Downloaded 32 times
Uploaded byweb2win
Евгения Корнеева, GRAPE (Москва) Креативный директор
Документ описывает принципы создания интегрированных бренд-платформ в digital-среде, включая элементы постоянной коммуникации, роста и взаимодействия с пользователями. Рассматриваются различные виды платформ, такие как брендированные и небрендированные сайты, а также особенности подходов к созданию коммуникативных сообществ. Обсуждаются задачи, преимущества и риски каждой платформы, а также целевая аудитория для их применения.
Евгения Корнеева, GRAPE (Москва) Креативный директор
- 1. Интегрированные интернет-проекты: принципы построения бренд-платформ четверг, 20 сентября 12 г.
- 2. МОДА НА DIGITAL Viral & Social Brand Product site Banners Blogs Media Platforms Давно 2006 2008 2010 - н.вр. четверг, 20 сентября 12 г.
- 3. ПРИЗНАКИ ПЛАТФОРМА – это формат долгосрочного присутствия бренда в digital среде. Признаки платформы: – Постоянная коммуникация, основанная на сообщении бренда и его характере; – Постоянный рост и развитие; – Постоянное привлечение и возврат; – Особое внимание к сбору CRM и последующей работе с базой; – Цель всех вынесенных коммуникаций — привлечение лояльных пользователей на якорный ресурс; – Существенный социальный функционал; – Программа лояльности (в идеале — стимуляция продаж). четверг, 20 сентября 12 г.
- 4. КОМПОНЕНТЫ TV Присутствие бренда в Интернете SM Mobile Community подразумевает адаптацию к App привычкам пользователя и создание разных взаимосвязанных форматов представительств, адаптированных ЭКОСИСТЕМА под специфику канала размещения. CRM MOBILE TABLET DOOH БРЕНДА Каждый компонент платформы служит точкой входа для того или SM Sites иного способа привлечения. App COMPUTER четверг, 20 сентября 12 г.
- 5. Основной фокус приразработке стратегии обычно делается на один из каналов. В зависимости от этого определяется тип платформы. четверг, 20 сентября 12 г.
- 6. четверг, 20 сентября12 г. Брендированная платформа-сайт Не брендированная платформа-сайт Мозаичная платформа Долгосрочная вынесенная коммуникация Оффлайн/онлайн платформа Платформа в социальных медиа Мобильная платформа
- 7. Сайт Другие каналы (постоянное промо) (опционально) Брендированная платформа-сайт Специфика подхода: Сбор базы + стимулирование регулярных покупок с помощью организации проработанной программы лояльности Задачи подхода: Формирование физического выражения brand universe в интернете. Повышение лояльности, развитие CRM. Стимуляция покупки. Преимущества и противоречия: Малоподвижность структуры, коррекция фокуса с целью привлечения новой аудитории имеет под собой риск отторжения части старой аудитории. Кому подходит: Брендам, имеющим малокластеризованную аудиторию, готовую объединиться в коммьюнити под идеей бренда. Брендам, имеющим четкое позиционирование и тематическую территорию, которая с трудом исчерпывается. четверг, 20 сентября 12 г.
- 8. четверг, 20 сентября12 г.
- 9. четверг, 20 сентября12 г.
- 10. четверг, 20 сентября12 г.
- 11. четверг, 20 сентября12 г.
- 12. четверг, 20 сентября12 г.
- 13. четверг, 20 сентября12 г.
- 14. четверг, 20 сентября12 г.
- 15. Небрендированная Продуктовый сайт социальная платформа Не брендированная платформа-сайт сайт Специфика подхода: Вложение ресурсов в организацию коммьюнити и сбор базы с неочевидным брендированием самого портала Задачи подхода: Повышение лояльности, развитие CRM, активная коммуникация на привлекательной для ЦА территории, сопричастной полю бренда. Преимущества и противоречия: Гораздо выше потенциал развития платформы. Не всегда очевиден brand value, приносимый проектом. Трудно измерить эффективность. Кому подходит: Функциональным продуктам, брендам, играющим на неэмоциональной коммуникационной территории (например, household), клаттерным брендам (при наличии небрендированных конкурентных проектов). четверг, 20 сентября 12 г.
- 16. четверг, 20 сентября12 г.
- 17. четверг, 20 сентября12 г.
- 18. Спецпроекты Активации SM Коммуникационный каналы web-hub Активации Мозаичная платформа Специфика подхода: Каждый проект может быть сфокусирован на определенной территории или сегменте аудитории. Вместе они создают полную “картину” бренда, но пользователь не принуждается взаимодействовать со всеми аспектами. Все проекты связанны кросс-линками. Преимущества и противоречия: Требует существенных инвестиций на раскрутку каждого флайта. Помогает создать структурированную БД для CRM и индивидуализировать последующую коммуникацию с базой Задачи подхода: Точечная коммуникация с разными группами аудитории Кому подходит: Брендам с широкой коммуникационной идеей, релевантной для множества территорий. Брендам, желающим собрать и объединить широкую/полярную аудиторию. четверг, 20 сентября 12 г.
