Документ рассматривает преимущества и недостатки stand-alone сайтов по сравнению с социальными медиа-платформами для брендов. Основное внимание уделяется аудитории, контенту, взаимодействию и модерации на каждом из типов площадок. Приведены примеры успешных интегрированных проектов брендов, подчеркивающие важность выбора подходящей платформы в зависимости от целей и задач бизнеса.

1. Нужна ли бренду stand-alone
площадка для работы в сети

2. Stand-alone sites VS Social media
Stand-alone площадки (сайты): Cоцмедиа-площадки:
• корпоративный • блог-платформы
• промо • микроблоггинг
• тематический • соцсети (группы/приложения/
репутационный менеджмент)
• клиентский клуб (CRM)
• социальные мультимедиа-сервисы
• социальные поисковые сервисы
• тематические клубы и форумы
2

3. «Борьба добра с добром»
01 раунд Формат 06 раунд Обратная связь
02 раунд Аудитория/время 07 раунд Продажи и поддержка
03 раунд Контент 08 раунд Развлечения
04 раунд Общение 09 раунд Структура информации
05 раунд Модерация 10 раунд Новости
3

4. 4

5. 01 раунд Формат
ЧТО Ограничения stand-alone Ограничения соцмедиа-
О
У ГОДН площадки: площадки:
• технические • те же
• корпоративные • форматы площадки
• законодательные • требования площадки
• привычки аудитории
• новые, которые появились сегодня
5

6. 6

7. 02 раунд Аудитория/время
Аудитория stand-alone Аудитория 34,5
площадки: соцмедиа-площадки: млн.
• покупка охвата • потенциальный охват
• 1 млн. уников в месяц • 34,5 млн. уников в месяц*
• 10 минут за посещение • 10 часов в месяц*
*Источник: comScore Media Metrix, октябрь 2010
7

8. 8

9. 9

10. 03 раунд Контент
Д Тематика контента Тематика контента
БРЕН stand-alone площадки: соцмедиа-площадки:
• БРЕНД (продукт) • ПОРНО
• новости • ВИДЕО музыка
• лайфстайл • фото ЧАТЫ
• регистрация • ИГРЫ новости ОБЩЕНИЕ
• ... бренд
10

11. 11

12. Цензура
12

13. 04 раунд Общение
Форматы общения Форматы общения О Р
на stand-alone площадке: на соцмедиа-площадках: ВЫБ
• оставьте e-mail • дружба или игнор
• полная регистрация • комментарии и лайки
• форум • постинг и шеринг
• горячая линия • чаты и сообщения
• wow-call • общие группы и страницы
• приложения (в т.ч. игры)
13

14. 14

15. 15

16. 05 раунд Модерация
Возможность модерации Возможность модерации
ИМ ИДЖ на stand-alone площадке: на соцмедиа-площадках:
• полное управление контентом • управление контентом в своих
группах/сообществах/потоках
• полное управление общением
• «чем хорош бренд» • репутационный менеджмент:
скрытый или прозрачный
• отсутствие рычагов для управления
итоговым пользовательским
мнением (чаще — негативным, «чем
плох бренд»)
16

17. Без комментариев
17

18. 06 раунд Обратная связь
ФИ ДБЕК
Возможности обратной связи Возможности обратной
на stand-alone площадке: связи на соцмедиа-площадках:
• регистрация/e-mail • фидбек потребителей — по всем
возможным механизмам
• горячая линия
• количественные показатели • вопросы «новичков»
площадки и советы «бывалых»
• интеграция социальных API • оперативное решение экстренных
случаев (информационные войны)
• лояльность сотрудников
18

19. Шаг 1
19

20. Шаг 2
20

21. Шаг 3
21

22. 07 раунд Продажи и поддержка
Реализация продаж Реализация продаж
ЖИ
ПР ОДА и клиентской поддержки и клиентской поддержки
на stand-alone площадке: на соцмедиа-площадках:
• интернет-магазин • формирование мнения
• каталог: сравнение товаров, • купоны на скидки
продуктов в линейке, тарифов • спецпродложения
• адреса магазинов • акции с призами
• службы доставки • сообщества владельцев
• постпродажный сервис • обратная связь
22

23. 23

24. 24

25. 08 раунд Развлечения
Развлечения на stand-alone Развлечения на
площадке: соцмедиа-площадках: A PPs
• мультимедиа-контент • ВИДЕО и ФОТО
(в т.ч. с выходом в оффлайн) • МУЗЫКА
• игровой раздел • ИГРЫ
• интерактивный опрос • ОБЩЕНИЕ
• конкурс/розыгрыш • любые виды ПРИЛОЖЕНИЙ
• программы лояльности • интерактивные оффлайн-технологии
с кодами за покупку
25

