以產業競爭、先佔優勢、競爭優勢的持久性、網路外部性等觀念，討論PChome與蝦皮的競爭。

1. 蝦網大戰：
皮 路家庭
電子商務的動態競爭
汪志堅 教授/主任
國立臺北大學商學院
電子商務研究中心主任

2. 汪志堅
國立臺北大學教授兼
電子商務中心主任
現職：臺北大學電子商務中心主任、資訊管理研究所教授。
民視新聞自律委員、臺灣資訊系統研究學會理事長、
北科、北商、輔仁、大同大學兼任教授。
政府資料開放諮詢委員(公平會、退輔會、主計總處)
Open Data聯盟顧問。
經歷：臺北大學資管所所長。資訊中心系統組長
公務人員高等考試及格（經建行政‧企管）
資訊學會、電子商務學會、臺灣社會網路學會理事
科技大學評鑒委員、各大學與科技大學自評委員。
中央大學「邁向頂尖大學計畫」尖端研究審查委員。
股票上櫃審議委員、股票創櫃板產業專家審查委員
高普考試閱卷委員。
教學：策略管理、企業管理、電子商務、社群行銷
著有消費者行為、電子商務與網路行銷教科書。
http://wangson.idv.tw
研究：每年均獲選科技部補助大專校院獎勵特殊優秀人才。
超過百篇學術著作，國際期刊論文超過三十篇。
擔任電子商務研究總編輯、行銷評論執行編輯、
擔任多本國際期刊總編輯、副總編輯

3. 講故事時間：
自2015/10，蝦皮對PChome的挑戰賽
故事仍在進行中。
沒有要為誰講話，也沒有壓注某一方會勝利
只是利用這個故事，講述電子商務的動態競爭

4. 網路家庭(股票代號8044)
主要業務為
24H購物(B2C)、
商店街(B2B2C), 露天拍賣(C2C電子商務)
網路家庭國際資訊股份有限公司(上櫃: 8044)
商店街市集國際資訊股份有限公司(上櫃: 4965)
露天市集國際資訊股份有限公司(未上市上櫃)

5. 故事來到2015年中，即將開年度股東大會之
前網路家庭(PChome)、商店街(PCstore)股價來到歷史
高點
2015/4/30 網路家庭收盤價521
元
2015/4/30 商店街收盤價197
元

6. 風光的2015年
PC home如日中天

7. 當PC home在忙甚麼？
露天準備到香港上市(IPO)。
砲轟政府的第三方支付。

8. 默默的，競爭對手出現了。
來自新加坡的蝦皮，於2015年6月問世，
2015年10月進軍台灣

9. 蝦皮(母公司為SEA，原名Carena)
新加坡商，
騰訊為最大股東，佔39.7%
https://www.bnext.com.tw/article/46293/sea-
files-for-us-ipo
印尼、菲律賓商，也是主要股東
台灣也有資金投資(但占股很少)
2015年市市場估值為300億台幣，營收85億台幣
當時，PChome估值為385億台幣，營收229億台幣。

10. 蝦皮母公司SEA
2017年5月剛獲得新一輪融資5.5億美元。
目前市場估值為：37.5億美元。約1125億台幣。
母公司事業版圖包括
新加坡、印尼、台灣、泰國、菲律賓、馬來西亞、越
南
台灣員工總數280名。

11. Michael Porter的三個一般化競爭策略：
成本領導（Ｏ）
差異化（Ｏ）
集中化（Ｘ）
蝦皮的
競爭策略選擇：
成本領導、差異化

12. 成本領導策略
免運費、免交易費、免年費
那廠商（蝦皮）如何獲利？
不獲利。純粹補貼
財力雄厚的短期做法
股東有夢，因此願意忍受虧損
不是每一家廠商，都玩得起。

13. 成本領導策略：
用短期的虧損，換取市佔率！
根據今週刊2017.9.25 (page 68)的
估計，蝦皮在台灣的兩年期間，
已經虧損了36億
根據數位時代的說法，用掉了70億

14. 蝦皮號稱：使用者人數已經突破1000萬
虧損36億，但換取了1000萬註冊使用者
若此兩個數字均正確，
平均每位使用者開發成本為360元。

15. 差異化策略
後進者，切入市場的方式：不一樣的產品
社群商務的經營
手機APP
簡化賣東西的程式
培訓賣家，提供賣家更好的服務
持續優化使用者介面
允許買方與賣方的直接線上聯絡

