Kолапс в рознице», «Конец физической розницы» — эти и подобные заголовки пестрят в разных медиа. В США в 2017 г. закрылось 10168 магазинов. Можно сказать, что Америка потеряла более чем 147 млн м2 торговых площадей. Многие магази- ны и торговые центры после закрытия с помо-
щью бульдозеров были сравнены с землей.
В чем же причина закрытия торговых центров, магазинов и торговых сетей? Основная проблема закрытых торговых центров в том, что они были придуманы и построены по прин-
ципу «склады с аттракциями».
2. В ходе выполнения задания было
рассмотрено 3 торговых розничных
организации:
▸ Объект № 1 - Евроопт, Минск пр-т Победителей, 9
▸ Объект № 2 - Корона, Минск ул. Кальварийская, 24
▸ Объект № 3 – Рублевский (Санта), Минск Ленина, 27
2
4. “
Задача: Провести покупателя по магазину с
максимальной эффективностью
Решение: Расположение входа с одной
стороны, а выхода – с другой
5. Сильные(«горячие»):
▸ полки с правой стороны в направлении
движения покупателей;
▸ начало покупательского потока
(пространство после тормозного пути в
первой четверти торгового зала);
▸ периметр торгового зала;
▸ боковые полки и выступы в стеллажах;
▸ перекрестки потоков покупателей;
▸ прикассовая зона;
▸ места, в которые покупатель «упирается
взглядом».
Зоны магазина
Слабые(«холодные»):
▸ тормозной путь покупателя;
▸ полки с левой стороны в направлении
движения покупателей;
▸ средние ряды;
▸ тупики рядов и ответвления торгового зала;
▸ углы торгового ряда.
5
6. «Правило золотого треугольника»
Это петля, которая
описывает треугольник
между входом, ходовым
товаром и кассой. Чем
большую площадь
охватывает треугольник,
тем выше товарооборот и
удовлетворенность
покупателей. Если товар
лежит в зоне, не
охваченной петлей
треугольника –
вероятность его продажи
тает на глазах.
6
7. 10 приемов управления покупательским
потоком
Прием №1. Используйте «холодные зоны», тупики рядов и ответвления
зала для ярких выкладок и наиболее потоковых товаров.
Прием №2. Используйте визуальные ориентиры, которые будут
направлять покупателя: решений тут может быть множество, от
цветового зонирования напольных покрытий до изменения уровня
освещенности разных отделов.
Прием №3. Усиливайте «слабые» зоны, размещая в них
дополнительные кассовые узлы, выкладку акционных товаров,
инфостойки.
7
8. 10 приемов управления покупательским
потоком
Прием №4. Используйте островное оборудование для размещения на нем
дополнительного ассортимента и направления покупательского потока по всему
магазину.
Прием №5. Располагайте торговое оборудование так, чтобы покупатель мог
пройти по периметру магазина интуитивно.
Прием №6. Если между стеллажами имеются широкие проходы, используйте
паллеты или островное оборудование, чтобы разделить один поток на два: это
поможет покупателю ознакомиться с товарами с обеих сторон.
Прием №7. Используйте самые популярные товары для создания нужного
направления покупательского потока. Играйте положением товаров-лидеров:
для отделов квадратных конфигураций размещайте товары-лидеры в центре
выкладки.
8
9. 10 приемов управления покупательским
потоком
Прием №8. Чтобы стимулировать покупателя войти в отдел – представьте на
входе выкладку из самых ярких новинок.
Прием №9. Размещайте на торцах при входе в секцию готовые комплекты или
наборы товаров, используя принцип перекрестного маркетинга.
Прием №10. Следите за тем, чтобы товарные группы логично перетекали одна в
другую, дополняя друг друга и способствуя допродажам. Такой подход
называется «принципом перекрестного опыления»: он создает положительное
впечатление у покупателя от размещения рядом сопутствующих товаров и
помогает с выбором. Кроме того, такой подход можно реализовать еще и с
помощью дополнительных точек продаж, если площадь магазина это позволяет.