26. Бренд Suzuki.
Проект «На все SX4 стороны».
Идея кампании: интерактивная
карта путешествий по всей
России, синхронизированная с
Google Maps с возможностью
расчета затраченного времени,
топлива и другими полезными гео-
функциями. 400 тыс. посетителей
портала; среднее время на сайте —
9 минут; траффик из групп бренда
в соцсетях — 30%. Гоночное
приложение на сайте и Facebook.
26

27. Бренд Velkopopovicky Kozel
Проект: «Смешай светлого
с темным»
Интегрированный проект: btl,
наружка, TV, онлайн-портал
с необычной веб-технологией
(через микрофон пользователь
может подуть на флюгер и
получить уникальную пропорцию
смешивания пива), онлайн-
промо, спецпроекты на
площадках рунета, вирусные
активации, соцсети.
Результаты: более 140 тыс.
проголосовавших в конкурсе,
2 780 работ, 19 тыс. посетителей
страницы сайта с интерактивным
флюгером.
27

28. Бренд Velkopopovicky Kozel
Проект «Друзьям —
подарки!»
Идея проекта:
интерактивное приложение
для соцсетей Facebook и
Вконтакте — отправляй
друзьям мешочки с пивом и
выиграй целый ящик!
Вирусное распространение.
Результаты кампании:
кросс-медиа охват 27 млн.,
переходы в apps 36 тыс.чел.,
участники — 10 тыс. чел.
28

29. Бренд Heinz
Проект: брендированная флеш-игра
Идея проекта: Heinz не содержал и не
будет содержать крахмала, красителей
и консервантов. В этом и заключается
суть игры – ловить в бутылочку Heinz
вкусные, натуральные томаты и
уворачиваться от искусственных
добавок. Если вы не справились –
бутылочка разбивается, game over.
В группе Heinz в соцсети «Вконтакте»
ведется активное обсуждение новой
флеш-игры, что позволяет
разработчикам оперативно реагировать
на все пожелания участников и
любителей Heinz.
29

30. 09 раунд Структура информации
Структура информации Структура информации
ЛЮ БАЯ на stand-alone площадке: на соцмедиа-площадках:
• галерея и глоссарий • группы/потоки/профайлы
• каталоги продукции • постинг/кросспостинг,
комментарии/лайки
• сравнения характеристик
• магазины/доставки • дружба/фолловинг
• скидки/купоны/коды • галереи
• имиджевые разделы и все, • заметки
что придумают завтра • специальные приложения
30

31. 31

32. 10 раунд Новости
Новости Новости на соцмедиа- С
на stand-alone площадке: площадках: С ЕЙЧА
• официальные корпоративные • публикация и обсуждение
новости (все подробности — новостей в момент их появления
о бренде и товаре) • официальные и неофициальные
• пресс-релизы точки зрения со всеми
подробностями (в т.ч. «желтыми»)
• обновления — раз месяц
(в лучшем случае) • возможность объединять новости
тегами в единый инфопоток
32

33. 33

34. 34

35. проса
атам оих
езульт нейш
по р круп
15 ателей
рек ламод
«Ничейный» счет? — ДА!
• «Нам достаточно сайта»
• «У нас есть сайт и мы смотрим в сторону соцсетей»
• «Сайты устарели, мы работаем только в соцсетях»
• «Сайт и соцсети должны быть интегрированы, но они решают
разные задачи»
• «Мы вообще экспериментируем в диджитал-пространстве»
35

36. проса
атам оих
езульт нейш
по р круп
15 ателей
рек ламод
«Перегибы»? — ДА!
• Если бренд решает задачи, для которых идеальны соцмедиа-площадки
(общение, интерактив, фидбек и тп), платформой кампании может стать
один из таких ресурсов, а не stand-alone сайт (FMCG бренды).
• Если бренд консервативен и не готов вести прозрачную коммуникацию в
сети или же имеет свой собственный уникальный стиль —
брендированный или тематический портал с элементами социальной
интеграции станет лучшим решением (банковские и деловые бренды,
хайтек-бренды, бренды модной одежды и тп).
36

37. 37

38. 38

39. опроса
татам их
по резульупнейш
15 кр одателей
реклам
Общие метрики подсчета
эффективности? — ДА!
Количественные: Качественные:
• охват и генерация траффика • активность/общение
• посетители • тональность
• регистрации/участники/лиды • обратная связь
• время коммуникации • шеринг/рекомендации/адвокаты
• показатели возвратов и отказов • имидж
• cost per action • лояльность
39

40. Мыслим Out Of The Box!
+7 (495) 973-29-01; 121099, Россия, Москва, Спасопесковский пер., д. 7/1, стр. 1
Юлия Евдокимчик | Креатив и стратегия | +7 916 313 66 63 | je@ootb.ru
RIW-2010, 23 октября 2010 (UPD: март 2011)