Luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh: Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------
VÕ VĂN THÀNH ĐẠO
TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI
ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG
HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG
DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------
VÕ VĂN THÀNH ĐẠO
TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ
THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG
VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA
HÀNG CÀ PHÊ
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THẾ KHẢI
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015

3. i
MỤC LỤC
MỤC LỤC ........................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................... v
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................... vi
TÓM TẮT......................................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................... 1
1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài ......................................................................................... 1
1.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 4
1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài....................................................................... 4
1.5 Cấu trúc của nghiên cứu................................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................................................... 6
2 Cơ sở lý thuyết................................................................................................................. 6
2.1 Tổng quan về thương hiệu ............................................................................................ 6
2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu............................................................6
2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity) .............................................................9
2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng.............................11
2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu.......................................................14
2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị ......................................................................................... 15
2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa........................................................ 15
2.1.5 Thương hiệu dịch vụ .......................................................................................19
2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ................................................. 19
2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ ........................................................ 20
2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ ................................................................... 24
2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng................................................. 26
2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng........................................................29
2.2.2 Thái độ thương hiệu ........................................................................................29
2.2.3 Bằng chứng thương hiệu .................................................................................30
2.2.4 Tin đồn thương hiệu........................................................................................32

4. ii
2.2.5 Giả thuyết của mô hình ...................................................................................33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 35
3. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 35
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 35
3.1.1 Nghiên cứu định tính.......................................................................................36
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................38
3.1.3 Nghiên cứu định lượng....................................................................................38
3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo............................................................... 38
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................38
3.2.2 Xây dựng thang đo..........................................................................................40
3.3 Thu thập mẫu và phân tích dữ liệu.............................................................................. 41
3.3.1 Thu thập mẫu...................................................................................................41
3.3.2 Phân tích dữ liệu..............................................................................................42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 49
4. Kết quả nghiên cứu....................................................................................................... 49
4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu........................................................................................... 49
4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh................................................................49
4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát..........................................................................54
4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo...................................................... 55
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha................................................55
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................57
4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng ... 57
4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu ................................... 58
4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo của yếu tố ảnh hưởng ................................ 59
4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ các yếu tố tác động đến ‘Thái độ
thương hiệu’ (Giả thuyết H1)........................................................................................... 61
4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu
của khách hàng..............................................................................................61
4.3.2 Phân tích hồi quy bội các biến tác động và thái độ thương hiệu (Phương
trình hồi quy 1)..............................................................................................62
4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy..................................................62
4.3.4 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy.....................................................62
4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .......................................................... 62
4.3.4.2 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi............................................ 63

5. iii
4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư............................................................ 64
4.4 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình........................................................................... 64
4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời giữa sự phán xét thương hiệu của khách
hàng, thái độ thương hiệu và các yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian
(giả thuyết H2).................................................................................................................. 66
4.5.1 Phân tích mối quan hệ giữa biến trung gian thái độ thương hiệu và biến
phụ thuộc sự phán xét thương hiệu thương hiệu của khách hàng .................66
4.5.1.1 Phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng................................................................................. 66
4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu
của khách hàng (phương trình hồi quy 2)............................................................. 67
4.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng......................................................................................67
4.5.2.1 Phân tích tương quan giữa Các yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng......................................................................................67
4.5.2.2 Phân tích hồi quy giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 3,4).................................................. 68
4.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương
hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ
tại các thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) ..................................69
4.5.4 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự
phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc
sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2........70
4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con ..................................... 72
4.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu
độc lập (Independent samples T-test)............................................................72
4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích
phương sai ANOVA) ....................................................................................74
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 78
5. Kết luận và kiến nghị.................................................................................................... 78
5.1 Kết luận....................................................................................................................... 78
5.2 Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................... 79
5.3 Các kiến nghị .............................................................................................................. 82
5.3.1 Bằng chứng thương hiệu .................................................................................82
5.3.2 Tin đồn thương hiệu........................................................................................83
5.4 Hạn chế của nghiên cứu.............................................................................................. 85

6. iv
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. 86
PHỤC LỤC 1 : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ.................................................... 89
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH.................................................................. 96
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC.......................................... 100
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................ 104

7. v
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ
thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch
vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các nội dung
nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu, cơ sở lý thuyết
phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các
nguồn khác nhau và được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015
Tác giả
Võ Văn Thành Đạo

8. vi
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn sự hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu
đáo của TS. Nguyễn Thế Khải. Bên cạnh những chỉ đạo sâu sắc tuyệt vời về khoa
học, thầy còn có những động viên và tiếp sức về mặt tinh thần để nghiên cứu được
hoàn thành một cách trọn vẹn.
Tiếp đến, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình
truyền đạt kiến thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến
thức để thực hiện luận văn. Cảm ơn ThS. Đỗ Thị Thanh Trúc đã có những hướng
dẫn và giúp đỡ trong việc phân tích, xử lí số liệu.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ
và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015
Tác giả
Võ Văn Thành Đạo

9. vii
TÓM TẮT
Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu
trong mỗi doanh nghiệp bởi vì thương hiệu có tầm quan trọng trong việc duy trì
hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, là một trong những yếu tố mang
lại thành công cho doanh nghiệp. Có một sự khác biệt trong việc tiếp thị, phát triển
các thương hiệu chuyên về cung cấp dịch vụ so với các thương hiệu sản phẩm hữu
hình, các nhà quản trị cho rằng chính đặc tính vô hình của dịch vụ đã làm cho việc
xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn hơn. Đề tài chọn
hướng nghiên cứu là các thương hiệu dịch vụ cà phê do mức độ tiềm năng và sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Doanh
nghiệp nước ngoài với lợi thế về vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả năng
chiến đấu đường dài đang dần xâm nhập thị trường Việt Nam và cố gắng tạo ra một
xu thế tiêu dùng, thưởng thức cà phê mới trong đó nhấn mạnh đến việc tiếp cận các
đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá cái mới. Trong
khi đó, doanh nghiệp trong nước với lợi thế sân nhà, khả năng hiểu biết người tiêu
dùng được hình thành trong một thời gian khá dài đang cố gắng phát huy thế mạnh
truyền thống, thay đổi và cải tiến cho phù hợp với xu thế phát triển để từng bước
giữ vững thị trường, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước ngoài.
Sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê
là nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu
dịch vụ cà phê đó. Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu về các “Tác động của
bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách
hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê”, trong đó nhân tố “Bằng
chứng thương hiệu” được cấu thành bởi các yếu tố thành phần bao gồm tên thương
hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình
ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” là sự kết hợp của quảng cáo,
truyền miệng và hình ảnh công cộng của thương hiệu dịch vụ.
Đề tài đề xuất mô hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ nhất
“hai nhân tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp cùng chiều lên
thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố bằng chứng thương hiệu, tin

10. viii
đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua
yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán
xét thương hiệu của khách hàng”. Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông
qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên
cứu này nhằm giúp phát hiện các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, là căn cứ
quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức được thực hiện
bằng phương pháp định lượng: phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại
các thương hiệu cà phê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu
hợp lệ là 350, dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thống kê mô tả và phân tích
hồi quy tuyến tính đa biến. Thang đo được sử dụng trong mô hình gồm 4 thành
phần với 24 biến quan sát, thang đo được tham khảo và tổng kết từ các nghiên cứu
của các tác giả trong và ngoài nước trước đó.
Nghiên cứu cho kết quả và chứng minh được các giả thuyết là hoàn toàn phù
hợp. Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ tác
động cùng chiều lên thái độ thương hiệu lớn hơn so với yếu tố tin đồn thương hiệu.
Ở nhóm giả thuyết thứ hai, cả hai yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu đều có
tác động gián tiếp cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian
thái độ thương hiệu, tuy nhiên yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải
hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, còn yếu tố tin đồ thương hiệu chỉ chuyển tải một
phần. Thang đo và mô hình đều đã được kiểm định bằng công cụ SPSS bằng các
chỉ số mang ý nghĩa thống kê.

