1. Ambiente e
Impresa: Caso
Grom
Dal Green Marketing alla
Blue Economy: tutti i colori
della comunicazione
sostenibile in una prospettiva
etica

2. Dalla crisi finanziaria alla
rivoluzione verde
 Lamaggior parte della popolazione mondiale e
dei media è preoccupata dalla crisi finanziaria.
Non c’è mai stata tanta disuguaglianza a livello
globale: gli indignati si riconoscono nel 99%
contro l’1% al top.
1% 99%

3. Dalla crisi finanziaria alla
rivoluzione verde
 La crisi più drammatica, però, è quella
ambientale: il global warming e il cambiamento
climatico.
 Lacrisi climatica sarà quella che avrà gli effetti
più devastanti sulla società: è in gioco la
sopravvivenza stessa degli esseri umani sul
pianeta Terra.

4. Dalla crisi finanziaria alla
rivoluzione verde
 Peruscire dalla crisi è necessario mettere il clima
al primo posto. I governi e le banche dovrebbero
incentivare le iniziative a favore dell’ambiente e
del benessere sociale.
 Moltistudi hanno dimostrato che un'economia
ecologica è anche un'economia che crea posti
di lavoro a tutti i livelli della società.

5. Ambiente e Impresa
 Rapporto etica ed economia
 Green Economy
 Green Marketing
 Comunicazione istituzionale, di rete e la Blue
Economy
 Caso Grom

6. Etica e Economia
 Il
rapporto tra ambiente e impresa prende origine
dalla più ampia e antica relazione tra etica e
economia.

7. Etica e Economia
 KarlPolanyi, socialista e umanista, offre una visione
di lungo termine che apre il terreno alla Green
Economy, annunciando che il capitalismo
avrebbe desertificato l’ambiente e atomizzato le
esistenze.
 Amartya Sen, liberale progressista, mitiga la
posizione di Polanyi e sottolinea come quello tra
etica ed economia, è un incontro fortunato, così
come per John Grant lo è quello tra ecologia e
marketing.

8. Green Economy
 Un modello teorico-economico che oltre alla
massimizzazione del profitto pone tra i suoi scopi la
più ampia riduzione dell’impatto ambientale.
 Richiede l’adozione di soluzioni
economiche, legislative, tecnologiche, educative
e soprattutto culturali.

9. Sviluppo sostenibile
 IlRapporto Brundtland (1987) descrive lo sviluppo
sostenibile come: «un processo di cambiamento
tale per cui lo sfruttamento delle risorse, la
direzione degli investimenti, l’orientamento dello
sviluppo tecnologico e i cambiamenti istituzionali
siano resi coerenti con i bisogni futuri oltre che con
gli attuali».

10. Sviluppo sostenibile
Sostenibilità
Economica
Sostenibilità Sviluppo Sostenibilità
sostenibile
Sociale Ambientale
Sostenibilità
Istituzionale

11. Green Economy in USA
 Gli USA non sono efficienti come gli altri paesi
industrialmente avanzati a causa della mancanza
di politiche energetiche coordinate e rigorose.

12. Green Economy in Cina
 La Cina userà le ICT (Information and
Communication Technologies) per bilanciare
crescita e sostenibilità.

13. Green Economy in Italia
 L’OsservatorioNimby, nel 2010, ha riscontrato ben
29 contestazioni in tutta Italia per gli impianti eolici
e 9 manifestazioni contro impianti fotovoltaici.

14. Green Economy in Italia
Imprese che investono in Assunzioni future nel
innovazioni e processi mondo della Green
sostenibili Economy

15. Green Marketing
 Il
settore più interessante della Green Economy, per
chi si occupa di comunicazione, è sicuramente il
Green Marketing.
 Ecologia e marketing viaggiano in «direzione
ostinata e contraria».
 Con la nascita del Green Marketing si è sviluppato
un orientamento – e un metodo pratico – che vuole
superare l’antagonismo tra mercato ed
ecologia, orientando le aziende e i consumatori
verso una cultura della sostenibilità.

16. La matrice di John Grant
A. Verde B. Più verde C. Verdissimo
Stabilire nuovi standard Condividere la Sostenere l’innovazione
responsabilità
Obiettivi commerciali Obiettivi ambientali Obiettivi culturali
1. Aziende & Dare l’esempio Sviluppare il mercato Creare nuovi business
mercati concept
Framing o pointing Educazione o militanza
Produzione sociale o profit
2. Social brand & Avere partner credibili Creare brand tribali Ideare “cavalli di Troia”
identità
Certificazione ambientale o Esclusivo o inclusivo Tradizione o moda
Cause-related marketing
3. Personale Sottolineare i vantaggi Cambiare le abitudini d’uso Agire sugli stili di consumo
collaterali
Convertire o tagliare Tesaurizzare o condividere
Meno o più

17. Il Green è ora mainstream
 Secondo Jacquelyn Ottman, ora l’approccio
green è mainstream, cioè l’atteggiamento che
va per la maggiore.
 Proprio per tale ragione, le aziende che mostrano
di aver abbracciato i principi del Green
Marketing rischiano l’accusa di aver compiuto
un’operazione di greenwashing.

