Bài dự thi Young Marketers 2018 Nguyễn Xuân Vinh

1. YOUNG MARKETERS 7 | NGUYEN XUAN VINH
Chào mừng đến với vở Hát Bội mang tên
Nguồn ảnh trong bài: dự án ‘Vẽ về Hát Bội’, Kenh14, Zing

2. Xác định vấn đề
và mục tiêu cốt lõi
Định hướng chiến
lược cho chiến dịch
Big Idea và kế
hoạch thực thi
Hỗ trợ bởi một khảo sát 100 người
Đối tượng: Giới trẻ
Độ tuổi 18-25
Tình trạng: chưa xem, chưa biết
hoặc đã xem, đã biết về Hát Bội

3. HỒI 1 – XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU CỐT LÕI
80% không có ấn
tượng, trí nhớ nào hoặc
không nhận diện được khi
được hỏi về Hát Bội
Hát Bội có độ nhận biết thấp trong giới trẻ
60% công nhận rằng sẽ
không xem hay theo dõi một
nghệ thuật nào khi chưa có
chút hiểu biết gì về nó
Nhưng mức độ nhận biết như thế nào sẽ khả thi?
Ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định theo dõi Hát
Bội
Độ nhận biết thấp
Chính từ sự nhận biết tốt về
Hát Bội, giới trẻ mới có thể
tiến đến giai đoạn thấu hiểu
về loại hình nghệ thuật này
Ảnh hưởng gián tiếp
đến quá trình thấu hiểu
Hát Bội

4. HỒI 1 – XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU CỐT LÕI
Tạo độ nhận biết của giới trẻ về Hát Bội, trong đó trọng
tâm là nhận biết được nội dung và ngôn ngữ mà Hát Bội
truyền tải, từ đó trực tiếp thúc đẩy người trẻ xem Hát Bội
Thông qua quá trình khảo sát
• Nhận biết được các yếu tố,
dụng ý nghệ thuật của Hát Bội
• Hướng đến các mức độ về
thấu hiểu Hát Bội
90% vẫn đang ở hoặc chưa đến mức
độ này
Tuy nhiên, khía cạnh hình thức nhận
biết dễ dàng hơn và có thể liên kết với
các mức độ nhận biết khác
Thông qua các hoạt động
dài hạn
Mấu chốt để giới trẻ kết
nối được ý nghĩa và nội
dung cốt lõi của Hát Bội
Nhận biết được hình thức Hát
Bội (hóa trang trang điểm v.v.)
Nhận biết được nội dung
và ngôn ngữ mà Hát Bội
truyền tải

5. HỒI 2.1 – ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CHO CHIẾN DỊCH – HÁT BỘI
Chiến dịch với thời gian 3 tháng nên đặt
trọng tâm vào 1 đặc trưng phù hợp nhất có
thể giúp giải quyết mục tiêu chiến dịch,
các đặc trưng khác mang tính bổ trợ.
90% ấn tượng về hình thức của
Hát Bội, nhưng đều công nhận
rằng lời văn và cách hát là cản trở
lớn nhất khi thử theo dõi Hát Bội
TÍNH CƯỜNG ĐIỆU HÓA
Lời văn của Hát Bội được cường điệu
hóa hơn lối nói thông thường, tạo ra
sự thú vị và đặc sắc trong cách diễn
và đối đáp
VĂN HỌC DÂN GIAN
Lời văn trong các vở diễn trở thành
một phần trong kho tàng văn học
dân gian của nước ta, gồm cả chữ
Hán lẫn Nôm
NỘI DUNG HÁT BỘI
LờI văn thể hiện trực tiếp nội dung vở
diễn, phản ánh những chủ đề Hát
Bội hướng đến. Các đặc trưng hình
thức khác thể hiện gián tiếp.