11. ix
DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014................................. 10
Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu.......................................................... 12
Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu………………………………..13
Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo
Parasuraman và cộng sự, 1985)............................................................................... 18
Hình 2.3 Kích thước thương hiệu dịch vụ - hàng hóa............................................. 22
Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu......................................................... 23
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000).............................................. 25
Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác
nhau ......................................................................................................................... 27
Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng.................................. 28
Hình 2.6: Mô hình giả thuyết H1............................................................................. 33
Hình 2.7: Mô hình giả thuyết H2............................................................................. 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu............................................................................... 36
Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình.
................................................................................................................................. 39
Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình......... 40
Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh.............................................. 49
Hình 4.1 : Biểu đồ phân bố độ tuổi ......................................................................... 50
Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính............................................................... 49
Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân ................................................... 49
Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng ................................ 51
Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn ...................................................................... 51
Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác....................................................... 53
Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm ...................................... 53
Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát .............................................................. 54
Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát ......................... 55
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục. ................. 57
Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét thương hiệu
của khách hàng ........................................................................................................ 57
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu ................. 58

12. x
Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ thương hiệu ... 59
Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng . 60
Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương
hiệu .......................................................................................................................... 60
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1........... 61
Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho
phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của
phương trình hồi quy 1 ............................................................................................ 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1................................................... 65
Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng.................................................................................... 65
Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2........... 66
Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét
thương hiệu của khách hàng.................................................................................... 67
Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4........ 68
Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau: .............................................. 69
Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6........ 69
Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2. .............. 70
Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính.............................................. 73
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples. ........................................... 73
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi ........................................... 74
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập.................................. 75
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm ........... 76
Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .............................. 77

13. xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Cụm từ Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA Analysis Of Variance Phương pháp phân tích phương sai
BC Brand Evidence Bằng chứng thương hiệu
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
KMO Kaiser - Mayer - Olkin
Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình EFA
PX Brand Verdict Sự phán xét thương hiệu
TD Brand Hearsay Tin đồn thương hiệu
TDTH Brand Attitude Thái độ thương hiệu
TH Brand Thương hiệu
VIF Variance Inflation Factor Nhân tử phóng đại phương sai

14. 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Phần mở đầu của bài luận văn trình bày những vấn đề tổng quan nhất của
đề tài nghiên cứu như Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu,
Kết cấu nghiên cứu, …, nhằm cung cấp những thông tin chung nhất của nghiên cứu.
1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài
Thương hiệu là một tài sản vô hình, tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình,
là một trong các nhân tố góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và
ngoài nước cho các doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp
như tăng doanh số bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, tăng lợi
nhuận, việc mở rộng và duy trì thị trường nhanh chóng, thu hút nhiều nhân tài, tăng
giá trị của sản phẩm do người tiêu dùng phải bỏ tiền cho việc mua uy tín của sản
phẩm. Thương hiệu giúp cho việc sản xuất và quản lí sản phẩm được đơn giản hơn,
bảo vệ quyền lợi hợp pháp của sản phẩm và những đặc điểm độc đáo riêng vốn có
của nó như các quyền sở hữu trí tuệ, nhận dạng thương hiệu. Với một thương hiệu
mạnh thì quá trình quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng với một mức sẵn lòng
chi trả cao hơn từ phía khách hàng. Với những lợi ích như trên John Stuart tổng
giám đốc của Quaker (Lindemann, 2004 dẫn) phát biểu “Nếu phải chia tách doanh
nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và
nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”. Các nghiên cứu đi trước cũng đã
chứng minh được rằng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng
kể đến mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cho nên, việc xây
dựng thang đo để đo lường và phát triển thương hiệu đã trở thành việc làm chiến
lược mang tính ưu tiên hàng đầu (Ghosh, 2004; theo Morris, 1999). Là một tài sản
vô hình, thương hiệu thường không dễ để đo lường, tuy nhiên nếu có một công cụ
đo lường đáng tin cậy thì hoạt động của các doanh nghiệp sẽ hiệu quả và công việc
quản trị sẽ được cải thiện (Sanchez, 2001). Nếu nhận biết được các thuộc tính đặc

15. 2
trưng của thương hiệu từ đó xây nên sự khác biệt cho chính doanh nghiệp mình sẽ
nâng cao được vị trí cạnh tranh trên thương trường.
Sự phán xét thương hiệu của khách hàng sẽ tác động lớn đến việc mua hàng
lặp đi lặp lại, do đó việc phân tích và tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự phán xét
của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ là một vấn đề có ý nghĩa thực tiễn lớn. Đề
tài sẽ lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê là đối tượng nghiện cứu cụ thể.
Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong top 3 thế giới về tổng
sản lượng và giá trị cà phê xuất khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm xuất khẩu phần lớn là
xuất khẩu thô và chưa qua chế biến, việc xây dựng các thương hiệu cà phê mạnh và
có tính quảng bá ra toàn thế giới chưa đạt được nhiều thành quả. Các thương hiệu
cà phê Việt Nam hiện nay được khá nhiều người trong nước biết đến như Trung
Nguyên, Highland, Phindeli đang tìm cách mở rộng ra thị người nước ngoài bằng
cách tăng cường sự hiện diện thông qua hình thức Marketing, đa dạng hóa sản
phẩm và thực hiện sự hợp tác với các kênh phân phối tại thị trường mới. Về phía
ngược lại, các thương hiệu cà phê nước ngoài cũng đang tiến hành xâm nhập vào thị
trường Việt Nam với khuynh hướng tạo ra một xu thế mới về việc thưởng thức cà
phê và các dịch vụ đi kèm tạo nên một sự cạch tranh và thách thức lớn cho các đối
thủ trên thị trường. Qua quan sát, tác giả nhận thấy những điểm nội bật trong việc
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước được chú trọng vào nhứng
điểm chính sau:
- Sự cạnh tranh về đối tượng khách hàng theo tuổi tác và thế hệ, làm thế nào
để thu hút được các đối tượng khách hàng khác nhau với một thị hiếu tiêu
dùng khác nhau sử dụng thương hiệu cà phê của mình.
- Hương vị sản phẩm, có sự cạnh tranh về cách thưởng thức theo cách truyền
thống Việt Nam hoặc Phương Tây.
- Dịch vụ đi kèm, bên cạnh cà phê còn có những sản phẩm, dịch vụ nào kèm
theo.
- Cách thức quảng bá và chiêu thị thương mại trong môi trường cạnh tranh
mới.

16. 3
Tất các những đặc điểm cạnh tranh trên sẽ được các doanh nghiệp khai thác
một cách triệt để để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp. Thu hút khách hàng,
xây dựng thương hiệu từ đó tạo nên những ấn tượng tốt cho người sử dụng. Chất
lượng thương hiệu dịch vụ được khẳng định khi khách hàng đánh giá tốt về sản
phẩm và doanh nghiệp lại có cơ hội bán được một sản phẩm cho khách hàng thêm
một lần nữa.
Với mỗi khách hàng việc đánh giá thương hiệu dịch vụ và quyết định sử dụng
sản phẩm dịch vụ là một tiến trình lâu dài và bị chi phối bởi nhiểu yếu tố cấu thành
nên thương hiệu dịch vụ. Nếu các doanh nghiệp hiểu được khách hàng thông qua cá
yếu tố đó sẽ là một cơ hội tuyệt vời trong việc tạo niềm tin dẫn đến quyết định mua
sản phẩm.
Đề tài sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố từ thương hiệu dịch vụ của các
doanh nghiệp sẽ tác động như thế nào đến thái độ và sự phán xét của khách hàng.
1.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự
phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các
chuỗi cửa hàng cà phê.
- So sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương
hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà
phê
- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gia tăng mức độ phán xét thương
hiệu ở mức tốt hơn từ phía khách hàng dành cho các thương hiệu dịch vụ cà
phê.
1.2 Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các thành phần chính tác động đến sự phán xét của khách hàng đối với
thương hiệu dịch vụ cà phê ?

17. 4
- Phản ứng phán xét của khách hàng, thái độ đối với thương hiệu được thể
hiện như thế nào?
- Làm thế nào để xây dựng các giải pháp nhằm tạo ra sự phán xét tốt của
khách hàng đối với thương hiệu ?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là các yếu tố bằng chứng, tin đồn và thái
độ thương hiệu, sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Đối tượng đáp viên là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm tại các cửa
hàng cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài
Với chiến lược tiếp thị (Marketing): Việc phân tích các thành phần, yếu tố
tác động đến sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ có ý nghĩa thực
tiễn to lớn trong việc hoạch định và phát triển các chính sách tiếp thị của doanh
nghiệp. Một sự phán xét tốt của khách hàng tác động đến việc mua hàng lặp đi lặp
lại, thế hiện sự tin tưởng vào sản phẩm
Với doanh nghiệp: Việc xây dựng thương hiệu tốn khá nhiều thời gian, công
sức, dài hạn. Nhưng việc đánh mất và làm xói mòn thương hiệu có thể xảy ra ngày
một ngày hai nếu như không có chính sách chiến lược bảo vệ và duy trì thương hiệu
một cách đúng đắn. Do đó cần phải có nghiên cứu cụ thể về thương hiệu để có thể
điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế.
Với học thuật: Phát triển mô hình nghiên cứu cơ bản về sự phán xét của
khách hàng với thương hiệu, tạo đà cho các nghiên cứu sâu hơn chi tiết hơn.
1.5 Cấu trúc của nghiên cứu
Luận văn được cấu thành chương
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

18. 5
- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự phán
xét của khách hàng. Xây dựng và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu dựa theo các giả thuyết nghiên cứu
trình bày ở chương hai, trình bày phương pháp xây dựng, cơ sở phát triển
thang đo, các phương pháp kiểm định thang đo, phân tích nhân tố cũng
như cách xử lý kết quả khảo sát được.
- Chương 4: Phân tích các dữ liệu, trình bày các quả nghiên, giải đáp các
câu hỏi nghiên cứu đã được đưa ra.
- Chương 5: Kết luận về nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị, những đóng
góp của nghiên cứu này, cũng như trình bày những hạn chế của nghiên
cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về bài luận văn như giới thiệu Lý do
chọn đề tài nghiên cứu, Mục tiêu của nghiên cứu, Đối tượng của nghiên cứu cùng
Phạm vi của bài nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài,
cùng những đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của bài nghiên cứu. Bên
cạnh đó, Kết cấu của nghiên cứu cũng được trình bày tạo cái nhìn toàn diện, xuyên
suốt bài nghiên cứu.

19. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dung của Chương 2 trình bày những lý thuyết nền tảng là cơ sở của việc
hình thành nên đề tài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển các giả
thuyết nghiên cứu liên quan; và giới thiệu một số nghiên cứu trước cùng đề tài,
nhằm củng cố thêm tính thuyết phục của đề tài.
2 Cơ sở lý thuyết
2.1 Tổng quan về thương hiệu
Mọi sản phẩm được tạo ra bắt đầu từ như cầu của con người, và trong chuỗi
giá trị của sản phẩm, thương hiệu luôn là nấc thang cuối cùng, nó là nhân tố tiếp cận
trực tiếp tới khách hàng, do đó vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và đã
bắt đầu hình thành nền kinh tế thương hiệu thông qua sự xác nhận của giá trị
thương hiệu. Các hình thức kinh doanh thương hiệu đã, đang hoàn thiện và trở
thành một thành tố trong nền kinh tế thông qua các hình thức như đầu tư bằng giá
trị thương hiệu; cho thuê nhượng quyền thương hiệu; thương hiệu mở rộng sản
phẩm mới; thương hiệu con người; mở rộng thị trường; sáng tạo những lợi ích và
giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thương hiệu.
Phần trình bày bên dưới sẽ trình bày các cơ lý thuyết liên quan và mô hình
nghiên cứu về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến giá trị thương hiệu dịch
vụ.
2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu
Từ thương hiệu, tiếng Anh ghi là Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo
tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại
chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng
một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định giá trị
hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác
biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (de Pelsmacker và cộng sự, 2007).

20. 7
Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng tiếp thị
(marketing) cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên
biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia
tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền.
Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại, quy định nhãn hiệu được định nghĩa như
sau “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,
các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy
phong bì cùng các hình tượng khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual
Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức
hoặc một cá nhân (Nguyễn Hữu Quyền, 2011).
Định nghĩa truyền thống và được sử dụng rộng rãi là định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Mỹ thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay
dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của
các đối thủ cạnh tranh (Lê Thế Giới, 2010). Đây là những dấu hiệu để phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm khác. Tuy nhiên, Campell (2002) cho rằng thương hiệu
phải hơn thế nữa. Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng về
những gì mà họ sẽ cung cấp. Đó là sự cam kết của tổ chức, bởi lẽ khi lời hứa đã
được buông ra thì nó phải được cam kết thực hiện cho rốt ráo và đến cùng. Xây
dựng thương hiệu mạnh là một việc mà doanh nghiệp buộc phải tiến hành để thực
hiện được lời hứa này đối với khách hàng của mình. Quan điểm mới ngày nay của
Keller (2003) cho rằng, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations)
trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ. Những liên tưởng này phải khác biệt và hữu dụng, có sức mạnh chi phối
hành vi mua của người tiêu dùng. Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô
hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.Cateora và
Graham (2011) định nghĩa Thương hiệu toàn cầu là việc sử dụng trên phạm vi toàn
thế giới một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay sự kết hợp các

21. 8
yếu tố đó để nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Đây chính là
điểm mấu chốt để khác biệt hóa một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
khác.
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo
dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp
theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu
phải thực hiện được các chức năng cơ bản sao:
Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng
và nhà nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp
này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu
trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ
để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thể hiện thông qua những hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu, khẩu hiệu của thương hiệu mà từ đó người tiêu
dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho họ.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Là tổng hợp những ấn tượng của
hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Quá trình cảm nhận của khách
hàng là tổng hợp các yếu tố tạo nên thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Chức
năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được
chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể
hiện được chức năng này.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu được tạo ra với rất nhiều khoản đầu tư và
chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và
đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của

22. 9
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính
của thương hiệu.
2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity)
Từ nhiều thập kỷ qua, giá trị của doanh nghiệp được đánh giá trên cơ sở cơ
sở hạ tầng, những tài sản hữu hình, phân xưởng hay các trang thiết bị. Tuy nhiên,
Aaker (1991) cho rằng giá trị thực thụ của doanh nghiệp lại nằm ngoài những yếu
tố kể tên trên, mà ngược lại nó nằm phần lớn trong tâm trí của người mua hàng tiềm
năng. Như vậy, việc xây dựng thương hiệu nên dựa vào nhận thức từ phía người
tiêu dùng là thực sự cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Khi thương hiệu được xem
là một tài sản, rất nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhìn thấy được sức mạnh và tầm ảnh
hưởng của tài sản vô hình này và tăng cường đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu.
Hiện nay, việc đầu tư xây dựng thương hiệu bị giảm do các doanh nghiệp muốn cắt
giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, sự năng động của nền kinh tế và sự cân nhắc khôn
ngoan của khách hàng buộc các doanh nghiệp phải tự đánh giá và không ngừng
đánh giá lại giá trị thương hiệu mình trong tiềm thức khách hàng và đầu tư vào
thương hiệu một cách hợp lý. Để duy trì thế mạnh cạnh tranh, công ty cần phải chú
trọng vào việc kết nối mối quan hệ với khách hàng thông qua chiến lược thương
hiệu. Và lúc này, thương hiệu được xem như một tài sản vô hình vô cùng quý giá
đối với doanh nghiệp.
Giá trị thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm
do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu
khác (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; dẫn theo Aaker, 1991). Nếu nói
sản phẩm ra đời ở nhà máy thì thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh có thể nhái sản phẩm, nhưng thương hiệu thì không, thương hiệu
là có một không hai. Sản phẩm có thể lỗi thời, lạc hậu nhưng hương hiệu thì còn
mãi với thời gian (Stephen King, 1998; Campell, 2002 dẫn). Theo Aaker (Campell,
2002 dẫn), giá trị thương hiệu là các tài sản và nguồn vốn liên quan với thương
hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu; chúng cộng thêm hay bớt đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hay các khách hàng của doanh nghiệp đó.

23. 10
Màu sắc thương hiệu chẳng hạn như lô gô có hình mũi tên đi lên của Trung Nguyên,
đó chính là một tài sản thương hiệu.
Theo định nghĩa của Keller (1993), Giá trị thương hiệu là một loại tài sản
hợp pháp, có khả năng gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng một cách
trực tiếp hay gián tiếp. Giá trị thương hiệu có thể mua và bán, cung cấp sự đảm bảo
về sự phát triển doanh thu bền vững cho người sở hữu nó. Kotler và Keller (2009)
thì cho rằng thương hiệu chỉ ra nguồn gốc và cấu thành của sản phẩm và cho phép
người tiêu dùng, cho dù là cá nhân hay tổ chức, có thể hoàn toàn tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm.
Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014
(Nguồn : Millward Brown – 2014)
Thứ tự Thương
hiệu
Quốc Gia Lĩnh vực kinh
doanh
Giá trị tài sản
thương hiệu
(Tỉ USD)
1 Google Hoa Kỳ Dịch vụ Internet 158,84
2 Apple Hoa Kỳ Điện tử 147,88
3 IBM Hoa Kỳ Dịch vụ thương mại 107,54
4 Microsoft Hoa Kỳ Phần mềm máy tính 90,19
5 McDonald Hoa Kỳ Thức ăn nhanh 85,71
6 Coca Cola Hoa Kỳ Đồ uống 80,68
7 Visa Hoa Kỳ Dịch vụ tài chính 79,197
8 AT&T Hoa Kỳ Viễn thông 77,88
9 Marlboro Hoa Kỳ Thuốc lá 67,34
10 Amazon Hoa Kỳ Thương mại điện tử 64,255

24. 11
2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng
Luận văn trình bày nghiên cứu về sự phán xét của khách hàng với thương
hiệu dịch vụ, trong đó có sự tác động qua lại giữa thương hiệu và khách hàng. Do
vậy, mối quan tâm lớn nhất của những nhà quản trị doanh nghiệp và tiếp thị là làm
sao hiểu được thành phần của thương hiệu và làm thế nào để thương hiệu được cảm
nhận bởi người tiêu dùng (de Chernatony & Dall’ Olmo Riley, 1998). Quá trình
nhận thức, phán xét của khách hàng với thương hiệu được cho là hệ quả từ việc đối
xử, đánh giá thương hiệu thông qua hai khía cạnh giá trị sử dụng (tức là tính hữu
hình) và giá trị biểu tượng (tức là vô hình). Một ví dụ cụ thể, khi khác hàng sử dụng
một sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê Starbucks, thì bên cạnh được thưởng
thức trực tiếp sản phẩm, khách hàng còn nhận được cảm giác thể hiện cá tính thời
thượng, tận hưởng văn hóa sử dụng cà phê của nước ngoài, hoặc cảm giác được
nhiều người chú ý khi ngồi ở một vị trí thu hút nhiều ánh nhìn, vị trí đắc địa tại các
trung tâm.
“Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu” (Double Vortex Model) được đề xuất
bởi De Chernatony & Dall’ Olmo Riley (1998) thể hiện được mối quan hệ giữa
thương hiệu doanh nghiệp và khách hàng bằng hai lốc xoáy bao gồm bên trái
(Doanh nghiệp) và bên phải (Khách hàng).