- 19. четверг, 20 сентября12 г.
- 20. четверг, 20 сентября12 г.
- 21. четверг, 20 сентября12 г.
- 22. четверг, 20 сентября12 г.
- 23. Спецпроекты Спецпроекты Продуктовый Долгосрочная вынесенная коммуникация сайт Спецпроекты Специфика подхода: Организация бренд-представительства на стороннем популярном ресурсе с релевантной аудиторией. Задачи подхода: Имиджевая коммуникация - повышение знания бренда, работа с аудиторией короткого цикла - точечная коммуникация, разовая обработка с донесением одного ключевого сообщения Преимущества и противоречия: Нет необходимости вкладываться в «перетаскивание» на свою платформу. Нет необходимости больших объемов контентных обновлений. Трудно реактивировать базу, необходимо быть «продуктоцентричными». Кому подходит: Продукты с коротким customer lifetime (например, бренды для мам с детьми определенного возраста) — нет нужды агрегировать аудиторию на долгосрочной основе и собирать CRM из-за ее устаревания. четверг, 20 сентября 12 г.
- 24. заменить сриншоты четверг, 20сентября 12 г.
- 25. четверг, 20 сентября12 г.
- 26. SM Продуктовый Каналы в социальных медиа приложения сайт Платформа в социальных медиа Специфика подхода: Вынесение всей социальной и промо-активности бренда в каналы в социальных сетях. Задачи подхода: Перманентная day-to-day коммуникация с потребителем. Формирование эмоциональных связей с потребителем. Работа на вовлечение. Преимущества и противоречия: Необходима постоянная, а не флайтовая поддержка, при отсутствии большого количества новостей бренда необходимо уйти от сугубо продуктовой коммуникации. Кому подходит: Брендам с социально активной аудиторией (молодежные), лав-маркам, брендам, продукт которых требует содержания «службы поддержки» (Airlines, Mobile), берндам, занимающим популярную коммуникационную территорию четверг, 20 сентября 12 г.
- 27. четверг, 20 сентября12 г.
- 28. четверг, 20 сентября12 г.
- 29. четверг, 20 сентября12 г.
- 30. четверг, 20 сентября12 г.
- 31. четверг, 20 сентября12 г.
- 32. четверг, 20 сентября12 г.
- 33. четверг, 20 сентября12 г.
- 34. четверг, 20 сентября12 г.
- 35. Сайт офлайн Мобильные Каналы в Продуктовый сайт Офлайн активации активности приложения социальных медиа Оффлайн/онлайн платформа Специфика подхода: Синергия всех активностей бренда, сценарная и коммуникационная завязка сообщений во всех каналах коммуникации Задачи подхода: Максимально глубокое вовлечение пользователей в коммуникацию, создание бренд амбассадоров Преимущества и противоречия: сложное координирование, недолгосрочная история, значительные инвестиции, низкая конверсия в действия Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни четверг, 20 сентября 12 г.
- 36. четверг, 20 сентября12 г.
- 37. Продуктовый Мобильное сайт приложение Мобильная платформа Специфика подхода: Основным каналом взаимодействия с потребителем является мобильное приложение Задачи подхода: Постоянное присутствие в зоне потребителя, at-hand, увеличение количества интеракций с одним потребителем Преимущества и противоречия: Постоянный контакт с пользователем. Низкий охват из-за невысокого проникновения смартфонов. Кому подходит: продуктам, предназначенным для потребления out-of-home (on-the-go или HoReCa), брендам с молодежной аудиторией, играющим на территории активного образа жизни четверг, 20 сентября 12 г.
- 38. COMING SOON... четверг, 20сентября 12 г.
- 39. АУДИТОРИЯ БРЕНД ВИД ПЛАТФОРМЫ Сильная неизменная идея бренда Отсутствие серьезных конкурентных Брендированная платформа-сайт проектов Единая Клаттер в сегменте Небрендированная платформа-сайт Неэмоциональный бренд Долгосрочная вынесенная Низкий customer lifetime коммуникация четверг, 20 сентября 12 г.
- 40. АУДИТОРИЯ БРЕНД ВИД ПЛАТФОРМЫ Широкая коммуникационная идея Мозаичная платформа бренда Очень кластеризованная Бренд занимает разные территории Разовые проекты, не платформенные без единой сильной идеи решения четверг, 20 сентября 12 г.
- 41. АУДИТОРИЯ БРЕНД ВИД ПЛАТФОРМЫ Бренд является культовым Платформа в социальных медиа У потребителя бренд вызывает прикладной интерес и вопросы Молодая и социально активная Мобильная платформа Бренд для потребления out-of-home (on-the-go) Online/offline платформа четверг, 20 сентября 12 г.
- 42. https://www.facebook.com/Grape.ru https://www.facebook.com/hot.digital.ru Ника Глазунова, Наташа Нуждина, Евгения Корнеева, Владимир Гарев четверг, 20 сентября 12 г.