1. How-nual
図
解
入
門
第2章
第1章
5
CONTENTS
CONTENTS
はじめに........................................................................................3
マーケティング・リサーチの役割
1-1 マーケティングとリサーチの関係........................................12
マーケティングはビジネスそのもの
意思決定に役立つ情報を提供するためのマーケティング・リサーチ
1-2 役割①∼リスクの低減とモニタリング∼ ............................14
マーケティング・リサーチが失敗のリスクを低減する
マーケティング活動の成果をモニターし改善に役立てる
1-3 役割②∼消費者理解（インサイト）∼...................................16
消費者理解は永遠の課題
マーケティング・リサーチからビジネス・リサーチへ
1-4 役割③∼因果関係の解明∼................................................18
原因と結果の関係を読み解く／因果関係を読み解くためには？
1-5 マーケティング・リサーチャーの役割..................................20
従来はリサーチに軸足をおいていたが……
「リサーチャー」から「コンシューマー・プランナー」へ
これからのリサーチャーに求められる3つの能力
コラム アメリカ企業がリサーチャーに求めるビジネスにおける役割.....22
企画
2-1 調査企画書の構成..............................................................24
調査内容の確認書であり手引書／調査企画書の主な項目
2-2 「調査の背景と目的」の書き方 ............................................26
図解入門ビジネス
最新マーケティング・リサーチが
よ∼くわかる本
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2. 第3章
How-nual
図
解
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門
調査目的を設定するための3ステップ
調査の背景となる「マーケティング課題」を調べる
マーケティング課題を解決するための「仮説」を立てる
仮説に基づいて「調査目的」を設定する
コラム ブリーフィング・シート ........................................................31
2-3 「調査デザイン」の書き方①調査方法..................................32
調査デザインの3つの構成要素／リサーチには3つのタイプがある
問題点を明確にし仮説を作る「探索的リサーチ」
各現象を数量的に測定する「記述的リサーチ」
2つ以上の現象間の因果関係を検証する「因果的リサーチ」
複数のリサーチを組み合わせる
2-4 「調査デザイン」の書き方②対象者の選定 ..........................36
対象者を選定するための3つの要素／調査対象の地域の決め方
対象者条件と標本抽出法の決め方／対象者数の決め方
コラム 調査のDEP思考 .....................................................................39
2-5 「調査デザイン」の書き方③標本抽出法..............................40
消費者調査の多くは標本調査／目標母集団の設定
無作為抽出と有意抽出／有意抽出の方法
無作為抽出の方法
消費者調査ではエリア・サンプリングと機縁法の利用が多い
2-6 「調査デザイン」の書き方④調査項目..................................48
調査項目は必要最低限に絞り込む
質問文を作成する際の4つのポイント
設問の形式の選び方／質問文の作り方
選択肢の作り方／質問項目や選択肢の配列の決め方
完成した質問票をチェックしよう
コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論①信頼性と妥当性..............56
コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論②質問紙法と態度尺度.......57
2-7 「分析デザイン」の書き方....................................................58
課題解決の方向性を示し、調査項目を明確にするために
リサーチャーはたくさんの分析方法を知っておくべき
7
CONTENTS
6
2-8 「見積もり」と「スケジュール」の書き方...............................60
費用や時間も重要な判断基準／見積もりができてこそ1人前のリサーチャー
スケジュール管理はビジネスの基本
コラム 企画書チェック・リスト........................................................64
実査
3-1 調査手法の分類..................................................................66
実査とは？
「定性調査」「定量調査」「実験調査」それぞれの具体的手法とは？
3-2 定性調査①グループ・インタビュー.....................................68
グループ・インタビューとは？／グループ・インタビューのメリット
グループ・インタビューの準備と実行／ディスカッション・ガイド作成の注意点
3-3 定性調査②その他の定性調査............................................72
個人深層面接調査／投影法／観察調査
3-4 定量調査①個人訪問面接調査............................................74
個人訪問面接調査とは？／個人訪問面接調査の注意点
3-5 定量調査②会場テスト........................................................76
会場テストとは？／会場テストの準備／会場テストの実行
3-6 定量調査③インターネット調査 ...........................................78
インターネット調査とは？／インターネット調査の実行
インターネット調査の課題
3-7 質問調査④郵送調査と電話調査 ........................................82
郵送調査とは？／電話調査とは？
3-8 実験調査 ............................................................................84
実験調査とは？／実験デザインとは？／内的妥当性と外的妥当性
3-9 製品テスト..........................................................................88
製品テストとは？／CLTとHUT／テスト製品とコントロール製品
ブラインド（目隠し）とブランディッド・テスト
テスト方法／アクション・スタンダードと主要指標
コラム 製品テストの課題..............................................................89
コラム ノルム値.............................................................................95
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3. 第5章
第4章
9
飲料の調査のクロス表分析／変数の内容によっては注意が必要
3つ以上の変数の場合のクロス表分析
4-7 多変量解析.......................................................................128
複数の変数について関係性を解明する「多変量解析」
