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行政院簡報 經濟部 品牌臺灣發展計畫推動作法與成效
- 3. 3 壹、計畫簡介 一、推動背景 我國產業擁有厚實研發製造能力，面臨新興市場崛起，為製造業帶來新的競 爭挑戰。 95年行政院核定「品牌台灣發展計畫」，加速台灣企業自有品牌發展。 成本管理精進 技術密度提升 CP Value 性價比 1970’s 製造 1980’s 工程 +R&D 1990’s 產品設計 2000’s 識別 品牌價值 產品 行銷 服務 支援 通路 管理 整合 行銷 提高全球能見度 帶動產業出口 增加工作機會 品牌台灣發展計畫2005年─迄今 目 標
- 4. 參 考 資 料 ： Young & Rubicam 顧 問 公 司。 註：Y&R的BAV模 型 (Brand Asset Valuator,BAV) ， 使 用品牌差異性、相 關性、認知以及知 識四項指標為全球 性與地區性品牌進 行評估 4 壹、計畫簡介 顧客認知/知名度 品 牌 強 度 1.市場價值低 2.營業額低 1.高本益比 2.高投資報酬 1.高市場價值 2.低市場風險 3.高利潤 4.高營業額 1.利潤下降 2.低本益比 品牌領導者 市場流失/品牌價值衰退無差異化/新品牌 建立潛力/利基市場 策略一:提升台灣產業國際形象 (增進全球消費者對台灣品牌的信賴) 低 高 高 策 略 二 ： 企 業 品 牌 經 營 輔 導 （ 建 立 差 異 化 價 值 ， 強 化 品 牌 強 度 ） 二、推動策略 策略一「提升台灣產業國際形象」:採多元整合行銷，增進國際消費者對台灣品牌的認知與信賴。 策略二 「推動企業品牌經營輔導」:協助企業切入利基市場，增進品牌強度以創造高成長獲利。
- 6. 6 選拔類別 研發 設計 品質 行銷 台灣 製造 工業性產品與消費性產品 A 電子、電器、通訊產品 及零組件 B 資訊軟體 C 電腦硬體及周邊設備 D 時尚、生活及文化創意 產品 E 休閒、育樂及運動用品 F 家用設備及建材、安全、 五金、手工具 G 精密儀器及醫療健康器 材 H 化工製品、紡織及包裝 I 交通器材 J 機械及零組件 創新價值 貳、推動作法及辦理情形 -提升台灣產業國際形象- 一、台灣精品選拔 選拔目的：鼓勵企業創新，作為台灣產業形象標的物。 選拔標準：研發、設計、品質、行銷及台灣產製。 報名類別：工業性產品與消費性產品。 辦理情形：已辦理24屆，累計廠商報名達5,687家次。
- 8. 2014 年品牌價值調查結果 億 美 元 華 碩 趨 勢 科 技 旺 旺 宏 達 電 宏 碁 巨 大 機 械 正 新 美 利 達 聯 強 國 際 研 華 美 食 達 人 中 租 迪 和 台 達 電 統 一 創 見 喬 山 友 訊 訊 連 王 品 合 勤 排 名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 價 值 17.23 12.54 10.55 7.05 6.77 4.22 3.67 3.47 3.45 3.23 2.87 1.88 1.7 1.67 1.42 1.41 1.38 0.98 0.93 0.86 8 貳、推動作法及辦理情形 -協助企業建立品牌價值- 一、辦理國際品牌鑑價 採用全球百大品牌鑑價機制，衡量我國國際品牌企業於全球品牌競爭地位。 邀請國際品牌顧問Interbrand，提供台灣前二十大國際品牌企業顧問諮詢，協助企業精進 未來品牌全球發展策略布局。 資料來源：Interbrand 84.43 91.41 87.74 93.61 131.03 124.13 106.4 87.28 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2011年入選全球百大 台灣二十大國際品牌企業總價值 億美元