16. 正常的電子商務平臺，獲利模式
年費（B2B2C商店街）
刊登費、上架費(C2C)
成交手續費(C2C、B2B2C)
買賣價差(B2C，PChome24小時購物)
廣告費

17. 蝦皮是否為
正常的
電子商務經營模式？

18. 不正常的電子商務平臺營運模式
完全不收費
蝦皮的初期進入市場策略
隨後，市佔率提高後，慢慢提高免費門檻，
開始收費

19. 消費者為什麼來買商品
價格低
品項全
到貨快
無風險

20. 賣家為什麼來賣商品
顧客多
成本低
收款快
無風險

21. B2C, B2B2C, C2C的比較
B2C B2B2C C2C
價格 高 高 低
品項 精選，事先存入
倉庫
較多 極多
到貨 24 hour, 臺北市
6小時
3-5天 不一定
風險 無，PC home出
貨
低風險，賣家為
簽約商家
較高，偽假商品
的可能。或商品
狀況不一。

22. C2C的最大缺點：到貨時間慢，風險高
如何降低此缺點？
讓賣方APP更易操作
降低買方風險

23. 賣方為什麼不到此平臺交易？
因為成本高！
因為客群少！
如果成本較低，且客群較多
沒有理由不來此平臺交易

24. 電商平臺是否是排他性的？否！
如果需要月費、年費，
則買方、賣方都會考慮是否需要增加此一平臺？
如果不需要費用，Why not?
如果有一部分客群只使用此一平臺，且無額外成本，
則一定會使用該平臺！
如果平臺的成本較低，則一定會使用該平臺。

25. 為什麼商店街，較不容易被突破。C2C平臺，
霸主卻常常換人？
因為商店街，經常需要年費。
廠商必須考慮，是否要額外付費，增加一個平臺。
如果完全不用付年費，狀況就不一樣了！
C2C平台，通常不用付年費！

26. 電子商務平臺
提供平臺，收取費用，讓商家來開店
例如：Pchome商店街
 設定費：
Pchome為例，平臺系統開通設定費 NT$37,800 （以前資料，隨時都會調整）
http://boss.pcstore.com.tw/intro_fee.htm?param=readme&type=method
 月費，年費：
Pchome為例，系統費每年10,500元（以前資料，隨時都會調整）
 成交手續費：
Pchome為例，約2%-5%，視商品類型而定。
http://seller.pcstore.com.tw/service/faq_2-1.htm
 金流手續費：
依付款方式而定，信用卡較高，ATM轉帳最低。
 其他服務：廣告費、物流倉儲服務費…….
http://boss.pcstore.com.tw/intro_fee.htm?p
aram=readme&type=method

27. 因此，
蝦皮選擇用C2C挑戰
PC home（露天拍賣）

28. 2015年的PChome，
是否具有競爭優勢？
當然有競爭優勢。
2015年的PC home，是台灣電子商務的代名詞。

29. PChome競爭優勢能否持久？
競爭優勢
能持續多
久
模仿的障
礙
模仿的資
源
模仿的潛
能
原廠商的
潛能
產業的動
態性

30. 競爭優勢的持久：模仿PC home的障礙
使用人數：需要慢慢經營，才能達到使用者人數
中國大陸廠商大型電子商務廠商，有大筆資金，
但因為消費者認同度不一，難以迅速募集使用者
人數
一般新創事業，難以迅速募集使用者人數
技術：沒有太多技術，太大的障礙

31. 競爭優勢的持久：模仿者(蝦皮)的資源
需要大筆的資金
若是其他中國大陸廠商大型電子商務廠商，有大筆資金，但資
金難以進入台灣市場
其他本土電子商務新創廠商，規模較小，缺乏模仿所需資源
蝦皮，屬於新加坡外商，可進入台灣市場，且資金雄厚

32. 競爭優勢的持久：模仿者(蝦皮)的潛能
新進廠商，必須具有經營的能力
蝦皮大量採用年輕人、非名校畢業生，願意突破經營
常態
蝦皮的高階經理人，都是最優秀的企業菁英

33. 競爭優勢的持久：原廠商(PC home)動態調整的潛
能
PChome忙於他事，不能立刻反應
Pchome規模過大，若因應（也推出免運費），
會損及獲利基礎，影響股東權益