25. 12
Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu
Nguồn: De Chernatony & Dall’ Olmo Riley (1998)
- Lốc xoáy bên trái: Thương hiệu được tạo nên bởi các công ty, tổ chức thông
qua các giá trị về sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, kết cấu tổ chức cho tương lai
và các các yếu tố về chính trị, luật pháp, nguy cơ rủi ro, sự phục vụ,… Thời
gian sẽ là yếu tố chính để thương hiệu phát triển và tác động vào nhận thức
người tiêu dùng.
- Lốc xoáy bên phải: Thông qua thời gian và kinh nghiệm sử dụng thương
hiệu, các giá trị thu được từ hiệu suất sản phẩm và giá trị tình cảm sẽ hình
thành những cảm xúc bên trong khách hàng về thương hiệu, sau đó phản hồi
sự phán xét về phía doanh nghiệp.
Thương hiệu được tạo ra từ công ty, tổ chức nhưng nó chỉ tồn tại khi thương
hiệu đó tồn tại trong ý nghĩ của người tiêu dùng (Grace & O’cass, 2002), nói một
cách dễ hiểu, khách hàng quyết định số phận của một thương hiệu. Với một nhà
quản trị, để xây dựng một thương hiệu thành công thì hình ảnh thương hiệu tồn tại

26. 13
trong suy nghĩ khách hàng cần tác động đến hành vi và thái độ cuối cùng của họ
(Grace & O’cass, 2003).
Dựa trên quan điểm từ người tiêu dùng, Keller (1993, 1998) xây dựng mô
hình “cấu trúc kiến thức thương hiệu” (The Brand Knowledege Construct) để giải
thích phương thức đánh giá của người tiêu dùng và cách ứng phó của họ đến
thương hiệu. Theo Keller (1998) “kiến thức thương hiệu” bao gồm hai thành phần
chính là “nhận thức thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu”. Nhận thức thương
hiệu được biểu hiện qua nhận thức của khách hàng về giá trị tinh thần của thương
hiệu, nó được định vị ở một mức cao hơn so với việc nhận thức chỉ bao gồm về mặt
bên ngoài thương hiệu giống như ta nhận thức về một sự vật hữu hình. Mô hình
cũng giải thích hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến thương hiệu
tồn tại trong bộ nhớ khách hàng (Aaker, 1991), chúng được hình thành thông qua
kinh nghiệm của chính bản thân người tiêu dùng với thương hiệu như mua, tiêu thụ
sản phẩm hoặc thông qua các hoạt động tiếp thị thương hiệu từ phía doanh nghiệp,
hoạt động tiếp thị này bao gồm cả hai hình thức “kiểm soát” (Ví dụ: Quảng cáo
trên truyền hình,…) và “không kiểm soát” (Ví dụ: Tin đồn, truyền miệng,…).
Trong phần thuộc tính sản phẩm, mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu cho
rằng bên cạnh các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như giá trị cốt lõi của sản
phẩm thương hiệu (Ví dụ: Bạn uống một ly cà phê thì giá trị cốt lõi của cà phê là
cung cấp cà phê in làm bạn sảng khoái, chống bùn ngủ, thư giãn,…) thì sản phẩm
còn bao gồm những thuộc tính không liên quan mà khác hàng sẽ nhận được khi sử
dụng nó như giá, hình ảnh cá nhân, cảm xúc,… Để giải thích các tách động của
nhận thức về kiến thức thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng, Keller (1993;
1998) có sự liên kết tổng thể giữa kiến thức thương hiệu và “giá trị thương hiệu”.
Trong phần trình bày ở “mục 2.1.2” , giá trị thương hiệu được xem là giá trị tăng
thêm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000), tuy nhiên nhận thức của khách hàng
về thương hiệu tác động đến hành vi còn được nhấn mạnh thông qua lòng trung
thành và thái độ đến thương hiệu. Lòng trung thành là sự lặp đi lặp lại hành vi mua
đối với sản phẩm của một thương hiệu, hàm ý bao gồm cả một sự cam kết của
khách hàng dành cho thương hiệu đó mặc dù họ chịu sự tác động từ các hoạt động

27. 14
tiếp thị bởi những thương hiệu khác (Aaker, 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001).
Một sự phán xét tốt từ khách hàng sẽ là điểm khởi nguồn cho một thái độ tốt và
lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu (Nguồn: Keller, 1998)
2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu
Sau khi trình bày tổng quan về thương hiệu và những phản ứng của khách
hàng đối với thương hiệu, luận văn tiếp tục trình bày về những cơ sở lý thuyết cho
việc tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu, đây cũng chính là phần trọng tậm
trong nghiên cứu này. Có một sự khác biệt giữa hàng hóa đơn thuần và dịch vụ,
điều này sẽ tác động đến các phương pháp thực hiện chiến lược tiếp thị, do đó phần
này sẽ trình bày những khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ, tiếp theo là những yếu
tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ thông qua khuôn khổ và
kích thước thương hiệu. Cuối cùng mô hình sự phán xét thương hiệu của khách
hàng đối với thương hiệu dịch vụ dùng cho việc điều tra thực nghiệm trong nghiên
cứu này sẽ được trình bày.
Kiếnthứcthươnghiệu
Nhận thức
thương hiệu
Phản hồi thương
hiệu
Nhận dạng
thương hiệu
Hình ảnh thương
hiệu
Kiểu thương hiệu
Thuộc tính
Không liên quan
sản phẩm
Giá
Hình ảnh khách
hàng
Thương hiệu cá
nhân
Cảm xúcLiên quan sản
phẩm
Lợi ích
Tính năng
Kinh nghiệm
Biểu tượngThái độ
Mức độ ưa thích
thương hiệu
Điểm mạnh
thương hiệu
Điểm độc đáo
thương hiệu

28. 15
2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị
Trong những thập kỉ gần đây, đặc biệt là tại những nước phát triển chứng
kiến sự phát triển bùng nổ của các lĩnh vực dịch vụ (Martin, 1999), trong 10 thương
hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới năm 2014 thì có đến 6 thương hiệu trong ngành
dịch vụ. Tại phương Tây, khách hàng ngày càng chi nhiêu tiền cho hàng hóa dịch
vụ hơn là hàng hóa vật chất (Clifton & Maughan, 2000; Martin, 1999). Tuy nhiên
các nhà nghiên cứu và quản tri tiếp thị đã nhận ra rằng, các phương pháp tiếp thị
hàng hóa vật chất tiêu dùng truyền thống thì không phù hợp với hàng hóa dịch vụ
(Friedman & Smith,1993), do vậy trọng tâm của các nghiên cứu hiện nay đang
hướng về những thách thức và phương pháp tiếp thị của những công ty dịch vụ
(Martin, 1999).
2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa
Như đã trình bày ở trên, sự khác biệt về những thuộc tính giữa hàng hóa –
dịch vụ đòi hỏi phải có sự tiếp cận các phương thức tiếp thị khác nhau (Zeithaml và
cộng sự , 1985). Stuart (1997 tại O'Cass & Grace, 2004) nhấn mạnh các “yếu tố hữu
hình” của sản phẩm dịch vụ cần được quan tâm sâu hơn như là một yếu tố có liên
quan trong phương thức tiếp thị dịch vụ, quan điểm trên được xác nhận bởi Martin
(1999), ông này còn nhấn mạnh thêm vai trò của cơ sở vật chất, thái độ, hành vi của
nhân viên phục sẽ gây ấn tượng mạnh lên khách hàng khi họ được tiếp xúc với
chúng.
Kết quả là, Booms và Bitner (1981 trong Moorthi, 2002) đã xem xét lại
nguyên tác 4P- Mix trong tiếp thị truyền thống ( Bao gồm giá, sản phẩm, vị trí, xúc
tiến yểm trợ thương mại) và phát triển lên mô hình tiếp thị 7P- Mix với yếu tố mới
được thêm vào là : Các yếu tố hữu hình / vật chất ( Physical Evidence / Faccilities),
quá trình (Process), con người (People). Cần lưu ý rằng, ba yếu tố được thêm mới
trong mô hình 7P-Mix không có tác dụng và ảnh hưởng lớn trong quá trình tiếp thị
hàng hóa. Mô hình 7P-Mix là sự kế thừa và phát huy từ mô hình 4P-Mix

