BCGroup Russia, profile picture
Uploaded byBCGroup Russia
PDF, PPTX1,540 views

Сегментация потребителей

Документ посвящен сегментации потребителей розничного рынка удобрений в Москве, целью которого является выявление новых целевых сегментов и описание текущих. Исследование охватывает основные характеристики потребителей, их поведение и предпочтения, связанное с покупкой удобрений, а также их отношение к брендам и источникам информации. Основные выявленные сегменты включают городских пенсионеров-дачников и других потребителей с различными характеристиками дохода и активностью.

Embed presentation

Download as PDF, PPTX
Сегментация потребителей розничного рынка удобрений Москва
Общие сведения Ц Е Л Ь П Р О Е К Т А Выявление новых целевых сегментов потребителей на розничном рынке удобрений. З А Д А Ч И • Описание сегментов текущих покупателей удобрений • Описание сегментов потенциальных покупателей удобрений • Разработка стратегии охвата новых целевых сегментов Т Е Р Р И Т О Р И Я Российская федерация О Б Ъ Е К Т Ы И С С Л Е Д О В А Н И Я Покупатели удобрений, физические лица М Е Т О Д И С С Л Е Д О В А Н И Я Телефонные интервью Фокус-группы В Ы Б О Р О Ч Н А Я С О В О К У П Н О С Т Ь 744 респондента Д А Т Ы П Р О В Е Д Е Н И Я 2 24.09.2014
О С О Б Е Н Н О С Т И П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й Р Ы Н К А У Д О Б Р Е Н И Й
4 Емкость розничного рынка и сегментов покупателей удобрений Городские пенсионеры- дачники; *****% Городские жители с дачами ; *****% Домашние садоводы; ****% Сельские пенсионеры; ****% Сельское население; ****% Владельцы коттеджей; *****% Сегменты потребителей удобрений Средний чек (1 кг) Частота покупок в год Емкость сегмента, тыс. руб. Городские пенсионеры-дачники 84,00 р. 3,5 407 214,44 Городские жители с дачами 119,00 р. 3,5 311 343,44 «Домашние садоводы» 139,00 р. 2 172 331,46 Сельские пенсионеры 68,00 р. 4 131 142,73 Сельское население 105,00 р. 3,5 109 838,06 Коттеджники 86,00 р. 3 71 694,33 ВСЕГО 1 203 564,46 Наибольшую долю рынка составляет сегмент городских жителей, пенсионеров (старше 55 лет), которые имеют собственные дачи и сады. Наиболее емкими в свою очередь являются сегменты городских жителей – суммарная емкость данных сегментов составляет ***** млн. руб. На долю «Сельских жителей» в общей сложности приходится **** млн. руб. Остальные **** млн. руб. составляют «Домашние садоводы» - те, кто не имеет дачи или сада и разводит растения только дома.
Емкость сегментов «не покупателей» удобрений Не покупают удобрения Доля готовых к покупке* Затраты на 1 кг Частота потреб ления Емкость сегмента, тыс. руб. Довольные урожаем 30% 122,00 р. 3 1 428 437,75 Неосведомленные 50% 115,00 р. 3 1 289 263,51 Противники 10% 101,00 р. 3 611 447,23 Не имеют растений 1% 104,00 р. 3 14 631,09 ВСЕГО 3 343 779,58 *Экспертная оценка Довольные урожаем; ******% Неосведомленные; *****% Противники; *****% Не имеют растений; *****% Среди жителей городов и сел, которые не пользуются удобрениями наибольшая доля тех, кто считает их вредными и использует другие способы улучшения роста (*****%). Несмотря на то, что удобрения не покупает большая часть населения страны, отношение к удобрениям нельзя назвать негативным. ******% не верят в их эффективность и считают их вредными для растений, животных и людей. 5
Известность брендов производителей удобрений 6 № Бренд Первый названный Спонтанная известность Использование Лучшие по соотношению цены и качества 1 Кемира 20,0% 32,5% 32,5% 20,7% 2 Буйский химический завод 13,8% 17,5% 10,0% 13,8% 3 Техноэкспорт 10,0% 17,5% 12,5% 6,9% 4 Суперфосфат 10,0% 11,3% 8,8% 5,2% 5 Arganiq 6,3% 15,0% 15,0% 6,9% 6 Идеал 6,3% 7,5% 5,0% 5,2% 7 Байкал 5,0% 7,5% 5,0% 1,7% 8 Агрикола 3,8% 6,3% 5,0% 5,2% 9 Радуга 3,8% 5,0% 2,5% 5,2% 10 Флора 3,8% 7,5% 5,0% 5,2% 11 Compo 2,5% 2,5% 2,5% 1,7% 12 Русинхим 2,5% 5,0% 3,8% 3,4% 13 Фарт 2,5% 5,0% 5,0% 3,4% 14 Фаско 2,5% 12,5% 12,5% 3,4% 15 Фертика 2,5% 10,0% 10,0% 5,2% 16 Агромастер 1,3% 5,0% 5,0% 1,7% 17 Pokon 1,3% 2,5% 1,3% 1,7% 18 Еврохим 1,3% 1,3% 1,3% 0,0% 19 Русагрохим 1,3% 2,5% 3,8% 1,7% 20 Дюнамис 0,0% 1,3% 1,3% 0,0% 21 Нарго 0,0% 1,3% 1,3% 1,7% 22 Октябрина апрелевна 0,0% 1,3% 1,3% 0,0% *При показателе спонтанной известности выше 40% можно говорить о высокой степени известности бренда Наименьшее значение для покупателей имеет название бренда, большинство покупателей довольно плохо ориентируется в названиях производителей.
7 Источники информации об удобрении 1,6% 7,1% 2,7% 2,7% 5,5% 0,0% 8,5% 14,8% 9,0% 22,1% 17,2% 45,4% 14,8% 1,6% 1,6% 2,4% 2,9% 3,2% 3,4% 4,2% 4,8% 5,8% 6,9% 13,5% 14,6% 25,7% 28,3% 33,6% Реклама в социальных сетях Газеты Отзывы на телевидении или радиопередачах Книги Реклама по радио Реклама в Интернете Реклама в магазине Журналы Рекламана телевидении Отзывы в Интернете Информация на упаковке Родственники Продавец в магазине Собственная привычка Знакомые, соседи, друзья Отзывы в Интернете Покупатели Непокупатели При выборе удобрений, как покупатели, так и люди, не покупающие удобрения, ориентируются на: • мнение знакомых, родственников • собственную привычку • рекомендации продавца в магазине. Покупатели также основывают свой выбор на информации на упаковке, а «не покупатели» доверяют отзывам в интернете.
Х А Р А К Т Е Р И С Т И К И П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К И Х С Е Г М Е Н Т О В
9 Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений Женский Мужской ВСЕГО До 25 лет 0,6% 4,6% 1,3% От 26 до 35 лет 6,7% 7,7% 6,9% От 36 до 45 лет 10,5% 13,8% 11,1% От 46 до 55 лет 21,4% 12,3% 19,8% Старше 55 лет 60,7% 61,5% 60,8% ВСЕГО 82,8% 17,2% Состав семьи респондентов Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» 1 человек 18,2% 8,6% 14,3% 28,6% 14,8% 7,7% 2 человека 38,5% 24,7% 30,4% 9,5% 25,9% 42,3% 3 человека 25,2% 25,9% 25,0% 19,0% 25,9% 19,2% 4 человека и более 18,2% 40,7% 30,4% 42,9% 33,3% 30,8%
10 Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Пенсионер 79,7% 7,3% 44,6% 83,3% 7,4% 46,2% Специалист без высшего образования 7,7% 15,9% 10,7% 4,8% 37,0% 19,2% Специалист с высшим образованием 6,3% 42,7% 30,4% 7,1% 29,6% 15,4% Неработающий, домохозяйка 3,5% 12,2% 7,1% 2,4% 7,4% 3,8% Предприниматель, фрилансер 1,4% 3,7% 1,8% 0,0% 0,0% 3,8% Руководитель высшего звена 0,7% 3,7% 0,0% 0,0% 0,0% 3,8% Руководитель среднего звена 0,7% 12,2% 5,4% 2,4% 18,5% 7,7% Студент 0,0% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Род деятельности респондентов Наиболее активные потребители данной группы – сегменты городских жителей «Городские пенсионеры-дачники» и «Городские жители с дачами». Они отличаются активной жизненной позицией. Свободное время посвящают своим хобби, активному отдыху, отдыху на даче, уходу за растениями.
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 11 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Денег не хватает даже на еду 2,8% 2,6% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% Денег хватает на еду, но не на одежду 21,7% 5,1% 11,3% 33,3% 14,8% 0,0% Денег хватает на еду и одежду, но бытовую технику покупаем в кредит 49,0% 39,7% 45,3% 61,9% 85,2% 0,0% В кредит берем только крупные покупки - например, автомобиль 7,7% 29,5% 15,1% 0,0% 0,0% 57,7% В кредит взяли только квартиру или дачу 16,1% 5,1% 0,0% 0,0% 0,0% 42,3% Не испытываем финансовых затруднений 2,8% 17,9% 28,3% 0,0% 0,0% 0,0% Уровень дохода респондентов Уровень дохода респондентов в целом можно оценить, как средний или средний- низкий. То есть в основном денег хватает на еду и одежду, но бытовую технику покупают в кредит. Более высокий доход имеют «***» и «***».
12 Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений Городские пенсионеры-дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Январь 3,5% 11,0% 30,4% 4,8% 3,7% 7,7% Февраль 3,5% 11,0% 33,9% 7,1% 7,4% 7,7% Март 18,9% 22,0% 55,4% 21,4% 11,1% 26,9% Апрель 46,9% 46,3% 64,3% 45,2% 33,3% 38,5% Май 79,7% 81,7% 64,3% 66,7% 74,1% 84,6% Июнь 42,0% 53,7% 48,2% 47,6% 48,1% 50,0% Июль 37,1% 46,3% 46,4% 35,7% 33,3% 23,1% Август 27,3% 43,9% 48,2% 31,0% 18,5% 23,1% Сентябрь 46,2% 43,9% 44,6% 28,6% 7,4% 42,3% Октябрь 23,1% 24,4% 44,6% 21,4% 7,4% 26,9% Ноябрь 8,4% 13,4% 33,9% 7,1% 0,0% 15,4% Декабрь 4,2% 11,0% 25,0% 4,8% 3,7% 7,7% Время приобретения удобрений Основное время приобретения удобрения с апреля по июнь.
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 13 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Специализированный садовый магазин 63,6% 53,7% 60,7% 50,0% 50,0% 66,7% Садовый рынок 18,9% 17,1% 10,7% 16,7% 23,1% 9,5% Садовый отдел в крупных супер- и гипермаркетах 9,8% 23,2% 25,0% 14,3% 15,4% 4,8% Специализированный садовый супермаркет 7,7% 23,2% 8,9% 7,1% 0,0% 4,8% Киоски около дачи 6,3% 9,8% 5,4% 2,4% 11,5% 0,0% Садовый центр 5,6% 8,5% 3,6% 7,1% 0,0% 4,8% Совхозы 2,1% 4,9% 1,8% 11,9% 0,0% 9,5% Места покупки удобрений Наиболее популярное место покупки удобрений – ****. На садовом рынке удобрения покупают чаще представители сегмента ***. Специализированные садовые супермаркеты предпочитает ***, а в совхозах чаще покупают удобрения ****.
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 14 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» По мере возникновения потребностей 53,2% 62,5% 73,2% 56,1% 81,5% 65,2% Впрок или заранее, перед началом сезона 39,7% 28,8% 14,3% 36,6% 11,1% 17,4% В любое время, если встречают в продаже хорошее удобрение 7,1% 8,8% 12,5% 7,3% 7,4% 17,4% Принцип покупки удобрений Причины отказа от покупки удобрений впрок Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджник и» Нет нужды 70,1% 78,2% 71,1% 4,3% 64,0% 52,2% Портятся 20,8% 16,4% 13,3% 0,0% 24,0% 26,1% Забываю 6,5% 1,8% 13,3% 73,9% 0,0% 8,7% В не сезон представлен узкий ассортимент 2,6% 3,6% 2,2% 21,7% 12,0% 13,0%
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 15 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Плодово- овощные культуры 81,1% 69,5% 0,0% 83,3% 81,5% 76,9% Плодово- ягодные культуры 51,7% 45,1% 0,0% 33,3% 33,3% 53,8% Кустарники 42,7% 40,2% 0,0% 31,0% 18,5% 26,9% Домашние растения в горшках 41,3% 45,1% 100,0% 40,5% 29,6% 53,8% Садовые цветы 37,8% 50,0% 0,0% 42,9% 29,6% 42,3% Деревья 27,3% 31,7% 0,0% 19,0% 7,4% 26,9% Зелень 17,5% 22,0% 0,0% 9,5% 11,1% 19,2% Срезанные цветы 10,5% 17,1% 1,8% 9,5% 7,4% 7,7% Виды растений и культур, для которых респонденты используют удобрения:
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 16 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Забота о растениях, их красоте и здоровье 46,9% 46,3% 62,5% 47,6% 48,1% 30,8% Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты 36,4% 37,8% 5,4% 31,0% 18,5% 42,3% Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз» 35,7% 34,1% 67,9% 45,2% 25,9% 61,5% Удовлетворение от того, что Вы смогли вырастить большой объем 32,9% 31,7% 3,6% 42,9% 51,9% 50,0% Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений 5,6% 6,1% 1,8% 4,8% 11,1% 3,8% Ценности покупателей удобрений Главные ценности респондентов заключатся в ****. Респонденты, которые выращивают в основном цветы (домашние и садовые) хотят ****. А те, кто выращивает овощи и ягоды, получают удовольствие от того, что ******.
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 17 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Крайне позитивно 16,8% 26,8% 23,2% 16,7% 18,5% 15,4% Умеренно позитивно 76,9% 63,4% 71,4% 76,2% 74,1% 84,6% Никак почти не влияют 5,6% 8,5% 3,6% 2,4% 3,7% 0,0% Умеренно негативно 0,7% 1,2% 1,8% 2,4% 3,7% 0,0% Негативно 0,0% 0,0% 0,0% 2,4% 0,0% 0,0% Отношение к воздействию удобрений на растения Абсолютное большинство представителей всех сегментов уверены, что удобрения *** влияют на результат роста растений. Наибольшая доля негативно настроенных респондентов в сегментах ****(они имеют возможность использовать органические удобрения).
Стимулы увеличения числа покупок удобрений 18 Городские пенсионеры-дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Примеры улучшения роста, производительности и красоты растений 24,3% 26,8% 27,3% 26,2% 33,3% 26,9% Снижение цен 18,6% 12,2% 9,1% 21,4% 3,7% 11,5% Хорошие отзывы 16,4% 22,0% 16,4% 19,0% 7,4% 7,7% Примеры решения моих проблем с растениями 10,7% 18,3% 9,1% 9,5% 22,2% 15,4% Рекламная акция в магазине 5,7% 7,3% 3,6% 11,9% 3,7% 3,8% Активная реклама в СМИ 5,0% 6,1% 5,5% 4,8% 7,4% 3,8% Фасовка под ваши нужды, например, один упакованный колпачок для одного раза 5,0% 9,8% 3,6% 2,4% 7,4% 11,5% Понятная упаковка 3,6% 8,5% 5,5% 0,0% 3,7% 23,1% Бесплатные образцы на пробу 2,1% 4,9% 5,5% 0,0% 3,7% 0,0% Доставка на дом 2,1% 4,9% 0,0% 2,4% 7,4% 11,5% Затраты времени на выбор удобрения не более 1 минуты 2,1% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% «Говорящее» название удобрения 2,1% 3,7% 7,3% 0,0% 11,1% 0,0% Затраты времени на использование удобрения не более 30 секунд 1,4% 3,7% 5,5% 2,4% 0,0% 11,5% Красивая или модная упаковка 0,7% 1,2% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%
Факторы, влияющие на выбор удобрений при покупке 19 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Собственная привычка 34,3% 20,7% 17,9% 33,3% 25,9% 34,6% Знакомые, соседи, друзья 29,4% 45,1% 28,6% 28,6% 33,3% 34,6% Продавец в магазине 25,9% 20,7% 41,1% 16,7% 22,2% 23,1% Информация на упаковке 14,0% 11,0% 12,5% 9,5% 14,8% 26,9% Родственники 9,8% 28,0% 7,1% 14,3% 11,1% 19,2% Реклама по радио 5,6% 1,2% 0,0% 2,4% 0,0% 3,8% Реклама на телевидении 4,9% 4,9% 3,6% 7,1% 11,1% 11,5% Отзывы в Интернете 4,9% 11,0% 1,8% 7,1% 11,1% 11,5% Отзывы на телевидении или радиопередачах 2,8% 3,7% 1,8% 2,4% 0,0% 0,0% Реклама в магазине 2,8% 7,3% 5,4% 2,4% 7,4% 0,0% Реклама в Интернете 2,1% 7,3% 1,8% 2,4% 3,7% 3,8% Реклама в социальных сетях 0,7% 3,7% 0,0% 0,0% 7,4% 0,0% При выборе удобрений респонденты чаще всего основываются на ****, а также **** и *****.