18. Comunicazione istituzionale e
ambientale
 Per Corporate Social Responsability (CSR, lett.
«responsabilità sociale d'impresa») si intende
l'integrazione di preoccupazioni di natura etica
all'interno della visione strategica d'impresa.
 Ci sono due norme di tipo volontario, che
implicano la certificazione di verificatori
indipendenti e fanno parte del rapporto
ambientale:
1. La norma UNI ENI ISO 14001
2. Il regolamento EMAS 761/01- Eco-Management
and Audit Scheme.

19. Comunicazione di rete
I consumatori potranno diventare a loro volta
produttori di energia e rivendere quella in
eccedenza, grazie alle Smart Grids.
 Si realizza così quella che Jeremy Rifkin ha
definito: «Internet of Energy».

20. La Blue Economy
 La Blue Economy (o Green Economy 2.0) è
un’economia che vuole imitare la natura.
 Secondo il suo ideatore Gunter Pauli, con minore
impiego di capitali rispetto alla Green Economy è
in grado di creare maggiori flussi di reddito e di
costruire al tempo stesso capitale sociale.
 In
realtà, sembra essere soltanto un’operazione di
marketing, che potremmo definire bluewashing.

21. Caso Grom
Guido Martinetti e Federico Grom

22. La storia di Grom
 2003: Apre la prima gelateria in centro a Torino.
 2005: Investe in un laboratorio di produzione atto
a soddisfare le esigenze dei nuovi negozi.
 2006: In occasione delle Olimpiadi Invernali di
Torino vengono intervistati dalla NBC.
 2007: Nasce il primo negozio all’Estero a New York
e acquistano 8 ettari di terreno a Costigliole d’Asti
per realizzare l’azienda agricola Mura Mura.
 2009: Nasce il progetto ecologico Grom Loves
World e apre il primo negozio a Tokyo.
 Oggi: 55 Negozi in tutto il mondo e 15 ettari di
terreno a disposizione.

23. La filosofia di Grom
 Alla base della loro filosofia ci sono due principi:
1. la continua ricerca di una qualità sempre
maggiore;
2. la volontà di crescere passo dopo passo, senza
fretta, rinunciando al franchising e preferendo a
quest’ultimo una strategia di sviluppo retail
diretta, con punti vendita di proprietà.

24. Grom Loves World

25. L’azienda agricola
 Nelle colline del Monferrato, vengono piantate
vecchie cultivar di
pesche, albicocche, pere, fichi, fragole e meloni
e anche colture sperimentali.
 L’azienda agricola permette a Grom di proporre
ai clienti i «Gusti del Mese».
 Dal punto di vista del marketing e della pubblicità
è un’operazione decisamente riuscita: indica la
stagionalità dei prodotti e crea un’aspettativa.

26. La raccolta differenziata
 Fuori da ogni negozio
Grom è possibile fare la
raccolta differenziata.
 Ci sono due contenitori:
uno per i rifiuti organici
(coni e i cucchiaini) e
l’altro per la carta
(coppette e tovagliolini).

27. Il Mater-Bi®
 Il
Mater-Bi è un innovativo
materiale
compostabile, biodegrad
abile, poiché deriva
dall’amido di mais.
È un’invenzione nata nel
2007 al centro per la
ricerca di
Novamont, un’importante
azienda chimica italiana.

28. Forest Stewardship Council
 Il marchio FSC
identifica i prodotti
contenenti legno
proveniente da
foreste gestite in
maniera corretta e
responsabile
secondo rigorosi
standard
ambientali, sociali
ed economici.

29. Analisi del case study
 Sesi analizza Grom attraverso la matrice di John
Grant risulta evidente che è possibile situarla tra
la casella B1 (Sviluppare il mercato) e il riquadro
B2 (Brand sociali).

30. Analisi del case study
Grom
B. Più Verde
1. Aziende & Mercati Sviluppare il mercato
Educazione o Militanza
2. Social Brand & Identità Creare brand tribali
Esclusivo o Inclusivo

31. Conclusione
 Il
case study dimostra come per l’impresa sia utile
adottare un approccio etico
e, soprattutto, green.
 L’azienda che si mostra attenta alle esigenze
della società e abbraccia seriamente i principi
ecologici instaura un circolo virtuoso: viene
premiata dalla scelta d’acquisto del
consumatore e migliora la qualità dell’ambiente
nel quale svolge la sua attività.