu.
Hình 1. 2: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)
8

20. Một số thuật ngữ trên được giải thích như sau:
Người gửi: là bên gửi thông tin cho bên đối tượng muốn truyền tin của
mình (nhà sản xuất gửi thông tin cho khách hàng)
Mã hóa: quá trình thể hiện thông tin dưới dạng ký hiệu có thể bằng chữ
viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu,
biết, cảm nhận được thông tin mà người người muốn truyền đi.
Thông điệp: tập hợp những ký hiệu do người gửi truyền đi.
Phương tiện truyền tin: các kênh truyền thông theo đó thông tin được truyền từ
người gửi đến người nhận, nhà sản xuất có thể dùng rất nhiêu kênh thông tin như
các kênh trực tiếp và các kênh gián tiếp.
Giải mã: quá trình người nhận gắn ý nghĩa cho những ký hiệu mà người
gửi truyền đi, người nhận có thể giải mã đúng thông điệp có trường hợp hiểu sai
thông điệp của người gửi.
Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng đáp lại của người nhận nảy
sinh do tiếp xúc với thông tin.
Liên hệ ngược: là phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Phản hồi: phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người gửi biết.
Nhiễu: Sự xuất hiện trong quá trình truyền thông những ảnh hưởng ngoài
dự kiến của môi trường hay những méo mó làm cho thông tin đến người nhận
khác với thông tin do người gửi truyền đi như âm thanh quá ồn, thời gian quá
ngắn hoặc quá dài, thông điệp khó hiểu v.v…
Các công cụ truyền thông
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, một tổ chức doanh nghiệp có
thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ và quảng cáo. Mỗi
công cụ này có những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả hoạt động
truyền thông, doanh nghiệp cần sử dụng truyền thông tích hợp.
Quảng cáo
Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association)
“quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản
phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.
9

21. Ngoài ra, theo Luật Quảng cáo (2012) “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có
mục đích sinh lợi hay sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi”.
Quảng cáo có nhiều loại hình báo, đài, tivi… nhưng có thể phân theo
nhiều mục tiêu khác nhau. Thứ nhất, theo mục tiêu thì quảng cáo chia thành các
mặt hàng tiêu dùng và các mặt hàng công nghiệp. Thứ hai, theo phương tiện sử
dụng có các loai hình quảng cáo qua báo, truyền hình, thư, truyền thanh. Thứ ba,
theo thông điệp quảng cáo gồm quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục,
quảng cáo nhắc nhở.
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái
quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành
của hệ thống truyền thông. Theo Philip Kotler (2011, tr.36) quảng cáo có một số
đặc điểm của hệ thống truyền thông như sau:
Tính đại chúng: quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại
chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng định tính chính thức của sản
phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được
một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu được
động cơ mua sản phẩm đó của họ.
Tính sâu rộng: quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng,
cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người
mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo với quy
mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của người
bán.
Tính biểu cảm: quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp
và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu
sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm
mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
Tính chung: quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận
phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại, chứ không
phải đối thoại với công chúng.
10

22. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ (xúc tiến bán hàng, khuyến mãi) là một giải pháp
ngắn hạn để khuyến khích người mua để mua một sản phẩm sử dụng một dịch
vụ. Khi sử dụng xúc tiến bán hàng bao gồm một số hoạt động truyền thông,
những hoạt động này được sử dụng để cung cấp thêm cho khách hàng và để kích
thích họ mua thêm hàng hóa hay dịch vụ (Smith, 1998).
Công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những
đặc điểm sau: Truyền thông: thu hút sự chú ý của khách hàng và thường cung cấp
thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm; Khuyến khích: kích thích
tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối
với người tiêu dùng; Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực
hiện ngay việc mua bán.
Quan hệ công chúng
Theo Frank Jefkins (2002, tr.22) cho rằng “PR bao gồm tất cả các hình
thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ
chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến
sự hiểu biết lẫn nhau”
Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,
báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành
lang, tổ chức sự kiện… Trong đó:
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền
thông: là hình thức tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc
phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp…
Tham gia và tổ chức các hoạt động tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình
ca nhạc, thể thao, các cuộc thi tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…
Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
chính phủ để truyền thông việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định
nào đó.
Làm từ thiện: là hình thức hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, các đối tượng
chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…
11

23. Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: là việc giải thích, trả lời công chúng
về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách
hàng, cảnh bảo nguy cơ hàng giả…Quan hệ công chúng có các đặc trưng cơ bản
sau đây:
Thứ nhất, tín nhiệm cao: nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực
và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
Thứ hai, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và
quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
Thứ ba, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm”.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công
chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình
quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ
thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của
khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều
mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại. Marketing trực tiếp bao gồm một số hình
thức như: hỏi đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping,
chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng, kiosk marketing (sử dụng các máy
đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến...
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây: thứ nhất, không công khai
thể hiên qua việc thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không
đến những người khác không thuộc đối tượng nhận tin; thứ hai, theo ý khách
hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để hấp hẫn cá nhân
người nhận, thông điệp; thứ ba, tính cập nhật: có thể soạn thảo thông điệp rất
nhanh rồi gửi cho người nào đó nếu thông tin chậm thì lỡ mất thời cơ.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân
viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua
12

24. sản phẩm tạo dựng sự ưa thích, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng, bán
hàng trực tiếp có hiệu quả nhất về chi phí.
Nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ
cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán
hàng. Hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô
cùng to lớn. So với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có đặc điểm:
Thứ nhất, bán hàng cá nhân luôn mang tính trực diện, thể hiện qua việc bán
hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay
nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc
điểm cá nhân của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
Thứ hai, bán hàng cá nhân luôn tạo ra sự vun đắp quan hệ giữa bên mua
hàng và bên bán hàng, công cụ bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập đủ loại quan
hệ, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người
đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ
muốn có quan hệ lâu dài.
Thứ ba, bán hàng cá nhân tạo ra phản ứng đáp lại, biện pháp bán hàng trực
tiếp làm cho mọi người mua thấy có bổn phận lằng nghe lời chào hàng. Người
mua cấn phải chú ý lắng nghe và đáp lại, cho dù chỉ một lời cảm ơn lịch sự.
1.3. Vai trò của truyền thông
Truyền thông có vai trò rất lớn đối với cả nhà sản xuất và người tiêu dùng
trên khắp thế giới. Vì vậy, truyền thông là những hoạt động quan trọng không thể
thiếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đối với nhà sản xuất:
Sự thay đổi liên tục của truyền thông đã tạo lý thuyết mới và kỹ thuật, theo
đó dẫn đến sự thay đổi văn hóa và phát triển công nghệ được kết hợp để tạo ra
một môi trường năng động, để đảm bảo rằng thông điệp của họ tiếp cận đối
tượng mục tiêu. Truyền thông tiếp thị liên quan đến việc kết hợp tất cả các yếu tố
của marketing hỗn hợp nhằm tạo thuận lợi cho việc trao đổi và thiết lập một ngôn
ngữ phổ biến với người tiêu dùng (Nguyễn Thị Hồng, 2013).
Theo Kotler và Keller (2008, tr.47) truyền thông là công cụ để các nhà sản
xuất có thể gia tăng được số lượng hàng hóa và dịch vụ bán trên thị trường, từ đó
gia tăng thị phần và việc chiếm lĩnh thị trường, tạo dựng hình ảnh đẹp cho doanh
13

