JMRX

1. ESOMARAPAC
見てきたこと＆感じたこと
吉田朋子(フリーランスリサーチャー）
tomoko.yoshida@myad.jp

2. •ESOMAR is the essential organisationfor encouraging, advancing and elevating market research worldwide.
•Since 1948
•ESOMAR’s aim has been to promote the value of market and opinion research in effective decision-making.
•4,900members, in over 130 countries,
•conferences, publications, guidelines.

3. CONFERENCES
CONGRESS
THEMATIC
REGIONAL
LOCAL
ACADEMY

4. ESOMARAPAC2014.5.12-13@JAKARTA
4THLARGEST POPULATION,16THLARGEST GDP, 29THIN RESEARCH SPEND

5. 約30カ国から300人+の参加

6. 約30カ国から300人+の参加
★Presentation
❤参加者が多い国 （登録ベース）
Australia★❤
Bangladesh
Belgium★
Brazil
Cambodia
China ★❤
Fiji
France
Hongkong
India★❤
Indonesia★❤
Japan❤
Korea★
Macau
Malaysia ❤
Myanmar
Netherland★
New Zealand
Pakistan
Philippines
Russian Federation
Singapore★❤
Spain
Sri Lanka
Sweden
Taiwan
Thailand ❤
United Kingdom★
United States★
Vietnam★

7. EXHIBITIONブースにて情報交換
もちろん、日本からもブース

8. power
diversity
MOBILE!!
肌で感じた３つのキーワード

9. power
Industry $39.1 billion
World growth 0.7%
APAC growth
4.2%in 2012
10% +growth in
Laos, Pakistan, China, Indonesia, Cambodia, Malaysia
Source: ESOMAR report
43% 前途を楽観
46% リスクを躊躇わず
32% いずれ は起業
19% 革新的な企業 で働く
27% 将来を心配するよ り今を楽しむ
オプティミズムアイディアリズムアドベンチャー

10. diversity
世界最大のムスリム国インドネシア Hijab着用が義務付けられていないことが他のイスラムと異なる
それでもアグレッシブ＆トレンディな美の表現として 多くの女性がHijabを纏う
Aldo Fajor, PT L’Oreal, Indonesia
Deepak Bengani, KadeneInternational, Indonesia

11. ジャカルタのピジャブ売り場
なんと素敵な！！
クアラルンプールの マーケットにて・・・
私たちは、家族以外の人に髪を見せ てはいけないの。だから、親友の髪だ って見ることはないわ。
楽しんでくれたなら何よりだ。えっ？クアラルンプールを思い出したって？ おぃおぃ、何を言うんだね？マレーシアとインドネシアは、まるっきり違うんだぞ！
ぶらぼ～！とっても素敵なプレゼンでした。 実は一年前にクアラルンプールに行ったんですが・・・・・・

12. 今回のPresentation/Paperの大部分がMOBILE関連
MOBILE!!
我々はconsumersの深い無 しでは生き延びることはで きない。
SNS上のブランド情報は、そ の90%がCoca-Colaではな くconsumersから発信され ているからである。
そして彼らの生活はモバイ ルによって大きく変わった。
Christina Bondolowski,
Vice President, Marketing-Southeast Asia
The Coca-Cola Company, Thailand
Are we getting to the end of the beginning of mobile research?
モバイルが新しいリサーチ手法 だというタイミングはもう終わっ ている！
Christina Bondolowski,
Vice President,
Marketing-Southeast Asia
The Coca-Cola Company, Thailand
If the mobile is changing people’s lives then it makes perfect sense that we MRersneed to embrace change to accommodate it.
プログラム委員会による総括
モバイルが人々の暮らしを一新させているのなら、MRもそれに合わせて 変わらざるを得ないのは、自明の理であろう

13. TAKING MOBILE TO THE MAX IN ASIA
ITS UNTAPPED POTENTIAL TO YIELD CONSUMER INSIGHT INTO THE PRODUCT EXPERIENCE
Andrew Steel,
Regional Director of Asia Pacific,
IpsosInnoQuest, China
•我々の社会では、MOBILE の普及は、PCを確実に追い抜いている。いつ なん時も、コンシューマの生活からMOBILEを切り離すことは困難だ。
•MRにMOBILEを組み込もうと言う流れも着実に進んでいる。MOBILEの 価値は、リーチ効率とスピードと解釈されているようだが、それだけでは ない。情報のクオリティそのものを飛躍的に上げるポテンシャルを持って いるのだ。
•それは、ほかでもない、IN THE MOMENTの情報を（まさに使っている＆ 感じている＆言いたい）を得ることができるからだ。
•一方で、中国やアジア新興国では、プロダクトテストは、プレイスメント ～F2Fが多いのが現状だ。
•プロダクトテストにこそ、このMOBILEのメリットを最 大限に利用しようではないか！！

