Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://baocaothuctap.net/ Download ngay Mẫu chuyên đề tốt nghiệp sản phẩm mới cho công ty đạt điểm số cao cho các bạn sinh viên tham khảo để viêt bài thật hay nhé

1. Chuyên đề tốt nghiệp
trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
khoa marketing

chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp
§Ò tµi:
chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi
cho s¶n phÈm níc kho¸ng alba
Gi¶ng viªn híng dÉn : ts. vò minh ®øc
Hä tªn sinh viªn : ng« thÞ lý
Líp : marketing 47b
hµ néi - 2016
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

2. Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

3. Chuyên đề tốt nghiệp
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

4. Chuyên đề tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Sản phẩm nước khoáng Thanh Tân trước năm 2016 được đưa vào thị
trường Hà Nội, được văn phòng đại diện Openasia Consulting tư vấn, giới
thiệu sản phẩm nhưng đã không thành công về doanh số bán.
Năm 2008, nước khoáng Thanh Tân lại muốn gia nhập thị trường Hà
Nội, bài toán đặt ra với dịch vụ tư vấn marketing và thực hiện hoạt động
marketing của Văn phòng đại diện Openasia consulting là làm thế nào để
tung sản phẩm mới ra thị trường thành công dưới nhãn hiệu Alba.
Do thực tập tại Văn phòng vào đúng thời điểm nước khoáng Thanh Tân
muốn xây dựng lại hình ảnh mới và vị trí cho mình tại thị trường Hà Nội.
Trước những vấn đề đặt ra là làm thế nào và như thế nào để Alba có thể tạo
dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Bài toán đòi hỏi những tìm
hiểu nghiên cứu cụ thể về thị trường, khách hàng và các giải pháp marketing
để có thể giúp phát triển sản phẩm. Với những kiến thức về marketing đã
được học trên giảng đường đại học và những nghiên cứu tìm hiểu về chuyên
ngành marketing em xin đề xuất đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp:
“Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho sản phẩm nước khoáng
Alba tại thị trường Hà Nội”
1.Mục tiêu nghiên cứu
Áp dụng những kiến thức marketing đã được học và kinh nghiệm thực
tế để tìm ra chiến lược phát triển sản phẩm mới cho nước khoáng Alba tại thị
trường Hà Nội.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu là thăm dò, quan sát, điều tra và phỏng vấn
Sử dụng cả dữ liệu sơ cấp (điều tra bằng bảng hỏi) và dữ liệu thứ cấp.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

5. Chuyên đề tốt nghiệp
3. Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu là nghiên cứu thói quen và sở thích của người tiêu
dùng Hà Nội đối với các sản phẩm nước khoáng, nghiên cứu cơ hội thị
trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích môi trường từ đó
đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm mới.
4. Bố cục của đề tài
Bố cục của đề tài được chia làm 3 phần chính
Chương I: Thị trường nước khoáng Hà Nội và cơ hội xâm nhập thị
trường cho sản phẩm nước khoáng Alba
Chương II:Chiến lược marketing xâm nhập thị trường nước khoáng Hà
Nội cho nước khoáng Alba
Chương III:Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho
nước khoáng nhãn hiệu Alba.
Do sự hạn chế về kiến thức và thời gian, đề tài của em có thể còn mắc
nhiều lỗi thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của thầy cô
và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn TS. Vũ Minh Đức đã hướng dẫn em trong
suốt quá trình thực tập, giúp em hoàn thành đề tài này.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

6. Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG I
THỊ TRƯỜNG NƯỚC KHOÁNG HÀ NỘI VÀ CƠ HỘI XÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA
1.1. Tổng quan về thị trường nước khoáng Hà Nội
1. 1.1.Quy mô thị trường
1.1.1.1. Đo lường quy mô thị trường
Thị trường nước giải khát đóng chai Việt Nam hiện nay là một thị trường có
tiềm năng rất lớn - không ngừng phát triển, từ năm 1995 liên tục mở rộng quy mô
với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% (số liệu nghiên cứu của công ty
nghiên cứu thị trường Ac Nielsen – 12/2016), tổng lượng nước uống đóng chai
được tiêu thụ năm 2008 tại Việt Nam đã đạt tới con số 530 triệu lít, tăng 18% so với
năm 2016 đồng thời dự báo tới năm 2021 sẽ tăng trưởng 46%, tương đương mức
tiêu thụ 970 triệu lít.
Cùng với 3 nhóm sản phẩm: bia, nước hoa quả và đồ uống có ga, nhóm sản
phẩm nước khoáng – nước tinh khiết đóng chai chiếm khoảng 22% tổng sản lượng
đồ uống đóng chai trong nước tức là tổng mức tiêu thụ năm 2008 đạt khoảng 116,5
triệu lít và được dự báo mức tăng trưởng 68% đến 2021.
Hiện nay sản phẩm nước khoáng/nước tinh khiết vẫn chủ yếu tập trung tại thị
trường thành phố như Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng ... Riêng
thành phố Hà Nội hiện nay với quy mô dân cư đông đúc (khoảng 6,3 triệu dân; 1,6
triệu hộ gia đình) cùng với lợi thế là thủ đô – trung tâm của rất nhiều hoạt động văn
hóa, kinh tế, chính trị của cả nước đang trở thành thị trường rất hấp dẫn cho các sản
phẩm nước khoáng trong đó có nước khoáng Alba.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

7. Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.1.2. Khả năng sinh lời
Không giống như nước tinh khiết – là nước máy được xử lý theo phương pháp
lọc và diệt khuẩn bằng tia cực tím; nước khoáng là loại nước được khai thác, xử lý
trực tiếp tại các nguồn nước tự nhiên có thành phần và nồng độ khoáng thích hợp
nên rất tốt cho sức khỏe và còn có tác dụng chữa bệnh. Với dung lượng thị trường
Việt Nam lên tới hàng trăm triệu lít, khả năng sinh lợi của sản phẩm nước khoáng là
rất lớn, biểu hiện rõ nhất đó là hiện nay trên thị trường Việt Nam có gần 100 nhà
cung cấp nước khoáng với hơn 200 thương hiệu khác nhau.
1.1.2. Tốc độ tăng trưởng
Dòng sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết có tốc độ tăng trưởng liên tục ở
mức hai chữ số, giai đoạn 1995 – 2016 có tốc độ tăng trưởng trung bình là 25%
đồng thời tốc độ tăng trưởng tới năm 2021 được dự báo ở mức 46% so với năm
2008.
Những năm gần đây thị trường nước đóng chai có tốc độ tăng trưởng chóng
mặt cả về dung lượng lẫn số lượng các công ty tham gia thị trường, nhất là các
doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh các nhãn hiệu nước đóng chai đã rất quen thuộc
như Lavie, Vĩnh Hảo, Joy, Aquafina… hiện nay có trên 500 cơ sở sản xuất nước
đóng chai.
1.1.3. Đặc điểm của thị trường nước khoáng Hà Nội
1.1.3.1 Người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dung Hà Nội rất phong phú, đa dạng về đối tượng: thị
trường Hà Nội là nơi tập trung rất đông dân cư với nhiều tầng lớp dân cư khác nhau
ở mọi lứa tuổi nên rất đa dạng về đối tượng khách hàng.
Phần lớn khách hàng là những người trẻ tuổi: Theo Báo cáo cơ cấu dân số
Việt Nam giai đoạn 1997 – 2016 của Tổng cục thống kê, đến năm 2016 có 42% dân
số nước ta nằm trong độ tuổi từ 10 – 34 tuổi, nhất là ở các thành phố và các trung
tâm kinh tế phát triển tỉ lệ dân số trẻ còn cao hơn do tập trung nhiều lao động, trí
thức là những người trẻ.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

8. Chuyên đề tốt nghiệp
Khu vực Hà Nội vừa là trung tâm kinh tế với nhiều khu công nghiệp lại vừa là
trung tâm giáo dục với rất nhiều các trường đại học, cao đẳng lớn, thu hút rất đông
những người trẻ ở các tỉnh lân cận , thị trường có tỉ lệ khách hàng là những người
trẻ tuổi rất cao.
Phần lớn người tiêu dung đều có độ hiểu biết về sản phẩm nước khoáng không
cao, còn nhiều nhầm lẫn. Nước khoáng là loại nước bắt buộc phải có nguồn gốc tự
nhiên, được khai thác, xử lý và đóng chai ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệ
sinh và kỹ thuật rất chặt chẽ để đảm bảo cung cấp các loại khoáng chất có lợi cho
sức khỏe của người sử dụng. Hàm lượng chất khoáng có tác dụng tốt cho sức khỏe
chính là điểm làm cho nước khoáng khác hẳn với các loại nước uống tinh khiết –
vốn là nước máy được xử lý diệt khuẩn bằng hệ thống lọc, chỉ đơn thuần để giải
khát và hoàn toàn không có lợi cho sức khỏe.
Tuy nhiên người tiêu dùng trong nước nói chung đều có mức độ hiểu biết rất
thấp về đặc tính có lợi này của nước khoáng và rất nhiều người cho rằng nước
khoáng, nước tinh khiết, nước lọc là hoàn toàn giống nhau, hơn thế nữa có nhiều
người tiêu dùng không phân biệt được đâu là nước khoáng, đâu là nước tinh khiết
ngay cả với các nhãn hiệu lớn trên thị trường (nhầm lẫn các loại nước tinh khiết
Aquafina, Joy, Laska là nước khoáng, nhầm Lavie, Thạch Bích, Vĩnh Hảo là nước
tinh khiết!)
1.1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh
Thị trường nước khoáng Hà Nội có cường độ cạnh tranh gay gắt. Điều này
được thể hiện rõ qua số lượng các doanh nghiệp tham gia sản xuất, cung ứng, nhập
khẩu sản phẩm nước khoáng. Theo số liệu của phòng Đăng kí Kinh doanh, Sở Kế
hoạch Đầu Tư Hà Nội, chỉ riêng trong năm 2008 có 82 doanh nghiệp đăng kí mới
có lĩnh vực hoạt động liên quan đến sản xuất nhập khẩu nước khoáng.
Sức ép cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế rất mạnh mẽ: Sản phẩm nước
khoáng hiện nay đang bị các sản phẩm thay thế nhất là các loại nước tinh khiết cạnh
tranh mạnh mẽ. Hiện nay có hơn 500 nhãn hiệu nước đóng chai và nước tinh khiết
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

9. Chuyên đề tốt nghiệp
trên thị trường Việt Nam trong đó nước tinh khiết chiếm hơn 80% với rất nhiều sản
phẩm do các cơ sở sản xuất tư nhân cung ứng trên thị trường. Ngoài ra do sự hiểu
biết của người tiêu dùng Việt Nam không cao nên rất nhiều khách hàng khi sử dụng
nước tinh khiết vẫn tưởng đó là nước khoáng cùng với nhiều hạn chế trong việc tiếp
cận thông tin của khách hàng đã làm cho sản phẩm nước khoáng phải chịu cạnh
tranh mạnh mẽ của nước tinh khiết.
Bên cạnh nước tinh khiết, các sản phẩm đồ uống có ga và nước hoa quả đang
có tốc độ tăng trưởng rất cao, nhất là sự “bùng nổ” của các loại nước trà đóng chai
trong hai năm gần đây khiến cho sản phẩm nước khoáng càng chịu thêm nhiều áp
lực.
1.1.3.3 Hệ thống phân phối
Thị trường nước khoáng Hà Nội có hệ thống phân phối với quy mô lớn, đa
dạng. Hiện nay có rất nhiều kênh cung ứng nước khoáng trên thị trường Hà Nội,
bên cạnh các kênh phân phối truyền thống như các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ăn
uống với lợi thế lớn về thời gian và tính tiện lợi vẫn là kênh hiệu quả nhất để tiêu
thụ nước khoáng, các kênh phân phối hiện đại nhất là các siêu thị hoặc hình thức
bán lẻ tại nhà đang ngày càng trở nên phổ biến.
1.1.3.4. Người cung ứng
Hiện nay với phần lớn các sản phẩm nước khoáng trên thị trường, nhà sản
xuất đồng thời cũng là nhà cung ứng trực tiếp sản phẩm đó ra thị trường thông qua
các kênh phân phối riêng của mình, chỉ có một số ít sản phẩm nước khoáng sản xuất
từ nước ngoài (như Evian, Perrier…) được cung ứng ra thị trường thông qua các
công ty nhập khẩu.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường nước khoáng
1.1.4.1 Nhu cầu của thị trường
Hiện nay nhu cầu đối với việc sử dụng nước khoáng khá cao, khách hàng
thường lựa chọn nước khoáng làm nước uống hàng ngày, sau các hoạt động vui
chơi thể thao, trong các cuộc họp hội nghị, …Khách hàng chưa đánh giá giá của
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

