Chia sẻ cho các bạn sinh viên tài liệu tốt nghiệp ngành tài chính ngân hàng đề tài Chuyên đề thực trạng và giải pháp xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ HAY các bạn làm chuyên đề tốt nghiệp tài chính ngân hàng vào tải nhé.

1. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN
HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ QUỐC
TẾ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM AGRIBANK
SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRƯƠNG VIỆT BÁCH
MÃ SINH VIÊN : A10749
CHUYÊN NGÀNH : NGÂN HÀNG
HÀ NỘI - 2011

2. BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP XÚC TIẾN
HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM THẺ GHI NỢ QUỐC
TẾ CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM AGRIBANK
Giáo viên hướng dẫn : Th.s Vũ Thị Tuyết
Sinh viên thực hiện : Trương Việt Bách
Mã sinh viên : A10749
Chuyên ngành : Ngân hàng
HÀ NỘI – 2011
Thang Long University Library

3. LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa, khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO
đem đến nhiều thời cơ và thách thức đan xen của quá trình hội nhập đối với mọi hoạt
động dịch vụ trên nhiều lĩnh vực của ngành tài chính ngân hàng. Riêng đối với lĩnh
vực thẻ thanh toán, một trong những lĩnh vực kinh doanh vừa đem lại nguồn thu nhập
đáng kể cho các ngân hàng vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, các sản phẩm
dịch vụ thẻ với tính chuẩn hóa, quốc tế cao là những sản phẩm dịch vụ có khả năng
cạnh tranh quốc tế trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực. Do những ưu
thế về thời gian thanh toán, tính an toàn, hiệu quả sử dụng và phạm vi thanh toán rộng,
thẻ thanh toán đã trở thành phương tiện thanh toán văn minh hiện đại, gắn liền với sự
phát triển công nghệ của thế giới, góp phần nâng cao đời sống cộng đồng dân cư, nâng
cao đời sống xã hội. Vì vậy, phát triển thẻ thanh toán là tất yếu khách quan của xu thế
liên kết toàn cầu; thực hiện đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và hiện đại hóa công nghệ
ngân hàng đối với các ngân hàng Việt Nam, trong đó có ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam tham gia thị trường thẻ
khá muộn so với nhiều NHTM khác. Do vậy, hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank
vẫn còn những hạn chế nhất định về số lượng, chất lượng dịch vụ cung ứng, các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp, chưa nắm bắt kịp thời và đáp ứng được đầy đủ nhu cầu ngày
càng tăng của người sử dụng.
Xuất phát từ những yếu tố thực tiễn trên trên, tác giả đã cố gắng tìm hiểu, nghiên
cứu và thực hiện đề tài “Thực trạng và các giải pháp xúc tiến hỗn hợp cho sản
phẩm thẻ ghi nợ quốc tế của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam Agribank” cho khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu của khóa luận
Mục đích đầu tiên là nghiên cứu những khái niệm cơ bản về thẻ ngân hàng, các
khái niệm về marketing nói chung và marketing ngân hàng nói riêng, các khái niệm và
công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận
vững chắc để nghiên cứu trong những mục tiếp theo.
Thứ hai là đi sâu tìm hiểu những kết quả đạt được trong quá trình hoạt động của
ngân hàng nói chung, và của sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế nói riêng. Đồng thời chỉ ra
những mặt hạn chế và tồn tại trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng.

4. Thứ ba là đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và khắc phục những tồn đọng còn
có, góp phần vào việc nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng
như của sản phẩm.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích các vấn đề cơ bản về đặc điểm, tính năng của sản phẩm
thẻ ghi nợ quốc tế mà ngân hàng cung cấp. Đồng thời phân tích, đi sâu nghiên cứu các
hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam Agribank thực hiện đối với sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế dựa trên việc áp dụng
các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các công cụ đó bao gồm hoạt động quảng
cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mại, hoạt động quan hệ công chúng, và cuối cùng là
marketing trực tiếp.
4. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận sử dụng các phương pháp khoa học như: phương pháp phân tích, so sánh
và tổng hợp, các phương pháp thu thập và thông tích thông tin từ các nguồn dữ liệu.
5. Kết cấu khóa luận
Khóa luận được trình bày theo 3 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về xúc tiến hỗn hợp và dịch vụ thẻ của ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Thực trạng và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ
quốc tế tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank.
Chương 3: Các giải pháp về xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế của
ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank.
Thẻ ghi nợ quốc tế là một loại hình dịch vụ mới được triển khai trong ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong vài năm gần đây, cùng nhận
thức của bản thân còn chưa hoàn chỉnh nên em không tránh khỏi những thiếu sót khi
tiếp cận thực tế. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo để bài viết của
em được hoàn thiện hơn.
Thang Long University Library

5. LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được tốt khóa luận này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất tới cô giáo – Thạc sỹ Vũ Thị Tuyết đã tận tình hướng dẫn, giúp em trong
suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự chỉ bảo chi tiết của cô,
em đã khắc phục kịp thời những khiếm khuyết trong quá trình làm khóa luận, để em có
thể hoàn thiện khóa luận của mình một cách tốt nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban giám hiệu trường Đại học Thăng Long
cùng các thầy cô trong bộ môn Kinh tế đã tạo điều kiện tốt nhất cho em được thực hiện
khóa luận này.
Nhân dịp này, em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới toàn bộ cán bộ nhân viên
đang công tác tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Agribank
đã quan tâm giúp đỡ em trong việc cung cấp những tài liệu chuyên môn để em có thể
hoàn thành được tốt khóa luận của mình.
Sinh viên
Trương Việt Bách

6. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP VÀ DỊCH
VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm thẻ thanh toán ngân hàng và
marketing ngân hàng, cũng như các khái niệm về hoạt động xúc tiến trong hoạt động
của ngân hàng, các công cụ của hoạt động xúc tiến, quá trình xây dựng một chương
trình xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) để từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan về hoạt
động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm thẻ thanh toán của ngân hàng.
1.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
1.1.1. Lịch sử ra đời và sự phát triển của thẻ ngân hàng
Để có được các sản phẩm đa dạng như hiện nay, lĩnh vực thẻ ngân hàng đã trải
qua nhiều giai đoạn thử nghiệm và phát triển. Tuy nhiên, xét về mặt thời gian, kinh
doanh thẻ là một ngành kinh doanh tương đối mới mẻ, ra đời và bắt đầu phát triển từ
những năm đầu thế kỷ 20 cho tới nay.
Thẻ ngân hàng được ra đời một cách ngẫu nhiên với tên gọi đầu tiên là thẻ
Diners Club do ý tưởng của một doanh nhân người Mỹ là Frank Mc Namara. Frank
NcNamara, người sáng lập ra Diners Club kể lại là ông đã từng trải qua một trường
hợp rất lúng túng khi ông đi ăn tại một cửa hiệu ở New York nhưng quên mang theo
ví. Chính việc phải cam kết thanh toán sau đó đã gợi lên ý tưởng kinh doanh thẻ đối
với Frank NcNamara. Năm 1950 chiếc thẻ nhựa đầu tiên được phát hành, những người
có thẻ Diners Club này có thể ghi nợ khi ăn tại 27 nhà hàng tại thành phố New York
và phải chịu một khoản lệ phí hàng năm là 5 USD. Những tiện ích của chiếc thẻ ngay
lập tức gây được sự chú ý và đã chinh phục một lượng đông đảo khách hàng do họ có
thể mua hàng trước mà không cần phải trả tiền ngay. Còn đối với những nhà bán lẻ,
tuy phải chịu mức chiết khấu là 5% nhưng doanh thu của họ tăng đáng kể do lượng
khách hàng tiêu dùng tăng lên rất nhanh. Đến năm 1951, hơn 1 triệu đôla được ghi nợ,
doanh số phát hành thẻ ngày càng tăng và công ty phát hành thẻ Diners Club bắt đầu
có lãi. Một cuộc cách mạng về thẻ diễn ra ngay sau đó đã nhanh chóng đưa thẻ trở
thành một phương tiện thanh toán mang tính toàn cầu. Tiếp nối thành công của thẻ
Diners Club, hàng loạt các công ty thẻ như Trip Change, Golden Key, Esquire Club...
ra đời. Phần lớn các thẻ này trước hết được phát hành nhằm phục vụ giới doanh nhân,
nhưng sau đó các ngân hàng nhận thấy rằng giới bình dân mới là đối tượng sử dụng
thẻ trong tương lai.
Năm 1966, ba nhóm ngân hàng lớn phía đông nước Mỹ quyết định hợp tác
thành lập tập đoàn kinh doanh tín dụng riêng, có tên là Interbank Card Association
Thang Long University Library

7. 2
(ICA). Sau này ICA được đổi thành MasterCard. ICA ban hành các quy định về cấp
phép giao dịch, thanh toán bù trừ, các biện pháp Marketing, bảo mật và các vấn đề liên
quan tới luật pháp nhằm vận hành công việc một cách có hiệu quả. Năm 1967,
Western States Bank Card Association liên kết với Interbank cho ra đời thẻ Master
Charge.
Tới năm 1977, Bank Americard trở thành Visa USA và sau này là Tổ chức
thanh toán thẻ (TCTQT) Visa. Năm 1979, cùng với sự tăng trưởng về chất lượng và
qui mô dịch vụ, Master Charge trở thành TCTQT Mastercard. Các thành viên của hai
tổ chức này cũng như bản thân hai tổ chức bắt đầu mua các chương trình phần mềm
cũng như các thiết bị phần cứng phát hành, thanh toán và quản lý thẻ của các công ty
bên ngoài với mục đích tiết kiệm chi phí cho các thành viên và tạo điều kiện cho ngày
càng nhiều các tổ chức tài chính ngân hàng có thể tham gia hệ thống. Hiện nay, 2 tổ
chức này vẫn đang là 2 tổ chức thẻ lớn mạnh và phát triển nhất trên thế giới.
Hình thức thanh toán thẻ nhanh chóng được ứng dụng rộng rãi ở các châu lục
khác ngoài Mỹ, năm 1960 chiếc thẻ nhựa đầu tiên có mặt tại Nhật, báo hiệu sự phát
triển của thẻ ở châu Á. Chiếc thẻ nhựa đầu tiên do ngân hàng Barcaly Bank phát hành
ở Anh năm 1966 cũng mở ra một thời kì sôi động cho hoạt động thanh toán thẻ tại
châu Âu.
Năm 1990, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) kí hợp đồng làm
đại lí chi trả thẻ Visa với ngân hàng BFCE của Pháp, chiếc thẻ đầu tiên được chấp
nhận tại Việt Nam. Điều này đã mở đầu cho một sự du nhập rất lớn của thẻ thanh toán
vào Việt Nam. Năm 1996 đánh dấu thêm một bước tiến mới trong quá trình phát triển
thẻ ở Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam phát hành thí điểm thẻ ngân hàng
đầu tiên, đồng thời Hội các ngân hàng thanh toán thẻ Việt Nam cũng được thành lập
với bốn thành viên sáng lập gồm Vietcombank, ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu (ACB), ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu (Eximbank) và First
Vinabank. Ngày 29/12/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số
291/2006/QĐ-TTg phê duyệt đề án “Thanh toán không dùng tiền mặt” giai đoạn 2006
- 2010 và trong đó, mục tiêu đến 2020, về cơ bản Việt Nam sẽ không còn thanh toán
bằng tiền mặt trong thu chi ngân sách. Đề án là cơ sở pháp lý quan trọng cho hoạt
động thẻ thanh toán đáp ứng nhu cầu phát triển của nền kinh tế, đặc biệt trong bối cảnh
hội nhập khu vực và thế giới của Việt Nam. Năm 2007, cơ sở pháp lý cho việc phát
triển thẻ ngân hàng đã hoàn thiện thêm một bước với Quyết định 20/2007/QĐ-NHNN
ngày 15/5/2007 của Thống đốc NHNN ban hành Quy chế phát hành, sử dụng, thanh
toán và cung cấp dịch vụ hỗ trợ thẻ ngân hàng.

