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Ambiente e
Impresa: Caso
Grom
Dal Green Marketing alla
Blue Economy: tutti i colori
della comunicazione
sostenibile in una prospettiva
etica
Dalla crisi finanziaria alla
           rivoluzione verde
 Lamaggior parte della popolazione mondiale e
 dei media è preoccupata dalla crisi finanziaria.
 Non c’è mai stata tanta disuguaglianza a livello
 globale: gli indignati si riconoscono nel 99%
 contro l’1% al top.




          1%                99%
Dalla crisi finanziaria alla
           rivoluzione verde
 La  crisi più drammatica, però, è quella
 ambientale: il global warming e il cambiamento
 climatico.




 Lacrisi climatica sarà quella che avrà gli effetti
 più devastanti sulla società: è in gioco la
 sopravvivenza stessa degli esseri umani sul
 pianeta Terra.
Dalla crisi finanziaria alla
              rivoluzione verde
 Peruscire dalla crisi è necessario mettere il clima
 al primo posto. I governi e le banche dovrebbero
 incentivare le iniziative a favore dell’ambiente e
 del benessere sociale.




 Moltistudi hanno dimostrato che un'economia
 ecologica è anche un'economia che crea posti
 di lavoro a tutti i livelli della società.
Ambiente e Impresa
 Rapporto   etica ed economia

 Green   Economy

 Green   Marketing

 Comunicazione       istituzionale, di rete e la Blue
 Economy

 Caso   Grom
Etica e Economia
 Il
   rapporto tra ambiente e impresa prende origine
  dalla più ampia e antica relazione tra etica e
  economia.
Etica e Economia

 KarlPolanyi, socialista e umanista, offre una visione
 di lungo termine che apre il terreno alla Green
 Economy, annunciando che il capitalismo
 avrebbe desertificato l’ambiente e atomizzato le
 esistenze.

 Amartya   Sen, liberale progressista, mitiga la
 posizione di Polanyi e sottolinea come quello tra
 etica ed economia, è un incontro fortunato, così
 come per John Grant lo è quello tra ecologia e
 marketing.
Green Economy
 Un  modello teorico-economico che oltre alla
 massimizzazione del profitto pone tra i suoi scopi la
 più ampia riduzione dell’impatto ambientale.

 Richiede       l’adozione      di       soluzioni
 economiche, legislative, tecnologiche, educative
 e soprattutto culturali.
Sviluppo sostenibile
 IlRapporto Brundtland (1987) descrive lo sviluppo
  sostenibile come: «un processo di cambiamento
  tale per cui lo sfruttamento delle risorse, la
  direzione degli investimenti, l’orientamento dello
  sviluppo tecnologico e i cambiamenti istituzionali
  siano resi coerenti con i bisogni futuri oltre che con
  gli attuali».
Sviluppo sostenibile

                    Sostenibilità
                     Economica




  Sostenibilità    Sviluppo         Sostenibilità

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Green Economy in USA




 Gli USA non sono efficienti come gli altri paesi
  industrialmente avanzati a causa della mancanza
  di politiche energetiche coordinate e rigorose.
Green Economy in Cina




 La  Cina userà le ICT (Information and
 Communication Technologies) per bilanciare
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Green Economy in Italia
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 29 contestazioni in tutta Italia per gli impianti eolici
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Imprese che investono in   Assunzioni future nel
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  un orientamento – e un metodo pratico – che vuole
  superare    l’antagonismo      tra     mercato  ed
  ecologia, orientando le aziende e i consumatori
  verso una cultura della sostenibilità.
La matrice di John Grant
                         A. Verde                     B. Più verde                C. Verdissimo
                    Stabilire nuovi standard           Condividere la           Sostenere l’innovazione
                                                       responsabilità

                    Obiettivi commerciali           Obiettivi ambientali           Obiettivi culturali


  1. Aziende &           Dare l’esempio              Sviluppare il mercato        Creare nuovi business
     mercati                                                                             concept
                        Framing o pointing          Educazione o militanza
                                                                                Produzione sociale o profit


2. Social brand &     Avere partner credibili        Creare brand tribali        Ideare “cavalli di Troia”
     identità
                    Certificazione ambientale o       Esclusivo o inclusivo         Tradizione o moda
                     Cause-related marketing


  3. Personale        Sottolineare i vantaggi     Cambiare le abitudini d’uso   Agire sugli stili di consumo
                            collaterali
                                                     Convertire o tagliare      Tesaurizzare o condividere
                           Meno o più
Il Green è ora mainstream
 Secondo    Jacquelyn Ottman, ora l’approccio
  green è mainstream, cioè l’atteggiamento che
  va per la maggiore.
 Proprio per tale ragione, le aziende che mostrano
  di aver abbracciato i principi del Green
  Marketing rischiano l’accusa di aver compiuto
  un’operazione di greenwashing.
Comunicazione istituzionale e
               ambientale
 Per   Corporate Social Responsability (CSR, lett.
 «responsabilità sociale d'impresa») si intende
 l'integrazione di preoccupazioni di natura etica
 all'interno della visione strategica d'impresa.

