102.12.17 勞委會-創業進階班-行銷贏家-詹翔霖教授-高雄
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102.12.17 勞委會-創業進階班-行銷贏家-詹翔霖教授-高雄
- 2. 現職 • 行政院勞委會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧 問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 三寶教育基金會委員
- 4. 著 • • • • • • • • • • 作 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 2001.08- 公司多元經營管理策略 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 2003.02- 產業知識管理運用 2007.11- 知識管理價值及運用機制 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 2009.09-MBA 企業個案實務分析 2010.01- 共通核心職能課程實務 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練 架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有
- 6. 商場行銷必須學會 • 1 、會聊天：保持信息渠道暢通 2 、會用人：一流人才的利用，二流人 才的掌控，三流人才的重用 3 、會花錢：金錢不是萬能的，但沒有 錢的萬萬不能的，這就是現實 4 、會說話：好事情負面引導必成恐慌 ，壞事正面傳播能成捷報 5 、會學習：才能有進步
- 8. 行銷要點
- 14. 行銷管理之要務 顧客在哪裡？ 目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、 目標顧客、市場定位 ( 競爭定位 ) 如何吸引顧客前來消費？ 行銷之 4P ：產品 (Product) 、訂價 (Price) 、通路 (Place) 、推廣 (Promotion) + 5P 人員 (People) 如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口碑？ 關 係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿 意度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
- 15. 行銷 5P 基本概念 • • • • • 1P: Product 產品 2P: Price 價格 3P: Place 通路 4P: Promotion 促銷 5P: People 人員 發展 5P 之前的 STP • S: Segment 市場區隔藍海、紅海 • T: Target 目標市場顧客的敘述 • P: Position 定位價值在哪？
- 16. 定位分析確準 = 挑出對的顧客 • If you want to please everyone, you will end up pleasing no one. • 如果您想要取悅每個人，那麼您將一無所獲 • 存在”目標客戶的設定”的問題，就是定位不夠 確切。 • 業績要穩定，主要依賴於舊顧客的深耕 • 業績要成長，就要靠新顧客的持續開發
- 19. 顧客消費習性分析 • ( 一 ) 消費者通常購買什麼商品或服務 What • ( 二 ) 為什麼會購買 Why • ( 三 ) 誰主導購買 Who • ( 四 ) 何時購買 When • ( 五 ) 何處消費 Where • ( 六 ) 如何購買 How
- 20. STP 與 4P 展開 20
- 21. 行銷 5P 基本組合運作 Product Price Place 產品 價格 通路 Promotio People n 促銷 人員 功能 定價 通路會員 廣告 服務 外觀 折扣 通路促銷 個銷 專業 品質 回饋 公關 用心 包裝 週轉率 市場佔有 率 訊息傳遞 顧客互動 品牌 系列方案 可能性 通路地點 媒體關係 物流 預算 售後服務 服務層次
- 22. Marketing Mix 的敘述 4P vs. 4C Product Price Place Promotion 功能 定價 通路會員 廣告 外觀 折扣 通路促銷 個銷 品質 回饋金 市場佔有率 公關 包裝 週轉率 通路地點 訊息傳遞 品牌 物流 媒體關係 售後服務 服務層次 預算 Consumer Cost Convenience Communicatio n 市場潮流 成本計算 上架點 品牌形象塑造 創造需求 多元化購物方式 媒體置入 分眾市場 以機具取代人力，降 低成本 廣告 量身定做或套裝 分期攤提 增加服務性選購 ( 預算採購法 ) 售後服務 提供多元選擇，降低 一次購進成本 宅配 網路傳播 網路電話售後服務 直效行銷 公關訊息傳遞
- 24. 獨特的 價值主張 展現個性 且不斷的執行 並傳播它 知名度 品質 品牌 品味 名字 , 品牌 , 或強勢品牌 - 加故事劇情
- 25. 經營與行銷課題 經營目的 企業 利益 極大化 行銷課題 ( 顧客需求 ) 防禦策略 (DEFENSE) 維繫現有顧客 ( 競爭 ) 攻擊 策略 (OFFENSE) 開發新顧客
- 26. 所以…若想搞懂顧客就必須要… • Buyology 購買學 = 神經科學 + 行銷學 • 神經行銷學：潛意識的想法、感覺和欲望，它驅 使我們在日常生活中做下購買的決定
- 27. 科技始終來自……
- 28. 「四品」「四為」「四市場」 增大服務價值與利基 「四品」「四為」 • 品質 • 品牌 • 品味 • 品格 「四市場」 • 以客為本 • 擴大空間市場 • 以客為尊 • 延長時間市場 • 以客為友 • 推廣關係市場 • 以客為師 • 掌握個人市場
- 29. 產品生命週期 與 行銷策略運用 ◎ 追求期：「人無我有」 ◎ 嬰兒期：「人有我優」 ◎ 學步期：「人優我全」 ◎ 青春期：「人全我新」 ◎ 壯年期：「人新我變」 ◎ 穩定期：「人變我廣」 ◎ 再生期：「人廣我深」