8. 3
Tính đến hết năm 2010, cả thị trường Việt Nam có hơn 28,5 triệu thẻ tín dụng và thẻ
thanh toán. Euromonitor International, công ty chuyên nghiên cứu thị trường toàn cầu
vừa đưa ra số liệu khảo sát về thị trường thẻ Việt Nam 2010: từ năm 2005 đến năm
2010, số máy ATM đã tăng từ 1.800 máy lên 11.500 máy, máy cà thẻ (POS) từ 11.000
chiếc lên 50.000 chiếc. Đó là nỗ lực đầu tư của hệ thống ngân hàng nhằm mang đến
tiện ích và sự thoải mái cho các chủ thẻ, cũng như kiên trì tập cho người dân thói quen
dùng thẻ thanh toán thay vì tiền mặt. Các dịch vụ thanh toán và tiện ích theo chiếc thẻ
được phát triển khá đa dạng. Ngoài chức năng rút tiền, chủ thẻ có thể chuyển tiền, trả
tiền điện nước, phí internet, cước phí điện thoại, thanh toán qua mạng, internet
banking…
Tiếp thu và ứng dụng những thành tựu của thế giới về khoa học kỹ thuật, nhất
là về công nghệ tin học, ngày nay, thẻ ngân hàng đã có mặt ở khắp nơi trên thế giới,
với những hình thức và chủng loại đa dạng, đáp ứng đầy đủ những nhu cầu riêng lẻ
của người tiêu dùng. Hai loại thẻ được phát hành và sử dụng nhiều nhất là Visa Card
và Master Card, trong đó Visa chiếm 50% thị phần về phát hành và 45% doanh số
thanh toán, Master chiếm 30% phát hành và 25% thanh toán. Cùng với sự phát triển
của 2 tổ chức thẻ quốc tế: Visa và Master, một loạt các tổ chức thẻ mang tính quốc tế
khác nối tiếp xuất hiện như: JCB, American Epress, Airplus, Maestro, Eurocard... Sự
phát triển mạnh mẽ này đã khẳng định xu thế phát triển tất yếu của thẻ.
1.1.2. Khái niệm, đặc điểm cấu tạo, của thẻ ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay
các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách. Khách hàng có thể sử dụng để
rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán
tiền hàng hóa dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc qua Internet.
Theo “Quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng” ban hành kèm
theo quyết định số 371/1999 QĐ/NHNN ngày 19/10/1999, thẻ ngân hàng (gọi tắt là
thẻ) là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng theo
hợp đồng ký kết giữa ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ.
Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ được phát hành dựa trên việc ghi nợ trực
tiếp vào tài khoản tiền gửi của chủ thẻ. Loại thẻ này cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trên
cơ sở số dư tài khoản tiền gửi để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận
thẻ và rút tiền tại các máy ATM. Thẻ ghi nợ có chứa bản ghi điện tử về tài khoản của
khách hàng với ngân hàng của họ. Khi sử dụng thẻ này, bên bán hàng (hay bên cung
cấp dịch vụ cho các khách hàng) có thể gửi tín hiệu điện tử tới ngân hàng của chủ thẻ
Thang Long University Library

9. 4
ghi nợ có chứa dữ liệu về số tiền trị giá khoản hàng đã mua và số tiền này được đồng
thời ghi nợ vào tài khoản của khách hàng là bên mua hàng cùng với ghi có cho tài
khoản của bên bán hàng. Điều này là có thể ngay cả khi bên bán và bên mua hàng sử
dụng dịch vụ của các tổ chức tài chính khác nhau. Các thẻ ghi nợ cho phép chủ thẻ có
thể tiếp cận mọi khoản tiền gửi trong tài khoản của mình mà không cần phải đem tiền
mặt theo bên mình.
1.1.2.2. Đặc điểm cấu tạo
Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ đã có những thay đổi khá lớn
nhằm tăng độ an toàn và tính tiện dụng cho khách hàng. Ngày nay, với những thành
tựu của kĩ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện tử (thẻ
Chip EMV) nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ.
Các loại thẻ tín dụng quốc tế ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng
(plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn gồm hai mặt:
- Mặt trước của thẻ bao gồm những thông tin sau:
+ Tên thẻ, biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ.
+ Họ và tên của chủ thẻ
+ Ngày hiệu lực của thẻ
+ Số thẻ: là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi
trên thẻ và sẽ được in lại trên hóa đơn khi chủ thẻ đi mua hàng. Tuỳ theo
từng loại thẻ mà có số chữ số khác nhau và cách cấu trúc theo nhóm
cũng khác nhau.
+ Hạng thẻ (Hạng chuẩn, hạng vàng, hạng bạch kim, hạng đặc
biệt…)
+ Chip EMV được dập trên bề mặt card nếu là thẻ chip EMV
- Mặt sau của thẻ bao gồm những thông tin sau:
+ Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: số thẻ,
ngày hiệu lực, tên chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, mã số cá nhân (số
PIN).
+ Băng chữ ký mẫu của chủ thẻ.
+ Mã số bảo mật của thẻ (Card Security Code) là một dãy số bảo
mặt nhằm tăng an toàn khi thanh toán cho chủ thẻ, tránh xảy ra tình trạng
gian lận hay lừa đảo liên quan đến thẻ. Mỗi một thẻ sẽ có một mã số
khác nhau.

10. 5
+ Ngoài ra, thẻ còn có thể có tên công ty chịu trách nhiệm thanh
toán hoặc thêm một số yếu tố khác theo quy định của Tổ chức Thẻ quốc
tế (TCTQT).
1.1.3. Các hoạt động chính của dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
Các hoạt động của dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại bao gồm hai hoạt
động chính đó là: hoạt động phát hành thẻ và hoạt động thanh toán thẻ.
1.1.3.1. Hoạt động phát hành thẻ
Hoạt động phát hành của ngân hàng bao gồm việc quản lý và triển khai toàn bộ
quá trình phát hành thẻ, sử dụng thẻ và thu nợ khách hàng. Mỗi một quá trình đều liên
quan rất chặt chẽ đến việc phục vụ khách hàng và quản lý rủi ro cho ngân hàng. Các
NHPHT phải xây dựng các quy định về việc sử dụng thẻ và thu nợ, gồm các yếu tố: số
tiền thanh toán tối thiểu, ngày sao kê, ngày đến hạn, các loại phí và lãi, hạn mức tín
dụng tối đa tối thiểu, các chính sách ưu đãi...
Nội dung hoạt động phát hành thẻ được tiến hành theo trình tự sau:
- Tổ chức các hoạt động tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường.
- Thẩm định khách hàng phát hành thẻ.
- Cấp hạn mức tín dụng thẻ.
- Thiết kế và tổ chức mua thẻ trắng.
- In nổi và mã hoá thẻ, cung cấp mã số cá nhân (PIN) cho chủ thẻ.
- Quản lý thông tin khách hàng.
- Quản lý hoạt động sử dụng thẻ của khách hàng.
- Quản lý tình hình thu nợ của khách hàng.
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tổ chức thanh toán bù trừ với các TCTQT.
Triển khai nghiệp vụ phát hành thẻ, ngoài việc hưởng phí thu từ chủ thẻ, các
ngân hàng còn được hưởng phí trao đổi do ngân hàng thanh toán thẻ chia sẻ từ phí
thanh toán thẻ thông qua các TCTQT. Đây là phần lợi nhuận cơ bản của các ngân hàng
phát hành thẻ. Trên cơ sở nguồn thu này, các ngân hàng phát hành thẻ đưa ra những
chế độ miễn lãi và ưu đãi khác cho khách hàng để mở rộng đối tượng sử dụng thẻ cũng
như tăng doanh số sử dụng thẻ.
1.1.3.2. Hoạt động thanh toán thẻ
Thang Long University Library

11. 6
Hoạt động thanh toán thẻ của các ngân hàng thương mại bao gồm các nội dung
sau:
- Xây dựng và quản lý hệ thống thông tin đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT).
- Quản lý hoạt động của mạng lưới ĐVCNT.
- Tổ chức thanh toán các giao dịch sử dụng thẻ cho các ĐVCNT.
- Cung cấp dịch vụ khách hàng: trang thiết bị máy móc, tài liệu, hỗ trợ kỹ
thuật...
- Tổ chức tập huấn kiến thức thanh toán thẻ cho nhân viên các ĐVCNT.
1.1.4. Các chủ thể có liên quan tham gia vào dịch vụ thẻ của ngân hàng thương
mại
1.1.4.1. Ngân hàng phát hành thẻ
Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT) là tổ chức tài chính - tín dụng thực hiện
việc phát hành thẻ cho chủ thẻ một cách hợp pháp. NHPHT cũng có thể là ngân hàng
được sự cho phép của tổ chức thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang
thương hiệu của những tổ chức và công ty thẻ này. Tên của NHPHT được in trên thẻ,
thể hiện thẻ đó là sản phẩm do mình phát hành.
NHPHT qui định các điều khoản, điều kiện sử dụng thẻ cho chủ thẻ tuân thủ và
có quyền kí kết hợp đồng đại lý với bên thứ ba là một ngân hàng hoặc một tổ chức tài
chính tín dụng khác trong việc thanh toán hoặc phát hành thẻ tín dụng. Trong trường
hợp này, NHPHT tận dụng được ưu thế của bên thứ ba về kinh nghiệm, khả năng thâm
nhập thị trường và những am hiểu về vị trí địa lý. Bên thứ ba khi ký kết hợp đồng đại
lý với NHPHT được gọi là ngân hàng đại lý phát hành. Nếu tên của ngân hàng đại lý
xuất hiện trên tấm thẻ của khách hàng thì nhất thiết ngân hàng đại lý phát hành thẻ
phải là thành viên chính thức của tổ chức thẻ hoặc các công ty thẻ.
NHPHT có trách nhiệm quản lý hệ thống tài khoản thẻ, hệ thống phát hành thẻ
và các hoạt động liên quan sử dụng thẻ.
1.1.4.2. Đơn vị chấp nhận thẻ
Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hóa,
dịch vụ chấp nhận thẻ làm phương tiện thanh toán. ĐVCNT hoạt động trên nhiều lĩnh
vực như nhà hàng, khách sạn, sân bay, các khu mua sắm, siêu thị...
Để trở thành ĐVCNT của ngân hàng, các ĐVCNT phải ký kết hợp đồng chấp
nhận thẻ như một phương tiện thanh toán, có tình hình tài chính tốt và có năng lực
kinh doanh. Cũng như việc các ngân hàng phát hành thẻ thẩm định khách hàng trước