20 Критерии выбора удобрений Городские пенсионеры-дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Состав удобрения 29,4% 31,7% 21,4% 33,3% 22,2% 34,6% Есть опыт использования 27,3% 23,2% 28,6% 26,2% 29,6% 38,5% На упаковке указано, что удобрение подходит нужному растению 21,7% 22,0% 19,6% 19,0% 18,5% 30,8% Рекомендации продавцов 18,2% 18,3% 30,4% 9,5% 14,8% 7,7% Отзывы знакомых 16,8% 20,7% 21,4% 19,0% 29,6% 11,5% На упаковке указано об экологичности и безопасности 16,1% 25,6% 8,9% 11,9% 18,5% 23,1% Низкая цена 12,6% 6,1% 1,8% 7,1% 0,0% 3,8% На упаковке указано, что растения/плоды будут содержать полезные вещества 10,5% 12,2% 1,8% 11,9% 3,7% 7,7% На упаковке указано о высокой производительности 9,1% 3,7% 7,1% 4,8% 7,4% 3,8% Удобство упаковки 4,9% 1,2% 3,6% 0,0% 0,0% 3,8% Проведение акции на удобрение 2,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Известный бренд 2,1% 2,4% 3,6% 0,0% 3,7% 0,0% Высокая цена, как показатель качества 1,4% 1,2% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%
21 Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Гранулированные 53,1% 54,9% 19,6% 57,1% 59,3% 61,5% Сыпучие 46,2% 32,9% 28,6% 38,1% 40,7% 23,1% Жидкие 39,9% 50,0% 76,8% 28,6% 37,0% 53,8% Предпочитаемый тип удобрений Наиболее удобная фасовка удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» До 0,1 кг или до 0, 1 л 4,2% 0,0% 21,4% 7,1% 7,4% 7,7% 0,25кг или 0,25 л 6,3% 9,8% 26,8% 11,9% 7,4% 3,8% 0,5 кг или 0,5 л 23,8% 11,0% 39,3% 26,2% 33,3% 23,1% 1 кг или 1 л 63,6% 22,0% 12,5% 35,7% 74,1% 61,5% 5 кг или 5 л 14,0% 51,2% 5,4% 11,9% 18,5% 11,5% 10 кг или 10 л 2,1% 22,0% 0,0% 7,1% 3,7% 0,0% 25 кг или 25 л 2,1% 12,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Чаще всего покупают *** удобрения и ***. Их используют для выращивания плодоовощных и плодово-ягодных культур. А «***» и «***», которые в основном выращивают цветы, чаще покупают ***удобрения. Наиболее распространенный объем упаковки – *** кг или *** л. «***» в меньшем количестве используют удобрения, поэтому им достаточно *** л. Больше всего удобрений покупает «******» - упаковки по ** кг или *** литров.
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 22 Городские пенсионеры-дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Состав написан крупными буквами 37,8% 30,5% 30,4% 38,1% 40,7% 42,3% Наличие ручки, облегчающей переноску удобрений 23,1% 18,3% 7,1% 14,3% 11,1% 26,9% Удобная фасовка 19,6% 20,7% 21,4% 14,3% 18,5% 26,9% Изображение растения, для которого оно предназначено 12,6% 19,5% 21,4% 11,9% 18,5% 26,9% Упаковка изготовлена из качественного материала 11,2% 12,2% 10,7% 19,0% 14,8% 7,7% Удобная «застежка» при неполном использовании упаковки 10,5% 23,2% 21,4% 7,1% 14,8% 23,1% Наличие сертификатов, наград, премий, призов 8,4% 15,9% 8,9% 9,5% 3,7% 7,7% Наличие фото и рекомендации профессора, специалиста отрасли на упаковке 8,4% 12,2% 1,8% 9,5% 18,5% 3,8% Контейнер для хранения всех удобрений с мелкими пакетами для перефасовки, наклейками для подписи 2,1% 3,7% 1,8% 2,4% 0,0% 0,0% «Говорящее» название удобрения 1,4% 3,7% 7,1% 0,0% 0,0% 7,7% Упоминание об акции на упаковке 0,7% 2,4% 0,0% 0,0% 3,7% 0,0% Требования к упаковке удобрений
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 23 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Азот 17,5% 17,8% 25,0% 19,0% 26,7% 26,9% Фосфор 17,5% 20,5% 20,8% 16,7% 13,3% 23,1% Калий 25,0% 17,8% 16,7% 26,2% 13,3% 23,1% Сера 5,8% 4,1% 8,3% 9,5% 6,7% 7,7% Цинк 6,7% 5,5% 8,3% 11,9% 6,7% 7,7% Медь 5,0% 8,2% 4,2% 11,9% 6,7% 11,5% Бор 6,7% 6,8% 4,2% 11,9% 6,7% 7,7% Марганец 8,3% 9,6% 8,3% 14,3% 13,3% 15,4% Железо 7,5% 9,6% 4,2% 9,5% 6,7% 11,5% При выборе удобрений покупатели ориентируются на наличие в них ***, ***, *** и ***. Необходимые растениям добавки/микроэлементы Частота выбрасывания открытых удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Очень редко или почти никогда 91,6% 84,1% 78,6% 97,6% 74,1% 96,2% Скорее это редкость 5,6% 11,0% 17,9% 0,0% 22,2% 3,8% Очень часто 2,1% 0,0% 1,8% 2,4% 3,7% 0,0% Скорее часто 0,7% 4,9% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% Респонденты очень редко выбрасывают открытые удобрения.
Сводная характеристика сегментов покупателей удобрений 24 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Готовы платить за доставку 7,7% 23,2% 14,3% 15,9% 22,2% 26,9% Не готовы платить за доставку 92,3% 76,8% 85,7% 84,1% 77,8% 73,1% Средняя сумма доставки 235 руб. 185 руб. 190 руб. 175 руб. 236 руб. 521 руб. Готовность пользоваться услугой доставки удобрений Наибольшая доля тех, кто готов заплатить за доставку, среди «****». Они готовы в среднем оплатить доставку в размере ****рублей. Меньше всего за доставку готовы платить «****» - ****рублей.
Сегмент: Городские пенсионеры-дачники 25  Уровень дохода - средний и ниже среднего. Приобретают:  В мае (***%)  В специализированных садовых магазинах (***%)  По мере необходимости (***%)  Для выращивания **** Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (***%),  Снижение цен (***%)  Хорошие отзывы (***%) Ориентируются:  на собственные привычки (***%),  рекомендации знакомых и друзей (***%),  советы продавцов в местах покупки (***%) Критерии выбора: состав (***%), опыт использования (***%), изображения на упаковке растения, для которого оно предназначено (***%) Предпочитают:  Полиэтиленовый пакет (***%)  Гранулированные удобрения (***%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (***%)  Упаковка должна содержать состав (***%)  Наличие добавок: калий (***%), азот и фосфор (по ***%) ***% «городских пенсионеров-дачников» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений готовы платить ***руб.
Сегмент: Городские жители с дачами 26  Уровень дохода – средний Приобретают:  В мае (81,7%)  В специализированных садовых магазинах (53,7%)  По мере необходимости (62,5%)  Для выращивания плодоовощных культур (69,5%) и садовых цветков (50%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (26,8%), хорошие отзывы (22,0%) и примеры решения проблем с растениями при помощи данного удобрения (18,3%) Ориентируются:  На рекомендации знакомых и друзей (45,1%) Критерии выбора: Состав (31,7%), экологичность и безопасность удобрения (25,6%) Предпочитают:  Полиэтиленовый пакет (50%) и полиэтиленовая бутылка (50%).  Гранулированные удобрения (39,8%)  Фасовка – 5 кг или 5 л (51,2%)  Упаковка должна содержать состав (30,5%), удобную «застежку» (23,2%) и удобная фасовка удобрений (20,7%)  Наличие добавок: фосфор (20,5%), азот и калий (по 17,5%) 76,8% «городской молодежи» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 185 руб.
27 Сегмент: Домашние садоводы  Уровень дохода – средний Приобретают:  В апреле и мае (по 64,3%), в марте (55,4%)  В специализированных садовых магазинах (60,7%)  По мере необходимости (73,2%)  Для выращивания домашних растений и срезанных цветов (не более 2%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (27,3%) Ориентируются:  На рекомендации продавцов в магазине (41,1%) Критерии выбора: рекомендации продавцов (30,4%), есть опыт использования (28,6%) Предпочитают:  Пластиковая бутылка (66,7%) и переработанная бумага (33,3%)  Жидкие удобрения (61,4%)  Фасовка – 0,5 кг или 0,5 л (51,2%)  Упаковка должна содержать состав (30,4%), изображение растения, для которого он предназначен, наличие удобной застежки и фасовки (по 21,4%).  Наличие добавок: фосфор (20,8%), азот (25%) и калий (16,7%) 85,7% не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 190 руб.
Сегмент: Сельские пенсионеры 28  Уровень дохода – средний и ниже среднего Приобретают:  В мае (66,7%)  В специализированных садовых магазинах (50%)  По мере необходимости (56,1%)  Для выращивания плодовоовощных культур (83,3%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (26,2%),  Снижение цен (21,4%),  Хорошие отзывы (19%). Ориентируются:  На собственную привычку (33,3%)  Рекомендации знакомых и друзей (28,6%) Критерии выбора: состав (33,3%), есть опыт использования (26,2%) Предпочитают:  Гранулированные удобрения (46,2%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (51,2%) и 0,5 кг или 0,5 л. (26,2%)  Упаковка должна содержать состав (38,1%), быть изготовлена из качественного материала (19%), иметь удобную фасовку и ручки (по 14,3%).  Наличие добавок: фосфор (16,7%), азот (19%) и калий (26,2%) 84,1% «сельских пенсионеров» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 175 руб.
Сегмент: Сельское население (до 55 лет) 29  Уровень дохода – средний и ниже среднего Приобретают:  В мае (74,1%)  В специализированных садовых магазинах (50%)  По мере необходимости (81,5%)  Для выращивания плодовоовощных культур (81,5%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (33,3%),  Примеры решения проблем с растениями (22,2%) Ориентируются:  На отзывы знакомых (33,3%)  Собственная привычка (25,9%)  Рекомендации продавца в магазине (22,2%) Критерии выбора: опыт использования и отзывы знакомых (по 29,6%). Предпочитают:  Гранулированные удобрения (59,3%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (74,1%)  Упаковка должна содержать состав (40,7%)  Наличие добавок: азот (26,7%), фосфор, калий и марганец (по 13,3%) 77,8% «сельской молодежи» не готовы платить за доставку удобрений. Остальные в среднем за доставку удобрений готовы платить 236 руб.
30 Сегмент: Коттеджники  Уровень дохода – средний и выше среднего Приобретают:  В мае (84,6%)  В специализированных садовых магазинах (66,7%)  По мере необходимости (65,2%)  Для выращивания плодовоовощных культур (76,9%), плодово-ягодных культур и домашних растений в горшках (по 53,8%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (26,9%),  Понятная упаковка (23,1%) Ориентируются:  На отзывы знакомых (34,6%)  Собственная привычка (34,6%) Критерии выбора: опыт использования (38,5%), состав удобрения (34,6%) и указание соответствия нужному растению (30,8%). Предпочитают:  Гранулированные удобрения (61,5%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (61,5%)  Упаковка должна содержать состав (42,3%)  Наличие добавок: азот (26,9%), фосфор и калий (по 23,1%) 73,1% «коттеджников» не готовы платить за доставку удобрений. Остальные в среднем за доставку удобрений готовы платить 521 руб.
Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений 31 Женский Мужской ВСЕГО До 25 лет 7,3% 23,1% 10,1% От 26 до 35 лет 17,6% 24,6% 18,8% От 36 до 45 лет 10,9% 36,9% 15,3% От 46 до 55 лет 14,1% 23,1% 15,6% Старше 55 лет 37,4% 35,4% 37,0% ВСЕГО 72,2% 24,6% Состав семьи респондентов Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений 1 человек 11,6% 15,4% 12,7% 16,2% 2 человека 26,7% 24,2% 32,8% 35,1% 3 человека 30,2% 26,4% 17,9% 18,9% 4 человека и более 31,4% 34,1% 36,6% 29,7%
Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений 32 Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Пенсионер 31,0% 31,2% 41,2% 43,2% Специалист с высшим образованием 25,3% 25,8% 21,3% 35,1% Специалист без высшего образования 18,4% 16,1% 11,8% 10,8% Руководитель среднего звена 10,3% 4,3% 7,4% 2,7% Неработающий, домохозяйка 9,2% 9,7% 12,5% 5,4% Предприниматель, фрилансер 3,4% 3,2% 0,0% 0,0% Руководитель высшего звена 2,3% 5,4% 2,9% 2,7% Студент 0,0% 4,3% 2,9% 0,0% Род деятельности респондентов По роду деятельности респонденты являются либо пенсионерами, либо специалистами с высшим образованием.
Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений 33 Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Денег не хватает даже на еду 0,0% 2,2% 2,2% 5,7% Денег хватает на еду, но не на одежду 14,0% 9,0% 14,9% 14,3% Денег хватает на еду и одежду, но бытовую технику покупаем в кредит 34,9% 41,6% 37,3% 34,3% В кредит берем только крупные покупки - например, автомобиль 31,4% 20,2% 18,7% 14,3% В кредит взяли только квартиру или дачу 2,3% 4,5% 7,5% 5,7% Не испытываем финансовых затруднений 17,4% 22,5% 19,4% 25,7% Уровень дохода респондентов Уровень дохода респондентов в целом можно оценить, как средний и выше среднего. 75,70% 73,00% 73,10% 65,90% 24,30% 27,00% 26,90% 34,10% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% Не имеют растений Противники Неосведомленные Довольные урожаем Сельский житель Городской житель Большинство опрошенных не покупателей удобрений являются городскими жителями.
34 Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Домашние растения в горшках 80,7% 81,7% 72,5% Срезанные цветы 17,0% 20,4% 23,2% Садовые цветы 33,0% 31,2% 42,0% Зелень 20,5% 22,6% 30,4% Плодовоовощные культуры 31,8% 36,6% 51,4% Плодово-ягодные культуры 35,2% 35,5% 49,3% Деревья 31,8% 26,9% 42,0% Кустарники 28,4% 28,0% 40,6% Большинство представителей всех сегментов имеют: • ***, • ****, • *****, • ******. Растения, которые выращивают респонденты Оценка воздействия удобрений на растения 70,30% 59,40% 74,20% 81,60% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Не имеют растений Противники Неосведомленные Довольные урожаем Негативно Умеренно негативно Никак почти не влияют Умеренно позитивно Крайне позитивно Несмотря на то, что респонденты данной группы не используют удобрения, воздействие удобрений на растения они оценивают *************.