25. nghiệp trong mắt khách hàng. Thông qua truyền thông giúp nhà sản xuất hoặc
nhà cung ứng dịch vụ gia tăng được tính cạnh tranh của hàng hóa hoặc dịch vụ
của mình với các đối thủ cạnh tranh khác nhờ cung cấp cho khách hàng những
thông tin cần thiết về tính năng chất lượng của sản phẩm, bao bì, mẫu
mã…những dịch vụ ưu đãi mà khách hàng nhận được để khách hàng tiếp tục tiêu
dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và thu hút thêm các khách hàng tiềm
năng. Nhờ có hoạt động truyền thông, các doanh nghiệp có thông tin tốt về các
đặc tính của hàng hóa hoặc dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh đang sản xuất,
đang bán trên thị trường. Thông tin phản hồi của khách hàng qua quá trình truyền
thông là nguồn thông tin tốt để các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về
ưu nhược điểm của hàng hó a, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh
nghiệp đưa ra các quyết định để khắc phục các nhược điểm của hàng hóa hoặc
dịch vụ. Đồng thời đưa thêm các hình ảnh đẹp để xây dựng thêm lòng tin của
khách hàng đối với doanh nghiệp. Truyền thông làm cho bán hàng trở nên dễ
dàng hơn, ngay cả khi hàng hóa hoặc dịch vụ đang trong quá trình nghiên cứu,
sản xuất thử cũng tạo ra nhu cầu cho khách hàng kích thích người tiêu dùng mua
sản phẩm doanh nghiệp sẽ bán trong tương lai (Ivanov, 2012).
Đối với người tiêu dùng:
Thông qua truyền thông, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm,
so sánh về chất lượng, giá cả, dịch vụ sau khi bán hàng của nhiều loại hàng hóa
và dịch vụ. Mua được các sản phẩm thỏa mãn tối đa lợi ích với chi phí hợp lý,
tránh được các trường hợp mua phải các sản phẩm chất lượng kém, không có
nhãn hiệu. Như vậy thông qua truyền thông thì doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi
nhuận còn khách hàng thì có điều kiện để tối đa hóa lợi ích (Nguyễn Thị Linh
Phương, 2018).
1.4. Truyền thông tuyển sinh trong giáo dục đại học
Hầu hết các trường đại học ở Việt Nam hiện nay đều chú trọng tới nhiệm
vụ chính là Giáo dục - Đào tạo nhằm trang bị kiến thức cho sinh viên, mà không
quan tâm nhiều tới yếu tố thương hiệu. Bởi lẽ, có quan điểm truyền thống cho
rằng môi trường đại học là môi trường hàn lâm, chính vì vậy không nên đặt nặng
yếu tố kinh doanh. Tuy nhiên, quan điểm này đang dần bị lung lay trong xu thế
14

26. cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay, đặc biệt trong thời kỳ cách mạng
công nghiệp 4.0 đang mang tới những thay đổi to lớn.
Bởi giáo dục cũng chính là một loại hình “dịch vụ”. Bất kỳ loại hình dịch
vụ nào đều cần có các nỗ lực tiếp thị và thúc đẩy hình ảnh. Bên cạnh yếu tố chất
lượng được đặt lên hàng đầu thì yếu tố truyền thông đang ngày càng được coi
trọng.
Trên thế giới, từ những tên tuổi đại học lớn như Havard, Oxford,
Cambridge,… tới các trường đại học nhỏ, mỗi trường đều có bộ phận truyền
thông riêng. Còn ở Ấn Độ, hiệp hội các trường đại học ở nước này còn thành lập
riêng cả một Hội đồng truyền thông và quan hệ công chúng nhằm giúp đỡ, tập
huấn cho cán bộ truyền thông ở các trường đại học (Rachel Reuben, 2008).
Nhờ có các phương tiện truyền thông xã hội, sinh viên có thể lập hồ sơ cá
nhân, bao gồm các bài viết báo tường, diễn đàn thảo luận, hình ảnh, video,...
Thông qua các phương tiện truyền thông các cựu sinh viên có thể chia sẻ tình
cảm và hình ảnh từ những ngày họ mới vào trường đến khi họ đi làm, những hình
ảnh của họ là công cụ quảng cáo rất hữu ích cho các trường đại học (Rachel
Reuben, 2008).
Trong nền kinh tế thị trường, vấn đề cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại
học ngày càng gay gắt các trường đại học sử dụng ngày càng nhiều các công cụ
truyền thông như bán hàng trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng… Theo
Hanson (1991, tr.34) truyền thông trong giáo dục đại học khác hơn so với truyền
thông trong các ngành công nghiệp khác. Trong khi các nguyên tắc cơ bản của
quan hệ công chúng tại các trường đại học cũng tương tự như tại các tổ chức và
các doanh nghiệp khác, có những thách thức duy nhất để thực hiện truyền thông
tại các trường đại học là thuận tiện hơn. Truyền thông trong giáo dục đại học
khác với truyền thông của các ngành khác ở bốn điểm nổi bật sau:
- Thứ nhất, truyền thông trong giáo dục đại học có các chủ đề khác nhau. Mỗi
trường đại học và các trường đại học có một nguồn tài nguyên rộng lớn của các
chuyên gia, giảng viên về một loạt các chủ đề nào đó. Mỗi một chuyên gia, giảng
viên thông qua lĩnh vực chuyên môn của mình học họ có thể đưa các thông tin
công khai về trường đại học, đưa ra ý kiến chuyên môn trong lĩnh vực của mình
cho các học viên, bạn bè, đồng nghiệp của họ trong các cơ quan tổ chức khác. Để
15

27. tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động truyền thông của các giảng viên, các
trường đại học lên đảm bảo thời gian cho các giảng viên có thời gian để liên lạc
thường xuyên với các công chúng mục tiêu, có thời gian chuẩn bị trước các nội
dung truyền thông.
- Thứ hai, nhiều phòng ban khác nhau tham gia vào hoạt động truyền
thông. Phòng ban khác nhau cũng có những chương trình hoạt động khác nhau,
chức năng khác nhau, làm cho các hoạt động truyền thông của mỗi phòng ban là
khác nhau. Tất cả các giảng viên, nhân viên và sinh viên trong các khoa ngành
thông qua tài năng và những câu chuyện của họ để nói cho những người khác
biết về các hoạt động của trường, của khoa, ngành. Để tạo hình ảnh đẹp trong
mắt công chúng thì các phòng ban phải giảm bớt thời gian đáp ứng các nhu cầu
của sinh viên và giảm thiểu sự chậm trễ là quan trọng để tận dụng cả hai cơ hội
truyền thông kế hoạch và không có kế hoạch.
- Thứ ba, đối tượng truyền thông trong giáo dục rất đa dạng và phong phú.
Mỗi một phòng ban lại giao tiếp với các đối tượng khác nhau có thể là các nhà
quản lý, cựu sinh viên, phụ huynh, giảng viên và sinh viên, tất cả họ đều có nhu
cầu và mong đợi kết quả của việc giao tiếp. Các trường đại học phải xác định đối
tượng nội bộ là bên trong hay bên ngoài từ đó xây dựng các chiến lược và chiến
thuật cho phù hợp với từng đối tượng, ưu tiên của truyền thông cần phải tìm ra
các kênh sáng tạo và hiệu quả để tiếp cận từng người.
- Thứ tư, truyền thông sẽ tạo sự khác biệt hơn truyền thông trong công
nghiệp. Việc tích hợp các chiến lược của truyền thông trong giáo dục đại học có
thể hỗ trợ cho việc thực hiện nhiệm vụ, nâng cao vị thế và đóng góp vào sự thành
công của các trường cao đẳng và đại học. Hoạt động truyền thông của mỗi
trường đại học lại theo các bản sắc khác nhau, riêng biệt của trường đó.
Việc cạnh tranh giữa các trường đại học hiện nay là cạnh tranh về các
chương trình đào tạo, cạnh tranh về các ngành học phục vụ cho các nhu cầu khác
nhau của người học. Nhưng cạnh tranh gay gắt nhất là cạnh tranh về chất lượng
giáo dục giữa các trường trong nước với nhau, giữa các trường trong nước với
các trường nước ngoài có cơ sở đào tạo tại Việt Nam; các trường liên doanh, liên
kết giữa Chính phủ Việt Nam và Chính phủ nước ngoài. Thông qua cạnh tranh
mà hoạt động truyền thông của các trường phong phú, đa dạng mang các màu
sắc khác nhau phụ thuộc vào chiến lược truyền thông của từng trường.
16