6. HỒI 2.2 – ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CHO CHIẾN DỊCH – ĐỐI TƯỢNG
Các bạn trẻ trong độ tuổi 18-22,
sống tại Hà Nội và Tp Hồ Chí
Minh, có trình độ giáo dục và
nhận thức tương đối tốt.
Lối sống trẻ và hiện đại. Các
bạn luôn là đầu tàu cho những
trào lưu mới với những giá trị
hiện đại, tô điểm cho đời sống
thú vị và chất hơn.
Các bạn trẻ có sự tôn trọng đối với
các giá trị truyền thống của dân tộc.
Tuy nhiên, họ chưa có nhiều điều
kiện hoặc cách thức nào để có thể
thúc đẩy thể hiện sự tôn trọng đó.
Ước tính đối tượng mục tiêu: 2 triệu người

7. HỒI 2.2 – ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CHO CHIẾN DỊCH – ĐỐI TƯỢNG
#PAINPOINT
Người trẻ không
nhận biết nhiều
về Hát Bội
Hát Bội không liên hệ
hay có sự tác động, hiễn
hữu nào đến lối sống
hiện nay của người trẻ
Người trẻ không
được kết nối với
những ý nghĩa hay
giá trị của Hát Bội
90% đồng tình rằng Hát
Bội thiếu sự hiện hữu hay
tác động, dẫn đến sự thiếu
nhận biết của giới trẻ.
Lối sống thường ngày tạo dựng và phản ánh tính cách
cũng như những đam mê của người trẻ. Tuy nhiên, Hát
Bội lại thiếu hiện hữu và tác động đến lối sống ấy, từ
đó mất đi sự gắn kết trong nhận thức của giới trẻ

8. HỒI 2.2 – ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CHO CHIẾN DỊCH – ĐỐI TƯỢNG
#PASSIONPOINT
Các bạn trẻ hiện nay đã trực tiếp tổ
chức hoặc tích cực tham gia, theo dõi
những dự án về truyền thống – được
dựng xây theo cách riêng và hiện đại
của chính họ (Vẽ về Hát Bội, Họa sắc
Việt, v.v.)
70% mong muốn các
giá trị truyền thống được
thể hiện đặc sắc và trẻ
hóa hơn, để thu hút
nhiều người trẻ hơn
Thể hiện hay nhìn nhận sự trân trọng các giá trị
truyền thống theo cách riêng và hiện đại chính là
quan điểm sống của giới trẻ ngày nay. Và cũng từ
cách thức này, giới trẻ nhân rộng sự trân trọng và
gìn giữ truyền thống ra cộng đồng trẻ xung quanh.

9. INSIGHT
Bên trong tôi không có được sự gắn kết
với Hát Bội khi nghệ thuật này thiếu đi sự
hiện hữu và tác động vào lối sống năng
động thường ngày của tôi.
Tuy nhiên, tôi luôn tìm cách gìn giữ và thể
hiện sự trân trọng chân thành vốn có đối
với các giá trị truyền thống một cách đặc
biệt theo góc nhìn trẻ và hiện đại của
chính mình.
Do đó, đưa Hát Bội tiếp cận lối sống
hằng ngày của tôi một cách hiện đại,
năng động và đầy chất trẻ chính là cách
gắn kết Hát Bội sâu hơn vào nhận thức
của tôi và các bạn trẻ ngày nay.

10. Liên kết lời văn – âm điệu của Hát Bội với
ngôn ngữ hằng ngày của giới trẻ
STRATEGIC APPROACH
Lời văn-Âm điệu của Hát Bội Ngôn ngữ hằng ngày của giới trẻ
Mang tính cường điệu hóa, lồng ghép nghệ
thuật ẩn dụ để thể hiện các hàm ý khác
nhau, giúp ngôn ngữ Hát Bội trở nên thú vị
và đặc sắc hơn khi trình diễn và đối đáp
Giới trẻ mục tiêu ngày nay thường tìm nhiều
cách khác nhau để thể hiện ngôn ngữ hằng
ngày một cách trẻ, ‘chất’ và hiện đại
VD: Tiếng lóng, tiếng anh, viết tắt, bắt trend,
v.v.