29. 16
7 P
Mix
Sản
phẩm
Giá
Vị trí
Xúc tiến
yểm trợ
Yếu tố
hữu hình
Quá trình
Con
người
Yếu tố hữu hình: Dịch vụ có nhược điểm là mang thuộc tính vô hình, do đó
chúng ta cần chú trọng vào các yếu tố hữu hình (nếu có) nhằm tác động tích cực tới
tâm lí khách hàng, giúp họ tăng niềm tin vào sản phẩm. Bitner (1992) đưa ra khái
niệm “cơ sở vật chất” (Servicescape) nói về sự tương tác giữa khách hàng và cơ sở
vật chất, bằng cách cung cấp các thông tin, đặc điểm nhận dạng, các dấu hiệu hữu
hình bên trong và bên ngoài của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua thì
người tiêu dùng có thể suy ra được chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Đây có thể
xem là một đại diện hình ảnh, truyền tải một thông điệp, cam kết về chất lượng tới
khách hàng (Solomon,1985 trong Bitner, 1992). Một thương hiệu cà phê có vị trí
thuận lợi tại trung tâm, trang trí đẹp, có nhiều phương tiện giải trí đi kèm thì sẽ
được khách hàng nhìn nhận đây là thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt.
Hình 2.3: Mô hình 7P - Mix (Nguồn: Booms và Bitner, 1981)
Quá trình: Trong ngành dịch vụ quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ
dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ khách hàng cũng tham gia vào
quá trình tạo ra dịch vụ (Ví dụ: Khách du lịch cùng tham gia vào việc chế biến các
món ăn và cùng nhau thưởng thức nó). Do vậy, khách hàng không chỉ quan tâm đến
kết quả mà còn quan tâm đến quá trình hình thành và cung cấp dịch vụ, điều này

30. 17
diễn ra trước mắt khách hàng, tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng
(Nguyễn Thượng Thái, 2007). Một ví dụ trong trường hợp thưởng thức cà phê
truyền thống Việt Nam, việc khách hàng nhìn những giọt cà phê được chảy nhỏ giọt
qua phin lọc sẽ tạo cảm giác thích thú và mong muốn được tận hưởng nó.
Con người: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là kết quả
của dịch vụ mà còn bao gồm cả phương thức cung cấp dịch vụ (Parasuraman, 1985).
Phương thức cung cấp dịch vụ được quyết định bởi yếu tố con người (People), đây
là yếu tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, con người vừa tham gia vào việc tạo ra
dịch vụ vừa trực tiếp bán hàng, mọi hành vi, cử chỉ lời nói của họ đều ảnh hưởng
đến tâm lí, thái độ của khách hàng. Nhân viên dịch vụ có thể tăng cường khả năng
nhận thức về chất lượng dịch vụ thông qua việc tạo nên một sự tin cậy, đáp ứng và
đồng cảm với khách hàng (McDonald và cộng sự. , 2001). Chất lượng phục vụ của
nhân viên là một tài sản thể hiện thuộc tính vô hình của dịch vụ, xây dựng một mối
quan hệ tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng là thành phần quan trọng
trong phương thức tiếp thị dịch vụ (Caruana và cộng sự. , 2000; Martin, 1999).
Ở chiều hướng ngược lại, yếu tố con người còn bao gồm cả khách hàng, là
phía tiếp nhận dịch vụ, quá trình khách hàng tham gia vào dịch vụ, hình ảnh cá
nhân của họ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng cần được chú ý trong
tiếp thị dịch vụ. Khách hàng sẽ có xu hướng hài lòng, trung thành hơn với dịch vụ
khi hình ảnh cá nhân của mình được thể hiện ở mức mong đợi như những người
khác khi họ sử dụng dịch vụ đó (Martin, 1999) , nói một cách dễ hiểu là “đẳng cấp
của khách hàng sẽ được thể hiện khi họ sử dụng dịch vụ”. Một khi nhận được thông
tin được cung cấp từ những người khác, khách hàng sẽ có sự tự tin hơn trước khi
mua, và tất nhiên điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của
họ (Grace & O'Cass, 2005b; Sundaram &Webster, 1999), đây là khía cạnh về “sự
truyền miệng” (Word – of – mouth). Nhận được thông tin truyền miệng, khách hàng
có thể giảm được sự rủi ro và nhận thức không chắn chắn về trong việc đánh giá
chất lượng dịch vụ (Murray,1991 được trích dẫn trong Mangold, và cộng sự. ,
1999). Truyền miệng là yếu tố truyền thông không thể kiểm soát được từ phía
doanh nghiệp, tuy nhiên nó có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kiểm soát được

31. 18
như quảng cáo, tuyên truyền… Do đó việc xây dựng một hình ảnh uy tín của
thương hiệu trong mắt khách hàng ở giai đoạn “trước khi quyết định mua” là yếu tố
quyết định cuộc chơi trong quá trình cạnh tranh với các thương hiệu khác.
Sự đánh giá của khách hàng dịch vụ trong quá trình mua và sử dụng được
Parasuraman và cộng sự. 's(1985) tổng kết trong bảng “các yếu tố quyết định chất
lượng dịch vụ”, trong đó chỉ có hai yếu tố khách hàng có thể đánh giá được trước
khi mua là “tính hữu hình” và “sự tin tưởng” (Ví dụ: Tên thương hiệu cà phê Trung
Nguyên được khách hàng tin tưởng là thương hiệu tốt).
Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo
Parasuraman và cộng sự, 1985)
Yếu tố Mô tả
Sự đáng tin cậy
Liên quan đến sự thống nhất về hiệu suất và độ tin cậy của dịch
vụ
Đáp ứng – phản hồi
Khả năng phản hồi kịp thời , nhanh chóng và mức sẵn lòng của
nhân viên. Tính nhanh chóng của dịch vụ khi được yêu cầu
Sự chấp nhận
Tức là những khả năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch
vụ
Quyền tiếp cận Việc tiếp xúc và giao tiếp thực hiện một cách dễ dàng
Lịch sự
Mức độ lịch sự, thân thiện, tôn trọng trong giao tiếp phục vụ của
nhân viên
Giao tiếp
Thông tin cung cấp bằng ngôn ngữ dễ hiểu và có sự lắng nghe
dành cho khách hàng
Tin tưởng
Thể hiện sự trung thực, tin tưởng và tin cậy của dịch vụ, được
khác hàng đặt ở vị trí cao nhất trong tim của họ
An toàn
Hoàn toàn không có những nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ đối
với dịch vụ
Hiểu biết khách
hàng
Là những nỗ lực nhằm hiểu biết những yêu cầu từ phía khách
hàng
Yếu tố hữu hình
Bao gồm cơ sở vật chất và các yếu tố có thế thấy trực tiếp từ dịch
vụ

32. 19
2.1.5 Thương hiệu dịch vụ
Đi cùng với sự phát triển của các ngành công nghiệp dịch vụ thì phương thức
tiếp thị thương hiệu cũng có nhiều thay đổi. Nếu như trước đây, các nghiên cứu tập
trung vào việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm, tức là xây dựng các nhãn hiệu
hữu hình cụ thể (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Moorthi, 2002; O'Cass &
Grace, 2003;Turley & Moore, 1995; van Riel và cộng sự, 2001), thì hiện nay vấn đề
xây dựng tiếp thị thương hiệu dịch vụ, tìm hiểu các nguyên tắc khác biệt giữa tiếp
thị hàng và dịch vụ, hay việc vận dụng các nguyên tắc tiếp thị hàng hóa vào tiếp thị
thương hiệu dịch vụ như thế nào là nhưng câu hỏi cần phải được giải quyết (Berry,
2000).
Việc xây dựng dịch thương hiệu chính là sự kết nối giữa các giá trị doanh
nghiệp với tình cảm và nhận thức của khách hàng, với các thương hiệu dịch vụ khác
nhau thì cần có một sự nhấn mạnh vào các yếu tố cụ thể khác nhau (de Chernatony
& Dall'Olmo Riley, 1999). Các phương pháp tiếp thị truyền thống cần phải được
điều chỉnh và phát huy sao có hiệu quả nhất trong lĩnh vực dịch vụ.
2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ
Giống như việc tiếp thị nhãn hiệu theo sản phẩm, việc tiếp thị thương hiệu
dịch vụ là cơ sở để xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng, đây chính là
việc định hướng thông tin, cung cấp một cam kết của doanh nghiệp cho phía khách
hàng về những trải nghiệm dịch vụ mà họ sẽ nhận được trong tương lai (Berry,2000;
Davis và cộng sự , 2000).
Tính chất vô hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng trong việc
quyết định mua hàng, nếu chúng ta có một chiến lược tiếp thị thương hiệu dịch vụ
mạnh tức là chúng ta gây dựng niềm tin và sự tự tin cho một hành động “mua vô
hình” (Berry, 2000), một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng trong việc phân
biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Trong các tài liệu học thuật, thương hiệu dịch vụ đã được ghi nhận các đặc
điểm như vô hình (intangibility) và không đồng nhất (heterogeneity) (Wallace và

