Выдержка из отчета по итогам исследования ценовой чувствительности целевой аудитории на примере рынка детской одежды. Методы сбора информации: телефонный опрос и фокус-группы с мамами детей в возрасте от 2 до 8 лет.

1. Оценка чувствительности к цене
Особенности потребительского поведения
при выборе детской одежды
Москва

2. Общие сведения
Ц Е Л Ь
П Р О Е К Т А
Оценка особенностей потребительского поведения
при выборе детской одежды
З А Д А Ч И
 Определение предпочтений целевой аудитории
 Критерии выбора
 Предпочитаемые места покупок
 Ценовые ожидания
Т Е Р Р И Т О Р И Я
г. Москва
О Б Ъ Е К Т Ы
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Женщины, имеющие 1-3
ребенка в
возрасте 2-8 лет
М Е Т О Д
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Телефонный опрос
Фокус-группы
В Ы Б О Р О Ч Н А Я
С О В О К У П Н О С Т Ь
406 респондентов
Д А Т Ы
П Р О В Е Д Е Н И Я
2
Июль 2015

3. Социально-демографические характеристики
49,5% 51,4%
37,5%
50,5% 48,6%
62,5%
Первый ребенок Второй ребенок Третий ребенок
Мальчик Девочка
Возраст
ребенка:
Первый
ребенок Второй ребенок Третий ребенок
2 года 4,2% 8,4%
3 года 22,7% 23,4% 50,0%
4 года 30,5% 22,4%
5 лет 19,2% 21,5% 12,5%
6 лет 10,6% 8,4% 25,0%
7 лет 7,4% 11,2% 12,5%
8 лет 5,4% 4,7%
1,5%
6,2%
9,9%
18,7%
31,5%
32,3%
Денег не хватает даже на еду
Денег хватает на еду но не на одежду
В кредит взяли только квартиру или дачу
Не испытываем финансовых
затруднений
В кредит берем только крупные покупки
- например автомобиль
Денег хватает на еду и одежду но
бытовую технику покупаем в кредит
1 ребенок;
73,6%
2 ребенка;
24,4%
3 ребенка; 2,0%
3

4. Критерии выбора детской одежды
Ранг (1 – наиболее важный, 10 – наименее важный)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Качество 27,4% 13,6% 7,4% 3,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Состав 22,0% 16,2% 12,5% 17,5% 19,0% 25,0% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0%
Цена 17,3% 24,7% 22,8% 21,1% 0,0% 25,0% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0%
Удобство 11,4% 11,4% 5,9% 5,3% 14,3% 16,7% 22,2% 16,7% 0,0% 0,0%
Цветовая гамма, внешний вид 5,2% 12,7% 16,2% 12,3% 14,3% 0,0% 11,1% 0,0% 0,0% 0,0%
Известность производителя 4,4% 3,9% 8,1% 12,3% 9,5% 0,0% 11,1% 16,7% 0,0% 0,0%
% скидки в сезон распродаж 4,4% 4,2% 9,6% 8,8% 19,0% 33,3% 11,1% 0,0% 33,3% 0,0%
Модность 2,7% 3,2% 4,4% 7,0% 14,3% 0,0% 11,1% 33,3% 0,0% 0,0%
Страна производства 1,5% 4,9% 5,9% 3,5% 9,5% 0,0% 0,0% 33,3% 33,3% 0,0%
Предпочтения ребенка 1,2% 1,9% 5,9% 5,3% 0,0% 0,0% 11,1% 0,0% 33,3% 0,0%
Красота 0,5% 1,0% 0,7% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Практичность 0,5% 0,6% 0,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Размер 0,5% 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Соотношение цена-качество 0,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Натуральность материала 0,2% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Фасон 0,2% 0,3% 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
 Наиболее важные критерии – качество, состав, цена и удобство,
а также цветовая гамма и известность производителя
 Наименее важные критерии выбора детской одежды – предпочтения ребенка, страна производства, а также
фасон и натуральность материала.
4

5. Критерии определения качества детской одежды
 71,4% опрошенных определяют качество детской одежды по составу ткани верха,
а также по ткани подкладки и составу утеплителя.
 70,7% респондентов обращают внимание на качество швов.
 Также о качестве изделия говорит бренд его производителя, отсутствие запаха одежды
качественная фурнитура и однородный цвет.
Состав ткани верха, подкладки и утеплителя 71,4%
Качественные швы 70,7%
Проверенная марка 52,7%
Отсутствие запаха одежды 43,1%
Качественная фурнитура (застежки) 38,2%
Однородный цвет 33,0%
Этикетка на русском языке 30,8%
Нетяжелое изделие 30,3%
Плотные резинки 29,6%
Сохраняет форму при сжатии 27,8%
Технические особенности модели 25,6%
Внешний вид, дизайн 3,0%
Рекомендации 0,7%
Страна производитель 0,5%
Форма после стирки 0,2%
5

