國立台北大學　電子商務研究中心　汪志堅主任

1. 新時代的行銷傳播：
網路口碑
要「有口皆碑」，不要「有口皆呸」
汪志堅
國立台北大學資管所教授
商學院電子商務中心主任

2. 汪志堅
國立臺北大學教授兼
電子商務中心主任
現職：台北大學電子商務中心主任、資訊管理研究所教授。
台灣資訊系統研究學會理事長、
北科、北商、輔仁、大同大學兼任教授。
政府資料開放諮詢委員(公平會、退輔會、主計總處)
Open Data聯盟顧問。
經歷：台北大學資管所所長。資訊中心系統組長
公務人員高等考試及格（經建行政‧企管）
資訊學會、電子商務學會、台灣社會網絡學會理事
科技大學評鑑委員、各大學與科技大學自評委員。
股票上市、上櫃、股票創櫃板產業專家審查委員
高普考試閱卷委員。
教學：策略管理、企業管理、電子商務、社群行銷
著有消費者行為、電子商務與網路行銷教科書。
http://wangson.idv.tw
研究：每年均獲科技部補助大專校院獎勵特殊優秀人才。
超過百篇學術著作，國際期刊論文超過三十篇。
擔任電子商務研究總編輯、行銷評論執行編輯、
擔任多本國際期刊總編輯、副總編輯

3. 我們認識這個世界的方式
 甚麼是對？什麼是錯？
 該知道甚麼事情？
 該贊同甚麼事情？該反對甚麼事情？
 房價是否太高？股票是否該買？石油會漲會跌？
 應該要徵證所稅？不應該要徵證所稅？
 誰告訴我們這些事情？
 誰？
 到底是誰？

4. 媒體

5. 什麼是媒體？
電視？
報紙？
廣播？
周刊？
………
還有呢？

6. and
Intern
et

7. 您從哪裡知道身邊的大小事？
 報紙？
 電視？
 廣播？
 網路？
 手機？
 Facebook ?
 Twitter ?

8. 您從哪裡知道生活的大小事？

9. 水災災情
颱風災情：
1. 您從Facebook知道身邊的現況！
2.您把災情貼到Facebook，
然後記者來Facebook找資料。
3. 您把新聞報導的資料，貼到
Facebook，讓您身邊的人知道。

10. 新興傳播媒體：網際網路
 Email
 Blog
 社群、bbs
 Facebook
 Youtube

11. 購買決策的步驟

12. 口碑的搜尋，
是在資訊搜尋的階段
高度仰賴網路口碑，作為資訊來源與決策參考

13. 資訊
廣告
電視、報紙、
廣播…
網路廣告
口碑
消費者口碑
Blog 論壇、ptt
產品評論

14. 購後行為：
口碑的產生，以購後行為階段為主

15. 口碑的產生與擴散，
是在購後行為的階段
對產品或服務的滿意或不滿意，而傳播口碑

16. 網路口碑：
又愛又恨，但絕不能視而不見的新興
網路行銷課題

17. 甚麼是口碑？
 消費者間，關於產品與服務的人際間非正式的資訊分享。
 消費者間
 與產品或服務有關
 人際
 非正式
 資訊分享

18. 甚麼是網路口碑
網路口碑是利用網路所傳送的
非正式人際溝通。此溝通涉及
產品、服務、品牌、廠商、或
其他與消費活動有關的事或物。

19. 講詳細一點的定義：網路口碑
網路口碑是網路上的非正式人際溝通，通常
是顧客、潛在顧客、過去顧客、公司所聘請
的撰稿者、其他利害關係人所發送，針對產
品、服務、品牌、公司、或相關消費活動，
所發表的陳述，此陳述可以是正面、中性或
負面的評述，其透過網路，將此陳述可以傳
播給他人，其傳播範圍可以是不特定的公眾，
也可以是特定的群體或少數的個人