10. Chuyên đề tốt nghiệp
một chai nước khoáng như Lavie là (cao?, tương đối cao, phải chăng) tuy nhiên do
yếu tố uy tín thương hiệu Lavie vẫn là hãng nước khoáng được người tiêu dùng lựa
chọn đầu tiên khi ( phân tích spss) khi nhắc đến nước khoáng.
Một đặc điểm đó là người tiêu dùng phần lớn không phân biệt được nước
khoáng và nước tinh khiết. Rất nhiều người sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết
mà không biết mình đang sử dụng loại nào, nhiều người không phân biệt được sự
khác nhau, không thể chỉ tên chính xác các hãng nước khoáng và nước tinh khiết,
hoặc vẫn chưa xác định được hết các đặc điểm của của nước khoáng và nước tinh
khiết khác nhau như thế nào(về quy trình, về thành phần khoáng chất có trong nước
khoáng, trong khi nước tinh khiết không chứa bất kỳ thành phần khoáng chất nào
cả.,…).
Điều này có nguyên nhân một phần hoạt động truyền thông về nước khoáng
chưa quan tâm nhấn mạnh làm cho người tiêu dùng không thấy rõ được những lợi
ích mà nước khoáng mang lại ngoài tác dụng là giải khát. Trên thực tế, không nên
sử dụng quá nhiều nước tinh khiết do nước uống tinh khiết đang có bán nhiều trên
thị trường chỉ là nước được lọc nhiều lần nên chỉ đảm bảo về mặt vệ sinh chứ không
tốt về mặt sức khoẻ, đặc biệt là khi dùng quá lâu. Nếu dùng nước tinh khiết quá
nhiều hay dùng hoàn toàn trong ăn uống, nhất là trong thời gian dài, cơ thể sẽ thiếu
khoáng chất và sinh bệnh thiếu vi chất. Hơn nữa, nhưng loại nước tinh khiết do các
cơ sở nhỏ lẻ sản xuất thì yếu tố vệ sinh chưa chắc đã đảm bảo.
Nước tinh khiết sản xuất theo dây chuyền hiện đại phải được xử lý qua hệ thống
thẩm thấu ngược và ozone, thanh trùng bằng tia cực tím... với trị giá khoảng 1 tỉ
đồng. Những cơ sở nhỏ lẻ không đủ kinh phí đầu tư thường lọc bằng than hoặc sỏi
rồi đưa qua hệ thống máy dùng tia cực tím tạo ozone khử trùng rồi đóng chai đem
bán.
Do đó, khi các hãng nước khoáng truyền thông được đến khách hàng về sự
khác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết. Việc sử dụng nước tinh khiết nhiều
là không có lợi cho sức khỏe sẽ có thể mở rộng hàm nhu cầu của khách hang đối
với nước khoáng.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

11. Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.4.2. Khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm nước khoáng
Hiện nay, có rất nhiều hãng nước khoáng nước sản xuất với nhiều hình dáng
kích cỡ giá cả khác nhau để người tiêu dùng có thể lựa chọn. Dưới đây là bảng giá
và danh mục nước khoáng mà người tiêu dùng có thể lựa chọn khi đến các siêu thị,
theo điều tra từ các siêu thị lớn trong thành phố Hà Nội, giá chênh lệch của nước
khoáng các siêu thị là không lớn nên có thể tổng hợp thành một bảng danh mục
nước khoáng, nước tinh khiết từ các siêu thị lớn như Big C, Fivimart, Hapro,
Intimex, Siêu thị Hà Nội, Starbow. Để đưa thêm thông tin tham khảo, tác giả xin
đưa thêm vào bảng giá và danh mục nước tinh khiết vì nước khoáng đang phải chia
sẻ rất nhiều sự lựa chọn của người tiêu dùng với nước tinh khiết do người tiêu có
nhiều người tiêu dùng chưa phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết khác
nhau như thế nào.
Bảng1.1. Bảng giá nước khoáng, nước tinh khiết siêu thị Big C, Fivimart,
siêu thị Hà Nội, Star bow, Intimex
Nhãn hiệu Loại Có ga, không ga Dung tích Giá tiền(đ/chai)
Lavie Nước khoáng Không ga 350ml 3.000
500ml 4.000
Có ga 500ml 4.500
Vĩnh Hảo Nước khoáng Không ga 350ml 3.000
600ml 3.500
Có ga 500ml 4.000
Kim Bôi Nước khoáng Không ga 350ml 2.200
500ml 2.800
Có ga 500ml 3.200
Vital Nước khoáng Không ga 500ml 3.500
Có ga 500ml 4.000
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

12. Chuyên đề tốt nghiệp
Joy Nước tinh khiết 500ml 2.500
1500ml 5.500
Laska Nước tinh khiết 330ml 2.400
Aquafina Nước tinh khiết 500ml 2.900
Watamin Nước tinh khiết 500ml 2.600
Pha lê Nước tinh khiết 350ml 2.200
500ml 2.800
Icy Nước tinh khiết 500ml 2.500
Sapuwa Nước tinh khiết 330ml 2.400
Evian Nước khoáng Không ga 330ml 17.800
500ml 28.500
Perrier Nước khoáng Có ga 300ml 39.500
500ml 47.500
(Nguồn : Tác giả tự điều tra tại các siêu thị)
Nước uống đóng chai hiện nay hết sức đa dạng về chủng loại, với vô số tên
gọi khác nhau đủ cả trong nước và nhập từ nước ngoài. Thậm chí, có rất nhiều loại
nước uống, nước khoáng đóng chai chưa hề nghe tên bao giờ. Sự tiện dụng của
nước đóng chai đã khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàng
móc hầu bao. Vậy các hãng nước khoáng, nước tinh khiết đã thỏa mãn nhu cầu của
thị trường như thế nào?
Theo quy định tạm thời về quản lý chất lượng nước khoáng thiên nhiên đóng
chai và nước uống đóng chai do Bộ Khoa học – Công nghệ và Môi trường ban
hành: Các loại nước khoáng đóng chai phải được khai thác từ các mỏ nước khoáng
bảo đảm ổn định các thành phần khoáng trong bất cứ điều kiện địa chất và khí hậu
nào, phù hợp với mục đích làm nước uống, được khai thác tại nguồn và không có sự
can thiệp bằng hóa chất, hoặc bất cứ phương pháp nào làm thay đổi thành phần
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

13. Chuyên đề tốt nghiệp
khoáng ban đầu. Thế nhưng, theo số liệu của Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An
toàn Thực phẩm (QLCLVSATTP) (Bộ Y tế hiện có 40% trong số vài chục cơ sở
sản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên ở 27 tỉnh thành đã không đóng chai
tại nguồn như quy định. Trên thực tế, không ít cơ sở sản xuất mua nước khoáng tại
mỏ đem về pha thêm các loại nước khác, bán ra thị trường với tên gọi nước khoáng
đóng chai với giá cả cắt cổ. Thậm chí ngay tại Hà Nôi và các thành phố lớn khác chỉ
với chiếc máy lọc nước của Mỹ hoặc Hàn Quốc, nhiều loại nước khoáng được ra
đời, mỗi cơ sở đã từng sản xuất ra nước khoáng thiên nhiên” tại Ba Vì – Hà Tây chỉ
với giếng khoan sâu 8 mét cũng sản xuất được “nước khoáng” nhưng có thêm thành
phần… bèo tấm trong nước.
Như vậy có thể thấy số cơ sở sản xuất nước khoáng, nước tinh khiết rất nhiều,
người tiêu dùng có thể dễ dàng mua cho mình những chai nước tiện lợi ở rất nhiều
nơi với nhiều khung giá để lựa chọn. Với nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai
ngày càng tăng và lợi nhuận kinh doanh rất cao khiến các nhà sản xuất mặt hàng
này ngày càng đông đảo. Điều đáng nói là nước tinh khiết đóng chai trên thị trường
còn khá cao. Nhiều cơ sở sản xuất nước tinh khiết đã lợi dụng sự thiếu thông tin của
khách hàng để đặt mức giá cao ngang với mức giá nước khoáng thiên nhiên trong
khi chi phí sản xuất và đóng chai nước tinh khiết thấp hơn rất nhiều.
Trước tình trạng rối ren của nước giải khát, nước tinh khiết gây tâm lý băn
khoăn cho người tiêu dùng thì việc đảm bảo chất lượng thật sự và mang lại những
giá trị đích thực đến khách hàng, để tương xứng với những gì khách hàng đã bỏ ra
là điều cần thiết. Những nhà sản xuất cần phải quan tâm đến lợi ích và sức khỏe
khách hang, bằng việc sản xuất các sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn quy trình chế
biến, đảm bảo chất lượng, an toàn và vệ sinh cho người sử dụng.
1.1.4.3 Hoạt động truyền thông của các sản phẩm nước khoáng
Hiện nay, các hãng nước khoáng lớn trong nước như Lavie, Vital, Kim Bôi,
Vĩnh Hảo sử dụng chủ yếu các phương tiện quảng cáo trên tivi, trên trang web của
công ty và báo chí để thông tin đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó là các hoạt động
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

14. Chuyên đề tốt nghiệp
tài trợ cho các chương trình truyền hình, các hoạt động thể thao quốc gia và trên các
địa phương.
Một số địa điểm sản xuất nước khoáng đã lợi dụng những thương hiệu lớn
hoặc tên tuổi của những nước khoáng thiên nhiên được người tiêu dùng biết đến
nhiều để đặt tên cho sản phẩm của mình. Điều này đặc biệt diễn ra nhiều với các
hãng nước tinh khiết. Không thể kể hết các tên tuổi, xuất xứ của các loại nước uống
đóng chai (nước tinh khiết) trên thị trường Hà Nội. Từ các nhãn hiệu quen thuộc
như Aquafina, Laska, Sapuwa,Joy,..đến những tên na ná hoặc rất lạ như Aquabeta,
Ada, Nasa, Panona, Amswa, Icewa, Aliwa, New Life, Fujice, Valentine,.. Thêm
một điều là người tiêu dùng không phân biệt được nước khoáng và nước tinh khiết
khác nhau như thế nào, lại dễ dàng mua nhầm sản phẩm khi vô tình lấy một chai
nước khoáng, nước tinh khiết có thiết kế tương tự và được đặt một cái tên cũng gần
tựa như vậy. Hoặc đa phần người tiêu dùng trước kia vẫn nghĩ là nước đóng chai là
đã đảm bảo vệ sinh nên không nghĩ ngợi nhiều khi lựa chọn các sản phẩm trong
siêu thị, đại lý và đặc biệt ưu tiên các hãng có mức giá rẻ hơn.
Hoạt động truyền thông của các hãng lớn vô tình lại kích thích tiêu thụ cho
các cơ sở sản xuất không có địa chỉ nguồn gốc rõ ràng, quy trình chế biến không
đảm bảo, làm nguy hại đến người tiêu dùng.
Thông điệp của Lavie truyền tải đến khách hàng đó là “một phần tất yếu của
cuộc sống”, thông điệp của Vĩnh Hảo gửi đến người tiêu dùng là “nước uống của
truyền thuyết”, “nước uống chính thức của Hội Nghị APEC 2006” là thông điệp của
Vital,…Các hãng nước khoáng đã cố gắng truyền tải đến người tiêu dùng những
hình ảnh về nước khoáng như một sự gần gũi, gắn bó với người tiêu dùng, hoặc hư
cấu những hình ảnh trong truyền thuyết để mọi người có được những hình ảnh đẹp
đẽ về nước khoáng. Các nhà sản xuất nước khoáng mong muốn mang đến người
tiêu dùng những thông điệp và truyền tải những nội dung đó một cách dễ hiểu và
thân thiết nhất. Hoạt động truyền thông của nước khoáng cũng đã đạt được những
hiệu quả to lớn, tiêu biểu đó là phần lớn mọi người khi được hỏi đều có thể trả lời
slogan của Lavie là một phần tất yếu của sự sống.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

