Оценка восприятия торговой марки, упаковки печенья в сравнении с конкурентами при помощи фокус-групп. Тесты запоминаемости, сравнения, монадический тест, тест ассоциаций

1. Изучение восприятия продукта
(кондитерских изделий)
Москва

2. Общие сведения
Ц Е Л Ь
П Р О Е К Т А
З А Д А Ч И
Т Е Р Р И Т О Р И Я О Б Ъ Е К Т Ы
И С С Л Е Д О В А Н И Я
М Е Т О Д
И С С Л Е Д О В А Н И Я
3 фокус-группы
В Ы Б О Р О Ч Н А Я
С О В О К У П Н О С Т Ь
Д А Т Ы
П Р О В Е Д Е Н И Я
2
г. Москва 24 респондента
Оценка восприятия товарного знака и упаковки печенья • Оценка восприятия товарного знака
• Оценка восприятия дизайна упаковки
• Оценка восприятия товарного знака и упаковки в сравнении с
конкурентами
Потребители печенья Ноябрь 2014г.

3. 3
Социально-демографические и поведенческие
характеристики респондентов
Пол и возраст
100% женщины
33% от 25 до 35 лет
33% от 35 до 45 лет
33% от 45 до 55 лет
Приобретают печенье не реже
2-3 раз в неделю
Употребляют печенье
ежедневно на завтра и на
работе
Предпочитаемые
марки
Марка А
Марка Б
Марка В
Новые марки покупают при
появлении новых вкусов
Факторы выбора
Вкус
Дизайн упаковки
Известность производителя
Удобство упаковки
Состав
Срок годности

4. Запоминаемость торговых марок
4
8,30%
16,70%
16,70%
16,70%
70,80%
75,00%
79,20%
91,70%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%100,0%
Белогорье
Брянконфи
Дымка Вятские сладости
Сладкая Слобода
Воронежская кондитерская фабрика
Яшкино
Рот Фронт
Любятово
В наибольшей степени респонденты
запомнили логотипы тех марок, печенье
которых чаще всего покупают:
• Марка А (91,7%),
• Марка Г (79,2%),
• Марка Б (75,0%).
Марку «В» запомнили 16,7% респондентов.

5. 5
Виртуальная полка
В дизайне упаковки «Марка В» респонденты отметили:
 приятные цвета,
 изображение природы,
 чувство спокойствия и уюта.
В целом упаковка вызвала у них доверие и интерес.
К недостаткам упаковки, по их мнению, относится:
 довольно длинное название,
 очень мелкий, незаметный логотип.
• Марка А
• Марка Б
• Марка В
• Марка Г
• Марка Е
Обратили
внимание
• Марка Б
• Марка А
• Марка В
Купили бы
несколько
Марка БОкончательный
выбор

6. 6
Достоинства и недостатки упаковок конкурентов
Достоинства Недостатки
Марка А
Известная марка
Яркая упаковка
Привлекательный дизайн
Достаточно прозрачная
Удобная форма
Из-за высокой известности бренда покупатели мало обращают
внимание на упаковку
Марка Б
Известная марка
Яркий дизайн
Достаточно прозрачная
Слишком большая
Марка В
Привлекательное название
Яркий дизайн
Новый интересный вкус
Вызывает доверие
Заинтересует ребенка
Непрозрачная
Марка Г
Связь с прошлым
ГОСТ
Материал упаковки
Простой дешевый дизайн
Марка Д
Надежная упаковка
Яркий дизайн
Рисунок вызывает приятные эмоции
Приятные цвета
Прозрачность
Сложное название (сложное словосочетание, нет очевидной
логической связи между словами)
Мелкий незаметный логотип
Марка Е Прозрачность
Слишком простой дешевый дизайн
Скучное название

