ппт с воркшопа для членов АППАУ 19 июня

1. «без вовлечения – нет приверженности» - или
как более эффективно вовлекать заказчиков
для решения задач лидогенерации и лояльности
воркшоп 19 июня, 2014
B2B Marketing & Sales
Как вовлекать
ЗАКАЗЧИКОВ

2. миссия – профессиональные стандарты
 Тренинги, консалтинговые проекты,
программное обеспечение
 Ключевые направления в В2В
 Продакт маркетинг менеджмент
 Управление каналами продаж
 Контент- маркетинг
 Лид- менеджмент
 Автоматизация маркетинга
http://b2b-insight.com/ http://www.b2b-ray.com/
B2B Ukraine B2B Ray

3. Что значит термин «вовлечение» для вас?

4. «Вовлечение» – ключ факты
Соотношение
1:2

5. «Вовлечение» – в рунет
Соотношение
1:12

6. Почему это важно?

7. теория и практика орг. изменений
«Без вовлечения – нет приверженности»
маркетинг и продажи
«Вовлечение – ключевая задача в
лидогенерации и в задачах лояльности»

8. Вендоры vs Интеграторы – есть ли
одинаковое понимание рынка?
9
Manufacturers
Distributors
OEM
End customers
Panelbuilders
System
integrator Contractors
Во многих случаях вендоры имеют очень слабый
доступ к конечным заказчикам, и в результате
теряют понимание рынка

9. Цели воркшопа
1. Дать всем участниками базовые знания по темам
воркшопа – говорить на одном языке
2. Предоставить практическую методику вовлечения для
задач лидогенерации и развития лояльности
3. Согласовать практические аспекты для реализации первых
шагов по реализации совместных программ: выяснить
1. Типичные портреты целевых потребителей
2. Барьеры и пути преодоления
3. Наиболее эффективные методы вовлечения

10. Методика вовлечения
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
2. Понять закупочный цикл
Настроить контент и инструменты маркетинга
3. Настроить и методы вовлечения на разных
этапах между МиП
4. Интегрировать в программы и кампании
Результаты и KPI:
1) Улучшение вовлеченности
2) Рост базы, лидов, клиентов
3) Улучшение лояльности

11. «Без вовлечения нет приверженности»
но в чем сложности вовлечения?

12. Изменения в среде потребителей
Закупоч. центры –
больше и сложнее
Длиннее циклы
закупок
Начальн. этапы они
проходят в он-лайн
Заказчики – более
образованные

13. «Мы сами найдем вас, когда в этом возникнет
необходимость»
1 Осознание
проблемы -
решение
2
Формиров.
ТЗ
3 Поиск
поставщиков
4
Сравнение
Выбор
5
Покупка
Вчера Сегодня
Продажи теряют контроль над циклом продаж

14. Продавцам вход воспрещен

15. Проблема не только в потребителях –
сами продажи не перестроились!
Продакт PUSH – стратегии доминируют!
Холодные звонки Не понимание “что надо” Примитивные модели
продаж
Игнорирование маркетинга или очень слабый маркетинг

16. Что мы – потребители - ищем на ранних
этапах?
Не продукты!
 Оценки экспертов
 Мнения и опыт других людей
 Объективные сравнения
 Рыночные данные, инсайты,
аналитику

17. Заказчик
Кто может выполнить этот
проект?
Краткосрочные (пред-проектные)
вопросы?
Какой у него (них) есть опыт?
Кто уже делал это в моей
отрасли, что получили?
Что я конкретно хочу (и могу
ли я сам составить тех.
задание)?
Как избежать повторения
сериала «грабли»?
Перспективные вопросы -
развитие?
Как лучше управлять
подрядчиками?
Какими должны быть
регламенты обслуживания?
Как оптимизировать
бюджеты?

18. Новая модель продаж – 3 главных
элемента
20
Как клиент покупает – действия и процессы
Как мы продаем – действия и процессы
Цикл закупки
Цикл продаж
Статус
cделки Как меняется в этом движении статус потенциальной сделки?
Т1 Т2 Т3 Т4

19. iii. Найти –
сравнитьii. Сформир ТЗ
iv. Выбрать –
Купить
v. Реализоватьi. Осознать
3. Конв-вать или
Взрастить1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
Контроль - управление в начале циклов?
Интерес Готовый лидЛид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Статус
Engaged Lead Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer Repetitive,
Loyal
Незнаком
ец
Suspect
Продажи: как вкл контроль на ранних этапах?
Мкт: как захватить внимание на ранних этапах

20. теория и практика орг. изменений
«Без вовлечения – нет приверженности»
маркетинг и продажи
«Вовлечение – ключевая задача в
лидогенерации и в задачах лояльности»

21. Как вовлекать?