15. Chuyên đề tốt nghiệp
1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CHO NƯỚC
KHOÁNG ALBA
1.2.1. Phân tích thị trường khách hàng
1.2.1.1 Phân tích thị trường
Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các nhà sản xuất nước
khoáng trong nước cũng như các sản phẩm nước khoáng được nhập từ nước ngoài.
Hiện tại Lavie là nhãn hiệu nước khoáng được nhiều người tiêu dùng biết đến
nhất, là nhãn hiệu nước khoáng đang có doanh số tiêu thụ cao nhất hiện nay.
Chưa kể đến các sản phẩm nước khoáng Vital, Kim Bôi, Vĩnh Hảo đã ra đời
từ khá lâu cũng đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình và xây dựng hình
ảnh trong tâm trí khách hàng. Như vậy nếu tung ra thị trường sản phẩm nước
khoáng Alba thì câu hỏi đặt ra là sản phẩm nước khoáng Alba có mới, khác lạ, giá
phải chăng không? Nếu Alba không phải là sản phẩm thỏa mãn những yếu tố đó thì
khách hàng sẽ vẫn chỉ mua những sản phẩm mà họ vẫn thường mua.
Vậy nước khoáng Alba có gì đặc biệt? Và cơ hội gia nhập thị trường cho sản phẩm
nước khoáng Abla có lớn không? Liệu alba có khả năng tạo dựng cho mình một
hình ảnh trong tâm trí khách hàng?
Trước những nguồn thông tin không tốt về các sản phẩm sản phẩm nước
khoáng, nước tinh khiết, người tiêu dùng đang bắt đầu lo lắng về tình trạng vệ sinh
của các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đóng chai nên có tâm lý ngần ngại
khi sử dụng các sản phẩm nước khoáng mới và thích sử dụng những sản phẩm nước
khoáng đã có tên tuổi, thương hiệu và được quảng cáo nhiều trên tivi.
Vì vậy để gia nhập thị trường, sản phẩm nước khoáng Alba cần phải rất nỗ lực
hơn các giai đoạn trước vì lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nước
khoáng, nước tinh khiết đang giảm sút nghiêm trọng. Người tiêu dùng bắt đầu nghi
ngờ về chất lượng lượng khoáng cũng như về vệ sinh an toàn khi sử dụng, đặc biệt
ngay sau khi xảy ra sự cố đối với nước khoáng Lavie, thì người tiêu dùng lại đặt ra
câu hỏi, ngay cả đối với “anh cả” trong ngành với bề dày kinh nghiệm mà vẫn có
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

16. Chuyên đề tốt nghiệp
những sự cố ảnh hưởng đến lòng tin và tâm lý người tiêu dùng như vậy thì các nhà
sản xuất nước khoáng mới, chưa có tên tuổi sẽ như thế nào?
Chính điều đó đặt ra những thách thức lớn đối với sản phẩm nước khoáng
Abla khi mà tâm lý người tiêu dùng bắt đầu có trạng thái phòng ngự đối với việc sử
dụng các sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết. Để đưa ra thị trường sản phẩm
nước khoáng trong giai đoạn hiện nay phải chăng là rất khó khăn?
Tuy vậy mùa hè cũng đang đến gần, hiện giờ là giữa tháng 4 thời tiết bắt đầu
nóng dần lên và khi mùa hè đến thì nhu cầu sử dụng nước khoáng, nước tinh khiết
lại tăng cao và những vấn đề nghi ngại có thể sẽ được giải quyết khi các hãng nước
khoáng, nước tinh khiết có những giải đáp thỏa đáng đến khách hàng, hoặc có sự
can thiệp của các cơ sở y tế chứng nhận và quản lý chất lượng nước khoáng. Thêm
yếu tố nữa để Alba có thể thành công đó là việc lấy lại được lòng tin của người tiêu
dùng thì đó lại là một cơ hội lớn cho Alba gia nhập thị trường nước khoáng trong
giai đoạn thị trường nước giải khát nước thấy khiết rất rối ren. Có 80% số người
được hỏi trả lời rằng họ sẵn sàng sử dụng nước khoáng sau khi các vấn đề mà họ
nghi ngại về nước khoáng được giải quyết. Như vậy có thể nói, trước các sự việc đã
diễn ra người tiêu dùng vẫn chưa quay lưng lại với nước khoáng, nước tinh khiết và
cơ hội gia nhập thị trường của sản phẩm nước khoáng Alba là hoàn toàn có thể,
cũng như Alba có cơ hội khẳng định vị trí của mình như một vị cứu tinh trong thị
trường nước khoáng, nước tinh khiết khi mà thị trường đang hỗn loạn và lòng tin
của người tiêu dùng bị lung lay.
1.2.1.2 Phân tích khách hàng:
a) Hiểu biết chung về sản phẩm nước khoáng:
Người tiêu dùng có nhiều hiểu biết về sự khác nhau giữa nước khoáng và nước tinh
khiết chưa có sự phân biệt giữa hai loại nước đóng chai này.
Nước khoáng ( nước khoáng thiên nhiên đóng chai) được phân biệt rõ ràng
với các loại nước uống thông thường khác vì trong nước có chứa một tỉ lệ nhất định
các muối khoáng cùng một số nguyên tố vi lượng, có thành phần cấu tạo không thay
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

17. Chuyên đề tốt nghiệp
đổi, ổn định về lưu lượng và nhiệt độ cho dù có biến động của thiên nhiên. Ngoài ra,
nước khoáng phải được khai thác trong điều kiện bảo đảm độ sạch ban đầu về vi
sinh vật, cấu tạo hoá học của các thành phần đặc trưng đồng thời việc đóng chai
phải được tiến hành ngay tại nguồn theo những tiêu chuẩn vệ sinh và các giải pháp
kĩ thuật nghiêm ngặt.
Khác với nước khoáng, nước tinh khiết là loại nước đã qua quá trình lọc sau
đó được khử trùng bằng tia cực tím để loại bỏ những chất độc hại. Quy trình sản
xuất nước tinh khiết đơn giản hơn nước khoáng nhiều lần nên giá thành của nước
tinh khiết cũng rẽ hơn nước khoáng.
Đa số người tiêu dùng Việt Nam hiểu biết sơ sài về nước khoáng. Theo kết
quả nghiên cứu, có tới 20% số người được hỏi không biết nước khoáng và nước tinh
khiết là hai loại nước khác nhau nhưng nguy hiểm hơn là có rất nhiều người nhầm
lẫn một số loại nước tinh khiết được bán trên thị trường là nước khoáng và ngược
lại.
Ta xem xét hai biểu đồ khảo sát hiểu biết của người tiêu dùng Hà Nội về một
số nhãn hiệu nước tinh khiết và nước khoáng lớn ở thị trường nước ta hiện nay
Biểu đồ 1.1.1: Nhận biết đúng các loại nước tinh khiết: (đơn vị %)
(Nguồn :Tác giả tự nghiên cứu)
Qua biểu đồ có thể thấy, có đến 41,4 % số người được hỏi trả lời Aquafina là
nước khoáng, trong khi thực tế nó là nước tinh khiêt, các nhãn hiệu nước tinh khiết
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

18. Chuyên đề tốt nghiệp
khác như Laska có đến 74,7% số người được hỏi nhầm lẫn, đặc biệt là Sapuwa có
tới 84,8% số người được hỏi nhầm lẫn.
Kết quả nhận biết đối với sản phẩm nước khoáng cũng vậy, rất nhiều người
sử dụng nước khoáng Lavie vẫn nghĩ đó là nước tinh khiết, hay vẫn xem các nhãn
hiệu nước khoáng Vital, Vĩnh Hảo, Kim Bôi là nước tinh khiết. Trên thực tế, người
tiêu dùng khó có thể phân biệt được hai loại nước khoáng và nước tinh khiết. Điều
này có thể việc thiết kế bao gói nhãn hiệu và hình thức truyền thông khá là giống
nhau.
Biểu đồ dưới đây thể hiện các kết quả về nhận biết nhãn hiệu các hãng nước
khoáng :
Biểu đồ 1.1.2: Nhận biết đúng các loại nước khoáng (đơn vị: %)
(Nguồn : tác giả tự nghiên cứu)
Quan sát hai biểu đồ trên ta thấy hiện nay người tiêu dùng trong nước có sự
nhầm lẫn lớn về các sản phẩm nước khoáng và nước tinh khiết. Trong dòng sản
phẩm nước khoáng, ngay cả với sản phẩm Lavie là dòng sản phẩm lâu đời và rất có
uy tín trên thị trường cũng chỉ có hơn 60% số người được hỏi trả lời đúng rằng đó là
nước khoáng trong khi đó với Aquafina và Joy là hai loại nước tinh khiết được cung
cấp bởi hai “người khổng lồ” của lĩnh vực đồ uống đóng chai là Pepsi và Coca Cola,
có khoảng 50% số người được hỏi cho rằng đó là một loại nước khoáng!. Đối với
sản phẩm nước khoáng Vĩnh Hảo, là loại nước khoáng có hàm lượng khoáng khá
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

19. Chuyên đề tốt nghiệp
cao mà có đến 78,5% người được hỏi nhầm tưởng đó là nước tinh khiết. Điều tương
tự cũng xảy ra đối với nước khoáng Vital, 61,6% người được hỏi cho rằng đó là
nước tinh khiết, dù Vital đã được dùng làm nước khoáng cho Hội nghị APEC. Sự
nhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinh khiết một phần cũng do có thể người tiêu
dùng không nghĩ là có sự khác nhau, hoặc có nghĩ là khác nhau nhưng cũng không
chú ý quan tâm đến sự khác nhau đó.
Khảo sát kĩ hơn trong số những người cho rằng nước khoáng và nước tinh
khiết là khác nhau, những đặc điểm mà họ cho rằng điều đó làm nên sự khác biệt
giữa nước khoáng và nước tinh khiết thu được số liệu ở sơ đồ sau:
Biểu đồ 1.1.3. Biểu đồ so sánh nước khoáng và nước tinh khiết
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)
Như vậy ngay cả với những người cho rằng nước khoáng và nước tinh khiết là
khác nhau thì hiểu biết của họ về sự khác nhau đó cũng rất hạn chế vì có tới hơn
50% không biết rằng nước khoáng phải được đóng chai ngay tại nguồn khai thác và
hơn 60% không biết rằng nước tinh khiết chỉ đơn giản là nước được xử lý qua hệ
thống lọc và khử trùng RO (khử trùng bằng tia cực tím).
Mặt khác, các loại nước khoáng với nồng độ và thành phần chất khoáng khác
nhau sẽ có tác dụng với sức khỏe khác nhau đồng thời nồng độ khoáng khác nhau
này cũng làm cho nước khoáng có vị khác nhau. Thông thường, nước khoáng càng
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

20. Chuyên đề tốt nghiệp
chứa nhiều khoáng chất càng có vị “lợ” hoặc cảm giác “ mặn mặn” còn các loại
nước khoáng chứa hàm lượng khoáng càng thấp sẽ có vị ngọt hơn nhưng tác dụng
với sức khỏe cũng vì thế mà thấp hơn nhiều.
Những hiểu biết của người tiêu dùng về tác dụng của nước khoáng được thể hiện
qua biểu đồ và phân tích dưới đây.
Biểu đồ 1.1.4. Biểu đồ hiểu biết về tác dụng của nước khoáng
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)
Mặc dù nước khoáng có chức năng lớn nhất như tất cả các loại nước uống
thông thường là giải khát nhưng vẫn có 25% số người được hỏi không cho rằng
nước khoáng có chức năng này, 20% không cho rằng nước khoáng có thể bổ sung
khoáng chất cho cơ thể và gần 80% không biết rằng nước khoáng có tác dụng chữa
bệnh. Ngoài ra, tùy thuộc vào khoáng chất có trong thành phần của nước mà nước
khoáng còn có rất nhiều tác dụng khác như giải nhiệt cơ thể, tiêu độc, tránh mụn
nhọt, làm đẹp da, làm mượt tóc, chống lão hóa, trẻ lâu, tạo cảm giác ngon miệng,
tăng sức đề kháng… nhưng có tới 96% cho rằng nước khoáng không còn có chức
năng gì khác ngoài việc giải khát thông thường.
b) Thói quen sử dụng nước khoáng:
Để đưa sản phẩm mới ra thị trường thị việc nghiên cứu thói quen sử dụng của
người tiêu dùng là rất quan trọng. Để chuẩn bị cho việc đưa nước khoáng Alba ra
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