28. 1.5. Tiêu chí đánh giá công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh
1.5.1. Các tiêu chí đánh giá công tác truyền thông tuyển sinh
- Công tác tuyên truyền phải được thực hiện theo đúng kế hoạch, phạm vi,
trách nhiệm của phòng Thông tin & Truyền thông đã được Ban giám hiệu phê
duyệt.
- Phải phù hợp với khung tuyển sinh của Bộ giáo dục, phù hợp với tình hình
cụ thể của từng địa phương.
- Sử dụng các hình thức, phương tiện truyền thông hiệu quả, tiết kiệm, phù
hợp với địa bàn theo từng giai đoạn.
- Ngôn ngữ truyền thông cần đơn giản, dễ hiểu, thu hút, hình ảnh truyền
thông can đẹp, bắt mắt, theo đúng quy chuẩn về nhận diện thương hiệu.
1.5.2. Các tiêu chí đánh giá công tác hỗ trợ tuyển sinh
- Đảm bảo sự phối hợp công tác, trao đổi thông tin giữa các phòng ban
trong trường theo chức năng, nhiệm vụ đã được phân công.
- Công tác hỗ trợ phải đảm bảo tính kịp thời và hiệu quả của công việc, đáp
ứng được các nhu cầu cần hỗ trợ của học sinh, sinh viên.
Một số chỉ số phản ánh chất lượng, hiệu quả công tác hỗ trợ tuyển sinh:
- Sự hài lòng của học sinh, sinh viên: Đánh giá sự hài lòng của học sinh,
sinh viên đối với các phương thức truyền thông do nhà trường thực hiện. Phương
thức thực hiện: Đánh giá thông qua điều tra xã hội học.
- Số lượt học sinh, sinh viên được giải đáp vướng mắc trên số giảng
viên, công chức, nhân viên của bộ phận truyền thông hỗ trợ
Mục đích sử dụng: Đánh giá khối lượng công việc giải đáp vướng mắc
của học sinh, sinh viên trực tiếp mà bộ phận truyền thông hỗ trợ đã thực hiện
- Số lượt học sinh, sinh viên được giải đáp vướng mắc qua điện thoại
trên số cán bộ của bộ phận truyền thông hỗ trợ
Mục đích sử dụng: Đánh giá khối lượng công việc giải đáp vướng mắc của
học sinh, sinh viên qua điện thoại mà một cán bộ của bộ phận tuyên truyền hỗ
trợ đã thực hiện.
1.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động truyền thông tuyển sinh tốt chủ yếu
phụ thuộc vào việc đánh giá hiệu quả công tác truyền thông tuyển sinh. Công tác
thực hiện hoạt động truyền thông sẽ giúp phát hiện ra các vấn đề trong chiến dịch
truyền thông càng sớm càng tốt và đưa ra hành động để điều chỉnh hợp lý. Để
17

29. hoạt động truyền thông tuyển sinh đi đúng hướng, cần có hệ thống theo dõi và
đánh giá kết quả thực hiện. Một số tiêu chí đánh giá hoạt động truyền thông
tuyển sinh:
- Mức độ nhận biết về trường.
- Mức độ nhận biết về chiến dịch truyền thông của trường.
- Mức độ nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông của trường.
- Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm đối với trường.
- Sự tác động về hành vi của đối tượng mục tiêu:
+ Tỉ lệ học sinh, sinh viên đăng kí nộp hồ sơ tuyển sinh vào trường.
+ Tỉ lệ học sinh, sinh viên nói tốt và giới thiệu trường cho người khác.
- Ý kiến đóng góp của học sinh, sinh viên về cách chuyển tải thông điệp.
.
1.7. Kinh nghiệm về công tác truyền thông hỗ trợ tuyển sinh ở trong và
ngoài nước
1.7.1. Hoạt động truyền thông của các tổ chức giáo dục quốc tế
Ngày nay trước sự đầu tư rất lớn của các nền giáo dục các nước Châu Á
như Trung Quốc, Thái Lan, Singapore, Maylaysia,…vào các cơ sở giáo dục đã
thu hút một số lượng lớn sinh viên lựa chọn cơ hội học tập ở trong nước không đi
du học nước ngoài đã làm cho thị phần giáo dục của Mỹ và Anh ở các nước châu
Á giảm. Trước nguy cơ thị phần giáo dục Mỹ bị giảm sút, nước Mỹ đã đưa ra
đoạn quảng cáo với nhạc nền, những điệu nhảy hấp dẫn của anh thanh niên châu
Á và hò reo đây thực chất là đoạn băng quảng cáo cho chiến dịch mới của Chính
phủ Mỹ để thu hút sinh viên Trung Quốc thể hiện nước Mỹ nhiệt tình chào đón
sinh viên Trung Quốc sang Mỹ du học. Mỹ cho biết sẽ chi tới 1 tỷ USD cho
chiến dịch quảng bá nền giáo dục của mình ở các nước từ Trung Quốc cho tới Ấn
Độ. Ở Anh, 70% các trường đại học, học viện đang gia tăng các nỗ lực chi phí
cho tiếp thị và tuyển thêm sinh viên quốc tế. Chính phủ Pháp cũng xác định cải
cách giáo dục đại học là ưu tiên hàng đầu, cam kết chi tới 5 tỷ Euro cho việc hiện
đại hóa. (Nguyễn Thị Linh Phương, 2016).
1.7.2. Hoạt động truyền thông của các tổ chức giáo dục Việt Nam
Ðầu những năm 1990, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các
đại học công lập Việt Nam bắt đầu quan tâm đến thương hiệu và truyền thông
của mình. Những hoạt động tiên phong của họ phải kể đến là sự thay đổi logo
hay in những cuốn lịch được phát cho sinh viên vào các dịp Tết có hình logo, hay
18

