Спикер: Иван Бурач PPC-специалист в WebPromo От спикера: На вебинаре будут рассмотрены самые распространенные ошибки в настройке контекстной рекламы. Данный ТОП был создан на основе проведенных аудитов реальных рекламных аккаунтов. Данная информация поможет вам дополнительно пройтись по своему собственному аккаунту, определить основные точки роста, те ошибки, которые не позволяют получать нужный результат. Если же у вас еще не запущена реклама, то данный ТОП будет для вас также актуален, поскольку при будущих запусках вы сразу избежите ненужных погрешностей. На вебинаре Вы узнаете: - Детальный разбор ошибок в поисковой рекламе Google Ads; - Основные проблемы медийных кампаний - как эффективнее использовать бюджет в КМС; - Устранение типичных ошибок в настройке аналитики; - Как НЕ надо вести проект - приемы оптимизации, которые оказывают противоположный эффект. Данный вебинар будет интересен: - Интернет-маркетологам; - Владельцам бизнеса и руководителям; - Начинающим специалистам. -------------------------------------------- ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на канал WebPromoExperts! - http://bit.ly/YouTube_WPE -------------------------------------------- - Еженедельный ДАЙДЖЕСТ (e-mail рассылка) - http://bit.ly/wpe-subs - FACEBOOK: https://www.facebook.com/webpromoexperts - Instagram: https://www.instagram.com/webpromoexperts/ - Telegram: https://t.me/webpromoexperts - ВКонтакте: https://vk.com/webpromoexperts -- Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts http://bit.ly/site_wpe-academy Блог Академии: http://bit.ly/blog_wpe-academy -- Организатор: Агентство эффективного интернет-маркетинга WebPromo: http://www.web-promo.ua/

1. ТОП ошибок в
контекстной рекламе
Иван Бурач
Специалист по контекстной рекламе агентства Web Promo

2. Структура
Ошибки
общего
характера
Ошибки в
поисковой
рекламе
Ошибки в
медийной
рекламе

4. Proprietary + Confidential
Общие ошибки

5. Proprietary + Confidential
Аккаунт Adwords не связан с Analytics
Последствия:
- Невозможно отследить
эффективность рекламы
- Рекламный бюджет
расходуется впустую

6. Proprietary + Confidential
Аккаунт Adwords не связан с Analytics
Необходимо связать аккаунты в
Analytics

7. Proprietary + Confidential
- Непонятно, сколько
обращений генерирует
реклама
- Невозможно адекватно
оптимизировать кампании
Цели в Analytics не настроены /
настроены, но не те
Последствия:

8. Proprietary + Confidential
Цели в Analytics не настроены /
настроены, но не те
1. Определить действия на сайте, которые важны для бизнеса
(отправка форм заявок, скачивание каталога, звонок по
указанному на сайте номеру)
2. Попросить компетентного специалиста настроить
отслеживание этих целей и отчеты по ним.

9. Proprietary + Confidential
- Нет возможности
использовать
автоматические стратегии
назначения ставок от Google
Цели из Analytics не
импортированы в AdWords
Последствия:

10. Proprietary + Confidential
Цели из Analytics не
импортированы в AdWords
В разделе Adwords “Конверсии” импортировать нужные цели из
Google Analytics.
Рекомендуется: Импортировать только те цели, под которые
действительно важно оптимизировать рекламу

11. Proprietary + Confidential
- Отсутствие полной картины о
результатах рекламы
- Неправильные решения по
оптимизации
В Adwords используется модель атрибуции
по последнему клику
Последствия:

12. Proprietary + Confidential
Атрибуция - это..?

13. Proprietary + Confidential
В AdWords выберите интересующую вас конверсию и выберите
подходящую под ваш бизнес модель атрибуции для неё.
Рекомендация: если не знаете, с какой модели начать - выберите
“Линейную” - она даст понимание, какие ключи в целом
участвуют в цепочке конверсии.
В Adwords используется модель атрибуции
по последнему клику

14. Proprietary + Confidential
Сайт не адаптирован под мобильные
устройства, но показ рекламы на них
происходит
- Часть пользователей просто
не дожидаются загрузки
сайта
- Из-за низкой адаптивности
люди менее склонны к
совершению целевого
действия
Последствия:

15. Proprietary + Confidential
Полезные сервисы
- Увидеть, как выглядит сайт на мобильных
http://webmark.com.ua/mobile/
- Проверить скорость загрузки
https://testmysite.thinkwithgoogle.com/intl/en-us
- Сформировать ТЗ для программиста по улучшению сайта
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

16. Proprietary + Confidential
Сайт не адаптирован под мобильные
устройства, но показ рекламы на них
происходит
- Отключить показ на мобильных
- Привлечь программиста и сделать сайт
адаптированным под разные устройства

17. Proprietary + Confidential
Некорректный геотаргетинг - 1
(выбраны не те регионы показа)
- Рекламу видят люди из тех
регионов, в которых
невозможно/трудно приобрести
ваш продукт
- Теряется часть целевых показов в
вашем текущем регионе
Последствия:

18. Proprietary + Confidential
Некорректный геотаргетинг - 1
(выбраны не те регионы показа)
- Зайти в раздел “Местоположения” в
настройках конкретной кампании и выбрать
необходимые регионы

19. Proprietary + Confidential
Некорректный геотаргетинг - 2
(выбрана опция “Люди, интересующиеся местоположением”)
- Нецелевые переходы из регионов,
в которых невозможно/трудно
приобрести ваш продукт
Последствия:

20. Proprietary + Confidential
Некорректный геотаргетинг - 2
(выбрана опция “Люди, интересующиеся местоположением”)
- Зайти в раздел “Местоположения” в
настройках конкретной кампании и выбрать
режим “Люди из целевого местоположения”

21. Proprietary + Confidential
Выбран только 1 язык
- Рекламу не видят люди, у которых
другой язык браузера
Последствия:

22. Proprietary + Confidential
Выбран только 1 язык
- Зайти в настройки конкретной кампании и
выбрать все актуальные языки для
регионов вашей рекламы

23. Proprietary + Confidential
Некорректное время показа рекламы
- Часть пользователей,
заинтересованных в вашей услуге,
не получают ответа на
оставленную заявку и покупают у
кого-то другого.
Последствия:

24. Proprietary + Confidential
Некорректное время показа рекламы
- Зайти в раздел “Расписание показа
объявлений” в настройках конкретной
кампании и выбрать корректные дни и часы
показа

25. Proprietary + Confidential
Неверно выбранные посадочные страницы
- Вероятность совершения целевого
действия на сайте снижается,
стоимость привлечения клиента
может вырасти в разы
Последствия:

26. Proprietary + Confidential
Неверно выбранные посадочные страницы
- Проверить ссылки во всех объявлениях,
каждый креатив должен вести на
максимально релевантную посадочную

27. Proprietary + Confidential
Не отслеживается экономическая
эффективность рекламы
- Рекламная кампания приносит
убытки, а не прибыль
- При увеличении бюджета убытки
увеличиваются
Последствия:

28. Proprietary + Confidential
Не отслеживается экономическая
эффективность рекламы
- Сделать правдивые отчеты с показателями
стоимости заявок
- Корректировать рекламу в зависимости от
окупаемости конкретных
ключей/объявлений/групп товаров

29. Proprietary + Confidential
“Искренняя” ставка
(только на основе статистики)
Высчитайте реальное количество денег, которое вы готовы тратить на
конкретный ключ/таргетинг по формуле
CPO = CPC / CV1 / CV2
где CPO - стоимость привления клиента, CPC - ваша ставка за клик,
CV1 - конверсия из посетителя в лида, CV2 - из лида в продажу

30. Proprietary + Confidential
Пример расчета
CPC = 0.5$
CV1 = 3%
CV2 = 75%
CPO = 0.5/0.03/0.75 = 22,22$

31. Proprietary + Confidential
Отсутствуют корректировки ставок
(на основе статистики)
- Рекламный бюджет частично
неэффективен
- Не привлекается максимальное
число обращений в рамках
текущего бюджета
Последствия:

32. Proprietary + Confidential
Отсутствуют корректировки ставок
(на основе статистики)
- Проанализировать результаты рекламы,
определить, какие категории пользователей
(пол/возраст/местоположение) в какое
время (дни недели/часы дня) склонны к
совершению целевого действия.

