L’innovazione viene definita come un’idea, un prodotto o una tecnologia, sviluppata e successivamente commercializzata presso i consumatori che la percepiscono come nuova. L’innovazione dunque viene intesa come un processo di identificazione, creazione e distribuzione del valore attraverso un prodotto che in precedenza non esisteva sul mercato e non riguarda la creazione di valore tramite semplici strategie di marketing (es. un cambio di posizionamento). In questa fase dunque faremo riferimento alle metodologie in base alle quali le imprese creano e commercializzano (a) prodotti nuovi in assoluto, (b) miglioramenti e modifiche di prodotti esistenti, (c) nuove marche create attraverso attività di R&S, mentre non faremo riferimento a nuovi prodotti realizzati tramite acquisizione di imprese e brevetti

1. SVILUPPO E
CICLO DI VITA DEL
PRODOTTO INNOVATIVO

2. LA POLITICA DI PRODOTTO
ANALISI DEL
PORTAFOGLIO
CLASSIFICAZIONE
DEFINIZIONE
DELLA LINEA E
DELLA GAMMA
COS’E’ UN
PRODOTTO?
EVENTUALE
LANCIO DI NUOVI
PRODOTTI
DEFINIZIONE
DELLA POLITICA DI
MARCA
LE FASI PER LA
DEFINIZIONE
DELLA POLITICA
DI PRODOTTO
ANALISI DEL CICLO
DI VITA

3. ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE STRATEGIE DI
INNOVAZIONE
• INNOVAZIONE DI PROCESSO: riguarda il modo in cui viene realizzato il prodotto
e può riguardare la tecnologia di produzione (ad es. un nuovo processo di fabbricazione)
ma anche le procedure di commercializzazione o la struttura organizzativa. In generale,
l’obiettivo dell’innovazione di processo è quello di creare un vantaggio competitivo
“interno” attraverso una maggiore efficienza, riduzione dei costi e dei tempi, ecc
• INNOVAZIONE DI PRODOTTO: porta nuove funzioni o nuovi servizi al cliente.
Può trattarsi di una nuova funzione di base (es. telefono cellulare), una nuova funzione
supplementare (es. imballaggio TetraPack) o aggiunta (es. consegna rapida) o ancora una
riduzione di costo per l’acquirente (es. lampada a risparmio energetico). Le innovazioni
di prodotto producono di norma un vantaggio competitivo “esterno”, apportando un
miglioramento del servizio reso al cliente o una migliore risposta ai suoi bisogni
Le tipologie di innovazione

4. ALCUNE NOZIONI DI BASE SULLE STRATEGIE
DI INNOVAZIONE
L’innovazione viene definita come un’idea, un prodotto o una tecnologia, sviluppata e
successivamente commercializzata presso i consumatori che la percepiscono come nuova.
L’innovazione dunque viene intesa come un processo di identificazione,
creazione e distribuzione del valore attraverso un prodotto che in precedenza
non esisteva sul mercato e non riguarda la creazione di valore tramite semplici strategie
di marketing (es. un cambio di posizionamento).
In questa fase dunque faremo riferimento alle metodologie in base alle quali le
imprese creano e commercializzano (a) prodotti nuovi in assoluto, (b) miglioramenti e
modifiche di prodotti esistenti, (c) nuove marche create attraverso attività di R&S, mentre
non faremo riferimento a nuovi prodotti realizzati tramite acquisizione di
imprese e brevetti
Cosa intendiamo per innovazione e sviluppo di un nuovo
prodotto?

5. INNOVAZIONE TECNOLOGICA
An Innovation is the implementation of a new or significantly improved
product (good or service), or process, a new marketing method, or a new
organisational method in business practices, workplace organisation or
external relations
Innovation activities are all scientific, technological, organisational, financial
and commercial steps which actually, or are intended to, lead to the
implementation of innovations.
Some innovation activities are themselves innovative, others are not novel
activities but are necessary for the implementation of innovations.
Innovation activities also include R&D that is not directly related to the
development of a specific innovation

6. INNOVARE, PERCHE’?

7. LE DIMENSIONI DELLA NOVITA’ PER L’IMPRESA….
MERCATO
PRODOTTO
Attuale Nuovo
Attuale
1. Prodotti riformulati o
migliorati
3. Estensioni della gamme
esistente Nuove linee di
prodotto
Nuovo
2. Estensione di prodotti
esistenti in nuovi segmenti,
nuovi canali di distribuzione,
nuovi mercati geografici
4. Prodotti radicalmente nuovi
Diversificazione

8. ….E PER IL CLIENTE
Cambiamento
tecnologico
Cambiamento comportamentale
Basso Elevato
Basso
1. Miglioramento
(es. economicità batteria)
3. Metamorfosi
comportamentale
(es. sms)
Elevato
2. Conversione tecnologica
(es. tacs/GSM)
4. Mutamento radicale
(es. videochiamata)

9. L’ADOZIONE E LA RICETTIVITA’ DELL’INNOVAZIONE
2. Adottatori
precoci
13,5%
3. Maggioranza
precoce
34%
1. Innovatori
2,5%5. Ritardatari
16%
4. Maggioranza
tardiva
34%

10. I PRINCIPALI FATTORI DI SUCCESSO DEI NUOVI
PRODOTTI SECONDO UNO STUDIO DI BOOZ, ALLEN
& HAMILTON
• ADATTAMENTO DEL PRODOTTO AI BISOGNI DEL MERCATO
(85%)
• ADEGUAMENTO DEL PRODOTTO AI PUNTI DI FORZA
DELL’IMPRESA (62%)
• SUPERIORITA’ TECNOLOGICA DEL PRODOTTO (52%)
• SOSTEGNO DELLA DIREZIONE GENERALE VERSO I NUOVI
PRODOTTI (45%)
• ACCURATEZZA DEL PROCESSO DI VALUTAZIONE (33%)
• AMBIENTE COMPETITIVO FAVOREVOLE (31%)
• STRUTTURA ORGANIZZATIVA ADATTA (15%)

11. IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
Analisi e
previsioni
tecnologiche
Analisi e
previsioni di
mercato
Obiettivi di
sviluppo Pianificazione
del prodotto
(portafoglio)
Gestione
del
progetto
Apprendimento
post-progetto
Strategia di mercato/prodotto
Strategia tecnologica

12. IL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI
36 27 18 9 0
Sviluppo del concetto
Concetto del prodotto
Design concettuale
Progettazione preliminare
Costruzione del modello
Prove su piccola scala
Ingegnerizzazione di prodotto
e processo
Disegno dettagliato del
prodotto e del processo
Produzione pilota e lancio
Lancio dei volumi di
produzione
Avvio degli impianti
Crescita dei volumi secondo
gli obiettivi commerciali
Concetto
Design-
pianificazione
Prodotto
Processo
Produzione pilota
Ramp-up
Approvazione
del programma
Primo prototipo
completo
Rilascio finale
Introduzione
sul mercato
Avvio del
progetto
Mesi prima del lancio
sul mercato Introduzione sul
mercatoFasi
#Questoprocesso di sviluppo assumeuna durata del ciclodi 36mesi. Lefreccieverticaliindicanoglieventi principali, le linee
orizzontalila duratadelle attività
Fonte: adattato da Wheelwhright e Clark (1992)

13. MAPPA STRATEGICA DEI PROGETTI INNOVATIVI: classi di
progetto e obiettivi strategici.
Improvement
Clienti
Tecnologia
New Core
Product
New Benefits
Radicale
Incremental
Base
Next
Generation
Derivati
Piattaforma
Breakthrough
Supporto
di marca
No Change
Introduzione rivoluzionaria (first-to-
market) che crea o estende una categoria
di prodotto o crea un nuovo segmento.
Può creare un vantaggio competitivo
significativo.
Obiettivi di business:
Creare un nuovo segmento di mercato.
Prima introduzione di una nuova linea di
prodotto. Permette future estensioni di
linea e prodotti derivati.
Obiettivi di business:
Estendere il segmento di mercato. Fare
crescere il mercato.
Estensione di una linea da una
piattaforma di prodotto attualemente sul
mercato.
Obeittivi di business:
Crescita della quota di mercato.
Sostengono il business e l’identità di
marca (qualità, immagine aggiornata,
mantenimento quota di mercato…).
Obiettivi di business:
Mantenere la quota di mercato.
Variant
Supply Chain Projects
Progetti con benefici interni, ma
senza benefici percepiti dai clienti

14. MAPPA AGGREGATA DEI PROGETTI INNOVATIVI: classi
di progetto e rischio
Strategia a rischio elevato,
focalizzata sulla crescita di
mercato guidata dal
prevedere e incontrare nuovi
bisogni dei clienti attraverso
il dominio tecnologico.
Strategia a rischio molto
basso, finalizzata al
mantenimento della quota
attraverso stabilità
tecnologica
Percezione di valore dei
clienti
Tecnologia
New Core
Product Improvement
New
Benefits Variant
Radical
Incremental
Base
Next
Generation
Strategia ad alto rischio
per l’immagine di marca.
Vulnerabile all’imitazione
rapida da parte di
follower
Strategia di miglioramento dei
processi ad alto rischio con
bassa percezione di valore da
parte del cliente
Rischio moderato
attraverso il
bilanciamento di
capacità tecnologiche
e di brand
Rischio basso
attraverso il
bilanciamento di
capacità tecnologiche e
di brand

15. PROBLEMI TIPICI NELLO SVILUPPO DI NUOVI
PRODOTTI
Prodotto non coerente con mercato/tecnologie
 Conflitti tra le funzioni
 Mancanza di unicità del prodotto
 Problemi inattesi di natura tecnica
 Mancanza di supporto manageriale
 Bilanciamento carente delle risorse
 Mancanza di informazioni per decisioni “go/hold/kill”
 Troppi progetti minori in portafoglio

16. Idee
Test
Numero
Tempo (in%)
1
2
3
4
5
6
Sviluppo
CURVA DI SOPRAVVIVENZA DELLE IDEE
SU NUOVI PRODOTTI
Selezione e
valutazione
Analisi
economica
Commercializzazione
7
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Le probabilità di successo di
un nuovo prodotto variano
dal 33% al 55%

17. Un’efficace innovazione di prodotto deve basarsi su una ben definita strategia
di nuovi prodotti, la quale deve essere in grado di raggiungere i seguenti
obiettivi:
• Definire le linee guida sulla base delle quali il team di progetto deve
focalizzare il proprio impegno
• Favorire l’integrazione degli sforzi fra le varie funzioni aziendali
• Incentivare i membri del gruppo ad operare in maniera autonoma,
efficace ed efficiente, conservando l’unità di orientamento
• Consentire una gestione proattiva anziché reattiva, stimolando la
continua ricerca di opportunità di innovazione
GLI OBIETTIVI DELLA STRATEGIA DI
NUOVI PRODOTTI

18. DAL MODELLO SEQUENZIALE……
MODELLI ORGANIZZATIVI NEL PROCESSO DI
INNOVAZIONE
STADIO
STRATEGICO
STADIO
DELL’IDEA
STADIO DEL
CONCEPT
STADIO DEL
PROTOTIPO
STADIO DEL
LANCIO

19. …AL MODELLO PARALLELO
MODELLI ORGANIZZATIVI NEL PROCESSO DI
INNOVAZIONE
Controllo della
tecnologia e
della
concorrenza
Ricerca dei
mercati di
prova
Specifiche del
prodotto e
previsioni di
costo
Ricerca e
selezione delle
idee
Analisi delle
vendite e
scelta degli
obiettivi
Test di
approvazione
del concetto
Sviluppo del
concetto di
prodotto
Sviluppo del
prototipo

20. • FONTI INTERNE: circa la metà delle idee di nuovi prodotti provengono
dall’interno dell’impresa ed in particolare dai venditori, dai progettisti e dal
personale della R&S. Uno dei metodi più utilizzati per la generazione di
nuove idee è il brainstorming
• FONTI ESTERNE: in molti casi le idee di nuovi prodotti provengono da
indagini ad hoc condotte sui clienti, dall’analisi dei prodotti della
concorrenza e dai rivenditori
LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONE
DELLE IDEE

21. LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONE
DELLE IDEE
Disruptive innovation  basare la propria strategia competitiva su
Innovazione disruptive, la quale non costituisce un avanzamento delle tecnologie
esistenti, ma risulta più semplice, comprensibile, accessibile e meno costosa,
anziché su
Innovazione sustaining, miglioramento incrementale o rivoluzionario

22. LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONE
DELLE IDEE
 Lean Thinking rivisitazione critica del processo di creazione di valore per
il cliente e eliminazione degli sprechi
 Return driven strategy  gestione risk-adjusted del processo di creazione
di valore

23. LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONE
DELLE IDEE
Experience co-creation  attiva partecipazione del cliente
individuare assieme al cliente problemi e possibili soluzioni
predisporre un ambiente dove sia possibile favorire l’interazione e la
comunicazione continua e consentire al cliente di vivere varie, personali e co-
create esperienze intorno al prodotto/servizio
innovare tale ambiente continuamente per co-creare nuove esperienze
dialogo, la trasparenza e l’accesso alle informazioni, nonché la piena
consapevolezza dei rischi e dei benefici da parte dei consumatori

24. LE PRINCIPALI FONTI DI GENERAZIONE
DELLE IDEE
 Crowdsourcing  possibilità di ricorrere ad una folla di volontari, chiamati a
offrire il proprio contributo, creatività, esperienza, conoscenza, abilità al
processo innovativo di una data azienda, in cambio di una remunerazione
(diretta o indiretta), nonché a partecipare alla valutazione e al miglioramento
delle reciproche soluzioni proposte

25.  Core Skills
 Core Competencies
 Core Resources
ANALISI DELLE COMPETENZE DISTINTIVE

26. Core Skills: capacità fondamentali dell’impresa che possono dare successo
Core Competencies: risultante dell’integrazione tra capacità, conoscenze e
tecnologie dell’impresa.
Devono agire sulla percezione del cliente; uniche ed inimitabili rispetto ai
concorrenti; incorporate in ogni progettazione e non solo nei prodotti esistenti
Core resources:
 Architettura dei rapporti con altre imprese
 Reputazione dell’impresa
 Capacità di innovare
ANALISI DELLE COMPETENZE DISTINTIVE

27. TIMING ED IMPATTO DEL COINVOLGIMENTO DEL
MANAGEMENT NEL CICLO DI SVILUPPO DI NUOVI
PRODOTTI
Indice
di attenzione
e influenza
ALTO
BASSO
PROFILO EFFETTIVO
DEL COINVOLGIMENTO DEI MANAGER
Knowledge
Acquisition
Concept
Investigation
Basic
Design
Prototype
Building
Pilot
Production
Manufacturing
Ramp-Up
Fonte: Hayes, R.H., Wheelwright, S.C., and Clark, K.B. (1988). Dynamic Manufacturing. New York: The Free Press, p. 279.
See also Gluck and Foster. (1975, September-October). "Managing Technological Change: A Box of Cigars for Brad."
Harvard Business Review, p. 141.
CAPACITA’ DI
INFLUENZARE I
RISULTATI

28. LA SELEZIONE DELLE IDEE
Ciascun idea di prodotto deve essere sottoposta ad uno screening preliminare
che consenta di valutarne l’attrattività attuale e prospettica nonchè la
compatibilità con le risorse e gli obiettivi dell’impresa. A tal fine può essere
utile porsi le seguenti domande:
Il prodotto è effettivamente utile per i consumatori e la società?
E’ coerente con gli altri prodotti realizzati dall’impresa?
E’ coerente con gli obiettivi e le strategie dell’impresa?
L’impresa ha le risorse e le competenze per far sì che il nuovo prodotto
abbia successo?
I costi sono pari o inferiori a quelli della concorrenza?
Quali sono i problemi connessi alla pubblicità e alla distribuzione?

29. LA SELEZIONE DELLE IDEE
Un metodo semplice ed efficace per effettuare lo sceening è quello di definire una
griglia di valutazione in cui si censiscono in maniera esaustiva i fattori chiave di
successo per il lancio del nuovo prodotto, si attribuisce a ciascun fattore un
punteggio ponderato in base all’importanza relativa e si elabora un indicatore di
performance che riassuma le valutazioni.

30. INDICATORI DI ATTRATTIVITA’
PESO RELATIVO
(A)
PUNTEGGIO (1-
5) (B)
VALUTAZIONE
(AXB)
Tendenza del mercato 0,20 3 0,60
Dimensioni del mercato potenziale 0,25 3 0,75
Durata di vita del prodotto 0,15 4 0,60
Barriere all’ingresso 0,20 1 0,20
Accoglienza da parte della distribuzione 0,20 2 0,40
TOTALE 1 2,55/5
INDICATORI DI COMPETITIVITA’
PESO RELATIVO
(A)
PUNTEGGIO (1-
5) (B)
VALUTAZIONE
(AXB)
Qualità distintive 0,15 4 0,60
Forza della concorrenza 0,15 2 0,30
Complementarità con le attività esistenti 0,20 3 0,60
Prezzo 0,10 2 0,20
Compatibilità cliente-fornitore 0,15 4 0,60
Adeguamento della forza vendita 0,25 3 0,75
TOTALE 1 3,05/5
ES. GRIGLIA DI VALUTAZIONE
PRELIMINARE PER LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

31. LA PERFORMANCE DEI PROGETTI
DI SVILUPPO NUOVI PRODOTTI
Dimensioni di
performance
Misure Impatto sulla competitività
Time-to-
market
•Tempo che intercorre tra le definizione del
concetto di prodotto e l’introduzione sul
mercato
•Frequenza di introduzione di nuovi prodotti
(pianificato vs.effettivo)
•Capacità di rispondere ai clienti e
concorrenti
•Qualità del prodotto – vicinanza al
mercato
•Frequenza dei progetti – ciclo di
vita dei prodotti
Risorse •Ore di progettazione per progetto
•Costi dei materiali e delle strumentazioni
• Costi del processo di sviluppo
(pianificato vs. effettivo)
•Numero dei progetti sviluppati –
ampiezza e aggiornamento della
linea
•Frequenza dei progetti – economie
di sviluppo
• Costi del prodotto limitati
Qualità •Design/performance e soddisfazione del
cliente
• Conformità rispetto alle specifiche
•Producibilità
•Attrattività per i clienti – quota di
mercato
•Reputazione – fedeltà del cliente
•Redditività

32. CHE COSA E’ UN CONCEPT?
Le idee che superano la selezione devono essere tradotte in concetti di prodotto
(concept). Un concept di prodotto consiste in una versione elaborata dell’idea,
espressa come paniere di caratteristiche e attributi percepibili dal consumatore.
Esso deve pertanto specificare (a) la promessa fatta dal nuovo prodotto, (b) le
sue caratteristiche fisiche e percettive e (c) il gruppo di utenti a cui si
rivolge. Una definizione chiara e precisa del concetto di prodotto è importante
sotto diversi aspetti:
descrive il posizionamento ricercato per il nuovo prodotto e precisa la
natura e l’entità dei mezzi da impiegare per raggiungere il
posizionamento atteso
fornisce l’insieme delle specifiche tecniche al reparto R&S incaricato
di verificare la compatibilità tecnica
contribuisce alla elaborazione della copy strategy al fine di
comunicare al mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal
nuovo prodotto

33. ES.CONCEPT DI PRODOTTO
Lo sviluppo del concetto può essere illustrato mediante il seguente esempio:
“Una grande impresa alimentare sviluppa l’idea di una miscela in polvere da aggiungere al
latte per accrescerne il potere nutritivo e renderlo più gustoso”
Concetto 1
Miscela solubile per
prima colazione,
destinata agli adulti che
desiderano ridurre al
minimo il tempo di
preparazione della
colazione
Concetto 2
Miscela per la
preparazione della
merenda, destinata ai
bambini che ricercano
un gusto piacevole
Concetto 3
Miscela integrativa
energetica, destinata
alle persone anziane
come bevanda salutare
prima di coricarsi

34. IL TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO
Ciascun concept di prodotto deve essere sottoposto ad un gruppo di utenti
potenziali per misurarne il grado di interesse e di accettazione. Dopo aver
presentato su diapositive o su video il concetto di prodotto si chiede al gruppo di
rispondere alle seguenti domande:
• Il concetto è chiaro ed è facile da comprendere?
• Quali sono i principali vantaggi del prodotto rispetto ai concorrenti?
• Il prodotto risponde ad un’esigenza reale?
• Il prezzo del prodotto è ragionevole rispetto alle sue caratteristiche ed
ai vantaggi che offre?
• Acquisterebbe questo prodotto?
• Chi acquisterà questo prodotto, chi lo utilizzerà e con quale
frequenza?

35. DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA
DI MARKETING
Una volta selezionato il concept di prodotto è necessario definire una strategia di
marketing di massima che dovrà essere ulteriormente specificata nelle fasi
successive. Tale strategia consiste in tre parti:
• Nella prima vengono descritti la dimensione, la struttura e
l’evoluzione del mercato obiettivo, il posizionamento del prodotto e
gli obiettivi di breve termine in termini di vendite, quota di mercato e
profitti
• Nella seconda parte vengono definite la politica di prezzo, le scelte
distributive e il budget di marketing per il primo anno
• Nella terza parte vengono fissati gli obiettivi di vendita e di profitto a
lungo termine, nonché la strategia di marketing mix

36. L’ANALISI ECONOMICA
Una volta sviluppati il concetto di prodotto e la relativa strategia di marketing
è necessario formulare delle previsioni sulle vendite, i costi e i profitti,
accertando se essi corrispondono o meno agli obiettivi dell’impresa.
Il metodo più semplice e utilizzato per effettuare la valutazione delle proposte
di un nuovo prodotto è l’analisi del punto di equilibrio (break-even analysis) in
base al quale viene stimato il numero di unità che devono essere vendute per
coprire i costi.
Nel caso in cui l’impresa raggiungerà il volume di vendite in
questione, il progetto viene approvato.
Un ulteriore indice, rudimentale ma senz’altro utile in questa fase, è
l’indice del periodo di recupero dell’investimento (payback) che
permette di rispondere ad una domanda cruciale: “Quanto recupererò
il denaro investito?”. Questo indice esprime il numero di anni e si
calcola come segue:
Payback: Investimenti/Profitti annui

37. LO SVILUPPO DEL PRODOTTO
Se l’idea di nuovo prodotto supera l’analisi economica, essa viene trasmessa ai
servizi di R&S e di progettazione, affinchè provvedano a trasformarla in prodotto
fisico. Questo stadio richiede un notevole incremento degli investimenti in quanto
verranno messe a punto diverse versioni dell’idea di prodotto, ciascuna delle quali
verrà sottoposta a test funzionali e di mercato al fine di garantirne il corretto
funzionamento e la adeguata rispondenza ai gusti e alle esigenze dei consumatori
target.

38. LE DIVERSE TIPOLOGIE DI TEST
DI MERCATO
Una volta che il prodotto ha superato in maniera soddisfacente i test funzionali e
di mercato, si procede a sperimentare il piano di marketing e il sistema di offerta
in una reale situazione di mercato. Il test di marketing ha lo scopo di fornire
informazioni sugli acquirenti, sugli intermediari, sull’efficacia dei
programmi di marketing e sulle potenzialità dei vari mercati e può essere
condotto attraverso diverse metodologie:
• IL METODO DELLE ONDATE DI VENDITA
• L’ACQUISTO SIMULATO
• IL TEST DI MARKETING CONTROLLATO
• I MERCATI DI PROVA
• LA SPERIMENTAZIONE DEL PRODOTTO
• L’ESPOSIZIONE PRESSO RIVENDITORI
E FIERE SPECIALIZZATE

39. LE 4 DOMANDE CHIAVE
Un volta deciso di effettuare il lancio di un nuovo prodotto è necessario assumere
quattro decisioni chiave:
• QUANDO EFFETTUARE IL LANCIO: se il nuovo prodotto è
destinato a sostituire uno preesistente, potrebbe essere opportuno ritardare
il lancio fino a quando le scorte del vecchio prodotto saranno esaurite
• DOVE EFFETTUARE IL LANCIO: occorre decidere se lanciare il
nuovo prodotto in una sola località, in una regione, sul mercato nazionale o
sul mercato internazionale
• A QUALE MERCATO OBIETTIVO INDIRIZZARE IL LANCIO: è
necessario individuare i gruppi di clienti potenziali ai quali orientare l’azione
distributiva e promozionale
• QUALE STRATEGIA ADOTTARE: è necessario ripartire il budget di
marketing fra i vari elementi costitutivi del marketing mix e stabilire una
sequenza fra le varie attività

40. L’ANALISI DEL CICLO DI VITA
Dopo aver effettuato il lancio del nuovo prodotto, l’obiettivo dell’impresa è
quello di protrarne il più a lungo possibile la vita utile, allo scopo di
massimizzarne la redditività. A tale scopo è fondamentale analizzare la natura e
l’attuale stato del ciclo di vita del prodotto e definire le strategie più appropriate
per ciascuna fase
INTRODUZIONECRESCITA MATURITA’ DECLINO
EVENTUALE
RILANCIO
TEMPO
VENDITEEPROFITTI
VENDITE
PROFITTI
SVILUPPO
DEL
PRODOTTO

41. INTRODUZIONE CRESCITA MATURITA’ DECLINO
VENDITE Scarse Rapidamente crescenti Picco Riduzione progressiva
COSTI Alto costo per cliente
Costo medio per
cliente
Basso costo per cliente Basso costo per cliente
PROFITTI Negativi Crescenti Alti Declinanti
CLIENTI Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza Ritardatari
CONCORRENTI Pochi Crescenti Stabili In riduzione
OBIETTIVI DI MARKETING
Creare conoscenza del
prodotto e stimolare la
prova
Massimizzare la quota
di mercato
Massimizzare il
profitto difendendo la
quota di mercato
Ridurre le spese e
“mungere” il prodotto
STRATEGIE
PRODOTTO Base Estendere Diversificare Selezionare
PREZZO
Scrematura o
penetrazione
Ridurre o mantenere Stabile Riduzione
PUBBLICITA’ Conoscenza
Consapevolezza e
interesse
Sottolineare le
differenze
Incoraggiare la
conversione di marca
PROMOZIONE Stimolare la prova Ridurre
Incoraggiare la
conversione
Ridurre
DISTRIBUZIONE Selettiva Intensiva Intensiva Selettiva
CICLO DI VITA E STRATEGIE DI MARKETING

42. Padova, Settembre 2012
info@business-opportunity.it