Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteerin Paula Palorannan esitys Turun kauppakamarin Vastuullisen markkinoinnin aamukahveilla 23.9.2015. Kumppaneina Logomo ja Nitro.

1. Vastuullisen markkinoinnin
aamukahvi
Turun kauppakamari, 23.9.2015
VT, OTL Paula Paloranta
Keskuskauppakamari

2. Esitys
• Kilpailijan epäreilu menettely – onko mitään
tehtävissä?
• Mainonnan eettinen neuvosto
• Elintarvikeketjun ongelmiin helpotusta
• Somemarkkinointi
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta2

3. 24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta
Kilpailijan epäreilu menettely
3

4. Oletko törmännyt tällaiseen?
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta4
Kilpailija jäljittelee tuotepakkaustasi, tunnustasi, mainontaasi
Esim. MAO 81/03

5. Tai tällaiseen?
• Kilpailijan tuotevertailu/hintavertailu antaa
väärän kuvan
• Kilpailijasi mustamaalaa yritystäsi
• Kilpailijasi hyödyntää yrityksesi goodwill-arvoa
• Toinen yritys käyttää oikeudetta kuvaasi
markkinoinnissaan
– MT 1981:18
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta5

6. Liiketapalautakunta (LTL)
• Antaa B-to-B -kiistoissa lausuntoja siitä, onko
elinkeinonharjoittaja menetellyt hyvän
liiketavan vastaisesti
• Myös oma järjestö voi tehdä hakemuksen
• Verkkosivulla www.liiketapalautakunta.fi
– Lausuntopyyntölomakkeet
– Anonymisoidut lausuntolyhennelmät
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta6

7. LTL 915/2013
• Elinkeinonharjoittaja kirjoitti blogissaan ja
Facebook-sivuillaan
• Viittasi toisen elinkeinonharjoittajan
maksuvaikeuksiin ja vihjasi sen menevän
konkurssiin
• LTL 915/2013: Kirjoitukset olivat yritystä
halventavia
– Hyvän liiketavan vastaista
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta7

8. 24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta8

9. Liiketapalautakunnan edut
• Nopea ja kirjallinen menettely
• Lausunnot eivät ole julkisia
– Voi kannattaa pyytää lausuntoa heikommassakin jutussa
• Kustannustehokas
– Maksu 2 000 euroa per lausunto
– Ei oikeudenkäyntikuluriskiä
• Asiantunteva kokoonpano
• Sanktio: julkisuus, jos julkistamislupa myönnetään
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta9

10. Ennakkolausunto
liiketapalautakunnalta
• Yritys voi pyytää LTL:lta ennakkolausuntoa
• Sillä varmistat, että toimit oikein
– Esimerkiksi
• Onko mainos harhaanjohtava
• Onko vertaileva markkinointi ok
• Onko henkilön kuvan käyttö sallittua käyttöä
• Onko mustamaalausta vai ei
• Onko kiellettyä jäljittelyä
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta10

11. 24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta11
Mainonnan eettinen neuvosto

12. Mainonnan eettinen neuvosto (MEN)
• Mainonnan alan itsesääntelytoimielin
– Perustettu elinkeinoelämän aloitteesta v. 2001
– Tarkoituksena on, että ala itse huolehtii mainosten hyvän tavan
mukaisuudesta eikä lisää lainsäädäntöä tarvita
• MEN:n lausunnot ovat suosituksia, mutta niitä
noudatetaan pääsääntöisesti erittäin hyvin
• Valitukset lähinnä kuluttajilta
• Kuluttajille maksuton
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta12

13. Miten mainosta arvioidaan?
• Mediavalinnalla on merkitystä
– Aikakauslehti vs. mainos bussipysäkillä
– Myös yrityksen Facebook-sivut ovat osa sen markkinointia
• Esitysaika
– Ennen vai jälkeen klo 21
• Esitystapa
– Lapsiin vetoava, lapsia pelottava
– Liioittelu = ei voida mieltää todelliseksi
– Huumori?
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta13

14. MEN 21/2014
• ”PRKL”
– Epäasiallinen kielenkäyttö mainoksessa
– Mainoksen toteutustapa ei puhuttele lapsia, pienimmät lapset eivät
ymmärrä lyhennettä
– Ei ole hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta14

15. MEN 28/2012
• Pyritty huumoriin
• Ilmaisu halventaa kreikkalaisia
• Vaikka viittaa tosiasiaan, liian yleistävä
• Hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta15

16. MEN 13/2011
• ”Ryssiä” = alatyylinen ilmaisu sille, että jokin asia tehdään
huonosti
• Mainos vahvistaa negatiivisia mielleyhtymiä
• Halventaa venäläisiä, on syrjivä
• Hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta16