35 Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Забота о растениях, их красоте и здоровье 46,6% 39,8% 26,8% 37,8% Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз» 36,4% 34,4% 31,9% 16,2% Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты 26,1% 24,7% 16,7% 24,3% Удовлетворение от того, что человек смог вырастить большой объем 21,6% 22,6% 31,2% 32,4% Следование моде, популярному хобби 3,4% 1,1% 5,8% 0,0% Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений 2,3% 0,0% 2,9% 5,4% Желание угодить родственникам, близким 1,1% 3,2% 2,2% 8,1% Ценность для покупателей удобрений по мнению не покупателей По мнению респондентов ценностей удобрений для тех, кто их использует, заключается в ****** и ****, а также *******. Представители сегментов «*****» и «*****» считают, что покупатели удобрений испытывают удовольствие от того, что ******.
36 Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Примеры улучшения роста, производительности и красоты растений 18,2% 12,9% 12,4% 5,4% Хорошие отзывы 13,6% 19,4% 17,1% 13,5% Примеры решения моих проблем с растениями 13,6% 5,4% 8,5% 8,1% Рекомендации и советы 12,5% 24,7% 16,3% 2,7% Покупка приусадебного участка или цветов в квартиру 12,5% 12,9% 7,0% 18,9% Бесплатные образцы на пробу 10,2% 11,8% 6,2% 5,4% Рекламная акция в магазине 5,7% 5,4% 7,8% 0,0% Снижение цен 4,5% 10,8% 6,2% 8,1% Активная реклама в СМИ 3,4% 7,5% 3,9% 0,0% Затраты времени на использование удобрения не более 30 секунд 2,3% 3,2% 2,3% 2,7% Понятная упаковка 2,3% 4,3% 3,1% 2,7% «Говорящее» название удобрения 2,3% 3,2% 1,6% 0,0% Красивая или модная упаковка 1,1% 3,2% 0,8% 0,0% Доставка на дом 1,1% 4,3% 3,1% 8,1% Затраты времени на выбор удобрения не более 1 минуты 1,1% 2,2% 0,0% 0,0% Фасовка под ваши нужды, например, один упакованный колпачок для одного раза 0,0% 6,5% 3,9% 0,0% Стимулы к покупке удобрений
37 Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Специализированный садовый магазин 58,0% 52,7% 53,6% 45,9% Садовый отдел в крупных супер- и гипермаркетах 17,0% 18,3% 13,8% 16,2% Специализированный садовый супермаркет 12,5% 22,6% 18,8% 24,3% Садовый рынок 11,4% 14,0% 12,3% 13,5% Садовый центр 9,1% 7,5% 7,2% 8,1% Киоски около дачи 4,5% 10,8% 5,1% 13,5% Совхоз 0,0% 3,2% 7,2% 8,1% Вероятные места покупки удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Отзывы знакомых 32,4% 29,4% 26,8% 24,0% На упаковке указано об экологичности и безопасности 17,1% 25,4% 16,9% 24,0% Рекомендации продавцов 14,3% 10,3% 13,7% 14,0% Состав 10,5% 11,1% 13,7% 16,0% На упаковке указано, что продукт решает вашу задачу 10,5% 7,9% 5,5% 2,0% На упаковке указано о высокой производительности 4,8% 4,0% 5,5% 6,0% Низкая цена 3,8% 7,1% 7,1% 8,0% Проведение акции 2,9% 0,8% 3,3% 0,0% Известный бренд 1,9% 1,6% 3,3% 2,0% Высокая цена, как показатель качества 1,9% 0,8% 1,1% 2,0% Удобство упаковки 0,0% 1,6% 3,3% 2,0% Критерии выбора нового продукта
38 Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Знакомые, друзья 45,5% 47,3% 42,0% 54,1% Родственники 26,1% 30,1% 16,7% 13,5% Продавец в магазине 20,5% 20,4% 13,8% 10,8% Отзывы в Интернете 18,2% 12,9% 13,8% 16,2% Информация на упаковке 11,4% 9,7% 8,0% 13,5% Реклама на телевидении 6,8% 9,7% 5,8% 13,5% Отзывы на телевидении или радиопередачах 5,7% 5,4% 10,1% 2,7% Реклама на радио 3,4% 3,2% 1,4% 5,4% Реклама в магазине 2,3% 5,4% 5,1% 5,4% Реклама в социальных сетях 2,3% 1,1% 0,7% 2,7% Реклама в Интернете 1,1% 3,2% 3,6% 0,0% Среди источников информации при выборе нового продукта респонденты будут ориентироваться на: • ***, • ****. Источники информации о новом продукте Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Упаковка малого объема 0,0% 100,0% 20,0% 100,0% Упаковка, которую потом удобно использовать для других нужд 0,0% 0,0% 40,0% 0,0% Полиэтиленовый пакет 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% Экономичная упаковка 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% Переработанная бумага 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Пластик 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Просто красочная упаковка 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Предпочитаемый тип упаковки респонденты затруднились оценить. Среди тех, кто отметил тип упаковки, чаще встречается упаковка ***** и упаковка *****. Предпочитаемый тип упаковки
39 Сводная характеристика сегментов не покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Состав написан крупными буквами 34,1% 22,6% 31,2% 27,0% Удобная «застежка» при неполном использовании упаковки 22,7% 18,3% 15,9% 18,9% Удобная фасовка 17,0% 17,2% 18,1% 21,6% Наличие ручки, облегчающей переноску упаковки 17,0% 15,1% 16,7% 13,5% Наличие сертификатов, наград, премий, призов 15,9% 19,4% 18,8% 18,9% Изображение, для чего оно предназначено 12,5% 21,5% 11,6% 8,1% Упаковка изготовлена из качественного материала 11,4% 15,1% 14,5% 2,7% Наличие фото и рекомендации профессора, специалиста отрасли на упаковке 5,7% 15,1% 6,5% 10,8% Упоминание об акции на упаковке 4,5% 1,1% 2,2% 0,0% Контейнер для хранения, мелкие упаковки для перефасовки, наклейки для подписи и другие дополнения 3,4% 4,3% 2,2% 2,7% «Говорящее» название 2,3% 3,2% 2,2% 2,7% Требования к упаковке удобрений Среди тех, кто отметил тип упаковки, чаще встречается упаковка **** и упаковка *****.
40 Сегмент: Довольные урожаем  В основном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и выше среднего  Городские жители – 65,9% Растения:  Домашние растения в горшках (80,7%)  Плодово-ягодные культуры (35,2%) Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (81,6%) Стимул к покупки:  Примеры улучшения роста, производительности и красоты растений (18,2%)  Хорошие отзывы (13,6%)  Примеры решения проблем с растениями (13,6%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (58%) или специализированном супермаркете (17%) Критерии выбора: отзывы знакомых (43,4%) и наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (17,1%) Источники информации:  Знакомые и друзья (45,5%)  Родственники (26,1%)  Продавец в магазине (20,5%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (34,1%)  Удобная застежка (22,7%)
41 Сегмент: Неосведомленные  В основном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и выше среднего  Городские жители – 73,1% Растения:  Домашние растения в горшках (81,7%)  Плодовоовощные культуры (36,6%)  Плодово-ягодные культуры (35,5%) Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (74,2%) Стимул к покупки:  Рекомендации и советы (24,7%)  Хорошие отзывы (19,4%)  Пример улучшения роста, производительности и красоты растений (12,9%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (52,7%) или специализированном супермаркете (22,6%) Критерии выбора: отзывы знакомых (29,4%) и наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (25,4%) Источники информации:  Знакомые и друзья (47,3%)  Родственники (30,1%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (22,6%)  Изображение, для чего оно предназначено (21,5%)
42 Сегмент: Противники  В основном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и ниже среднего  Городские жители – 73% Растения:  Домашние растения в горшках (72,5%)  Плодовоовощные культуры (51,4%) Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (59,4%) Стимул к покупки:  Хорошие отзывы (17,1%)  Рекомендации и советы (16,3%)  Пример улучшения роста, производительности и красоты растений (12,4%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (53,6%) Критерии выбора: отзывы знакомых (26,8%) и наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (16,9%) Источники информации:  Знакомые и друзья (42%)  Родственники (16,7%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (31,2%)  Наличие сертификатов, наград, премий, призов (18,8%)  Удобная фасовка (18,1%)
43 Сегмент: Не имеющие растений  В основном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и ниже среднего  Городские жители – 75,7% Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (70,3%) Стимул к покупки:  Покупка приусадебного участка или цветов в квартиру (18,9%)  Хорошие отзывы (13,5%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (45,9%) и в специализированном супермаркете (24,3%) Критерии выбора: отзывы знакомых (24%), наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (24%) и состав (16%) Источники информации:  Знакомые и друзья (54,1%)  Отзывы в Интернете (16,2%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (27%)  Удобная фасовка (21,6%)
С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К А Я К А Н В А П О М Е Т О Д У Г О Л У Б О Г О О К Е А Н А
45 Растения и культуры, выращиваемые целевой аудиторией 9,8% 14,6% 22,5% 32,3% 34,9% 39,4% 50,8% 66,7% 32,8% 33,6% 40,2% 39,1% 24,0% 35,2% 19,9% 76,5% Срезанные цветы Зелень Деревья Кустарники Садовые цветы Плодово-ягодные культуры Домашние растения в горшках Плодовоовощные культуры Непокупатели Покупатели 5,3% 30,7% 32,0% 42,3% 52,9% 1,9% 2,7% 3,6% 22,1% 27,0% 34,2% 36,3% Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений Желание угодить родственникам, близким Следование моде, популярному хобби Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты Удовлетворение от того, что Вы смогли вырастить большой объем Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз» Забота о растениях, их красоте и здоровье Непокупатели Покупатели Ценность использования удобрений Основные причины отказа от покупки удобрений: • Убежденность во вредном воздействии покупных удобрений • Отсутствие осведомленности о свойствах покупных удобрений • Удовлетворенность текущим ростом растений, отсутствием потребности в его улучшении
47 Побуждение к покупке удобрений Покупатели удобрений Производительность Состав Отзывы Цена Фасовка Дизайн упаковки (понятность) Экологичность и безопасность Эргономичность упаковки Известность бренда Реклама и продвижение продукта Не покупатели удобрений Отзывы Производительность Достаточноть информации о продукте Дизайн упаковки (понятность) Экологичность и безопасность Фасовка Инструкция по применению Доставка Цена
48 Альтернатива удобрениям Усилия производителей Органические удобрения Текущей альтернативной покупки удобрений является использования органических удобрений. Преимущества использования органических удобрений: • отсутствие необходимости получать дополнительную информацию о свойствах, • убежденность в экологичности и безопасности, • отсутствие необходимости изучать упаковку, • не нужно платить деньги, • можно не сомневаться в производительности и составе
49 Цепочка ценностей • Дизайн упаковки • Эргономичность упаковки • Экологичность и безопасность • Известность бренда • Доставка • Примеры решения проблем • Инструкция по применению • Информированность • Производительность • Состав • Цена • Фасофка Снизить Создать ПовыситьУпразднить В цепочке ценностей упразднить следует такие ценности, как известность бренда и доставка. Снизить – производительность, состав, цену и фасовку. Повысить – дизайн упаковки, эргономичность упаковки, экологичность и безопасность; Создать – примеры решения проблем с растениями, инструкции по применению, информированность о свойствах удобрений.
55 Резюме  Покупательское поведение на российском рынке удобрений в целом можно охарактеризовать как консервативное.  Основными покупателями являются пенсионеры, проживающие в городах и имеющие дачи.  При покупке удобрений наиболее важен состав и производительность, а также дизайн упаковки (описание состава и инструкции по применению).  Большинство покупателей довольно плохо ориентируется в названиях производителей и знают только трех основных производителей.  При выборе удобрений, как покупатели, так и люди, не покупающие удобрения, ориентируются на мнение знакомых, родственников, собственную привычку или рекомендации продавца в магазине.  Среди покупателей выделяется 6 целевых сегментов: «Городские пенсионеры-дачники», «Городские жители с дачами», «Домашние садоводы», «Сельские пенсионеры», «Сельское население (до 55 лет)» и «Коттеджники».  Наиболее финансово емкие и многочисленные сегменты покупателей – «Городские пенсионеры-дачники», «Городские жители с дачами».  Сегмент «Коттеджников» имеет наибольший потенциал роста финансовой емкости, так как его представители имеют высокий доход и потенциально готовы тратить большие средства на покупку эффективных удобрений, но сегмент не является высокоемким.  Среди жителей городов и сел, которые не пользуются удобрениями наибольшая доля тех, кто считает их вредными и использует другие способы улучшения роста– сегмент «Противников».  Еще около трети жителей не нуждаются в удобрениях, считают, что у них и так все хорошо растет – сегмент «Довольных урожаем». Не могут позволить себе приобретать удобрения (из-за непонимания ценности) или не разбираются в них – сегмент «Неосведомленных». Не покупают удобрения, так как не имеют дачи, сада или даже комнатных растений – сегмент «Не имеющих растений».  Наибольшая доля потенциально готовых к покупке удобрений среди «Неосведомленных»  Стратегию активного продвижения на рынок рекомендуется ориентировать в первую очередь на сегменты «Неосведомленных», «Довольных урожаем» среди «не покупателей» и «Городских жителей с дачами» среди покупателей, как наиболее склонных к использованию новых видов удобрений.