9
10. Топ-4 ошибок торговли
▸ Ошибка №1. Обзор в центре зала затруднен островными конструкциями.
Обзор зала должен быть хорошим, чтобы не оттолкнуть покупателя от покупок, поэтому
центральные конструкции обязательно должны быть ниже уровня глаз.
▸ Ошибка №2. Слишком узкие проходы.
Минимальный размер проходов возле островных стеллажей должен быть 1-1,2 м. Когда
стеллажи расположены тесно друг к другу, покупатели чувствуют себя очень некомфортно
и стремятся покинуть магазин как можно быстрее.
▸ Ошибка №3. Товар размещен слишком высоко или слишком низко.
(верхний уровень вывески должен быть не выше 190 см).
▸ Ошибка №4. Хаотичное передвижение покупателей по магазину.
Стремитесь направить посетителей магазина естественным ходом движения - против
часовой стрелки. Вход не должен совпадать с выходом.
10
12. 12 «Евроопт» — белорусская сеть
продовольственных магазинов. По состоянию на
октябрь 2018 года — крупнейшая в стране по
числу продовольственных магазинов торговая
сеть (700 магазинов).
Штаб-квартира — в Минске по адресу ул.
Монтажников, д.2.
Позиционирование
Розничная торговая сеть, покрывающая все
регионы Республики Беларусь. Крупнейший
оператор продовольственного рынка Республики
Беларусь с развитой инфраструктурой,
логистическим центром и персоналом высокой
квалификации.
13. Ключевые элементы развития:
1. Низкие цены.
▸ Прямые закупки больших партий товаров у белорусских производителей и стран ближнего и
дальнего зарубежья;
▸ Применение более низких торговых наценок;
▸ Собственная транспортно-складская логистика;
▸ Собственное производство мясных полуфабрикатов, хлебобулочных, кондитерских, кулинарных
изделий;
▸ Внедрение «магазинов низких цен».
13
15. Ключевые элементы развития:
2.Широкий ассортимент.
3.Современная логистика.
▸ Для ежедневной доставки товаров в
каждую торговую точку задействовано
более 140 автомобилей. Общее
количество хранимого товара
превышает 45 ООО паллетомест.
4.Постоянные акции и предложения.
▸ «Красная Цена», и эксклюзивные акции
совместно с поставщиками, и многое
другое.
15
16. 16
Размещение: -1 этаж ТЦ «Galleria Minsk», возле заднего входа с парковки
престижного отеля «Double by Hilton
На здании торгового центра есть массивная вывеска с названием магазина.
Цель – напомнить покупателям о том, что помимо продукции Торгового
центра, они могут приобрести продукцию «Евроопт».
17. Управление потоками потенциальных
покупателей:
▸ Золотой треугольник
Вход – Интересующая витрина – Касса.
▸ Зона вытянутой руки
Весь товар легко достать, так как витрины не высокие.
▸ Звуковое сопровождение.
▸ Регулярное торможение и привлечение внимания.
▸ Дегустации
17
18. 18 ▸ В Евроопте используется вертикальная и
горизонтальная выкладка товаров,
выкладка товара навалом.
▸ При входе в торговый зал находятся
популярные товары и акционные товары.
19. 19 ▸ В прикассовой зоне находится
недорогие товары
востребованного спроса и
товары импульсивного спроса.
▸ Существуют зоны с сезонными
товарами.
21. POS-материалы
Воблер
Рекламный носитель,
выполненный в форме
подвески на гибкой ножке.
Крепится к полке магазинов
или к стене, привлекая
внимание покупателей к
определенному продукту.
В Евроопте это реклама игры
«Удача в придачу».
21
22. POS-материалы
Стоппер
Рекламный сигнал, непроизвольно
привлекающий внимание.
В данный момент по всему
Евроопту развешены стопперы,
напоминающие об акции
«Заточены на кулинарные
шедевры».
Реклама на разделителе покупок
Реклама, позволяет охватить
широкую часть целевой аудитории,
максимально эффективно
используя то время, которое
покупатели проводят в очереди у
касс.