 Ci   sono due norme di tipo volontario, che
  implicano    la  certificazione di verificatori
  indipendenti e fanno parte del rapporto
  ambientale:
1. La norma UNI ENI ISO 14001
2. Il regolamento EMAS 761/01- Eco-Management
    and Audit Scheme.
Comunicazione di rete
I  consumatori potranno diventare a loro volta
  produttori di energia e rivendere quella in
  eccedenza, grazie alle Smart Grids.

 Si realizza così quella che Jeremy Rifkin ha
  definito: «Internet of Energy».
La Blue Economy
 La  Blue Economy (o Green Economy 2.0) è
  un’economia che vuole imitare la natura.

 Secondo    il suo ideatore Gunter Pauli, con minore
  impiego di capitali rispetto alla Green Economy è
  in grado di creare maggiori flussi di reddito e di
  costruire al tempo stesso capitale sociale.

 In
   realtà, sembra essere soltanto un’operazione di
  marketing, che potremmo definire bluewashing.
Caso Grom




Guido Martinetti e Federico Grom
La storia di Grom
 2003: Apre la prima gelateria in centro a Torino.
 2005: Investe in un laboratorio di produzione atto
  a soddisfare le esigenze dei nuovi negozi.
 2006: In occasione delle Olimpiadi Invernali di
  Torino vengono intervistati dalla NBC.
 2007: Nasce il primo negozio all’Estero a New York
  e acquistano 8 ettari di terreno a Costigliole d’Asti
  per realizzare l’azienda agricola Mura Mura.
 2009: Nasce il progetto ecologico Grom Loves
  World e apre il primo negozio a Tokyo.
 Oggi: 55 Negozi in tutto il mondo e 15 ettari di
  terreno a disposizione.
La filosofia di Grom
 Alla   base della loro filosofia ci sono due principi:
1.   la continua ricerca di una qualità sempre
     maggiore;
2.   la volontà di crescere passo dopo passo, senza
     fretta, rinunciando al franchising e preferendo a
     quest’ultimo una strategia di sviluppo retail
     diretta, con punti vendita di proprietà.
Grom Loves World
L’azienda agricola
 Nelle  colline del Monferrato, vengono piantate
  vecchie                     cultivar             di
  pesche, albicocche, pere, fichi, fragole e meloni
  e anche colture sperimentali.
 L’azienda agricola permette a Grom di proporre
  ai clienti i «Gusti del Mese».
 Dal punto di vista del marketing e della pubblicità
  è un’operazione decisamente riuscita: indica la
  stagionalità dei prodotti e crea un’aspettativa.
La raccolta differenziata
           Fuori  da ogni negozio
            Grom è possibile fare la
            raccolta differenziata.

           Ci   sono due contenitori:
            uno per i rifiuti organici
            (coni e i cucchiaini) e
            l’altro   per  la    carta
            (coppette e tovagliolini).
Il Mater-Bi®
     Il
       Mater-Bi è un innovativo
      materiale
      compostabile, biodegrad
      abile,   poiché     deriva
      dall’amido di mais.

    È   un’invenzione nata nel
      2007 al centro per la
      ricerca                 di
      Novamont, un’importante
      azienda chimica italiana.
Forest Stewardship Council
               Il  marchio       FSC
                identifica i prodotti
                contenenti      legno
                proveniente        da
                foreste gestite in
                maniera corretta e
                responsabile
                secondo       rigorosi
                standard
                ambientali, sociali
                ed economici.
Analisi del case study
 Sesi analizza Grom attraverso la matrice di John
 Grant risulta evidente che è possibile situarla tra
 la casella B1 (Sviluppare il mercato) e il riquadro
 B2 (Brand sociali).
Analisi del case study
      Grom
                                  B. Più Verde




  1. Aziende & Mercati       Sviluppare il mercato

                             Educazione o Militanza

2. Social Brand & Identità    Creare brand tribali

                              Esclusivo o Inclusivo
Conclusione

 Il
   case study dimostra come per l’impresa sia utile
  adottare          un    approccio          etico
  e, soprattutto, green.

 L’azienda  che si mostra attenta alle esigenze
  della società e abbraccia seriamente i principi
  ecologici instaura un circolo virtuoso: viene
  premiata     dalla     scelta     d’acquisto del
  consumatore e migliora la qualità dell’ambiente
  nel quale svolge la sua attività.

