Đây là bài dự thi Young Marketers 2013 với chủ đề: Kế hoạch Marketing cho McDonald's tại Việt Nam.

2. Giới thiệu
McDonald’s

3. > 80% cửa hàng
nhượng quyền
> 75 chiếc / giây Bữa ăn trưa đầu
tiên (1979)
Dịch vụ giao hàng
> 18 nước
Đồ chơi Nền kinh tế 68 > 4 triệu
nhân viên
1/8 người Mỹ
là nhân viên
32.000 nhà hàng phục vụ 64 triệu người trên 117 nước

4. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
Thức ăn
chính
Thức ăn
nhẹ
Đồ uống
Tráng
miệng
Khoai tây
chiên
Thức ăn
sáng
Oatmeal
Egg
McMuffin
Sausage
Biscuit
McGriddle
sandwich
Burger,
sandwich
Gà rán McPuff
McSoup
Mccafé McMuffin
McFlurry
Big Mac
McBaguette
McMuffin
Happy
Meals
McNuggets
McChicken
Chicken
McGrill

5. Phân tích thị
trƣờng Việt Nam

6. * Việt Nam: thị trường SƠ KHAI fastfood, 8% người dùng
có sử dụng 1- 3 lần/ tháng (Nielsen)
* Nhóm đối tượng sử dụng nhiều nhất: 16 -23 tuổi
(VinaResearch 2012)

7. * Tháp dân số VN năm 2011 theo Tổng cục thống kê

8. • Quan sát trong 3 ngày 27/4, 28/4 và 2/5 từ 9g – 21g tại
6 địa điểm: KFC (Nơ Trang Long, Parkson Lê Thánh Tôn,
Ngô Gia Tự) và Lotteria (Diamond Plaza, Tô Hiến Thành,
Lê Quốc Hưng – Q4)
• Số lượt khách quan sát được: 1429 (1305 ăn tại chỗ,
124 mua về)
• Thời gian trung bình ăn ở quán:
Dƣới 10’ (đa số là dạng mua về): 113, 15 – 20’: 137, 30
– 45’: 401, 45’ – 1 tiếng: 592, Trên 1 tiếng: 186
• Đi một mình hay đi chung: 387 đi một mình, 738 đi 2-3
người, 304 đi trên 3 người
Nghiên cứu qua quan sát

9. Nghiên cứu qua mini focus group
• 3 nhóm khách hàng có độ tuổi từ 17 – 25, mỗi nhóm 6 người, số nam và
nữ như nhau có sử dụng fast food ít nhất 2-3 lần / tháng.
• Các câu hỏi xoay quanh 3 vấn đề: Vì sao sử dụng fastfood? Yếu tố để
quyết định chọn nhãn hàng fastfood? Và có thử McDonald’s nếu launch ở
Việt Nam hay không? Tại sao?
Tổng hợp các câu trả lời của đáp viên:
• Sử dụng fastfood vì nhanh gọn, có chỗ ngồi chỉnh tề, mát mẻ khi dùng
bữa và tạo cảm giác rất an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Yếu tố để quyết định chọn nhãn hàng fastfood thì chia ra 2 loại ý kiến. Với
lần đầu tiên dùng thì sẽ ưu tiên nhãn hàng nổi tiếng hơn và xuất hiện
nhiều. Với lần thứ 2 trở đi thì sẽ chọn nhãn hàng ngon hơn, địa điểm rộng
rãi hơn và lựa chọn này có thể thay đổi nếu nhãn nào đó có giảm giá
• Tất cả đáp viên đều muốn thử ăn McDonald’s trước hết do tò mò, vì đây
là tên tuổi lớn trên thế giới. Nếu giá cả, chất lượng thức ăn và chất lượng
phục vụ tốt thì sẽ quay trở lại sử dụng tiếp