22
23. POS-материалы
Шелфтокер
Яркая и красочная рекламная конструкция, которая крепится к полке
с товаром и объединяет его в одну группу.
Шелф-баннер
Рекламный материал, имитирующий вид стенда в торговых
помещениях.
В магазине Евроопт не обнаружены.
23
25. POS-материалы
Рекламная информация на стойке с выкладкой товаров
Преимущества:
▸ Благодаря своему расположению воздействует на целевого
покупателя непосредственно перед покупкой.
▸ Создание «зоны доминирования» рекламируемого продукта.
25
28. «Корона» была представлена минчанам еще в 2006 году как гипермаркет.
В ТЦ «Корона» представлены продукты питания, а также промышленная группа:
одежда, спорттовары, посуда, косметика, бытовая химия, сувенирная продукция,
текстиль, игрушки, автотовары и т. д.
Работает ресторан быстрого питания «Пит-Стоп», кафе-пиццерия.
Стоит отметить что, именно этот торговый центр первым появился в Минске и в
какой-то степени показал пример остальным.
29. Местоположение
ТЦ «Корона» располагается возле
станции метро «Молодежная», что
несомненно является плюсом.
Поблизости отсутствуют другие
крупные магазины, поэтому можно
сделать вывод о нужности
гипермаркета на данной территории.
29
30. Внешний вид гипермаркета
На (стенах) магазина можно сразу увидеть
большие рекламные подвески, на которых
отображены новинки гипермаркета, и это
несомненно привлекает внимание покупателя,
пока тот паркует свою машину или же идет из
метро.
Помимо этого, на здании можно увидеть
вывески «Пит-Стоп», «5 элемент» и другие,
которые дают информацию покупателю о том,
куда он может зайти и провести свое время
или же совершить покупки.
30
31. Вход в гипермаркет
Существует три входа в магазин
с разных сторон, что очень
удобно для посетителей.
Поскольку парковка огибает
гипермаркет с двух сторон,
целесообразно сделать
несколько входов в магазин.
Главным входом в гипермаркет
является вход со стороны
метро.
31
Большое количество парковочных мест около
магазина так же является привлечением
покупательского потока в гипермаркет.
32. Указатели
Наверное, самая важная вещь в
подобного рода магазинах.
Конкретно на данном примере их
польза состоит в том, что, войдя в
магазин, потенциальный
покупатель видит сразу, где
находится нужный ему отдел, в
котором он может найти свой
товар.
На входах есть основные
указатели, внутри магазина так же
есть указатели, которые помогают
двигаться покупателям правильно.
32
33. 33 ▸ На входах с обоих сторон присутствует зона
камер хранения, оформленная в цветах
гипермаркета Корона. Рядом с камерами
располагается банкомат.
▸ При входе в торговый зал располагаются
популярные товары по акции. Как только
покупатель заходит в торговый зал и берет
тележку, его взгляд сразу бросается на эти
самые товары.
34. Торговый зал
Торговый зал гипермаркета занимает достаточно
большую площадь.
В торговом зале комбинируются сразу несколько
методов продаж:
▸ В зале имеются секции самообслуживания:
молочная продукция, хлебобулочные изделия,
крупы.
▸ Ведется торговля через прилавок: рыбная
продукция.
▸ В отделах «фрукты», «торты» «готовая продукция»
для взвешивания товара закреплен продавец.
▸ Расчет за купленный товар осуществляется на
кассах, которые расположены на выходе из зала.
34
36. 36
Присутствует визуальная презентация
товара
В магазине можно увидеть большое
количество оригинальных рекламных
стендов, которые привлекают внимание
покупателей. Несомненно, товар, который
подчеркнут и выложен по-особому,
хочется приобрести больше, чем
остальные.
Продукция более высокого ценового
сегмента оформлена более удачно с точки
зрения мерчендайзинга для
подчеркивания ее «элитарности».