12. 7
khi phát hành thẻ, các ngân hàng thanh toán thẻ cũng sẽ chỉ quyết định ký kết hợp
đồng chấp nhận thẻ với những đơn vị kinh doanh hiệu quả, có khả năng thu hút nhiều
giao dịch sử dụng thẻ. Mặc dù phải trả cho ngân hàng thanh toán thẻ một tỷ lệ phí
chiết khấu theo lượng tiền trong mỗi giao dịch, các ĐVCNT vẫn có được lợi thế cạnh
tranh bởi việc chấp nhận thanh toán bằng thẻ ngân hàng sẽ giúp các đơn vị này thu hút
được một lượng khách hàng lớn, nâng cao số lượng các giao dịch thực hiện, góp phần
tăng cao hiệu quả kinh doanh.
1.1.4.3. Chủ thẻ
Chủ thẻ là người được ngân hàng phát hành thẻ phát hành thẻ để sử dụng trong
hạn mức tín dụng được cấp hoặc số dư trên tài khoản tiền gửi tại ngân hàng. Chủ thẻ
có thể là những cá nhân hoặc người được ủy quyền (nếu là thẻ do công ty ủy quyền sử
dụng) được ngân hàng phát hành thẻ và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện
do ngân hàng phát hành thẻ quy định. Chủ thẻ được sử dụng thẻ của mình để thanh
toán hàng hóa - dịch vụ tại các đơn vị cung ứng hàng hóa - dịch vụ có chấp nhận thẻ,
ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt thuộc hệ thống ngân hàng hoặc sử dụng thẻ để
thực hiện các giao dịch tại máy ATM.
1.1.4.4. Tổ chức thẻ quốc tế
Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) là những tổ chức phi chính phủ có chức năng và
đầy đủ điều kiện đứng ra làm người tổ chức, điều hành, điều tiết, hướng dẫn và giám
sát hoạt động của các ngân hàng thành viên hoạt động trong khuôn khổ và điều lệ nhất
định. TCTQT có mạng lưới hoạt động rộng khắp với thương hiệu nổi tiếng và các sản
phẩm đa dạng như các tổ chức thẻ: Visa, Mastercard, American Express, JCB, Diners
Club...
1.1.5. Vai trò và lợi ích của dịch vụ thẻ
1.1.5.1. Vai trò đối với bản thân ngân hàng
Vai trò đầu tiên có thể nhắc tới đó là làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho các
ngân hàng thương mại (NHTM).
Doanh thu của các NHTM tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt
động phát hành, thanh toán thẻ... cũng như phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ. Mặt khác,
để sử dụng thẻ ngân hàng thì các khách hàng sẽ phải có một khoản tiền nhất định được
duy trì trong tài khoản của họ tại ngân hàng. Số tiền này có thể tạm thời được các ngân
hàng sử dụng để đầu tư hoặc cho vay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh
toán của ngân hàng.
Vai trò thứ hai đó là làm giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt.
Thang Long University Library

13. 8
Việc các NHTM triển khai dịch vụ thẻ tín dụng sẽ giúp cho khách hàng quen
với việc sử dụng thẻ trong các giao dịch hàng ngày thông qua các tiện ích mà thẻ tín
dụng mang lại, từ bỏ dần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn đã “ăn sâu,
bám rễ” trong suy nghĩ của người dân. Nhờ đó, các ngân hàng cũng phần nào giảm
được việc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho mục đích thanh toán của khách hàng, qua đó
sẽ giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền
mặt.
Thứ ba là đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng
Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng như: huy
động vốn thông qua tiền gửi tiết kiệm, cấp tín dụng, thực hiện các chức năng thanh
toán... môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt do nhiều nguyên nhân
khác nhau khiến các nhà quản trị ngân hàng đi đến sự cách tân trong khái niệm về sản
phẩm và phương thức kinh doanh của các ngân hàng, theo đó sản phẩm của các ngân
hàng còn bao gồm các dịch vụ khác (uỷ thác, tư vấn, môi giới...) đi liền với các dịch
vụ truyền thống trong đó có dịch vụ thẻ. Việc các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ
giúp cho khách hàng có điều kiện được tiếp cận với một loại hình thanh toán hiện đại,
đa tiện ích, phù hợp với sự phát triển của xã hội.
Giúp ngân hàng hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và cải thiện kỹ năng chuyên
môn
Việc đưa thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc các ngân
hàng phải trang bị thêm trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể
cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy
tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng. Các nhân viên ngân hàng cũng
phải không ngừng nâng cao kỹ năng, trau dồi nghiệp vụ để có thể đáp ứng được những
yêu cầu khắt khe của khách hàng một cách tốt nhất
Nâng cao hình ảnh của ngân hàng, củng cố các mối quan hệ
Thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các ngân hàng thương mại
vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng mình
vừa biến họ thành các khách hàng truyền thống, trung thành. Trong dài hạn có thể
nâng cao và củng cố được hình ảnh của ngân hàng thông qua việc cung cấp các dịch
vụ làm thỏa mãn các đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, quan hệ với các đơn vị chấp
nhận thẻ cũng rất có lợi, giúp cho các ngân hàng mở rộng hoạt động tín dụng với các
chủ thể kinh doanh này. Hơn nữa, việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế như Visa,
MasterCard, thành viên của hiệp hội các ngân hàng thanh toán thẻ... cũng góp phần

14. 9
giúp các ngân hàng thương mại thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong nước
cũng như trên thế giới và nhờ vậy tạo điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh và hội
nhập vào thị trường tài chính quốc tế.
1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng và xúc tiến hỗn hợp
1.2.1. Marketing ngân hàng
1.2.1.1. Khái niệm
Trong những năm gần đây, dưới tác động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng
thương mại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ và đóng một vai trò vô cùng quan
trọng trong nền kinh tế nước nhà. Các ngân hàng luôn có hướng mở rộng quy mô các
sản phẩm dịch vụ của mình để phục vụ tối đa cho lợi ích của người tiêu dùng trên thị
trường, hoạt động này nằm mục đích tiếp cận tới mọi tầng lớp khách hàng. Cho nên có
thể thấy được rằng việc marketing cho ngân hàng nói chung hay marketing cho các sản
phẩm và dịch vụ của ngân hàng nói riêng là một việc làm hết sức cần thiết. Hoạt động
của ngân hàng rất có khả năng bị trì trệ và dần dần mất đi tính cạnh tranh trên thị
trường nếu như bản thân ngân hàng đó không nắm bắt kịp được với các nhu cầu của
khách hàng cũng như các xu thế phát triển hiện tại của thị trường nhằm đưa ra một kế
hoạch marketing phù hợp nhất trong các hoàn cảnh. Đó là lý do tại sao ngày nay hoạt
động marketing trong ngân hàng lại được quan tâm và phát triển đến vậy.
Marketing ngân hàng có thể được biết đến thông qua các phương thức tiếp cận khác
nhau. Mỗi phương thức tiếp cận là một cách hiểu khác nhau. Một số các khía cạnh về
marketing ngân hàng mà đó là:
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm đáp
ứng một cách tốt nhất những nhu cầu của khách hàng và thực hiện những
mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là tập hợp các hoạt động khác nhau của ngân hàng
nhằm hướng những nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt
hơn nhu cầu của ngân hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân
hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một
ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu
và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp
nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận.
Thang Long University Library

15. 10
- Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm
hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào phục vụ những nhóm
khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Dù là với định nghĩa nào đi chăng nữa, ta thấy hướng đi của marketing ngân
hàng vẫn bám rất sát với những khái niệm của marketing căn bản đó là quá trình
nghiên cứu, tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng, từ đó tổ chức sản
xuất các sản phẩm và dịch vụ hay làm mới nâng cấp các sản phẩm dịch vụ hiền thời để
thỏa mãn một cách tốt nhất các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho công ty.
1.2.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là việc ứng dụng các nguyên tắc, quy luật của marketing
căn bản vào hoạt động của một lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù, hướng đến việc tìm
hiểu nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tài chính, giúp khách hàng lựa chọn và quyết
định sử dụng sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, do tính chất
riêng có của ngành ngân hàng, nên marketing ngân hàng còn mang những đặc điểm
riêng khác biệt so với hoạt động marketing cho các lĩnh vực khác.
Đầu tiên ta có thể thấy được do đặc thù của ngành ngân hàng nên marketing
ngân hàng sẽ là marketing dịch vụ tài chính. Người ta có thể hiểu về dịch vụ tương tự
như một dạng hàng hóa phi vật chất, hay theo khái niệm mà Philip Kotler đã đưa ra:
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình
và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc
điểm khác biệt đối với các loại dịch vụ khác, đó là tính vô hình, tính không tách rời,
không thể lưu trữ được. Những đặc điểm này có ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản
lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm
giữ đươc, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lương sản phẩm dịch vụ trước
khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Không chỉ có vậy, dịch vụ còn mang
tính “không thể tách rời” – quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra đồng
thời, vì vậy ta không thể tách nó ra khỏi các nguồn cung ứng. Trong quá trình đó,
khách hàng cũng là một phần thiết yếu tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ cho
chính mình, nên cả phía người cung ứng lẫn phía khách hàng đều có ảnh hưởng lớn tới
kết quả của dịch vụ. Tính chất cuối cùng của dịch vụ ngân hàng là tính không ổn định.
Khác với các sản phẩm hàng hóa vật chất, một khi đã được tạo ra thì chất lượng đồng
đều và rất dễ xác định, còn chất lượng của dịch vụ ngân hàng dao động trong một
khoảng rất rộng. Nó tùy thuộc vào hoàn cảnh và các yếu tố khác tạo ra, như thái độ
phong cách của nhân viên phục vụ, thời gian diễn ra của các sự kiện hay địa điểm mà

