Tài liệu trình bày kế hoạch marketing và truyền thông của McDonald's tại Việt Nam, nhằm phát triển thương hiệu và tăng cường kết nối với giới trẻ. Phân tích thị trường cho thấy tầm quan trọng của nhóm khách hàng năng động từ 20-35 tuổi và chỉ ra những cơ hội cùng thách thức mà công ty gặp phải. Các chiến lược bao gồm xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, tổ chức sự kiện, và tương tác trực tuyến để thu hút khách hàng.

1. G A Yive way ours

3. Kế hoạch
Marketing
&
Truyền thông

4. Mục lục
• Phân tích thị trường
• Định hướng thương hiệu – STP
• Chiến lược
• Kế hoạch thực hiện
5/5/2013

5. Phân tích thị trường

6. Mức độ dùng thức ăn nhanh

7. Người thường đi ăn cùng

8. Chi phí thường chi trả / 1 người dùng

9. Mức độ nhận biết

10. Đánh giá cửa hàng

11. Mức độ dùng khá cao, 2 tuần một lần. Chủ yếu 24
– 29 tuổi
 KFC đang ở vị thế chiếm lĩnh thị trường
 Vệ sinh, ngon, thân thuộc
KẾTLUẬN

12. 86% khách hàng thuộc độ tuổi từ 20 –
35.
 Việt Nam có dân số xấp xỉ 90 triệu người
với khoảng trên 65% ở độ tuổi dưới 35.
KẾTLUẬN

13. Định hướng thương hiệu
5/5/2013

14. SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
Dẫn đầu thị phần thức ăn nhanh trên toàn thế giới
Giá trị thương hiệu được ước tính lên tới 40 tỉ đô
Ngân sách quảng cáo 2 tỉ đô
Thực đơn tùy biến với từng vùng miền khác nhau
Hợp tác với các thương hiệu hàng đầu
Hơn 80% số cửa hàng được sở hữu bởi các nhà
nhượng quyền độc lập
Thức ăn không tốt cho sức khỏe
Lương thấp và tỉ lệ bỏ việc cao
Sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh không
còn quá rõ ràng
Cơ hội Thách thức
Người tiêu dùng đang hướng tới xu hướng sử dụng
ẩm thực tốt cho sức khỏe
Dịch vụ giao hàng tận nhà phát triển nhanh
Thị trường vẫn còn nhiều tiểm năng (có nhiều nhóm
khách hàng tiềm năng mới có thể khai thác)
Khó khăn để truyền bá khái niệm fast food tốt
cho sức khỏe
Tìm kiếm mặt bằng đẹp để phát triển chuỗi cửa
hàng
Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường từ
rất lâu

15. Phân đoạn thị trường
theo vị trí địa lý
Thành phố lớn
Mật độ dân cư đông
Nhịp sống nhanh, năng động
5/5/2013

16. Có mức thu nhập khá trở lên
Trẻ tuổi (Độ tuổi từ 16 đến 35)
Ngoài ra đối tượng mục tiêu 2 là giới trẻ ở độ tuổi
teen và thanh niên
Phân đoạn thị trường
theo nhân khẩu học

17. Chưa tồn tại McDonald’s là một thương hiệu hàng đầu về fast food
Brand Position/ định vị thương hiệu The Dream/ Mong ước
Khái niệm về khách
hàng mục tiêu
Nguyện vọng
• “Giới trẻ năng động” – suy nghĩ thoáng, thuộc
tuýp người hiện đại và hướng về tương lai. Họ
có lối sống cởi mở và yêu thích sự
• Tìm kiếm traỉ nghiệm ẩm thực hằng ngày
phương tây từ nhãn hiệu hang đầu thế giới
Vai trò của McDonald’s
• Mcdonald’s mang đến những món ăn nhanh
đẳng cấp thế giới cho thế hệ trẻ một cửa hàng
với thức ăn và phục vụ chuẩn mực cho họ cảm
giác hiện đại và trẻ trung

18. Tính xác thật • Đồ ăn của Mcdonald’s thể hiện cá tính năng
động của một công dân toàn cầu
Brand Position/ định vị thương hiệu The Dream/ Mong ước
Thông điệp chính ReMcable you