34. 競爭優勢的持久：電商產業的動態性
產業的技術、生態，是否快速改變？
電子商務產業，確實快速改變
技術（行動商務）快速提升
社群交易的比重，迅速增加

35. 技術典範移轉，產生的需求缺口
新的技術典範：行動購物、社群交易
現有廠商，PChome，習於原有經營典範

36. 平臺廠商存活的關鍵：網路外部性－使用者人數
標準的具有網路外部性的產業
網路外部性(Network Externality)
Wiki
網路外部性，又稱網路效應(network effect)，指消費者
選用某項商品或服務，其所獲得的效用與「使用該商品或服
務的其他用戶人數」具有相關性
最常見的例子是社群網路服務
如果大家都用Facebook，願意使用Google+的人數就會減
少。因為只有使用Facebook，才能跟大家共通。

37. 蝦皮如何增加使用者人數：功能提升、宣傳、補貼
功能提升：好用的手機板APP
功能提升：社群交易的支援
宣傳：大量的曝光
補貼：免運費、免交易費

38. 如何增加使用者：補貼
網拍與電子商務的關鍵：價格、成本
如何吸引消費者？
低價、低成本
低價：讓廠商願意低價出貨
低成本：讓消費者免運費
如何吸引賣家？
低成本：免交易費、免註冊費（年費）

39. 將流量，導入更有獲利的地方
讓拍賣，與商城，合而為一。

40. 後進者優勢
後進者
優勢
省去開
拓市場
無須摸
索錯誤
針對晚
期大眾
採用最
新科技

41. 蝦皮擁有的
後進者優勢：省去開拓市場的成本
不必教育消費者
先進者，必須教育消費者，建立市場的遊戲規則
後進者，只要照原本遊戲規則走，即可

42. 蝦皮擁有的
後進者優勢：從先行者的錯誤學習
直接改善產品或銷售方法
所有先進者的缺點，一併改善
抄作業的同學，能寫得比第一位寫好作業的，還要好

43. 蝦皮擁有的
後進者優勢：針對晚期採用者的特性設計產品
晚期大眾的人數，超過早期採用者
如果單看市場胃納量，晚期大眾的市場更大
早期採用者的特性，與晚期採用者差異很大。先行者為滿足早期
採用者，可能無法滿足晚期採用者
例如：還沒有當拍賣賣方的使用者，仍佔多數。
如何讓這些人，願意當賣方？
用更簡單的手機程式，30秒完成拍賣上架！

44. 蝦皮擁有的
後進者優勢：可以投資在新科技
早期採用者，可能已經投資大量資金在舊科技
這些舊科技，在會計上，仍未折舊完畢。若再投資於新科技，可
能造成財務數字的缺點

45. 蝦皮挑戰
時間表
2015/10
進入市場
2016/7
免運費、免手續費
2016/12
皮旗艦店成立，包括知名店家面進駐
2017/4
取消免運費，收取0.5%手續費，取消信用卡1.5%補貼
2017/7
正式成立B2B2C，迎戰PChome商店街。祭出假一賠二、15天鑑賞期
2017/8
蝦皮拍賣全面改為蝦皮購物，讓C2C拍賣與B2B2C的使用者結合

46. 蝦皮挑戰後的結果：
市場對於PC home前景看衰

47. 對PChome
的衝擊
股價下跌，
市佔率不保

48. PChome
網家(8044)
 2015/4/30 收盤價 521元
 2015/10/30收盤價 365元
 2017/9/22 收盤價 166元
 股票跌價 199 元
 股票跌幅 54.5%
(未計算股利、增資)
資料來源:
https://tw.stock.yahoo.com/q/ta?s=4965

49. Pchome
商店街(4965)
2015/10/30 收盤價 143
2017/9/22 收盤價 59.7
股票跌價 83.3 元
股價跌幅 58%
(未計算股利、增資)
資料來源:
https://tw.stock.yahoo.com/q/ta?s=4965

50. 50
PC home可採行的
競爭優勢持續的策略機制
分析競爭現況
深植核心競爭力 高築進入障礙 尋求合作
獲得持續競爭力 轉進其他領域

51. PC home選擇：高築進入障礙
讓蝦皮好不容易建立的
使用者基礎，快速動搖

52. 知己知彼：
蝦皮母公司現況如何
SEA虧損逐年擴大，
2017年上半年已虧50
億元
總計2016年淨損2.25億美元（約
合新台幣67.5億元），較2015年
倍增。
2017上半年的虧損金額達到1.65
億美元（約合新台幣49.5億元）。
虧損擴大主要來銷售和行銷費用
https://www.bnext.com.tw/article/46293/
ea-files-for-us-ipo
有充足資金，且正在美國上市，補充銀彈

