Доклад Сергея Герштейна (Яндекс)

1. Рекламные стратегии:
формирование и
освоение спроса.
Сергей Герштейн
Руководитель филиальной сети в России

2. 2
Реклама – двигатель торговли

3. 3
Продажи для продавца - воронка

4. 4
А что в голове у покупателя?

5. 5
Множество разных альтернатив
…в том числе вариант «ничего не делать»

6. Понять покупателя

7. 7
Стадии принятия решения о покупке
Осознание
потребности
Видение
решения
Поиск
вариантов
Выбор и
принятие
решения
Латентная
потребность
Покупка
Формирование
спроса
Удовлетворение
спроса

8. 8
Фокус внимания на разных фазах
время
Понять
потребность
Сравнить
альтернативы
Оценить
риски
риски
цена
потребность
решение
риски
решение
цена
потребность
Развить
потребность
Помочь
выбрать
Завершить
продажу
Покупатель
Продавец

9. Выбор стратегии
Стратегия и инструменты для потенциальных
покупателей на разных стадиях принятия
решения

10. 10
Развить потребность
(клиент в начале пути)

11. 11
Формирование спроса
• Покупатель в первых фазах выбора
(латентная потребность / осознание)
• Цель: продвинуть покупателя на фазу
«видение решения» (с правильным
видением )
• Основной инструмент: медийная реклама
• Технологии: таргетинг в целевую аудиторию,
привлечение внимания.
• Критерии эффективности: узнаваемость,
интерес

12. 12
Медийная реклама

13. 13
Медийка? Забудьте о CTR!
• Эффективность медийной рекламы не
измеряется CTR
– “Natural Born Clickers” © ComScore
– Можно «вытянуть» CTR, если поставить цель, но результат будет
хуже
• Что и как измерять?
– Узнаваемость
– Лояльность
– Запросы в поиске, прямые переходы на сайт
– Поведение тех, кто увидел баннер
• Эффективность медийки считать
сложнее, чем контекста.

14. 14
Завершить продажу
(клиент в конце пути)

15. 15
Удовлетворение спроса
• Покупатель в завершающих фазах выбора
(сравнение / решение)
• Цель: совершение действия (например,
покупки)
• Основной инструмент: контекстная реклама
• Технологии: точный таргетинг, конкретное
предложение, прямая конкуренция по цене
и уровню риска
• Критерии эффективности: CPO (CPA)

16. 16
Контекстная реклама

17. 17
Эффективность контекста
•

18. 18
Помочь выбрать
(клиент в середине пути)

19. 19
Помощь при выборе решения
• Покупатель в середине пути (есть видение /
поиск вариантов)
• Цель: подтолкнуть к нужному варианту
• Инструменты: таргетированная медийная
реклама, контекст по широким запросам
или в тематической сети
• Технологии: МКБ, поисковый ретаргетинг,
контекст
• Критерии эффективности: рост интереса к
конкретным позициям, рост переходов из
поиска

20. 20
Медийно-контекстный баннер

21. 21
Контекст в рекламной сети

22. 22
Вернуть клиента
(не дать сойти с пути)

23. 23
Вернуть клиента
• Покупатель на стадии готовности, но
покупку не совершил
• Цель: совершение действия
• Основной инструмент: поведенческий
ретаргетинг
• Критерии эффективности: CPO (CPA)

24. 24
Поведенческий ретаргетинг

25. Наблюдение
Кстати…

26. 26
Сближение контекста и медийки
• Медийка становится аукционной (RTB)
• Медийка становится более контекстной
(поисковый ретаргетинг в дополнение к
МКБ)
• В контексте появляются картинки
• Медийка работает на возврат клиента и
завершение сделки (поведенческий
ретаргетинг)
• Два мира становятся ближе! 

27. Подытожим
Штирлиц знал, что запоминается последняя
фраза

28. 28
Реклама – это сложные технологии

29. Делайте правильно
• Понимайте цели
• Применяйте правильные инструменты
• Применяйте инструменты правильно
• Измеряйте и повышайте эффективность
И будет вас счастье!

30. 30
или привлекайте профессионалов

31. Сергей Герштейн
Руководитель филиальной
сети в России
(343) 385-01-00
gershtein@yandex-team.ru
Twitter: @gershtein