19. Target consumer
Nổi bật
Năng động
Đẳng cấp
Quảng giao
Công dân toàn cầu
Tự tin
Bản lĩnh
Độc đáo
Hiện đại
đóiBreakthrough
Generation

20. Setting the scene
Insight
5/5/2013
- Tôi muốn được thưởng thức những món ăn và
dịch vụ từ nhãn hàng thức ăn nhanh lớn nhất thế
giới .
- Nói với mọi người tôi thuộc Breakthrough
Generation

21. Breakthrough style
Positioning

22. ReMcable you
Key Brand Benefit /
Proposition
Lợi ích của thương hiệu/ định
vị
1
•How I would describe the product: (tôi mô tả sản phẩm này như thế nào)
•International Lifestyle biggest fast food restaurant
2
•What product does for me: ( sản phẩm này mang đến cho tôi điều gì)
•Supply fast and delicious food, where I can enjoy with my friends – breakthrough generation
3
•How the brand makes me look: (thương hiệu này giúp tôi trông như thế nào)
•Stylish, contemporary, informed, Phong cách, hiện đại, cập nhật,
4
•How the brand makes me feel: (thương hiệu này giúp tôi cảm nhận thế nào)
•Confident, hien dai, nang dong, open minded
5
•Facts and symbols ( sự kiện và biểu tượng)
•Chu teu
6
•Brand personality: (Cá tính thương hiệu)
•Confident, daring, assured, progressive, international. Trẻ trung, tươi vui, mới mẻ, đột phá
7
•Core Essence: (giá trị cốt lõi)
•Authentic, Visionary, Urban, Connected. Bản lĩnh, tầm nhìn, thành thị, kết nối

23. Chiến lược thương hiệu

24. 5/5/2013
Business
Objectives
Marketing
Objectives
Strategies Tactics Measures Comms Plan
Business
Objectives
Marketing
Objectives
Strategies Tactics Measures Comms Plan
Đến năm thứ 5, doanh số từ hệ thống bán lẻ là 120 tỉ ,
thu về lợi nhuận 23 tỉ (20% tổng doanh số)
Mục tiêu thương hiệu
Mục tiêu truyền thông
Objective

25. • Sự đảm bảo
- Khách hàng có một mối gắn kết bền chặt đối với thương
hiệu cả về cảm xúc lẫn lí trí.
- Giành được niềm tin và tình cảm của đối tượng khách hang
trẻ cầu tiến
• Sự cam kết: dẫn đầu và xây dựng xu hướng mới cho các bạn
trẻ
• Trở thành biểu tượng năng động cho thế hệ trẻ
5/5/2013
Mục tiêu thương hiệu

26. 5/5/2013
Mục tiêu truyền thông
Phát triển thương hiệu McDonald’s ở Việt Nam – đánh
vào những người đang mong chờ Mcdonald trước
Tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu cũng như
nhu cầu của khách hàng đối với McDonald’s
Tối đa hóa lượng khách hàng tiếp cận với sản phẩm và
dịch vụ của McDonald’s
Xây dựng sự gắn bó của khách hàng với McDonald’s
bằng cách xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết

27. Thương hiệu = hình ảnh + kết nối
về mặt cảm xúc
Xây dựng một thương hiệu mang tính
biểu tượng để chiếm lấy trái tim của các
bạn trẻ, duy trì cảm xúc tích cực với
thương hiệu
Establish
Định nghĩa thương hiệu
Experience
Xây dựng kết nối
cảm xúc
Engage
Quản lý quan hệ
khách hàng
Category insights
• Nội địa hóa
marketing
• Thương hiệu quốc
tế
Cultural insight:
• Xây dựng sức hấp dẫn thương hiệu
qua sản phẩm và dịch vụ
• Tận dụng WOM
• Thiết kế trải nghiệm tại cửa hàng
Consumer insight
Thương hiệu quốc tế
Thế hệ BG
Dựa trên
Chiến lược

28. “Chúng ta sẽ làm gì để đạt được
mục tiêu?”
5/5/2013
Chiến lược truyền thông
và marketing