14. TAKING MOBILE TO THE MAX IN ASIA
ITS UNTAPPED POTENTIAL TO YIELD CONSUMER INSIGHT INTO THE PRODUCT EXPERIENCE
Face Mask Product Test (China)
RECRUIT
EVALUATION
CELL1
DOORto DOOR
FACEto FACE
CELL 2
ACCESSPANEL
MOBILE
CLT-CAPI
CELL 3
ACCESSPANEL
MOBILE
ONLINE
•F2FではOK, MOBILEでは赤信号
•MOBILEのIN THE MOMENT評価は回を 重ねるとCLT-CAPI(RECALL)に近く。 recallでは初期反応が捉えられていな かった？

15. TAKING MOBILE TO THE MAX IN ASIA
ITS UNTAPPED POTENTIAL TO YIELD CONSUMER INSIGHT INTO THE PRODUCT EXPERIENCE
Feminine Care Product Test (Australia)
•MOBILE (REAL TIME) VS ONLINE(RECALL)
•MOBILEはONLINEでは見えないことが見え てきた
使い始めで
評価が低い
重視点 が変化

16. TAKING MOBILE TO THE MAX IN ASIA
ITS UNTAPPED POTENTIAL TO YIELD CONSUMER INSIGHT INTO THE PRODUCT EXPERIENCE
Instant Coffee Product Test (China)
•コーヒーの飲用体験は、飲用する時間 帯、場所、体調、気分、ON/OFF、その 他もろもろのコンテクストにより変わる
•飲んでいる状況の写真をアップしても らうことで評価の背景が見えてくる

17. もちろん!!MOBILE QUALIも元気いっぱいでした。
QUALITATIVE INSIGHTS ON-THE-GO
EATING HABITS IN APAC
NobertWirth, Global Head of Data& Science (UK)
Susie Zeng, Associate Manager, Global Innovation and Digital, Consumer Experience,(China)
GFK
•忙しい毎日、小刻みな空腹満たしやクイックラ ンチ、“ながら食べ”の様子と気持ちをMOBILE QUALIでビビッドに抉り、インサイトに迫る
RUNNING RESEARCH COMMUNITIES IN ASIAN MARKET
•ベビーカーブランドによるMROC.都会に住む子 育てママ/カップルの日々の生活をMROCで。 MOBILEユーザーはPCのみの2.3倍の投稿数
Tom De Ruyck, Managing Partner&Headof Consumer Consulting Boards, InsitesConsulting, Belgium
Erica Van Lieven, Founder & Managing Director, Direction First, Australia

18. DOES FACIAL CODING GENERALIZE ACROSS CULTURES?
A SPOTLIGHT ON ASIA
•広告評価における、Facial Codingは。。。 。。
•無意識のエモーショナルインパクトを測る (measuring emotions) ことで、自己申 告による（意識化された）数値データや言 語データを補うものとしてその有効性が 注目されている
•アジアでもそれは例外ではない
•が、Cultural Norm （文化的規範）を理解 して臨むことが重要。
•急速なMOBILE化をにらみ、MOBILEでの 展開が増える見込み
Rena el Kaliouby,
Co-founder and Chief Science Officer,
Affectiva, United States
&
PakajJha
Director of Global Innovations AMAP Region,
MillwardBrown, India

19. DOES FACIAL CODING GENERALIZE ACROSS CULTURES?
A SPOTLIGHT ON ASIA
•Affectivaによるfacial coding technology “AFFDEX FACIAL CODING” は地球規模で展開
•アジアでは、中国(723)インド (844)、インドネシア(339)で 先行
•テクノロジーインフラの特徴 から、OnlineとCLT(AffdexAnywhere)の両輪
1.4M
People
measured
6K
Ads
Tested
65+
Countries
Tested
300
Global Brands
1B+
Emotion
Data Points

20. DOES FACIAL CODING GENERALIZE ACROSS CULTURES?
A SPOTLIGHT ON ASIA
•表情の変化は基本ユニバーサル（嬉 しい時の表情、悲しい時の表情）
•だが、その程度は文化による差（ Cultural Norm)が大きい
•アジア（特に日本、韓国）は、人前 では表情を押し隠す傾向。（esp. モ デレイターの前）。
•それを克服するために、おびただし い数のケースを積み重ね、微妙な表 情を読み取るアルゴリズムに至った
•些細な表情の変化を読み取る
•エモーションとは無関係な物理 的な顔筋肉の動きを識別
•広告の対象財でも表情は異なる（ ex. チョコレート>一般食材）
Universal vs Cultural specific!
Universal vs Product specific