53. 擒賊擒王：PC home如何避免市佔率損失擴大
正面迎戰：低價策略
彌補劣勢：避免己方劣勢擴大
斬斷糧草：避免競爭者繼續取得資源
增援前線：增資以補充競爭所需資源

54. 正面迎戰：採用低價策略迎戰
同樣推出免運費措施，
抵銷蝦皮的免運費誘因

55. 蝦皮的使用者，來自於免運費的補貼

56. PC home
進行免運費的正面迎戰：2017年8月

57. 彌補劣勢：避免己方劣勢擴大
發展手機APP，強化功能

58. 斬斷糧草：避免競爭者繼續取得資源
希望讓蝦皮不再成長，使得
蝦皮的美國融資計畫受挫
但不一定能如願！

59. 增援前線：增資以補充競爭所需資源
2017年6月，
商店街(PC store)增資2.8億台幣現金。
2017年9月，
露天拍賣增資10億現金。

60. 歷史反覆發生：當初，露天市集是怎麼成功的？
2006年6月，PC home與eBay合作成立露天拍賣，
以取代原有的eBay台灣網站。
原本已站穩龍頭地位的Yahoo!奇摩拍賣，因錯誤的
多重收費政策（論件的上架費每件3元+3%成交手續
費），導致大量客戶因不滿而迅速流失，紛紛轉移
至免費的露天拍賣。

61. 當時的Yahoo!奇摩拍賣，過度輕敵！
拱手讓出本來主導的台灣拍賣市場
今天，歷史會重演嗎？
PC home會讓蝦皮站穩腳步嗎？

62. PC home永遠吃鱉嗎？
ＡＳＡＰ的挑戰
2013年底，曾擔任過網家PChome（8044）營
運長的謝振豊因對台灣及全球電子商務經營的豐
富經驗，獲得潤泰集團、華威國際創投、之初創
投等多方資金挹注創辦uitox，成立ASAP購物
網
但3年多過去，對於PC home的挑戰，並沒有
撼動PC home的地位

63. 未完，待續
蝦皮的繼續挑戰
如果蝦皮不繼續挑戰，就前功盡棄
其他競爭者的挑戰

64. 其他競爭者的挑戰
一頁電商
一次只針對一種商品，進行銷售。類似電視購物的做法，但在社群平臺進行
低價競爭者：
例如創業家兄弟公司的生活市集，只銷售較少品項，但主打低價
社群電商
在社群平臺進行銷售，而非在電子商務平臺。可增加人際互動。
網紅電商
利用網紅推薦代言產品

65. 延伸閱讀
今週刊，1083期，2017.09.25
商業週刊，1558期，2017.9
數位時代：
https://www.bnext.com.tw/article/46298/shopee-spent-seven-billion-nt-dollar-on-marketing-in-eighteen-month

66. 汪志堅
國立臺北大學教授兼
電子商務中心主任
現職：臺北大學電子商務中心主任、資訊管理研究所教授。
民視新聞自律委員、臺灣資訊系統研究學會理事長、
北科、北商、輔仁、大同大學兼任教授。
政府資料開放諮詢委員(公平會、退輔會、主計總處)
Open Data聯盟顧問。
經歷：臺北大學資管所所長。資訊中心系統組長
公務人員高等考試及格（經建行政‧企管）
資訊學會、電子商務學會、臺灣社會網路學會理事
科技大學評鑒委員、各大學與科技大學自評委員。
中央大學「邁向頂尖大學計畫」尖端研究審查委員。
股票上櫃審議委員、股票創櫃板產業專家審查委員
高普考試閱卷委員。
教學：策略管理、企業管理、電子商務、社群行銷
著有消費者行為、電子商務與網路行銷教科書。
http://wangson.idv.tw
研究：每年均獲選科技部補助大專校院獎勵特殊優秀人才。
超過百篇學術著作，國際期刊論文超過三十篇。
擔任電子商務研究總編輯、行銷評論執行編輯、
擔任多本國際期刊總編輯、副總編輯