多変量解析は2つの目的別に使い分ける
複数の多変量分析を組み合わせて使う
相関行列とグラフィカル・モデリングも活用する
4-8 推定と検定.......................................................................132
標本調査には標本誤差がある／推定とは？／仮説検定とは？
コラム 達人達のリサーチ観 ........................................................134
調査報告
5-1 調査報告書の構成............................................................136
報告書が満たすべき3つの要件／調査報告書を構成する6つの要素
5-2 「エグゼクティブ・サマリー」の書き方 ...............................138
3つの要素をわかりやすく表現することが重要
調査の結果だけでなく「結論」を提示する
5-3 「主な調査結果」の書き方.................................................142
「主な調査結果」の基本フォーマット／コメントは理解しやすさが命
客観性と正確性には気を付ける／ロジカル・ライティングを活用する
5-4 グラフの使い方................................................................146
グラフは調査結果の「見える化」の有力ツール
それぞれのグラフの有効な活用方法を理解する
グラフ作成の際に注意すべきこと
5-5 プレゼンテーションのやり方............................................150
調査報告書は読まれない？／プレゼンは結論で始まり結論で終わる
準備は入念に行う／資料やスライドを作るコツ／効果的なプレゼン話法
5-7 調査プロジェクトの振り返り............................................154
リサーチャーのスキルアップのために
コラム 調査報告書のチェック・リスト...........................................156
CONTENTS
How-nual
図
解
入
門
8
3-10 実査管理 ............................................................................96
実査では「データの信頼性」を確保することが重要
実査において起こりえる誤差とは？
調査員による誤差への対策／対象者に起因する誤差への対策
コラム 実査プロセス ...................................................................100
集計・分析
4-1 エディティング作業...........................................................102
回答漏れなどを発見・対処する「エディティング作業」
まずは調査現場でフィールド・エディティングを行う
データ不備への主な対応策
4-2 コーディング作業..............................................................106
自由回答を統計処理するためのコーディング
コーディング・ガイドが重要／自由回答データは扱いに注意！
コラム 自由回答データの活用法..................................................109
4-3 統計処理の概要................................................................110
ミスのないデータ入力を／なぜ統計処理が必要なのか？
データに応じて統計処理の方法を使い分けよう
コラム 因果関係を読み解く基礎・測定論③質的尺度と量的尺度....112
4-4 度数分布表と集団特性値 .................................................114
測定値の分布状況を概観する「度数分布表」
分布の特性を1つの値で示す「集団特性値」
4-5 回帰分析と相関分析 ........................................................118
原因と結果の関係は「分散」で説明可能
因果関係は回帰関係／散布図と相関係数
「相関関係＝因果関係」でないことに注意
コラム 変数思考と仮説思考 ........................................................123
4-6 クロス表分析 ...................................................................124
質的データの場合はクロス表分析を使う
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4. 付章
How-nual
図
解
入
門
第6章
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リサーチ・ソリューション
6-1 リサーチ・ソリューションとは？ ........................................158
マーケティング課題を解決する方程式が「リサーチ・ソリューション」
「調査手法の種類」と「業界」の幅を広げることが重要
6-2 CPテスト ..........................................................................160
CPテストとは？／調査方法のポイント
対象者のポイント／提示物のポイント
調査項目のポイント／分析デザインのポイント
6-3 ブランド診断調査.............................................................168
ブランド診断調査とは？／調査方法のポイント
調査項目のポイント／分析デザインのポイント
コラム 調査方法の変更によるデータ変動....................................177
6-4 顧客満足度調査................................................................178
顧客満足度調査とは？／調査方法のポイント／調査項目のポイント
分析デザインのポイント
コラム グローバル調査会社のリサーチ・ソリューション...............182
巻末資料
A-1 調査企画書例 ...................................................................184
A-2 調査票例 ..........................................................................188
A-3 集計表例 ..........................................................................193
A-4 調査報告書例 ...................................................................195
A-5 マーケティング活動の流れ ...............................................199
A-6 参考文献 ..........................................................................204
索引 .........................................................................................205
おわりに ...................................................................................207
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