37. 37
Технологии (компьютеры, на которых
можно узнать цену данного товара). В
Короне, как и в других больших
гипермаркетах существуют
компьютеры, считывающие штрих-
код. Тем самым это упрощает нашему
покупателю жизнь, в случае, если он
не найдет сколько стоит нужный ему
товар.
38. 38
Продукция собственного производства: кулинария, кондитерские
изделия.
В ТЦ «Корона» существует скидка на хлебобулочные изделия и изделия
кулинарии после 8 часов вечера. Баннеры с данной информацией
можно увидеть на входе в магазин, а также в кондитерском отделе и
отделе кулинарии.
39. 39
Декорации и приятная
музыка. Гипермаркет имеет
приятное глазу оформление
по отделам, поход по
гипермаркету сопровождает
легкой негромкой музыкой.
Барная стойка, где можно
выпить сока, скушать
пирожное. Покупатели, гуляя
по торговому залу и видя
такую стойку, захотят
передохнуть и отведать
свежевыжатого сока.
Наличие салат-бара.
40. 40 ▸ В прикассовой зоне находятся недорогие
товары востребованного спроса и товары
импульсивного спроса.
Также мы можем заметить в зоне рядом с
кассами большое количество оригинально
оформленной продукции, которую наш
покупатель, скажем, захочет ухватить.
▸ Накопительная карта Корона.
Она дает скидку до 5% на все товары в ТЦ
Корона, а также в галерее бутиков «Модный
Молл».
▸ Большое количество касс в магазине.
Есть кассы для небольшого количества покупок,
что очень удобно и ускоряет процесс покупки.
▸ Брендирование турникетов.
43. Расположение
▸ Магазин располагается в ТЦ
«Ленинград» вдоль дороги. ТЦ
расположен нерационально, так в
округе находятся промышленные
предприятия ( «Коммунарка»,
«Elema», завод «Кристалл» и др.) и
район не является спальным,
следовательно поток покупателей
будет небольшим. Однако на
улице Октябрьской
располагаются студенческие
общежития, и для студентов это
единственно крупный магазин в
районе.
44. Наличие подъездных путей
▸ На территории торгового центра есть
небольшая стоянка и парковочные
места. Вместимость автостоянки
определяет объем продаж, так как
вместимость небольшая, по
сравнению с такими торговыми
центрами, как «Замок», «Дана Мол»,
«Галерея Минск», «Корона Сити» и т д,
то и объем продаж будет маленький.
44
45. POS-материалы, расположенные в зоне
наружного оформления:
▸ На здании ТЦ «Ленинград»
расположена вывеска
«Рублевский 24 часа»
(пока еще не поменяли на
«Санта»). Цель — привлечь
внимание потребителя к
торговой точке, побудить
его зайти в неё, сделав
акцент на том, что
магазин работает
круглосуточно.
45
46. POS-материалы, расположенные во входной
группе
▸ При входе в магазин мы видим красочную
табличку (их две, на первой двери и на второй),
которая иллюстрирует выгодные предложения
на этой неделе. Она яркая, что привлекает наше
внимание, побуждает зайти в магазин.
▸ На входе, поверх камер хранения, мы видим
листовки с акционными предложениями. Такое
расположение подталкивает потребителей взять
их, чтобы ознакомиться с акциями заранее и
понять, какие товары можно купить выгодно, на
что в первую очередь обратить внимание.
46
В тот момент, когда покупатели проходят рядом с магазином или заходят в него, должна
располагаться максимально продающая информация.
47. POS-материалы, расположенные во входной
группе
▸ Здесь же располагается информация о
социальных скидках и о «счастливых часах», в
течение которых ежедневно действует скидка.
▸ Также при входе нас уведомляют о действии
карты постоянного покупателя, которая дает
определенные бонусы.
▸ Вход в зону с товарами обозначен табличкой в
виде стрелки.
47
48. POS-материалы, расположенные в месте
выкладки товаров и торговой зоне
▸ Ценники – сообщают
информацию о стоимость товара.