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Ambiente e Impresa: Caso Grom - Dal Green Marketing alla Blue Economy: tutti i colori della comunicazione sostenibile in una prospettiva etica

  • 1. Ambiente e Impresa: Caso Grom Dal Green Marketing alla Blue Economy: tutti i colori della comunicazione sostenibile in una prospettiva etica
  • 2. Dalla crisi finanziaria alla rivoluzione verde  Lamaggior parte della popolazione mondiale e dei media è preoccupata dalla crisi finanziaria. Non c’è mai stata tanta disuguaglianza a livello globale: gli indignati si riconoscono nel 99% contro l’1% al top. 1% 99%
  • 3. Dalla crisi finanziaria alla rivoluzione verde  La crisi più drammatica, però, è quella ambientale: il global warming e il cambiamento climatico.  Lacrisi climatica sarà quella che avrà gli effetti più devastanti sulla società: è in gioco la sopravvivenza stessa degli esseri umani sul pianeta Terra.
  • 4. Dalla crisi finanziaria alla rivoluzione verde  Peruscire dalla crisi è necessario mettere il clima al primo posto. I governi e le banche dovrebbero incentivare le iniziative a favore dell’ambiente e del benessere sociale.  Moltistudi hanno dimostrato che un'economia ecologica è anche un'economia che crea posti di lavoro a tutti i livelli della società.
  • 5. Ambiente e Impresa  Rapporto etica ed economia  Green Economy  Green Marketing  Comunicazione istituzionale, di rete e la Blue Economy  Caso Grom
  • 6. Etica e Economia  Il rapporto tra ambiente e impresa prende origine dalla più ampia e antica relazione tra etica e economia.
  • 7. Etica e Economia  KarlPolanyi, socialista e umanista, offre una visione di lungo termine che apre il terreno alla Green Economy, annunciando che il capitalismo avrebbe desertificato l’ambiente e atomizzato le esistenze.  Amartya Sen, liberale progressista, mitiga la posizione di Polanyi e sottolinea come quello tra etica ed economia, è un incontro fortunato, così come per John Grant lo è quello tra ecologia e marketing.
  • 8. Green Economy  Un modello teorico-economico che oltre alla massimizzazione del profitto pone tra i suoi scopi la più ampia riduzione dell’impatto ambientale.  Richiede l’adozione di soluzioni economiche, legislative, tecnologiche, educative e soprattutto culturali.
  • 9. Sviluppo sostenibile  IlRapporto Brundtland (1987) descrive lo sviluppo sostenibile come: «un processo di cambiamento tale per cui lo sfruttamento delle risorse, la direzione degli investimenti, l’orientamento dello sviluppo tecnologico e i cambiamenti istituzionali siano resi coerenti con i bisogni futuri oltre che con gli attuali».
  • 10. Sviluppo sostenibile Sostenibilità Economica Sostenibilità Sviluppo Sostenibilità sostenibile Sociale Ambientale Sostenibilità Istituzionale
  • 11. Green Economy in USA  Gli USA non sono efficienti come gli altri paesi industrialmente avanzati a causa della mancanza di politiche energetiche coordinate e rigorose.
  • 12. Green Economy in Cina  La Cina userà le ICT (Information and Communication Technologies) per bilanciare crescita e sostenibilità.
  • 13. Green Economy in Italia  L’OsservatorioNimby, nel 2010, ha riscontrato ben 29 contestazioni in tutta Italia per gli impianti eolici e 9 manifestazioni contro impianti fotovoltaici.
  • 14. Green Economy in Italia Imprese che investono in Assunzioni future nel innovazioni e processi mondo della Green sostenibili Economy
  • 15. Green Marketing  Il settore più interessante della Green Economy, per chi si occupa di comunicazione, è sicuramente il Green Marketing.  Ecologia e marketing viaggiano in «direzione ostinata e contraria».  Con la nascita del Green Marketing si è sviluppato un orientamento – e un metodo pratico – che vuole superare l’antagonismo tra mercato ed ecologia, orientando le aziende e i consumatori verso una cultura della sostenibilità.
  • 16. La matrice di John Grant A. Verde B. Più verde C. Verdissimo Stabilire nuovi standard Condividere la Sostenere l’innovazione responsabilità Obiettivi commerciali Obiettivi ambientali Obiettivi culturali 1. Aziende & Dare l’esempio Sviluppare il mercato Creare nuovi business mercati concept Framing o pointing Educazione o militanza Produzione sociale o profit 2. Social brand & Avere partner credibili Creare brand tribali Ideare “cavalli di Troia” identità Certificazione ambientale o Esclusivo o inclusivo Tradizione o moda Cause-related marketing 3. Personale Sottolineare i vantaggi Cambiare le abitudini d’uso Agire sugli stili di consumo collaterali Convertire o tagliare Tesaurizzare o condividere Meno o più
  • 17. Il Green è ora mainstream  Secondo Jacquelyn Ottman, ora l’approccio green è mainstream, cioè l’atteggiamento che va per la maggiore.  Proprio per tale ragione, le aziende che mostrano di aver abbracciato i principi del Green Marketing rischiano l’accusa di aver compiuto un’operazione di greenwashing.
  • 18. Comunicazione istituzionale e ambientale  Per Corporate Social Responsability (CSR, lett. «responsabilità sociale d'impresa») si intende l'integrazione di preoccupazioni di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa.  Ci sono due norme di tipo volontario, che implicano la certificazione di verificatori indipendenti e fanno parte del rapporto ambientale: 1. La norma UNI ENI ISO 14001 2. Il regolamento EMAS 761/01- Eco-Management and Audit Scheme.
  • 19. Comunicazione di rete I consumatori potranno diventare a loro volta produttori di energia e rivendere quella in eccedenza, grazie alle Smart Grids.  Si realizza così quella che Jeremy Rifkin ha definito: «Internet of Energy».
  • 20. La Blue Economy  La Blue Economy (o Green Economy 2.0) è un’economia che vuole imitare la natura.  Secondo il suo ideatore Gunter Pauli, con minore impiego di capitali rispetto alla Green Economy è in grado di creare maggiori flussi di reddito e di costruire al tempo stesso capitale sociale.  In realtà, sembra essere soltanto un’operazione di marketing, che potremmo definire bluewashing.
  • 21. Caso Grom Guido Martinetti e Federico Grom
  • 22. La storia di Grom  2003: Apre la prima gelateria in centro a Torino.  2005: Investe in un laboratorio di produzione atto a soddisfare le esigenze dei nuovi negozi.  2006: In occasione delle Olimpiadi Invernali di Torino vengono intervistati dalla NBC.  2007: Nasce il primo negozio all’Estero a New York e acquistano 8 ettari di terreno a Costigliole d’Asti per realizzare l’azienda agricola Mura Mura.  2009: Nasce il progetto ecologico Grom Loves World e apre il primo negozio a Tokyo.  Oggi: 55 Negozi in tutto il mondo e 15 ettari di terreno a disposizione.
  • 23. La filosofia di Grom  Alla base della loro filosofia ci sono due principi: 1. la continua ricerca di una qualità sempre maggiore; 2. la volontà di crescere passo dopo passo, senza fretta, rinunciando al franchising e preferendo a quest’ultimo una strategia di sviluppo retail diretta, con punti vendita di proprietà.
  • 25. L’azienda agricola  Nelle colline del Monferrato, vengono piantate vecchie cultivar di pesche, albicocche, pere, fichi, fragole e meloni e anche colture sperimentali.  L’azienda agricola permette a Grom di proporre ai clienti i «Gusti del Mese».  Dal punto di vista del marketing e della pubblicità è un’operazione decisamente riuscita: indica la stagionalità dei prodotti e crea un’aspettativa.
  • 26. La raccolta differenziata  Fuori da ogni negozio Grom è possibile fare la raccolta differenziata.  Ci sono due contenitori: uno per i rifiuti organici (coni e i cucchiaini) e l’altro per la carta (coppette e tovagliolini).
  • 27. Il Mater-Bi®  Il Mater-Bi è un innovativo materiale compostabile, biodegrad abile, poiché deriva dall’amido di mais. È un’invenzione nata nel 2007 al centro per la ricerca di Novamont, un’importante azienda chimica italiana.
  • 28. Forest Stewardship Council  Il marchio FSC identifica i prodotti contenenti legno proveniente da foreste gestite in maniera corretta e responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici.
  • 29. Analisi del case study  Sesi analizza Grom attraverso la matrice di John Grant risulta evidente che è possibile situarla tra la casella B1 (Sviluppare il mercato) e il riquadro B2 (Brand sociali).
  • 30. Analisi del case study Grom B. Più Verde 1. Aziende & Mercati Sviluppare il mercato Educazione o Militanza 2. Social Brand & Identità Creare brand tribali Esclusivo o Inclusivo
  • 31. Conclusione  Il case study dimostra come per l’impresa sia utile adottare un approccio etico e, soprattutto, green.  L’azienda che si mostra attenta alle esigenze della società e abbraccia seriamente i principi ecologici instaura un circolo virtuoso: viene premiata dalla scelta d’acquisto del consumatore e migliora la qualità dell’ambiente nel quale svolge la sua attività.