10. Nghiên cứu qua Khảo sát
• Khảo sát qua mạng 113 khách hàng trong độ tuổi 18 - 25 với
3 câu hỏi nhanh liên quan trực tiếp đến McDonald’s:
1. Bạn có biết McDonald’s không? 102 ngƣời trả lời Có, 11
người trả lời Không
2. Nếu McDonald’s xuất hiện ở Việt Nam, bạn có muốn dùng
thử không? 92 ngƣời trả lời có, 22 người trả lời không và 9
người Có thể
3. Xét theo thang điểm từ 1 – 5, xếp hạng yếu tố quyết định
để bạn sử dụng McDonald’s?
Giá cả: 4,32, Thương hiệu: 4,18, Địa điểm: 2,7, Hương vị: 4,01,
Quảng cáo: 3,25

11. Tổng hợp
 VN có dân số trẻ, nhiều nhất là nhóm 15 – 29 tuổi và đây là nhóm đối tượng có
lối sống hiện đại, khách hàng tiềm năng sử dụng fastfood, xem các cửa hàng bán
fast food là một kiểu nhà hàng.
Người tiêu dùng thường ngồi nán lại trong quán nhiều hơn là đi mua về và đa
số là đi ăn nhiều hơn 1 người
Khách hàng lựa chọn fastfood vì không gian tốt, an toàn vệ sinh. Các yếu tố
lựa chọn đc cân nhắc hàng đầu gồm: Giá cả, thương hiệu và hương vị
 Khách hàng biết McDonald’s và muốn thử

12. Phân tích đối thủ

13. 42%
37%
13%
8%
Thị phần Fast food tại Việt Nam 2012
(FTA Research)
KFC Lotteria Jolie Bee Khác

14. Nhuongquyenvietnam.com (2013)

15. Đối thủ chính
Nhãn hàng Sản phẩm Định hƣớng
Phân khúc khách
hàng
- Gà rán
- Khoai tây chiên
- Hamburger
-Văn hóa phƣơng Tây,
- Định hướng nhà hàng,
- Có khu dành riêng cho
trẻ em
- Giới trẻ 15 – 29
tuổi
- Trẻ em
- Gà rán
- Khoai tây chiên
- Hamburger
-Món ăn Tây phương với
gia vị Á đông,
- Quảng bá “Châu Á hiện
đại” (VD như K-pop)
- Giới trẻ 15 – 29
tuổi
- Gà rán
- Các loại cơm
- Kết hợp fastfood với
concept Gia đình truyền
thống của Á đông
- Gia đình có con nhỏ

16. SWOT

17. Strength Opportunity
• Thương hiệu mang tính biểu
tượng toàn cầu
• Chất lượng sản phẩm tốt
• Giới trẻ sính ngoại thích lối
sống phương Tây, ham cái mới
• Sự quan tâm của dư luận sẽ
tạo độ viral cao
Weakness Thread
• Sản phẩm chủ yếu là
hamburger bò, không phù hợp
với khẩu vị Á Đông thích ăn gia
cầm hơn
• “Chậm chân” tại Việt Nam
• Báo chí nói về nguy cơ gây
béo phì của fastfood
• Định vị hướng về trẻ em
đang bị KFC nắm giữ phần lớn

18. Khách hàng

19. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:
•M/F 16 – 29 tuổi, thành thị
•Lối sống hiện đại
•A, B+
“Tôi là một người trẻ hiện đại, thích lối sống
nhanh gọn và đề cao bản lĩnh cá nhân của
phương Tây. Luôn luôn tìm mọi cách để thể
hiện sự “Tây phƣơng” của tôi bằng ngôn ngữ,
giải trí, thậm chí là cả chuyện ăn mặc”

20. KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG:
•Trẻ em: 5 -14 tuổi
•Gia đình thu nhập A
“Là trẻ em, em rất thích ăn nấu kiểu Tây nhiều
dầu mỡ. Gia đình bận rộn việc làm ăn nên bữa
ăn gia đình cũng thưa thớt. Em sẽ đòi ba mẹ
dắt đến quán nào khiến em thấy thú vị”

21. Định vị

22. Thương hiệu McDonald’s là thương hiệu
thức ăn nhanh dẫn đầu toàn thế
giới, chất lượng hàng đầu dành cho giới
trẻ hiện đại, gắn với tinh thần và lối
sống của một “cƣ dân toàn cầu”: năng
động, độc lập và khỏe mạnh

