PART I｜活力あるシルバー層ビジネスチャンス 65～74歳の消費研究 PART II｜仕事始め、消費者は充実している？ PART III｜消費行動フォローアップ調査

1. 2024
東方線上 2月消費者レポート
Snapshot of TW Consumer Behaviors February 2024
注目データ：
 活力あるシルバー層ビジネスチャンス 65～74歳の消費研究
 仕事始め、消費者は充実している？
消費行動フォローアップ調査
中国語版:2024年02月29日公開
日本語版:2024年03月11日公開

2. PART 1
活力あるシルバー層
ビジネスチャンス
65～74歳の消費研究
東方線上消費者研究グループ月次自主調査
調査方法：東方線上消費者研究グループ – 東方快線インターネット調査
有効標本数：1,000名、20～59歳の消費者
調査期間：2024年2月
東方線上 E-ICP 消費者マーケティングデータベース 熟年シルバー層版
有効標本数：2292名
研究対象：13~74歳/男女
標本選択：層化抽出法(男女・年齢比の割当に応じて、主要56都市を選定)
調査方法：訪問調査
調査期間：2023年6～8月
標本誤差： 95%信頼区間で誤差± 2.14%の範囲内に収まる

3. 資料出典：国家発展委員会 、東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2023年9月)
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© 東方線上股份有限公司
超高齢社会に突入する台湾、
65歳以上「シルバー層消費トレンド」が市場全体に影響
国家発展委員会の資料によると、2025年にシルバー層は台湾総人口の2割を超え、超高齢社会に突入する。シルバー層
へのビジネスチャンスとして、は主に健康、医療、介護などの業界について議論されている。しかし、東方線上が実施
した2023年百貨店アニバーサリー調査から、各世代の消費額は年齢が上がるにつれて増加しており、若い世代よりも高
齢者の消費力が大きいことがわかっている。
シルバー層が単なる「介護を受ける」層ではなく、アクティブで余裕のある「主な消費者」である場合、
彼らの消費トレンドとは、いったいどのようなものだろうか？
元
元 元 元
6820
8575 9057 9470
20代 30代 40代 50代
平均
8508元
2023百貨店アニバーサリー調査：年齢とともに消費金額が増加
資料出典：東方快線インターネット会員アンケート調査(2023年9月)
資料出典：国家発展委員会
台湾社会における高齢化の進行予測
65
歳
以
上
の
高
齢
者
が
総
人
口
に
占
め
る
割
合
(
％
)
高齢化
社会
(25年)
高齢社会
(7年)
超高齢社会

4. 36.3
24.1
0 20 40 60 80 100
住宅ローン/家賃
(父母妻に)お金を持って帰宅
服裝/アクセサリー/スキンケア/化粧品
交通/通勤費
投資理財(株、投資信託等…)
保険料
レジャー/娯楽/旅行
貯金
水道光熱費等の公共料金
食費
50-74歳(N=905) 65~74歳(N=292)
資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース(EICP)2024年熟年シルバー層版
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活力あるシルバー層「お金の使い道」：
「食費・生活費・貯金」に次いで「レジャー・娯楽」
シルバー層の主な支出項目とは？東方線上消費者マーケティングデータベース(E-ICP)熟年シルバー層版データによると、
「日常的な食費」「生活費」および「貯金」に次いで、「レジャー/娯楽/旅行」がシルバー層の優先支出項目の第4位
だった。更に〈65歳以上のシルバー層〉の「レジャー/娯楽/旅行」に対する支出割合(36.3%)は、〈50歳以上の熟年層
全体〉(24.0%)と比べると明らかに高い。「レジャー・娯楽」は65歳以上のシルバー層にとってより重要である。
お金の使い道(TOP 3)

5. 資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース(EICP)2024年熟年シルバー層版
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活力あるシルバー層「運動ビジネスチャンス」：
シルバー層の2.5割以上が、週に「4時間以上」運動
東方線上消費者マーケティングデータベース(E-ICP)熟年シルバー層版データによると、25％以上のシルバー層(26.1%)
が、週に4時間以上運動していることがわかっている。さらに詳しくみると、〈65歳以上のシルバー層〉の毎週平均運動
時間は3時間に達しており、〈50歳以上の熟年層全体〉(2.6時間)と比較すると長いことがわかる。
実際の消費額からみると、65歳以上のシルバー層は、過去一年間における運動関連の平均消費額が4,733元だった。
主な購入商品は「靴」であり、次いで「衣類やアクセサリー」である。
0% 20% 40% 60% 80% 100%
65～74歳
(N=292)
50～74歳
(N=914)
8時間以上 6~8時間 4~6時間 2~4時間
1~2時間 30分~1時間 30分以下 ほとんどない
毎週平均運動時間
平均運動時間
2.6
3.0
NTD4,733元
65-74歳の毎年平均運動消費額
65-74歳の購入スポーツ用品TOP3
靴 37.0%
衣類やアクセサリー(バッグ等) 16.4%
サポーター(リストガード等) 5.1%
(N=292)
(N=292)
26.1%

