TTL-проект по продвижению обновленного Volkswagen New Beetle

1. Volkswagen New Beetle
Концепция продвижения
бренда на российском рынке
Автор: Максим Савидов

2. Об автомобиле
Volkswagen Beetle – автомобиль с богатой историей,
ведущей своё начало с 30-х годов XX века. Он прошёл
стадии от гадкого утёнка до иконы стиля. И если сначала
его любили за экономичность, надежность и
компактность, то сегодня Volkswagen New Beetle
выбирают прежде всего благодаря узнаваемому, отчасти
экстравагантному, внешнему виду.

3. Целевая аудитория
• Молодые люди, впервые покупающие автомобиль;
• Творческие люди, которые знают и ценят что такое
бренд-икона;
• Молодые люди, для которых важно выразить свою
индивидуальность;
• Молодые люди, ценящие
высокое качество брендов
которые их окружают .

4. Конкуренты
Mini Cooper
Nissan Juke
Автомобили, которые отличают не функциональные
качества, а необычный внешний вид.

5. Бренд Volkswagen New Beetle

6. Обоняние и осязание
В нашем бренде практически не задействованы вкус,
обоняние и тактильные ощущения. И если над вкусовыми
ощущениями в случае с автомобильным брендом
работать нельзя, то улучшить контакт с потребителем
через осязание и обоняние возможно.

7. Бренд Volkswagen New Beetle

8. Зачем это нужно?
• В восприятии такой категории товаров, как автомобили,
удельный вес тактильных ощущений составляет 49,1%
• Для создания особого запаха кожаного салона
автомобилей давно используется специальный
аэрозоль. В случае с Volkswagen New Beetle мы
просто создадим уникальный
запах для уникального
автомобиля.

9. Осязание
Для создания приятных тактильных ощущений
предлагается привлечь известных модельеров и врачей,
которые вместе создадут уникальную по красоте,
текстуре и задействованию тактильных рецепторов ткань,
которая будет использоваться в отделке элементов
салона автомобиля.

10. Обоняние
Для создания особого запаха Volkswagen New Beetle следует
привлечь известных уважаемых в молодежной среде
парфюмеров (парфюмерные дома), которые создадут
аромат дополняющий образ обновленного «жука».

11. В конечном счете мы должны получить следующую матрицу
бренда, благодаря чему мы сможем «отстроиться» от
конкурентов.

12. Рекламная кампания

13. Идея
Исследования показали, что есть несколько марок
автомобилей, при виде которых у людей активизируется
участок мозга, отвечающий за запоминание лиц. Одна
из них - Volkswagen New Beetle.
=

14. Хороший друг, а не машина
Люди воспринимают Volkswagen New Beetle как
хорошего друга или домашнего любимца. Поэтому это
«Автомобиль, которому хочется сказать «Привет!»»
Он способен вызвать улыбку и умиление благодаря
своей необычной форме, а значит привлечь к себе
внимание, что так важно представителям нашей
«креативной» ЦА.

15. Символ
Символом приветствия всегда
выступала поднятая вверх рука,
открытая ладонь. Она же и
станет символом рекламной
кампании по продвижению
нового Beetle. Чтобы не было
негативных ассоциаций со
знаком «стоп», рука будет
располагаться под углом 60
градусов к горизонту.

16. Этапы рекламной кампании
1) Отражение эмоциональной составляющей бренда и
установление связи между ЦА и автомобилем;
2) После установления психологической связи в силу
вступает рациональное обоснование выгодности
покупки Volkswagen New Beetle.
Включение
Тизерная Кампания-
рациональной
кампания плизер
части

17. Сроки реализации РК
Кампания 1 месяц 2 месяц 3 месяц 4 месяц 5 месяц 6 месяц
Тизерная кампания
Кампания-плизер
«Рациональная»

18. Тизерная кампания
Используемые каналы коммуникации
Печатная
реклама
Наружная
Интернет
реклама
PR- Ambient-
освещение media

19. Печатная реклама
В выбранных нами журналах появляются тизерные сообщения
следующего вида. На рекламном объявлении, размером в полосу,
изображена открытая ладонь в знак приветствия с текстом «Привет!»,
«Как я рад тебя видеть!», «Добро пожаловать!» и др. При этом
объявление ароматизировано, а текстура страницы напоминает
разработанную модельером. В углу плаката небольшой QR-код со
ссылкой на промо-сайт, посвящённый Volkswagen New Beetle.