29. 5/5/2013
Establish:
Định nghĩa thương hiệu
Experience:
Xây dựng kết nối
cảm xúc
Engage:
Quản lý quan hệ
khách hàng
• Xác định ai là khách hang
của McDonald’s tại VN
• Xây dựng nội dung và đặc
điểm thương hiệu một
cách rõ ràng
• Xây dựng hệ thống sản
phẩm và dịch vụ đạt tiêu
chuẩn chất lượng
• Tạo dựng được ấn tượng
ban đầu với khách hàng
Mục tiêu
Cách thức
• Teaser & chiến dịch xây
dựng thương hiệu
• Chú trọng vào định vị
thương hiệu.
• Xây dựng chuỗi cửa hang
McDonald’s như một điểm
đến của thế hệ trẻ hiện
đại, cầu tiến và bản lĩnh
• Trải nghiệm tại cửa hàng
• WOM
• Sử dụng influencers
• Những cuộc thi nhằm tăng
sự gắn bó với thương hiệu
• Xây dựng cộng đồng
• Gây dựng và củng cố
niềm tin cũng như danh
tiếng
• Cam kết chất lượng và
tăng cường tương tác
với khách hàng
Consistent is core
Chiến thuật

30. 5/5/2013
Kế hoạch thực hiện

31. 5/5/2013
Tổ chức sự kiện
Tổ chức ở Công viên 23-9 vào ngày 1-
4. triễn lãm tranh 3d lớn nhất Đông
Nam Á. Tại đây các bạn sẽ được chụp
hình miễn phí, sau đó rửa ảnh và có
con dấu của McDonald. Tất cả những
tấm ảnh trên sẽ được đổi free một
phần khoai tây chiên và nước khi mua
kèm 1 Big Mc

32. Ambience & live billboard
• Một nhóm những người sẽ mặc đồ như
những chú bò, những chiếc Big Mac, sẽ
biểu diễn parkour và nhảy flashmob (ở
công viên 23-9) nhằm thể hiện quy trình
cho ra đời sản phẩm .
• Billboard động (nền cỏ làm bằng cỏ thật)
thể hiện ước mơ của mọi chú bò là được
làm nhân cho chiếc bánh Big Mac
• Sau đó, video sẽ được upload lên mạng để
làm truyền thông
5/5/2013 Chúng ta sẽ làm xoay vòng ở nhiều địa điểm nổi bật khác trong thành phố
Chiến lược Marketing cộng đồng

33. 5/5/2013
• Thiết kế theo phong cách trẻ trung
cho BG, với trang trí ( hình 3d, tranh
3d, poster hình người khuyết mặt,..)
• Cuộc thi chụp hình vui nhộn tại cửa
hàng
• Thi ăn burger
Hoạt động trong cửa hàng

34. Nhân viên cửa hàng là yếu tố
tối quan trọng
5/5/2013
+ Nhân viên cần được huấn luyện để
đem lại sự tiện lợi tối đa cho khách
hàng khi sử dụng sản phẩm tại cửa
hang
+ Trải nghiệm tại cửa hàng:
• Ghế ngồi quả trứng để tụ tập bạn bè
Nhân viên

35. Engage & WOM
Những cuộc thi/ Chiến dịch nhằm kéo
khách hàng lại gần với thương
hiệu, khiến họ gắn kết với thương hiệu
và nói về McDonald’s nhiều hơn
5/5/2013
Tạo 1 địa điểm online, nơi họ có thể dành
nhiều thời gian tìm hiểu
Giành được sự công nhận và trân trọng từ
cộng đồng

36. Engagement campaign
5/5/2013
Cuộc thi ảnh sang tạo: “ Ở Việt Nam, chúng tôi sẽ thiết kế những cửa
hàng vô cùng trẻ trung và sang tạo với tranh và ảnh 3d trong những ngày
khởi đầu, các bạn trẻ có thể chụp hình cùng những bức ảnh này một cách
sang tạo nhất rồi gửi về trang fan page để dự thi để có cơ hội nhận được
galaxy s5 mới nhất” – đại diện của Mcdonald ở Viêt Nam phát biểu

37. PR Xây dựng uy tín và danh tiếng
5/5/2013
• Đối tác truyền thông (cụ
thể là tạp chí) sẽ là 1 nguồn
chính để đẩy mạnh tên tuổi
McDonald’s
• Những bài “editorial”
(không nằm trong chi phí
quảng cáo).

