Social media B2B

SOCIAL MEDIA B2B

Kipp Bodnar
Marketing strategist , leader nel settore Inbound Mktg
http://www.hubspot.com/what-is-hubspot
Jeffrey L.Cohen
Social strategist presso Radian6, azienda del gruppo Salesforce.com
http://www.youtube.com/watch?v=C9gPA5sUEZQ

INBOUND MKTG = Il termine Inbound marketing indica una modalità
di marketing centrata sull'essere trovati da potenziali clienti (outside-in) in contrasto
alla modalità tradizionale, detta anche outbound marketing (inside-out) che è
imperniata su un messaggio direzionato unkcamente verso il cliente.

venerdì 21 febbraio 2014

PERCHÉ IL B2B RIESCE MEGLIO DEL B2C SUI SOCIAL MEDIA

1

comprensione chiara dei clienti

2

conoscenza approfondita della materia

3

necessità di generare ricavi più alti
con budget di marketing più bassi

4

vendite basate sulle relazioni

5

sanno già come raccontare l’azienda


CASI IN CUI IL SMM NON E’ LA SCELTA ADATTA

1

l’azienda ha meno di 5 potenziali clienti

2

chi decide gli acquisti lavora in
un ambiente protetto da firewall

3

in azienda mancano sostenitori del SMM

4

necessità di generare elevato
numero di vendite in breve termine

5

la vs azienda ha risorse
necessarie x essere vincente?


POCHI MA CHIARI CONCETTI

Il SMM da solo non risolve tutti i problemi del mktg aziendale.
In primis definite gli obiettivi aziendali = parliamo di
LEAD GENERATION, ossia acquisizione di contatti qualificati.

L’integrazione è l’arma vincente : i risultati del SMM si amplificano se
integrati con l’e-mail marketing, gli eventi, la pubblicità pay-per-click ed
altre tattiche di inbound marketing usate per stimolare al massimo
l’acquisizione di lead.

PAROLE CHIAVE
Costruire un team e non aver paura di sbagliare


ACQUISIRE CONTATTI QUALIFICATI TRAMITE I SM

Costruite un’infrastruttura online di Lead generation = presidio SM,
creare offerte, landing page dedicate, CTA legate al prodotto o servizio
Schema di scoperta (gestione) dei contenuti:


DATE IL VIA AI TEST: CHI NON SBAGLIA STA FACENDO UN ERRORE!
Schema di gestione dei test

Definire le azioni
successive all’esperimento

Analizzare il test a posteriori

Definire il metodo per la raccolta dati
che misurano la riuscita del test

Fissare un obiettivo quantitativo


IL ROI DEI SOCIAL MEDIA

ROI = Return On Investment o provocazione Return On Interaction
Fare SMM nel B2B vuol dire generare contatti qualificati e fatturato;
tutto il resto sono benefici collaterali.
Il SMM è MISURABILE: chiaramente si deve avere una propensione
all’analisi dei dati che il web ci offre.
Formula del ROI per i SM =

[TLV – COCA]
COCA

_

TLV (R) = Total Lifetime Value
(valore totale cliente = importo medio fatturato ad un cliente per l’intera durata del rapporto)

COCA (I) = Cost of Customer Acquisition
(costo acquisizione cliente = costi del mktg, team + agenzie esterne, pubblicità a pagamento)

IL MODELLO DI ATTRIBUZIONE
Attribuzione “First Action” o “Last Action”

First action = lead attribuito alla prima attività mktg (Post su Twitter)
Last action = lead attribuito all’ultima attività mktg (Pubblicità PPC)


RACCOGLIERE DATI_RACCOGLIERE DATI_RACCOGLIERE DATI

1

segmentare il traffico del sito web in base ai referrer (referrer =la
fonte dalla quale un utente è venuto a conoscenza della pagina)

2

rilasciare un cookie nel browser utilizzato dal visitatore
(cookie = i cookie HTTP sono righe di testo usate per eseguire
autenticazioni automatiche, tracciatura di sessioni e
memorizzazione di informazioni specifiche riguardanti gli utenti
che accedono al server, come ad esempio siti web preferiti o, in
caso di acquisti via internet, il contenuto dei loro "carrelli della
spesa".

3

Registrare informazioni su contatti qualificati e clienti
(integrazione Sito/CRM)

Integrare i database di marketing e vendite affinchè web analysis, dati sui lead,
dati sulle vendite generano grafici per stabilire le conversioni dei lead in clienti.


