Документ представляет собой презентацию Дмитрия Школьникова о контекстной рекламе и платформе Avito. В нем обсуждаются ключевые аспекты работы с рекламными объявлениями, включая установку ставок и аукционы, а также важность использованию статистики для повышения эффективности рекламы. Презентация также подчеркивает актуальные тренды в сфере онлайн-торговли и рекламы на досках объявлений на 2016 год.

1. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
“Нулевая позиция” в
Директе
Дмитрий Школьников, 23 октября 2015

2. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 2
О чём пойдёт речь
• Знакомство.
• Что такое “Нулевая позиция” в
традиционной контекстной рекламе?
• Как собрать покупателей как можно
раньше.

3. Что такое Avito?

4. Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialAvito presentation 4
Наши основные направления

5. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
Avito
85М*
Рунет 12-64
5
Более 35 миллионов пользователей
в месяц используют Avito
35М**
41%
17,3М
мужчины
17,7М
женщины
*По данным TNS Web Index март 2015
** По данным TNS и Avito

6. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
• Каждую секунду на нашем сайте размещается в среднем 7
новых объявлений
• Эти 500 000 новых объявлений в день размещает 300 000
продавцов
• Те, кто, напротив, пришел за покупками, просматривают более
270 млн страниц в день
• На сайте встречаются самые разные объявления: от детской
одежды и старых зимних шин до самых дорогих в мире
автомобилей, домов и яхт.
6
Avito в цифрах

7. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://
www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225
7
• 28% людей совершали покупки различных товаров на досках объявлений*
Доски объявлений важный участник онлайн торговли

8. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225
** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 8
Доски объявлений важный участник воронки продаж
I. Создание и удовлетворение спроса
II. Поддержание и создание спроса
III. Удовлетворение спроса**
Социальные сети, органический поиск, небрендовый контекст,
показы дисплейной рекламы
E-mail, клики по дисплейной рекламе, доски объявлений,
брендовый контекст
Прямые заходы, ремаркетинг

9. С чем больше всего предстоит
работать рекламщикам
9

10. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 10
• Вы устанавливаете ставку, которую
готовы платить за клик по данному
объявлению в выбранном разделе.
• Ваши конкуренты также устанавливают
ставки, которые они готовы платить за
клик по их объявлениям в выбранном
разделе.
• Когда пользователь заходит на страницу
с результатами поиска в выбранном
разделе, происходит аукцион второй
цены по eCPM.
• Победитель платит за клик цену
ближайшего конкурента в терминах
eCPM.
А сколько стоит переход на самом деле?

11. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 11
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите ??? ₽ за переход в случае клика
Разберём подробнее 1/3
eCPM = Bid × CTR × 1000
Сколько вы
заплатите?

12. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 12
Разберём подробнее 2/3
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите 0,5 ₽ за переход в случае клика
eCPM = Bid × CTR × 1000

13. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 13
Разберём подробнее 3/3
Итог:
— по итогам торгов eCPM ближайшего конкурента 2.5 ₽
— фактический CPC = eCPM2/(CTR*1000) = 2.5/(0.005*1000) = 0.5 ₽
Bid CTR eCPM
У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽
У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽
Результат Вы побеждаете и заплатите 0,5 ₽ за переход в случае клика
eCPM = Bid × CTR × 1000

14. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 14
Пример с трёмя рекламодателями
Bid CTR eCPM CPC
Вы 1.00 ₽ 0.50% 5.00 ₽ 0.50 ₽
Конкурент 1 0.25 ₽ 1.00% 2.50 ₽ 0.20 ₽
Конкурент 2 0.40 ₽ 0.50% 2.00 ₽ 0.01 ₽

15. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 15
Сравнение показателей трех рекламодателей
0,00
1,25
2,50
3,75
5,00
Bid eCPM CPC
У вас У конкурента 1 У конкурента 2

16. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 16
0 %
25 %
50 %
75 %
100 %
Показы Объем кликов
У вас Конкурент 1 Конкурент 2
Что происходит с трафиком

17. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 17
• Для каждого объявления на каждой
рекламной позиции учитывается
свой CTR
• Крутая математическая модель
предсказания CTR – учитывается
товар, категория и подкатегория,
регион (постоянно добавляются
новые сигналы).
• Постоянное совершенствование
технологии предсказания CTR.
А точно всё справедливо?

18. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 18
Для объёма
CTR важнее
ставки!
CTR и объём

19. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225
** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 19
Доски объявлений важный участник воронки продаж
I. Создание и удовлетворение спроса
II. Поддержание и создание спроса
III. Удовлетворение спроса**
Социальные сети, органический поиск, небрендовый контекст,
показы дисплейной рекламы
E-mail, клики по дисплейной рекламе, доски объявлений,
брендовый контекст
Прямые заходы, ремаркетинг

20. Strictly ConfidentialStrictly Confidential
Показы
Клики
CTR
CPC
Глубина просмотра
Время на сайте
Показатель отказов
Количество конверсий
Стоимость конверсии
ARPU (средний чек)
Выручка
ROI (возврат инвестиций)
LTV (прибыль за жизненный цикл клиента)
Операционная прибыль
20
Выбор KPI
Создание
спроса
Удовлетворение
спроса
Поддержание
спроса

21. 21
Хотите много недорогих
кликов?
Расскажу как надо

22. Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialAvito presentation 22
Учитывайте сезонность спроса

23. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 23
Используйте общеупотребимые названия товаров

24. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 24
Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки
Что это?

25. Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialПо данным wordstat.yandex.ru 25
Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки
50 000
запросов в месяц
200 000
запросов в месяц
8 000
запросов в месяц
Каких их назвать

26. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 26
• Указывайте конкретное товарное предложение.
• Таргетируйтесь на конкретную товарную категорию.
• Приземляйте пользователей на карточку рекламируемого товара.
• Рекламируйте те товары, на которые сейчас есть спрос.
• Используйте общеупотребимые названия товаров
• Старайтесь покрыть максимальное количество категорий.
• Начините с продвижения локомотивных товаров, по 3-4-5 в каждой
категории.
• Для определения эффективности объявления закладывайте адекватно
достаточный бюджет на тест.
Секреты успеха

27. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 27
Челябинск
Новосибирск
Ассоциированных конверсий в разы больше,
и они увеличивают выручку.
195 880 ₽
Выручка по last-click
63,25%
Доля новых посетителей
3,68
Индекс ассистивности
Количество транзакций
48
13
Прямых
Ассоциированных

28. Strictly ConfidentialStrictly Confidential 28
Что будет в 2016
• Рекламодатели будут выделять ещё больше
усилий на повышение качества объявлений и
настроек
• Больше внимания будет уделяться учёту
конверсий
• Продолжится рост мобильной рекламы
• Конкуренция в десктопе продолжит расти
• Развитие инструментов оптимизации и
тестирования креативов

29. White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru
Высоких конверсий и низких CPA!
Дмитрий Школьников, 23 октября 2015
ds@avito.ru