16. 11
dịch vụ đó được cung ứng. Điều này cũng giải thích cho việc tại sao trước khi mua
một sản phẩm dịch vụ, ta thường tham khảo ý kiến từ những nguồn khác một cách kỹ
càng hơn trước khi lựa chọn người cung ứng dịch vụ.
Ngân hàng cần phải duy trì, đồng thời cũng cần phải nâng cao và cải thiện hình
ảnh của mình trong tâm trí của những người “sử dụng sản phẩm và dịch vụ” của mình,
hay chính là khách hàng. Các ngân hàng có thể thực hiện được điều này bằng cách
tăng tính hữu hình cho các dịch vụ của mình. Ngoài việc mô tả đặc điểm, chức năng
của các dịch vụ thì cần làm cho khách hàng quan tâm hơn nữa tới những lợi ích có liên
quan tới dịch vụ đó hoặc ngân hàng cũng có thể sử dụng những cái tên hay hình ảnh
nhằm mục đích gợi lên giá trị dịch vụ của mình hoặc mời những nhân vật nổi tiếng nào
đó tuyên truyền cho dịch vụ. Hơn nữa, để đảm bảo cho các thông tin hai chiều giữa
khách hàng với ngân hàng luôn chính xác, yếu tố không thể không đề cập tới là yếu tố
về con người. Đây là một yếu tố quan trọng có đóng góp một phần không nhỏ trong
việc xây dựng hình ảnh của ngân hàng tới tâm trí của các khách hàng. Các nhân viên
ngân hàng là những người trực tiếp tiếp xúc làm việc với khách hàng, và cũng là
những người đảm bảo cho sự kết nối thông tin hai chiều, chính vì vậy, việc chọn lựa
và đào tạo nhân viên là rất quan trọng để có thể đảm bảo hình ảnh của ngân hàng trong
mắt khách hàng, từ đó tạo nên các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài.
Thứ hai, marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Như đã đề cập
tới ở trên, đội ngũ nhân viên ngân hàng đóng góp một phần không nhỏ trong quá trình
cung ứng giá trị cho khách hàng. Các nhân viên ngân hàng là những điểm nối then
chốt đảm bảo cho dòng thông tin giữa ngân hàng và khách hàng luôn được duy trì và
cập nhật. Vậy nên, mối quan hệ giữa ngân hàng và các nhân viên của mình là vô cùng
khăng khít. Ta có thể thấy được chính sách đối nội trong các ngân hàng cần thiết như
thế nào khi đứng trên quan điểm “nhân viên ngân hàng là khách hàng của lãnh đạo
ngân hàng”. Lãnh đạo ngân hàng cần phải nắm bắt và hiểu được nhu cầu của nhân viên
của mình một cách nhanh chóng và kịp thời nhất, qua đó tạo mọi điều kiện để nhân
viên thực hiện tốt công việc và trách nhiệm của họ cùng các chính sách đào tạo huấn
luyện, chế độ đãi ngộ, hay cả việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp rất riêng trong từng
ngân hàng… Có như vậy mới đảm bảo được mối liên kết khăng khít giữa nhân viên và
lãnh đạo, tạo nên một bộ máy thống nhất phục vụ tốt và hiểu rõ khách hàng.
Và cuối cùng, marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Việc
xây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí của khách hàng là một công việc không
phải là dễ dàng, nhưng làm sao để duy trì và củng cố hình ảnh đó lại là một điều khó
khăn hơn. Ngày nay, dưới sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt từ nhiều đối thủ cùng
Thang Long University Library

17. 12
ngành trong cùng một thị trường, các ngân hàng đều phải tập trung nhiều công sức và
tiền bạc nhằm duy trì và củng cố mối quan hệ “ngân hàng – khách hàng” này. Do sự
tin tưởng là yếu tố chủ yếu trong mọi mối quan hệ cho nên vấn đề làm sao để giữ được
lòng tin của khách hàng luôn là vấn đề cấp thiết của mọi ngân hàng. Niềm tin của
khách hàng thường được đặt dựa trên khả năng nắm bắt kịp thời được nhu cầu của
ngân hàng, mức độ xử lí tình huống một cách thành thạo và khả năng của đội ngũ nhân
viên. Vì vậy, ngân hàng phải luôn đảm bảo được sự hài lòng, luôn giữ và thực hiện
đúng mọi cam kết của mình đối với khách hàng. Có như vậy ngân hàng mới có thể xây
dựng được uy tín của mình, tạo ra các mối quan hệ bền lâu, tạo lợi ích cho cả ngân
hàng và khách hàng. Bên cạnh việc giữ vững cam kết và uy tín, các ngân hàng còn
phải có cách quản lý tốt các mối quan hệ của mình, phải đảm bảo duy trì được khách
hàng cũ hay khách hàng trung thành, và có chiến lược thích hợp để thu hút, phát triển
các mối quan hệ mới với các khách hàng có tiềm năng. Với xu hướng cạnh tranh ngày
càng cao thì việc có được niềm tin của khách hàng đang trở thành chiến lược chủ lực
phản ánh tầm nhìn dài hạn của mỗi ngân hàng. Vậy nên, marketing quan hệ ngày càng
được chú trọng nhiều hơn.
1.2.1.3. Vai trò của marketing đối với ngân hàng
Ngày nay, song song với quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra khắp nơi trên thế
giới, đặc biệt là sau sự kiện nước ta gia nhập và chính thức trở thành thành viên thứ
150 của Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng thương mại Việt Nam ngày càng phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối
thủ cạnh tranh từ các ngân hàng trong nước cũng như các ngân hàng nước ngoài, hay
các định chế tài chính to lớn khác từ Hoa Kỳ và liên minh Châu Âu EU... cùng hàng
loạt các quốc gia hàng đầu về lĩnh vực tài chính khác trên thế giới. Việc gia nhập Tổ
chức thương mại thế giới WTO đi cùng với quá trình toàn cầu hóa làm cho ta có thể dễ
dàng nhận thấy được thông qua sự hiện diện của nhiều ngân hàng hàng đầu trên thế
giới tại thị trường Việt Nam như HSBC, ANZ, Citygroup, Standard Chartered, Tokyo-
Mitsubishi UFJ, Deutsche Bank AG… Không chỉ phải cạnh tranh về các gói dịch vụ
hay chất lượng đã được đảm bảo của các sản phẩm, các ngân hàng thương mại Việt
Nam còn phải cạnh tranh với các cách thức làm thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu
khách hàng của các ngân hàng nước ngoài này. Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng
để các ngân hàng thu hút được sự quan tâm và duy trì niềm tin của khách hàng. Và
marketing ngân hàng chính là giải pháp để các ngân hàng có thể đạt được điều đó.
Trước hết, bằng việc giúp ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng, đồng
thời phù hợp với sự biến động của thị trường, marketing ngân hàng chính là cầu nối
gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường. Từ việc am hiểu nhu cầu

18. 13
của khách hàng, ngân hàng có thể dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác tốt khả
năng huy động vốn và phân chia vốn hợp lý. Marketing cũng giúp cho ngân hàng phối
hợp tất cả các hoạt động của mình nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường, trên cơ
sở đó thực hiện các mục tiêu mà các ngân hàng đã đề ra.
Mặt khác, marketing còn đóng vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Cũng bắt nguồn từ việc am hiểu rõ
nhu cầu của khách hàng, ngân hàng có thể xác định được loại sản phẩm hay dịch vụ
thích hợp để cung ứng, rồi tổ chức các quá trình để cung ứng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Marketing cũng giúp cho mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng được
hoàn thiện và phát triển tốt, hay giải quyết các mối quan hệ giữa lợi ích của khách
hàng, nhân viên và chủ ngân hàng một cách hài hòa.
Không chỉ có thế, marketing còn giúp ích cho ngân hàng trong việc tạo ra vị thế
cạnh tranh của mình. Mỗi một ngân hàng sẽ có những đặc điểm riêng của mình, không
ngân hàng nào giống ngân hàng nào, cùng với những cách tiếp cận khác nhau tới các
khách hàng khác nhau cho cùng một mô hình sản phẩm hay dịch vụ. Cho nên với ý
tưởng “sự khác biệt sẽ tạo nên thành công” sẽ là điểm nhấn để tạo nên lợi thế về sự
khác biệt cho mỗi ngân hàng, và marketing sẽ giúp các ngân hàng thể hiện tầm quan
trọng của sự khác biệt đó đối với khách hàng của mình.
Có thể nói rằng, hoạt động marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc
gây dựng hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí của khách hàng, từ đó tạo ra các lợi thế
cạnh tranh so với các ngân hàng trong và ngoài nước, tạo động lực để thúc đẩy hoạt
động kinh doanh, đóng góp một phần không nhỏ cho nền kinh tế Việt Nam.
1.2.1.4. Quy trình marketing ngân hàng
Quá trình marketing ngân hàng là một quá trình bao gồm các bước được thực
hiện lần lượt theo thứ tự đó là nghiên cứu và phân tích các cơ hội của thị trường và xác
định thị trường mục tiêu, xây dựng các chiến lược thích hợp với khả năng và hoàn
cảnh của ngân hàng, xây dựng và tổ chức các chương trình marketing và cuối cùng là
một hệ thống kiểm tra cho phép ngân hàng đánh giá được nhiệm vụ và các mục tiêu đã
đề ra.
Hình 1.1 – Các bước của quá trình marketing ngân hàng
Nghiên cứu
thị trường
& môi
trường
marketing
ngân hàng
Xác định
thị trường
mục tiêu
Xây dựng
chiến lược
Xây dựng
các chương
trình
marketing
Tổ chức
thực hiện và
kiểm tra
Thang Long University Library