7. А С С О Ц И А Т И В Н Ы Е Т Е С Т Ы

8. 8
Свободные ассоциации
Логотип «Марка В» вызвал затруднения в ассоциациях.
Шрифт логотипа большинство респондентов назвали слишком
«офисным», простым по сравнению с конкурентами.
Наиболее подходящие оттенки для логотипа – желто-красные.
Круги на логотипе показались респондентам слишком простыми,
примитивными, непонятными, непривлекательными, говорящими о
«дешевом» дизайне логотипа.
Также для респондентов было непонятно, что несет слово *********.
Они не увидели связи между словами ******и ***************.
В целом название ************** не вызывает негативных эмоций –
скорее приятные или нейтральные.
Дымовская колбаса
Сухарики
Кличка животного
Деревенский домик с
дымком (печенье)
Для детей, персонаж
Умка
Что-то с дымком
Деревенское
Возвращение в детство
Пряник
Восточные сладости
Продуктовая ярмарка
Русские народные игрушки
Деревенские продукты
Фермерские продукты
Поделки, игрушки
Основной бренд
«А»
Подбренд
«Марка В»

9. 9
Монадический тест
Среди перечисленных ассоциаций с
названием «Марка В» наиболее
подходящим по мнению респондентов
является определение
«отечественные», так как название
ассоциируется с деревенскими
русскими продуктами, с русским
народным творчеством.
36,30%
40,00%
41,30%
41,70%
45,00%
46,30%
46,70%
46,70%
47,50%
55,00%
58,30%
59,60%
66,70%
82,10%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0%
Привычные
Проверенные
Вызывают доверие
Современные
Традиционные
Качественные
Уникальные
Безопасные
Хорошие
Домашние
Для всей семьи
На каждый день
Простые, подходят каждому
Отечественные

10. 10
Направленные ассоциации
При направленных ассоциациях 100% респондентов связали логотип «Марка В» с
изображением **********************.
Также довольно сильными оказались ассоциации с изображением старорусской семьи
за обеденным столом и изображение девушки в русском народном костюме.
Более близкими ассоциациями являются деревенские мотивы, содержащие теплые
положительные эмоции, создающие ощущение уюта домашнего очага.

11. 11
Сравнение логотипов
83,3%
33,3%
70,8%
100,0%
95,8%
70,8%
87,5%
16,7%
66,7%
29,2%
0,0%
4,2%
29,2%
12,5%
БЕЛОГОРЕ-ДЫМКА
БРЯНКОНФИ-ДЫМКА
ВОРОНЕЖСКАЯ КФ-ДЫМКА
ЛЮБЯТОВО-ДЫМКА
РОТФРОНТ-ДЫМКА
СЛАДКАЯ СЛОБОДА-ДЫМКА
ЯШКИНО-ДЫМКА
Наибольшую долю положительных ответов логотип «Марка В» получил только в сравнении с логотипом Марки Е.
Около 30% респондентов предпочли логотип «Марки В» в сравнении с логотипами ********** кондитерской
фабрики и производителя марки А.
Наибольший отрыв
наблюдается в паре Марка В-
Марка А, где ***% респондентов
предпочли логотип Марки А.

12. 12
Соответствие критериям
Критерий Наиболее подходящее Наименее подходящее
Новенькое 75,0% 4,2%
Модное, современное 9,7% 34,8%
Яркое, заметное 5,6% 16,7%
Семейное, подходит всем членам семьи 4,8% 38,1%
Качественное 4,2% 6,3%
Любят дети 3,3% 29,2%
Любят бабушки и дедушки 2,7% 0,0%
Высокая цена 0,0% 6,3%
Известное 0,0% 81,3%
Экологичное, безопасное 0,0% 22,7%
Вызывает доверие 0,0% 18,8%
На каждый день 0,0% 5,6%
Вкусное 0,0% 12,5%
Традиционное 0,0% 37,5%
Логотип «Марки В» респонденты назвали
наиболее подходящим под критерии:
• новенькое,
• яркое,
• семейное,
• качественное,
• любят дети,
• любят бабушки и дедушки.
Наименее подходящим под критерии:
• известное,
• семейное,
• традиционное,
• модное, современное.