6. 資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース(EICP)2024年熟年シルバー層版
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活力あるシルバー層は外見に対するこだわりを持っている！データによると65歳以上のシルバー層は自分の外見を重視。
• 美しい髪へのニーズ：98.6%のシルバー層が、3か月以内に美容院へ訪れている。
• ケアに対するニーズ：基本的なケア(62.0%)、アンチエイジング/シワ予防(61.3%)、引き締め/リフトアップ(41.6%)な
ど機能性化粧品の使用率が消費者全体と比べて高い。
• メイクに対するニーズ：女性シルバー層のうち、8割以上が口紅を使用し(86.9%)、ファンデーション(粉/液体)(42.6%)
とフェイスパウダー(36.1%)の使用率が全体よりも高い。
活力あるシルバー層「見た目への消費」：
98.6％が美容院へ、6割が「基本的なケア」を維持
96.4
98.6
全体(N=2292) 65～74歳
(N=292)
スキンケア商品TOP5、シルバー層の使用状況
3か月以内に美容院へ行った人の割合
41.6
61.3
62.0
0 20 40 60 80
引き締め/リフトアップ
美白
アンチエイジング/シワ予防
保湿
基本的なケア
全体(N=1207) 65~74歳(N=137)
女性シルバー層 化粧品の使用
42.6
36.1
86.9
0 50 100
フェイスパウダー
ファンデーション
口紅
全体(N=734) 65～74歲(N=61)
(%)
(%)
(%)

7. 91.8
45.9
74.0
50.3
35.6 26.4 25.0
19.9 16.1
テ
レ
ビ
鑑
賞
ネ
ッ
ト
利
用
散
歩
国
内
旅
行
美
味
し
い
も
の
を
食
べ
る
暇
つ
ぶ
し
に
携
帯
を
使
う
お
茶
を
入
れ
る
シ
ョ
ッ
ピ
ン
グ
ド
ラ
マ
視
聴
料
理
・
お
菓
子
作
り
園
芸
麻
雀
宗
教
活
動
に
参
加
音
楽
鑑
賞
フ
ァ
ス
ト
ウ
ォ
ー
キ
ン
グ
登
山
・
ハ
イ
キ
ン
グ
コ
ー
ヒ
ー
を
入
れ
る
ゲ
ー
ム
(
携
帯
/
テ
レ
ビ
)
花
見
(
桜
/
桐
等
)
歌
唱
(
カ
ラ
オ
ケ
)
ク
ル
マ
/
バ
イ
ク
で
ド
ラ
イ
ブ
釣
り
全体(N=2292)
65～74歳(N=292)
資料出典：東方線上 消費者マーケティングデータベース(EICP)2024年熟年シルバー層版
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よく行うアクティビティ(複数選択)
65歲以上のシルバー層のよく行うアクティビティ：「テレビ鑑賞」(91.8%)、「散歩」(70.4%)、「国内旅行」(50.3%) 。
シルバー層の9割以上がテレビ視聴者であるが、「ドラマを視聴する/人気のシリーズを視聴する」と回答した割合は25%
のみだった。つまり、シルバー層はテレビをよく観ているが、特定のドラマを観続けることは好まない。彼らは、ニュー
ス・バラエティ番組・テレビショッピングなどのコンテンツの視聴を楽しんでいる。
また、4.5割(45.9%)のシルバー層はよくネットを利用し、 26.4%は携帯で暇つぶしをしている。
活力あるシルバー層「レジャー活動」：
9割以上がテレビ鑑賞を好むが、ドラマ視聴ではない
(%)