More Related Content

PDF
Оценка уровня пенетрации (проникновения на рынок)
byBCGroup Russia
 
PDF
Оценка узнаваемости торговых марок
byBCGroup Russia
 
PDF
Изучение поведения целевой аудитории
byBCGroup Russia
 
PDF
Тестирование новой продукции
byBCGroup Russia
 
PDF
Анализ чувствительности целевой аудитории к цене
byBCGroup Russia
 
PDF
Маркетинговое исследование посетителей аптек. Москва
byFDFgroup
 
PPT
Маркетинговое исследование посетителей магазинов парфюмерии и косметики. Москва
byFDFgroup
 
PDF
Маркетинговое исследование посетителей магазинов одежды. Москва.
byFDFgroup
 
Оценка уровня пенетрации (проникновения на рынок)
byBCGroup Russia
 
Оценка узнаваемости торговых марок
byBCGroup Russia
 
Изучение поведения целевой аудитории
byBCGroup Russia
 
Тестирование новой продукции
byBCGroup Russia
 
Анализ чувствительности целевой аудитории к цене
byBCGroup Russia
 
Маркетинговое исследование посетителей аптек. Москва
byFDFgroup
 
Маркетинговое исследование посетителей магазинов парфюмерии и косметики. Москва
byFDFgroup
 
Маркетинговое исследование посетителей магазинов одежды. Москва.
byFDFgroup
 

Viewers also liked

PDF
Портрет целевой аудитории
byBCGroup Russia
 
PDF
Оценка доли рынка компании (торговой марки)
byBCGroup Russia
 
PPTX
Вводное занятие
byGurbich Oleg
 
PDF
Пакет для малого бизнеса "Обзор рынка"
byBCGroup Russia
 
PDF
About BCGroup
byBCGroup Russia
 
PPT
арсп презентация по проекту работающие пенсионеры
byaboimov_p
 
PDF
Исследование Фонда Общественное Мнение "Лица российского интернета" Ефим Гали...
bynewreporter
 
PDF
МАМА ЛЮБИТ ТЕБЯ: как работать с пенсионерами
byБабаДеда
 
PDF
Мария Троян. «Young old в городах будущего»
byTatyana Drozdova
 
PPTX
Пенсионеры и новые информационные технологии
bySasha6695
 
PDF
Сегментация рынка и сегментационные исследования
byabramamama
 
PPTX
Виталий Колосов, ClickFrog "Арбитраж тизерного трафика"
byCPA Day
 
PDF
9 крупных SMM-фейлов
byНетология
 
PDF
Ukrposhta strategy
byVYacheslav Sadovnychyi
 
PDF
Замеры проходимости, включенное наблюдение
byBCGroup Russia
 
PDF
Оценка долей рынка конкурентов
byBCGroup Russia
 
PDF
Hовая концепция госуслуг
byDmitry Satin
 
PDF
Конкурентный рейтинг
byBCGroup Russia
 
PDF
Трекинговые исследования
byBCGroup Russia
 
PDF
Online (web) опрос
byBCGroup Russia
 
Портрет целевой аудитории
byBCGroup Russia
 
Оценка доли рынка компании (торговой марки)
byBCGroup Russia
 
Вводное занятие
byGurbich Oleg
 
Пакет для малого бизнеса "Обзор рынка"
byBCGroup Russia
 
About BCGroup
byBCGroup Russia
 
арсп презентация по проекту работающие пенсионеры
byaboimov_p
 
Исследование Фонда Общественное Мнение "Лица российского интернета" Ефим Гали...
bynewreporter
 