33. 20
Chernatony, 2011 dẫn từ Wilson và cộng sự, 2008). Lâu nay, các nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp thị vẫn thường hay chú trọng vào sản phẩm nhiều hơn dịch vụ. Điều
này cũng xảy ra tương tự đối với tài sản thương hiệu. Có những điểm khác nhau cơ
bản giữa hàng hóa và dịch vụ. Những điểm khác đó khiến cho việc xây dựng thang
đo Giá trị thương hiệu cho thị trường hàng hóa cũng khác so với trong thị trường
dịch vụ (Nath và Bawa, 2012 dẫn theo Zeithaml, 1985; Bitner, 1990; Mackay
2001). Berry (2000; Nath và Bawa, 2012 dẫn) cho rằng trong trường hợp hữu hình,
bản thân sản phẩm đã có thể đại diện cho thương hiệu. Ngược lại, trong thị trường
vô hình như dịch vụ, thương hiệu phải được đánh giá trên cục diện toàn công ty, từ
rất nhiều khía cạnh như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cơ
sở vật chất, trình độ nhân viên,… Mô hình Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch
vụ nhấn mạnh mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu, kinh nghiệm
sử dụng thương hiệu và tương tác với nhân viên dịch vụ. Đó là lý do mô hình
nghiên cứu dành cho lĩnh vực vô hình cần có những thang đo về chất lượng dịch vụ,
chất lượng nhân viên như một đại sứ thương hiệu và đặc biệt là các phép đo phải đo
lường được cảm nhận chủ quan của khách hàng về thương hiệu, về doanh nghiệp.
2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ
Việc tìm hiểu các thành phần, thuộc tính và kích thước thương hiệu là bước
ưu tiên bởi vì có một niềm tin rằng, kích thước thương hiệu có thể chỉ ra sự khác
nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hàng hóa cụ thể (Berry, 2000; O'Cass & Grace,
2003). Thương hiệu là đại diện tổng thể của sản phẩm và giá trị của nó (như hình
ảnh thương hiệu), là sự đáp ứng các nhu cầu và cảm xúc khác nhau từ phía khách
hàng (Keller, 1993; 1998). Theo quan điểm từ người tiêu dùng, thương hiệu không
chỉ đơn thuần là một cái tên, mà nó bao gồm tất cả các thuộc tính trong việc sản
xuất và tiêu thụ sản phẩm, nó có thể liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm
(Keller, 1993). Hình ảnh của một thương hiệu dịch vụ tác động đến nhận thức
khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ thông qua các kí hiệu, lợi ích tượng trưng
mà ở đó người sử dụng có một sự kết hợp với các dịch vụ (Davis; 2000). Hiện nay
có một mức độ liên kết giữa người tiêu dùng với nhau thông qua các hiệp hội tiêu
dùng hoặc các hiệp hội thương hiệu dịch vụ, chúng là đại diện tinh thần của một

34. 21
thương hiệu và bao gồm toàn bộ các yếu tố liên quan đến tâm trí của người tiêu
dùng (Aaker, 1991; 1996). Do đó việc tìm hiểu các hiệp hội này là một phương thức
hiệu quả trong việc tiếp thị dịch vụ. Tuy nhiên sẽ có sự khác biệt trong quan điểm
giữa các hiệp hội và người tiêu dùng về kích thước thương hiệu dịch vụ ở một mức
độ lớn (O'Cass & Grace, 2003). Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện theo hai
hướng tiếp cận khác nhau, thông qua các hiệp hội tiêu dùng và hướng còn lại tiếp
cận từng khách hàng cụ thể.
Theo hướng tiếp cận đầu tiên, de Chernatony và Dall'Olmo Riley (1999) đã
tiến hành phỏng vấn các chuyên gia tiếp thị dịch vụ, các học viên, cuối cùng họ tìm
thấy sự giống nhau về phương thức tiếp thị giữa hàng hóa – dịch vụ. Trong cuộc
phỏng vấn của họ, các hiệp hội người tiêu dùng cho rằng, không có sự khác biệt lớn
giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, về tổng thể việc tiếp thị là đưa ra
một sự cam kết, một lời hứa hợp lí, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng
trong tương lai. Theo hướng này, các chuyên gia tư vấn thương hiệu đã khẳng định
những tính chất độc đáo của dịch vụ, họ vẫn tin rằng các quá trình xây dựng tiếp thị
giống nhau giữa hàng hóa – dịch vụ bởi một lí do là các sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ
được xác định cuối cùng bởi các hiệp hội người tiêu dùng (de Chernatony &
Dall'Olmo Riley, 1999). Tuy nhiên, nghiên cứu lại không đi sâu vào quan điểm
người tiêu dùng, việc đánh giá một thương hiệu dịch vụ sẽ là khác nhau giữa người
tiêu dùng và chuyên gia tiếp thị, các hiệp hội.
Ở chiều hướng ngược lại, để hiểu được cách người tiêu dùng xây dựng các
nhận thức thương hiệu và sự khác nhau giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu
dịch vụ, Grace và O'Cass (2002) đã tiến hành một cuộc điều tra về tầm quan trọng
của kích thước thương hiệu dịch vụ thông qua các cuộc phỏng vấn phi ngẫu nhiên
với khách hàng. Trái với phát hiện của deChernatony và Dall'Olmo Riley (1999),
Grace và O'Cass (2002) cho thấy, ở quan điểm của người tiêu dùng, bên cạnh sự
giống nhau ở một vài thuộc tính, có sự khác biệt đáng kể trong kích thước thương
hiệu giữa hàng hóa và dịch vụ. Cụ thể là các hoạt động truyền miệng (Truyền thông
phi kiểm soát), cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ được khách hàng đánh giá là
thành tố quan trọng trong kích thước thương hiệu dịch vụ; trong khi đó cảm xúc và

35. 22
hình ảnh cá nhân được đề cao trong nhãn hiệu hàng hóa. Trong nghiên cứu này,
những điểm chung trong kích thước thương hiệu hàng hóa – dịch vụ là các giá trị
cốt lõi, kinh nghiệm tiêu dùng, và hình ảnh chung của người sử dụng (Grace &
O'Cass, 2002). Như vậy, bên cạnh sự đồng tình với các nghiên cứu đã được đề cập
trước thì hướng nghiên cứu của Grace & O’Cass (2002) đã đưa ra những điểm phân
biệt cụ thể, điều này giúp cho những nhà quản lí điều chỉnh hướng tiếp cận trong
những hoạt động tiếp thị sau này.
Hình 2.3: Kích thước thương hiệu dịch vụ – hàng hóa (Grace & O’Cass, 2002)
Tiếp tục phát triển nghiên cứu của mình, O’Cass và Grace (2003) đã cố gắng
xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong kích thước thương hiệu dịch vụ
tác động đến người tiêu dùng và các hiệp hội trong việc quyết định lựa chọn thương
hiệu của họ. Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một cuộc phỏng vấn có sắp xếp trước
với khách hàng và yêu cầu người được phỏng vấn đưa ra những ý kiến của mình về
những thuộc tính của kích thước thương hiệu. Kết quả sẽ được trình bày ở hai cột,
cột bên trái (cột A) đánh dấu các thuộc tính có mức độ tác động vừa phải; cột bên
phải (cột B) đánh dấu các thuộc tính có tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách
hàng.
Tình riêng của sản phẩm
Cảm xúc
Phù hợp với hình
ảnh cá nhân
Tính chung cả hai
Giá trị cốt lõi sản
phẩm
Kinh nghiệm
Hình ảnh người sử
dụng
Tính riêng của dịch vụ
Cơ sở vật chất
Truyền miệng
Nhân viên phục vụ

36. 23
Thông qua các cuộc phỏng vấn, tác giả đã phát hiện rằng, với mỗi thương
hiệu khác nhau thì chúng sẽ cố một thuộc tính kích thước thương hiệu nổi bật (Ví
dụ: Thương hiệu cà phê Starbuck thì thuộc tính nổi bật là hình ảnh cá nhân khi sử
dụng dịch vụ của thương hiệu này), chính thuộc tính nổi bật này có mức độ và ý
nghĩa cao nhất trong quyết định mua của khách hàng. Trong cột B, khẳng định tầm
quan trọng của các yếu tố trong việc hình thành hình ảnh và thái độ thương hiệu từ
phía khách hàng, chúng là sự phát triển và được khẳng định từ nghiên cứu trước đó
của Keller (1993, 1998) về kiến thức thương hiệu.
Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu
Kích thước thương hiệu dịch vụ Cột A Cột B
Cơ sở vật chất X X
Cảm xúc X X
Tên thương hiệu, nhãn hiệu X
Thương hiệu cá nhân X
Hình ảnh thương hiệu và cá nhân X
Đại sứ của thương hiệu (Hình ảnh của người tiêu dùng tiêu
biểu)
X X
Giá cả X X
Kinh nghiệm với thương hiệu X
Quảng cáo của thương hiệu X
Truyền miệng X X
Tính công cộng X
Nhân viên phục vụ X X
Ghi chú:
- Cột A: Đánh dấu các thuộc tích kích thước thương hiệu các tác động
nhưng ở mức độ nhỏ
- Cột B: Đánh dấu các thuộc kích thước thương hiệu quan trọng tác
động mạnh đến hình ảnh hay thái độ thương hiệu