38. Xây dựng một cộng đồng
trên mạng
Gắn kết và tương tác
thường xuyên
Nội dung chi tiết được
thực hiện cẩn thận qua
sự tư vấn từ chuyên gia
Trở thành nơi mà giới trẻ muốn dành thời gian tìm hiểu và tự gắn kết
Tạo dựng mối kết nối lâu bền
Khuếch đại thông điệp qua WOM
FACEBOOK&WEBSITE

39. 2014 2015
Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar
EstablishExperienceEngage
On-going
Activities
(Digital)
On-going
Activities
(ATL&POSM
Launch campaign
Ambience marketing
Teaser
“Try the Big
Mac”
Teaser
Campaign
Brand activation (QR code)
Documentary film
Launch event (Project Mapping)
Training
staff*
In-store Interactive touch screen
Flagship store
environment *
Window display*
In store activation
Window display* Window display*
Creativity contest
(Online engagement)
PR; Print Ads; Billboard; Partnership magazine
POSM
Social media ( influencers)
Website, Facebook Fan Page
*Managed by client
CampaignActionplan

40. Cost Centre Description Notes Budget guidance (USD)
Module 1: ESTABLISH 590,000
Teasing Phase
1. "Who is McDonald’s" Teaser
- PG team with T-shirt wandering around to create curiosity
- 2 teams ( 20PGs) / 2 vans/ 15 shopping malls/ 4
weekends in HCM
30,000
2. "Try the Big Mac" outreach
- Social Media
- Tea Parties
20,000
Launching Phase
Actual cost TBC. 20,000
2. Ambiance marketing campaign
- Group of young model going around shopping mall
and come back to their bill board
- 5 young models// 4 bill board/ 2hours in each mall/ 12
weekends in HCM
100,000
3. Documentary film Inspire video clip & 3 viral clips 80,000
4. Launch event
- 1 Glamorous event with Vietnamese celebrities
- Project Mapping (5 hours/ Bitexco Building)
Cost includes Vietnamese
celebrities only
40,000
5. Brand activation (QR Code) Actual Cost TBC TBC
Module 2: EXPERIENCE 25,000
1. Training Staff
2. Flagship store environment
3. Window Display
Managed by client Managed by client Managed by client
4. In-store Activation
- 3 months/ 1 shop
18,000
5. In-Store Interactive Touch Screen Coding for touch screen Actual Cost TBC
Module 3: ENGAGE 78,000
Creativity contest (Online Engagement) Cost does not include prizes 78,000
Module 4: ON-GOING ACTIVITIES (DIGITAL) 379,870
1. Website
- Website Design, Creative & Development
- Maintenance
- Concept Development & Update
22,690
2. Facebook Fan Page
- FB Fanpage Building & Development
- Game Application
12 months content strategy
development & management
37,100
3. Social Media
- Display Ads Creative & Production
- Display Ads Booking
- Online PR
- Online Media
- Influencers
- Media Booking & Planning fee
140,080
Module 5: ON-GOING ACTIVITIES (ATL & POSM Visibility) 320,000
1.Traditional PR/ Print Ads magazines 200,000
2. Billboard Actual Cost TBC TBC
3. Partnership Fashion Magazine Actual Cost TBC TBC
4. POSM
Name Card, Booklet, Brochure, Standee, Poster, Leaflet,
Uniform, etc.
Creative/design cost only &
production cost excludes
20,000
Module 6: AGENCY PROJECT MANAGEMENT 71,600
Client Service & Management (12 months)
- Strategic Planning
- Project management
- Client service & Digital Campaign Manager
51,600
TOTAL 1,553,470
BudgetRecommendation

41. Source
• Vinaresearch.net
• Strategicmanagementinsight.com

42. Cám ơn đã lắng nghe!
Thank you for listening!