22. Методика вовлечения
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
2. Понять закупочный цикл
Настроить контент и инструменты маркетинга
3. Настроить и методы вовлечения на разных
этапах между МиП
4. Интегрировать в программы и кампании
Результаты и KPI:
1) Улучшение вовлеченности
2) Рост базы, лидов, клиентов
3) Улучшение лояльности

23. Шаг 1.
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
2. Настроить закупочный цикл
контент и инструменты
3. Настроить и методы вовлечения на разных
этапах между МиП
4. Интегрировать в программы и кампании

24. Какие методы описания клиентов вы
знаете?

25. Сегментация «сверху вниз»

26. 3-шаговый процесс
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
1 – Разобраться в
закупочном
центре
2 – описать
профиль ключ
ЛПР-ов
3 – вносить
данные в базу

27. Закупочный центр: РОЛИ
(Decision Making Unit)
Пользователь
ЛВР (Влияющее…)
ЛПР и
Главный ЛПР
Закупщик
Привратник

28. Критерии – всегда комплекс
Цены
КачествоПродукт
Поставка Сервис

29. Закупочный центр
Генеральный
директор
Технический
директор
Начальник
управления
эксплуатации
ЛПР
ЛВР
Руководитель
отдела закупок
Инициатор Закупщик

30. Ключевые тактические ошибки
• Неправильно расставлены акценты,
не учитываются критерии принятия решения
• Для переговоров не привлекаются
«правильные» люди из Вашей компании
• Не уделяется достаточное внимание всем ЛВР.
• Все внимание уделяется ЛПР, игнорируется
негативное отношение со стороны ЛВР
• Нет «нашего человека» на стороне клиента
Источник: Terrasoft

31. Элементы «Схемы принятия решения»
+3
Индикатор лояльности к
нам и нашей компании.
От +3 до -3
Участник, о котором
знаем и с которым
общались
Участник, о котором
знаем и с которым не
общались
3
Индикатор влияния на
принятие решения.
От 0 до 3
Иерархическая
(субординационная) связь
Неформальная связь
(От +3 до - 3)
Источник: Terrasoft

32. Схема принятия решения
Генеральный
директор
+1 3
Исполнительный
директор
Руководитель
отдела маркетинга
Руководитель
отдела продаж
Руководитель
отдела по работе с
партнерами
0 1
0
2+3 1
-2
0
+3
(сын)
Источник: Terrasoft

33. Кейс «Кто ЛПР»
35
«Опер. группа»
Максим – директор
Виталий - зам
Министерство АПК
Василий Иванович–
нач. управления кап. стр.
Петр Ильич –
директор департамента
инвестиций

34. Кейс «Кто ЛПР»
36
«Сахналадка»
Максим – директор
Виталий - зам
Министерство АПК
Завод
ГЛПР во всей системе
– директор завода

35. Кейс SE-CTS: 6 ключ ошибок
1. Неверное понимание ролей в круге лиц,
принимающих решение
2. Не желание или не умение слушать клиента
3. Плохие или нерелевантные коммуникации
4. Отсутствие персональных отношений на
соответствующем уровне
5. Полное отсутствие понимания о важности
вчерашних сотрудников
6. Отсутствие фокуса на развитии бизнеса
Описание кейса – «вовлечение - как не надо»

36. 3-шаговый процесс
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
1 – Разобраться в
закупочном
центре
2 – описать
профиль ключ
ЛПР-ов
3 – вносить
данные в базу

37. Глубоко понять разных ЛПР-ов и в контексте
задач и среды потребителя
Кто и что ищет? Почему?
На каком они
этапе своего
цикла закупок?
Что они уже знают
и еще не знают?
+3

38. Buyer persona - портрет идеального клиента
описать для каждого из ключ. ЛПР-ов
Генеральный
директор
Технический
директор
Руководитель
отдела маркетинга
Главный технолог
Руководитель
отдела АСУ ТП

39. Buyer persona – портрет идеального
потребителя
1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)
2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки
3. Основные барьеры, которые его останавливают
4. Закупочный путь и этапы, в которых они участвуют
5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется
6. Главные критерии в принятии решения

