Vierailijaluento Haaga-Heliassa, freetyön perusteet -kurssi 14.11.2016. Aiheina freelancetoimittajan kaupallinen työ. Aiheita: natiivimainonta, sisältömarkkinointi, piilomainonta, advertoriaalit, journalistin ohjeet, objektiivisuus, kriittisyys ja käytönnön ohjeita alalle haluaville.

1. Freetoimittaja kaupallisissa
pyörteissä
KaiCom
Kai Lintinen
14.11.16
Freetyön perusteet -kurssi
Haaga-Helia AMK

2. Natiivimainonta & Sisältömarkkinointi
• ”Natiivimainonta on sisältömarkkinointia eli vuokrattua mediaa, ja
median keinoja muotoja hyödyntävää mainossisältöä. Natiivimainonnan
alle kuuluvat advertoriaalit ja tv-ohjelmien tuotesijoittelut.”
• ”Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa
käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle.”
• Lähde: IAB Finland
• ”Sisältömarkkinoinnin ytimenä on tuottaa sisältöä, joka kiinnostaa
ennalta valittua kohderyhmää. Sisällön tuottanut yritys profiloituu
alansa asiantuntijana tai parhaan ratkaisun tarjoajana” – Kai Lintinen

3. Miksi freen kannattaa tehdä kaupallista
sisältöä?
• Perinteinen media taloudellisesti ahtaalla
• Kova kilpailut töistä freetoimittajien keskuudessa
• Palkkiotaso perinteisen median puolella
• Kaavoihin kangistuminen – medioiden uusiutumiskyky osin heikko
• Laajentaa tulopohjaa
• Miksei? Samat taidot pätevät pitkälti ja toimittajin osaamiselle ja
tavalle tehdä työtään on kysyntää.

4. Journalismi vs. Kaupallinen kirjoittaminen
• Molemmat voidaan sisällyttää termiin ”toimituksellinen sisältö”
• Journalismin erottaa kaupallisemmasta kirjoittamisesta kriittinen
tarkastelu ja objektiivisuuden tavoitteleminen
• Toteutuuko tämä normaalissakaan mediassa? Voidaanko todentaa?
• Kaupallisessa kirjoittamisessa viimeinen sana on maksajalla,
journalismissa toimituksilla

5. Freelancer kahdella hatulla
• Miten erilaiset työt pitää erossa toisistaan?
• Samoista asiakkaista ei sekä journalismia että kaupallista sisältöä
• Pauli Aalto-Setälä Journalismin päiväss 2016 Allerista: ” Sisältö ei sekoitu, sen sijaan
samat journalistit voivat tehdä töitä asiakaslehtiin ja kuluttajalehtiin.”
• Eettisyys ja objektiivisuus:
• toimittajalla on etiikka, jota noudattaa. Itse: pyrin totuudenmukaisuuteen
teksteissäni, sekä journalismissa että kaupallisessa kirjoittamisessa
• Monet mediatalot esim. Sanoma: samat eettiset periaatteet niin journalismissa
kuin sisältömarkkinoinnissa.

6. Piilomainonta
• Ennakkokysymys: Mitä mieltä olette naisten- tai muotilehtien
tuote-esittelyistä, joissa ei selvästi kerrota sen olevan
mainontaa?
• Lukijan on hyvä ymmärtää viitekehys, missä toimitaan. Ymmärrän, että esim. naisten-
tai muotilehtien alalla jokainen valmistaja lähettää tuotteitaan toimituksiin, mutta eivät
osoita tämän suhteen painostusta. ”Alan tapa”
• Asiakaslehdet: toimituksellinen sisältö ei liity tuotteisiin niinkään vaan elämäntyyliin.
Tuotesijoittelu toki yleistä. Asiakaslehdet ovat sinänsä itsessään mainoksia, vaikka
sisältävät ”journalismin näköistä” sisältöä.

7. Eettisyydestä
• Kysymys: Oletteko tehneet (luennoitsija) itsellenne omat
sääntönsä, joista ei poikkea, jos esimerkiksi eteen tulee
epäeettiseltä tuntuva toimeksianto?
• Ylipäätään Suomen kaltaisessa yhteiskunnassa ei yritysten kannata kovin vilpillistä,
vinoutunutta viestintää harrastaa.
• En itse kirjoita asioita, jotka tiedän vääräksi.
• Mutta: kaupallisen jutun maksajalla lopullinen päätäntävalta julkaisun sisällöstä 100-
prosenttisesti.

8. Mainosrahoitteisuus = piilomainonta?
• Täysin mainosrahoittiset lehdet yleensä pitävät journalistisen
sisällön ja mainosten myynnin erillään.
• On kuitenkin ollut tapauksia, joissa esim. mainosmyyjä asettanut journalistisen jutun
ehdoksi sen, että jutussa esiintyvän yrityksen edustaja ostaa lehdestä yritykselle
mainostilaa. (Lähde: Suomen Kuvalehti 28.9.2011:
http://suomenkuvalehti.fi/jutut/kotimaa/haluatko-ostaa-lehtijutun-amatoorimainen-
tapaus/?shared=5097-3a47f234-4 , jutussa myös muita vastaavia tapauksia.)