21. Chuyên đề tốt nghiệp
thị trường, một số nghiên cứu về thói quen sử dụng nước khoáng của người tiêu
dùng đã được tiến hành. Qua nghiên cứu điều tra, phỏng vấn dựa trên việc thiết kế
bảng hỏi, kết quả nghiên cứu về thói nghiên cứu thói quen sử dụng nước khoáng
của người dân Hà Nội thu được như sau:
Mục đích sử dụng nước khoáng: (đơn vị: %)
Biểu đồ 1.2.1. Biểu đồ mục đích sử dụng nước khoáng
(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)
Như vậy, nhu cầu sử dụng nước khoáng hiện nay rất đa dạng nhưng chiếm
phần lớn là sử dụng khi đi chơi, cắm trại, dã ngoại .. với hơn 70% người được hỏi
sử dụng nước khoáng cho mục đích này, các mục đích tiếp theo lần lượt là sử dụng
khi chơi thể thao (56%), hội họp (44%) và dùng làm nước uống hàng ngày (38%).
- Tần suất sử dụng nước khoáng được thể hiện qua biểu đồ dưới đây
Biểu đồ 1.2.2. Biểu đồ tần suất sử dụng nước khoáng
(Nguồn: tác giả tự nghiên cứu)
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

22. Chuyên đề tốt nghiệp
Đa số khách hàng được hỏi sử dụng ít hơn 5 chai 500 ml (tương đương 2,5l)
một tuần (75%), chỉ có rất ít khách hàng có mức sử dụng nhiều hơn 5 chai/tuần.
Nghiên cứu tần suất sử dụng nước khoáng có thể giúp Alba đưa những lời khuyên
tốt nhất đối với người tiêu dùng về việc sử dụng nước khoáng.
1.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
1.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Mặc dù trên thị trường nước khoáng nước ta hiện nay có rất nhiều nhãn hiệu
khác nhau nhưng thị phần phần lớn thuộc về các thương hiệu lớn, trong đó phải kể
đến các thương hiệu lớn như Lavie, Vĩnh Hảo, Thạch Bích, Kim Bôi,Tiền Hải,…
Các sản phẩm này đều gia nhập thị trường nước khoáng từ rất lâu (như Lavie năm
1994) hoặc được khai thác từ những suối khoáng chất lượng cao, nổi tiếng ở Việt
Nam (như Vĩnh Hảo, Tiền Hải, Thạch Bích)..
Các sản phẩm cạnh tranh này hiện nay đều đã chiếm được những vị thế nhất
định trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng, nhất là Lavie – rất nhiều người
Việt Nam khi nhắc đến nước khoáng họ chỉ biết 1 sản phẩm duy nhất là Lavie (80%
số khách hàng được hỏi nghĩ đến Lavie là sản phẩm đầu tiên khi có nhu cầu sử dụng
nước khoáng), một trong những lợi thế lớn nữa phải kể đến đó là hệ thống kênh
phân phối sản phẩm rộng khắp từ các siêu thị, đại lý, đến các cửa hàng tạp hóa, bán
lẻ… Hiện nay khi sản phẩm nước khoáng đang bị nước tinh khiết, nước hoa quả và
một số loại nước trái cây khác cạnh tranh mạnh mẽ, việc thâm nhập thị trường đã có
sẵn những người khổng lồ như trên là tương đối khó, đòi hỏi Alba phải được đầu tư
mạnh mẽ.
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bên cạnh các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp rất mạnh kể trên, thị trường nước
khoáng Việt Nam còn nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn do ở nước ta còn rất nhiều
nguồn nước khoáng có giá trị chưa được đầu tư khai thác (nguồn Mỹ Lâm - Tuyên
Quang, nguồn Thạch Trụ - Tây Nguyên, nguồn Hội Vân – Bình Định … ) và còn
có nhiều doanh nghiệp rất có tiềm năng nhưng chưa tham gia thị trường (trong đó
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

23. Chuyên đề tốt nghiệp
phải kể đến hai “người khổng lồ” của ngành nước giải khát là Coca Cola, Pepsi
cùng rất nhiều doanh nghiệp mạnh trong nước như Tribeco…)
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

24. Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2.3 Sản phẩm thay thế
Trong số các sản phẩm thay thế, nước tinh khiết đang là mối đe dọa lớn nhất
của nước khoáng trên thị trường. Điều này xuất phát từ một số nguyên nhân trong
đó phải kể đến mức độ hiểu biết thấp của khách hàng trong nước (rất nhiều người
không biết rằng nước tinh khiết thực ra chỉ là nước lọc, ngoài chức năng giải khát
không hề có thành phần gì có lợi cho cơ thể và cũng rất nhiều người không biết rằng
trong nước khoáng có rất nhiều khoáng chất có lợi). Bên cạnh đó, các sản phẩm
nước tinh khiết do quy trình chế biến đơn giản nên giá thành hạ, một số loại nước
tinh khiết do các doanh nghiệp tư nhân sản xuất được phân phối tận nhà với loại
chai to 19 hoặc 20 lít tiện lợi nên được các hộ gia đình có nhu cầu sử dụng nhiều rất
ưa chuộng khiến cho nước khoáng rất khó cạnh tranh (sản phẩm nước khoáng có
giá cao hơn hẳn nước tinh khiết, nếu phân phối theo loại chai 19 lít sẽ có giá thành
rất cao nên không có khả năng cạnh tranh với các loại nước tinh khiết sản xuất thủ
công với giá rẻ).
Ngoài nước tinh khiết, hiện nay các loại nước trái cây, nước tăng lực và nước
ngọt có ga khác cũng là những sản phẩm thay thế cạnh tranh rất mạnh trong việc thu
hút khách hàng. Nếu như giai đoạn trước năm 2016 thị trường nước giải khát trong
nước chứng kiến sự “lên ngôi” của nước tăng lực với hàng loạt sản phẩm (Redbull,
Number One, Samurai, Lipovitan, Rhino, Sting…) thì sang năm 2008 lại là sự
“bùng nổ” của dòng nước hoa quả, đặc biệt là các loại trà xanh đóng chai (C2,
Lipton, O độ, 100…). Những sản phẩm thay thế này cũng cạnh tranh rất mạnh với
nước khoáng và nước tinh khiết trong việc thỏa mãn nhu cầu giải khát của khách
hàng.
1.2.3. Phân tích môi trường vĩ mô
1.2.3.1.Môi trường kinh tế
Tăng trưởng kinh tế: Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam liên tục
tăng trưởng vững mạnh với tốc độ tăng trưởng hàng năm giai đoạn 2000 –
2016 đạt hơn 7%, (năm 2006: 8,2%, năm 2016: 8,4% - theo số liệu của ngân
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

25. Chuyên đề tốt nghiệp
hàng phát triển châu Á ADB); riêng trong năm 2008 do ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu nên tốc độ tăng trưởng GDP sụt giảm nhưng vẫn đạt
6,5%. Thu nhập bình quân đầu người của nước ta từ 835 USD/người/năm
(2016) đã tăng lên 960 USD/người/năm (2008). Kinh tế phát triển cao đã làm
tăng khả năng thanh toán và mở rộng nhu cầu tiêu dùng của thị trường trong
nước, tạo tiền đề quan trọng cho phát triển sản xuất – tiêu thụ hàng hóa trên
nhiều lĩnh vực.
Tốc độ lạm phát: Tỉ lệ lạm phát của nước ta những năm gần đây tương
đối cao (từ năm 2006 đến 2008 đều hơn 6%) vô hình chung đã tạo ra những
khó khăn nhất định trong việc thu hút đầu tư, phát triển kinh tế đồng thời gây
nhiều biến động đến đời sống tiêu dùng của nhân dân. Bên cạnh đó là ảnh
hưởng của việc thay đổi giá liên tục một số mặt hàng thiết yếu nhất là (xăng,
dầu, than, thuốc chữa bệnh…) đã làm cho giá cả trên thị trường trong nước
không ổn định cũng tạo nên những khó khăn nhất định cho cả doanh nghiệp
sản xuất và người tiêu dùng.
Tỉ lệ thất nghiệp: tỉ lệ thất nghiệp ở nước ta trước năm 2016 được kiềm
chế ở mức dưới 4,5% ( năm 2016: 4,2%) nhưng do ảnh hưởng của khủng
hoảng kinh tế toàn cầu nên sang năm 2008 tỉ lệ thất nghiệp trong nước là
4,9% và sang năm 2016 vẫn tiếp tục tăng do hậu quả của khủng hoảng để lại.
Như vậy, giai đoạn cuối năm 2008, đầu 2016 nền kinh tế nước ta do
ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm tốc độ tăng trưởng chậm
lại, tỉ lệ lạm phát và thất nghiệp gia tăng; khiến cho tổng cầu tiêu dùng hàng
hóa cùng khả năng thanh toán của người tiêu dùng giảm, kéo theo sự giới
hạn trong mức mua sắm và tiêu dùng từ đó làm cho các doanh nghiệp gặp
nhiều khó khăn trong việc duy trì, phát triển hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên bên cạnh những khó khăn kể trên, môi trường kinh tế hiện nay cũng có
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

26. Chuyên đề tốt nghiệp
những thuận lợi nhất định trong đó phải kể đến các gói đầu tư kích cầu, hỗ
trợ sản xuất của chính phủ, giá cả các loại nguyên nhiên vật liệu đầu vào,
nhất là xăng dầu giảm nhiều so với trước, giá nhân công giảm do số lượng
lao động mất việc làm gia tăng;… tạo ra nhiều cơ hội phát triển cho các
doanh nghiệp.
Nước khoáng Alba khi gia nhập thị trường vào giai đoạn này sẽ phải
đầu tư nhiều hơn vào hệ thống sản xuất, cũng như hoạt động truyền thông
mạnh mẽ, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm.
1.2.3.2. Môi trường chính trị- luật pháp
Nhà nước đã có những quy định về quản lý chất lượng vệ sinh an toàn nước
khoáng thiên nhiên đóng chai. Tất cả các đơn vị tổ chức, cá nhân trong nước và
nước ngoài sản xuất kinh doanh nước khoáng thiên nhiên đóng chai tại Việt Nam
đều phải tuân theo quy định này. Nước khoáng thiên nhiên cần phải đóng chai tại
nguồn là việc đóng chai nước khoáng thiên nhiên ngay tại nguồn nước hoặc được
dẫn trực tiếp từ nguồn tới nơi xử lý, đóng chai bằng một hệ thống đường ống kín,
liên tục mà vẫn bảo đảm các quy định vệ sinh nghiêm ngặt trong suốt quá trình khai
thác và bảo đảm thành phần, chất lượng của nước khoáng thiên nhiên không thay
đổi so với nguồn nước.
Nhà nước có những quy định quản lý đối với việc khai thác các nguồn nước
khoáng thiên nhiên để đóng chai thành sản phẩm nước khoáng dung cho việc giải
khát. Các đặc điểm của nguồn nước, quá trình sản xuất chế biến phải thỏa mãn các
yếu tố trong quản lý chất lượng vệ sinh an toàn nước khoáng thiên nhiên đóng chai,
các nguồn nước khoáng nếu không đảm bảo được các yếu tố trong đó sẽ không
được cấp giấy phép khai thác và lưu hành.
Hiện nay, chưa có văn bản pháp luật chính thức về nước khoáng và những xử
phạt nếu vi phạm nhưng đã có những yêu cầu về Tiêu chuẩn Việt Nam đối với các
sản phẩm nước khoáng. Các sản phẩm nước khoáng được dùng để chế thành nước
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