19. 14
Bước đầu tiên của quá trình đó là nghiên cứu thị trường và môi trường marketing
ngân hàng.
Nghiên cứu thị trường là công việc nhận diện, lựa chọn, thu thập, phân tích và
phổ biến thông tin nhằm hỗ trợ cho việc ra các quyết định liên quan đến quá trình xác
định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong kinh doanh. Nghiên cứu thị trường giúp
cho ngân hàng có được những thông tin đầy đủ, chính xác, cập nhật về khách hàng, về
đối thủ cạnh tranh và về môi trường marketing. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị
trường đóng một vai trò rất quan trọng giúp các nhà quản trị ngân hàng nâng cao xác
suất thành công trong các quyết định của mình.
Để phát hiện, đánh giá các cơ hội của thị trường, ngân hàng cần có một biện
pháp cụ thể trong việc thu thập, xử lý các thông tin về thị trường, về khách hàng và các
đối thủ cạnh tranh. Hoặc có thể gọi đây là hệ thống thông tin marketing. Thông tin về
môi trường kinh doanh, về những biến động trong môi trường kinh doanh tại địa bàn
nơi ngân hàng hoạt động hoặc nơi mà ngân hàng định mở chi nhánh mới đóng vai trò
vô cùng quan trọng trong việc định hướng hay tìm kiếm cơ hội.
Ngân hàng có thể tiến hành việc phân tích khả năng thị trường của mình bằng
cách phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
- Môi trường vi mô
Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng bao gồm: các yếu tố nội
lực của bản thân ngân hàng, các đơn vị hỗ trợ ngân hàng trong hoạt động kinh doanh
của mình, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng. Nhà quản trị marketing
không chỉ tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải
chú ý đến tất cả những yếu tố thuộc môi trường vi mô của ngân hàng, để kịp thời điều
chỉnh hay có những chính sách, kế hoạch phù hợp.
- Môi trường vĩ mô:
Những lực lượng thuộc môi trường vĩ mô như tình trạng nhân khẩu, môi trường
kinh tế, công nghệ, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội … đều mang tính chất “không
thể khống chế được”, buộc ngân hàng phải theo dõi những sự biến động, dù là nhỏ
trong môi trường này. Bởi kinh doanh trong lĩnh vực tài chính là một lĩnh vực hết sức
nhạy cảm, chỉ một biến động nhỏ thôi cũng có thể khiến cho nhiều ngân hàng phải đau
đầu nghĩ cách giải quyết. Nắm bắt kịp thời những sự biến động trong môi trường này
sẽ giúp cho ngân hàng có thể tránh được nhiều rủi ro không đáng có.
Sau khi đã thực hiện việc nghiên cứu thị trường, ngân hàng cần phải lựa chọn ra
một thị trường mục tiêu của mình.

20. 15
Để có thể lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình, các ngân hàng thường
có hai bước thức hiện, đó là phân đoạn thị trường và lựa chọn đoạn thị trường mục
tiêu.
- Phân đoạn thị trường
Thị trường thường không đồng nhất, nên các nhà quản trị khi phân tích và lựa
chọn thường đưa ra giải pháp là phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là việc
phân nhỏ thị trường ra các đoạn khác nhau mà ở đó, mong muốn, hành vi tiêu dùng và
các chỉ tiêu khác có thể được định nghĩa cụ thể theo từng đoạn thị trường. Việc này sẽ
làm bộc lộ những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trường đó đối
với ngân hàng. Ngân hàng thực hiện việc phân đoạn thị trường có thể phân theo nhiều
tiêu thức cụ thể ví dụ như theo độ tuổi của người tiêu dùng, theo thu nhập hàng tháng
hoặc trong một năm, theo khu vực địa lý, điều kiện tự nhiên, theo tâm lý người tiêu
dùng hoặc theo nguyên tắc hành vi ứng xử của người tiêu dùng…
- Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn và đánh giá được các đoạn thị trường, ngân hàng dựa theo
điều kiện và khả năng, tiềm lực của mình để có thể chọn cho mình một phân khúc thị
trường và tập trung vào đoạn thị trường đó – được gọi là các “thị trường mục tiêu”.
Thị trường mục tiêu – theo Giáo trình marketing ngân hàng (NGƯT – TS. Nguyễn Thị
Minh Hiền) – định nghĩa: “là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản
phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh và đạt được mục tiêu của ngân hàng”. Khi tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị
trường mục tiêu của mình, ngân hàng đã có sự am hiểu về thị trường đó.
Ngân hàng có thể sử dụng các phương án sau nhằm lựa chọn được thị trường
mục tiêu, đó là các phương án: tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất, bao phủ
toàn bộ thị trường, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm
dịch vụ, và cuối cùng là chuyên môn hóa có tuyển chọn. Mỗi một phương án có ưu
điểm và nhược điểm riêng, các nhà quản trị marketing ngân hàng cần phải lựa chọn
sao cho phù hợp nhất với điều kiện của ngân hàng nhằm thu được lợi nhuận cho mình.
Bước thứ ba là xây dựng chiến lược.
Theo định nghĩa thông thường, ta biết đến “chiến lược” thông qua ý nghĩa là
một chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục
tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường
đạt đến các mục tiêu đó. Do mọi nguồn lực là đều có hạn cho nên nhiệm vụ của chiến
lược đó chính là tìm ra phương thức sử dụng các nguồn lực sao cho nó có thể đạt được
Thang Long University Library

21. 16
mục tiêu đã đặt ra một cách hiệu quả nhất. Một chiến lược cần phải giải quyết đồng
thời được các vấn đề sau:
- Xác định chính xác được mục tiêu cần đạt
- Xác định con đường hay phương thức để đạt được mục tiêu
- Định hướng phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu đã lựa chọn
Theo giáo sư Philip Kotler thì, “chiến lược marketing là một hệ thống luận
điểm logic hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết
những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và với mức chi phí cho marketing”.
Để có được một chiến lược marketing tốt, ngân hàng cần nghiên cứu rất nhiều
yếu tố như đối thủ cạnh tranh, năng lực ngân hàng, phân khúc thị trường… từ đó đưa
ra chiến lược tối ưu nhất so với đối thủ của mình. Các chiến lược marketing được đưa
ra và lựa chọn dựa trên nhiều tiêu thức khác nhau, sau đây là một số các kiểu chiến
lược marketing cho ngân hàng.
Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều có
chu kỳ sống của nó tạo nên chu kỳ kinh doanh trên thị trường. Đây là căn cứ quan
trọng giúp các nhà quản trị marketing ngân hàng xây dựng chiến lược marketing cho
phù hợp với đặc điểm thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống. Một sản phẩm
thường có bốn chu kỳ sống, được thể hiện qua các giai đoạn sau:
- Giai đoạn đầu tiên là giai đoạn sản phẩm được giới thiệu ra thị trường.
Trong giai đoạn này thì sự tăng trưởng và doanh thu thu được từ sản phẩm
là thấp. Mục tiêu của ngân hàng trong giai đoạn này là phải làm cho thị
trường chấp nhận sản phẩm với thời gian và chi phí nhỏ nhất. Tùy vào đặc
điểm thị trường và sản phẩm mà ngân hàng quyết định lựa chọn chiến lược
“hớt váng nhanh”, “hớt váng từ từ”, “xâm nhập nhanh” hoặc “xâm nhập từ
từ”.
- Giai đoạn thứ hai là giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm. Lúc này sản
phẩm đã được đông đảo người chấp nhận trong thị trường. Nhu cầu về sản
phẩm tăng lên nhanh chóng, do vậy thị trường xuất hiện thêm nhiều đối thủ
cạnh tranh với ngân hàng. Ngân hàng có thể sử dụng các chiến lược như cải
tiến, nâng cao các đặc tính cho sản phẩm của mình, tấn công các đoạn thị
trường mới, phát triển các kênh phân phối, điều chỉnh giá để thu hút khách
hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh.

22. 17
- Giai đoạn thứ ba là giai đoạn sản phẩm dần dần bị bão hòa. Trong giai
đoạn này, mức độ tiêu thụ của sản phẩm tăng chậm lại và doanh thu thu
được là ổn định. Mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn do đó ngân hàng
cần phải có chiến lược đổi mới để lấy lại nhịp độ tăng mức tiêu thụ, bao
gồm việc cải biến thị trường, sản phẩm và marketing hỗn hợp.
- Cuối cùng là giai đoạn suy thoái. Mức độ tiêu thụ và doanh thu của sản
phẩm đều giảm. Trong giai đoạn này, ngân hàng cần phải nghiên cứu một
cách kĩ càng xem có nên tiếp tục duy trì cho sản phẩm nữa hay loại bỏ sản
phẩm này nhằm giảm thiểu đỡ các chi phí cho ngân hàng.
Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh. Ngân hàng có thể áp dụng một
trong các chiến lược sau tùy thuộc vào vị thế cạnh tranh và nguồn lực hiện có của
mình, đó chính là các chiến lược dẫn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường,
chiến lược người theo sau và chiến lược nép góc thị trường.
- Chiến lược marketing của người dẫn đầu thị trường hướng tới ba mục tiêu
chính đó là: tăng tổng nhu cầu cho thị trường nói chung, bảo vệ thị phần
hiện tại và cố gắng làm tăng thị phần cho dù quy mô thị trường không đổi
nhằm duy trì vị trí đứng đầu của mình.
- Chiến lược thách thức thị trường được các ngân hàng hiện đang đứng vị trí
thứ hai, thứ ba… lựa chọn. Chiến lược tấn công của người thách thức
thường sử dụng các công cụ marketing như chiến lược cắt giảm giá; chiến
lược sản phẩm chất lượng cao, uy tín; chiến lược đa dạng hóa hay phát triển
chủng loại sản phẩm; chiến lược cải tiến kênh phân phối… Mong muốn của
các ngân hàng lựa chọn chiến lược này là muốn phát triển hơn nữa.
- Tiếp theo là chiến lược người theo sau. Các ngân hàng lựa chọn chiến lược
này thường tự hài lòng với vị trí theo sau của mình sau khi họ nghiên cứu và
phân tích các nguồn lực hiện có của mình và người dẫn đầu. Thay vì phát
triển hơn nữa thì các ngân hàng tìm cách củng cố vị trí hiện tại của mình.
Ngân hàng theo sau cố gắng tạo ra những ưu thế riêng cho sản phẩm dịch vụ
của họ đối với thị trường mục tiêu bằng địa điểm phân phối, dịch vụ, khuyến
mại. Định hướng chiến lược quan trọng là phải tìm cách tăng sự trung thành
của khách hàng hiện tại và giành được một phần khách hàng mới bằng chính
sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu.
- Cuối cùng là chiến lược nép góc thị trường. Những ngân hàng áp dụng
chiến lược này thường có quy mô nhỏ và nguồn lực hạn chế. Họ không có
khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn mà ở đó đã có các đối thủ
Thang Long University Library