30. tổ chức những sự kiện nhân dịp những ngày lễ và công bố những sự kiện này trên
báo chí, truyền hình. Vào các dịp lễ kỷ niệm ngày thành lập trường các trường
đại học đã có thông báo mời các em cựu sinh viên của mình về dự lễ, qua dịp dự
lễ này đã thành lập các quyển kỷ yếu giới thiệu các cựu sinh viên thành đạt trong
các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hóa,…
Hiện nay, trước đòi hỏi ngày càng cao của xã hội về chất lượng đào tạo và
sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt ngay trên sân nhà, các trường này đã có những
sự điều chỉnh thích hợp hơn về chất lượng giảng dạy, thái độ phục vụ học sinh và
sinh viên. Ngày nay thông qua các hoạt động truyền thông các khách hàng tiềm
năng (học sinh phổ thông và phụ huynh của họ) có nhiều cách để tiếp cận các
thông tin về các trường đại học mà mình dự định học qua các sách hướng dẫn về
đăng ký dự thi đại học, qua báo, đài, qua các trang web của trường và đặc biệt là
qua các ngày hội tư vấn tuyển sinh, tư vấn qua điện thoại, qua các cựu sinh viên
đã tham gia học tập tại trường. Các trường đại học ở Việt Nam đã sớm nhận ra
vai trò vô cùng lớn của quá trình truyền thông phục vụ cho quá trình tuyển sinh.
Các trường đại học đều có trang website, là công cụ truyền thông quan trọng của
một trường đại học ra đối tượng công chúng trong và ngoài nước, thế nhưng rất
nhiều website của các trường đại học Việt Nam lại có dung lượng thấp, nội dung
đơn giản và ít cập nhật. Để cải thiện chất lượng các trang website các trường đã
công bố nhiều thông tin mà khách hàng mục tiêu quan tâm như ba công khai,
đăng chuẩn đầu ra của các ngành, chuyên ngành đào tạo, đăng danh sách các
giảng viên của trường về học hàm, học vị, lĩnh vực nghiên cứu và công bố các
công trình nghiên cứu…
Trước mỗi mùa tuyển sinh đại học, các trường đại học tư thục và công lập
lại lập kế hoạch cho công tác tuyển sinh với nguồn ngân quỹ rất lớn. Các trường
đại học đều ý thức được rằng nếu không tuyển sinh được sinh viên trong 3 năm
thì các ngành học của trường phải đóng cửa, giải thể và vấn đề sát nhập các cơ sở
giáo dục đại học vào với nhau, cổ phần hóa các trường đại học là điều sớm muộn
sẽ xảy ra. Trước vấn đề cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay các trường đã có
các chiến lược về nâng cao chất lượng giảng dạy, cạnh tranh về chi phí đào tạo
đang được xem xét đến.
Các trường đại học hiện nay đang sử dụng rất nhiều các công cụ để truyền
thông như sử dụng các mạng xã hội, thành lập các hội cựu sinh viên, tổ chức các
đợt tuyên truyền tại tận các trường THPT trong cả nước…ngày hội tư vấn tuyển
19

31. sinh cho học sinh và phụ huynh ngày càng diễn ra với các hình thức đa dạng như
sinh viên được trải nghiệm học tập tại trường đó một ngày. Qua một ngày trải
nghiệm học sinh phổ thông sẽ cảm nhận được môi trường học tập tại trường. Học
sinh tăng thêm sự hiểu biết về cơ sở vật chất, gặp mặt các thầy cô giáo sẽ giảng
dạy trong tương lai sẽ giúp các em thu thập thêm nhiều thông tin về trường, tránh
được các lựa chọn sai lầm sau này.
Đi đầu trong việc thành lập hội cựu sinh viên là Trường Đại học Kinh tế
quốc dân Hà Nội. Đây là nơi để các thế hệ cựu sinh viên của Trường chia sẻ các
thành công của mình trong công việc, thành lập các quỹ giành học bổng cho các
em có hoàn cảnh khó khăn muốn vào học. Trong khi đó Đại học Quốc gia Hà
Nội, Đại học Bách Khoa Hà Nội lại có hình thức truyền thông bằng cách tổ chức
thi đánh giá năng lực của học sinh phổ thông, đây là hình thức thi mới hoàn toàn
độc lập với hình thức thi kết hợp giữa tốt nghiệp phổ thông và lấy kết quả xét
tuyển đại học do Bộ Giáo dục và Đào tạo tổ chức, nhờ hình thức thi theo hình
thức này mà thông qua các công cụ truyền thông như báo chí, truyền hình… học
sinh phổ thông biết nhiều đến Trường Đại học Quốc Gia Hà Nội và trường Đại
học Bách Khoa Hà Nội.
Kết luận
Qua các bài viết, công trình nghiên cứu trên, ta có thể nhận thấy tính tất yếu
và áp lực ngày càng gay gắt của cạnh tranh trong giáo dục đại học Việt Nam, mà
biểu hiện cụ thể chính là thực trạng khó khăn trong tuyển sinh của các trường đại
học trong những năm gần đây. Từ đó đã chứng minh được sự cần thiết của việc
phải chuyển đổi và chủ động vận dụng truyền thông vào trong lĩnh vực giáo dục,
hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh trong hoạt động của các
trường đại học.
20

32. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG TUYỂN
SINH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC PHENIKAA
2.1. Giới thiệu tổng quan về Trường Đại học Phenikaa
2.1.1. Lịch sử hình thành
Trường Đại học Phenikaa là nơi đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, đa ngành, đa
lĩnh tướng Nguyễn Tấn Dũng ký.
Các mốc thời gian quan trọng:
1995: Hình thành ý tưởng xây dựng trường với tên gọi đầu tiên là Trường
Đại học Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đặt tại Tỉnh Hà Tây cũ. Tổ chức
họp ra mắt ý tưởng tại Liên hiệp các Hội khoa học Việt Nam, 53 Nguyễn Du, Hà
Nội.
2002: Mời Nguyên phó Thủ tướng Nguyễn Công Tạn tham gia ban sáng
lập, ra đời dự án thành lập, quy chế hoạt động, Hội đồng quản trị và dự kiến Hiệu
trưởng là GS.TS. Ngô Trí Viềng.
2006: Chính phủ có văn bản thông báo đồng ý về chủ trương cho thành
lập Trường Đại học Thành Tây
2007: UBND tỉnh Hà Tây đã có Văn bản số 1255/UBND-CNXD v/v xác
định cụ thể diện tích, ranh giới đất giao cho Trường Đại học Thành Tây là 14,2 ha
tại 2 xã: Yên Nghĩa và Dương Nội thuộc thành phố Hà Đông (nay là 2 phường
Yên Nghĩa và Dương Nội thuộc quận Hà Đông, Hà Nội).
10/10/2007: Thủ tướng Chính phủ ra quyết định số 1368/QĐ- TTg thành
lập Trường Đại học Thành Tây với 5 ngành đào tạo: Kỹ thuật Công trình xây
dựng, Quản trị kinh doanh, Sinh học, Lâm nghiệp và Khoa học máy tính
2010: Đào tạo ngành Điều dưỡng. GS.VS. Phạm Song – nguyên Bộ
trưởng Bộ Y tế – được bổ nhiệm là Trưởng khoa; NGƯT.BSCK2. ThS. Đinh
Ngọc Đệ – nguyên Phó Hiệu trưởng Trường Đại học Điều dưỡng Nam Định, Phó
Hiệu trưởng kiêm Trưởng khoa Trường Đại học Nguyễn Tất Thành - được bổ
nhiệm là Phó Trưởng khoa.
2011: Mở ngành đào tạo Tài chính – Ngân hàng và Kế toán.
2014: Đào tạo ngành Dược. GS.TS. Võ Xuân Minh – nguyên Phó Hiệu
trưởng Đại học Dược Hà Nội – được bổ nhiệm là Trưởng khoa.
21