27. Chuyên đề tốt nghiệp
đóng chai dùng cho việc giải khát phải đạt được những tiêu chuẩn dưới đây của Bộ
Y tế (phụ lục 3)
Hiện nay, luật pháp còn hơi lỏng tay trong việc quản lý và xử lý các tình trạng
vi phạm. Đặc biệt rõ ở việc xuất hiện quá nhiều cơ sở sản xuất nước tinh khiết đóng
chai không đảm bảo được yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm gay ra những tổn hại
đến sức khỏe và có thể gây tâm lý hoang mang trong người tiêu dùng.
Nhà nước cần có những biện pháp quản lý chặt chẽ hơn, với việc kiểm định
gắt gao hơn chất lượng của các cơ sở sản xuất chế biến nước khoáng, nước tinh
khiết để quản lý thị trường tốt hơn, có những biện pháp xử phạt nặng các cơ sở sản
xuất kinh doanh chỉ nhằm mục đích mang lợi nhuận mà không quan tâm đến sức
khỏe của những người tiêu dùng.
1.2.3.3 Môi trường công nghệ
Hiện nay hầu hết các máy chế biến sản xuất nước khoáng thiên nhiên đóng
chai, hệ thống đường ống dẫn từ nguồn nước khoáng tới điểm sản xuất, chế biến,
các thiết bị chiết rót dùng trong ngành sản xuất nước khoáng thiên nhiên đều được
nhập từ Đài Loan, Trung Quốc, giá của các thiết bị đường dẫn dao động trong
khoảng 425.000.000 VND đến 800.000.000 VND cho các dây chuyền hiện đại, đảm
bảo các tiêu chuẩn, dây chuyền chiết rót vào khoảng 600.000 triệu, chưa kể hệ
thống xúc rửa chai để đảm bảo chất lượng, các thiết bị đầu tư cho việc tạo lập một
cơ sở sản xuất nước khoáng là khá tốn kém. Đầu tư ban đầu đòi hỏi phải sử dụng
các yếu tố công nghệ vào quá trình chế biến sản xuất vì vậy mà khá tốn kém trong
giai đoạn đầu xây dựng, mà sản phẩm nước khoáng trong một thời gian ngắn khó có
thể thu lại được số vốn đã đầu tư xây dựng.
Với nước tinh khiết, giá dây chuyền sản xuất nước tinh khiết thấp hơn rất
nhiều, chỉ cần một thiết bị lọc RO với giá khoảng 100.000.000 VND là đã có một hệ
thống sản xuất chế biến nước tinh khiết đóng chai nên giá cạnh tranh với các hãng
nước khoáng đang có trên thị trường mà đa phần người tiêu dùng vẫn nhầm lẫn giữa
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

28. Chuyên đề tốt nghiệp
nước khoáng và nước tinh khiết. Do vậy, việc nước tinh khiết có giá cạnh tranh hơn
rất dễ khiến người tiêu dùng lựa chọn.
Để đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động sản xuất chế biến nước khoáng
đóng chai cần phải lựa chọn được dây chuyền chế biến tốt với mức giá phải chăng
để có thể tiết kiệm được những khoản chi phí, tìm kiếm các nguồn nguyên liệu rẻ
hơn mà chất lượng có giá trị tương đối để có thể giảm giá thành xuống, có thể đặt
giá cạnh tranh hoặc đầu tư cho các hoạt động quảng cáo, thiết kế kiểu dáng, bao bì
để sản phẩm có thể thu hút người tiêu dùng, kích thích tiêu thụ.
1.2.4. Phân tích đặc điểm sản phẩm nước khoáng Alba
Điểm mạnh
Nguồn nước khoáng có thành phần khác biệt, chất lượng tốt và rất ổn định:
Đây là một điểm mạnh rất quan trọng, quyết định đến chất lượng sản phẩm Alba.
Sản phẩm nước khoáng bắt buộc phải được khai thác xử lí từ các nguồn nước tự
nhiên bằng những quy trình có tiêu chuẩn vệ sinh và khoa học nghiêm ngặt nhằm
giữ lại những khoáng chất có lợi cho sức khỏe nhưng không làm biến đổi các thành
phần cơ bản của nước khoáng.
Đặc biệt,Có nhiều thuận lợi phát triển việc kinh doanh nước khoáng kết hợp
với phát triển du lịch: Nước khoáng Alba được Công ty cổ phần Thanh Tân khai
thác sản xuất tại Suối khoáng Thanh Tân, ở đây ngoài nhà máy sản xuất nước
khoáng còn có một Khu du lịch Thanh Tân Spa Resort do công ty quản lý khai thác.
Với kinh nghiệm và cơ sở hoạt động trong ngành du lịch lâu năm của công ty Thanh
Tân, nước khoáng Alba có nhiều điều kiện để phát triển kết hợp với du lịch tại
công ty hoặc trên cơ sở hợp tác với các bên thứ 3 để khai thác tiềm năng kết hợp
của sản phẩm.
Điểm yếu
Alba là một thương hiệu trẻ, hoàn toàn mới ở Việt Nam: Trong khi thị
trường nước khoáng hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của
rất nhiều sản phẩm, vai trò của thương hiệu càng trở nên quan trọng. Thực tế cho
thấy hầu như các sản phẩm nước khoáng thành công đều có một phần lớn nhờ việc
xây dựng và khai thác thương hiệu, chính vì thế điểm yếu thương hiệu chính là
điểm yếu lớn nhất của sản phẩm Alba cần khắc phục.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

29. Chuyên đề tốt nghiệp
Chưa xây dựng được hệ thống kênh phân phối mạnh: thành công của sản
phẩm nước khoáng phụ thuộc lớn vào việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối
rộng khắp, tạo sự tiện dụng cho người mua khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Điều
này đã được các công ty đi trước như Nestle (sản phẩm Lavie), Vĩnh Hảo, Tiền
Hải… áp dụng thành công và sản phẩm của họ có mặt từ các siêu thị, đại lý cho đến
từng cửa hàng bán lẻ, các quán nước nhỏ, Alba muốn khai thác thành công thị
trường cần phải xây dựng cho mình các hệ thống phân phối rộng khắp.
Giới hạn về các nguồn lực tài chính, nhân lực: Nguồn lực tài chính nhỏ
cũng là một giới hạn cho việc hoạch định và thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh
doanh sản phẩm Alba. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên kinh doanh của công ty đa
phần không được đào tạo nâng cao về marketing cũng là một điểm yếu làm giảm
hiệu quả các hoạt động marketing cho sản phẩm.
Cơ hội:
Nhu cầu thị trường lớn: Thị trường nước uống đóng chai nói chung và nước
khoáng nói riêng ở nước ta hiện nay vẫn còn tiềm năng phát triển rất mạnh mẽ, điều
này còn được thể hiện qua những số liệu thống kê và dự báo rất khả quan về tương
lai thị trường. Cầu thị trường lớn tạo ra cơ hội lớn cho tất cả các doanh nghiệp chứ
không chỉ riêng sản phẩm Alba, vấn đề đặt ra là cần biết cách đáp ứng và khai thác
tiềm năng thị trường hợp lý.
Xu hướng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên,
có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng: Trong hoàn cảnh môi trường sống đang
ngày càng bị ô nhiễm, con người ngày càng có xu hướng thích sử dụng các sản
phẩm từ thiên nhiên, nhất là những sản phẩm tốt cho sức khỏe. Điều đó tạo ra cơ
hội rất lớn cho các sản phẩm như nước khoáng Alba khai thác thị trường.
Thách thức:
Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt: Ngoài áp
lực cạnh tranh từ những sản phẩm đã thành công trên thị trường như Lavie, Vĩnh
Hảo, Vital,.. dòng sản phẩm nước khoáng còn bị các sản phẩm nước tinh khiết,
nước ngọt có ga, nước hoa quả, nước tăng lực… cạnh tranh mạnh mẽ. Trong hoàn
cảnh nước ta đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế WTO và đã
bắt đầu mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ từ tháng 01/2016, các công ty nước
ngoài có nhiều cơ hội hơn khi được trực tiếp đầu tư sản xuất trong nước nhập khẩu
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

30. Chuyên đề tốt nghiệp
hàng hóa từ nước ngoài về mà không bị đánh thuế hoặc giới hạn hạn ngạch, áp lực
cạnh tranh trên thị trường ngày càng lớn hơn nữa và Alba cũng như nhiều doanh
nghiệp khác muốn tồn tại và phát triển càng phải cố gắng nhiều hơn.
Các chi phí đầu vào và chi phí vận chuyển ngày càng cao: Chi phí ngày càng
tăng khiến công ty hoặc phải nâng giá bán (sẽ làm giảm năng lực cạnh tranh về giá
của sản phẩm) hoặc giữ nguyên giá (nhưng mức lợi nhuận thu về sẽ ít đi).
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

31. Chuyên đề tốt nghiệp
Chương 2
CHIẾN LƯỢC XÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CHO SẢN PHẨM
NƯỚC KHOÁNG ALBA
2.1. Thị trường mục tiêu
2.1.1. Đánh giá các khúc thị trường
2.1.1.Quy mô và mức độ tăng trưởng của các khúc thị trường
Các khúc thị trường có thể được chia theo biến số địa lý hoặc theo các yếu tố
nhân khẩu học như: tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, theo lợi ích hoặc theo
hành vi,…
Đối với sản phẩm nước khoáng có thể phân khúc thị trường theo lợi ích
Bảng 2.1.a. Phân khúc thị trường theo lợi ích
Khúc thị
trường
Đặc điểm
NKH
Đặc điểm
hành vi
Đặc điểm tâm
lý
Nhãn hiệu
được ưa thích
Giải khát Đại đa số
người tiêu
dùng
Sử dụng nhiều Là những
người dễ tính
Lavie, Vital
Chữa bệnh Những người
cao tuổi,
những người
có bệnh
Sử dụng ít Là những
người có nhu
cầu sử dụng
nước khoáng
như một loại
thuốc.
Evian
Bổ sung
khoáng chất
cho cơ thể
Những người
trẻ tuổi ham
chơi thể thao
Sử dụng nhiều Là những
người cởi mở
thoải mái
Vĩnh Hảo,
Kim Bôi
Khẳng định
giá trị bản thân
Thu nhập cao Sử dụng ít Những người
thích thể hiện
Evian, Perrier
Nếu phân đoạn thị trường theo lợi ích của sản phẩm nước khoáng có thể phân
thị trường thành 4 khúc với các đặc điểm về nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và
đặc điểm tâm lý. Việc lựa chọn trong 4 khúc thị trường này cũng chưa thực sự có
nhiều tiềm năng phát triển vì ở đó đã có các sản phẩm chiếm được lòng tin và sự ưa
thích của người tiêu dùng.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

32. Chuyên đề tốt nghiệp
Hiện nay, số lượng người tiêu dùng nhầm lẫn giữa nước khoáng và nước tinh
khiết còn cao.Vì vậy, việc phân khúc thị trường theo khúc thị trường nước khoáng
và khúc thị trường nước tinh khiết cũng là một cách để lựa chọn được các khúc thị
trường cho sản phẩm:
Bảng 2.1.b. Bảng phân khúc thị trường theo nhận biết
Các yếu tố Khúc thị trường
Nước khoáng Nước tinh khiết
Quy mô 60% 40%
Lợi ích khác nhau Giải khát, bổ sung khoáng
chất
Giải khát
Mong muốn Dùng tiện lợi, sảng khoái Dùng tiện lợi, dễ uống
Tần suất sử dụng Dùng nhiều Dùng thường xuyên
Kiểu sử dụng Đóng chai nhỏ, dễ mua,
dễ mang
Đóng chai nhỏ, dễ mua, dễ
mang, Đóng bình to, trong
các văn phòng
Nhãn hiệu Lavie, Vital, Kim Bôi Aquafina, Joy, Laska,...
Nhân khẩu học Mọi lứa tuổi, có thu nhập
cao và trung bình
Mọi lứa tuổi, có thu nhập
trung bình
Nếu phân khúc thị trường dựa trên những nhầm lẫn của người tiêu dùng về
nước tinh khiết và nước khoáng thì ta có 2 khúc thị trường: những người thích sử
dụng nước khoáng và khúc thị trường những người thích sử dụng nước tinh khiết,
nhưng việc phân khúc này có vẻ chưa rõ ràng.
Như vậy qua việc phân khúc ta có kết hợp các biến số để chọn ra một khúc thị
trường với lợi ích của nước khoáng là bổ sung khoáng chất cho cơ thể và với nhận
thức của người tiêu dùng là khúc thị trường của sản phẩm nước khoáng. Đối tượng
khách hàng mục tiêu mà nước khoáng Alba hướng là các nhà hàng khách sạn, sử
dụng trong việc hội họp, sử dụng trong các hoạt động vui chơi, thể thao, với thông
điệp “luôn luôn có Alba ở bên”, sản phẩm Alba muốn hướng tới đối tượng khách
hàng có thu nhập cao.
2.1.1.2. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường
a. Mức độ đe dọa từ các đối thủ trong khúc thị trường
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