20. 用圖來表示：網路口碑

21. 口碑傳播的過程

22. 各種平台都可以傳播網路口碑

23. 口碑傳播的廣度與社交連結

24. 網路口碑媒體的廣度與互動性

25. 口碑研究包含的主題

26. 口碑研究的領域分布

27. 口碑研究的研究方法
問卷調查
實驗設計
內容分析
訪談法與焦點群體法
模式推導
實際資料分析
個案與民俗誌法
文字探勘
文獻回顧與書目計量
後設分析

28. 口碑的影響

29. 口碑與消費者決策過程

30. 口碑生成的前因：滿意與不滿意

31. 口碑生成的前因：服務失誤與補救
服務失誤的補救可以降低負面口碑
高服務失誤補救是否導致更高的滿意度？
恐怕不會！
並不像傳說的那樣！

32. 口碑生成的前因：服務失誤的歸因
服務失誤可歸因於
廠商
環境（廠商無法抗力）
其他
服務失誤歸因於廠商時，負面口碑最多

33. 口碑生成的前因：正面與負面情緒

34. 服務失誤導致的負面情緒

35. 口碑生成的前因：知覺公平
若覺得被虧待，就比較會產生
負面口碑

36. 口碑生成的前因：忠誠與不忠誠
忠誠的消費者，可以忍受一些
服務失誤
吳忠成的消費者，服務失誤會
導致負面口碑

37. 口碑生成的前因
知覺價值、信任、銷售量
 知覺有價值，會傳播正面口碑
 信任廠商，會傳播正面口碑
 銷售量愈高，口碑量愈高

38. 口碑傳播的動機
高涉入導致口碑傳播
口碑傳播以求風險降低
廠商提供誘因，導致口碑傳播
報復廠商
利他，讓別人也知道

39. 最常見的口碑：告訴別人，我吃了甚麼

40. 告訴別人，我去了哪裡！

41. 誰會傳播口碑：
創新者、意見領袖
人格特質
五大人格特質
外向性、開放性
特殊人格特質
利他
報復
相依人格
自戀傾向

42. 發出的口碑，值不值得相信？
發訊者的可信度
發訊者的專家性
口碑傳播的動機
基於報復動機的口碑，較不容易被相信
基於利他動機的口碑，較會被相信

43. 誰會受口碑影響？

44. 誰會受口碑影響？
從眾人格者
不具備產品知識者
具產品知識者，不需要仰賴口碑
低度涉入者
高度涉入者，還是會看口碑，但也會仔細研
究產品
若涉入程度太低，覺得這項購買決策並不
重要，會完全不想看口碑
與公司有正面關係者

45. 口碑，
變成企業經營的關鍵

46. 口碑傳播、接收、擴散

47. 好事傳千里，壞事永流傳

48. 負面口碑

49. 負面偏誤效應
負面事件的影響力，
大過正面事件
負面口碑的影響力，
大過正面口碑

50. 負面口碑的原因
服務失誤
負面情緒
生氣、挫折、失望
利他動機
報復動機

51. 發生的影響因素：
人格特質、先前口碑、他人反映
消費經驗 情緒 口碑 總結評價 再購行為
先前口碑
人格特質
他人反應

52. 阻止負面口碑：服務補救
不滿意 負面情緒 負面口碑 總結評價 再購行為
先前口碑
(正、負)
人格特質
他人反應
(同意、反對)
服務補救

53. 負面口碑發現前的預兆：
現場抱怨或事後抱怨
不滿意 負面情緒 負面口碑 總結評價 再購行為
先前口碑
(正、負)
人格特質
他人反應
(同意、反對)
服務補救
抱怨
(現場、事後)

54. 不滿意的原因：服務失誤或期望過高
不滿意 負
面
情
緒
負
面
口
碑
總
結
評
價
再
購
行
為
先前口碑
(正、負)
人格特質
他人反應
(同意、反對)
服務補救
抱怨
(現場、事後)
服
務
失
誤
期
望
過
高
歸因消費者
歸因廠商
歸因環境
廣告行銷
消費者主觀
定價策略