33. 2017: Tập đoàn Phượng Hoàng Xanh A&A – Phenikaa – do TS. Hồ Xuân
Năng làm Chủ tịch HĐQT – đầu tư vào trường. Ngày 10/10/2017, Trường kỷ
niệm 10 năm thành lập và công bố chiến lược mới mang tên: Đại học Thành Tây
– Đại học thời đại mới.
2018: Ngày 21/11/2018, theo quyết định số 1609/QĐ-TTg của Thủ tướng
Chính phủ, Trường Đại học Thành Tây đã chính thức được đổi tên thành Trường
Đại học Phenikaa, mở ra một chặng đường mới cho sự phát triển của Nhà trường.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của theo chức năng, mỗi chức năng quản lý được tách ra bởi
một bộ phận duy nhất của cơ quan, cán bộ chức năng phải chuyên nghiệp và
thông thạo nghiệp vụ, quản lý vi mô. Trong đó, đội ngũ cán bộ của phòng Tuyển
sinh và Truyền thông có 15 người.
Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
(Nguồn: Trường Đại học Phenikaa, 2019)
Chức năng của phòng Truyền thông:
- Tổ chức thực hiện công tác truyền thông quảng bá hình ảnh; xuất bản các
ấn phẩm về nhà trường.
22

34. - Phụ trách nội dung thông tin và hình ảnh trên các trang mạng xã hội của
trường như website, facebook.
- Phụ trách công tác vận động tài trợ của các doanh nghiệp.
- Phối hợp thực hiện công tác tổ chức sự kiện phục vụ các hoạt động trong
và ngoài nhà trường.
Nhiệm vụ của phòng Truyền thông:
Nhiệm vụ về Truyền thông - Quan hệ công chúng: Là bộ phận chủ lực và
chủ trì tổ chức điều phối thực hiện các hoạt động truyền thông và quan hệ công
chúng của nhà trường ra bên ngoài.
Nhiệm vụ về Tổ chức sự kiện và Vận động tài trợ: Là bộ phận chủ lực và
chủ trì tổ chức điều phối, tổ chức thực hiện các hoạt động tổ chức sự kiện và vận
động tài trợ.
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
TẦM NHÌN
Trường Đại học Phenikaa phấn đấu trở thành:
- Đại học đa ngành, xuất sắc trong đào tạo, nghiên cứu, khởi nghiệp và
hướng nghiệp; nơi đánh thức và hiện thực hóa tiềm năng; gắn kết chặt chẽ với
nhu cầu phát triển và tạo ra giá trị mới cho cộng đồng;
- Top 100 trường đại học tốt nhất Châu Á trong vòng 2 thập niên.
SỨ MỆNH
Sứ mệnh của Trường Đại học Phenikaa là:
- Đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho xã hội dựa trên nền tảng
nghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ và thực hành
- Tạo môi trường nghiên cứu chuyên nghiệp và tự do sáng tạo để đánh thức
và phát huy tối đa sở trường của mỗi người, tạo ra những ảnh hưởng đột phá
trong khoa học công nghệ và phát triển kinh tế xã hội.
GIÁ TRỊ CỐT LÕI: TRẢI NGHIỆM - XUẤT SẮC - TỰ
HÀO 2.1.4. Ngành nghề đào tạo
Trường Đại học Phenikaa hiện đào tạo 18 ngành học thuộc 4 Khối ngành:
Khoa học - Kỹ thuật - Công nghệ, Kinh tế, Sức khỏe và Xã hội nhân văn trong
đó các ngành đào tạo về khoa học công nghệ được cập nhật theo xu hướng phát
triển của thế giới phục vụ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
23

35. Cùng với các ngành đào tạo gắn với nhu cầu của xã hội, Trường có đội ngũ
giảng viên chất lượng cao là những nhà khoa học, chuyên gia đầu ngành người
Việt Nam và người nước ngoài, được đào tạo bài bản và có nhiều năm giảng dạy
và công tác tại Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc…
Chương trình đào tạo theo chuẩn CDIO quốc tế (“Hình thành ý tưởng -
Thiết kế ý tưởng - Thực hiện - Vận hành”) của trường đảm bảo mọi sinh viên tốt
nghiệp luôn chủ động, sẵn sàng thích nghi và thành công trong mọi môi trường
công việc.
Ngay từ năm thứ 2, sinh viên theo học tại Trường Đại học Phenikaa sẽ có
50% thời gian học thực hành tại các phòng thí nghiệm được đầu tư thiết bị tiên
tiến của Mỹ, Đức, Nhật, Hàn...(chi phí đầu tư trang thiết bị lên tới hàng trăm tỷ
đồng) và thực tập trực tiếp tại các dự án đang triển khai hoặc được làm những
công việc thực tế theo từng ngành chuyên môn trong các công ty thành viên của
Tập đoàn Phenikaa và các doanh nghiệp đối tác.
2.2. Giới thiệu chung về hoạt động tuyển sinh của Trường Đại học Phenikaa
Trường Đại học Phenikaa đã lựa chọn cả kênh truyền thông trực tiếp và
kênh truyền thông gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp bao gồm: tư vấn tuyển sinh trực tiếp của cán
bộ, giảng viên tại các trường THPT trên địa bàn trong và ngoài tỉnh; tư vấn tuyển
sinh của các em sinh viên đã và đang học tập tại Trường; tư vấn qua điện thoại và
qua facebook cá nhân của các giảng viên và sinh viên.
Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm: quảng cáo trên báo chí, truyền hình,
đài phát thanh; trên trang website của nhà trường và một số trang website tuyển
sinh khác; qua trang facebook tuyển sinh của Trường, qua các thầy cô giáo phổ
thông, tổ chức các sự kiện …
Trường cũng căn cứ vào dịch vụ đào tạo của mình và lựa chọn chiến lược
đẩy. Khi sử dụng chiến lược này Trường Đại học Phenikaa sẽ chi tiền cho những
trường THPT có nhiều học sinh vào học trong trường và trả tiền cho các trường
này dựa trên số lượng hồ sơ tuyển sinh thu được là 50.000đ/1 hồ sơ để kích thích
các trường THPT quảng cáo các sản phẩm đào tạo của trường cho các em học
sinh THPT của các trường đó. Bên cạnh chiến lược đẩy Trường còn sử dụng cả
24