37. 24
2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ
Sau khi tìm hiểu các kích thước của thương hiệu dịch vụ, cách thức người
tiêu dùng xây dựng các hiệp hội thương hiệu của mình, thì một khía cạnh quan
trong khác là hiểu được tác động các các hiệp hội lên kích thước thương hiệu, thói
quen và hành vi của người tiêu dùng (O'Cass & Grace, 2004). Dựa vào các nghiên
cứu trước đó một vài học giả cố gắng mô hình hóa mối liên hệ giữa người tiêu dùng
và thương hiệu dịch vụ họ chọn lựa, điều này cho phép các nhà cung cấp dịch vụ
tận dụng được hết các giá trị thương hiệu (Berry, 2000; Grace & O'Cass, 2005a),
một ví dụ cho nhận định này là nếu như nhận thấy sự phục vụ của nhân viên tác
động mạnh đến cảm xúc khách hàng thì vấn đề đào tạo và bồi dưỡng nhân viên sẽ
được các doanh nghiệp chú ý nhiều hơn. Bằng cách hiểu được tầm quan trọng và
tác động của kích thước thương hiệu dịch vụ lên sự đánh giá của khách hàng, nhà
tiếp thị sẽ có cơ hội giao tiếp tốt hơn và thu lợi từ những thỏa mãn, lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu.
Xuyên suốt trong phần cơ sở lý thuyết về việc xây dựng thương hiệu, có một
giống nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ở những thành phần thương hiệu cơ bản, tuy
nhiên các nghiên cứu lại chưa đưa ra một mô hình ứng dụng cụ thể để giải quyết
các câu hỏi đặt ra đối với thương hiệu dịch vụ (Bateson, 1995a; Berry 1980; 2000;
Grace &O'Cass, 2005a) . Berry (2000) đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu 14 tập
đoàn, công ty trong một nỗ tìm ra mối liên kết về những lý thuyết về kích thước
thương hiệu dịch vụ với hiệu suất của doanh nghiêp, và kết quả là đã đưa ra mô
hình nổi tiếng về “giá trị tương hiệu dich vụ” (Service Brand Equity Model). Giống
như nghiên cứu của Keller (1993), mô hình của Berry (2000), giá trị thương hiệu
bao gồm 2 yếu tố là “nhận thức thương hiệu” (Brand Awaraness) và “hình ảnh
thương hiệu” (Brand image), cả 2 yếu này chịu sự tác động 3 tiền đề bên ngoài là
“giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp”, “truyền thông thương hiệu từ bên
ngoài”, và “kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp”. Theo ý
kiến của Berry (2000), nhận thức thương hiệu chỉ đơn giản là khách hàng có khả
năng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu khi nhận được một gợi ý nào đó, còn hình
ảnh thương hiệu lại bị chi phối bởi các hiệp hội tiêu dùng thương hiệu, một vài

38. 25
thương hiệu có thể được các khách hàng nhận thức ở mức độ cao, tuy nhiên hình
ảnh, ý nghĩa của chúng thì lại không giống nhau giữa các khách hàng với nhau.
Lý giải thêm về các yếu tố trong mô hình giá trị thương hiệu của Berry
(2000), “giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp” là những thông tin mà khách
hàng nhận được từ chính doanh nghiệp như quảng cáo (truyền thông có kiểm soát),
cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, đây là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể
kiểm soát và chi phối được. Ngược lại, “truyền thông thương hiệu bên ngoài” là
những thông tin bên ngoài, không được kiểm soát bởi doanh nghiệp như sự “truyền
miệng, tin đồn” giữa các khách hàng với nhau. “Kinh nghiệm khách hàng” là một
biến độc lập thứ ba trong mô hình của Berry (2000) được miêu tả là những kinh
nghiệm trực tiếp của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, yếu tố này cũng có
liên quan đến các hiệp hội tiêu dùng, nơi mà các kinh nghiệm thường được chia sẻ
và đúc kết thành những nội dung cụ thể.
Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000)

39. 26
Nhận thức thương hiệu của khách hàng chịu tác động chủ yếu thông qua các
hoạt động truyền thông có kiểm soát của doanh nghiệp, một quảng cáo mạnh, ý
tưởng hay từ phía doanh nghiệp có thể kích thích nhận thức khách hàng cũng như
việc thử nghiệm sản phẩm lần đâu. Bên cạnh đó tác động của luồng thông tin bên
ngoài cũng có thế gây ấn tượng thông qua các tin đồn hay dạng truyền miệng, quan
hệ công chúng. Những luồng thông tin này cũng có tác động lên “hình ảnh thương
hiệu” của khách hàng, đặc biệt là đối với những khách hàng mới hoặc không sử
dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ trước đây.
Như phân tích ở các phần trên, một sản phẩm dịch vụ chịu tác động mạnh
mẽ của yếu tố con người, đối với các sản phẩm hàng hóa thì yếu tố máy móc lại ảnh
hưởng lớn hơn, đặc biệt là trong thời đại phát triển của ngành công nghiệp cơ khí
hiện đại ngày nay. Một ví dụ cho nhận định này là đối với sản phẩm của một
thương hiệu dịch vụ cà phê, việc sản xuất cà phê ở nhà máy sẽ do máy móc đảm
nhiệm chính theo sự điều khiển con người, nhưng sự phục vụ của nhân viên tại các
quán cà phê thì máy móc không thực hiện được hoặc chỉ làm một phần rất nhỏ (nếu
có). Do tính chất lao động của dịch vụ, hiệu suất được quyết định bởi hiệu suất lao
đông của con người, khác so với hiệu suất của máy móc tạo ra một sản phẩm cụ thể,
kinh nghiệm thực tế khách hàng có được và đánh giá được chất lượng dịch vụ chủ
yếu là nhờ vào việc tiếp xúc, giao tiếp với nhân viên. Hình ảnh thương hiệu được
xây dựng và chịu sự tác động của kinh nghiệm khách hàng đối với thương hiệu đó.
Như vậy mô hình của Berry (2000) khắc phục được những nghiên cứu trước
đó (Như nghiên cứu của de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Keller, 1998), nó
đã chỉ ra được các đặt hính hữu hình, các thuộc tính kích thước thương hiệu dịch vụ.
Tuy nhiên mô hình vẫn chưa đưa ra được quan điểm cuối cùng của khách hàng, như
ý định mua hàng trở lại, lòng trung thành với thương hiệu hoặc kết luận về sự phát
xét của khách hàng như thế nào đối với thương hiệu dịch vụ.
2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Thông qua các nghiên cứu trước đây, Grace và O'Cass (2005a) đã tổng kết
lên quan điểm về kích thước thương hiệu dịch vụ và tiến hành phân tích các điểm

40. 27
chưa hoàn thiện và phát triển lên mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách
hàng đối với thương hiệu dịch vụ.
Bảng 2.4. Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác
nhau
Kích thước
thương hiệu
Keller (1998) de Chernatony &
Dall’Olmo Riley
(1998)
Berry (2000)
Tên thương hiệu,
lô gô
Nhận thức thương
hiệu
Chiến lược đặt tên
hợp lí, giảm nguy cơ
Giới thiệu thương hiệu
của doanh nghiệp
Giá trị cốt lõi
Liên quan thuộc
tính sản phẩm
Hiệu suất khả năng
của dịch vụ
Không thể hiện
Giá
Không liên quan
thuộc tính sản
phẩm
Không thể hiện Không thể hiện
Thương hiệu cá
nhân
Không liên quan
thuộc tính sản
phẩm
Tính cá nhân Không thể hiện
Hình ảnh người
sử dụng
Không liên quan
thuộc tính sản
phẩm
Không thể hiện Không thể hiện
Cảm xúc và kinh
nghiệm
Không liên quan
thuộc tính sản
phẩm
Kinh nghiệm
Kinh nghiệm của khách
hàng về thương hiệu
với doanh nghiệp
Cơ sở vật chất Không thể hiện Không thể hiện
Giới thiệu thương hiệu
của doanh nghiệp
Quảng cáo Không thể hiện Không thể hiện
Giới thiệu thương hiệu
của doanh nghiệp
Truyền miệng –
tin đồn
Không thể hiện Không thể hiện
Truyền thông thương
hiệu bên ngoài
Công cộng Không thể hiện Không thể hiện
Truyền thông thương
hiệu bên ngoài
Từ bảng so sánh, chúng ta có thể nhận thấy sự tương đồng về các thuộc tính
của kích thước thương hiệu như tên thương hiệu, cảm xúc và kinh nghiệm của
người tiêu dùng, các thuộc tính còn lại chỉ trình bày trong nghiên cứu này thì lại
thiếu trong nghiên cứu kia. Tổng hợp các thông tin này, Grace và O'Cass khái niệm
thương hiệu dịch vụ bao gồm hai thành phần cơ bản là “Bằng chứng thương hiệu”