11. BIG IDEA
INSIGHT
Lấy cảm hứng từ TEENCODE và tiếng lóng của
giới trẻ, TUỒNG-CODE là một trào lưu ngôn ngữ
mới bằng việc cường điệu hóa ngôn ngữ
thường ngày qua lời văn-âm điệu của Hát Bội.
Bắt trend Tuồng-Code,
Bắt mạch Hát Bội
Key message
Tiên phong đưa Hát Bội
trở thành một phần
trong lối sống của giới trẻ
Campaign role

12. HỒI 3 – BIG IDEA VÀ KẾ HOẠCH THỰC THI
Những khoảnh
khắc/ chủ đề ngôn
ngữ hằng ngày của
giới trẻ
(tình cảm, bạn bè,
trường lớp, v.v.)
Lời văn đa dạng, ẩn
dụ và đặc sắc của
Hát Bội
Có thể phối hợp
thêm các yếu tố về
âm điệu/ lối hát
Cường điệu hóa
ngôn ngữ thường
ngày, giúp lối sống
và mối quan hệ
của giới trẻ trở nên
thú vị và ‘chất’ hơn
Ngôn ngữ giới trẻ
thường ngày
Chủ đề tình cảm
----------
“Em đã có bạn trai
chưa”
Tuồng-Code
----------
“Tiểu thơ đây đã có
nơi chỉ thắm trao tay
hay còn hỡi vườn xuân
kính cổng vậy kìa?”
Ý nghĩa lời văn Hát Bội
truyền thống
----------
Chỉ thắm trao tay:
Sự hẹn ước lương duyên
Vườn xuân kính cổng:
Người con gái vẫn đang
giữ gìn trinh tiết và chưa
có mối lương duyên nào

13. HỒI 3 – BIG IDEA VÀ KẾ HOẠCH THỰC THI
AWARENESS
(1,5 tháng)
AMPLIFY
(1,5 tháng)
OBJECTIVE
Lan truyền và tạo độ nhận biết về Tuồng-
Code – Ngôn ngữ mới của người trẻ
Tăng trải nghiệm và tương tác của giới trẻ đối
với Tuồng-Code
Thúc đẩy người trẻ xem Hát Bội
KEY HOOK
Tuồng-Code Coffee Home
Nơi hội tụ và thể hiện những đặc sắc Tuồng-
Code dựa trên 3 thương hiệu đồng hành trong
không gian mang tính giao lưu và thưởng thức
Từ điển Tuồng-Code
Mobile App tổng hợp hệ thống ngôn ngữ Tuồng-
Code, giúp giới trẻ tương tác và hiểu thêm về
ngôn ngữ Hát Bội
KEY CHANNEL
Offline/ Point of Purchase
Social Media
Mobile App
Social Media
SUPPORTIVE TACTICS PR ; KOLs ; OOH
BUDGET 2 tỷ 1 tỷ

14. HỒI 3 – BIG IDEA VÀ KẾ HOẠCH THỰC THI
Tuồng-Code Coffee Home được bài trí
lại từ một chi nhánh flagship Highland
Coffee ở cả Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh,
nhằm tạo độ nhận biết mạnh về trào
lưu ngôn ngữ Tuồng-Code
SỰ BÀI TRÍ HOẠT ĐỘNG DIGITAL
Không gian của quán được phân làm
3 khu vực, thể hiện 3 khía cạnh liên
quan đến giá trị của 3 thương hiệu
đồng hành
 Trang trí vẽ tường liên kết giữa các
tuồng tích Hát Bội với lối sống của
người trẻ.
 Bố trí ngôn ngữ Tuồng-Code
xuyên suốt các điểm chạm:
 Cách chào hỏi của nhân
viên
 Bảng số điện tử
 Thông qua trang trí tranh vẽ
tường, bàn ghế, v.v.
 Tại các khu vực riêng của
thương hiệu
Các hoạt động trên nền tảng Digital,
đặc biệt là Social Media, giúp lan
rộng độ nhận biết về Tuồng-Code
cũng như Tuồng-Code Coffee Home
 MV/ Short clip tại quán khai thác
ngôn ngữ Tuồng-Code
 Các cuộc thi chụp ảnh sống ảo
lồng ghép caption chất có yếu tố
Tuồng-Code
 Các chuyên gia Hát Bội đến chia
sẻ về các đặc trưng của Hát Bội
 Sự hỗ trợ từ PR và KOLs