13. 13
Сравнение новой и старой упаковки
В сравнении трех вариантов дизайна упаковки респондентам более всего
понравилась третья упаковка с новым дизайном (цветная полуоткрытая), так
как:
• приятный цвет
• открытость (его достаточность)
• присутствие слова «печенье»
• не «ляписто»
• но совет – перенести банку печенья со сгущенкой с предыдущего дизайна
упаковки (там она выглядит более аппетитно), деревушка там выглядит
«богаче».
В качестве пожеланий к дизайну респонденты назвали следующие моменты:
• Сделать кружочки на логотипе более похожими на стиль **********.
• Вместо поля на третьей упаковке показать печенье (как на второй упаковке) нет
смысла
• Разместить логотип в нижней части упаковки, сделать его более заметным и
крупным

14. 14
Пожелания респондентов к дизайну упаковки и логотипа:
Цвет упаковки
сделать
близким к цвету
тестируемой
упаковки №3
Цвет логотипа
смягчить в
сторону желто-
красных оттенков
Кружочки на
логотипе
сделать более
похожими на
стиль
дымковской
росписи
Вместо поля на
третьей упаковке
показать печенье
(как на второй)
Разместить
логотип в нижней
части упаковки,
сделать логотип
более заметным и
крупным
Логотип
разместить на
фоне, чтобы он
не терялся
Добавить в
логотип или
дизайн упаковки
более очевидные
элементы
дымковской
росписи
Обеспечить
достаточную
прозрачность
упаковки
Обеспечить
читабельность
всего текста на
упаковке (в т.ч. на
обратной стороне)
Уменьшить
шрифт слогана
Шрифт
логотипа
сделать более
мягким,
округлым и
жирным
Обеспечить
логическую связь в
последовательном
расположении слов
и названий на
упаковке

15. 15
Резюме
 Все респонденты регулярно покупают печенье различных марок: Любятово, Юбилейное (Утреннее), Яшкино.
Приобретают в среднем 2-3 упаковки в неделю. В магазине выбирают печенье обращая внимание на дизайн упаковки,
известность производителя, удобство упаковки, состав, место производства, срок годности и дату изготовления.
 В тесте на запоминаемость торговых марок в наибольшей степени респонденты запомнили Любятово (91,7%), Рот
Фронт (79,2%), Яшкино (75,0%). Марку «Дымка. Вятские сладости» запомнили 16,7% (четверо из 24) респондентов.
 При первом взгляде на «виртуальную полку» в магазине большинство респондентов обратили бы внимание на три
марки: Любятово, «Деревенское» от Сладкой Слободы и Коровку от Рот Фронт. По степени вызванного интереса марка
«Дымка. Вятские сладости» находится на пятом месте. Однозначно обратили бы на нее внимание двое респондентов
младшей группы.
 Логотип «Дымка» у большинства респондентов не ассоциируется с продуктами питания или с кондитерскими изделиями.
Логотип ««Дымка. Вятские сладости»» вызвал затруднения в ассоциациях. Среди кондитерских изделий в первую
очередь были названы пряники.
 Среди перечисленных ассоциаций с названием «Дымка. Вятские сладости» наиболее подходящим является
определение «отечественные», так как название ассоциируется с деревенскими русскими продуктами, с русским
народным творчеством.
 При направленных ассоциациях 100% респондентов связали логотип «Дымка. Вятские сладости» с изображением
дымковской игрушки. Также довольно сильными оказались ассоциации с изображением старорусской семьи за
обеденным столом и изображение девушки в русском народном костюме.
 При парных сравнениях логотипов конкурентов наибольшую долю положительных ответов логотип «Дымка. Вятские
сладости» получил только в сравнении с логотипом Брянконфи.
 В ассоциациях с предложенными критериями логотип ««Дымка. Вятские сладости»» респонденты назвали наиболее
подходящим под критерий «новенькое», а наименее подходящим под критерии: известное, семейное, традиционное,
модное, современное.