Strategy or Execution: Which Is More Important? by Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh

1. พันเอก มารวย ส่งทานินทร์
maruays@hotmail.com
23 พฤษภาคม 2558

2. by Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh

3. กลยุทธ์หรือการทาให้สาเร็จ: อะไรสาคัญกว่ากัน?
 โดย Ken Favaro with Kasturi Rangan and Evan Hirsh
 บริษัทมักจะตาหนิเรื่องการทาให้สาเร็จได้ไม่ดี ทาให้มีผลการ
ดาเนินการต่ากว่าเป้าหมาย
 แต่จากประสบการณ์ของ Toyota และสายการบิน Southwest
Airlines แสดงให้เห็นว่า การเลือกพื้นฐานเกี่ยวกับ สนามที่จะ
แข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ อยู่เหนือกว่าการทาให้สาเร็จ
 ทาให้บริษัทที่มีรากฐานกลยุทธ์ทางธุรกิจที่แข็งแกร่ง ประสบ
ความสาเร็จได้ในระยะยาว

4. กลยุทธ์คือผลลัพธ์?
 ผู้ประพันธ์เคยได้ยินผู้นาทางธุรกิจพูดว่า "กลยุทธ์คือผลลัพธ์"
 พวกเขาหมายความว่า กลยุทธ์ไม่สาคัญ ตราบใดที่คุณยังทา
ผลลัพธ์ได้ตามเป้าหมาย และผู้นาทางธุรกิจคนอื่น ๆ ก็รู้สึกแบบ
เดียวกัน
 บ่อยครั้ง เป็นเพราะพวกเขาเชื่อมโยง กลยุทธ์กับการวิเคราะห์
และการทาให้สาเร็จกับสิ่งที่ได้ทา และพวกเขาให้ค่าของการทา
มากกว่าการวิเคราะห์

5. กลยุทธ์ของเราคือ ...
 จากมุมมองดังกล่าว กลยุทธ์เป็นเพียงคาที่สูงส่งและชัดเจนใน
ตัวเองเช่น "กลยุทธ์ของเราคือการเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า" หรือ
"กลยุทธ์ของเราคือการเป็นผู้นาในตลาด"
 "กลยุทธ์" ดังกล่าวไม่ได้ส่งผลต่อผลลัพธ์
 หากกลยุทธ์เป็นเช่นนั้นจริง แสดงว่า กลยุทธ์มีความสาคัญน้อย
กว่าการทาให้สาเร็จ

6. กลยุทธ์ไม่ใช่คาขวัญ
 กลยุทธ์ เป็นการเลือกสนามที่จะแข่งขัน และวิธีการที่จะชนะ เพื่อ
การเพิ่มคุณค่าในระยะยาว
 การทาให้สาเร็จ คือผลิตผลจากบริบทของการเลือกเหล่านั้น
 คนส่วนใหญ่ยอมรับว่า คุณไม่สามารถบรรลุผลที่ดีหากไม่มีการทา
ให้สาเร็จที่ดี ในทานองเดียวกัน คนส่วนใหญ่มีความเห็นว่า การมี
กลยุทธ์ที่ดีเพียงอย่างเดียว ไม่ใช่สูตรสาหรับความสาเร็จ
 แต่การสรุปที่ไม่ถูกต้องนี้ จะทาให้การทาให้สาเร็จมีความสาคัญ
มากกว่ากลยุทธ์

7. Toyota และ GM
 Toyota มีผลลัพธ์ที่ดีกว่า GM เป็นเวลาหลายปี เพราะมีการทาให้
สาเร็จที่ดีกว่า แต่ที่เป็นเช่นนั้นได้ เพราะ Toyota มีความชัดเจน
มากกว่า เกี่ยวกับการเลือกสนามและวิธีการที่จะแข่งขัน
 Toyota มีทางเลือกที่คมชัดเกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย คุณค่าใน
แง่ของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ และราคา รวมถึงความสามารถที่
เหนือกว่า ในการส่งมอบข้อเสนอให้กับลูกค้าเหล่านั้น
 สรุปได้ว่า Toyota ทาให้สาเร็จได้ดีกว่า GM เพราะมีกลยุทธ์ที่
ชัดเจนและดีกว่า