IL REACH

Ricetta per ottimizzare il reach :
- contenuti ottimi e sempre con ottica di scambio in abbondanza
- pagare per aver risultati ? VA BENE
- REACH vs TARGET
- organizzare un piano continuativo e calendarizzato per i
contenuti
ALCUNI STRUMENTI
E-BOOK + WEBINAR + VIDEO + YOUTUBE (sitemap video per Google)

SAPERSI RACCONTARE = CONTENUTI INTERESSANTI = un contenuto
per essere interessante deve rispondere SI alla domanda “Io leggerei
o guarderei questa roba???”


LE OFFERTE: TOFU e MOFU

TOFU (Top of the Funnel) = Vuoi uscire con

me? Incentrate sui contenuti comprendono
la realizzazione di strumenti che affrontano problematiche generiche dei potenziali
clienti ed aiutano a conoscere meglio il settore.
- E-book = cugino del white paper, tra le 10 e le 50 pagine, più lungo di un post sul blog
e più corto di un libro; vince sul white paper perché accostato ad immagini e con tono
+ accattivante = INFOTAINMENT
- White paper = Nel marketing indica una pubblicazione scritta da
un professionista esperto di una materia che offre informazioni di qualità e di
interesse ad un pubblico selezionato di utenti. Attività di link baiting.
- Webinar = Il webinar, noto anche come seminario online, è dato dalla fusione dei
termini web e seminar, coniato per identificare sessioni educative o informative la cui
partecipazione in forma remota è possibile tramite una connessione informatica.

MOFU (Middle of the Funnel) = Vieni a vivere con

me? Incentrate sui prodotti/servizi,
aiutano gli acquirenti a progredire nel ciclo di acquisto.
-

Consulenze gratuite
Dimostrazioni di prodotti/servizi
Prove gratuite
Contenuti riservati su approfondimenti del prodotto/servizio che viene venduto


BLOG

Non avete intenzione di aprire un blog? Chiudete il libro : tra noi è finita.
Per un’azienda B2B il BLOG è il fulcro della propria presenza sui SM.
IMPOSTARE IL BLOG:
- Definire la CONTENT STRATEGY sul target da colpire per tipologia di post
- Il Blog DEVE generare contatti qualificati, ogni POST la sua CTA
- PIANO EDITORIALE CALENDARIZZATO (non si vive d’improvvisazione)
- La quantità: dipende dal team = minimo 1 fino a 3 post settimanali
- Stabilire una frequenza che si riesce a rispettare: REGOLARITA’
DETTAGLI PRATICI:
- blog/dominio aziendale: blog.nomeazienda.com o nomeazienda.com/blog
- Autori si firmano con loro foto (stessa di Twitter, Linkedin, Facebook)
- Articoli del blog ben presenti anche nel vs. sito istituzionale


COSE DA FARE
1) Creare contenuti SCRITTI convincenti = tutto parte da un TITOLO che
convince gli utenti a cliccare sul risultato proposto da un motore di ricerca, su
un link di Twitter, su un aggiornamento di Facebook; arrivati al POST del blog
ed “assaggiato” il contenuto, il passo successivo per gli utenti è compiere
un’azione = condividere il contenuto via social network, via mail ai colleghi di
lavoro, lasciare un commento o cliccare sulla CTA proposta alla fine
dell’articolo.
L’articolo letto sul blog serve per dare un assaggio della pietanza e se questo è
convincente, porterà l’utente a proseguire nell’approfondimento della tematica
proponendo di scaricare un e-book (CTA) previa registrazione (LG).
Come fare? Chiedersi quali sono i problemi degli attuali o potenziali clienti,
quali i punti deboli, quali i bisogni, in che modo il vostro prodotto/servizio può
dare una soluzione.
NON SCRIVETE CHE IL VOSTRO PRODOTTO RISOLVE TUTTI I PROBLEMI
DELL’UMANITA’ (non è una brochure….) ma piuttosto condividete 10 consigli
per risolvere una questione e al punto 8 magari inserite un esempio in cui il
vostro prodotto ha risolto una determinata situazione….


COSE DA FARE

2)

Creare contenuti AUDIO convincenti

3)

Creare contenuti VIDEO convincenti

4)

Creare contenuti VISUAL convincenti = INFOGRAFICHE

5)

Creare contenuti MOBILE convincenti

6)

Raccogliere contenuti = postare materiale preso da altri blog
(citando sempre le fonti)

7)

Postare regolarmente = curare un blog non è un’attività da fare nel breve

8)

Diventare una risorsa per il settore = Opinion Leader

9)

Inserite le Call-to-Action = lead, lead, lead

10) Misurate i progressi ed ottimizzate i contenuti vincenti


LINKEDIN

Ampliare la propria rete Linkedin:
- Dopo aver conosciuto qualcuno di persona, mandategli un invito Linkedin
- Date seguito alle telefonate, mandando inviti Linkedin
- Dopo una conversazione su G+ o Twitter, mandate un invito Linkedin
- Contestualizzare l’invito, mai generico
- Creare Gruppi su Linkedin
- Condividere i post del blog
LinkedIn è il miglior social network dal punto di vista della lead generation