- 31. 員工管理機制 • 從服務利潤鏈觀點來感動顧客 – 強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力 – 鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度 ( 升遷、加薪、工作自 由、自我實現 ) • 企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好 , 以兌現 企業提出的服務承諾 • 企業維持有競爭力的成本結構要有取捨 – 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨 32
- 32. 光找你要還是小事，叫你送去就麻煩 了 清明快到了，某人去買祭品，看到居然有紙糊的 iPhone 手機， 有些不以為然：啊哈！ iPhone 手機？老祖宗會用嗎？ 店老闆白他一眼說：賈伯斯都親自下去教了，你還操什麼心？ ⋯⋯ 他便買了一個，剛要轉身要走。老闆提醒：買個手機套吧，下面 蠻潮濕的。 他說好。老闆接著說再買個藍牙耳機吧，最近下面新交通規定， 開車打電話抓得嚴！ 他又買了個耳機，老闆繼續善意的提醒到：最重要的充電器啊， 回頭祖宗找你要就不好了，光找你要還是小事，叫你送去就麻煩 了。 他緊張起來，趕緊又買了。 回頭一想，於是他向老闆要了張名片。 老闆問要了幹嘛，他說一起燒給祖宗，有什麼問題好直接找你下 去做售後服務。
- 33. 「以客為師」 顧客經驗學習 • • • • 「顧客知覺」是服務過程中唯一重要的事 「了解人性」確認顧客想要擁有的體驗 「感動顧客」超越需求→滿足渴望 顧客經驗資訊三模式 – 要有效觀察顧客，必須建立一個封閉式循 環流程，讓每個部門都致力為顧客帶來美 好的經驗， – 依流程包括三種顧客偵測模式： • 過往模式、現行模式、潛在模式。 – 依評估顧客經驗的頻率來劃分： • 持續、定期、波動。
- 35. 止於至善 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 • 齊家 • 治國 • 平天 下 明明德
- 37. 踩馬路還是在家遨遊全世界 • 2012 年資策會的報告顯示，台灣網購市場的總產 值已達台幣 6605 億元，預估 2015 年將會突破 1 兆，除了物美價廉，近年來行動上網比例在行動 載具及網路環境的進化下快速上升，瞬息萬變的 網購業也準備大舉進入行動購物，日前網路平台 幫助原本在自己拍賣網站內，已擁有高人氣的網 購店家開發 app 平台，就是要在目前正在起步的 行動購物中，先搶進市場占位。 • 東方線上所做的網路調查中發現大多數的網購消 費者會在實體通路及網路兩個通路中遊走購物， 那麼，什麼才是他們做決定最主要的重點呢？
- 38. 實體商店優勢 體驗性、互動性、立即使用性 • 網購是否會吃掉整個市場？其實不然，當價錢、便利性、 資訊等條件都相同時，虛實通路兼用的網購者，在衣服及 彩妝 / 保養品於虛、實通路的購買意願上差異並未超過１ 成。網購的優勢在於價格低、沒有購買時間 / 地點的限制 ，除了切進生活腳步快的消費者需求，對於生活在非都市 區域的消費者而言，也提供了更好的消費管道。然而實體 通路仍有其不可取代性，即可體驗性及互動性，尤其通常 年紀較長的消費者，對於產品品質及合適度比較要求，例 如衣服的修身效果，或是保養品對於自己皮膚的使用切適 度，實際接觸產品的重要性相對也較高，這群人通常經濟 穩定，半數以上為已婚者，故個人時間相較不足，若能在 實體通路中快速直接看到商品、試穿 / 試用、購買，才是 最有效率的選擇。
- 39. • 除了功能性的優勢，逛街也具有休閒娛樂及社交 的性質，除了是一個打發時間的場所，對於許多 消費者來說，他人的意見是購物時的重要參考， 在實體通路消費者可以將物品實際展示在自己身 上和親友討論，此時不只是購物行為本身，與親 友的討論也帶來另一種人際上的心理滿足。 這類以強調體驗性的產品為主銷售品項的實體通 路，舒適逛街空間的打造就成了要點，適宜的賣 場空間配置、休息區 / 咖啡店的擺放都是加分之 處，可以提升消費者體驗感及再度來到賣場的意 願 ' 此外，實體通路需要特別注意的另一個點是如 何刺激消費者在賣場的購物慾望，讓消費者體驗 後立即購買，提升體驗感及加強購物行為的產生 是相當重要的 2 個條件。
- 40. • 在日常清潔品項上，因規格品多，虛實通路品牌 及價差不大且單價低，故目前網購的發展較慢， 大部份的消費者仍習慣於生活路線上的實體店面 購買，加上販售家庭清潔品等日用品的藥妝店、 超市佈點密集幾乎周周都有促銷活動，購買便利 的情況下，網購的動機自然低。 • 在所有條件都相同時，有約 7 成虛實通路兼用的 網購者會選擇網購，這群人多為網購重度使用者 ，對於網購的程序已相當熟悉，故當沒有急用時 ，選擇實體通路的可能性就會偏低，且通常購買 家用品的消費者以女性為主，當有習慣使用的產 品時，相較於自己外出購買較重的這些家用品， 網購可將產品送至家中的優點就更具吸引力了。 在未來，消費者對於網購將越來越習慣，加上超 商虛擬二樓的發展，領取貨物的便利性也更加提 升，這些以家庭清潔及生活用品為主力產品的超 市、量販店，需要仔細思考如何吸引消費者走入 店面消費。
- 41. Yahoo vs. PChome 雙強鼎立 • 根據調查結果，受訪者對於網購平台認知度最高的為 Yahoo! 奇摩的網購平台，齊下的三個網購平台「 Yahoo! 奇摩拍賣」、「 Yahoo! 奇摩購物中心」以及「 Yahoo! 奇摩超級商城」都在知名度前五名中，其中最具知名度的 為「 Yahoo! 奇摩拍賣」與「 Yahoo! 奇摩購物中心」。 • 其次為成立七年、擁有五千萬物件的「露天拍賣」。「露 天拍賣」同時也為受訪者最喜歡的網購平台，該網站最大 的特色為免刊登費、低成交費，因而吸引了眾多賣家刊登 物件，成為物件密度最高的 C2C 網購平台。主打 24 小時 之內到貨的「 Pchome24h 購物」同樣也受到受訪者喜愛 ，儘管民眾對於該平台的認知度不如 Yahoo! 奇摩系列的 平台，但是在喜好度上卻領先 Yahoo! 奇摩。