40. Как это
сделать?
2. Глубинные интервью
3. Опросы и мозг.
штурмы
с продавцами
1. Опросы - исследования
4. Понимание
«цифрового поведения»

41. Опросы - классический… но не простой путь
Пример В2В Ray (лиды)
Пример «Апельсин» (сущ клиенты)

42. Кто оказывает самое большое влияние на Ваши
предпочтения по комплексным решениям АСУ ТП?
Процентов
Другое 70.00%
Системные интеграторы 20.00%
Поставщики оборудования - ведущие бренды 10.00%
Значение ответа другое:
Проверка 1
Фирмы, предлагающие работы под ключ 1
Сравнение опыта эксплуатации и существующих решений от
производителей 1
Финансы 1
Внутренний ресурс 1
Существующий опыт в отрасли 1
Собственный ресурс 1

43. Выводы?
Из дискуссии с коллегами из США и Европы – ответ на вопрос
«Как СИ могут лучше вовлекать заказчиков?» -
«Tough one. It's an image problem. SI's are seen as 'builders', not as
'consultants'. We've had many examples that our input is being
neglected by engineering & consultancy agencies, only to be proven
accurate once the project ran into technological problems...»
Henk-Jan Scholman, Netherlands

44. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Технические директора предприятий
Нач. отделов метрологии, АСУ ТП и главные
специалисты предприятий
Службы закупок предприятий
Управляющие компании собственников
предприятий и ФПГ
Никто
Кто сегодня определяет и контролирует эти критерии
качества на Вашем предприятии?

45. Главный барьер в опросах
 Репрезентативность – должно быть достаточное
количество респондентов, чтобы доверять данным!
 Как преодолевать (= вовлекать)
 Предоставление результатов – обязательно!
 Конкурсы – призы
 Звонки от сейлзов
 Напоминания – просьбы…
 …..
Креативить и применять комплексно –
работает только в этом случае!

46. Как это
сделать?
2. Глубинные интервью
3. Опросы и мозг.
штурмы
с продавцами
1. Опросы - исследования
4. Понимание
«цифрового поведения»

47. Digital body

48. 3-шаг – систематизация в базе контактов
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
1 – Разобраться в
закупочном
центре
2 – описать
профиль ключ
ЛПР-ов
3 – вносить
данные в базу
Фирмографические
1 – ФИО
2 – должность, предприятие
3 – Е-мейл, телефон
4 - Размеры, оборот
5 – Отрасль
6 – Веб-сайт
Поведенческие
1 – решаемые проблемы
2 – барьеры в решениях
3 – что ищет (сфера интересов)
4 – каналы доступа
5 – статус в цикле закупки
6 – Product-related (e.g. опыт)

49. Пример: тех. директор с 3-летним стажем
Мотивация (ответ-сть - заботы)
1. Технико-экономич. показатели
2. Бесперебойность работы, мин
поломок (= мин голов. боли)
3. Удержание и развитие кадров
4. Собств. позиция (карьера)
Потребности - задачи
1. Краткосрочные (экон.
эффект) - новые проекты –
успешная реализация
2. Среднесрочные
• Улучшение взаимод. с
поставщиками
• Развитие команды и себя
Проф. интересы – проблем. области
1. Технолог. Инжиниринг
2. Проектное управление (как лучше
управлять подрядчиками)
3. Новинки техники – весь спектр
4. Интеграция АСУ – ур. MES
5. Стандартизация
6. Качество документации и работ
Каналы коммуникаций
1. Е-мейл
2. Звонки
3. Личные встречи
4. Сайты (ищет сам)
5. Журналы (выписывает хххх)
6. …..
Иван Петрович,
48, ж-д, сс-высок,
амбициозный,
«технарь»
Запорожский контекст
Критерии
1. Качество (доказанные опыт и знание
приложений, вкл знание технологий)
2. Цена (вписаться в бюджет)
3. Соотв. своим представлениям о качестве
проекта

50. Практические аспекты
 Портреты по сегментам должны совпадать – члены
могут использовать опыт и существ. наработки АППАУ
 Хороший критерий поведенческий сегментации -
зрелость потребителя:
 Размеры - завод ДТЭК будет отличаться от завода Астарты
 Зрелость - но и завод Астарты (МХП..) будет отличаться от
средней региональной укр компании

51. Шаг 2.
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
2. Понять закупочный цикл
Настроить контент и инструменты маркетинга
3. Настроить и методы вовлечения на разных
этапах между МиП
4. Интегрировать в программы и кампании