TWITTER

Tattica del 10-4-1
ogni 10 tweet che linkano ad articoli di fonti esterne, prevedere 4 tweet
con aggiornamenti aziendali ed 1 tweet che porta ad una landing page
- Twittare i post del blog
- Chiedete il “Like”:interagite tra i SM per attirare utenti da ambo le parti
- Promuovere la newsletter
- Condividere articoli altrui
- Indirizzare un follower ad una Landing Page
- Condividere video
- Ottimizzare i tweet in base alle parole chiave utili alla vs. azienda
- Organizzate e veicolate concorsi
- Condividete un e-book o white paper
- Promuovere e presentare un webinar
- Rispondere a chi menziona il vs. brand
- Captare le parole usate nel settore


FACEBOOK
Nella massa di utenti attivi su Facebook c’è certamente una grossa percentuale di persone in affari

EDGERANK = l’algoritmo del coinvolgimento_FB si basa su Edgerank per
stabilire i contenuti da veicolare nella Newsfeed di un fan.
Cosa infuenza l’EdgeRank?
- Ogni aggiornamento (testo,foto o video) viene detto “OGGETTO”
- Quando un FAN interagisce con un OGGETTO,questo trae un vantaggio (EDGE)
- L’algoritmo che definisce il posizionamento in classifica (RANK) dell’OGGETTO è
determinato da 3 fattori = AFFINITA’, PESO e TEMPO.
AFFINITA’ = modo in cui un fan si relaziona con Pagina aziendale; mettere “mi
piace”, lasciare commenti ed interagire con i contenuti porta un’alta affinità
(nota : un commento vale più di un “mi piace”, perché indica un coinvolgimento
maggiore).
PESO è determinato dal tipo di contenuti : foto e video hanno peso più alto,
seguiti da link e aggiornamenti di stato e dai “mi piace”.
TEMPO: i contenuti più vecchi hanno minori possibilità di comparire nella
newsfeed del fan; pubblicare almeno 1 volta al giorno.

FACEBOOK LEAD GENERATION
- WELCOME PAGE
- TAB x accedere a contenuti riservati (tipo e-book, webinar, etc,)
N.B.: le TAB hanno url univoci
- TAB x iscrizione newsletter
- Contenuti proposti in maniera accattivante (il 90% dei fan vi legge sulla loro
newsfeed e non sulla vostra pagina aziendale – farsi notare)
N.B: pubblicare automaticamente sui SM usando tool come Hootsuite o
Tweetdeck porta FB ad assegnare a quei post un ranking inferiore.
- Il POTERE delle IMMAGINI
- Pubblicità PPC (Pay per Click)
- Notizie sponsorizzate = Il sistema crea automaticamente gli annunci a
seconda delle azioni svolte dagli utenti: dare il “mi piace” alla pagina;
interagire con una pagina; dare un “mi piace” ad un post della pagina,
utilizzare un ‘App, condividere un’App, fare check-in, condividere contenuti di
un sito.

Esaminiamo le azioni che interessano le aziende B2B:
- “Page Like story” annuncio che viene mostrato agli utenti quando uno dei loro
amici dà il “Mi piace” alla vs. pagina aziendale; da usare quando si ha una
buona fan base.
News Feed Desktop

Right side of FB


News Feed Mobile

- “Page Post Like Story” annuncio che viene mostrato agli utenti quando uno
dei loro amici dà il “Mi piace” ad uno specifico Post della vs. pagina aziendale;
da usare quando si ha una buona fan base.

News Feed Desktop

News Feed Mobile
Right side of FB


- “Page Post Story” = annunci che appaiono ai Fan della pagina aziendale ogni
volta che viene postato un aggiornamento in bacheca. I migliori per generare
contatti qualificati e tra i + economici.

News Feed Desktop

News Feed Mobile
Right side of FB



- Concorsi = contestualizzati in base al prodotto/servizio e veicolati tramite App
- Streaming in diretta di eventi tramite l’app Livestream
- Stimolare le referenze con incentivi offrendo un servizio customizzato (tempi
di attesa accorciati, assistenza diretta, entrare a far parte di un comitato
clienti selezionati)
- Su FB non si deve cercare di vendere, ma offrire un valore aggiunto, rispondere
a domande risolvendo dubbi = il coinvolgimenti è sinonimo di contatti
qualificati


FACEBOOK ADS

- Clicks to Website: Get people to visit your website.
- Website Conversions: Promote specific conversions for your website.
You'll need a conversion pixel for your website before you can create
this ad.
- Page Post Engagement: Promote your Page posts.
- Page Likes: Get Page likes to grow your audience and build your brand.
- App Installs: Get people to install your mobile or desktop app.
- App Engagement: Get people to use your desktop app.
- Offer Claims: Create offers for people to redeem in your store.
- Event Responses: Increase attendance at your event.