36. chiến lược kéo thông qua quảng cáo và tư vấn trực tiếp của các cán bộ, giảng
viên và nhân viên trong toàn Trường. Trường lựa chọn công cụ quảng cáo và
tuyên truyền là các công cụ chính để nâng cao việc hiểu biết về sản phẩm và chất
lượng dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Phenikaa.
Sau khi đã lập kế hoạch việc thực hiện các kế hoạch truyền thông cụ thể
như sau: từ tháng 11 đến tháng 1 ban hành đề án tuyển sinh riêng của Trường Đại
học Phenikaa; từ tháng 12 đến tháng 1 trực tiếp tổ chức các sự kiện gắn liền với
mục đích truyền thông tuyển sinh như đi đến các trường THPT mục tiêu để làm
việc và tặng quà Ban Giám hiệu; tháng 3 phân công các giảng viên của Trường
làm nhiệm vụ tư vấn tuyển sinh, thành lập bộ phận trực tuyển sinh, phụ trách
trang facebook; làm các ấn phẩm tuyển sinh về các chuyên ngành đào tạo và phát
cho tất cả các trường THPT, các trung tâm giáo dục thường xuyên trong địa bàn
trong và ngoài thành phố; tổ chức đi tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường
THPT, mời các trường THPT đến trải nghiệm tại Trường Đại học Phenikaa; song
song với đó là làm các phóng sự đưa tin trên đài truyền hình trung ương VTV,
liên hệ báo chí và các kênh mạng xã hội phổ biến.
2.3. Công tác truyền thông tuyển sinh của Trường Đại học Phenikaa
2.3.1. Phân công tổ chức thực hiện nhiệm vụ truyền thông
Để công tác truyền thông nói chung và truyền thông tuyển sinh nói riêng
được triển khai chuyên nghiệp, hiệu quả, trường đã giao cho phòng Tuyển sinh
và Truyền thông làm đơn vị đầu mối, phối hợp với các giảng viên của Trường
làm nhiệm vụ tư vấn tuyển sinh, thành lập bộ phận trực tuyển sinh.
Phòng Tuyển sinh và Truyền thông của trường thực hiện các nhiệm vụ
truyền thông nói chung. Quản lý, điều hành và phát triển website bản tiếng Việt
và tiếng Anh. Chịu trách nhiệm về nội dung và hình ảnh trên trang website và các
trang mạng xã hội. Sưu tầm, tập hợp, lưu trữ và quản lý khai thác kho tư liệu
(hình, chữ, tiếng) của trường.
Bộ phận trực tuyển sinh làm đầu mối truyền thông tuyển sinh, chịu trách
nhiệm xây dựng kế hoạch và tổ chức triển khai các hoạt động cụ thể trong giai
đoạn diễn ra hoạt động tuyển sinh.
2.3.2. Truyền thông qua phương tiện in ấn
Sổ tay sinh viên
25

37. Mỗi sinh viên khi vào trường nhập học đều được cung cấp cuốn Sổ tay sinh
viên. Với cuốn sổ tay này, sinh viên có thể tra cứu, tìm hiểu tất cả những thông
tin cần thiết về trường: Lịch sử, truyền thống, các chương trình đào tạo...
Các ấn phẩm
Nhà trường đã cho in ấn các tài liệu phục vụ cho việc quảng cáo như tờ rơi
hai mặt cho những năm trước và phục vụ cho mùa tuyển sinh năm học 2017 -
2019. Nhà trường đã xuất bản 2,000 tờ rơi hai mặt đặc biệt những điều cần biết
về tuyển sinh Đại học chính quy vào trường Đại học Phenikaa trong 3 năm 2017,
2018, 2019 cho từng ngành.
Về mặt hiệu quả, hoạt động truyền thông nội bộ ít hướng tới đối tượng bên
ngoài trường nhưng lại có vai trò rất quan trọng. Cán bộ, giảng viên, sinh viên
trong trường khi nắm thông tin chính xác, kịp thời thì các hoạt động chuyên môn
được đảm bảo, sự hiểu biết, tin tưởng, đoàn kết, gắn bó lẫn nhau sẽ tăng lên; qua
đó cùng chung tay xây dựng nhà trường ổn định, phát triển, tạo niềm tin và tác
động đến lựa chọn của các sinh viên tiềm năng cũng như xã hội.
2.3.3. Truyền thông qua các phương tiện báo chí
Trường Đại học Phenikaa chủ yếu sử dụng 3 loại hình báo chí để thực hiện
mục đích truyền thông: Báo hình, báo in và báo điện tử. Các thông tin đăng tải
chủ yếu qua các sự kiện, mang tính thời điểm. Các thông tin xuất hiện nhiều
trong giai đoạn “mùa tuyển sinh”, từ tháng 2 đến tháng 8 hàng năm. Trường xây
dựng mối quan hệ khá thân thiết với một số đối tác như: Đài Phát thanh và
Truyền hình trung ương, Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội, báo Hà Nội
mới, Kinh tế đô thị, Thủ đô, Dân trí, 24h, Vnexpress, Thanh niên,…
Phạm vi tuyển sinh chủ yếu của trường là các học sinh trên địa bàn các tỉnh
miền Bắc cho nên trường đã tiến hành quảng cáo trên đài truyền hình trung
ương, Cụ thể là trong chương trình Café sáng của VTV3, tham gia phát sóng các
chương trình trên kênh VOV giao thông.
2.3.4. Truyền thông qua quảng cáo, phương tiện internet
Website
Trong 3 năm gần đây, website của Trường Đại học Phenikaa đã được thiết kế
lại và nâng cấp. Với giao diện hiện nay, người truy cập có thể dễ dàng tiếp cận các
thông tin của trường. Phần “Tuyển sinh” được thiết kế banner riêng và có lưu
26

38. quá trình tuyển sinh theo các năm. Ngoài việc tìm kiếm các thông tin tuyển sinh
hiện tại, người truy cập còn có thể đối chiếu, so sánh với thông tin các năm trước,
từ đó đưa ra quyết định phù hợp. Website được thiết với ngôn ngữ tiếng Việt và
tiếng Anh.
Facebook và mạng xã hội
Việt Nam có hơn 8,5 triệu người sử dụng Facebook, đứng thứ 27 thế giới và
thứ 9 tại khu vực châu Á về số người dùng mạng xã hội này. Trang Facebook của
Trường Đại học Phenikaa hiện có 16.050 người thích, 16.765 người theo dõi
trang và 1.644 lượt check in. Từ cuối năm 2017, trang Facebook mới chính thức
trở thành một kênh truyền thông tuyển sinh chính thống. Trường đã có sự đầu tư,
chăm sóc và phát triển trang, bởi đây là hình thức kết nối nhanh, hiệu quả và sinh
động tới toàn thể sinh viên, giảng viên và đối tượng bên ngoài trường. Phòng
Tuyển sinh và Tuyền thông được giao nhiệm vụ quản lý và phát triển trang. Bên
cạnh việc cập nhật, chia sẻ các thông tin hàng ngày, trong giai đoạn tuyển sinh,
trường đã sử dụng trang để chạy quảng cáo, tiếp cận và tương tác tới đối tượng
tuyển sinh.
Ngoài ra, các mạng xã hội khác như Zalo, Twitter, Viber, Instagram... cũng
được sử dụng theo các nhóm, các đơn vị nhằm chia sẻ, trao đổi thông tin.
2.3.5. Quan hệ công chúng
Hội nghị đối thoại giữa nhà trường và sinh viên
Trường thường xuyên tổ chức các Hội nghị đối thoại giữa nhà trường với
sinh viên để được lắng nghe các tâm tư, nguyện vọng và đề xuất từ phía sinh
viên, là dịp để Ban Giám hiệu, cán bộ, giảng viên cùng toàn thể học sinh, sinh
viên xích lại gần nhau, hiểu nhau hơn và có thông tin tốt nhất nhằm tìm ra các
giải pháp cho công tác đào tạo, tạo hình ảnh tốt của nhà trường.
Tổ chức sự kiện
Trường ngày càng chú trọng đến việc tổ chức các sự kiện nhằm hướng đến
nhiều đối tượng công chúng khác nhau, tạo nên một hình ảnh Trường Đại học
Phenikaa với mục tiêu là một trường Đại học chất lượng tốt, lấy sinh viên làm trung
tâm, luôn gắn giảng dạy với nghiên cứu khoa học, thực hành. Nhà trường tận dụng
tối đa việc quảng cáo qua tivi, báo và tạp chí. Tất cả các hoạt động đều được
27