20. Размещение печатной рекламы
Следует размещаться в изданиях, целевой аудиторией
которых является креативная думающая молодежь, таких
как Esquire, Interview, Собака, Сноб, Большой Город, The
World, GQ и другие.

21. PR-освещение
В прессе должен освещаться «секретный проект», над
которым работают известные модельер и парфюмер.
Публика должна подогреваться громкими заявлениями
выбранных компанией селебрити. Возможно частичное
освещение работы, но без фигурирования названия
компании и разрабатываемых продуктов.

22. Наружная реклама
Сообщения и стилистика наружной рекламы соответствуют печатной;
Носители: биллборды, сити-форматы, пиллары, видео-биллборды;
Место размещения: модные культурные площадки столицы
(Винзавод, Флакон, Гараж) и их окрестности, пешеходные зоны в
исторической части города.

23. Ambient-media
Следует разместить необычные «ладони-
семплеры». Цифровые «ладони» с
мигающей фразой «Дать пять!» будут
привлекать внимание прохожих. При
соприкосновении с ними рук реальных
людей будет срабатывать специальный
механизм, выдающий брелки.
Последние отдаленно напоминают
автомобильные, в форме ладоней,
сделанные из разработанной ткани с
ароматом Volkswagen New Beetle. На
обороте брелка будет размещен QR-код,
ведущий на промо-сайт бренда.

24. Интернет
4 ключевых направления:
• Поддержка в сети тизера;
• Промо-сайт;
• Социальные сети;
• Сервис «Передай Привет!»

25. Поддержка в сети тизера
5 специально нанятых людей будут создавать
информационные шум в блогах, форумах,
социальных сетях вокруг загадочного тизера.
Тематика ресурсов – искусство, кино, дизайн,
реклама и другие.
Во время тизерной кампании на сайте будет
организован обратный отсчет до презентации
автомобиля. «Завешенный тканью» фон будет
приоткрыт только за неделю до официальной
презентации Volkswagen New Beetle. Также, на сайте
будет реализована возможность регистрации. Те, кто
сделают это, получат бесплатные билеты на одно из
мероприятий, организованных брендом, а также
откроют специальные страницы сайта.

26. Сервис «Передай Привет!»
Через промо-сайт можно отправить приветственное
сообщение, которое отобразится на одном из видео-
биллбордов . После прохождения модерации и допуска
сообщения, пользователю придет смс с временем и
местом показа.
Помимо этого на сайте будет транслироваться видео с
веб-камер, направленных на интерактивные биллборды.
Благодаря чему пользователи сервиса смогут посмотреть
«приветы» отдаленно.

27. Кампания-плизер
Используемые каналы коммуникации
Печатная
реклама
Наружная
Интернет
реклама
Видеореклама PR-освещение
Event-
Ambient-media
мероприятия

28. Печатная и наружная реклама
На руке, приветствующей прохожих в печатной и
наружной рекламе появляется брелок Volkswagen,
одетый на палец. В нижнем левом углу плаката –
небольшое изображение нового «Жука», в нижнем
правом – QR-код на промо-сайт. Текст меняется на
«Автомобиль, которому хочется сказать «Привет!»» и
другие.

29. PR-освещение
• Спустя 3 недели после начала тизерной кампании прессе
объявляется о намерении известных модельера и парфюмера
приехать на презентацию Volkswagen New Beetle. Информация
подкрепляется обильными интервью и заявлениями звезд о
проекте.
• В начале кампании-плизера появляется информация о
проводимых Компанией Volkswagen активностях и event-
мероприятиях.
• Идет полное освещение в СМИ мероприятий,
пресс-конференций и прочего.