МАМА ЛЮБИТ ТЕБЯ: как работать с пенсионерами
byБабаДеда
 
Мария Троян. «Young old в городах будущего»
byTatyana Drozdova
 
Пенсионеры и новые информационные технологии
bySasha6695
 
Сегментация рынка и сегментационные исследования
byabramamama
 
Виталий Колосов, ClickFrog "Арбитраж тизерного трафика"
byCPA Day
 
9 крупных SMM-фейлов
byНетология
 
Ukrposhta strategy
byVYacheslav Sadovnychyi
 
Замеры проходимости, включенное наблюдение
byBCGroup Russia
 
Оценка долей рынка конкурентов
byBCGroup Russia
 
Hовая концепция госуслуг
byDmitry Satin
 
Конкурентный рейтинг
byBCGroup Russia
 
Трекинговые исследования
byBCGroup Russia
 
Online (web) опрос
byBCGroup Russia
 

Similar to Сегментация потребителей

PPTX
Маркетинговое исследование посетителей рынка "Садовод". Москва
byFDFgroup
 
PDF
Огородмаркет 26 июня 2013, Краснодар
byAlexandra Komarova
 
PDF
Оценка уровня пенетрации и емкости
byBCGroup CIS
 
PDF
Битва 13.0 - Multiplant
byВысшая Школа Брендинга
 
PPSX
диплом.презентация
byАнке Воздушная
 
PDF
Онлайн-рынок продуктов питания за 1 полугодие 2021 года
byData Insight
 
Маркетинговое исследование посетителей рынка "Садовод". Москва
byFDFgroup
 
Огородмаркет 26 июня 2013, Краснодар
byAlexandra Komarova
 
Оценка уровня пенетрации и емкости
byBCGroup CIS
 
Битва 13.0 - Multiplant
byВысшая Школа Брендинга
 
диплом.презентация
byАнке Воздушная
 
Онлайн-рынок продуктов питания за 1 полугодие 2021 года
byData Insight
 

More from BCGroup Russia

PDF
Методы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов
byBCGroup Russia
 