8. 52%の消費者は
高齢者に仕送りをしている
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月)
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若い家族との交流：「65歳以上の高齢者と同居」3割超
4割近くが「定期的に仕送りをしている」
若い家族の立場から実態を観察するために行った東方線上2月自主調査データから、20～59歳の消費者のうち、3割以上
(34%)が現在65歳以上の高齢者と同居しており、4割近く(38.1%)が家族に65歳以上の高齢者がいるが、同居はしていない
ことがわかった。
また、4割近く(39.7%)の消費者は、定期的に仕送りをし、毎月の平均金額は8,254元である。不定期ではあるが、仕送り
をしている者の割合は12.3%であり、合わせて5割を超える消費者(52%)が高齢者に仕送りをしている。
高齢者に仕送りをする人の割合
34.4%
38.1%
27.5%
家族に65歳以上の高齢者がいる割合
39.7%
12.3%
48.0%
NTD8,254元
定期的な仕送りの
毎月の平均金額
定期的に仕送り
をする
仕送りをし
ていない
不定期で
仕送りを
する
家族に高齢者がいて
同居している
家族に高齢者がいるが
同居していない
家族に高齢者はいない

9. 40.3%
29.8% 29.4% 29.4%
27.2%
23.3%
22.3%
18.9%
17.4% 17.2%
14.9%
11.7% 10.1% 9.4% 8.7% 7.0% 6.3% 5.0%
45.6%
42.4%
39.0% 36.9%
29.9%
21.5%
49.1%
41.1%
32.2% 30.7%
29.0% 27.7%
23.4% 23.2%
健
康
食
品
イ
ン
ス
タ
ン
ト
飲
料
(
粉
ミ
ル
ク
/
オ
ー
ト
ミ
ー
ル
(
粉
)
等
を
含
む
)
果
物
日
用
品
(
個
人
・
家
庭
用
品
/
ス
キ
ン
ケ
ア
を
含
む
)
ス
ナ
ッ
ク
/
ク
ッ
キ
ー
/
チ
ョ
コ
レ
ー
ト
健
康
ド
リ
ン
ク
ナ
ッ
ツ
茶
葉
/
テ
ィ
ー
バ
ッ
グ
コ
ー
ヒ
ー
豆
・
粉
/
ド
リ
ッ
プ
コ
ー
ヒ
ー
3C
商
品
衣
服
・
靴
類
健
康
家
電
ア
ク
セ
サ
リ
ー
旅
行
/
娯
楽
チ
ケ
ッ
ト
キ
ッ
チ
ン
家
電
酒
類
掃
除
家
電
美
容
家
電
全体(N=1000)
同居している(N=344)
同居していない(N=381)
仕送りをしている(N=397)
仕送りをしていない(N=603)
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月)
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若い家族の親孝行消費：
「健康食品」と「飲食」がメインである
東方線上の調査：「高齢者と同居している人」あるいは「仕送りをしている人」は、高い割合で高齢者のための支出をい
とわない。過去一年で、消費者は高齢者のためにどのような商品を購入したのだろうか？調査によると、「健康食品」が
最も多く、次いで「インスタント飲料、果物」である。日常の飲食は若い家族が高齢者に配慮するための主な消費品目だ。
企業がシルバー層のニーズを満たし、生活の質を向上させるためには、若い家族の現状も重要な研究指標であるといえる。
過去一年で高齢者のために購入した商品

10. KEY TAKEAWAY 観察とご提案
8
活力あるシルバー層にとって「娯楽」は生活の中心である
近い将来、台湾の65歳以上の高齢者人口の割合は増加し続けるだろう。しかし、この「活力ある
シルバー層」は「老人」のイメージとは違い、情熱的な姿勢を示す——
日常の食費、公共料金や貯金以外にも、「レジャー/娯楽/旅行」はシルバー層の主要な支出項目
である。企業にとって、65歳以上のシルバー層のニーズは、拡大する高齢者向け娯楽ビジネス
チャンスに対し戦略を立てる価値がある。
活力あるシルバー層は運動に時間を費やし、「外見管理」を怠らない
「健康意識」と「外見意識」の向上により、シルバー層は無視できない消費者層である。「運動
服/アクセサリー」「美髪/スキンケア/化粧品」などの関連産業は65歳以上のシルバー層から継
続的に支持される。スキンケアブランドは「アンチエイジング」効果を強調し、化粧品ブランド
は「血色を良くする」ことをアピールするなど、企業はシルバー層の消費者向けに商品開発をす
る価値がある。
「親孝行ビジネスチャンス」—健康食品と飲食がメイン
若い家族の消費項目は、高齢者に対する「健康維持」や「飲食の質」への関心を示している。ま
た、同住している人や仕送りをしている人は、高齢者のために日用品に支出することをいとわな
い。「親孝行ビジネスチャンス」は、より「飲みやすさ」を重視した健康食品やインスタント飲
料の開発など、思いやりの視点から高齢者に質の高い食事を提供することが考えられる。
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月) © 東方線上股份有限公司