На полках с товарами наше
внимание привлекают в первую
очередь желтые ценники, цель
которых стимулировать покупку
товаров, делая акцент на
привлекательную цену. Также
многие ценники содержат две
цены: одна - для держателей
карты постоянного покупателя,
вторая – для всех остальных.
48
49. POS-материалы, расположенные в месте
выкладки товаров и торговой зоне
▸ Стопперы – уже при входе в магазин
наше внимание привлекают
посредством желтых табличек «Акция»,
а также табличек «ай да цена»,
«нарасхват», «я тут», «лучшая цена»,
которые прилагаются к ценникам. Их
цель - стимулировать покупку товаров,
делая акцент на привлекательную цену и
популярность товаров.
49
50. POS-материалы, расположенные в месте
выкладки товаров и торговой зоне
Мобайлы – используются в
качестве указателя, для того чтобы
потребителю было легче найти
необходимый товар.
50
Джумби – в магазине была обнаружена
одна такая конструкция, которая является
и холодильником.
51. POS-материалы, расположенные в месте
выкладки товаров и торговой зоне
Стрип-холдеры – помогают выделить товары в
местах его дополнительной выкладки в
качестве сопутствующего товара. Это
способствует импульсивной покупке товара.
51
52. POS-материалы, расположенные в месте
выкладки товаров и торговой зоне
52
Паллеты с продукцией – такой тип выкладки используется, чтобы
быстрее осуществить сбыт товара, это выделяет товар среди
других, делая его более заметным для покупателя, создавая
впечатление его большей доступности.
Дисплеи – их красочность привлекает наше внимание, заставляет
регулярно «тормозить» возле них. Более того, они располагаются возле
полок с товарами, пользующимися меньшим спросом, акционными
товарами. Это способствует росту импульсивного спроса.
53. POS-материалы, расположенные в месте
выкладки товаров и торговой зоне
▸ Холодильники с
логотипом бренда,
содержащие продукцию
этого же бренда
▸ Стеклянная витрина под
замком с дорогим
алкоголем
53
54. POS-материалы, расположенные в прикассовой
зоне
54
Стрип-холдеры – способствуют
обращению нашего внимания на
продукцию, расположенную перед
глазами.
Шоу-боксы – благодаря им потребитель
быстрее замечает товар, что
стимулирует импульсивную покупку.
55. Следует отметить следующие особенности
магазина:
▸ Выкладка товара ниже уровня глаз
▸ Наличие товаров импульсивного спроса в
прикассовой зоне (жевательные резинки,
шоколадки, батончики и т д)
▸ Устройство для считывания штрих-кода
располагается таким образом, чтобы
покупатель прошел по периметру всего
магазина
▸ Дополнительное освещение продукции
способствует их выделению среди остальных
товаров
55
56. Следует отметить следующие особенности
магазина:
▸ Соблюдается принцип
совместимости товаров.
▸ Зонирование. В магазине
выполнено зонирование, которое
разграничивает виды товаров и
помогает покупателю прийти в
нужный отдел.
▸ Используется горизонтальная и
вертикальная выкладка товаров, а
также выкладка товаров навалом.
56
57. Следует отметить следующие особенности
магазина:
▸ Обратные часы. Покупатели в
магазине двигаются по
торговому залу против часовой
стрелки, обходя его по
внешнему периметру.
▸ Наличие сезонных продуктов.
▸ Товары первой необходимости
( молоко, хлеб, соль и др.)
располагаются в середине
торговой зоны, чтобы
потребитель просмотрел по
пути как можно больше
продукции.
57
58. Выводы:
▸ В магазине постоянно происходит торможение и привлечение
внимания посредством всех данных материалов, что
заставляет двигаться покупателя зигзагом, переходя от одного
акцента к другому.
▸ Цель коммуникационных средств – сделать все возможное,
чтобы создать импульсивный спрос, потребитель должен
купить здесь и сейчас как можно больше товаров.
▸ Товары повседневного спроса располагаются в середине или к
концу торгового зала, чтобы потребитель прошел длинный путь
и заметил как можно больше «сигналов», побуждающих
совершать покупки.
58