- 9. 9 貳、推動作法及辦理情形 -協助企業建立品牌價值- 英國 美國 日本 國內管理顧問(真觀、美商方策 等) 政府法人團隊(工研院、台創 等) 多元品牌輔導構面 品牌/通路/智財 專利/設計 客製化品牌輔導模式 標竿/中堅/一般企業 巨大、聯發科、 趨勢科技、研華 、合勤、喬山、 美食達人等 桂盟、佰龍、聚合 、上銀、建大、 寶熊、東台精機、 五鼎..等 台中精機、華廣 、堤維西、德淵 、郭元益、中美 製藥..等 二、強化企業經營體質 整合國內外29個團隊共同推動，協助企業強化品牌經營、行銷通路、智財專利、設計美 學等品牌關鍵核心能量。 依標竿品牌、中堅企業及一般型企業等不同品牌發展程度，提供客製化輔導專案。 一般企業中堅企業標竿品牌企業 整合29個輔導團隊，提供企業品牌專案輔導 26個團隊 &
- 10. 10 貳、推動作法及辦理情形 -協助企業建立品牌價值- 意識 興趣 搜尋 行動 分享 • 網路廣告 • 社群媒體 • 社群媒體 • 線上活動 • 社群媒體 • 官方網站 • 電子商務 • 電子商務 • 顧客關係管理 • 社群媒體 亞洲每天上網比例高的消費者：香港94%、台灣90%、大陸84% 智慧手機普及率：香港79%、台灣78%、大陸74% 上述調查資料來源：Google「2015消費者洞察報告」 消費者行為演進 網路行銷媒介 三、掌握網路行銷趨勢 Google「2014台灣中小企業網路行銷行為分析」指出，62%台灣企業投入網路行銷， 但低於香港企業的87%，顯示仍有許多中小企業未能掌握網路行銷趨勢。 案例： Apple品牌溝通 傳達「擁有蘋果，會讓生活變更 好」品牌理念。 透過各種網路媒介，由顧客角度出 發，敘述產品使用起來「感受」、 對生活帶來的「幫助」，而非著重 於性能、配備等技術規格。
- 11. 11 貳、推動作法及辦理情形 -協助企業建立品牌價值- 美國史丹佛大學 Media X執行總監 Martha Russell Bernd H. Schmitt 美國哥倫比亞商學 院暨新加坡亞洲消 費 行 為 研 究 院 （ACI）執行長 John Holton 美國品牌策略及市 場 諮 詢 顧 問 公 司 Prophet創辦人 Patrik Persson 現任聯發科全球品 牌總經理，曾任於 H&M 、 Volvo 、 IKEA等企業主管 姚承綱 Interbrand總 經 理， 曾任於李奧貝納、 利樂包等企業主管 金道雄 IBM大中華區社 行銷解決方案總 經理 四、轉換製造營運思維 台灣企業發展品牌，常陷入製造思維或只停留於單純業務行銷手法(如廣告、展會等)。 為重新改造企業品牌思維，計畫廣邀歐、美等國際品牌顧問或知名企業品牌長，來台 與國內企業高階經理人分享國際品牌經營與市場溝通等經驗。 累計與國內企業高階經理人士3,160人次進行交流
- 12. 12 新興市場消費者 對台灣精品認知度提高 8 18 13 30 15 24 27 33 0 5 10 15 20 25 30 35 印度 中國大陸 印尼 越南 2012後測 2013後測 資料來源：尼爾森行銷研究顧問公司 426家 2012年 483家 2013年 504家 2014年 448家 2015年 491家 2016年 企業報名台灣精品家數熱絡 參、推動成效 -提升台灣國際產業形象- 2010年至2014年媒體報導成長逾3倍 自2010年起累計協助222家次廠商成功進駐海 外通路，促成商機媒合達98億元 國際推廣行銷創造國內外傳媒報導增 加，提高臺灣產品能見度 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 1,783則 2,514則 3,005則 3,510則 5,987則 協助企業拓建國際市場通路據點 中國大陸 菲律賓 印尼 91家 22家 51家 印度 緬甸 越南 3家 11家 44家
- 13. 13 參、推動成效 -協助企業建立品牌價值- 促進國內外品牌新增營收 2013年 2014年 2015年(預估) 74.7億元 162億元 234億元 促進品牌 投資 降低研發錯置 與專利訴訟風險成本 6.7億元 1.1億元 帶動投資及降低營運風險 全球通路據點 (美、澳、紐西蘭、馬 來西亞、中港澳等國) 國際商標布局 (中、美、日、俄、歐盟 等國) 1,800個以上 81國 增進國際拓銷連結 工作機會創造 1,157人 創造國內優質工作機會 多元產業品牌扶植 2013年至2015年輔導成效