39. thông tin đầy đủ, nhanh chóng lên tivi để công chúng biết đến các hoạt động và
sự phát triển của Nhà trường một cách nhanh nhất và hữu hiệu nhất.
Các hoạt động thường niên được tổ chức như chương trình hiến máu nhân
đạo, chương trình khai giảng năm học mới, chương trình phát bằng cho sinh
viên, tham gia cuộc thi robocon. Hội thi đổi mới phương pháp giảng dạy và học
tập là chương trình được dàn dựng có quy mô với sự tham gia của lãnh đạo,
giảng viên, sinh viên của tất cả các khóa trong Trường.
Câu lạc bộ, đội nhóm
Trường Đại học Phenikaa hiện có 20 câu lạc bộ, đội nhóm, hoạt động sôi
nổi và thu hút đông đảo sinh viên tham gia. Tham gia thực hiện các hoạt động
nhân đạo, công tác xã hội, các chương trình tình nguyện như: Hiến máu nhân
đạo, mùa hè xanh, tiếp sức mùa thi, thường niên tổ chức Trung thu cho các bệnh
nhi ung thư….
Ngoài việc tạo ra sân chơi, môi trường sinh hoạt bổ ích cho sinh viên,
những tổ chức này đã góp phần không nhỏ trong việc quảng bá hình ảnh nhà
trường
2.3.6. Hoạt động marketing trực tiếp
Năm 2018, Trường cử các giảng viên đã từng giảng dạy hay học tập tại
trường THPT để tư vấn tuyển sinh cho học sinh nhằm tăng lòng tin cho các em
học sinh, sau giai đoạn tư vấn trực tiếp các cán bộ, giảng viên còn xin số điện
thoại để tiếp tục tư vấn cho học sinh tiềm năng trong thời gian sau đó.
Từ tháng 1 đến tháng 8/2019, Trường đã tổ chức và tham gia tư vấn tuyển
sinh tại 56 địa điểm tại 13 tỉnh/thành phố (Hình 2.2), bao gồm:
- Tư vấn tại các Trường THPT: 50
- Tham gia Ngày hội tư vấn tuyển sinh/ Tư vấn xét tuyển do Báo Tuổi trẻ
tổ chức: 05
- Tại Trường Đại học Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa: 01
- Tại Trường Đại học Vinh, Nghệ An: 01
- Tại Trường Đại học Hàng Hải, Hải Phòng: 01
- Tại Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội: 02
- Các địa điểm khác: 01 (Chùa Hưng Khánh, Hà Nội)
28

40. 15
N
O
I
H
A
10
5
0
HAI
DUONG
NINH
BINH
PHU
THO
HUNG
YEN
BAC
NINH
NAM
DINH
QUANG
NINH
HAI
PHONG
HOA
BINH
BAC
GIANG
THANH
HOA
NGHE
AN
TỈNH/THÀNH PHỐ
Hình 2. 2: Số lượng các điểm tư vấn tuyển sinh tại các Tỉnh/Thành phố
Trường đã tham gia trong năm 2019
(Nguồn: Trường Đại học Phenikaa, 2019) Số lượng các trường THPT mà Trường
đã tổ chức thực hiện đạt khoảng ¼ so với năm 2018 (>200 trường) và ½ so với
kế hoạch ban đầu (100 - 120 trường)
do sự hạn chế về mặt thời gian (bắt đầu từ Tháng 3 – thời điểm các Trường
THPT bắt đầu tổ chức kiểm tra/thi thử cho học sinh) và sự bị động trong việc
chuẩn bị nội dung và sắp xếp nhân sự tham gia tư vấn tuyển sinh.
Việc tổ chức tư vấn chỉ được thực hiện ở một số tỉnh gần Hà Nội (Hình
2.3). Số lượng các trường THPT ở các tỉnh/thành phố mà Trường tổ chức tư vấn
tuyển sinh còn rất ít. Nhiều tỉnh lân cận (Thái Bình, Hà Nam, Vĩnh Phúc, Thái
Nguyên,…), các tỉnh phía Tây Bắc và các tỉnh thuộc khu vực Bắc Trung bộ (Hà
Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị), nơi có thể thu hút các thí sinh giỏi và có hoàn
cảnh khó khăn thông qua các chương trình học bổng của Trường, chưa được thực
hiện.
29

41. Hình 2. 3: Sự phân bố các điểm tư vấn tuyển sinh trên bản đồ
(Nguồn: Trường Đại học Phenikaa, 2019)
Hình thức tư vấn
Tại các Ngày hội tư vấn tuyển sinh/ Tư vấn xét tuyển: Trường có gian tư
vấn do ban tổ chức sắp xếp, bao gồm:
- Tại Thanh Hóa: 01 gian 3m x 3m
- Tại Nghệ An: 01 gian 3m x 3m
- Tại Hải Phòng: 01 gian 3m x 3m
- Tại Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội (Đợt 1): 01 gian 3m x 6m
- Tại Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội (Đợt 2): 01 gian 3m x
12m Tại các Trường THPT:
- Ngày hội TVTS do các trường THPT tổ chức: 18 địa điểm
- Tư vấn vào giờ Chào cờ: 07 địa điểm
- Tư vấn vào các giờ học do các trường THPT sắp xếp: 13 địa điểm
- Tư vấn vào giờ ra chơi tại các lớp học: 13 địa điểm
Hàng năm, Bộ phận phụ trách tuyển sinh của Trường lập danh sách các
giảng viên trong toàn Trường và giao nhiệm vụ mỗi cán bộ nhân viên phải thu
30