23. 18
cạnh tranh lớn hoạt động. Thay vào đó, họ chỉ quan tâm đến các đoạn thị
trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ có hi vọng
chuyên môn hóa hoạt động. Chiến lược nép góc thị trường thường sinh ra
rủi ro khi đoạn thị trường của họ bị các đối thủ lớn dòm ngó và tấn công
chiếm lĩnh. Vì vậy, các ngân hàng nép góc cũng nên đồng thời khai thác
nhiều đoạn thị trường nhỏ thay vì chỉ một đoạn duy nhất.
Bước thứ tư của quy trình là thiết kế hệ thống marketing mix – marketing hỗn hợp
Khi đã chọn được thị trường mục tiêu và định vị được cho sản phẩm dịch vụ
của mình, nhà quản trị marketing sẽ xây dựng kế hoạch marketing hỗn hợp cho sản
phẩm mới. Marketing mix – hay còn gọi là marketing hỗn hợp là một trong những
khái niệm cơ bản của marketing hiện đại.
Theo giáo sư Philip Kotler thì: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến
động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng
được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Marketing mix bao gồm tất cả những việc phân tích, đánh giá mà những người
làm marketing ngân hàng có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu của khách hàng.
Trong ngành ngân hàng, marketing mix bao gồm 7 biến số - hay còn gọi là marketing
7Ps gồm các yếu tố về: Product – Sản phẩm, Price – Giá cả, Place – Địa điểm/Phân
phối, Promotion – Hoạt động xúc tiến hỗn hợp, People – Con người, Process – Quy
trình phục vụ, Physical evidence – Cơ sở vật chất. Trong bối cảnh sự cạnh tranh diễn
ra rất khốc liệt giữa các ngân hàng như hiện nay, các nhà quản trị marketing sẽ phải
không ngừng quan tâm tới bảy chữ P này để chắc chắn rằng ngân hàng vẫn đi đúng
con đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể trên thị trường.
Bước cuối cùng là tổ chức thực hiện và kiểm tra
Bước cuối cùng trong quá trình marketing đó là tổ chức các nguồn lực
marketing, thực hiện và kiểm tra kế hoạch marketing. Ngân hàng cần phải xây dựng
một tổ chức marketing có đủ khả năng thực hiện kế hoạch marketing đó. Trong quá
trình thực hiện các kế hoạch marketing đã đề ra, chắc chắn ngân hàng sẽ nhiều điều bất
ngờ cũng như những sự cố không thể ngờ tới. Do vậy ngân hàng cần có thông tin phản
hồi và các phương pháp kiểm tra.
1.2.2. Xúc tiến hỗn hợp
1.2.2.1. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp
Đối với hoạt động kinh doanh của một ngân hàng, việc ngân hàng bán được sản
phẩm hay dịch vụ của mình tới được tay của người tiêu dùng với một mức giá hấp dẫn

24. 19
chưa phải là tất cả. Để làm tăng lợi nhuận từ các sản phẩm hay dịch vụ hiện thời của
ngân hàng, các nhà quản trị marketing cần truyền những giá trị vô hình tới những
khách hàng. Đây là những giá trị mà khách hàng sẽ nhận được khi họ dùng sản phẩm
hay dịch vụ của mình. Một ví dụ điển hình có thể diễn tả điều này đó là sự tiêu dùng
các vật dụng cá nhân. Ngày nay người ta mua giày không chỉ để cho chân ấm và khô
nữa. Họ mua giày bởi vì giày làm cho họ trở nên đàn ông hơn, làm trò họ trở thành
những người đàn bà phong cách trong mắt những người khác. Việc mua giày trở thành
vấn đề xúc cảm, doanh nghiệp bán giá trị vô hình ở đây chính là niềm vui chứ không
phải là bán giày. Để làm được điều này, các ngân hàng cần phải thực hiện quá trình
xúc tiến.
Marketing hiện đại ngày nay đòi hỏi nhiều hơn việc phát triển sản phẩm, định
giá và phân phối. Các nhà quản trị của ngân hàng phải truyền đạt thông tin cho các
khách hàng hiện có cũng như các khách hàng vẫn đang còn tiềm ẩn. Đó chính là hoạt
động truyền thông marketing. Về bản chất thì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp chính là
hoạt động truyền thông marketing.
1.2.2.2. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing ngân hàng là sự kết hợp tổng hợp
của các hoạt động, hay nói cách khác chính là các công cụ sau:
- Quảng cáo (Advertising)
- Giao dịch cá nhân (Personal Selling)
- Khuyến mại, hay còn gọi là xúc tiến bán (Sale Promotion)
- Quan hệ công chúng (PR – Public Relations)
- Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Mỗi một công cụ nêu trên có những đặc điểm khác nhau. Tùy thuộc vào từng
hoàn cảnh cũng như chính sách, mục tiêu của ngân hàng mà nhà quản trị marketing sẽ
lựa chọn công cụ nào nhằm đạt được mục đích truyền thông tin cần thiết tới được các
khách hàng. Để việc truyền thông quảng bá mang lại hiệu quả thì trong thực tế các
ngân hàng cần phải kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp lại với nhau, từ đó đã hình
thành nên thuật ngữ Hệ thống truyền thông marketing tích hợp – viết tắt là IMC
(Intergrated Marketing Communication).
Theo định nghĩa của Hiệp hội các công ty quảng cáo của Mỹ - viết tắt là 4A’s
(American Association of Advertising Agencies) thì IMC là:
Thang Long University Library

25. 20
Khái niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của
một kế hoạch toàn diện đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ truyền
thông khác nhau, như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ,
quan hệ công chúng, và kết hợp các công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, súc tích và
tác dụng tối đa của truyền thông bằng cách nhất thể hóa hài hòa các thông điệp rời
rạc.
Truyền thông marketing tích hợp sẽ đảm bảo sự nhất quán hơn của thông điệp
và tạo ra được tác dụng lớn hơn đến mức tiêu thụ. IMC sẽ nâng cao khả năng của
doanh nghiệp đảm bảo chuyển đúng thông điệp đến đúng đối tượng nhận tin vào đúng
lúc và đúng chỗ.
1.3. Đặc điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Các ngân hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau để có thể truyền thông với
khách hàng mục tiêu của mình và xúc tiến các sản phẩm, dịch vụ do họ cung cấp. Tuy
nhiên không phải mọi ngân hàng đều sử dụng cùng một phương pháp xúc tiến với
cùng phạm vi và mức độ như nhau mà họ thường sử dụng kết hợp các phương pháp
xúc tiến khác nhau để xúc tiến sản phẩm và dịch vụ của mình nên thường được gọi là
“hỗn hợp xúc tiến – truyền thông”. Một hỗn hợp xúc tiến – truyền thông có thể bao
gồm các hoạt động như: quảng cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mại, quan hệ công
chúng hay marketing trực tiếp. Căn cứ vào mục đích truyền thông marketing, khách
hàng mục tiêu và sản phẩm – dịch vụ của mình mà mỗi ngân hàng sẽ đưa ra các quyết
định xúc tiến khác nhau.
1.3.1. Quảng cáo (Advertising)
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu
thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải
trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục
hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là một hình thức truyền thông không có tính cá thể hóa được tiến
hành thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh,
các bản in, bảng hiệu ngoài trời…
Việc nhà quản trị marketing sử dụng hoạt động quảng cáo nhằm mục đích như
để xúc tiến sản phẩm và tổ chức, thúc đẩy cầu sản phẩm – dịch vụ, chống lại quảng
cáo của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành, làm gia tăng việc sử dụng sản phẩm, gây
dựng và củng cố hình ảnh trong tâm trí khách hàng.

26. 21
Ưu điểm của quảng cáo:
- Hiệu quả về chi phí vì có thể tiếp cận tới một lượng lớn khán thính giả với
chi phí đầu người thấp. Ví dụ như các chương trình quảng cáo trên TV vào
thời gian tối, trước hoặc sau chương trình thời sự hàng ngày. Vào thời gian
đó thì rất nhiều gia đình trên cả nước đang sum họp quây quần cùng nhau
xem TV cho nên ngân hàng hoàn toàn có thể truyền thông điệp của mình tới
một lượng lớn thính giả xem TV.
- Quảng cáo cho phép ngân hàng lặp đi lặp lại các thông điệp của mình. Nhờ
vậy quảng cáo giúp ngân hàng tạo nên sự nhận diện trong tâm trí của khách
hàng. Quảng cáo đóng vai trò nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về
sự hiện diện của ngân hàng, do vậy quá trình lặp đi lặp lại của quảng cáo sẽ
làm cho hình ảnh ngân hàng in sâu vào trong tâm trí khách hàng. Giúp ngân
hàng nâng cao hình ảnh của mình.
- Quảng cáo có thể làm gia tăng giá trị vào sản phẩm, dịch vụ.
Hạn chế của quảng cáo:
- Thường không có sự phản hồi từ các đối tượng nhận tin một cách nhanh
chóng. Ngân hàng không thể ngay lập tức biết được phản ứng của khách
hàng như thế nào sau khi họ nhận được thông tin qua quảng cáo. Thông
thường, quảng cáo mất một khoảng thời gian để các đối tượng nhận tin phản
hồi lại ý kiến của mình về nội dung cũng như thông điệp mà quảng cáo
truyền tới.
- Gây khó khăn trong việc đo lường tác động đến doanh số và chi phí chung
còn cao. Không một ai có thể chắc chắn được có bao nhiêu lượng khách
hàng đã nhận được thông điệp của ngân hàng thông qua quảng cáo. Và cũng
không thể chắc được trong số những đối tượng đã nhận được thông điệp, có
bao nhiêu người sẽ tiến tới sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Số
lượng khách hàng tiến tới sử dụng có thể rất cao hoặc rất ít, vô hình chung
đã làm cho các nhà quản trị ngân hàng khó đo lường được tác động đến
doanh số và chi phí dành cho quảng cáo còn cao.
- Múc độ thuyết phục ít hơn so với giao dịch cá nhân do không có sự tiếp xúc
trực tiếp giữa ngân hàng với các đối tượng nhận tin - ở đây là các khách
hàng.
1.3.2. Giao dịch cá nhân (Personal Selling)
Thang Long University Library