41. 28
và “Tin đồn thương hiệu” . Bằng chứng thương hiệu những yếu tố hữu hình liên
quan đến mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được trước khi mua sản phẩm hoặc
trong quá trình sử dụng sản phẩm, bằng chứng thương hiệu không chỉ bao gồm các
thuộc tính như tên, giá cả,.. mà còn hàm chứa những giá trị vô hình của dịch vụ liên
quan đến sự đánh giá, phán xét của người tiêu dùng như cảm xúc, sự phục vụ,.. Tin
đồn thương hiệu là những yếu tố truyền thông liên quan đến thương hiệu mà người
tiêu dùng có được trước khi ra quyết định mua như quảng cáo, truyền miệng.
Mô hình sự phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ nhằm tìm
ra môi liên hệ giữa hai thành phần cơ bản của thương hiệu dịch vụ tác động như thế
nào đến thái độ của khách hàng đến với thương hiệu, từ đó đưa ra ý kiến phản hồi,
sự phán xét như thế nào đối với thương hiệu. Như đã trình bày ở trên, một sự phán
xét tốt là cam kết cho lần sử dụng dịch vụ tiếp theo.
Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng

42. 29
2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng
Sự phán xét thương hiệu là quyết định cuối cùng và hành động phản ứng với
các kích thích thương hiệu. Nói cách khác sự phán xét là ý kiến của người tiêu dùng
sử dụng hoặc tẩy chay thương hiệu dịch vụ thông qua các phản ứng tích cực hoặc
tiêu cực của thái độ thương hiệu. Điều này được ví như phán xét của bồi thẩm đoàn
đối với các bị cáo là phạt tù hoặc thả tự do tùy thuộc vào các bằng chứng thu thập
được. Đối với thương hiệu dịch vụ sẽ là quyết định hoặc không mua trong tương lai.
2.2.2 Thái độ thương hiệu
Thái độ thương hiệu là tổng hợp các đánh tích cực hoặc tiêu cực của khách
hàng đối với thương hiệu, là kết quả của nhận thức khách quan và sự thỏa mãn, đại
diện cho sự đánh giá tổng thể, đầy đủ, không mang tính cảm xúc nhất thời thông
qua hành vi và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ/ sản phẩm trước đó (Keller, 1993).
Trong mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng với thương hiệu dịch vụ
thì thái độ thương hiệu được hình thành qua tác động của bằng chứng thương hiệu,
tin đồn thương hiệu, từ đó tác động lên sự phán xét với thương hiệu.
Thái độ thương hiệu được hình thành trong một quá trình lâu dài trong mối
quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng, nó là một chuỗi các sự kiện,
cảm xúc được liên kết với nhau từ lúc tìm hiểu thông tin trước khi mua, tiêu thụ và
sau khi tiêu thụ xong sản phẩm (Low và Lamb Jr, 2000). Các yếu tố hữu hình của
thương hiệu dịch vụ như giá, tên thương hiệu, cơ sở vật chất, … có tác động trực
tiếp lên thái độ thương hiệu. Một ví dụ trong nghiên cứu của Burton (1998) chỉ ra
rằng giá cả ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng trong việc chọn tên thương hiệu,
tức là một thương hiệu đều có cái giá mà người tiêu dùng chấp nhận được, như sử
dụng một ly cà phê Trung Nguyên, khách hàng chấp nhận chi trả một giá cao hơn
so với những thương hiệu khác có mức độ phổ biến thấp hơn, ở đây thì khía cạnh
vô hình của thương hiệu như quảng cáo truyền thông có ảnh hưởng đến thái độ
thương hiệu

43. 30
2.2.3 Bằng chứng thương hiệu
Bằng chứng thương hiệu là những yếu tố hữu hình liên quan đến thương hiệu
dịch vụ mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được trước khi mua sản phẩm hoặc
trong quá trình sử dụng sản phẩm. Từ đó khách hàng có thể suy ra được chất lượng
và dịch vụ của sản phẩm. Bằng chứng thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, giá cả,
cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc, hình ảnh cá nhân và giá trị cốt lõi.
Ở giai đoạn trước khi mua hàng, người tiêu dùng có thể đánh giá được giá trị
thương hiệu dịch vụ thông qua các giá trị hữu hình đã biết của thương hiệu dịch vụ
như tên thương hiệu, giá cả, cơ sở vật chất. Nhiều người cho rằng, tên thương hiệu
giúp họ đánh giá lợi ích thu được (Janiszewski and van Osselaer, 2000; Keller,1998)
và suy luận chất lượng sản phẩm (Zinkhan and Martin Jr., 1987), nó có tầm quan
trọng một khi các thông tin sẵn có không đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng thì
tên thương hiệu trở thành người đại diện cho thương hiệu (Degeratu và cộng sự.,
2000). Giống như tên thương hiệu, giá cả là một thuộc tính của thương hiệu thường
có thể được đánh giá trước khi tiêu thụ. Tuy nhiên, từ quan điểm của người tiêu
dùng, giá cả không chỉ là một con số tiền tệ, giá cả là nhận thức về những gì được
chấp nhân hy sinh để có được một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) và được
đúng hơn gọi là ''giá nhận thức ''. Tuy nhiên, Dodds và cộng sự. (1991) mở rộng
khái niệm này bằng cách mô tả các khái niệm ''giá trị nhận thức'' như '' một sự đánh
đổi về nhận thức giữa chất lượng cảm nhận và hy sinh '' (Dodds và cộng sự, 1991, p
316..), từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua bán của người tiêu dùng (Eastlick và
Feinberg, 1999; Sweeney và Soutar, 2001). Cơ sở vật chất của thương hiệu sẽ được
khách hàng đánh giá ngay cả trước khi mua sản phầm và trong qua trình sử dụng .
Bitner (1992) lập luận rằng ''các tổ chức cung cấp dịch vụ có thể ảnh hưởng đến
người tiêu dùng về tình cảm, nhận thức, và phản ứng sinh lý, do đó ảnh hưởng đến
các đánh giá và hành vi '' của họ. Trong các môi trường dịch vụ khác nhau thì người
tiêu dùng sẽ có những phản ứng khác nhau với dịch vụ (Chang, 2000), điều này sẽ
trở thành nhân tố quan trọng trong việc xây dựng các thuộc tính kích thước thương
hiệu dịch vụ liên quan. Chúng ta cần chú ý rằng, các thuộc tính hữu hình cụ thể ở
trên giúp cho khách hàng có một phản ứng tổng thể về thương hiệu, phản ứng của

44. 31
người tiêu dùng đối với thương hiệu vẫn tiếp tục trong quá trình trước và sau khi sử
dụng sản phẩm.
Ở một mức độ cao hơn, bằng chứng thương hiệu còn bao gồm giá trị cốt lõi
của dịch vụ, cách thức cung cấp dịch vụ (thông qua nhân viên phục vụ), những
phản ứng kích thích khi sử dụng dịch vụ (cảm xúc) và mức độ hình ảnh phù hợp
riêng với từng cá nhân đều ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể và sự phán xét dành
cho thương hiệu dịch vụ.
Giá trị cốt lõi và nhân viên phục vụ có một mối quan hệ chặt chẽ với nhau,
sự phục vụ sẽ giúp chuyển tải những giá trị của thương hiệu đến khách hàng, nó
được xem là một buổi biểu diễn của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ (Johns,
1999). Danaher và Mattsson (1998) cho rằng “cường độ của các hoạt động và
tương tác tại các giai đoạn chờ đợi trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ có thể ảnh
hưởng đến sự đánh giá và thời gian cho việc phán xét của khách hàng”. Chúng ta có
thê hiểu rằng, độ trễ trong quá trình phục vụ là khoảnh khắc mà khách hàng có thể
đưa ra đánh giá của mình.
Là một thuộc tính trừu tượng trong bằng chứng thương hiệu, cảm xúc được
công nhận có vai trò trong việc ra quyết định của khách hàng, nó có ảnh hưởng sâu
sắc đến phản ứng của khách hàng thông qua các kinh nghiệm được tích lũy sau khi
tiêu thụ sản phầm (Babin và Babin, 1999). Cảm xúc là phản ứng tình cảm đối với
thương hiệu, do đó sẽ có nhưng sai số, không chắc chắn, đôi khi bao gồm cả những
rủi ro về nhận thức do thiếu thông tin (Jayanti ,1995)
Khách hàng và hình ảnh cá nhân của họ sẽ được phản ánh thông qua sản
phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng ở trong một bối cảnh nào đó (Biel, 1993;. Sirgy
và cộng sự, 1997), yếu tố này là một thông tin quan trọng trong việc phát triển hình
ảnh của thương hiệu. Một ví dụ là cà phê Trung Nguyên xây dưng một hình ảnh
thương hiệu dành cho những người yêu chuộng cà phê hương vị Việt, kích thích sự
sáng tạo thông qua việc sử dụng cà phê. Thương hiệu Coffee Bean & Tea Leaf
hướng tới khách hàng muốn tạo hình ảnh trẻ trung, sành điệu. Cần lưu ý rằng, cảm
xúc có thể được hình thành từ kinh nghiệm riêng của người tiêu dùng hoặc do tiếp
xúc với người sử dụng nhãn hiệu, hay thông qua các hình ảnh miêu tả từ truyền