6. Предпочитаемые расцветки детской одежды
 Для девочек респонденты
предпочитают одежду розового
цвета, голубого, белого, зеленого,
желтого и красного
 Для мальчиков наиболее
предпочтительный цвет – синий, а
также зеленый, красный, серый и
яркие принты.
0,6%
0,6%
0,6%
1,3%
1,9%
1,9%
1,9%
1,9%
5,2%
5,2%
5,2%
5,8%
5,8%
7,7%
9,0%
9,0%
9,7%
9,7%
16,8%
0,0%
2,1%
1,4%
0,7%
1,4%
0,0%
0,0%
0,0%
3,6%
17,9%
0,0%
10,7%
8,6%
13,6%
7,9%
17,1%
5,0%
7,9%
2,1%
Голубой
Оранжевый
Салатовый
Постельные тона
Коричневый
Бежевый
Малиновый
Сиреневый
Черный
Синий
Фиолетовый
Серый
Яркие принты
Красный
Желтый
Зеленый
Белый
Голубой
Розовый
Мальчики Девочки
6

7. Требования к составу материала верха зимней
одежды
 Наибольшее количество респондентов предпочитают мембранную ткань, полиэстер, любую
водоотталкивающую ткань.
Ранг
(1 – наиболее важный, 5 – наименее важный)*
1 2 3
Мембранная ткань 53,4% 18,8% 0,0%
Полиэстер 23,0% 62,5% 0,0%
Водоотталкивающая ткань 12,8% 12,5% 0,0%
Нейлон 2,7% 6,3% 0,0%
Хлопок 2,0% 0,0% 0,0%
Дюспа 0,7% 0,0% 50,0%
Вискоза 0,7% 0,0% 0,0%
Дышащий флекс 0,7% 0,0% 0,0%
Кардура 0,7% 0,0% 0,0%
Оболон 0,7% 0,0% 0,0%
Полиамид 0,7% 0,0% 0,0%
Полиспандекс 0,7% 0,0% 0,0%
Тефлоновое покрытие 0,7% 0,0% 50,0%
Шерсть 0,7% 0,0% 0,0%
*Ранги 4 и 5 не были присвоены ни одному критерию
7

8. Требования к составу утеплителя зимней одежды
 Наибольшее количество респондентов предпочитают утеплитель из пуха, синтепона или другого
искусственного материала.
 Также некоторые предпочитают изософт и холлофайбер.
*Ранг 4 не был присвоен ни одному критерию
Ранг
(1 – наиболее важный, 4 – наименее важный)*
1 2 3
Пух 34,6% 11,4% 20,0%
Синтепон 25,0% 57,1% 0,0%
Искусственный утеплитель 17,9% 14,3% 40,0%
Изософт 9,6% 5,7% 20,0%
Холлофайбер 9,6% 5,7% 20,0%
Тинсулейт 1,3% 0,0% 0,0%
Мембранный 0,6% 0,0% 0,0%
синтетические 0,6% 0,0% 0,0%
Флис 0,6% 0,0% 0,0%
Ватин 0,0% 2,9% 0,0%
Шерсть 0,0% 2,9% 0,0%
8

9. Требования к материалу подкладки
 Наиболее предпочитаемые
материалы подкладки зимней
одежды: флис, хлопок,
полиэстер, синтетика и шерсть.
*Ранги 4 и 5 не были присвоены ни одному критерию
Ранг
(1 – наиболее важный,
5 – наименее важный)*
1 2 3
Флис 38,6% 40,4% 11,1%
Хлопок 37,1% 21,3% 22,2%
Полиэстер 13,5% 14,6% 33,3%
Синтетика 2,0% 1,1% 11,1%
Синтепон 1,2% 0,0% 0,0%
Холлофайбер 1,2% 0,0% 0,0%
Подкладка из шерсти 0,9% 10,1% 11,1%
Мембрана 0,9% 0,0% 0,0%
Натуральные материалы 0,9% 1,1% 0,0%
Хлопчато-бумажные ткани 0,9% 0,0% 0,0%
Нейлон 0,6% 1,1% 0,0%
Пух 0,6% 0,0% 0,0%
Шелк 0,6% 1,1% 0,0%
Атлас 0,6% 7,9% 11,1%
Изософт 0,3% 0,0% 0,0%
Перо 0,3% 0,0% 0,0%
Мех 0,0% 1,1% 0,0%
 Наименее предпочитаемые
материалы: мех, перо,
изософт.
9

10. Предпочитаемые виды зимней одежды
Наиболее предпочитаемые виды
зимней одежды:
 Комплект куртка и
полукомбинезон
 Слитный комбинезон
 Зимняя куртка
 Комплект куртка + брюки
 Зимние брюки
10