33. Chuyên đề tốt nghiệp
Việc hãng nước khoáng lớn như Lavie xảy ra sự cố lại là cơ hội cho các hãng
nước khoáng khác khẳng định mình, họ có thể qua đó để nói rằng, nước khoáng của
nhà sản xuất đó không rẻ hơn Lavie một chút mà chất lượng không hề thu kém mà
còn có thể nói là hơn. Vì trong số những người được hỏi có 65% số người được hỏi
trả lời sẽ chuyển sang sử dụng nước khoáng của hãng khác chưa có sự cố. Do đó
các hãng nước khoáng đang cạnh tranh hoàn toàn có thể lôi kéo được khách hàng
của các hãng đã để xảy ra hiện tượng đáng tiếc, gây tâm lý bất an cho người tiêu
dùng.
b.Những đe dọa từ những kẻ mới xâm nhập
Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều nước giải khát có nguồn gốc thiên
nhiên khác như trà xanh, trà thảo mộc đang rất được người tiêu dùng ưa chuộng.
Trong những năm gần đây, thị trường nước uống và nước giải khát tại
Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có
những bước tiến vượt bậc
Khởi đầu là Tân Hiệp Phát, người đi tiến phong với trà xanh OO
năm
2006 và đã thắng lớn trên thị trường. Thành công của Tân Hiệp Phát với tốc
độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2016 đã khiến nhiều doanh
nghiệp khác tham gia khúc thị trường này. Không thể không kể đến là sự xuất
hiện của các nhãn hiệu trà xanh 100 của tập đoàn Tribeco, trà xanh C2, Lipton
Pure Green,…
Với sự phát triển bùng nổ với mức tăng trưởng 97% trong năm qua
(trong khi thị trường hàng tiêu dùng nhanh nói chung chỉ tăng trưởng 11% -
nguồn TNS Media),
Khi thị trường trà xanh đã có khá nhiều doanh nghiệp kinh doanh sản
xuất, tập đoàn Tân Hiệp Phát lại tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm trà thảo
mộc Dr. Thanh. Nhờ việc quảng cáo liên tục trên các phương tiện truyền hình,
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

34. Chuyên đề tốt nghiệp
quảng cáo ngoài trời, trà thảo mộc Dr. Thanh đã thu hút, lôi cuốn sự chú ý của
người tiêu dùng, có rất nhiều người ưa chuộng sản phẩm này.
Khi gia nhập thị trường nơi mà các hãng đã khẳng định được vị trí của mình
thì Alba cần phải sử dụng những nỗ lực để tạo được sự chú ý và tiêu dùng của các
đối tượng khách hàng.
2.1.1.3. Mục tiêu và nguồn lực để phát triển sản phẩm nước khoáng Alba
a. Mục tiêu
Trước sự thất bại của nước khoáng Thanh Tân khi gia nhập thị trường nước
khoáng Hà Nội, Alba muốn thay đổi một diện mạo hoàn toàn mới với kiểu dáng
chai được thiết kế phù hợp với sở thích của khách hàng trong khúc thị trường đó.
Alba đặt ra mục tiêu phải chinh phục thị trường Hà Nội, khẳng định vị trí trên
thị trường với việc lựa chọn Lavie là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Vì vậy Alba phải
đảm bảo chất lượng cao hơn và định giá cũng sẽ cao hơn Lavie, vì khách hàng
không tin vào một sản phẩm mới xuất hiện lại có thể tốt hơn với mức giá thấp hơn
nhất là trong giai đoạn thị trường nước khoáng, nước giải khát hiện nay đang rất
hỗn loạn.
b. Nguồn lực
 Nguồn lực về tài chính
Nước khoáng Alba được khai thác và chế biến bởi công ty Cổ phần Thanh
Tân – Thừa Thiên Huế, công ty hoạt động trên cả lĩnh vực du lịch suối khoáng
nóng, cũng như xây dựng hệ thống các nhà hàng khách sạn và Nhà máy sản xuất
chế biến nước khoáng Thanh Tân. Là vì vậy tổng nguồn lực về tài chính của công
ty như sau:
Bảng 2.1.Bảng tính doanh thu và các khoản nợ phải trả của doanh nghiệp
Thanh Tân, tháng 12 năm 2008
Đơn vị: Tỷ VND
Khách Khách Thanh Nước Tổng( trừ
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

35. Chuyên đề tốt nghiệp
sạn Thanh
Tân
sạn Huế
Queen
Tân Spa
khoáng
Thanh Tân
Khách sạn
Thanh Tân)
Tổng nợ phải
Nợ/ Tổng nợ phải trả
Nợ
Giá trị tài sản thế chấp
7 20.8
40%
8.2
12.5
21.8
40%
8.6
13.2
15.4
40%
6.1
9.3
57.9
40%
23.0
35.0
Lãi suất phải trả 1.2 1.3 0.9 3.5
Doanh thu 3.8 5.9 9.5 19.2
Lợi nhuận sau thuế 1.9
(Nguồn: Báo cáo tài chính của công ty Cổ Phần Thanh Tân tháng 12 năm 2008)
Tổng giá trị tài sản thế chấp của công ty Cổ Phần Thanh Tân là 35 tỷ đồng,
trong đó có 9,3 tỷ là đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng vận hành nhà máy sản xuất
nước giải khoáng thiên nhiên Thanh Tân, nước khoáng Thanh Tân với nhãn hiệu
Alba được đóng dưới dạng chai Pet 500ml, được đầu tư mua sắm trang thiết bị hiện
đại hơn trong quá trình sản xuất nước khoáng. Với những khả năng về tài chính,
doanh nghiệp đã đầu tư mua sắm hệ thống chiết rót mới, chai nước khoáng được
thiết kế công phu và thanh nhã hơn.
 Nguồn lực về nhân lực
Nhà máy sản xuất và chế biến nước khoáng Thanh Tân gồm có 100 lao động
sản xuất trực tiếp tại nhà máy và 26 nhân viên phòng bán hàng. Nhà máy đã góp
phần tạo ra công ăn việc làm cho nhiều lao động trong tỉnh Thừa Thiên Huế. Với
đội ngũ lao động nhiệt tình và không ngừng học hỏi để đưa sản phẩmThanh Tân ra
thị trường với lời cam kết về việc đảm bảo chất lượng.
Khi đưa sản phẩm lần đầu ra thị trường Hà Nội, nước khoáng Thanh Tân đã
không thành công do chưa nghiên cứu kỹ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng
Hà Nội. Với việc nghiên cứu nhu cầu thị trường Hà Nội, một lần nữa sản phẩm
nước khoáng Alba lại đưa ra thị trường. Đội ngũ nhân viên đều là những lao động
có kinh nghiệm và kỹ năng, đã tiến hành thử nghiệm các mẫu thiết kế chai khác có
thiết kế đẹp và lạ hơn để đưa ra thị trường. Quá trình hoạt động không ngừng để có
thể mang sản phẩm từ Huế ra thị trường Hà Nội.
Những người lao động luôn được hưởng mức thù lao xứng đáng với những gì
họ nỗ lực bỏ ra, để xây dựng Thanh Tân trở thành một sản phẩm được đông đảo
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

36. Chuyên đề tốt nghiệp
người tiêu dùng biết đến. Các nhân viên lao động tại nhà máy ngoài chế độ lương
cơ bản còn có các phụ cấp về sức khỏe, lương, thưởng,…Công ty luôn có những
chính sách ưu đãi để khuyến khích người lao động làm việc tích cực và hiệu quả
nhất.
 Nguồn lực về công nghệ
Để chuẩn bị cho việc đưa sản phẩm nước khoáng Alba ra thị trường Hà Nội,
công ty Thanh Tân đã thuê các chuyên gia làm marketing, tìm hiểu thị trường Hà
Nội, thiết kế các kiểu dáng chai đẹp hơn cho phù hợp với sở thích của người tiêu
dùng Hà Nội. Tuy nhiên vấn đề bất cập ở đây là hệ thống dây chuyền chiết rót và
chế biến nước khoáng của Thanh Tân vẫn có thể sử dụng được, nếu đầu tư vào dây
chuyền mới khá tốn kém và lại có thể khiến thất thu. Hiện tại công ty đang tiến
hành nâng cấp máy móc, kéo dài thêm thời gian sử dụng thiết bị và hiện tại hệ
thống dây chuyền chiết rót còn khá là lỗi thời, lạc hậu vì các thiết bị này được nhập
từ những công nghệ trung bình của Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc,..Công ty đã
bắt đầu có ý định nhập các dây chuyền thiết bị mới hiện đại, hệ thống chiết nước
với giá 600.000.000 VND, và dây chuyền đóng chai trị giá 900.000.000 VND, việc
đầu tư các thiết bị mới là khá tốn kém. Tuy nhiên để phát triền lâu dài và có thể
cạnh tranh trên thị trường thì việc đầu tư mới thiết bị là cần thiết và đang được công
ty thực hiện. Sản phẩm nước khoáng Alba ra đời là do công nghệ chế biến đóng
chai và hệ thống đường ống dẫn hiện đại nhằm giới thiệu đến thị trường một sản
phẩm hoàn toàn mang một diện mạo mới.
2.1.2. Lựa chọn khúc thị trường
2.1.2.1. Khúc thị trường cho sản phẩm nước khoáng Alba
Qua nghiên cứu tìm hiểu về thị trường. sản phẩm nước khoáng Alba sẽ lựa
chọn khúc thị trường của người có thu nhập cao, tìm kiếm loại nước khoáng có chất
lượng tốt ngoài tác dụng giải khát còn có tác dụng bổ sung khoáng chất cho cơ thể.
Khúc thị trường được phân theo biến số lợi ích và thu nhập. Khách hàng mục tiêu là
những đối tượng có khả năng có thu nhập cao cùng với khả năng chi trả cao.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

37. Chuyên đề tốt nghiệp
Những người ở khúc thị trường này thường đòi hỏi cao ở các sản phẩm dùng
cho bản thân nên muốn sử dụng sản phẩm nước khoáng cũng phải xứng tầm với địa
vị của mình. Hiện nay trên thị trường, Lavie định vị trên phương diện rộng, là nước
khoáng phổ biến, chứ chưa phải là nước khoáng cao cấp. Mà hiện nay, giá bán của
các loại nước khoáng cao cấp nhập ngoại như Evian, Perrier,…lại quá cao, cũng
chưa phải là sự lựa chọn lý tưởng cho phần đông những người có thu nhập cao.
2.1.2.2.Chiến lược marketing
Khi đã lựa chọn được khúc thị trường với khách hàng mục tiêu là những
người có thu nhập cao, sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn hơn để tiêu dùng một sản
phẩm tốt hơn những người khác hoặc là những sản phẩm mà người khác cũng muốn
có để dùng thì Alba cần lập kế hoạch, thiết kế và triển khai các chương trình
Marketing để nhằm xây dựng một hình ảnh cho nhãn hiệu nước khoáng Alba, sản
phẩm nước khoáng cao cấp.
Các chiến lược định vị, chiến lược marketing hỗn hợp và các giải pháp hỗ trợ
cần được thiết kế cho phù hợp với khúc thị trường đã lựa chọn.
Vì khúc thị trường được chọn ở đây là những người có thu nhập cao, muốn
được sử dụng các sản phẩm hàng hóa nhãn hiệu cao cấp nên tất cà các chiến lược
định vị, chiến lược sản phẩm: chủng loại sản phẩm, bao gói và nhãn hiệu với các
dịch vụ hỗ trợ, các chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền
thong hay bán hàng trực tiếp đều phải được thiết kế thỏa mãn đối tượng khách hàng
mục tiêu trên, tất cả đều phải tạo dựng được cho sản phẩm nước khoáng Alba một
hình ảnh về nước khoáng thiên nhiên cao cấp, vừa có tác dụng giải khát, vừa có tác
dụng bổ sung khoáng chất cho cơ thể và đồng thời cũng có thể thể hiện được bản
thân.
2.2. Chiến lược định vị sản phẩm
2.2.1. Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
Dựa trên những đặc điểm của sản phẩm nước khoáng Alba với hàm lượng
khoáng chất khá cao, tổng lượng khoáng chất là 860mg/l, trong khi tổng lượng chất
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