11. PART 2
仕事始め、
消費者は充実している？
東方線上 x Macromill Weekly Index Asia台湾調査
調査方法：東方線上消費者研究グループ – 東方快線インターネット調査
有効標本数：500名、20～59歳の消費者
東方線上消費者研究グループ月次自主調査
調査方法：東方線上消費者研究グループ– 東方快線インターネット調査
有効標本数：1,000名、20～59歳の消費者

12. クリスマスから新年にかけて、
「今後1週間の消費意欲」からみる祝祭日の状況
東方線上 x Macromill Weekly Index Asia台湾消費者の価値観・行動週次調査、N=500、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査
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© 東方線上股份有限公司
今後1週間の消費意欲
東方線上の台湾消費者の価値観・行動週次調査によると、2023年末のクリスマスから年越し、2024年の旧正月期間
まで、消費者の「今後1週間の消費意欲」は祝祭日に応じて変動しながらも微増した。今後も東方線上自主研究と比
較し、消費者が仕事、物質的な生活および全体で、幸福感がどのように現れるか調査する。
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
家族と外食
友達/同僚と食事
衣服
生活家電
美容院
映画/コンサート/
スポーツイベント
クリスマス&年越し 旧正月

13. 2024年仕事始め、
「仕事に満足している」消費者の割合増加
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月)
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0%
20%
40%
60%
80%
100%
23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月
同意する 普通である 同意しない
自身の現在の仕事が好きである
0%
20%
40%
60%
80%
100%
23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月
同意する 普通である 同意しない
ワークライフバランスが取れている
東方線上が長期的に実施している自主フォローアップ調査から消費者の各項目の「生活満足度」を観察。
2023年末と2024年初最新データを比較すると、現在の仕事が好きだと答えた消費者の割合は35.0%から42.4%に増加し、ワーク
ライフバランスが取れていると感じている消費者も39.9%から46.1%に増加している。
消費者全体で「仕事に満足している」人の割合が明らかに増加している。
35.0% 42.4% 39.9% 46.1%

14. 4割以上の消費者が「物質的な生活」に満足
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月)
3
© 東方線上股份有限公司
0%
20%
40%
60%
80%
100%
23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月
同意する 普通である 同意しない
自身の現在の物質的な生活に満足している
39.4% 43.4%
2023年末と2024年初の最新データをさらに比較すると、「物質的な生活に満足している」消費者の割合が39.4%から
43.4%に増加している。
年齢から分析すると、20代(48.3%)と50代(48.7%)の物質的な生活に対する満足度が比較的高く；
地域別では、東部の消費者(47.5%)の満足度が高いことがわかる。
43.0%
48.3%
38.5% 38.1%
48.7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
全体
(N=1000)
20~29歳
(N=230)
30~39歳
(N=270)
40~49歳
(N=270)
50~59歳
(N=230)
43.0% 42.8% 42.0% 43.3%
47.5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
全体
(N=1000)
北部
(N=460)
中部
(N=200)
南部
(N=300)
東部
(N=40)
年代別同意度
地域別同意度

15. 5割以上の消費者が「現在幸福である」と感じている
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月)
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© 東方線上股份有限公司
現在自分が幸福であると感じる
過去6か月を比較すると、「現在幸福である」と感じる消費者の割合が明らかに増加し、5割を超えている(51.9%)。
地域別にみると、東部居住者は幸福だと感じている割合が最も高く、55%である。
年代別でみると、40代消費者は、現在幸福だと感じている割合が比較的低かった(47%)。
0%
20%
40%
60%
80%
100%
23年9月 23年10月 23年11月 23年12月 24年1月 24年2月
同意する 普通である 同意しない
46.7% 51.9%
51.9% 53.5% 54.1%
47.0%
53.5%
0%
20%
40%
60%
全体
(N=1000)
20~29歳
(N=230)
30~39歳
(N=270)
40~49歳
(N=270)
50~59歳
(N=230)
年代別同意度
51.9% 51.5% 52.5% 51.7%
55.0%
0%
20%
40%
60%
全体
(N=1000)
北部
(N=460)
中部
(N=200)
南部
(N=300)
東部
(N=40)
地域別同意度

16. PART 3
消費行動 フォローアップ調査
• 新たな消費行動に関する調査
• 消費者間で自発的にシェアされた話題
東方線上消費者研究グループ月次自主調査
調査方法：東方線上消費者研究グループ – 東方快線インターネット調査
有効標本数：1,000名、20～59歳の消費者