55. 人格的影響
不同消費者，採行的口碑行為不同：
不滿意 負
面
情
緒
負
面
口
碑
總
結
評
價
再
購
行
為
先前口碑
(正、負)
人格特質
他人反應
(同意、反對)
服務補救
抱怨
(現場、事後)
服
務
失
誤
期
望
過
高
歸因消費者
歸因廠商
歸因環境
廣告行銷
消費者主觀
定價策略
五大人格：
開放性、嚴謹性、
外向性、親和性、
神經質
從眾性、獨特性
報復性、利他性

56. 利他、報復與情緒性口碑
不滿意 負
面
情
緒
負面口碑
利他性口碑
報復性口碑
情緒性口碑
總
結
評
價
再
購
行
為
先前口碑
(正、負)
人格特質
他人反應
(同意、反對)
服務補救
抱怨
(現場、事後)
服
務
失
誤
期
望
過
高
歸因消費者
歸因廠商
歸因環境
廣告行銷
消費者主觀
定價策略
五大人格：
開放性、嚴謹性、
外向性、親和性、
神經質
從眾性、獨特性
報復性、利他性

57. 新聞媒體的傳播
不滿意 負
面
情
緒
負面口碑
利他性口碑
報復性口碑
情緒性口碑
總
結
評
價
再
購
行
為
先前口碑
(正、負)
人格特質
他人反應
(同意、反對)
服務補救
抱怨
(現場、事後)
服
務
失
誤
期
望
過
高
歸因消費者
歸因廠商
歸因環境
廣告行銷
消費者主觀
定價策略
五大人格：
開放性、嚴謹性、
外向性、親和性、
神經質
從眾性、獨特性
報復性、利他性
新聞媒體
公眾

58. 把握每個讓負面口碑消失的機會
讓負面口碑的傷害最小化
讓負面口碑轉換為正面口碑
以正面口碑，重新贏得消費者信任

59. 正面口碑

60. 顧客忠誠、品牌價值
滿
意
正
面
情
緒
正
面
口
碑
總
結
評
價
再
購
行
為
先前口碑
(正、負)
人格特質
他人反應
(同意、反對)
五大人格：
開放性、嚴謹性、
外向性、親和性、
神經質
從眾性、獨特性
利他性 炫耀
顧
客
忠
誠
品牌價值

61. 口碑的集體失調
自己的想法，與口碑的看法不同
描述社會群體與群體成員之間的分歧
消費者不認同網路上其他人的意見時，
會產生集體失調，會讓消費者產生發
表口碑的動機。
產生集體失調時，消費者會試圖採取
行為來減少內心的衝突感受

62. 口碑一致性
不同消費者給予的口碑評價是否相同
當多數消費者均對產品持有正向或是負
向的意見，為高度一致性
口碑若有低度一致性，表示正反看法不
一，消費者需更多時間來處理口碑資訊
低度口碑一致性，經常意味著服務品質
不穩定，
有人覺得品質高，有人覺得品質低

63. 汪志堅
國立臺北大學教授兼
電子商務中心主任
現職：台北大學電子商務中心主任、資訊管理研究所教授。
台灣資訊系統研究學會理事長、
北科、北商、輔仁、大同大學兼任教授。
政府資料開放諮詢委員(公平會、退輔會、主計總處)
Open Data聯盟顧問。
經歷：台北大學資管所所長。資訊中心系統組長
公務人員高等考試及格（經建行政‧企管）
資訊學會、電子商務學會、台灣社會網絡學會理事
科技大學評鑑委員、各大學與科技大學自評委員。
股票上市、上櫃、股票創櫃板產業專家審查委員
高普考試閱卷委員。
教學：策略管理、企業管理、電子商務、社群行銷
著有消費者行為、電子商務與網路行銷教科書。
http://wangson.idv.tw
研究：每年均獲科技部補助大專校院獎勵特殊優秀人才。
超過百篇學術著作，國際期刊論文超過三十篇。
擔任電子商務研究總編輯、行銷評論執行編輯、
擔任多本國際期刊總編輯、副總編輯