52. iii. Найти –
сравнитьii. Сформир ТЗ
iv. Выбрать –
Купить
v. Реализоватьi. Осознать
3. Конв-вать или
Взрастить1.Достичь 4. Продать 5. Оценить опыт
Цикл закупки
Цикл продаж
2. Привлечь
Главное – войти в контакт на ранних
этапах
Интерес Готовый лидЛид
Вероятная
сделка
КЛИЕНТ
Повторный,
регулярный,
лояльный
Статус
Engaged Lead Sales Ready
Lead
Sales
Opportunity
Customer Repetitive,
Loyal
Незнаком
ец
Suspect
Продажи: как вкл контроль на ранних этапах?
Мкт: как захватить внимание на ранних этапах

53. iii. Найти –
сравнитьii. Сформир ТЗ
iv. Выбрать –
Купить
v. Реализоватьi. Осознать
Цикл закупки
какой цикл закупки у ваших заказчиков
1. Какие этапы проходит? – какие задачи решает?
2. Где он их проходит (среда)?
3. Какая длительность этих этапов?
4. Что является главным на каждом этапе?
5. Когда контактирует с вами?
6. Для чего?

54. iii. Найти –
сравнить
ii. Сформировать
ТЗ
iv. Выбрать –
Купить
v. Реализоватьi. Осознать
Цикл закупки
Задачи по циклу закупки
1. Осознать новые проблемы и
вызовы
2. Принять решение об
изменениях
3. Узнать о возможных
подходах и решениях
1. Оценить сложности и объемы
2. Квалифицировать риски и
узкие места
3. Вовлечь экспертов (своих или
чужих) для составления
грамотного ТЗ
4. Составить ТЗ
1. Идентифицировать
альтернативы
2. Определить критерии
выбора
3. Составить long list
1. Сравнить альтернативы,
определить short list
2. Запустить тендерную процедуру
3. Выбрать на основании
установленных критериев
4. Заключить договор, закупить
1. Внедрить решение
2. Измерить и оценить
результаты
3. Разделить их с участниками
отрасли и сообществ

55. Незнакомец «Интерес» «Лид»
«Готовый
Лид» /
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер»
Тактики маркетинга и продаж на различных этапах
IM
OM
CM
F2F
1. SEO
2. SMM
1. Реклама
2. ….
1. Блоги
2. Статьи
(журналы
)
1. Хол. Звонки
2. Нетворкинг
3. Рефералы
1. Звонки
2. Партнеры
3. Рефералы
1. П. страницы
2. SMM
1. Е-мейлы
2. Ясные С2А
1. Е-книги
2. Блоги
3. Статьи -
сайт
1. Звонки
2. Встречи
3. Партнеры
1. SMM
1. Ж. Ивенты
2. Е-мейлинг
1. Кейс-стади
2. Вебинары
3. Блоги
4. Видео
1. Встреча
2. Переговоры
3. Предложение
1. Презентация
2. Предложение
3. Демонстраци
я
1. Кейс-стади
2. Усп. история
3. Расчет ROI
1. Встречи
2. …
1. SMM
1. Опросы
(NPS)
2. Усп. История
подготовка
3. Анализ ROI
IM – Inbound Marketing
OM – Oubound Marketing
CM – Content Marketing
F2F – Face – to Face meeting
C2А – Call-to-Action
NPS – Net Promoter Scor
Достичь
(Узнать)
Привлечь
(Найти)
Взрастить
(Выбрать)
Продать
(Закупить)
Удержать
(Оценить)

56. Незнакомец
Достичь
(Узнать)
Привлечь
(Найти)
Взрастить
(Выбрать)
Продать
(Закупить)
Удержать
(Оценить)
«Интерес» «Лид»
«Готовый
Лид» /
«Сделка»
«Клиент» «Промоутер»
1. SEO
2. SMM
В В2В не используется более половины
возможностей
IM
OM
CM
F2F
1. Реклама
2. Видео….
1. Блоги
2. Статьи
(журналы)
1. Хол. Звонки
2. Нетворкинг
3. Рефералы
1. Звонки
2. Партнеры
3. Рефералы
1. П. страницы
2. SMM
1. Е-мейлы
2. Ясные С2А
1. Е-книги
2. Блоги
3. Статьи -сайт
1. Звонки
2. Встречи
3. Партнеры
1. SMM
1. Ж. Ивенты
2. Е-мейлинг
1. Кейс-стади
2. Вебинары
3. Блоги
4. Видео
1. Встреча
2. Переговоры
3. Предложение
1. Презентация
2. Предложение
Демонстраци
я
1. Кейс-стади
2. Усп. история
3. Расчет ROI
1. Встречи
2. …
1. SMM
1. Опросы
(NPS)
2. Усп. История
подготовка
3. Анализ ROI
IM – Inbound Marketing
OM – Oubound Marketing
CM – Content Marketing
F2F – Face – to Face meeting
C2А – Call-to-Action
NPS – Net Promoter Scor