30. Видеореклама
На телеканалах, в интернете, на интерактивных биллбордах
появляется реклама Volkswagen New Beetle. Адаптированные и
переведенные ролики «Slap Hands», «Fives all around» и другие".
На YouTube реализуется вирусный проект в стиле «The Escape»
от компании Intel®. Главный герой ходит по страницам и
приветствует всех героев соседствующих роликов, переходя из
одного действия в другое. В самом конце своего приключения
по старой-доброй голливудской традиции он должен сесть в
свой Beetle и поехать по пустынной дороге на закат.
+

31. Ambient-media
Ладони-семплеры теперь
раздают брендированные
брелки. Владение одним из них
открывает новые возможности.
Так, поднося брелок к веб-
камере, у Вас появляется доступ
к специальной игре на сайте, а
также возможность бесплатно
посетить презентацию нового
«Жука».

32. Event-мероприятия
Презентация автомобиля с
приглашением селебрити и
представителей СМИ. Отдельное
внимание – запаху и тактильным
ощущениям от нового «Жука».
Проведение пресс-конференции,
возможность каждому
желающему побывать за рулем
Volkswagen New Beetle.
Время реализации: первая
неделя кампании-плизера.

33. Спецпроект с «Винзавод»
Для привлечения ЦА к Volkswagen New
Beetle следует реализовать спецпроект с
Винзавод (альтернативные площадки:
Флакон, Гараж).
Время реализации проекта: третья неделя
кампании-плизера.
Основываясь на узнаваемости автомобиля и
тому, что его «место» в головном мозге
рядом с лицами, а не другими авто, следует
придать отдельным его экземплярам ещё
большую индивидуальность. Для этого на
одной из известных арт-площадок страны
будут собраны лучшие уличные художники
Европы, чтобы посостязаться в конкурсе по
художественному «раскрашиванию»
автомобилей.

34. Спецпроект с «Винзавод»
Вход на мероприятие будет свободным для обладателей
заветных «брелков». Помимо состязания будет организована
серия мастер-классов и пресс-конференция, которые помогут
получить больший отклик в СМИ.
По итогам состязания будет организована выставка до конца 8
недели кампании-плизера (ровно на один месяц). Попасть на неё
можно будет абсолютно бесплатно после регистрации на сайте.

35. Интернет
Ключевые направления:
• Деятельность промо-сайта;
• Освещение активностей компании и регистрация на event-
мероприятия;
• Игра, к которой пользователи получают доступ благодаря
брелку;
• Вирусный ролик на YouTube;
• Баннеры, ведущие на промо-сайт.
• Официальные группы в социальных сетях;
• Организация трансляции мастер-классов, состязаний и пресс-
конференций на сайте;
• Организация онлайн-пресс-конференций с селебрити.

36. «Рациональная» кампания
Используемые каналы коммуникации
печатная
реклама
Интернет PR-освещение
наружная Event-
реклама мероприятия
Видеореклама
Проводится стандартная рекламная кампания, описывающая
рациональные преимущества покупки нового «Жука»
в традиционных СМИ и интернете.

37. Event-мероприятие
В сети и прессе запускается
информация об участии
выставленных на Винзаводе «Жуков»
в автопробеге (например: Москва-
Кейптаун). Такое мероприятие
позволяет акцентировать внимание
на надежности и ходовых
характеристиках авто.
После завершения мероприятия
автомобили могут быть проданы на
аукционе. Вырученная сумма будет
передана на благотворительность
(это также является веским поводом
для освещения в СМИ).

38. Тест-драйв
На сайте можно будет зарегистрироваться на тест-драйв.
Маршруты составят таким образом, чтобы доставлять
желающих от метро до места учебы (ВУЗы творческих
профессий), и от метро до модных арт-площадок.

39. Предполагаемые результаты
• Информирование о выходе обновленного
Volkswagen New Beetle;
• Формирование положительного образа
автомобиля в глазах нашей ЦА;
• Создание базы данных потенциальной ЦА
благодаря системе регистрации на сайте;
• Создание положительной информационной
атмосферы вокруг нового бренда;
• Стимулирование первичной покупки у
представителей ЦА и другие.

40. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!