27. 22
Giao dịch cá nhân có một đặc điểm có thể thấy được ngay đó là có thể truyền
thông tin và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thông
qua giao tiếp cá nhân trực tiếp. Các hình thức của giao dịch cá nhân có thể kể đến như:
đại diện bán hàng đi thăm khách hàng, nhân viên hỗ trợ tư vấn tại các chi nhánh và
điểm giao dịch của ngân hàng.
Giao dịch cá nhân được ngân hàng sử dụng nhằm tạo ra được doanh số đã đặt
ra. Việc giao dịch trực tiếp với các khách hàng cũng giúp cho ngân hàng đánh giá
được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm. Ngoài ra, giao dịch cá nhân giúp
cho ngân hàng có được những cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng, do vậy có thể
giúp ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi ngay lập tức.
Ưu điểm của giao dịch cá nhân:
- Có sự linh hoạt trong giao tiếp do giao tiếp có tính khác biệt tùy đối tượng
khách hàng
- Do giao dịch trực tiếp với khách hàng nên sẽ gây ra được ảnh hưởng lớn
hơn tới các khách hàng
- Giúp ngân hàng hình thành được nhiều mối quan hệ phong phú đa dạng
- Thu thập thông tin phản hồi ngay lập tức
- Giúp ngân hàng linh hoạt và cho phép điều chỉnh thông điệp phù hợp
- Hữu dụng trong trường hợp mua các sản phẩm phức tạp và khi khách hàng
đã gần đưa ra quyết định.
Hạn chế của giao dịch cá nhân:
- Chi phí tính trên đơn vị khách hàng cao hơn
- Ngân hàng không thể tiếp cận đến một lượng lớn các khách hàng một cách
hiệu quả
1.3.3. Khuyến mại, hay còn gọi là xúc tiến bán (Sale Promotion)
Khuyến mại, hay còn gọi là xúc tiến bán là các biện pháp làm tăng lợi ích tài
chính trong ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm. Nói cách khác, khuyến mại
bán hàng là việc đưa ra sự động viên cho khách hàng, các thành viên của kênh hoặc
nhân viên bán hàng thực hiện việc mua sắm nhiều hơn. Các hình thức của xúc tiến bán
được biết đến như: quà tặng đi kèm với sản phẩm, dịch vụ hiện thời, các vật lưu niệm,
tiền thưởng, thẻ thành viên khách hàng thân thiết, hàng mẫu miễn phí, hoàn lại tiền,
các khoản động viên bằng tiền hoặc phi tiền tệ.

28. 23
Hầu hết các chương trình xúc tiến bán hàng của ngân hàng của các ngân hàng
thường dùng để khuyến khích việc dùng thử sản phẩm, dịch vụ của mình và tạo ra tâm
lý “nhảy cóc”, thay đổi ngân hàng của khách hàng. Thông qua đó hướng các khách
hàng mục tiêu chuyển sang sử dụng sản phẩm của mình một cách chính thức. Các
chương trình xúc tiến bán hàng còn được sử dụng với mục đích nhắc nhở các khách
hàng cũ, tạo nên sự thay đổi cho các khách hàng này, giúp họ tránh khỏi sự nhàm
chán, qua đó cũng phần nào kiểm soát được sự thay đổi thất thường của doanh số.
Ưu điểm của xúc tiến bán:
- Biết chắc về chi phí cho chương trình xúc tiến bán hàng, qua đó sẽ có tính
hiệu quả hơn để duy trì mức độ chất lượng
- Làm tăng giá trị cho sản phẩm hay dịch vụ hiện tại mà không cần phải điều
chỉnh giá hoặc bản chất của sản phẩm cơ bản
- Khuyến khích được nhu cần sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong ngắn hạn
- Nhắc nhở khách hàng về cách sản phẩm, dịch vụ cũ. Mặt khác khuyến khích
các khách hàng mới sử dụng thử. Việc ngân hàng thực hiện chiến dịch
khuyến mại sẽ giúp cho các khách hàng mới chưa từng hoặc đang có ý định
sử dụng sản phẩm của ngân hàng tiếp cận với sản phẩm đó một cách dễ
dàng nhất với nhiều lợi ích có thể thấy được ngay lập tức.
- Tạo ra sự tương tác có giá trị với khách hàng bằng sự hấp dẫn của chương
trình.
Hạn chế của xúc tiến bán:
- Có thể làm giảm giá trị của thương hiệu nếu không được hỗ trợ bởi những
hình thức khuyến mại khác
- Làm tăng tính nhạy cảm của giá và đôi khi có thể làm giảm sự trung thành
của các khách hàng
- Khuyễn mại có thể tạo ra các cơ hội khuyến khích cho các khách hàng tìm
kiếm các món hời
1.3.4. Quan hệ công chúng (PR – Public Relations)
Quan hệ công chúng là việc ngân hàng chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp
cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan
hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các
thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Hiểu một cách đơn giản thì
Thang Long University Library

29. 24
quan hệ công chúng là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và
bên ngoài của ngân hàng.
Quan hệ công chúng có đặc tính là không tạo nên sự giao tiếp cá nhân giữa
ngân hàng và khách hàng. Sự truyền tải các thông điệp của ngân hàng tới các khách
hàng mục tiêu nay được thông qua các trung gian như tạp chí, báo, các chuyên mục
trên truyền hình hay radio.
Nhờ một lợi thế của công cụ quan hệ công chúng là thông tin đưa tới khách
hàng mục tiêu là các thông tin trung thực hơn cho nên điều này sẽ tạo ra nhận thức về
sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu cũng như các hoạt động của ngân hàng một cách
khách quan nhất cho phía khách hàng. Qua đó, hình ảnh của ngân hàng sẽ được nâng
cao lên trong tâm trí của người tiêu dùng, các hình ảnh tiêu cực của ngân hàng vô hình
chung sẽ được khắc phục một phần.
Ưu điểm của quan hệ công chúng:
- Cung cấp các thông tin có sức thuyết phục cao
- Các thông tin được truyền tải tới khách hàng là các thông tin có độ tin cậy
cao và hoàn toàn khách quan
- Dễ dàng tạo hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong xã hội
- Thông tin sẽ dễ dàng đến được với những người bị dị ứng với công cụ
quảng cáo
Hạn chế của quan hệ công chúng:
- Chi phí cho các chương trình quan hệ công chúng thường là khá cao
- Thiếu sự kiểm soát đối với những gì được truyền thông
- Những thông điệp truyền đi có thể bị công chúng hiểu theo nghĩa tốt hoặc
xấu
- Không ảnh hưởng tức thời đến doanh số của ngân hàng
- Thường không lặp đi lặp lại
1.3.5. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Bản chất của marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp được cả ba hoạt động
quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân nhằm bán hàng trực tiếp tới khách hàng.
Marketing trực tiếp giúp cho ngân hàng thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ
với khách hàng.

30. 25
Marketing trực tiếp là một công cụ của xúc tiến hỗn hợp bao gồm thư trực tiếp,
marketing qua điện thoại, email và quảng cáo có phản hồi trực tiếp (DRA). Các ngân
hàng có thể phát tờ rơi có thông tin về các chương trình hiện tại của mình tới trực tiếp
các khách hàng, gửi email tới hòm thư của mọi người tiêu dùng, hoặc sử dụng đội ngũ
nhân viên trực điện thoại liên lạc trực tiếp tới các khách hàng mục tiêu…
Ưu điểm của marketing trực tiếp:
- Ngân hàng hoàn toàn có thể kiểm soát được khi nào thông tin sẽ đến được
tay khách hàng
- Làm tăng sự tin tưởng của khách hàng khi giao dịch với sản phẩm tài chính
khi mua chúng vì khách hàng đã có nhiều thông tin hơn trước khi bước vào
quá trình mua hàng
- Có thể mang tính cá nhân hóa và điều chỉnh cho phù hợp với từng khách
hàng
Hạn chế của marketing trực tiếp:
- Việc gửi thư hay catalogue đến khách hàng có thể bị xem là thư rác nếu
không được sử dụng một cách phù hợp
- Ngân hàng khó có thể dự đoán được tổng chi phí sẽ chi cho các công cụ của
marketing trực tiếp. Do vậy nó có thể tốn nhiều chi phí của ngân hàng
1.4. Xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp
Những bước chủ yếu trong quá trình phát triển một chương trình xúc tiến hỗn
hợp bao gồm: ngân hàng cần phải phát hiện ra khách hàng mục tiêu (hay chính là đối
tượng nhận tin), xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa
chọn các kênh truyền thông, xác định ngân sách truyền thông và cuối cùng là thu thập
thông tin phản hồi từ các đối tượng nhận tin.
1.4.1. Xác định đối tượng nhận tin
Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ một khách hàng hay nhóm khách
hàng mục tiêu được xác định rõ ràng trong mục tiêu của mình. Ở đây họ có thể là
những khách hàng tiềm ẩn đối với các sản phẩm hay dịch vụ mà ngân hàng đang cung
cấp trên thị trường, hoặc có thể là chính những khách hàng hiện tại đang sử dụng sản
phẩm dịch vụ đó. Nhóm đối tượng nhận tin mục tiêu này sẽ có ảnh hưởng quan trọng
đến những quyết định của các nhà quản trị marketing ngân hàng về chuyện nói gì, nói
như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.
Thang Long University Library

31. 26
Về cơ bản, quá trình truyền thông trong xúc tiến hỗn hợp đơn giản được hiểu là
quá trình người này truyền thông tin đến người khác qua một kênh truyền thông theo
cách thức nhất định và có các ảnh hưởng nào đó đến người tiếp nhận thông qua việc
tương tác qua lại giữa người gửi thông tin và đối tượng nhận tin. Trong trường hợp của
ngân hàng thì người gửi thông tin là ngân hàng và đối tượng nhận tin là những khách
hàng mục tiêu nhưng cũng có thể bao gồm những đối tượng khác như nhân viên, các
trung gian, công chúng nói chung hoặc các đối tượng mục tiêu khác của ngân hàng.
Ngân hàng cần hiểu sâu sắc, toàn diện và đầy đủ nhất về những người nhận
thông tin mục tiêu và những điều sẽ thu hút sự quan tâm, chú ý của họ vì nếu không
quá trình truyền thông của ngân hàng chắc chắn sẽ giống như một mũi tên không ngắm
vào bất kỳ mục tiêu nào.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu của quá trình xúc tiến – truyền thông là có được sự phản hồi từ những
đối tượng nhận tin. Điều quan trọng đối với các ngân hàng là họ phải quyết định
những câu trả lời mong đợi của họ là những gì. Một khi đã xác định được thị trường
mục tiêu, các khách hàng tiềm năng và những đặc điểm của nó, thì ngân hàng – tức
người truyền tin phải quyết định về phản ứng đáp lại từ phía người nhận tin. Tất nhiên
phản ứng cuối cùng là mua hàng và hài lòng. Nhưng hành vi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của ngân hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết
định của người tiêu dùng. Các nhà quản trị marketing ngân hàng cần phải biết làm
cách nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm, dịch vụ
cao hơn.
Ngân hàng có thể tìm kiếm ở đối tượng nhận tin – hay chính là các khách hàng
mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Nghĩa là ngân
hàng có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó làm thay đổi
thái độ của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động – tức là
việc tìm đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Trong các giai đoạn phản ứng đáp lại của đối tượng nhận tin, ở đây chính là
người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ thì, người mua trải qua các giai đoạn nhận thức,
giai đoạn tình cảm, giai đoạn hành vi. Ta sẽ sử dụng mô hình “thứ bậc của hiệu quả”
(nhận thức – cảm nhận – thực hiện) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng của
người mua: nhận biết, hiểu biết, thiện cảm, ưa thích, tin tưởng và mua hàng.
- Nhận biết:

32. 27
Nếu hầu hết các khách hàng mục tiêu đều không biết đến các sản phẩm hay
dịch vụ của mình thì nhiệm vụ của ngân hàng – tức người truyền tin ở đây là phải tạo
ra sự nhận thức, sự biết đến các sản phẩm, dịch vụ đó, dù chỉ là biết tên thôi. Việc này
có thể thực hiện bằng những công cụ như sử dụng các nguồn truyền thông đại chúng,
quảng bá trên truyền hình, các báo và tạp chí…
- Hiểu biết (Quan tâm):
Làm cho người tiêu dùng biết được về sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch
vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách
hàng. Để thực sự quan tâm tới các sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, người tiêu
dùng cần phải biết các thông tin về các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ.
Ngân hàng vẫn có thể tiếp tục sử dụng các nguồn truyền thông đại chúng để thúc đẩy
sự quan tâm đến sản phẩm. Ví dự như chuyển từ chương trình quảng cáo có tính thông
báo về một sản phẩm mới sang một chương trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc
tính cụ thể của sản phẩm.
- Thiện cảm:
Ngân hàng cần phải tìm hiểu xem, nếu các khách hàng mục tiêu đã hiểu biết sản
phẩm, dịch vụ của mình thì họ cảm thấy như thế nào về nó? Nếu khách hàng có những
phản ứng không tốt thì ngân hàng cần phải tìm hiểu vì sao rồi sau đó triển khai một
chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên thiện cảm cho họ. Quan hệ tốt với các khách
hàng cần phải được đảm bảo bằng “lời nói đi đôi với việc làm”.
- Ưa thích:
Khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm hay dịch vụ của mình, nhưng
không ưa chuộng nó bằng các sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng khác. Trong
trường hợp này, các nhà quản trị marketing cần phải khuếch trương giá trị, chất lượng,
công dụng và những tính chất khác của sản phẩm của mình. Ngân hàng có thể kiểm tra
kết quả của chiến dịch bằng cách lượng định mức độ ưa thích của công chúng một lần
nữa sau khi kết thúc chiến dịch.
- Tin tưởng:
Khách hàng mục tiêu có thể yêu thích một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể của
ngân hàng, nhưng họ không tin tưởng là họ sẽ mua nó. Công việc của ngân hàng là xây
dựng niềm tin rằng quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình là đứng đắn.
- Mua hàng:
Đây chính là mục đích cuối cùng mà ngân hàng mong chờ từ khách hàng mục
tiêu của hoạt động truyền thông marketing. Tuy nhiên, việc chấp nhận của khách hàng
Thang Long University Library

33. 28
không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến – truyền thông với khách
hàng. Mặc dù một khách hàng nào đó đã chấp nhận một sản phẩm tài chính của ngân
hàng cung cấp thì không có nghĩa rằng họ không có được các sự lựa chọn nào khác,
trên thực tế họ vẫn có thể kết thúc hợp đồng với mình và quay sang một nhà cung cấp
dịch vụ khác.
Vai trò của hoạt động xúc tiến – truyền thông vẫn còn tiếp tục quan trọng trong
suốt quãng thời gian tồn tại mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng thông qua
những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Do vậy ngân hàng cần phải liên
tục khẳng định, tái đảm bảo nhiều lần và nhắc lại những lợi ích mà ngân hàng cam kết
sẽ cung cấp.
1.4.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định rõ được phản ứng đáp lại mong muốn của các khách hàng
mục tiêu, ngân hàng cần phải chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu
quả. Thông điệp truyền thông là yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu của xúc tiến –
truyền thông, việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội
dung của thông điệp), nói như thế nào (kết cấu của thông điệp), hình thức của thông
điệp, và cuối cùng là ai sẽ nói (nguồn thông điệp).
- Nội dung của thông điệp:
Ngân hàng phải hình dung được những điều mà mình sẽ nói với các khách hàng
mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Chung quy lại là nêu lên một số ích
lợi, động cơ, đặc điểm, hay lí do tại sao khách hàng cần nghĩ đến hay nghiên cứu các
sản phẩm, dịch vụ của mình. Nó chứng minh rằng sản phẩm của ngân hàng sẽ đem lại
những lợi ích như đã hứa hẹn. Những mẫu chào hàng sẽ là thông điệp trình diễn chất
lượng, tính kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm.
Có nhiều người tin rằng những người mua tư liệu sản xuất đáp ứng nhiệt tình
nhất lời mời chào lý tính. Họ đều biết rõ về lớp sản phẩm, được huấn luyện để biết giá
trị và chịu trách nhiệm trước các người khác về việc lựa chọn của mình. Ví dụ như
những khách hàng khi mua các mặt hàng đắt tiền nhất định cũng có xu hướng thu thập
thông tin và so sánh các phương án khác nhau. Họ sẽ đáp ứng lời mời chào chất lượng,
tính kinh tế, giá trị và công dụng.
Lời mời chào tình cảm cố gắng gợi lên các cảm xúc xấu hay tốt thúc đẩy việc
mua sản phẩm. Nhiều người truyền thông đã sử dụng các cảm xúc như sợ hãi, xấu
hổ… để buộc người ta làm điều cần làm. Ví dụ như hút thuốc, lạm dụng thuốc… Cảm
xúc sợ hãi chỉ có hiệu quả đến một mức độ nào đó, nếu khách hàng đoán trước được

34. 29
trong thông điệp có quá nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó. Nhiều
người truyền thông lại dùng các thông điệp hài hước, vui nhộn, sự vui sướng, niềm tự
hào… Tuy vậy nhưng sự hài hước cũng có thể làm phân tán sự chú ý khỏi việc nắm
giữ các thông tin cần thiết
Lời mời chào đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm
túc. Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội
như giữ gìn môi trường, giúp đỡ những người thiệt thòi… Lời mời chào đạo đức ít khi
được sử dụng với những sản phẩm thường ngày.
- Kết cấu của thông điệp:
Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó.
Người truyền thông có nên rút ra kết luận dứt khoát cho công chúng hay không hay là
để họ tự làm điều đó? Một số công trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng các
quảng cáo tốt nhất là nêu lên những câu hỏi và để cho người xem tự rút ra kết luận cho
mình.
Việc rút ra kết luận dứt khoát có thể hạn chế việc chấp nhận sản phẩm đó. Ví dụ
như nếu hãng xe Honda muốn đưa ra một kết luận rằng mẫu xe hơi Civic mới là dành
cho những đối tượng trẻ tuổi và năng động thì điều đó có thể cản trở những đối tượng
khác tiếp cận tới sản phẩm đó. Việc rút ra kết luận là phù hợp nhất đối với những sản
phẩm phức tạp hay chuyên dụng mà công dụng của nó là duy nhất và rõ ràng.
- Hình thức của thông điệp:
Người truyền thông cần tạo cho thông điệp của mình một hình thức có tác dụng
mạnh mẽ. Người truyền thông cần phải quyết định các vấn đề liên quan đến tiêu đề, lời
văn, màu sắc, cách minh họa, lời lẽ… nếu thông điệp được phát đi trên truyền hình
hoặc thông qua các ấn phẩm, báo chí. Nếu thông điệp được tải ngay trên sản phẩm hay
bao bì của nó thì người truyền thông phải chú ý đến màu sắc, kết cấu bề mặt, kích
thước, hình dáng.
- Nguồn thông điệp:
Những thông điệp được phát ra từ các nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ
nhiều hơn. Việc sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm người phát ngôn cho sản phẩm
hay dịch vụ của mình là một điều phổ biến hiện nay. Tuy nhiên việc đó phụ thuộc
nhiều vào tính cách mà nhân vật đó sẽ thể hiện thông qua sản phẩm, và cả uy tín của
nhân vật đó nữa. Những thông điệp được phát ra từ những nguồn có uy tín lớn thì sẽ
có sức thuyết phục mạnh hơn.
1.4.4. Chọn kênh truyền thông
Thang Long University Library

35. 30
Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin và xây dựng được thông điệp
truyền thông, ngân hàng phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền
tải thông điệp đã định ra. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn, trực tiếp và gián
tiếp.
- Các kênh truyền thông trực tiếp:
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp
trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người
và công chúng, qua điện thoại hay qua thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra
hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và những tin ngược.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa thành các kênh
giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên
kinh doanh bán hàng của ngân hàng tiếp xúc với khách hàng trên thị trường mục tiêu.
Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với
người mua mục tiêu. Kênh xã hội gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè, các thành viên
trong gia đình và những người cộng sự nói chuyện với các khách hàng mục tiêu.
Ảnh hưởng cá nhân có trọng lượng đặc biệt lớn trong hai tình huống. Một là với
những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên. Ở đây người
mua chắc chắn sẽ tích cực săn tìm thông tin và vượt ra ngoài phạm vi thông tin của các
phương tiện truyền thông đại chúng để tìm kiếm sự tiến cử của các chuyên gia và
những người quen trong các mối quan hệ xã hội. Tình huống thứ hai là khi sản phẩm
đó nói lên địa vị hay thị hiếu của người sử dụng thì người mua sẽ hỏi những người
khác để tránh rơi vào tình trạng khó xử.
Các ngân hàng có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnh hưởng
cá nhân hoạt động nhân danh mình bằng các cách như: sử dụng những nhân vật nổi
tiếng, những người có thế lực trong ngành quảng cáo xác nhận, làm việc thông qua
những người có thế lực trong cộng đồng như những người bình luận trên phương tiện
truyền thông, những chủ tịch của các công ty có hạng, hay chủ tịch của các hiệp hội có
sức ảnh hưởng lớn, tạo ra những người hướng dẫn dư luận bằng cách cung ứng cho
những người nhất định sản phẩm đó với điều kiện hấp dẫn…
Ngân hàng thường sử dụng các kênh truyền thông trực tiếp khi muốn thông
điệp của mình được truyền tới các đối tượng nhận tin một cách hiệu quả và chắc chắn
nhất. Sử dụng các kênh truyền thông trực tiếp cũng giúp ngân hàng có thể nhận lại
được các phản hồi từ đối tượng nhận tin một cách ngay lập tức và chính xác nhất.
- Các kênh truyền thông gián tiếp: