กลยุทธ์ หรือ การทำให้สำเร็จ อะไรสำคัญกว่ากัน โดย Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh บริษัทมักจะตำหนิเรื่องการทำให้สำเร็จได้ไม่ดี ทำให้มีผลการดำเนินการต่ำกว่าเป้าหมาย แต่จากประสบการณ์ของ Toyota และสายการบิน Southwest Airlines แสดงให้เห็นว่า การเลือกพื้นฐานเกี่ยวกับ สนามที่จะแข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ อยู่เหนือกว่าการทำให้สำเร็จ ทำให้บริษัทที่มีรากฐานกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง ประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว กลยุทธ์ไม่ใช่คำขวัญ กลยุทธ์ เป็นการเลือกสนามที่จะแข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ เพื่อการเพิ่มคุณค่าในระยะยาว การทำให้สำเร็จ คือผลิตผลจากบริบทของการเลือกเหล่านั้น คนส่วนใหญ่ยอมรับว่า คุณไม่สามารถบรรลุผลที่ดีหากไม่มีการทำให้สำเร็จที่ดี ในทำนองเดียวกัน คนส่วนใหญ่มีความเห็นว่า การมีกลยุทธ์ที่ดีเพียงอย่างเดียว ไม่ใช่สูตรสำหรับความสำเร็จ แต่การสรุปที่ไม่ถูกต้องนี้ จะทำให้การทำให้สำเร็จมีความสำคัญมากกว่ากลยุทธ์ Strategy or Execution: Which Is More Important? by Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh

1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์
maruays@hotmail.com
23 พฤษภาคม 2558

2. by Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh

3. กลยุทธ์หรือการทาให้สาเร็จ: อะไรสาคัญกว่ากัน?
 โดย Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh
 บริษัทมักจะตาหนิเรื่องการทาให้สาเร็จได้ไม่ดี ทาให้มีผลการ
ดาเนินการต่ากว่าเป้าหมาย
 แต่จากประสบการณ์ของ Toyota และสายการบิน Southwest
Airlines แสดงให้เห็นว่า การเลือกพื้นฐานเกี่ยวกับ สนามที่จะ
แข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ อยู่เหนือกว่าการทาให้สาเร็จ
 ทาให้บริษัทที่มีรากฐานกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง ประสบ
ความสาเร็จได้ในระยะยาว

4. กลยุทธ์คือผลลัพธ์?
 ผู้ประพันธ์เคยได้ยินผู้นาทางธุรกิจพูดว่า "กลยุทธ์คือผลลัพธ์"
 พวกเขาหมายความว่า กลยุทธ์ไม่สาคัญ ตราบใดที่คุณยังทา
ผลลัพธ์ได้ตามเป้าหมาย และผู้นาทางธุรกิจคนอื่น ๆ ก็รู้สึกแบบ
เดียวกัน
 บ่อยครั้ง เป็นเพราะพวกเขาเชื่อมโยง กลยุทธ์กับการวิเคราะห์
และการทาให้สาเร็จกับสิ่งที่ได้ทา และพวกเขาให้ค่าของการทา
มากกว่าการวิเคราะห์

5. กลยุทธ์ของเราคือ ...
 จากมุมมองดังกล่าว กลยุทธ์เป็นเพียงคาที่สูงส่งและชัดเจนใน
ตัวเองเช่น "กลยุทธ์ของเราคือการเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า" หรือ
"กลยุทธ์ของเราคือการเป็นผู้นาในตลาด"
 "กลยุทธ์" ดังกล่าวไม่ได้ส่งผลต่อผลลัพธ์
 หากกลยุทธ์เป็นเช่นนั้นจริง แสดงว่า กลยุทธ์มีความสาคัญน้อย
กว่าการทาให้สาเร็จ

6. กลยุทธ์ไม่ใช่คาขวัญ
 กลยุทธ์ เป็นการเลือกสนามที่จะแข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ เพื่อ
การเพิ่มคุณค่าในระยะยาว
 การทาให้สาเร็จ คือผลิตผลจากบริบทของการเลือกเหล่านั้น
 คนส่วนใหญ่ยอมรับว่า คุณไม่สามารถบรรลุผลที่ดีหากไม่มีการทา
ให้สาเร็จที่ดี ในทานองเดียวกัน คนส่วนใหญ่มีความเห็นว่า การมี
กลยุทธ์ที่ดีเพียงอย่างเดียว ไม่ใช่สูตรสาหรับความสาเร็จ
 แต่การสรุปที่ไม่ถูกต้องนี้ จะทาให้การทาให้สาเร็จมีความสาคัญ
มากกว่ากลยุทธ์

7. Toyota และ GM
 Toyota มีผลลัพธ์ที่ดีกว่า GM เป็นเวลาหลายปี เพราะมีการทาให้
สาเร็จที่ดีกว่า แต่ที่เป็นเช่นนั้นได้ เพราะ Toyota มีความชัดเจน
มากกว่า เกี่ยวกับการเลือกสนามและวิธีการที่จะแข่งขัน
 Toyota มีทางเลือกที่คมชัดเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คุณค่าใน
แง่ของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ และราคา รวมถึงความสามารถที่
เหนือกว่า ในการส่งมอบข้อเสนอให้กับลูกค้าเหล่านั้น
 สรุปได้ว่า Toyota ทาให้สาเร็จได้ดีกว่า GM เพราะมีกลยุทธ์ที่
ชัดเจนและดีกว่า

8. Southwest Airlines
 Southwest Airlines มีผลประกอบการสูงกว่าสายการบิน American
Airlines เป็นเพราะมีกลยุทธ์ที่ดีกว่า ทาให้ Southwest Airlines ทา
ให้สาเร็จได้ดีกว่า American Airlines อย่างต่อเนื่องมานานหลาย
ทศวรรษ
 การมีตลาดเป้าหมายที่กาหนดไว้อย่างแน่นอน (นักเดินทางชั้น
ประหยัด จากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่ง) มีคุณค่าที่น่าสนใจมากกว่า
(ราคาต่าสุด สะดวกที่สุด และเป็นมิตรกับผู้โดยสารมากที่สุด)
และความสามารถในการส่งมอบข้อเสนอ (การเดินทางที่เรียบง่าย
การทางานแบบจุดต่อจุด)

9. ธนาคารพาณิชย์
 อีกตัวอย่างหนึ่งคือ ธนาคารพาณิชย์เพื่อรายย่อย โดยทั่วไปที่ไม่
จาเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่โดดเด่นน่าสนใจ ตราบเท่าที่ยังดาเนินการ
ได้ดี
 แต่คนที่เก่งอย่างแท้จริง ได้สร้างความโดดเด่นของกลยุทธ์ที่
สอดคล้องกัน ช่วยให้พวกเขามีการดาเนินการที่เหนือกว่า เช่น
Wells Fargo ในสหรัฐ Standard Chartered ในเอเชีย และ Lloyds
Bank ในสหราชอาณาจักร เมื่อ Sir Brian Pitman ได้เป็นผู้บริหาร
ระดับสูง

10. การทาให้สาเร็จที่ยิ่งใหญ่
 ดังนั้นครั้งต่อไปที่คุณได้ยินประโยคเหล่านี้ -
 "ฉันควรมีการทาให้สาเร็จที่ดีกับกลยุทธ์ปานกลาง มากกว่าวิธีการ
ที่กลับกัน"
 "คุณไม่ชนะโดยมีกลยุทธ์ที่ดี คุณจะชนะผ่านการทาให้สาเร็จที่
เหนือกว่า"
 "เราไม่จาเป็นต้องมีกลยุทธ์ใหม่ในการแก้ไขปัญหาการปฏิบัติของ
เรา เราต้องทาให้สาเร็จให้ดีในสิ่งที่เรามี "

11. กลยุทธ์ที่ดี
 จาไว้ว่า: คุณจาเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่ดีจึงจะมีการทาให้สาเร็จที่ดี
 การมีกลยุทธ์ที่ดีอย่างเดียวไม่พอที่จะทาให้ชนะ แต่การทาให้
สาเร็จที่ดี ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่ดี และความเข้าใจของทุกคนที่มีส่วน
ในการตัดสินใจที่สาคัญสาหรับธุรกิจ
 เมื่อธุรกิจหรือบริษัทไม่ได้ทาให้สาเร็จด้วยดี ให้ดูที่กลยุทธ์
ปรับปรุงใหม่และทาให้ผู้มีส่วนได้เสียที่สาคัญที่สุดเข้าใจ มันอาจ
เป็นกุญแจสาคัญที่จะไขการทาให้สาเร็จที่ดีขึ้น

12. สรุป
 ผู้นาทางธุรกิจของหลายคนคิดว่า พวกเขาควรมีการทาให้สาเร็จที่
ดี ดีกว่ามีกลยุทธ์ที่เหนือกว่า แต่คุณไม่สามารถมีสิ่งแรกโดยไม่
ต้องมีสิ่งที่สอง (สรุป ต้องดีทั้งสองอย่าง)
 Many business leaders think they’d rather have great execution
than superior strategies, but you can’t have the first without the
second.

13. Joel Barker