PDF
Анализ конкурентов
byBCGroup Russia
 
PDF
Конкурентные карты
byBCGroup Russia
 
PDF
Сравнение эффективности рекламных каналов
byBCGroup Russia
 
PDF
Медиа-предпочтения целевой аудитории
byBCGroup Russia
 
PDF
Оценка лояльности по методу Nps
byBCGroup Russia
 
PDF
Исследование факторов удовлетворенности
byBCGroup Russia
 
PDF
Оценка емкости рынка
byBCGroup Russia
 
PDF
Оценка уровня удовлетворенности
byBCGroup Russia
 
PDF
Оценка удовлетворенности по параметрам
byBCGroup Russia
 
PDF
Изучение восприятия продукта
byBCGroup Russia
 
Методы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов
byBCGroup Russia
 
Анализ конкурентов
byBCGroup Russia
 
Конкурентные карты
byBCGroup Russia
 
Сравнение эффективности рекламных каналов
byBCGroup Russia
 
Медиа-предпочтения целевой аудитории
byBCGroup Russia
 
Оценка лояльности по методу Nps
byBCGroup Russia
 
Исследование факторов удовлетворенности
byBCGroup Russia
 
Оценка емкости рынка
byBCGroup Russia
 
Оценка уровня удовлетворенности
byBCGroup Russia
 
Оценка удовлетворенности по параметрам
byBCGroup Russia
 
Изучение восприятия продукта
byBCGroup Russia
 

Сегментация потребителей

  • 1.
  • 2.
    Общие сведения Ц ЕЛ Ь П Р О Е К Т А Выявление новых целевых сегментов потребителей на розничном рынке удобрений. З А Д А Ч И • Описание сегментов текущих покупателей удобрений • Описание сегментов потенциальных покупателей удобрений • Разработка стратегии охвата новых целевых сегментов Т Е Р Р И Т О Р И Я Российская федерация О Б Ъ Е К Т Ы И С С Л Е Д О В А Н И Я Покупатели удобрений, физические лица М Е Т О Д И С С Л Е Д О В А Н И Я Телефонные интервью Фокус-группы В Ы Б О Р О Ч Н А Я С О В О К У П Н О С Т Ь 744 респондента Д А Т Ы П Р О В Е Д Е Н И Я 2 24.09.2014
  • 3.
    О С ОБ Е Н Н О С Т И П О Т Р Е Б И Т Е Л Е Й Р Ы Н К А У Д О Б Р Е Н И Й
  • 4.
    4 Емкость розничного рынкаи сегментов покупателей удобрений Городские пенсионеры- дачники; *****% Городские жители с дачами ; *****% Домашние садоводы; ****% Сельские пенсионеры; ****% Сельское население; ****% Владельцы коттеджей; *****% Сегменты потребителей удобрений Средний чек (1 кг) Частота покупок в год Емкость сегмента, тыс. руб. Городские пенсионеры-дачники 84,00 р. 3,5 407 214,44 Городские жители с дачами 119,00 р. 3,5 311 343,44 «Домашние садоводы» 139,00 р. 2 172 331,46 Сельские пенсионеры 68,00 р. 4 131 142,73 Сельское население 105,00 р. 3,5 109 838,06 Коттеджники 86,00 р. 3 71 694,33 ВСЕГО 1 203 564,46 Наибольшую долю рынка составляет сегмент городских жителей, пенсионеров (старше 55 лет), которые имеют собственные дачи и сады. Наиболее емкими в свою очередь являются сегменты городских жителей – суммарная емкость данных сегментов составляет ***** млн. руб. На долю «Сельских жителей» в общей сложности приходится **** млн. руб. Остальные **** млн. руб. составляют «Домашние садоводы» - те, кто не имеет дачи или сада и разводит растения только дома.
  • 5.
    Емкость сегментов «непокупателей» удобрений Не покупают удобрения Доля готовых к покупке* Затраты на 1 кг Частота потреб ления Емкость сегмента, тыс. руб. Довольные урожаем 30% 122,00 р. 3 1 428 437,75 Неосведомленные 50% 115,00 р. 3 1 289 263,51 Противники 10% 101,00 р. 3 611 447,23 Не имеют растений 1% 104,00 р. 3 14 631,09 ВСЕГО 3 343 779,58 *Экспертная оценка Довольные урожаем; ******% Неосведомленные; *****% Противники; *****% Не имеют растений; *****% Среди жителей городов и сел, которые не пользуются удобрениями наибольшая доля тех, кто считает их вредными и использует другие способы улучшения роста (*****%). Несмотря на то, что удобрения не покупает большая часть населения страны, отношение к удобрениям нельзя назвать негативным. ******% не верят в их эффективность и считают их вредными для растений, животных и людей. 5
  • 6.
    Известность брендов производителейудобрений 6 № Бренд Первый названный Спонтанная известность Использование Лучшие по соотношению цены и качества 1 Кемира 20,0% 32,5% 32,5% 20,7% 2 Буйский химический завод 13,8% 17,5% 10,0% 13,8% 3 Техноэкспорт 10,0% 17,5% 12,5% 6,9% 4 Суперфосфат 10,0% 11,3% 8,8% 5,2% 5 Arganiq 6,3% 15,0% 15,0% 6,9% 6 Идеал 6,3% 7,5% 5,0% 5,2% 7 Байкал 5,0% 7,5% 5,0% 1,7% 8 Агрикола 3,8% 6,3% 5,0% 5,2% 9 Радуга 3,8% 5,0% 2,5% 5,2% 10 Флора 3,8% 7,5% 5,0% 5,2% 11 Compo 2,5% 2,5% 2,5% 1,7% 12 Русинхим 2,5% 5,0% 3,8% 3,4% 13 Фарт 2,5% 5,0% 5,0% 3,4% 14 Фаско 2,5% 12,5% 12,5% 3,4% 15 Фертика 2,5% 10,0% 10,0% 5,2% 16 Агромастер 1,3% 5,0% 5,0% 1,7% 17 Pokon 1,3% 2,5% 1,3% 1,7% 18 Еврохим 1,3% 1,3% 1,3% 0,0% 19 Русагрохим 1,3% 2,5% 3,8% 1,7% 20 Дюнамис 0,0% 1,3% 1,3% 0,0% 21 Нарго 0,0% 1,3% 1,3% 1,7% 22 Октябрина апрелевна 0,0% 1,3% 1,3% 0,0% *При показателе спонтанной известности выше 40% можно говорить о высокой степени известности бренда Наименьшее значение для покупателей имеет название бренда, большинство покупателей довольно плохо ориентируется в названиях производителей.
  • 7.
    7 Источники информации обудобрении 1,6% 7,1% 2,7% 2,7% 5,5% 0,0% 8,5% 14,8% 9,0% 22,1% 17,2% 45,4% 14,8% 1,6% 1,6% 2,4% 2,9% 3,2% 3,4% 4,2% 4,8% 5,8% 6,9% 13,5% 14,6% 25,7% 28,3% 33,6% Реклама в социальных сетях Газеты Отзывы на телевидении или радиопередачах Книги Реклама по радио Реклама в Интернете Реклама в магазине Журналы Рекламана телевидении Отзывы в Интернете Информация на упаковке Родственники Продавец в магазине Собственная привычка Знакомые, соседи, друзья Отзывы в Интернете Покупатели Непокупатели При выборе удобрений, как покупатели, так и люди, не покупающие удобрения, ориентируются на: • мнение знакомых, родственников • собственную привычку • рекомендации продавца в магазине. Покупатели также основывают свой выбор на информации на упаковке, а «не покупатели» доверяют отзывам в интернете.
  • 8.
    Х А РА К Т Е Р И С Т И К И П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К И Х С Е Г М Е Н Т О В
  • 9.
    9 Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений Женский Мужской ВСЕГО До 25 лет 0,6% 4,6% 1,3% От 26 до 35 лет 6,7% 7,7% 6,9% От 36 до 45 лет 10,5% 13,8% 11,1% От 46 до 55 лет 21,4% 12,3% 19,8% Старше 55 лет 60,7% 61,5% 60,8% ВСЕГО 82,8% 17,2% Состав семьи респондентов Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» 1 человек 18,2% 8,6% 14,3% 28,6% 14,8% 7,7% 2 человека 38,5% 24,7% 30,4% 9,5% 25,9% 42,3% 3 человека 25,2% 25,9% 25,0% 19,0% 25,9% 19,2% 4 человека и более 18,2% 40,7% 30,4% 42,9% 33,3% 30,8%
  • 10.
    10 Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Пенсионер 79,7% 7,3% 44,6% 83,3% 7,4% 46,2% Специалист без высшего образования 7,7% 15,9% 10,7% 4,8% 37,0% 19,2% Специалист с высшим образованием 6,3% 42,7% 30,4% 7,1% 29,6% 15,4% Неработающий, домохозяйка 3,5% 12,2% 7,1% 2,4% 7,4% 3,8% Предприниматель, фрилансер 1,4% 3,7% 1,8% 0,0% 0,0% 3,8% Руководитель высшего звена 0,7% 3,7% 0,0% 0,0% 0,0% 3,8% Руководитель среднего звена 0,7% 12,2% 5,4% 2,4% 18,5% 7,7% Студент 0,0% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Род деятельности респондентов Наиболее активные потребители данной группы – сегменты городских жителей «Городские пенсионеры-дачники» и «Городские жители с дачами». Они отличаются активной жизненной позицией. Свободное время посвящают своим хобби, активному отдыху, отдыху на даче, уходу за растениями.
  • 11.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 11 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Денег не хватает даже на еду 2,8% 2,6% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0% Денег хватает на еду, но не на одежду 21,7% 5,1% 11,3% 33,3% 14,8% 0,0% Денег хватает на еду и одежду, но бытовую технику покупаем в кредит 49,0% 39,7% 45,3% 61,9% 85,2% 0,0% В кредит берем только крупные покупки - например, автомобиль 7,7% 29,5% 15,1% 0,0% 0,0% 57,7% В кредит взяли только квартиру или дачу 16,1% 5,1% 0,0% 0,0% 0,0% 42,3% Не испытываем финансовых затруднений 2,8% 17,9% 28,3% 0,0% 0,0% 0,0% Уровень дохода респондентов Уровень дохода респондентов в целом можно оценить, как средний или средний- низкий. То есть в основном денег хватает на еду и одежду, но бытовую технику покупают в кредит. Более высокий доход имеют «***» и «***».
  • 12.
    12 Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений Городские пенсионеры-дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Январь 3,5% 11,0% 30,4% 4,8% 3,7% 7,7% Февраль 3,5% 11,0% 33,9% 7,1% 7,4% 7,7% Март 18,9% 22,0% 55,4% 21,4% 11,1% 26,9% Апрель 46,9% 46,3% 64,3% 45,2% 33,3% 38,5% Май 79,7% 81,7% 64,3% 66,7% 74,1% 84,6% Июнь 42,0% 53,7% 48,2% 47,6% 48,1% 50,0% Июль 37,1% 46,3% 46,4% 35,7% 33,3% 23,1% Август 27,3% 43,9% 48,2% 31,0% 18,5% 23,1% Сентябрь 46,2% 43,9% 44,6% 28,6% 7,4% 42,3% Октябрь 23,1% 24,4% 44,6% 21,4% 7,4% 26,9% Ноябрь 8,4% 13,4% 33,9% 7,1% 0,0% 15,4% Декабрь 4,2% 11,0% 25,0% 4,8% 3,7% 7,7% Время приобретения удобрений Основное время приобретения удобрения с апреля по июнь.
  • 13.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 13 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Специализированный садовый магазин 63,6% 53,7% 60,7% 50,0% 50,0% 66,7% Садовый рынок 18,9% 17,1% 10,7% 16,7% 23,1% 9,5% Садовый отдел в крупных супер- и гипермаркетах 9,8% 23,2% 25,0% 14,3% 15,4% 4,8% Специализированный садовый супермаркет 7,7% 23,2% 8,9% 7,1% 0,0% 4,8% Киоски около дачи 6,3% 9,8% 5,4% 2,4% 11,5% 0,0% Садовый центр 5,6% 8,5% 3,6% 7,1% 0,0% 4,8% Совхозы 2,1% 4,9% 1,8% 11,9% 0,0% 9,5% Места покупки удобрений Наиболее популярное место покупки удобрений – ****. На садовом рынке удобрения покупают чаще представители сегмента ***. Специализированные садовые супермаркеты предпочитает ***, а в совхозах чаще покупают удобрения ****.
  • 14.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 14 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» По мере возникновения потребностей 53,2% 62,5% 73,2% 56,1% 81,5% 65,2% Впрок или заранее, перед началом сезона 39,7% 28,8% 14,3% 36,6% 11,1% 17,4% В любое время, если встречают в продаже хорошее удобрение 7,1% 8,8% 12,5% 7,3% 7,4% 17,4% Принцип покупки удобрений Причины отказа от покупки удобрений впрок Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджник и» Нет нужды 70,1% 78,2% 71,1% 4,3% 64,0% 52,2% Портятся 20,8% 16,4% 13,3% 0,0% 24,0% 26,1% Забываю 6,5% 1,8% 13,3% 73,9% 0,0% 8,7% В не сезон представлен узкий ассортимент 2,6% 3,6% 2,2% 21,7% 12,0% 13,0%
  • 15.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 15 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Плодово- овощные культуры 81,1% 69,5% 0,0% 83,3% 81,5% 76,9% Плодово- ягодные культуры 51,7% 45,1% 0,0% 33,3% 33,3% 53,8% Кустарники 42,7% 40,2% 0,0% 31,0% 18,5% 26,9% Домашние растения в горшках 41,3% 45,1% 100,0% 40,5% 29,6% 53,8% Садовые цветы 37,8% 50,0% 0,0% 42,9% 29,6% 42,3% Деревья 27,3% 31,7% 0,0% 19,0% 7,4% 26,9% Зелень 17,5% 22,0% 0,0% 9,5% 11,1% 19,2% Срезанные цветы 10,5% 17,1% 1,8% 9,5% 7,4% 7,7% Виды растений и культур, для которых респонденты используют удобрения:
  • 16.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 16 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Забота о растениях, их красоте и здоровье 46,9% 46,3% 62,5% 47,6% 48,1% 30,8% Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты 36,4% 37,8% 5,4% 31,0% 18,5% 42,3% Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз» 35,7% 34,1% 67,9% 45,2% 25,9% 61,5% Удовлетворение от того, что Вы смогли вырастить большой объем 32,9% 31,7% 3,6% 42,9% 51,9% 50,0% Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений 5,6% 6,1% 1,8% 4,8% 11,1% 3,8% Ценности покупателей удобрений Главные ценности респондентов заключатся в ****. Респонденты, которые выращивают в основном цветы (домашние и садовые) хотят ****. А те, кто выращивает овощи и ягоды, получают удовольствие от того, что ******.
  • 17.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 17 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Крайне позитивно 16,8% 26,8% 23,2% 16,7% 18,5% 15,4% Умеренно позитивно 76,9% 63,4% 71,4% 76,2% 74,1% 84,6% Никак почти не влияют 5,6% 8,5% 3,6% 2,4% 3,7% 0,0% Умеренно негативно 0,7% 1,2% 1,8% 2,4% 3,7% 0,0% Негативно 0,0% 0,0% 0,0% 2,4% 0,0% 0,0% Отношение к воздействию удобрений на растения Абсолютное большинство представителей всех сегментов уверены, что удобрения *** влияют на результат роста растений. Наибольшая доля негативно настроенных респондентов в сегментах ****(они имеют возможность использовать органические удобрения).
  • 18.
    Стимулы увеличения числапокупок удобрений 18 Городские пенсионеры-дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Примеры улучшения роста, производительности и красоты растений 24,3% 26,8% 27,3% 26,2% 33,3% 26,9% Снижение цен 18,6% 12,2% 9,1% 21,4% 3,7% 11,5% Хорошие отзывы 16,4% 22,0% 16,4% 19,0% 7,4% 7,7% Примеры решения моих проблем с растениями 10,7% 18,3% 9,1% 9,5% 22,2% 15,4% Рекламная акция в магазине 5,7% 7,3% 3,6% 11,9% 3,7% 3,8% Активная реклама в СМИ 5,0% 6,1% 5,5% 4,8% 7,4% 3,8% Фасовка под ваши нужды, например, один упакованный колпачок для одного раза 5,0% 9,8% 3,6% 2,4% 7,4% 11,5% Понятная упаковка 3,6% 8,5% 5,5% 0,0% 3,7% 23,1% Бесплатные образцы на пробу 2,1% 4,9% 5,5% 0,0% 3,7% 0,0% Доставка на дом 2,1% 4,9% 0,0% 2,4% 7,4% 11,5% Затраты времени на выбор удобрения не более 1 минуты 2,1% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% «Говорящее» название удобрения 2,1% 3,7% 7,3% 0,0% 11,1% 0,0% Затраты времени на использование удобрения не более 30 секунд 1,4% 3,7% 5,5% 2,4% 0,0% 11,5% Красивая или модная упаковка 0,7% 1,2% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%
  • 19.