17. 69%
モバイル決済利用率
26%
有料サブスクリプション
のストリーミングサービス
例：Netflix、iQIYI、CatchPlayなど
14%
ジムや運動教室へ行く
例：ボクシング、ヨガ、
TRX、フィットネス機器など
29%
Instagramの
ストーリー更新
過去1か月間に、20～59歳の消費者が以下の行動を取った割合：
1
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月) © 東方線上股份有限公司
新たな消費者行動に関する利用率調査
有料サブスクリプションの映画やテレビのストリーミングサービスが減少
1%
3
その他
行動
TikTokに投稿
LINEグループでの共同購入 デリバリーサービス利用 ネットバンキング利用
21% 35% 2% 29%
1 % 3 %
6 %
1% 4% 横ばい 横ばい

18. 買い物の
割引・
キャン
ペーン
39%
36%
2月中に消費者間でシェアされた話題
実際の会話、メッセージ、SNS等を通して、
消費者が2月中に自発的に友人らにシェアしたホットな話題とは?
2
東方線上消費者研究グループ月次自主調査、N=1,000、20～59歳；研究執行：東方快線インターネット会員アンケート調査(2024年2月)
2月
*2月中の割合に基づいて左から右に並べています
1月
外食
グルメ
51%
51%
娯楽
映画
ドラマ
25%
24% 20%
経済
発展
19%
自炊
料理
21%
20%
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投資
理財
38%
41%
政治
32%
36%
国際
情勢
21%
23%

19. 東方線上消費者研究グループ EOL Groupは
台湾随一の消費者研究機関です。
消費者市場研究の豊富な技術を持ち、
ビッグデータベースの開発や、AIを活用して研究を深め、
産業と消費者動向の把握に努めています。
中国
台湾

20. 36年
9.6万世帯
10億件
20万人
週次価値観調査
年次トレンド研究発表会
ESG消費指数討論会
400人
200社
E-ICP
台湾消費需要研究
消費トレンドの変化
価値観・ライフスタイル研究
ビッグデータ研究
レシート販売データ研究
ソーシャルリスニング研究
インターネット調査
厳格な本人確認を行い
迅速かつ精確に調査
トレンド研究

21. 東方線上消費者研究グループ
統合性
調査プラットフォーム
多様な背景を持つ
チーム&専門家
マーケティング
提案
36年E-ICP消費者調査
20万オンライン会員即時調査
定性・定量調査
多様な実務経験を持つ
チーム、シンクタンク:
1.トレンド研究
2.情報伝達コミュニケーション
3.ブランドマーケティング
4.消費者行為
正確な調査データ
実行可能で有効な戦略を提案
統合的なマーケティングコミュ
ニケーションサービスの提供
ABOUT US
ビッグデータ
データベース
電子レシート販売量データ
商圏評価分析
ソーシャルリスニングシステム

22. 東方線上 独自研究《 熟年シルバー層データベース 》
9 年にわたる台湾全土一対一熟年シルバー層訪問調査
国内唯一の9年にわたる台湾全土熟年シルバー層調査研究：
ライフスタイル、退職後の生活、健康状況、老化の懸念と認
識、介護方式、在宅介護設備、健康食品…など。
家族にとって、高齢者の懸念や認識をより深く理解すること
は、家族内の高齢者を適切に介護するのに役立ちます。
たとえば、在宅介護設備を理解することで、生活の質を効果
的に向上し、安全性と快適性を確保できます。
企業にとって、熟年シルバー層を正確に分析することで、産
業の革新、消費者の問題や悩みの解決、真のニーズを満たす
ことができます。「消費者をより深く理解」する商品やサー
ビスを提供することで、拡大するシルバー層の新たなビジネ
スチャンスを掴めます。
「熟年シルバー層研究」領域を全方位探求
Comparation
最大規模
100品目以上の調査
最長蓄積
2011年からの年次調査
最高効率
E-ICP情報をすぐに取得
最小経費
市場調査予算を大幅節約
Analysis
360度の生活者全体像
ライフスタイルトレンド
研究
消費者メディア接触分析
消費の考慮条件・ニーズ
研究
Benefits
着実に事業領域を拡大
市場のニーズを理解
ユーザーの拡大
商品利用率の向上

23. 東方線上
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24. Thank you
李金雪 副總 #806 amanda@isurvey.com.tw
蘇湘婷 總監 #818 graceting@isurvey.com.tw
王昱中 總監 #817 casper@isurvey.com.tw
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