ADROLL = RETARGETING
http://www.adroll.com/retargeting


L’E-MAIL E’ SOCIAL
L’invito all’iscrizione newsletter per ricevere un’e-mail periodica (CTA) è diffuso
nel mondo B2B perché crea meno attrito della compilazione di un form di 10
campi su una Landing Page; il potenziale cliente darà l’adesione (OPT-IN) a
ricevere la mail senza riserve se è ben specificato la frequenza con cui verrà
inviata la mail ed il suo contenuto.
OPT-IN (option-in)
la comunicazione commerciale può essere indirizzata soltanto a chi abbia preventivamente manifestato il
consenso a riceverla.
Il metodo opt-in si contrappone alla comunicazione spam che, al contrario, è inviata ai destinatari senza alcun
consenso preventivo.
In Italia e in Europa l'Opt-In è obbligatorio anche in base alle normative sulla privacy, il cui fine consiste nel
garantire agli utenti un lecito trattamento dei propri dati riservati.

OPT-OUT (option out)
ci si riferisce ad un concetto della comunicazione commerciale diretta, secondo cui il destinatario della
comunicazione commerciale non desiderata ha la possibilità di opporsi ad ulteriori invii per il futuro

Come sempre è il contenuto che rende la strategia vincente =
se non avete cose interessanti da dire, nessuno leggerà le vostre mail.

12 MODI per OTTIMIZZARE la LEAD GENERATION con l’E-MAIL

. Mittente con nome di persona
. Oggetto = chiaro ed invitante
“La nostra newsletter settimanale” non va bene; usate “5 modi per migliorare il vostro…”
. Le e-mail che convertono meglio contengono un’offerta allettante ed una chiara CTA.
. Ogni clic sulla CTA dell’offerta deve portare ad una chiara e semplice Landing Page.
. Più link sono presenti nella mail e più link vengono cliccati
. Le e-mail devono interessare, altrimenti non si convertono in contatti qualificati
. Segmentate il database per ottimizzare l’invio di mail a persone interessate
. Coltivare i contatti: quando un utente diventa un contatto qualificato il marketing passa la
palla al dipartimento vendite che seguirà il contatto nel percorso di finalizzazione della
vendita.
. Provare, provare, provare…….e monitorare le performance.
. Formato delle mail = solo testo o mail graficate; fate i vostri test per capirlo.
. Tutti leggono la posta sul posto = mobile: massima attenzione per far si che i contenuti della
vostra mail con annessi pulsanti CTA e pure le landing page di atterraggio siano visibili in
maniera chiara da questi device.
. Spesso ma non troppo= calcolate la frequenza di invio in base al vs. target.


MOBILE

SMETTETELA DI PREPARARVI AL MOBILE: E’ GIA’ QUI.
Pensate, guardate e modificate i contenuti (sito, mail, landing page, blog. etc.)
per ottimizzare la disposizione su mobile.
Create un foglio di stile (css) specifico per i dispositivi mobili.
Se vi sono problemi tecnici non risolvibili con un css, costruite un sito mobile
(nomeazienda.com/mobile)


ANCHE LE FIERE DIVENTANO SOCIAL
5 passi per rendere le vostre fiere più social:
- Eliminate le brochure: la gente legge ancora i materiali cartacei, ma non ama
portarseli in giro; mettetene una copia in una chiavetta USB e fornite una
versione multimediale del catalogo o del prodotto descritto.
- Reinterpretate lo stand in chiave “inbound”: fiera per marketing e non sales
- Seguite invece di raccogliere
- Personalizzate gli inviti (in prossimità di una fiera, ricercare i contatti che
postano in merito ed inviare loro l’invito; cerco con #)
- Fate crowdsourcing sui contenuti : la gente ama parlare di sé = invitate
influencer del vs. settore a condurre una presentazione nel vs. stand durante
la fiera.
“Le conferenze virtuali sono l’ideale per un pubblico geograficamente sparso e che non può
permettersi di raggiungere un evento fisico. Il vantaggio più grosso delle conferenze virtuali è
che costano poco. Non c’è da offrire rinfreschi, pagare la sala congressi o rimborsare le spese di
viaggio dei relatori, e non ci sono problemi di spazio: le conferenze virtuali sono un’eccellente
alternativa agli eventi fisici.” Micheal Stelzner, fondatore di Social Media Examiner

FARE SOCIAL MEDIA MARKETING significa GENERARE CONTATTI QUALIFICATI
(non perdetevi a misurare parametri inutili)

MATTIA FERRARESSO

grazie


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