    Факторы, влияющие навыбор удобрений при покупке 19 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Собственная привычка 34,3% 20,7% 17,9% 33,3% 25,9% 34,6% Знакомые, соседи, друзья 29,4% 45,1% 28,6% 28,6% 33,3% 34,6% Продавец в магазине 25,9% 20,7% 41,1% 16,7% 22,2% 23,1% Информация на упаковке 14,0% 11,0% 12,5% 9,5% 14,8% 26,9% Родственники 9,8% 28,0% 7,1% 14,3% 11,1% 19,2% Реклама по радио 5,6% 1,2% 0,0% 2,4% 0,0% 3,8% Реклама на телевидении 4,9% 4,9% 3,6% 7,1% 11,1% 11,5% Отзывы в Интернете 4,9% 11,0% 1,8% 7,1% 11,1% 11,5% Отзывы на телевидении или радиопередачах 2,8% 3,7% 1,8% 2,4% 0,0% 0,0% Реклама в магазине 2,8% 7,3% 5,4% 2,4% 7,4% 0,0% Реклама в Интернете 2,1% 7,3% 1,8% 2,4% 3,7% 3,8% Реклама в социальных сетях 0,7% 3,7% 0,0% 0,0% 7,4% 0,0% При выборе удобрений респонденты чаще всего основываются на ****, а также **** и *****.
  • 20.
    20 Критерии выбора удобрений Городские пенсионеры-дачники Городскиежители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Состав удобрения 29,4% 31,7% 21,4% 33,3% 22,2% 34,6% Есть опыт использования 27,3% 23,2% 28,6% 26,2% 29,6% 38,5% На упаковке указано, что удобрение подходит нужному растению 21,7% 22,0% 19,6% 19,0% 18,5% 30,8% Рекомендации продавцов 18,2% 18,3% 30,4% 9,5% 14,8% 7,7% Отзывы знакомых 16,8% 20,7% 21,4% 19,0% 29,6% 11,5% На упаковке указано об экологичности и безопасности 16,1% 25,6% 8,9% 11,9% 18,5% 23,1% Низкая цена 12,6% 6,1% 1,8% 7,1% 0,0% 3,8% На упаковке указано, что растения/плоды будут содержать полезные вещества 10,5% 12,2% 1,8% 11,9% 3,7% 7,7% На упаковке указано о высокой производительности 9,1% 3,7% 7,1% 4,8% 7,4% 3,8% Удобство упаковки 4,9% 1,2% 3,6% 0,0% 0,0% 3,8% Проведение акции на удобрение 2,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Известный бренд 2,1% 2,4% 3,6% 0,0% 3,7% 0,0% Высокая цена, как показатель качества 1,4% 1,2% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%
  • 21.
    21 Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Гранулированные 53,1% 54,9% 19,6% 57,1% 59,3% 61,5% Сыпучие 46,2% 32,9% 28,6% 38,1% 40,7% 23,1% Жидкие 39,9% 50,0% 76,8% 28,6% 37,0% 53,8% Предпочитаемый тип удобрений Наиболее удобная фасовка удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» До 0,1 кг или до 0, 1 л 4,2% 0,0% 21,4% 7,1% 7,4% 7,7% 0,25кг или 0,25 л 6,3% 9,8% 26,8% 11,9% 7,4% 3,8% 0,5 кг или 0,5 л 23,8% 11,0% 39,3% 26,2% 33,3% 23,1% 1 кг или 1 л 63,6% 22,0% 12,5% 35,7% 74,1% 61,5% 5 кг или 5 л 14,0% 51,2% 5,4% 11,9% 18,5% 11,5% 10 кг или 10 л 2,1% 22,0% 0,0% 7,1% 3,7% 0,0% 25 кг или 25 л 2,1% 12,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Чаще всего покупают *** удобрения и ***. Их используют для выращивания плодоовощных и плодово-ягодных культур. А «***» и «***», которые в основном выращивают цветы, чаще покупают ***удобрения. Наиболее распространенный объем упаковки – *** кг или *** л. «***» в меньшем количестве используют удобрения, поэтому им достаточно *** л. Больше всего удобрений покупает «******» - упаковки по ** кг или *** литров.
  • 22.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 22 Городские пенсионеры-дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Состав написан крупными буквами 37,8% 30,5% 30,4% 38,1% 40,7% 42,3% Наличие ручки, облегчающей переноску удобрений 23,1% 18,3% 7,1% 14,3% 11,1% 26,9% Удобная фасовка 19,6% 20,7% 21,4% 14,3% 18,5% 26,9% Изображение растения, для которого оно предназначено 12,6% 19,5% 21,4% 11,9% 18,5% 26,9% Упаковка изготовлена из качественного материала 11,2% 12,2% 10,7% 19,0% 14,8% 7,7% Удобная «застежка» при неполном использовании упаковки 10,5% 23,2% 21,4% 7,1% 14,8% 23,1% Наличие сертификатов, наград, премий, призов 8,4% 15,9% 8,9% 9,5% 3,7% 7,7% Наличие фото и рекомендации профессора, специалиста отрасли на упаковке 8,4% 12,2% 1,8% 9,5% 18,5% 3,8% Контейнер для хранения всех удобрений с мелкими пакетами для перефасовки, наклейками для подписи 2,1% 3,7% 1,8% 2,4% 0,0% 0,0% «Говорящее» название удобрения 1,4% 3,7% 7,1% 0,0% 0,0% 7,7% Упоминание об акции на упаковке 0,7% 2,4% 0,0% 0,0% 3,7% 0,0% Требования к упаковке удобрений
  • 23.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 23 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Азот 17,5% 17,8% 25,0% 19,0% 26,7% 26,9% Фосфор 17,5% 20,5% 20,8% 16,7% 13,3% 23,1% Калий 25,0% 17,8% 16,7% 26,2% 13,3% 23,1% Сера 5,8% 4,1% 8,3% 9,5% 6,7% 7,7% Цинк 6,7% 5,5% 8,3% 11,9% 6,7% 7,7% Медь 5,0% 8,2% 4,2% 11,9% 6,7% 11,5% Бор 6,7% 6,8% 4,2% 11,9% 6,7% 7,7% Марганец 8,3% 9,6% 8,3% 14,3% 13,3% 15,4% Железо 7,5% 9,6% 4,2% 9,5% 6,7% 11,5% При выборе удобрений покупатели ориентируются на наличие в них ***, ***, *** и ***. Необходимые растениям добавки/микроэлементы Частота выбрасывания открытых удобрений Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Очень редко или почти никогда 91,6% 84,1% 78,6% 97,6% 74,1% 96,2% Скорее это редкость 5,6% 11,0% 17,9% 0,0% 22,2% 3,8% Очень часто 2,1% 0,0% 1,8% 2,4% 3,7% 0,0% Скорее часто 0,7% 4,9% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% Респонденты очень редко выбрасывают открытые удобрения.
  • 24.
    Сводная характеристика сегментовпокупателей удобрений 24 Городские пенсионеры- дачники Городские жители с дачами «Домашние садоводы» Сельские пенсионеры Сельское население «Коттеджники» Готовы платить за доставку 7,7% 23,2% 14,3% 15,9% 22,2% 26,9% Не готовы платить за доставку 92,3% 76,8% 85,7% 84,1% 77,8% 73,1% Средняя сумма доставки 235 руб. 185 руб. 190 руб. 175 руб. 236 руб. 521 руб. Готовность пользоваться услугой доставки удобрений Наибольшая доля тех, кто готов заплатить за доставку, среди «****». Они готовы в среднем оплатить доставку в размере ****рублей. Меньше всего за доставку готовы платить «****» - ****рублей.
  • 25.
    Сегмент: Городские пенсионеры-дачники 25 Уровень дохода - средний и ниже среднего. Приобретают:  В мае (***%)  В специализированных садовых магазинах (***%)  По мере необходимости (***%)  Для выращивания **** Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (***%),  Снижение цен (***%)  Хорошие отзывы (***%) Ориентируются:  на собственные привычки (***%),  рекомендации знакомых и друзей (***%),  советы продавцов в местах покупки (***%) Критерии выбора: состав (***%), опыт использования (***%), изображения на упаковке растения, для которого оно предназначено (***%) Предпочитают:  Полиэтиленовый пакет (***%)  Гранулированные удобрения (***%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (***%)  Упаковка должна содержать состав (***%)  Наличие добавок: калий (***%), азот и фосфор (по ***%) ***% «городских пенсионеров-дачников» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений готовы платить ***руб.
  • 26.
    Сегмент: Городские жителис дачами 26  Уровень дохода – средний Приобретают:  В мае (81,7%)  В специализированных садовых магазинах (53,7%)  По мере необходимости (62,5%)  Для выращивания плодоовощных культур (69,5%) и садовых цветков (50%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (26,8%), хорошие отзывы (22,0%) и примеры решения проблем с растениями при помощи данного удобрения (18,3%) Ориентируются:  На рекомендации знакомых и друзей (45,1%) Критерии выбора: Состав (31,7%), экологичность и безопасность удобрения (25,6%) Предпочитают:  Полиэтиленовый пакет (50%) и полиэтиленовая бутылка (50%).  Гранулированные удобрения (39,8%)  Фасовка – 5 кг или 5 л (51,2%)  Упаковка должна содержать состав (30,5%), удобную «застежку» (23,2%) и удобная фасовка удобрений (20,7%)  Наличие добавок: фосфор (20,5%), азот и калий (по 17,5%) 76,8% «городской молодежи» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 185 руб.
  • 27.
    27 Сегмент: Домашние садоводы Уровень дохода – средний Приобретают:  В апреле и мае (по 64,3%), в марте (55,4%)  В специализированных садовых магазинах (60,7%)  По мере необходимости (73,2%)  Для выращивания домашних растений и срезанных цветов (не более 2%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (27,3%) Ориентируются:  На рекомендации продавцов в магазине (41,1%) Критерии выбора: рекомендации продавцов (30,4%), есть опыт использования (28,6%) Предпочитают:  Пластиковая бутылка (66,7%) и переработанная бумага (33,3%)  Жидкие удобрения (61,4%)  Фасовка – 0,5 кг или 0,5 л (51,2%)  Упаковка должна содержать состав (30,4%), изображение растения, для которого он предназначен, наличие удобной застежки и фасовки (по 21,4%).  Наличие добавок: фосфор (20,8%), азот (25%) и калий (16,7%) 85,7% не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 190 руб.
  • 28.
    Сегмент: Сельские пенсионеры 28 Уровень дохода – средний и ниже среднего Приобретают:  В мае (66,7%)  В специализированных садовых магазинах (50%)  По мере необходимости (56,1%)  Для выращивания плодовоовощных культур (83,3%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (26,2%),  Снижение цен (21,4%),  Хорошие отзывы (19%). Ориентируются:  На собственную привычку (33,3%)  Рекомендации знакомых и друзей (28,6%) Критерии выбора: состав (33,3%), есть опыт использования (26,2%) Предпочитают:  Гранулированные удобрения (46,2%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (51,2%) и 0,5 кг или 0,5 л. (26,2%)  Упаковка должна содержать состав (38,1%), быть изготовлена из качественного материала (19%), иметь удобную фасовку и ручки (по 14,3%).  Наличие добавок: фосфор (16,7%), азот (19%) и калий (26,2%) 84,1% «сельских пенсионеров» не готовы платить за доставку удобрений. В среднем за доставку удобрений представители данного сегмента готовы платить 175 руб.
  • 29.
    Сегмент: Сельское население(до 55 лет) 29  Уровень дохода – средний и ниже среднего Приобретают:  В мае (74,1%)  В специализированных садовых магазинах (50%)  По мере необходимости (81,5%)  Для выращивания плодовоовощных культур (81,5%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (33,3%),  Примеры решения проблем с растениями (22,2%) Ориентируются:  На отзывы знакомых (33,3%)  Собственная привычка (25,9%)  Рекомендации продавца в магазине (22,2%) Критерии выбора: опыт использования и отзывы знакомых (по 29,6%). Предпочитают:  Гранулированные удобрения (59,3%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (74,1%)  Упаковка должна содержать состав (40,7%)  Наличие добавок: азот (26,7%), фосфор, калий и марганец (по 13,3%) 77,8% «сельской молодежи» не готовы платить за доставку удобрений. Остальные в среднем за доставку удобрений готовы платить 236 руб.
  • 30.
    30 Сегмент: Коттеджники  Уровеньдохода – средний и выше среднего Приобретают:  В мае (84,6%)  В специализированных садовых магазинах (66,7%)  По мере необходимости (65,2%)  Для выращивания плодовоовощных культур (76,9%), плодово-ягодных культур и домашних растений в горшках (по 53,8%) Стимул для покупки:  Примеры улучшения роста растений, их производительности и красоты (26,9%),  Понятная упаковка (23,1%) Ориентируются:  На отзывы знакомых (34,6%)  Собственная привычка (34,6%) Критерии выбора: опыт использования (38,5%), состав удобрения (34,6%) и указание соответствия нужному растению (30,8%). Предпочитают:  Гранулированные удобрения (61,5%)  Фасовка – 1 кг или 1 л (61,5%)  Упаковка должна содержать состав (42,3%)  Наличие добавок: азот (26,9%), фосфор и калий (по 23,1%) 73,1% «коттеджников» не готовы платить за доставку удобрений. Остальные в среднем за доставку удобрений готовы платить 521 руб.
  • 31.
    Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений 31 Женский Мужской ВСЕГО До 25 лет 7,3% 23,1% 10,1% От 26 до 35 лет 17,6% 24,6% 18,8% От 36 до 45 лет 10,9% 36,9% 15,3% От 46 до 55 лет 14,1% 23,1% 15,6% Старше 55 лет 37,4% 35,4% 37,0% ВСЕГО 72,2% 24,6% Состав семьи респондентов Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений 1 человек 11,6% 15,4% 12,7% 16,2% 2 человека 26,7% 24,2% 32,8% 35,1% 3 человека 30,2% 26,4% 17,9% 18,9% 4 человека и более 31,4% 34,1% 36,6% 29,7%
  • 32.
    Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений 32 Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Пенсионер 31,0% 31,2% 41,2% 43,2% Специалист с высшим образованием 25,3% 25,8% 21,3% 35,1% Специалист без высшего образования 18,4% 16,1% 11,8% 10,8% Руководитель среднего звена 10,3% 4,3% 7,4% 2,7% Неработающий, домохозяйка 9,2% 9,7% 12,5% 5,4% Предприниматель, фрилансер 3,4% 3,2% 0,0% 0,0% Руководитель высшего звена 2,3% 5,4% 2,9% 2,7% Студент 0,0% 4,3% 2,9% 0,0% Род деятельности респондентов По роду деятельности респонденты являются либо пенсионерами, либо специалистами с высшим образованием.
  • 33.
    Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений 33 Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Денег не хватает даже на еду 0,0% 2,2% 2,2% 5,7% Денег хватает на еду, но не на одежду 14,0% 9,0% 14,9% 14,3% Денег хватает на еду и одежду, но бытовую технику покупаем в кредит 34,9% 41,6% 37,3% 34,3% В кредит берем только крупные покупки - например, автомобиль 31,4% 20,2% 18,7% 14,3% В кредит взяли только квартиру или дачу 2,3% 4,5% 7,5% 5,7% Не испытываем финансовых затруднений 17,4% 22,5% 19,4% 25,7% Уровень дохода респондентов Уровень дохода респондентов в целом можно оценить, как средний и выше среднего. 75,70% 73,00% 73,10% 65,90% 24,30% 27,00% 26,90% 34,10% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% Не имеют растений Противники Неосведомленные Довольные урожаем Сельский житель Городской житель Большинство опрошенных не покупателей удобрений являются городскими жителями.
  • 34.
    34 Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Домашние растения в горшках 80,7% 81,7% 72,5% Срезанные цветы 17,0% 20,4% 23,2% Садовые цветы 33,0% 31,2% 42,0% Зелень 20,5% 22,6% 30,4% Плодовоовощные культуры 31,8% 36,6% 51,4% Плодово-ягодные культуры 35,2% 35,5% 49,3% Деревья 31,8% 26,9% 42,0% Кустарники 28,4% 28,0% 40,6% Большинство представителей всех сегментов имеют: • ***, • ****, • *****, • ******. Растения, которые выращивают респонденты Оценка воздействия удобрений на растения 70,30% 59,40% 74,20% 81,60% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Не имеют растений Противники Неосведомленные Довольные урожаем Негативно Умеренно негативно Никак почти не влияют Умеренно позитивно Крайне позитивно Несмотря на то, что респонденты данной группы не используют удобрения, воздействие удобрений на растения они оценивают *************.