15. Giá trị cốt lõi Cội nguồn thuần Việt Bữa cơm gia đình
Tinh thần MOVE – Luôn tìm kiếm sự trải
nghiệm cho tuổi trẻ
Platform khi liên kết với
Hát Bội
Quê hương cội nguồn
Tình nghĩa gia đình (vợ-chồng,
cha-con, v.v.)
Sự can đảm, dấn thân vào thử
thách
Cách thức thể hiện tại
Tuồng-Code Coffee Home
 Khu vực dành riêng cho thương hiệu được trang trí phản ánh platform liên kết, trong đó hài hòa giữa
hình vẽ những vở Hát Bội với hình vẽ lối sống của người trẻ hiện nay
 Đây cũng là nơi thương hiệu trưng bày và bán các sản phẩm – có thể là Limited Editions về Hát Bội
 Ngôn ngữ Tuồng-Code được lấy từ các kịch bản Hát Bội có liên quan đến platform liên kết trên và
được bài trí thông qua:
- Trên tường vẽ, bàn ghế, băng rôn, bảng, v.v.
- Các sản phẩm được trưng bày
- Được phát qua các máy radio tại chỗ
- V.v.
HỒI 3 – BIG IDEA VÀ KẾ HOẠCH THỰC THI
Liên kết giá trị cốt lõi của các thương hiệu đồng hành với những nội dung tiêu biểu của
Hát Bội để dựng nên các platform phù hợp để khai thác cho ngôn ngữ Tuồng-Code

16. HỒI 3 – BIG IDEA VÀ KẾ HOẠCH THỰC THI
Từ điển Tuồng-Code là một Mobile App với
mục đích mang ngôn ngữ Tuồng-Code tác
động trực tiếp vào lối sống giới trẻ, từ đó giúp
họ tiếp cận những ý nghĩa truyền thống của
ngôn ngữ Hát Bội
Chức năng ‘Lifestyle’
 Đề xuất ngôn ngữ Tuồng-Code dùng cho
các hoàn cảnh/ con người khác nhau
trong lối sống người trẻ
 Có thể đề xuất/ phát hành các social
media sticker, emoticon, v.v. thể hiện
Tuồng-Code, lồng ghép các hình thức của
Hát Bội, để lan truyền ngôn ngữ này trong
giới trẻ.

17. HỒI 3 – BIG IDEA VÀ KẾ HOẠCH THỰC THI
Chức năng ‘Dictionary’
Thúc đẩy giới trẻ theo dõi Hát Bội (có thể là
trực tiếp hoặc thông qua internet) bằng cơ
chế thu âm và phiên dịch, có thể được thực
hiện trong quá trình theo dõi của người xem.
Ngôn ngữ được phiên dịch gồm Tuồng-Code
và cả ý nghĩa truyền thống của ngôn ngữ Hát
Bội. Từ đó tạo sự kết nối giữa ngôn ngữ của
giới trẻ và ngôn ngữ truyền thống của Hát Bội
Gia đoạn Amplify cần liên kết với các tổ chức
liên quan để tổ chức trình diễn, cũng như
đăng tải, nhiều vở diễn Hát Bội, tạo điều kiện
phù hợp để sử dụng Từ điển Tuồng-Code.

18. YOUNG MARKETERS 7 | NGUYEN XUAN VINH