42. được 3 hồ sơ học sinh nhập học vào trường. Thông qua chỉ tiêu tuyển sinh tất cả
các cán bộ, giảng viên và nhân viên trong toàn Trường không thể đứng ngoài
việc tư vấn tuyển sinh buộc họ phải quan tâm và nghiên cứu các tài liệu liên quan
đến truyền thông tuyển sinh, họ buộc phải gặp các khách hàng tiềm năng của
mình đây là phương pháp kết hợp giữa tư vấn tuyển sinh tại các trường THPT và
marketing truyền miệng. Mặt khác, đây là kênh truyền thông trực tiếp để họ nghe
các ý kiến của khách hàng tiềm năng nói gì về cách giảng dạy, quản lý của họ
hiện nay, để tự họ có cách điều chỉnh sao cho phù hợp với nhu cầu của người
học.
Kể từ năm 2018 đến nay, hoạt động tư vấn tuyển sinh của Trường gặt hái
được nhiều thành công đáng kể.
2.3.7. Xác định ngân sách truyền thông
Hàng năm, trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm
vụ đó. Sau khi đã thực hiện các hoạt động truyền thông thì Trưởng phòng Tài
chính kế toán sẽ lập phiếu thanh toán, sau đó trình Hiệu trưởng xem xét và ký
duyệt.
2.4. Phân tích hiệu quả công tác truyền thông tuyển sinh của Trường Đại
học Phenikaa
Để đưa ra kết luận khách quan nhất về hiệu quả truyền thông của nhà
trường, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
2.4.1. Phân tích hiệu quả truyền thông từ bên trong
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc, trong đó
có 9 cán bộ, giảng viên tham gia là các đối tượng phụ trách vấn đề lập kế hoạch
hoạt động truyền thông và các cán bộ, giảng viên ở các bộ phận đã từng tham gia
việc thực hiện các hoạt động truyền thông phục vụ cho công tác tuyển sinh. Các
cuộc phỏng vấn được diễn ra trong khuôn viên của Trường Đại học Phenikaa,
dựa vào bảng hướng dẫn và đều được ghi chép lại (Chi tiết xem thêm phụ lục 1,
tr.88 và phụ lục 2, tr89).
Các chủ điểm cho cán bộ quản lý:
- Mức độ nhận thức của các cán bộ quản lý của Trường Đại học Phenikaa
về vai trò, tầm quan trọng của truyền thông.
31

43. - Các công việc phải thực hiện trong quá trình lập và thực hiện kế hoạch
truyền thông tuyển sinh.
- Các công cụ truyền thông mà trường đã áp dụng, việc phối hợp các công
cụ truyền thông.
- Các lượng lực được huy động tham gia vào quá trình truyền thông.
- Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ truyền thông.
Chủ đề thứ nhất, khi phỏng vấn 9 cán bộ, giảng viên về mức độ nhận thức
của cán bộ quản lý, giảng viên về vai trò, tầm quan trọng của truyền thông đã thu
được kết quả phản ánh mức độ nhận thức ở bảng 2.1.
Bảng 2. 1: Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền thông
Nội dung cụ thể Số lượng phát biểu thu thập được
Truyền thông rất quan trọng 7/9
Truyền thông quan trọng 2/9
Truyền thông không quan trọng 0/9
Truyền thông giúp tuyển được nhiều sinh
9/9
viên
Gây dựng thương hiệu 9/9
Hiểu hơn về người học 5/9
Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh 3/9
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Qua bảng 2.1, ta thấy, tất cả 9 cán bộ, giảng viên của Trường đều nhận thức
được tầm quan trọng của truyền thông, không có ai không hiểu được tầm quan
trọng của nó trong tuyển sinh. Kết quả trên cho ta thấy ngoài việc đề cao vai trò
giúp cho trường tuyển sinh được nhiều sinh viên hơn thì họ khẳng định thêm các
vai trò khác của truyền thông như giúp hiểu hơn về người học, xây dựng thương
hiệu, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh.
Chủ đề thứ hai và chủ đề thứ 3 khi phỏng vấn cán bộ, giảng viên về các
công việc phải thực hiện trong quy trình lập kế hoạch truyền thông, về các công
cụ truyền thông mà Trường đang thực hiện và việc phối hợp các công cụ truyền
thông đã thu được kết quả ở bảng 2.2 và 2.3.
32

44. Bảng 2. 2: Các bước trong quy trình truyền thông
Nội dung Số lượng phát biểu
cụ thể thu thập được
Xác định công chúng mục tiêu 9/9
Xác định mục tiêu truyền thông 9/9
Thiết kế thông điệp truyền thông 9/9
Lựa chọn các kênh truyền thông 9/9
Xác định ngân sách truyền thông 9/9
Quyết định về hệ thống truyền thông 9/9
Đánh giá kế hoạch truyền thông 9/9
(Nguồn: Kết quả khảo sát của luận văn, 2019)
Bảng 2. 3: Các công cụ truyền thông mà Trường đang sử dụng
Nội dung cụ thể
Quảng cáo (trên truyền thanh VOV giao thông và truyền
hình trung ương VTV3), trên các trang website,
facebook…
Bán hàng cá nhân (Mỗi giảng viên giao nhiệm vụ phải
giới thiệu 3 sinh viên vào trường học, ai giới thiệu được
10 sinh viên thì được thưởng)
Kích thích tiêu thụ (Mang hồ sơ tuyển sinh đến tận các
trường THPT phát miễn phí cho học sinh)
Marketing trực tiếp (Tư vấn tuyển sinh của giảng viên,
sinh viên tại các trường THPT)
Quan hệ công chúng (tổ chức các buổi lễ phát bằng tốt
nghiệp, tổ chức ăn tất niên cho sinh viên toàn trường)
Số lượng phát biểu
thu thập được
9/9
9/9
9/9
9/9
7/9
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Qua bảng 2.2 và 2.3, ta thấy cán bộ, giảng viên nhà trường đều nắm rõ các
công cụ truyền thông và kế hoạch quy trình truyền thông mà Trường đang sử
dụng để tuyển sinh. Dựa vào kết quả phỏng vấn, tác giả nắm chắc hơn về các nội
dung của từng công cụ truyền thông, những công cụ được sử dụng chính hiện nay
là quảng cáo, bán hàng cá nhân đang được đề cao, sinh viên và cựu sinh viên của
33

45. Trường được quan tâm nhiều nhất trong việc tuyền truyền tuyển sinh phục vụ
cho mùa tuyển sinh năm 2019 và các năm tiếp theo.
Chủ đề thứ tư, khi phỏng vấn 9 cán bộ, giảng viên về các lực lượng được
huy động tham gia vào quá trình truyền thông của Trường đã thu được kết quả
các lực lượng tham gia ở bảng 2.4.
Bảng 2. 4: Các lực lượng tham gia vào quá trình truyền thông
Số lượng phát biểu thu thập được
7/9
9/9
9/9
8/9
7/9
6/9
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
Chủ đề thứ năm, khi phỏng vấn cán bộ, giảng viên về ưu điểm và nhược
điểm của từng công cụ truyền thông của Trường, kết quả nhận xét như sau.
Bảng 2. 5: Ưu điểm và nhược điểm của từng công cụ truyền thông
Nội dung cụ thể
Cựu sinh viên và sinh viên truyền thông thì độ tin cậy
cao hơn quảng cáo
Dùng facebook thì đưa được thông tin nhanh, quảng
bá cho đối tượng rộng hơn cựu sinh viên và sinh viên
Nhược điểm của facebook là một số đối tượng có thể lợi
dụng facebook để đưa các thông tin thất thiệt cho Trường
Dùng hình thức tư vấn trực tiếp thì trả lời các câu hỏi thắc
mắc của sinh viên
Hình thức tư vấn tuyển sinh trả lời được các câu hỏi khó
Quảng cáo là kênh truyền thông có hiệu quả cao nhất
Tuyên truyền tuyển sinh tại các trường THPT tốn
thời gian, hiệu quả thấp
Số lượng phát biểu
thu thập được
6/9
2/9
4/9
5/9
6/9
5/9
4/9
(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)
34
Nội dung cụ thể
Phòng truyền thông và tuyển sinh
Phòng công tác học sinh, sinh viên
Giảng viên tham gia tuyển sinh
Ban tạp chí
Sinh viên Cựu
sinh viên