38. Chuyên đề tốt nghiệp
rắn hòa tan của Lavie là rất thấp (155mg/l), tổng lượng khoáng chất của Vital là
(400mg/l), …có thể nói Alba có hàm lượng khoáng chất tương đối cao trong các mỏ
nước khoáng đã từng khai thác tại Việt Nam. Người tiêu dùng khi được hỏi, phần
lớn đều không quan tâm đến thành phần khoáng chất có trong nước khoáng nên
cũng sẽ không thể phân biệt được sản phẩm nếu đưa ra chỉ một tiêu chí là sản phẩm
Alba có hàm lượng khoáng cao thì có thể gây được ấn tượng với khách hàng. Với
hàm lượng khoáng chất tự nhiên có trong nước khoáng Alba cao nên vị của nước
khoáng Alba cũng đặc trưng hơn các hãng nước khoáng khác. Tuy vậy đối với
người tiêu dùng đã quen sử dụng các sản phẩm nước khoáng có hàm lượng khoáng
thấp, các sản phẩm nước tinh khiết thì nước khoáng Alba lại có vẻ hơi khó uống, dù
vậy vẫn có thể cảm nhận được là nó rất đặc trưng.
Chất lượng nước khoáng Alba có thể so sánh với các nước khoáng nổi tiếng
trên thế giới về thành phần khoáng chất, hơn nữa các thành phần khoáng chất trong
nước khoáng Alba lại phù hợp một cách tự nhiên với cơ thể con người, do vậy giúp
cơ thể đạt được một trạng thái cân bằng tạo cảm giác dễ chịu thoải mái. Từ đó chiến
lược định vị cho sản phẩm Alba là “cân bằng cơ thể” với việc định giá cao cho hình
ảnh sản phẩm có chất lượng cao.
Để có thể tạo được hình ảnh sản phẩm nước khoáng giúp cân bằng cơ thể, cần
phải có thiết kế kiểu dáng chai phù hợp với hình ảnh định vị, đó là kiểu dáng thanh
tú, cân đối. Các khoáng chất trong nước khoáng Alba có những lợi ích như: khoáng
chất Ca đảm bảo sự phát triển và duy trì chức năng sinh lý của cơ thể, khoáng chất
Mg giúp điều hòa nhịp tim, F cho răng trắng bóng chắc khỏe, Si giúp da đẹp mịn
màng,…tạo nên một sự hài hòa thống nhất trong cơ thể, cho cơ thể phát triển toàn
diện. Khi cơ thể bạn lên tiếng thì đó thực sự là lúc cần bổ sung các khoáng chất cần
thiết cho cơ thể, và khó có thể tìm thấy ở mỏ nước khoáng nào tại Việt Nam thành
phần khoáng chất lại phù hợp với cơ thể con người như vậy.
Để định vị chức năng “cân bằng cơ thể” của sản phẩm, nước khoáng Alba còn
cần tiến hành thiết kế kiểu dáng, dung tích chai, việc gán nhãn để có thể tạo dựng
được hình ảnh có thể tạo ấn tượng đối với khách hàng.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

39. Chuyên đề tốt nghiệp
2.2.2.Xây dựng chiến lược định vị
2.2.2.1.Lựa chọn điểm khác biệt để khuếch trương
Sản phẩm Alba có nhiều đặc điểm khác với những sản phẩm nước khoáng
khác nhưng ta chỉ lựa chọn điểm khác biệt thỏa mãn được các điều kiện sau:
_Quan trọng: đặc tính “cân bằng cơ thể” có thực sự là quan trọng và thu hút
khách hàng với điểm khác biệt này không? Cơ thể con người có thể sẽ thiếu đi một
số lượng các khoáng chất và các vi chất cần thiết cho cơ thể, nhất là khi làm việc,
hoạt động nhiều, do đó việc bổ sung cho các khoáng chất đã mất đi là rất cần thiết,
hơn nữa cách bổ sung các khoáng chất có lợi cho sức khỏe bằng cách uống nước
khoáng vừa kinh tế vừa tiện lợi, hơn việc sử dụng các thực phẩm chức năng khác.
-Dễ truyền đạt: chức năng “cân bằng cơ thể” cũng là một thông điệp dễ truyền
đạt đên người tiêu dùng vì khi lao động nhiều, mệt mỏi căng thẳng,stress, con người
chỉ mong muốn thoát khỏi cảm giác đó, thông điệp gửi đến người tiêu dùng đó là cơ
thể bạn đang lên tiếng cần được bổ sung các khoáng chất để cơ thể được cân bằng,
tạo cảm giác bình yên và con người không còn cảm thấy bị áp lực trước những công
việc hàng ngày.
-Tốt hơn: chức năng cân bằng cơ thể giúp con người lấy lại được cảm giác tự
tin và do đó có thể làm các công việc hiệu quả hơn, việc lựa chọn điểm khác biệt
này tốt hơn các hãng nước khoáng khác ở chỗ, nước khoáng Alba không chỉ có tác
dụng giải khát mà còn bổ sung các khoáng chất cần thiết cho cơ thể khỏe mạnh, cho
làn da trẻ trung, nhuận tràng tạo cảm giác ngon miệng trong bữa ăn.
-Đi trước: hiện nay chưa có sản phẩm nước khoáng, nước tinh khiết đề cập
đến lợi ích khác ngoài tác dụng giải khát, các sản phẩm nước khoáng trước đó chưa
thực sự thu hút sự chú ý của khác khách hàng tới các khoáng chất có chứa trong
thành phần nước khoáng và những lợi ích đối với cơ thể của các khoáng chất đó. Do
vậy Alba sẽ là sản phẩm đầu tiên trên thị trường nước khoáng nhấn mạnh đến sự
khác biệt giữa nước khoáng và nước tinh khiết, đồng thời chỉ ra những ích lợi từ
việc sử dụng sản phẩm
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

40. Chuyên đề tốt nghiệp
-Vừa túi tiền là yếu tố không thể thiếu được trong chiến lược định vị, việc đầu
tư cho các yếu tố như kiểu dáng thiết kế, bao gói, dung tích chai để phù hợp với số
đông người tiêu dùng, định vị giá cao chất lượng cao nhưng vẫn phải đảm bảo trong
khả năng sẵn sàng chi trả của số đông.
-Đặc điểm có khả năng sinh lời là vô cùng quan trọng, vì điểm khác biệt phải
tạo ra, kích thích khả năng tiêu thụ. Đối với các sản phẩm nước khoáng cũng vậy,
nếu điểm khác biệt mà không có khả năng sinh lời, không tạo ra lợi nhuận thì điểm
khác biệt đó không có ý nghĩa, cũng như không thể trở thành điểm định vị cho sản
phẩm được. Với chức năng “cân bằng cơ thể” có thể nước khoáng Alba sẽ là sự lựa
chọn mới của người tiêu dùng khi mà Lavie đã khá lâu giữ cương vị là nước khoáng
được nhiều người lựa chọn nhất cũng như nhiều người yêu thích, với đặc điểm sản
phẩm hoàn toàn khác Lavie (hàm lượng khoáng chất trong Lavie rất thấp, trong khi
hàm lượng khoáng trong chai Alba là cao.)
Qua phân tích trên có thể kết luận là có thể dùng chức năng “cân bằng cơ thể”
để định vị cho nước khoáng Alba, dùng điểm khác biệt này để khuếch trương.
2.2.2.2. Sơ đồ định vị
Sản phẩm mới được định vị là sản phẩm có chất lượng cao thể hiện qua giá
bán cao. Sản phẩm này khẳng định được mục tiêu của Alba là mang đến cho thị
trường một sản phẩm nước khoáng cao cấp.
Quyết định lựa chọn định vị hình ảnh sản phẩm Alba là sản phẩm có chất
lượng cao và giá bán cao dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước khoáng. Một
số yếu tố chính có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua nước khoáng của người
tiêu dùng được khảo sát bằng cách cho điểm theo nguyên tắc yếu tố càng quan trọng
điểm càng cao ( thang điểm từ 1 đến 5), cho kết quả như bảng sau:
Biểu đồ 1.2.3. Biểu đồ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua nước
khoáng
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

41. Chuyên đề tốt nghiệp
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu)
Quan sát biểu đồ trên ta thấy, yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng khi
lựa chọn một sản phẩm nước khoáng cụ thể chính là chất lượng với số điểm cao
nhất (4,8/5 điểm), tiếp đến lần lượt là nguồn gốc rõ ràng (4,7/5 điểm); thương hiệu
nổi tiếng (3,9/5 điểm), yếu tố kiểu dáng chai đẹp ít quan trọng nhất ( 3/5 điểm)
Như vậy đối với người tiêu dùng, yếu tố chính quyết định đến việc mua sản
phẩm là chất lượng sản phẩm đảm bảo và uy tín thương hiệu, việc đặt giá thấp sẽ
không kích thích tiêu thụ vì yếu tố giá rẻ chỉ chiếm 3.404/ 5 điểm.
Dựa trên những nghiên cứu và phân tích về mức giá, hoạt động truyền thông,
và sự định vị của các sản phẩm cạnh tranh khác. Và dựa từ các phân tích về yếu tố
quyết định đến hành vi mua của khách hàng, Alba đã lựa chọn một vị trí trên sơ đồ
định vị như sau:
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ định vị sản phẩm
Giá
Cao * Evian
* Perrier
* Tiền Hải * Alba
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

42. Chuyên đề tốt nghiệp
* Kim Bôi * Lavie
Thấp Chất lượng Cao
Giá
Thấp
2.2.2.3.Lựa chọn chiến lược định vị
Hiện nay, trên thị trường nước khoáng nhãn hiệu được nhiều người lựa chọn
nhất là Lavie cũng là nhãn hiệu được nhiều người yêu thích nhất, đồng thời là nhãn
hiệu nước khoáng đang dẫn đầu thị trường về thị phần. Do đó việc tấn công vào kẻ
dẫn đầu thị trường sẽ giúp cho Alba có thể được mọi người chú ý đến và ít nhất sẽ
là sự lựa chọn số 2 của người tiêu dùng sau Lavie. Hơn nữa với đặc điểm là loại
khoáng mặn điểm khác biệt hẳn với Lavie là loại khoáng nhẹ thì khi sử dụng người
tiêu dùng có thể nhận thấy sự khác biệt rõ nét. Tuy vậy thì nước khoáng mặn có đặc
điểm là có vị lợ và khó uống hơn khoáng ngọt ( có vị ngọt) nên sự khác biệt chưa
hẳn đã là sự lựa chọn của khách hàng. Do đó cần nhấn mạnh thêm vào những lợi ích
mà nước khoáng mặn Alba mang lại cho cơ thể (giúp tạo cảm giác ngon miệng, đẹp
da, tốt cho tim mạch,..) tạo nên một sự cân bằng hài hòa, cho cơ thể khỏe mạnh và
sảng khoái.
2.2.2.4. Khuyếch trương điểm khác biệt có khả năng sinh lời
Nước khoáng Alba có đặc điểm khác biệt về hương vị, và chức năng. Trong
hai điểm khác biệt này, đưặc điểm về chức năng có khả năng mang sinh lời cao hơn.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