33. Proprietary + Confidential
Не используется ремаркетинг
- Вы никак не используете
потенциал той аудитории, которая
была у вас на сайте, но не
совершила конверсию (а это
зачастую больше 90%), поэтому
теряете клиентов
Последствия:

34. Proprietary + Confidential
Не используется ремаркетинг
- Настройте аудиторию в Analytics
- Импортировать данный список пользователей в Adwords
- Настройте отдельную кампанию в КМС или в поиске с
таргетингом на эту аудиторию.
Примечание: в КМС можно использовать список аудитории размером от
100 человек, в поиске - от 1 000

35. Proprietary + Confidential
Некорректное использование
автоматических стратегий назначения
ставок
- Робот Google не может принимать
корректные решения, если имеет
неправильные или недостаточные
данные, поэтому ставки
корректируются неэффективно
Последствия:

36. Proprietary + Confidential
Неадекватное использование
автоматических стратегий назначения
ставок
- Убедитесь, что в кампании, для которой вы хотите применить
автоматическую стратегию назначения ставок было более чем 30
приоритетных конверсий за последние 15 дней (чем больше, тем
лучше)
- Помните, что даже при наличии достаточного количества
конверсий роботу понадобится некоторое время на сбор
собственной статистики для того, чтобы дать хороший результат.

37. Proprietary + Confidential
Структура аккаунта не соответствует
структуре сайта
- Практически невозможно
грамотно оптимизировать
кампании
- Эффективность распределения
бюджета значительно снижается
Последствия:

38. Proprietary + Confidential
Структура аккаунта не соответствует
структуре сайта
- Определить основные категории
товаров/услуг
- Создать отдельную кампанию под каждый
продукт

39. Proprietary + Confidential
Не учитываются
ассоциированные конверсии
- Неадекватная картина об
эффективности рекламы
- Принятые решения о
масштабировании могут быть
кардинально ошибочны
Последствия:

40. Proprietary + Confidential
Не учитываются
ассоциированные конверсии
- Регулярно просматривать отчет по
ассоциированным конверсиям
- Использовать эти данные при составлении
отчетов об экономической
результативности рекламы

41. Proprietary + Confidential
Про Google Partners
Google Partners – це платформа для
бізнесу, який бажає знайти собі
партнера з цифрового маркетингу
Ошибки при рекламе в
поисковой сети

42. Proprietary + Confidential
- Бюджет может быть израсходован
в первой половине дня и вы
получите спонтанный всплеск
заявок вместо стабильного потока
на протяжении дня
- При ограничениях в бюджете вы
не узнаете, когда наиболее
эффективно показывать рекламу
Неуместное использование “ускоренного”
режима показов
Последствия:

43. Proprietary + Confidential
Неуместное использование “ускоренного”
режима показов
- Думать о том, сколько реально обращений
вы можете обработать за единицу времени
- Помнить об ограничениях в бюджете и
решить, какой формат получения трафика на
сайт вам более приемлем

44. Proprietary + Confidential
Огромное, в основном искусственное
семантическое ядро
- В разы больше потраченного
времени - такое же количество
трафика
- Невероятно (!) сложно
анализировать и оптимизировать
кампании таких масштабов
- Чаще всего страдает
релевантность объявлений
Последствия:

45. Proprietary + Confidential
Огромное, в основном искусственное
семантическое ядро
- Подбирать ключевые слова через
“Планировщик ключевых слов” от AdWords
- Начать с очевидно коммерческих запросов
(содержат “цены”, “купить”, “заказать” и т.д.)
- Постепенно и при необходимости расширять
пул ключевых слов

46. Proprietary + Confidential
Недостаточно подробная разбивка
ключевых слов на группы
Последствия:
- Объявления имеют более низкий
CTR
- Объявления получают более
низкие оценки релевантности от
Google в момент аукциона
- Растет стоимость клика

47. Proprietary + Confidential
Недостаточно подробная разбивка
ключевых слов на группы
Оставлять в одной группе только слова, схожие по
смыслу, и, самое главное, по мотиву пользователя,
который вводит подобный запрос.
- “перевезти груз в украину”
- “перевезти груз из украины”
- “купить квартиру киев”
- “купить квартиру в киеве”

48. Proprietary + Confidential
Последствия:
Слишком подробная разбивка
ключевых слов на группы
- Очень сложно оптимизировать
кампании
- Количество затраченного времени
скорее всего не окупится

