Конференция "Серебряный Меркурий" 2 марта 2016

1. Лирика или физика:
На что делать ставку брендам в кризис?
февраль 2016

2. Брендинг -
это больше
лирика или
физика?
1/

3. Брендинг – это…
Головокружительные
идеи и сумасшедший
креатив

4. Брендинг – это…
Математическая
точность и скрупулезное
планирование

5. В действительности же
5
Платформа бренда
Бренд, каким
его замыслили
создатели
Бренд, каким
его воспринимают
покупатели
Бренд – это…
Приверженность
Предпочтение
Функциональность
Релевантность
Присутствие

6. В действительности же
6
Бренд – это…
Возможность генерации прибыли, используя точный расчет
и креативные решения

7. Когда лучше
полагаться
на стратегию,
а когда –
на интуицию
и творчество?
2/

8. От рынка продавца к рынку потребителя
Тип рынка и уровень
конкуренции
Необходимость
выделяться
на рынке,
используя
креативные
решения Рынок продавца:
низкая конкуренция
и ажиотажный спрос
Рынок покупателя:
многочисленные
конкуренты, бьющиеся
за потребительский
выбор

9. От рынка продавца к рынку потребителя
Тип рынка
и уровень конкуренции
Необходимость
выделяться на
рынке, используя
креативные
решения
Стратегия и креатив:
Стратегия:
Создать новый
рынок / найти
нишу
Креатив:
Удерживать
внимание
переключающейся
аудитории
Экспансия:
Наращивать
охват
и ормировать
уникальность

10. Тип рынка и стратегические приоритеты:
взгляд вглубь
10
Technological possibility:
Насколько технологические
возможности на данном рынке
позволяют создавать и развивать
бренды?
Consumer favorability:
Насколько потребители на данном
рынке склонны отдавать
предпочтение брендированным
продуктам?

11. Тип рынка и стратегия бренда:
Areal branding technology
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N
(neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY

12. Тип рынка и стратегия бренда:
Areal branding technology
12
Цель: развивать
стратегические
преимущества
новатора
Цель: поражать
пресыщенную
аудиторию ярким
креативом
Цель: формировать
предпочтение
с помощью
лимитированных средств

13. Кризис: время
для стратегий
или креатива?
3/

14. Влияние кризиса в экономике
14
Долгосрочная
рецессия
Падение реальных
располагаемых
доходов населения
Изменение
покупательского
менталитета
Изменение
конкурентной
среды
• Падение
цен на нефть;
• Ослабление
рубля;
• Рост инфляции.
• Сокращение среднего
класса;
• Падение частоты
и объема покупок
во всех категориях.
• Повышение
интереса к ценовым
акциям;
• Переключение
на товары
низкоценового
сегмента.
• Выход с рынка
иностранных
производителей;
• Конкурентная
угроза со стороны
российских
игроков.

15. Кризис и инвестиции в бренд на зарубежных
рынках
15
Кризис 1987г.
в США
Кризис 1987г. в США Мировой
финансовый
кризис 2008г.
Мировой
финансовый
кризис 2008г.
• 3х – рост
расходов
на маркетинг;
• 9х – рост
прибыли.
• McDonalds –
сокращение
активности, Pizza
Hut – инвестиции
в маркетинг;
• Сокращение доли
рынка McDonalds.
• Апеллирование
к наследию,
открытие новых
магазинов, SMM;
• Рост стоимости
бренда.
• Новая премиум-
линейка,
внимание
к низкоценовым
продуктам;
• +1,5% доли
рынка (44%).
Бумажные продукты, P&G

16. Влияние кризиса в экономике:
возможности стратегии и креатива для бренда
16
Пересмотр марочного портфеля1
Возможен ли выход
в более стабильные
сегменты с имеющимся
или новым брендом?

17. Стратегическое решение: «новый премиум»
17

18. Стратегическое решение: «новый премиум»
18

19. Влияние кризиса в экономике:
возможности стратегии и креатива для бренда
19
Пересмотр стратегии бренда
Может ли кризис
оказаться временем
возможностей для
бренда, или же стоит
сокращать усилия?
2

20. Корректировка стратегии бренда
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N (neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY
Традиционно с опустением кошелька внимание потребителей к брендам снижается. Но не во всех
категориях.

21. TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N (neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY
Корректировка стратегии бренда
Плавленые сыры показывают рост
во время рецессии: потребители
предпочитают их более дорогим
твердым

22. Корректировка стратегии бренда:
рыночные возможности и актуальные инсайты
22

23. Корректировка стратегии бренда:
рыночные возможности и актуальные инсайты
23

24. Корректировка стратегии бренда:
рыночные возможности и актуальные инсайты
24

25. Влияние кризиса в экономике:
возможности стратегии и креатива для бренда
25
2 Усиление креативности используемых решений
Что делать, если внимание
потребителей снижается,
а конкурентное давление
растет?

26. Корректировка стратегии бренда
TECHNOLOGICAL
POSSIBILITY
+
-
- +N
(neutral)
N
(neutral)
CONSUMER
FAVORABILITY
В кризисной ситуации использование
более креативных решений
и агрессивное конкурентное
поведение становится необходимостью

27. Креативные решения:
обновление в борьбе за место на полке
27

28. Креативные решения:
обновление в борьбе за место на полке
28

29. Резюме
29
Кризис – это время…
Растущей угрозы Новых возможностей

30. Резюме
30
Выживание бренда
в кризис обеспечивается:
Четкой стратегией Ярким креативом

31. Резюме
31
Сбалансированный
марочный портфель
Понимание изменения
поведения потребителей
Актуальная стратегия
бренда
Яркие и эффективные
коммуникации

32. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