23. MỤC TIÊU
Ngắn hạn: 1 năm
• Độ nhận biết thương hiệu: 60%
• Chiếm thị phần : 15%
• Mở 4 cửa hàng tại Tp.HCM
Dài hạn: 3 năm
• Độ nhận biết thương hiệu: 80%
• Chiếm thị phần : 30%
• Có 10 cửa hàng tại Tp.HCM, tiến ra thị trường Hà Nội

24. CHIẾN LƢỢC
MARKETING MIX
“Thành công của McDonald’s dựa trên 2 yếu tố:
Thương mại và Văn hóa”
New York Times

25. People - Process – Physical evidence
* Được đào tạo bài bản, kỹ năng mềm
* Nhanh, sạch sẽ (Hamburger: 15 – 30s)
* Dùng chung với nước Cocacola
* Màu sắc: Đỏ vàng
* Thân thiện, sạch sẽ, thoáng mát

26. * Hamburger BigMac là sản phẩm chủ lực với
chất lượng đồng nhất với toàn thế giới trong
khoảng thời gian xâm nhập thị trường.
* Phát triển thêm các sản phẩm hợp với khẩu vị
địa phương, ăn kiêng…
* Giá cao hơn (5 – 10%) so với đối thủ
* Mở nhiều đợt sales promotion và combo giá rẻ
Product - Price – Place
* Cửa hàng chia ra 3 khu vực: Grab&Go, Linger
Zone, Flexible Zone
* Mở rộng các cửa hàng tại các khu vực trung
tâm, đông dân cư

27. Promotion
* Truyền tải thông điệp xoay quanh định vị Thương
hiệu Toàn cầu
Giai đoạn pre-launch và launch: Digital, OOH
 “McDonald’s – Thương hiệu toàn cầu đã đến /
sắp đến Việt Nam” và bước đầu quảng bá lối sống
mới
Giai đoạn Củng cố: Billboard, Digital, advertorial và
sales promotion
 Chất lượng toàn cầu, hãy thử!
Giai đoạn Phát triển: Tài trợ, TVC, Sales promotion
và advertorial
 Lối sống toàn cầu, hòa nhập nhưng không hòa
tan

28. ACTION PLAN

29. Giai đoạn 1: 5/2014 – Pre-launch
-Digital marketing
(Facebook, Website) và print ads
trên Tuổi trẻ, Thanh niên để
chạy thông điệp với nội dung:
McDonald’s – Biểu tƣợng lối
sống văn hóa toàn cầu sắp có
mặt tại Việt Nam.
- Editorial về “cuộc chiến thức
ăn nhanh” để teasing cho sự
xuất hiện của McDonald’s

30. 6/2014: Ra mắt cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại VN
- Chạy billboard và banner báo
mạng với thông điệp “Đã đến”.
- Check – in cho những khách
hàng đầu tiên
- Chuẩn bị lực lượng xếp hàng
ngày đầu tiên ra quân

31. Giai đoạn 1: 6-8/2014
- Chạy thông điệp về Lối sống
toàn cầu “Nhanh. Độc lập. Khỏe
mạnh” bằng print ads

32. Giai đoạn 2: Phát triển (9 – 12/2014)
- Chương trình sales promotion: Chào
đón khách hàng đặc biệt – nhận quà từ
cửa hàng, kỷ niệm 100 ngày vào Việt
Nam…
- Phát triển sản phẩm mới: ăn kiêng,
combo giá rẻ
- Bài Pr, giới thiệu, Print Ads trên báo,
tạp chí online/offline

33. - Dùng OOH, Digital chạy thông điệp –
McDonald’s tuyệt vời nhƣ nhau trên toàn thế
giới
Giai đoạn 2: Phát triển (9 – 12/2014)

34. Giai đoạn 3: Củng cố (từ 12/2014)
- Mở thêm ít nhất 2 cửa hàng
- Chạy TVC, OOH, Billboard, online
với các chủ đề: Giáng sinh, Tết…
kèm các gói khuyến mãi giảm giá
hấp dẫn
- Chương trình: Nhận quà tặng
(Lego, Hello Kitty,…)
- Tài trợ: The Voice Kids 2015…

35. Ngân sách &
Kế hoạch dự
phòng