17. Uskonto
• Uskontoon liittyvät kysymykset vaikeita
ennakoida
– Esim. MEN 9/2012
– Jari Tervon Layla-romaanin (WSOY) tv-mainos
– Valitukset:
• Mainos loukkaa syvästi muslimeja
• Rukouskutsu kirjamainoksessa provosoi muslimeja
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta17

18. MEN 9/2012 (Layla)
• Rukouskutsu
– linkittyy kirjan tapahtumapaikkaan ja viittaa kulttuuritaustaan
– keskimääräinen suomalainen ei tunnista rukouskutsuksi
• Mainoksessa ei ole käytetty muslimeita halventavaa tai alentavaa
esitystapaa
• Ei ole hyvän tavan vastainen
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta18

19. Mainostajan muistilista
• Älä yllytä lainvastaisuuteen
• Vältä väkivaltaa ja ala-arvoista kieltä
• Uskonto on arka asia
• Älä syrji
– Sukupuoli, ikä, uskonto, etninen tai kansallinen alkuperä jne.
– Ota huomioon myös stereotypiat
• Muista lapset
– Esimerkiksi kirosanat eivät ole suotavia
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta19

20. 24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta
Ennakkolausunto mainonnan
eettiseltä neuvostolta
20

21. Ennakkolausunto
• Mahdollisuus pyytää ennakkolausuntoa
mainoksesta sen suunnitteluvaiheessa
• Luottamuksellinen käsittely
• Erityisesti uskontoon ja
sukupuolistereotypioihin liittyvät asiat
epäselviä aihealueita
• Käsittelyaika on muutama viikko
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta21

22. 24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta22
Somemarkkinointi

23. Some-markkinoinnin tärkeimmät asiat
1. Mainonnan tunnistettavuus on kaiken A ja O
Mm. mainosten ja toimituksellisen aineiston välinen raja on
pidettävä selvänä
2. Älä ”naamioidu” verkossa kuluttajaksi (oman
tuotteen kehuminen / kilpailijan tuotteen mollaaminen
esim. keskusteluryhmissä)
MEN 14/20104 ”Moikka ystävät! Löysin juuri uuden
kiinnostavan musiikki palvelun Soneralta. Se on tosi siisti! Ja se
toimii sinun kännykälläsi…”
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta23

24. Blogit
3. Jos teet blogiyhteistyötä
esim. lähetät tuotenäytteitä arvioitavaksi
a) Tee bloggaajan kanssa kirjallinen sopimus
b) Vastuu on kuitenkin mainostajalla -> maineriski!
c) Ohjeista, miten tavaramerkkiäsi käytetään
d) Velvoita bloggaaja toimimaan läpinäkyvästi
-> Kun arvioi tuotettasi, kerrottava, että tuote saatu yritykseltäsi
Blogiohjeita mm.
- Kilpailu- ja kuluttajaviraston verkkosivuilla, ”Kuluttajaoikeuden linjauksia”
- IAB Finland ry:n verkkosivuilla ”Blogiyhteistyön opas”
- Mainostajien liitosta
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta24

25. Apua markkinoinnin pulmatilanteisiin
• Kilpailija toimii epäreilusti -> Pyydän
liiketapalautakunnalta lausunnon
• Haluan varmistua oman menettelyni
asianmukaisuudesta -> Pyydän
liiketapalautakunnalta ennakkolausunnon
• Haluan varmistua mainokseni hyvän tavan
mukaisuudesta -> Pyydän mainonnan eettiseltä
neuvostolta ennakkolausunnon
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta25

26. Lisätietoa
• Ratkaisuja
mainoskuvien avulla
• Talentumshopissa
koodilla BKT1448A
etuhintaan 72 €
(norm. 88 €)
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta26

27. 24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta27
Elintarvikeketjun
kauppatapalautakunta

28. Ongelmia elintarvikeketjussa
• Alkutuottaja – elintarviketeollisuus –
vähittäiskauppa
• Esimerkiksi
1) Kauppa vaatii viljelijältä tuhansien eurojen
markkinointimaksua, hyllymaksua ym.
2) Ei suostuta kirjallisiin sopimuksiin
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta28

29. Elintarvikeketjun kauppatapalautakunta
• ”Yhdistetty riita-asia”
– Vähintään 2 yritystä, anonyymi käsittely
• Hakemus käsittelyyn taustajärjestön kautta:
– MTK ry
– Päivittäistavarakauppa ry
– Elintarviketeollisuusliitto ry
• Lautakunta tulkitsee hyvän kauppatavan
periaatteita
• Lisätietoa Keskuskauppakamarin verkkosivuilta
24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta29

30. 24.9.2015 Copyright © Paula Paloranta
Lisätietoja:
Puh. 09 4242 6200
paula.paloranta@chamber.fi
liiketapalautakunta.fi
mainonnaneettinenneuvosto.fi
ansiomerkit.fi
arbitration.fi
Kiitos!
30