21. DOES FACIAL CODING GENERALIZE ACROSS CULTURES?
A SPOTLIGHT ON ASIA
•クリエイティブに活かす

22. 少しだけ“おさらい”

23. •MMR(Mobile Market Research)は、リサーチユーザー/サプライヤー双方にとって、今最もホ ットなトピックであり、その傾向はますます強まっていくだろう。
•スマートフォンがモバイルリサーチツールの主流となることは間違いないだろう。
•定性では既に、スマートフォンが重要なツールとしてその存在感を発揮している。 スマートフォンによるモバイルリサーチは、これからは定量をますます巻きこんでいくこ とになるだろう。
•（次の）課題は、これまで調査ボリュームを増やす(30⇒40⇒60分！）経緯を経 てきた今、いかにしてモバイルに併せた短い調査ボリューム(2～3分、せいぜい 10分まで）に踏み切れるかということだ。確かなことは、MMRはこれまでの長い 調査のリプレイスではなく、モバイルならではの強みがあるということ。モバイル を、最適なコンテクストでいかに旨く使うかが重要だ。
•（アジアはそのカギを握ることになるだろう）
Session Chair, Ray Poynterによる総括（一部）

24. （欧米＆日本）
（新興国アジア）

25. DESIGNING BONSAI SURVEYS
THE SMALL BUT PERFECTLY FORMED SURVEY EXPERIENCE TO MEET THE NEEDS OF THE MODERN DAY MOBILE-BASED SURVEY CONSUMER
Best Presentation賞受賞
Jon Puleston,
VP Innovation,
GMI, United Kingdom
モバイルベースの現代を生きる”survey consumers”
（そこ）スマホやタブレットは、ＳＮＳ，ゲームアプリなど、数 々の（サーベイとの）競合がひしめく激戦区だ。
そこで“サーベイ”を選んでもらわなくてはならない。
今こそ、コンパクト＆無駄無く＆完成された”ＢＯＮＳＡＩsurvey experience”が不可欠

26. DESIGNING BONSAI SURVEYS
THE SMALL BUT PERFECTLY FORMED SURVEY EXPERIENCE TO MEET THE NEEDS OF THE MODERN DAY MOBILE-BASED SURVEY CONSUMER
Twitter#でRetweetに次ぐretweet

27. DESIGNING BONSAI SURVEYS
THE SMALL BUT PERFECTLY FORMED SURVEY EXPERIENCE TO MEET THE NEEDS OF THE MODERN DAY MOBILE-BASED SURVEY CONSUMER
BONSAI SURVEYの10steps
1.回答者の目で見、回答者の心で考えよう（respondent gogglesを買おう）
2.何度も反復をしよう（出来上がったものを友達や家族にやってもらおう）
3.重複した意味合いの質問をみつけてそれをつまみだせ！
4.全ての回答者に全ての回答が必要かどうかをもういちど考えてみよう（本当に答えてもらいたい必要 最小限の人に答えてもらうという発想はないか？）
5.モデル化や、集約（因果/相関的にわかりそうなものを集約/絞り込み）を恐れるな！
6.つなげることでわかりやすいパターンを組むことが出来れば質問数は減り、負担も減る
7.時間がかからない質問方法に切り替えよう（モナディックのスケールは『本当に』必要か？）
8.賢い質問の投げ方をしろ（答えたくなるように。Cf行動経済、ゲーミフィケーション）
9.Sacred viewing zone (黄金の可視エリア？）と考えられるすべての画素数を意識せよ
10.質問文はツイートのようにつくれ

28. • 私たちの暮らしがmobileで変わった
• 一方で、MRは、Mobileがin the momentの情報をとれるよ
うになった
• これからは、私たちが人々をリサーチの土俵に招き入れる/
ひっぱりこませるのではなくて、
• 私たちが人々の生活にふわっとすべり混んでいくことになる
• ということは、人々の自然な動きや発想を止めたりゆがめた
りしてはいけない
• リサーチに負担をかけず、自然な流れのなかで自然にできる
ように・・・・
• 発想の転換と行動への反映が求められている
• それは今、『待ったなし！』だ。。。。
参加した後の個人的なつぶやき

29. ご清聴ありがとうございました
吉田朋子
tomoko.yoshida@myad.jp