11. Предпочитаемые виды демисезонной одежды
Наиболее предпочитаемые виды
демисезонной одежды:
 Демисезонная куртка
 Демисезонный комплект
 Брюки
 Ветровка
 Полукомбинезон
 Пальто
11

12. Затраты на верхнюю детскую одежду
 Средняя величина затрат на верхнюю детскую одежду в год среди всех опрошенных составляет 14
416 рублей.
 30,0% респондентов тратят на верхнюю одежду от 7 000 до 10 000 рублей
в год .
12

13. Ценовая чувствительность покупателей
В случае роста цен на 40%-50% на
привычные марки одежды
 51,7% респондентов перейдут на
более демократичные марки,
 еще 31,5% продолжат покупать свои
марки,
 11,6% будут покупать одежду на
вырост,
 а 10,8% будут чаще покупать на
распродажах.
13

14. Ценовая чувствительность покупателей
 Наиболее высоко респонденты оценили стоимость зимнего комплекта
(куртка и полукомбинезон) и зимнего комбинезона – в среднем на уровне 5 тыс. руб.
 Наименьшую стоимость присвоили плащу и ветровке – в среднем 1 600 рублей.
Вид одежды Средняя цена
Зимний комплект
(куртка и полукомбинезон)
5 664,89 ₽
Зимний комбинезон 4 890,14 ₽
Зимняя куртка 3 584,43 ₽
Зимний полукомбинезон 2 807,47 ₽
Демисезонное пальто 2 728,16 ₽
Демисезонная куртка 2 651,39 ₽
Демисезонный полукомбинезон 2 230,00 ₽
Спортивный костюм 1 749,20 ₽
Ветровка 1 607,30 ₽
Плащ 1 604,01 ₽
14

15. Марки одежды, покупаемые за последний год
Марка одежды Доли
Рейма 34,5%
Кэрри 27,6%
Зара 8,4%
Нэкст 7,6%
Лесси 4,7%
Футурина 3,9%
Mothercare 3,9%
Гулливер 3,0%
H&M 3,0%
Густи 2,5%
Глория Джинс 2,0%
Рейма 2,0%
Хупа 2,0%
Адидас 1,7%
Олдос 1,5%
Play today 1,5%
Бенеттон 1,2%
Айскпик 1,2%
Дибриксон 1,2%
Кика 1,2%
Остин 1,2%
atPlay! 0,5%
Батик 0,2%
Другие 43,3%
15

16. Места покупок детской одежды за последний год
 54,4% респондентов покупают
детскую одежду в детских
розничных магазинах (где
представлено много брендов),
 36,2% покупают одежду в
интернет-магазинах,
 23,2% опрошенных
предпочитают детские
брендовые магазины
 21,2% покупают одежду через
совместные закупки или за
границей
16

17. Резюме
 Наиболее важные критерии выбора одежды – качество, состав, цена и удобство,
а также цветовая гамма и известность производителя
 Критерии качества одежды определяют по: по составу ткани верха, ткани подкладки и составу утеплителя, качеству швов.
 Для девочек респонденты предпочитают одежду розового цвета, голубого, белого, зеленого, желтого и красного. Для мальчиков наиболее
предпочтительный цвет – синий, а также зеленый, красный, серый и яркие принты.
 Предпочитаемый материал верха зимней одежды - мембранная ткань, полиэстер, любая водоотталкивающая ткань.
 Предпочитаемый утеплитель: из пуха, синтепона или другого искусственного материала, изософт и холлофайбер.
 Предпочитаемые материалы подкладки: флис, хлопок, полиэстер, синтетика и шерсть.
 Наиболее предпочитаемые виды зимней одежды: комплект куртка и полукомбинезон, слитный комбинезон, зимняя куртка, комплект куртка
+ брюки
 Наиболее предпочитаемые виды демисезонной одежды: куртка и комплект.
 Средняя величина затрат на верхнюю детскую одежду в год среди всех опрошенных составляет 14 416 рублей. 30,0% респондентов тратят на
верхнюю одежду от 7 000 до 10 000 рублей
в год.
 Наиболее высоко респонденты оценили стоимость зимнего комплекта (куртка и полукомбинезон) и зимнего комбинезона – в среднем на
уровне 5 тыс. руб. Наименьшую стоимость присвоили плащу и ветровке – в среднем 1 600 рублей.
 В случае роста цен на 40%-50% на привычные марки одежды 51,7% респондентов перейдут на более демократичные марки
 54,4% респондентов покупают детскую одежду в детских розничных магазинах (где представлено много брендов).
 Наиболее популярные бренды: Рейма, Керри, Зара, Некст и Лесси.
17