- 14. 14 肆、輔導案例 -提升台灣產業國際形象 - 企業介紹 創立於1987年，生產手動輪椅、電動輪 椅及站立式輪椅，台灣輪椅第一品牌。 推動「全適配」－「全情境、全年齡、 全自選」的創新運用，依據個人使用習 慣、生理條件來選擇最適合輔具。 擁有逾200項專利，以自有品牌 「Karma」行銷全球行動輔具市場，分 別於2012、2014年榮獲台灣精品獎。 協助產品於新興市場(印度)建立品牌知名度 推動作法： 動態展出，提供買主及消費者親身體驗機會，創造商機。 印度市場起跑記者會向媒體記者推介。 聚焦亮點產品進行廣宣，提升康揚品牌形象及知名度。 推動成效： 有效提升康揚於印度市場的品牌知名度，市占率達47%以上。 案例一:康揚科技
- 15. 協助企業擴大國際市場範圍 企業介紹 創立1975年，為亞洲第一大、世界前 三大專業運動健身器材公司，產品涵 蓋商用、高中階及家用市場 資本額為新臺幣30億元 2014年合併營收約新臺幣 160 億元。 推動作法： 動態展出提供消費者體驗。 安排喬山產品於越南市場代言人Minh Hnag為本計畫拍攝之宣傳照片及影片露出。 參與當地越南河內與胡志明市推廣活動，提升喬山於越南市場的品牌知名度與形象。 推動成效： 成功切入當地企業客戶與高階消費者健身器材市場。 順利於越南市場新增拓展20餘家通路據點。 和2012年相較，2013年出口成長6.3%；和2013年相較，2014年出口成長8%。 15 肆、輔導案例 -提升台灣產業國際形象 - 案例二:喬山科技
- 16. 16 肆、輔導案例 -協助企業建立品牌價值- 全球馳名的自行車龍頭品牌「Giant捷安特」公司。 自行車產品為歐、美地區三大品牌之一，並在日本、澳洲、加拿大、荷蘭等國之 最大進口品牌。 企業 背景 以專利布局拉大競爭差距，並尋找下一個技術創新關鍵，鞏固品牌市場領導性 巨大成立「世界高檔車及零件設計、製造中心」，希望確保「技術」的優勢。 新興國家崛起，須建立高技術門壏，拉大與後進者競爭距離，確立品牌地位。 面臨 挑戰 推動 作法 協助強化自行車關鍵組件的專利布局分析 專利地圖分析：分析各國綠能材料關鍵組件的專利技術發展，找出技術發展利 基及研發策略，避免研發資源的錯置。 專利卡位策略：建立智慧化科技之電子零組件專利地圖，以制定技術發展藍圖， 及早卡位建立障礙，掌握市場先機。 推動 效益 降低研發錯置成本500萬、縮短研發時程12個月。 避免產品侵權及減少權利金支付1,200萬元。 案例一:巨大機械
- 17. 17 肆、輔導案例 -協助企業建立品牌價值- 扭轉製造思維，轉型全員品牌事業經營(Live the Brand) 台灣地區員工數由3,500人廣徵至4,000人 全球通路據點從22成長到27個 • 品牌認知調查 • 確定品牌願景 • 發展品牌識別 • 品牌工作坊 • 發展品牌故事 • 品牌執行架構 • B2B2C品牌傳播 • 內部品牌導入架構 • 品牌元年 • 成立品牌部門 • 成為全球知名品牌• 產品組合體系 推動 作法 推動 效益 眾多國際級競爭對手環伺，面臨價格及人才競爭等挑戰。 物聯網時代來臨，為確保未來競爭優勢，聯發科藉由終端消費者之影響力，提高 品牌指名度，提升議價能力。 面臨 挑戰 自有品牌「Mediatek」行銷全球手機晶片系統全球市占第三。 光碟機與數位家庭之系統亞洲第一品牌。 瞄準終端市場商機，發表「創造無限可能(Everyday Genius)」品牌主 張。 企業 背景 案例二:聯發科技
- 18. 18 陸、結語 推升產業國際能見度 推廣「台灣精品」標誌，傳遞臺灣產業優質創新形象，聚焦重點市場及 產業，運用跨媒體整合行銷傳播工具，協助企業拓展海外市場。 強化企業品牌競爭強度 協助台灣企業導入國際品牌管理經驗，強化品牌核心能力，善用網路行 銷等多元傳播管道，厚實企業國際品牌競爭力。 與產業政策雙軌並進 配合行政院所擬定之「出口轉型新戰略」、「生產力4.0」等產業政策， 開創潛力或利基市場，並結合本計畫品牌核心能力輔導及國際產業形象 推廣，增進出口成長效益。
- 19. 19 簡報完畢 恭請裁示