  • 35.
    35 Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Забота о растениях, их красоте и здоровье 46,6% 39,8% 26,8% 37,8% Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз» 36,4% 34,4% 31,9% 16,2% Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты 26,1% 24,7% 16,7% 24,3% Удовлетворение от того, что человек смог вырастить большой объем 21,6% 22,6% 31,2% 32,4% Следование моде, популярному хобби 3,4% 1,1% 5,8% 0,0% Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений 2,3% 0,0% 2,9% 5,4% Желание угодить родственникам, близким 1,1% 3,2% 2,2% 8,1% Ценность для покупателей удобрений по мнению не покупателей По мнению респондентов ценностей удобрений для тех, кто их использует, заключается в ****** и ****, а также *******. Представители сегментов «*****» и «*****» считают, что покупатели удобрений испытывают удовольствие от того, что ******.
  • 36.
    36 Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Примеры улучшения роста, производительности и красоты растений 18,2% 12,9% 12,4% 5,4% Хорошие отзывы 13,6% 19,4% 17,1% 13,5% Примеры решения моих проблем с растениями 13,6% 5,4% 8,5% 8,1% Рекомендации и советы 12,5% 24,7% 16,3% 2,7% Покупка приусадебного участка или цветов в квартиру 12,5% 12,9% 7,0% 18,9% Бесплатные образцы на пробу 10,2% 11,8% 6,2% 5,4% Рекламная акция в магазине 5,7% 5,4% 7,8% 0,0% Снижение цен 4,5% 10,8% 6,2% 8,1% Активная реклама в СМИ 3,4% 7,5% 3,9% 0,0% Затраты времени на использование удобрения не более 30 секунд 2,3% 3,2% 2,3% 2,7% Понятная упаковка 2,3% 4,3% 3,1% 2,7% «Говорящее» название удобрения 2,3% 3,2% 1,6% 0,0% Красивая или модная упаковка 1,1% 3,2% 0,8% 0,0% Доставка на дом 1,1% 4,3% 3,1% 8,1% Затраты времени на выбор удобрения не более 1 минуты 1,1% 2,2% 0,0% 0,0% Фасовка под ваши нужды, например, один упакованный колпачок для одного раза 0,0% 6,5% 3,9% 0,0% Стимулы к покупке удобрений
  • 37.
    37 Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Специализированный садовый магазин 58,0% 52,7% 53,6% 45,9% Садовый отдел в крупных супер- и гипермаркетах 17,0% 18,3% 13,8% 16,2% Специализированный садовый супермаркет 12,5% 22,6% 18,8% 24,3% Садовый рынок 11,4% 14,0% 12,3% 13,5% Садовый центр 9,1% 7,5% 7,2% 8,1% Киоски около дачи 4,5% 10,8% 5,1% 13,5% Совхоз 0,0% 3,2% 7,2% 8,1% Вероятные места покупки удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Отзывы знакомых 32,4% 29,4% 26,8% 24,0% На упаковке указано об экологичности и безопасности 17,1% 25,4% 16,9% 24,0% Рекомендации продавцов 14,3% 10,3% 13,7% 14,0% Состав 10,5% 11,1% 13,7% 16,0% На упаковке указано, что продукт решает вашу задачу 10,5% 7,9% 5,5% 2,0% На упаковке указано о высокой производительности 4,8% 4,0% 5,5% 6,0% Низкая цена 3,8% 7,1% 7,1% 8,0% Проведение акции 2,9% 0,8% 3,3% 0,0% Известный бренд 1,9% 1,6% 3,3% 2,0% Высокая цена, как показатель качества 1,9% 0,8% 1,1% 2,0% Удобство упаковки 0,0% 1,6% 3,3% 2,0% Критерии выбора нового продукта
  • 38.
    38 Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Знакомые, друзья 45,5% 47,3% 42,0% 54,1% Родственники 26,1% 30,1% 16,7% 13,5% Продавец в магазине 20,5% 20,4% 13,8% 10,8% Отзывы в Интернете 18,2% 12,9% 13,8% 16,2% Информация на упаковке 11,4% 9,7% 8,0% 13,5% Реклама на телевидении 6,8% 9,7% 5,8% 13,5% Отзывы на телевидении или радиопередачах 5,7% 5,4% 10,1% 2,7% Реклама на радио 3,4% 3,2% 1,4% 5,4% Реклама в магазине 2,3% 5,4% 5,1% 5,4% Реклама в социальных сетях 2,3% 1,1% 0,7% 2,7% Реклама в Интернете 1,1% 3,2% 3,6% 0,0% Среди источников информации при выборе нового продукта респонденты будут ориентироваться на: • ***, • ****. Источники информации о новом продукте Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Упаковка малого объема 0,0% 100,0% 20,0% 100,0% Упаковка, которую потом удобно использовать для других нужд 0,0% 0,0% 40,0% 0,0% Полиэтиленовый пакет 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% Экономичная упаковка 0,0% 0,0% 20,0% 0,0% Переработанная бумага 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Пластик 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Просто красочная упаковка 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Предпочитаемый тип упаковки респонденты затруднились оценить. Среди тех, кто отметил тип упаковки, чаще встречается упаковка ***** и упаковка *****. Предпочитаемый тип упаковки
  • 39.
    39 Сводная характеристика сегментовне покупателей удобрений Довольные урожаем Неосведомленные Противники Не имеют растений Состав написан крупными буквами 34,1% 22,6% 31,2% 27,0% Удобная «застежка» при неполном использовании упаковки 22,7% 18,3% 15,9% 18,9% Удобная фасовка 17,0% 17,2% 18,1% 21,6% Наличие ручки, облегчающей переноску упаковки 17,0% 15,1% 16,7% 13,5% Наличие сертификатов, наград, премий, призов 15,9% 19,4% 18,8% 18,9% Изображение, для чего оно предназначено 12,5% 21,5% 11,6% 8,1% Упаковка изготовлена из качественного материала 11,4% 15,1% 14,5% 2,7% Наличие фото и рекомендации профессора, специалиста отрасли на упаковке 5,7% 15,1% 6,5% 10,8% Упоминание об акции на упаковке 4,5% 1,1% 2,2% 0,0% Контейнер для хранения, мелкие упаковки для перефасовки, наклейки для подписи и другие дополнения 3,4% 4,3% 2,2% 2,7% «Говорящее» название 2,3% 3,2% 2,2% 2,7% Требования к упаковке удобрений Среди тех, кто отметил тип упаковки, чаще встречается упаковка **** и упаковка *****.
  • 40.
    40 Сегмент: Довольные урожаем В основном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и выше среднего  Городские жители – 65,9% Растения:  Домашние растения в горшках (80,7%)  Плодово-ягодные культуры (35,2%) Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (81,6%) Стимул к покупки:  Примеры улучшения роста, производительности и красоты растений (18,2%)  Хорошие отзывы (13,6%)  Примеры решения проблем с растениями (13,6%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (58%) или специализированном супермаркете (17%) Критерии выбора: отзывы знакомых (43,4%) и наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (17,1%) Источники информации:  Знакомые и друзья (45,5%)  Родственники (26,1%)  Продавец в магазине (20,5%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (34,1%)  Удобная застежка (22,7%)
  • 41.
    41 Сегмент: Неосведомленные  Восновном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и выше среднего  Городские жители – 73,1% Растения:  Домашние растения в горшках (81,7%)  Плодовоовощные культуры (36,6%)  Плодово-ягодные культуры (35,5%) Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (74,2%) Стимул к покупки:  Рекомендации и советы (24,7%)  Хорошие отзывы (19,4%)  Пример улучшения роста, производительности и красоты растений (12,9%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (52,7%) или специализированном супермаркете (22,6%) Критерии выбора: отзывы знакомых (29,4%) и наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (25,4%) Источники информации:  Знакомые и друзья (47,3%)  Родственники (30,1%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (22,6%)  Изображение, для чего оно предназначено (21,5%)
  • 42.
    42 Сегмент: Противники  Восновном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и ниже среднего  Городские жители – 73% Растения:  Домашние растения в горшках (72,5%)  Плодовоовощные культуры (51,4%) Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (59,4%) Стимул к покупки:  Хорошие отзывы (17,1%)  Рекомендации и советы (16,3%)  Пример улучшения роста, производительности и красоты растений (12,4%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (53,6%) Критерии выбора: отзывы знакомых (26,8%) и наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (16,9%) Источники информации:  Знакомые и друзья (42%)  Родственники (16,7%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (31,2%)  Наличие сертификатов, наград, премий, призов (18,8%)  Удобная фасовка (18,1%)
  • 43.
    43 Сегмент: Не имеющиерастений  В основном женщины старше 55 лет  Уровень дохода – средний и ниже среднего  Городские жители – 75,7% Оценка воздействия удобрений – умеренно позитивно (70,3%) Стимул к покупки:  Покупка приусадебного участка или цветов в квартиру (18,9%)  Хорошие отзывы (13,5%) Приобрели бы удобрение:  В специализированном садовом магазине (45,9%) и в специализированном супермаркете (24,3%) Критерии выбора: отзывы знакомых (24%), наличие на упаковке сообщение об экологичности и безопасности (24%) и состав (16%) Источники информации:  Знакомые и друзья (54,1%)  Отзывы в Интернете (16,2%) Требования к упаковке удобрений:  Состав (27%)  Удобная фасовка (21,6%)
  • 44.
    С Т РА Т Е Г И Ч Е С К А Я К А Н В А П О М Е Т О Д У Г О Л У Б О Г О О К Е А Н А
  • 45.
    45 Растения и культуры,выращиваемые целевой аудиторией 9,8% 14,6% 22,5% 32,3% 34,9% 39,4% 50,8% 66,7% 32,8% 33,6% 40,2% 39,1% 24,0% 35,2% 19,9% 76,5% Срезанные цветы Зелень Деревья Кустарники Садовые цветы Плодово-ягодные культуры Домашние растения в горшках Плодовоовощные культуры Непокупатели Покупатели 5,3% 30,7% 32,0% 42,3% 52,9% 1,9% 2,7% 3,6% 22,1% 27,0% 34,2% 36,3% Приятные эмоции при процессе приготовления удобрений Желание угодить родственникам, близким Следование моде, популярному хобби Забота о семье, чтобы были «свои» полезные продукты Удовлетворение от того, что Вы смогли вырастить большой объем Удовольствие от того, что растения и цветы «радуют глаз» Забота о растениях, их красоте и здоровье Непокупатели Покупатели Ценность использования удобрений Основные причины отказа от покупки удобрений: • Убежденность во вредном воздействии покупных удобрений • Отсутствие осведомленности о свойствах покупных удобрений • Удовлетворенность текущим ростом растений, отсутствием потребности в его улучшении
  • 46.
    47 Побуждение к покупкеудобрений Покупатели удобрений Производительность Состав Отзывы Цена Фасовка Дизайн упаковки (понятность) Экологичность и безопасность Эргономичность упаковки Известность бренда Реклама и продвижение продукта Не покупатели удобрений Отзывы Производительность Достаточноть информации о продукте Дизайн упаковки (понятность) Экологичность и безопасность Фасовка Инструкция по применению Доставка Цена
  • 47.
    48 Альтернатива удобрениям Усилия производителейОрганические удобрения Текущей альтернативной покупки удобрений является использования органических удобрений. Преимущества использования органических удобрений: • отсутствие необходимости получать дополнительную информацию о свойствах, • убежденность в экологичности и безопасности, • отсутствие необходимости изучать упаковку, • не нужно платить деньги, • можно не сомневаться в производительности и составе
  • 48.
    49 Цепочка ценностей • Дизайнупаковки • Эргономичность упаковки • Экологичность и безопасность • Известность бренда • Доставка • Примеры решения проблем • Инструкция по применению • Информированность • Производительность • Состав • Цена • Фасофка Снизить Создать ПовыситьУпразднить В цепочке ценностей упразднить следует такие ценности, как известность бренда и доставка. Снизить – производительность, состав, цену и фасовку. Повысить – дизайн упаковки, эргономичность упаковки, экологичность и безопасность; Создать – примеры решения проблем с растениями, инструкции по применению, информированность о свойствах удобрений.
  • 49.
    55 Резюме  Покупательское поведениена российском рынке удобрений в целом можно охарактеризовать как консервативное.  Основными покупателями являются пенсионеры, проживающие в городах и имеющие дачи.  При покупке удобрений наиболее важен состав и производительность, а также дизайн упаковки (описание состава и инструкции по применению).  Большинство покупателей довольно плохо ориентируется в названиях производителей и знают только трех основных производителей.  При выборе удобрений, как покупатели, так и люди, не покупающие удобрения, ориентируются на мнение знакомых, родственников, собственную привычку или рекомендации продавца в магазине.  Среди покупателей выделяется 6 целевых сегментов: «Городские пенсионеры-дачники», «Городские жители с дачами», «Домашние садоводы», «Сельские пенсионеры», «Сельское население (до 55 лет)» и «Коттеджники».  Наиболее финансово емкие и многочисленные сегменты покупателей – «Городские пенсионеры-дачники», «Городские жители с дачами».  Сегмент «Коттеджников» имеет наибольший потенциал роста финансовой емкости, так как его представители имеют высокий доход и потенциально готовы тратить большие средства на покупку эффективных удобрений, но сегмент не является высокоемким.  Среди жителей городов и сел, которые не пользуются удобрениями наибольшая доля тех, кто считает их вредными и использует другие способы улучшения роста– сегмент «Противников».  Еще около трети жителей не нуждаются в удобрениях, считают, что у них и так все хорошо растет – сегмент «Довольных урожаем». Не могут позволить себе приобретать удобрения (из-за непонимания ценности) или не разбираются в них – сегмент «Неосведомленных». Не покупают удобрения, так как не имеют дачи, сада или даже комнатных растений – сегмент «Не имеющих растений».  Наибольшая доля потенциально готовых к покупке удобрений среди «Неосведомленных»  Стратегию активного продвижения на рынок рекомендуется ориентировать в первую очередь на сегменты «Неосведомленных», «Довольных урожаем» среди «не покупателей» и «Городских жителей с дачами» среди покупателей, как наиболее склонных к использованию новых видов удобрений.