8. Southwest Airlines
 Southwest Airlines มีผลประกอบการสูงกว่าสายการบิน American
Airlines เป็นเพราะมีกลยุทธ์ที่ดีกว่า ทาให้ Southwest Airlines ทา
ให้สาเร็จได้ดีกว่า American Airlines อย่างต่อเนื่องมานานหลาย
ทศวรรษ
 การมีตลาดเป้าหมายที่กาหนดไว้อย่างแน่นอน (นักเดินทางชั้น
ประหยัด จากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่ง) มีคุณค่าที่น่าสนใจมากกว่า
(ราคาต่าสุด สะดวกที่สุด และเป็นมิตรกับผู้โดยสารมากที่สุด)
และความสามารถในการส่งมอบข้อเสนอ (การเดินทางที่เรียบง่าย
การทางานแบบจุดต่อจุด)

9. ธนาคารพาณิชย์
 อีกตัวอย่างหนึ่งคือ ธนาคารพาณิชย์เพื่อรายย่อย โดยทั่วไปที่ไม่
จาเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่โดดเด่นน่าสนใจ ตราบเท่าที่ยังดาเนินการ
ได้ดี
 แต่คนที่เก่งอย่างแท้จริง ได้สร้างความโดดเด่นของกลยุทธ์ที่
สอดคล้องกัน ช่วยให้พวกเขามีการดาเนินการที่เหนือกว่า เช่น
Wells Fargo ในสหรัฐ Standard Chartered ในเอเชีย และ Lloyds
Bank ในสหราชอาณาจักร เมื่อ Sir Brian Pitman ได้เป็นผู้บริหาร
ระดับสูง

10. การทาให้สาเร็จที่ยิ่งใหญ่
 ดังนั้นครั้งต่อไปที่คุณได้ยินประโยคเหล่านี้ -
 "ฉันควรมีการทาให้สาเร็จที่ดีกับกลยุทธ์ปานกลาง มากกว่าวิธีการ
ที่กลับกัน"
 "คุณไม่ชนะโดยมีกลยุทธ์ที่ดี คุณจะชนะผ่านการทาให้สาเร็จที่
เหนือกว่า"
 "เราไม่จาเป็นต้องมีกลยุทธ์ใหม่ในการแก้ไขปัญหาการปฏิบัติของ
เรา เราต้องทาให้สาเร็จให้ดีในสิ่งที่เรามี "

11. กลยุทธ์ที่ดี
 จาไว้ว่า: คุณจาเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่ดีจึงจะมีการทาให้สาเร็จที่ดี
 การมีกลยุทธ์ที่ดีอย่างเดียวไม่พอที่จะทาให้ชนะ แต่การทาให้
สาเร็จที่ดี ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่ดี และความเข้าใจของทุกคนที่มีส่วน
ในการตัดสินใจที่สาคัญสาหรับธุรกิจ
 เมื่อธุรกิจหรือบริษัทไม่ได้ทาให้สาเร็จด้วยดี ให้ดูที่กลยุทธ์
ปรับปรุงใหม่และทาให้ผู้มีส่วนได้เสียที่สาคัญที่สุดเข้าใจ มันอาจ
เป็นกุญแจสาคัญที่จะไขการทาให้สาเร็จที่ดีขึ้น

12. สรุป
 ผู้นาทางธุรกิจของหลายคนคิดว่า พวกเขาควรมีการทาให้สาเร็จที่
ดี ดีกว่ามีกลยุทธ์ที่เหนือกว่า แต่คุณไม่สามารถมีสิ่งแรกโดยไม่
ต้องมีสิ่งที่สอง (สรุป ต้องดีทั้งสองอย่าง)
 Many business leaders think they’d rather have great execution
than superior strategies, but you can’t have the first without the
second.

13. Joel Barker