57. Наиболее эффективные инструменты и
тактики
2) статьи,
блоги
3) Е-книги
4)
Презентации –
для сети
5) Кейсы и
истории успеха
1) Контент под
ивенты
(спикеры + ппт)
6) Инструменты
оценки и расчета
7) Различные
опросники
Средства и инструменты
Кампания:
Цели, Команда, Бюджет, План
4. Сайт
1. Ивенты и
встречи
2. Е-мейлинг 3. Звонки
5. Отрасл
пресса И
партнеры
Тактики вовлечения

58. Примеры
Ивенты Terrasoft
Посадочные страницы – Е-книги
Видео-ролики
Соц. сети - Данфосс

59. Скачать е-книги

60. Меппинг контента на закупочный центр
В АСУ ТП - настоящий голод!

61. Кейс АППАУ – рост лидов в 2 раза
Трафик на сайте Интересы Лиды
Рост 250% >50% 110%
Банерная
реклама
Ивенты
(семинары,
выставка)
Е-мейлинг SMM
Контент: е-книга, презентации, блоги, статьи, дискуссии в соц. медиа,
ньюслеттеры
Кейс АППАУ: контент – главный фактор в лидогенерации
кампания

62. Шаг 3.
1. Знать клиента
профили идеального клиента (buyer persona)
2. Понять закупочный цикл
Настроить контент и инструменты маркетинга
3. Настроить и методы вовлечения на разных
этапах между МиП
4. Интегрировать в программы и кампании

63. Наиболее эффективные методы
вовлечения со стороны маркетинга
1. УТП и месседжи для
buyer persona
2. Контент-маркетинг
4. Установление
идейного лидерства
3. Эффективный промо-
микс
Вовлечение со
стороны продаж

64. Наиболее эффективные методы
вовлечения со стороны продаж
1. Коммерческие
месседжи и инструменты
в контексте ситуации
2. Более креативные и
новые ивенты
4. Развитие программ
лояльности
3. Развитие личных
отношений
Вовлечение со
стороны продаж

65. Настройка методов и инструментов
Маркетинг
Понимание (ОС), генерация,
взращивание, лояльность
Продажи
Взращивание,
Продажа,
Отношения
Другие службы
(Проект. службы, Сервис)
Сервис - удовлетворенность
Инструмент
арий
Точная, индивидуальная настройка
1) Соответствие этапам и статусам
2) Индивидуализация
3) Выбор наиболее релевантных тактик
4) Обратная связь - изменения
База
данных

66. Пример: работа с И.П. со стороны СИ
Проф. интересы – проблем. области
1. Технолог. Инжиниринг
2. Проектное управление (как лучше
управлять подрядчиками)
3. Новинки техники – весь спектр
4. Интеграция АСУ – ур. MES
5. Стандартизация
6. Качество документации и работ
Каналы коммуникаций
1. Е-мейл
2. Звонки
3. Личные встречи
4. Сайты (ищет сам)
5. Журналы (выписывает хххх)
6. …..
Мкт: программы взращивания
1 – ключ темы 1,2, 4
2 - контент
• кейс-стади
• видео с др объекта
• презентация
3 – свои +регион. ивенты с АППАУ
4 - е-мейл, встречи,
сайт + партнеры
Продажи (проект. менеджеры)
1 – инстр. – «типичн. проект»
2 - детали кейс-стади и рефер.
3 – приглашение на объект
Иван Петрович,
48, ж-д, сс-высок,
амбициозный,
«технарь»

67. Рекомендации :
Just do it!
2) статьи,
блоги
3) Е-книги
4)
Презентации –
для сети
5) Кейсы и
истории успеха
1) Контент под
ивенты
(спикеры + ппт)
6) Инструменты
оценки и расчета
7) Различные
опросники
Средства и инструменты
Кампания:
Цели, Команда, Бюджет, План
4. Сайт
1. Ивенты и
встречи
2. Е-мейлинг 3. Звонки
5. Отрасл
пресса И
партнеры
Тактики вовлечения