9. Journalismia, piilomainontaa tai
natiivimainontaa.
• Kysymys: Millaisia advertoriaalit ovat yleensä tai mistä aiheista
niitä tehdään eniten? Itse kuvittelisin, että autoista kirjoitetut
arviot olisivat advertoriaaleja.
• Monilla lehdillä on disclaimer, että arviot ovat tehty puolueettomasti. Tämä pitänee
pitkälti paikkansa, sillä puolueelliseksi paljastuminen olisi todella kova isku lehden
brändille enkä usko tällaista riskiä yhdenkään lehden ottavan.
• Toisaalta uhkana voi olla myös toimittajan alitajuinen subjektiivisuus, jos joku
kaupallinen taho hoitaa asiat sujuvasti toimittajaa kohtaan tai palkitsee/kestittää
toimittajia.

10. Freetoimittajan maine?
• Oma tuntuma kollegoiden mahd. kritiikistä: jotkut pidemmän linjan, yhdessä mediassa
työskennelleet ”asiatoimittajat” voivat olla kriittisiä kaupalliselle työlle, mutta
nykysukupolvissa asia ei ole mitenkään poikkeuksellinen. Moni tekee esim. Asiakaslehtiä,
jotka nekin ovat yrityksenviestintää eivät journalismia.
• Kysymys kaupallisia töitä tekevän maineesta median työnhakutilanteessa: kaupallisempi
tausta ehkä herättää enemmän rekrytoijassa kysymyksiä motiivista kuin taidoista.
• Omalta kohdaltani voin sanoa, etten olisi pelkkänä toimittajana ikinä saanut näin paljon
henkilökohtaisia tapaamisia isojen ja merkittävien yritysten johtajien kanssa. Tämä on
kartuttanut roimasti omaa ymmärrystä yhteiskunnasta, eri toimialoista ja liike-elämästä
ylipäätään.
• Toimittajat, ja varsinkin freetoimittajat, ovat jack-of-all-trades eli jokapaikan hyöliä.

11. Videot kaupallisella puolella
• Kysymys: videoiden tuotannosta ja vaaditusta laadusta
kaupallisella puolella
• Laatuvaatimukset ovat tulleet koko ajan tietyllä tapaa alaspäin, esim. nuoret tottuneet
ns. heikompaan laatuun ja liian viilattu ei ole edes uskottavaa heidän mielestä. Videoita
voi siis tehdä suhteellisen pienellä ja kohtuuhintaisella kalustolla.
• Laatu riippuu enemmänkin asiakkaan haluamasta tasosta ja heidän brändistään. Moni
yritys käyttää esim. tubettajia itsensä markkinointiin, joilla laatu on vaihtelevaa eikä
videoita oli käsikirjoitettu

12. Miten pääsee alkuun?
• Mieti, ketkä tekevät sisältöjä? Esim.
• Mainostoimistot
• Viestintätoimistot
• Alan erikoisyrityksiäkin löytyy
• Medioilla on omiakin sisältömarkkinoinnin osastoja.
• Järjestöillä viestintätarpeita: hankkeet, tapahtumat.
• Freeluettelo.fi, LinkedIn, verkostoidu, tutustu.
• Facebookissa hyviä toimitus- ja media-alan keikkatyön ryhmiä,
esim.
• Media-alan työtori
• Toimittajien ja valokuvaajien keikka- ja työpalsta.

13. Panosta osaamiseen
• Kuvaileva ja luova kirjoittaminen (ml. videokäsikirjoitukset,
radiopuhe jne.), varmasti kelpaa myös kaupalliselle asiakkaalle.
• Jutusta halutaan kiinnostava kanavasta, formaatista tai tyypistä riippumatta
• Oma lähtökohtani jutuille: mistä lukija voisi olla kiinnostunut ja mitä lisää voin tarjota
hänelle tästä teemasta. Ei suoraan paukuteta vain myyntiargumentteja tai
tuotetietoutta edes kaupallisemmassa jutussa. ”En tee mainoksia”
• Kaupallisten juttujen tekoprosessi etenee samoin kun minkä tahansa muun jutun, toki
pitää muistaa kenen näkökulmasta juttua kirjoittaa. Suurin ero hyväksymisprosessissa.

14. Kiitos ja kumarrus!
• KaiCom / Kai Lintinen
• WWW http://www.kaicom.fi
• EMAIL kai.lintinen@gmail.com
• LINKEDIN https://fi.linkedin.com/in/kailintinen
• TWITTER http://twitter.com/kailintinen