43. Chuyên đề tốt nghiệp
Vì hương vị của Alba rất đặc trưng (vị lờ lợ) do tổng hàm lượng chất rắn hòa tan
cao nhưng chưa hẳn hương vị đó được người tiêu dùng ưa thích ngay từ lần dùng
đầu tiên, mà thậm chí là còn có thể không có thiện cảm dù mùi vị của nó rất đặc
trưng. Do đó, nước khoáng Alba có thể chọn việc nhấn mạnh những lợi ích mà
Alba mang lại, điều đó sẽ khiến người tiêu dùng lựa chọn dùng thử. Với đặc điểm
có hàm lượng khoáng cao nên ngoài tác dụng tốt giải khát thông thường, nước
khoáng Alba còn cung cấp cho cơ thể các khoáng chất, bù lại những khoáng chất đã
mất đi trong quá trình làm việc và trong hoạt động vui chơi thể thao. Nước khoáng
Alba có nguồn là nước khoáng nóng nhưng khi quá cơ chế dẫn hạ nhiệt, nước
khoáng Alba trong chai lại cho người dùng cảm giác mát lạnh khi uống vào, đặc
biệt tốt trong khi thời tiết mùa hè nóng bức, đúng vào thời điểm nước khoáng Alba
được tung ra thị trường. Như vậy chức năng cung cấp các khoáng chất cho cơ thể
tạo trạng thái cân bằng sẽ được chọn làm điểm để khuyếch trương sự khác biệt.
2.2.2.5. Truyền thông những điểm khác biệt
Sau khi lựa chọn điểm khác biệt cho Alba là “cân bằng cơ thể”, việc tiếp theo
là xây dựng hình ảnh để có thể truyền thông những điểm khác biệt đó.
Với Slogan “Không chỉ là nước giải khát”, Alba sẽ xây dựng hình ảnh một
nước khoáng cao cấp với kiểu dáng thiết kế thanh nhã, trang trọng lịch sự vừa có
thể làm nước giải khát, lại có thể bổ sung các khoáng chất cho cơ thể khỏe mạnh,
tạo nên một sự cân bằng cho cảm giác hưng phấn và làm việc hiệu quả hơn.
Với đặc điểm là nguồn nước khoáng tốt nhất trong số những mỏ nước khoáng
đang được khai thác tại Việt Nam, nước khoáng Alba cam kết bảo đảm chất lượng
với người tiêu dùng, các đặc điểm về chất lượng sản phẩm, giá cả, bao bì, kênh
phân phối, khuyến mại sẽ được truyền thông đến khách hàng, tất cả đều về hình ảnh
của một loại nước khoáng cao cấp, lần đầu tiên có mặt tại Hà Nội và với lợi ích
“Không chỉ là nước giải khát”.Tất cả sẽ được truyền thông rộng rãi đến đối tượng
khách hàng mục tiêu để cùng truyền bá và hỗ trợ hình ảnh nhãn hiệu.
2.3. Mục tiêu về doanh thu và thị phần
2.3.1. Mục tiêu ngắn hạn
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

44. Chuyên đề tốt nghiệp
Nước khoáng Alba sẽ phải chấp nhận việc doanh thu thấp trong một thời gian,
trên con đường khẳng định chất lượng sản phẩm, trong ngắn hạn lợi nhuận âm vì
chi phí cho việc tạo dựng hình ảnh và thời gian đầu doanh thu chưa cao, do chưa
được người tiêu dùng biết đến.
Với mục tiêu đặt ra là sẽ tiêu thụ khoảng 600 thùng nước khoáng Alba/tháng
(200 thùng nước khoáng có ga và 400 thùng nước khoáng không ga) trong 6 tháng
đầu và trong thời gian 6 tháng sau sẽ nâng định mức tiêu thụ nên 1000 thùng/tháng
(400 thùng nước khoáng có ga và 600 thùng nước khoáng không ga). Thời gian đầu
Alba sẽ phải tiến hành đầu tư xây dựng cơ sở vật chất ban đầu, chi phí khá tốn kém,
trong khi lợi nhuận chưa có. Vì tháng đầu tiên có 200 thùng được sử dụng để biếu
tặng cho các khách hàng sử dụng thử và lấy các ý kiến phản hồi từ phía khách hàng.
Sau khi thử nghiệm thị trường, phần lớn khách hàng đều hài lòng với chất lượng
nước khoáng, tuy nhiên có những ý kiến về thiết kế chai cũng như bao gói những
còn nhiều điểm lỗi, chưa thật sự xứng tầm là một nước khoáng cao cấp. Hiện tại
Alba vẫn đang tiếp tục tiến hành nghiên cứu cải tiến kiểu dáng, bao bì chai để sản
phẩm được hoàn thiện hơn.
Bảng 2.3. Chỉ tiêu kinh doanh sản phẩm mới năm 2016
Thị trường
Chủng loại sản
phầm
Sản lượng
(thùng)
Giá bán trung
bình
(1000 VND)
Doanh thu
(1000VND)
Hà Nội Có ga 3.500 100 350.000
Không ga 5.900 96 566.400
Tổng 9.400 916.400
Mục tiêu về thị phần đặt ra là Alba có thể giành được 5% thị phần trong
ngành sản xuất nước tinh khiết và nước khoáng đóng chai. Đây cũng là giai đoạn
xây dựng hình ảnh cho nước khoáng Alba
2.3.2.Mục tiêu dài hạn
Alba sẽ khẳng định được chất lượng và uy tín đối với người tiêu dùng, như
một sự tin tưởng về quy trình chế biến, chất lượng sản phẩm cũng như kiểu dáng,
mẫu mã, để luôn làm hài lòng khách hàng về sản phẩm nước khoáng cao cấp.
Khi đã có được một vị trí trên thị trường, mục tiêu tiếp theo là tăng doanh thu
và lợi nhuận bằng việc thúc đẩy tiêu thụ.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

45. Chuyên đề tốt nghiệp
Alba đặt ra mục tiêu dài hạn là sẽ mở rộng thị phần lên 10%, thiết lập hệ
thống phân phối, cung ứng để người tiêu dùng có thể mua sản phẩm một cách thuận
tiện. Alba luôn hoạt động vì lợi ích khách hàng chứ không đặt mục tiêu lợi nhuận
lên hàng đầu. Tất cả như một lời hứa với khách hàng về chất lượng sản phẩm.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

46. Chuyên đề tốt nghiệp
CHƯƠNG III
CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO
SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ALBA
3.1.Cơ sở cho việc đề xuất
3.1.1.Định hướng phát triển của sản phẩm
Sản phẩm nước khoáng Alba hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập
cao, với định vị là sản phẩm nước khoáng “Không chỉ là nước giải khát” mà còn bổ
sung khoáng chất cơ thể với việc định giá cao cho sản phẩm có chất lượng cao.
Chính vì thế, định hướng cho sản phẩm Alba là phát triển thành một loại nước
khoáng cao cấp, bổ dưỡng, có khả năng cung cấp những khoáng chất có lợi cho sức
khỏe và hướng tới đối tượng người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên.
Để làm được điều này cần phải thực hiện các giải pháp marketing - mix với
các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược
truyền thông nhằm tạo được điểm khác biệt cho sản phẩm, thực hiện chiến lược
định vị đã đề ra.
3.1.2.Mục tiêu marketing
Thực hiện được chiến lược định vị đã đề ra, xây dựng được hình ảnh nước
khoáng Alba là một sản phẩm nước khoáng cao cấp, với giá bán cao và chất lượng
cao, ngoài tác dụng làm nước giải khát còn có tác dụng cung cấp các khoáng chất
cho cơ thể khỏe mạnh, giúp cân bằng cơ thể.
Tăng trưởng ổn định và không ngừng mở rộng thị phần tại thị trường Hà Nội,
doanh số bán liên tục tăng.
Khẳng định như một lời hứa về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Tăng khả năng cạnh tranh với các hãng khác như Lavie, Vital,…
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

47. Chuyên đề tốt nghiệp
Sử dụng nhiều kênh phân phối hiệu quả và có chọn lọc để vừa có thể tiết kiệm
được chi phí khi không lựa chọn những kênh kém hiệu quả, lại có thể đưa sản phẩm
dễ dàng đến tay người tiêu dùng.
Phục vụ thị trường hiện tại một cách hiệu quả cao nhất và cố gắng phát huy
những điểm mạnh của mình để tạo được lợi thế cạnh tranh.
3.1.3 Các hoạt động sẽ thực hiện
Trong giai đoạn 2016-1011, nhà sản xuất nước khoáng Alba sẽ tiến hành
những hoạt động chính sau đây:
Kí hợp đồng hợp tác với một công ty tư vấn tiến hành các hoạt động nghiên
cứu thị trường và vạch ra các chiến lược và kế hoạch marketing cần thiết để từng
bước đưa sản phẩm Alba tiếp cận thị trường nước khoáng Hà Nội
Hợp tác với các trung gian phân phối hình thành nên hệ thống kênh phân phối
nước khoáng Alba tại khu vực Hà Nội
3.1.4 Đánh giá triển vọng thị trường
Dựa vào những số liệu khảo sát và dự báo về mức độ tăng trưởng của thị
trường nước khoáng trong nước, thị trường nước khoáng khu vực Hà Nội được
đánh giá là có triển vọng khá cao cho sản phẩm nước khoáng Alba khi triển khai.
3.2 Giải pháp marketing
3.2.1 Sản phẩm
Chủng loại sản phẩm: Dòng sản phẩm nước khoáng Alba sẽ bao gồm hai
loại sản phẩm chính: loại có ga và không có ga. Dòng nước khoáng không ga là loại
sản phẩm chính của các loại nước khoáng truyền thống tuy nhiên do nhu cầu của
người sử dụng luôn không ngừng biến đổi nên hiện nay phần lớn các nhãn hiệu trên
thị trường đều đã tung ra dòng sản phẩm nước khoáng có ga nhằm đa dạng hóa sản
phẩm của mình và khai thác thêm mảng thị trường mới gồm những người có nhu
cầu sử dụng nước khoáng có ga.
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

48. Chuyên đề tốt nghiệp
Dòng nước khoáng không ga ngoài chức năng chính là giải khát còn cung cấp
thêm một hàm lượng khoáng xác định có lợi cho sức khỏe con người, sản phẩm loại
này dành cho nhu cầu sử dụng nước khoáng bình thường. Dòng nước khoáng có ga
với các bọt ga mát lạnh có tác dụng làm mát, hạ nhiệt cơ thể, nhắm tới đối tượng
khách hàng sử dụng nước khoáng khi chơi thể thao, vận động nhiều hoặc có nhu
cầu giải nhiệt.
Nhãn hiệu: tất cả các sản phẩm nước khoáng của công ty đều sử dụng một
nhãn hiệu duy nhất là Alba. Trong tiếng Hi Lạp, “Alba” có nghĩa là giọt nước của
buổi bình minh, gợi lên sự tinh khiết, giàu sức sống, là sự kết tinh của vũ trụ.
Bao gói: nước khoáng Alba được bảo quản trong chai nhựa với một loại chai
duy nhất có dung tích 500 ml.
-Dịch vụ đi kèm: Hiện nay phần lớn các sản phẩm nước khoáng đều có dịch
vụ cung ứng nước khoáng tại nhà thông qua 1 số điện thoại riêng của công ty, nước
khoáng Alba trong giai đoạn đầu tung ra thị trường cũng cung cấp dịch vụ cung cấp
nước tại nhà như vậy.
3.2.2 Giá
Mục tiêu định giá: Nước khoáng Alba là một sản phẩm hoàn toàn mới với thị
trường Hà Nội nên việc định giá trước hết được nhằm mục tiêu thâm nhập thị
trường bằng cách tăng doanh số bán.
Phương pháp định giá: Sử dụng phương pháp định giá cạnh tranh để tính giá
cho sản phẩm nước khoáng Alba.
Để chuẩn bị cho việc đưa sản phẩm nước khoáng Alba ra thị trường, với
phương pháp định giá cạnh tranh để có thể cạnh tranh với các sản phẩm nước
khoáng, nước tinh khiết. Cần phải xem xét phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh
từ đó có các quyết định về giá cho sản phẩm nước khoáng Alba. Việc lựa chọn
Lavie là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đòi hỏi việc định giá bán của Alba phải cao
hơn hoặc bằng giá bán của Lavie,…
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B

49. Chuyên đề tốt nghiệp
Hiện nay giá bán của Lavie là 4000 đ/chai nước khoáng không ga và 4500
đ/chai nước khoáng có ga. Giá của nước khoáng Lavie cao hơn các hãng nước
khoáng khác trong nước và vừa túi tiền hơn so với các hãng nước khoáng nhập từ
nước ngoài. Điều đó thể hiện qua bảng giá dưới đây:
SVTH: Ngô Thị Lý Lớp: Marketing 47B