49. Proprietary + Confidential
Слишком подробная разбивка
ключевых слов на группы
- Объединять в одну группу те ключи, при поиске по
которым пользователь имеет одну и ту же
потребность.
- Добиваться максимальной релевантности за счет
динамических элементов объявления

50. Proprietary + Confidential
Последствия:
Отсутствие типов соответствия
ключевых слов
- Нецелевые переходы на сайт и,
как результат, расход бюджета
впустую

51. Proprietary + Confidential
Отсутствие типов соответствия
ключевых слов

52. Proprietary + Confidential
Отсутствие типов соответствия
ключевых слов
- НИКОГДА не использовать широкий тип
соответствия в поиске
- Высокочастотные ключи из 2х и менее слов
обязательно использовать во фразовом или точном
типе и использовать...

53. Proprietary + Confidential
Последствия:
Отсутствие минус-слов
- Нецелевые переходы на сайт и,
как результат, расход бюджета
впустую

54. Proprietary + Confidential
Отсутствие минус-слов

55. Proprietary + Confidential
Полезные сервисы
- Склонение слова во всех падежах и числах
http://robot.tochno-tochno.ru/tools/minus-cases
- Списки универсальных минус-слов
https://prodalet.ru/module/tools/listminus/#marker_ob
uchenie_block

56. Proprietary + Confidential
Отсутствие минус-слов
- При старте кампании заранее продумать наиболее
вероятные варианты запросов, связанных с
вашими, но не теми, которые вам интересны
- Добавить универсальные минус-слова
- Постоянно просматривать отчет по поисковым
запросы и расширять список минус-слов в
дальнейшем

57. Proprietary + Confidential
Последствия:
Дубли ключевых слов в разных кампаниях
- Цена за клик повышается, так как
ваши кампании конкурируют
между собой в аукционе

58. Proprietary + Confidential
Дубли ключевых слов в разных кампаниях
- Проверять кампании на наличие дублей ключевых
слов (вручную либо с помощью AdWords Editor)

59. Proprietary + Confidential
Последствия:
Отсутствие кросс-минусовки
- Показ не самых релевантных
объявлений пользователю, из тех,
что есть в кампании
- Снижение CTR, повышение цены
перехода

60. Proprietary + Confidential
Допустим, вы
продаете ведра по
всей Украине и
подобрали такие
ключи:
Кросс-минусовка - это..?
- Купить ведра
- Купить ведра для воды
- Купить ведра алюминиевые
- Купить ведра жестяные
- Купить ведра алюминиевые в
киеве
- Купить ведро жестяное в харькове

61. Proprietary + Confidential
Кросс-минусовка - это..?
- Купить ведра -воды -алюминиевые -жестяные -киеве -харькове
- Купить ведра для воды
- Купить ведра алюминиевые -киеве
- Купить ведра жестяные -харькове
- Купить ведра алюминиевые в киеве
- Купить ведра жестяные в харькове

62. Proprietary + Confidential
Отсутствие кросс-минусовки
- Добавить необходимые минус-слова на уровне
групп объявлений

63. Proprietary + Confidential
Последствия:
Единая ставка для всех ключей
- По части ключевых слов вы
переплачиваете за переход на
сайт, а по другой части вообще не
получаете показов и,
соответственно, переходов
- Экономически нецелесообразные
кампании

64. Proprietary + Confidential
Единая ставка для всех ключей
- Корректировать ставки на уровне ключевых слов
исходя из конечной рентабельности для бизнеса

65. Proprietary + Confidential
Последствия:
Не используются расширения объявлений
- Объявления менее заметны в
поиске, соответственно, CTR ниже
и стоимость клика из-за этого
выше

66. Proprietary + Confidential
Разница

67. Proprietary + Confidential
Не используются расширения объявлений
Добавить:
- Дополнительные ссылки (с двумя строками описания)
- Уточнения
- Структурированные описания
- Цены
- Промоакции
- Адрес
- Телефон и т.д.

68. Proprietary + Confidential
Последствия:
Одно объявление на группу
- AdWords не может
оптимизировать показ
объявлений в зависимости от CTR
и конверсий, так как объявление
всего одно
- Разные УТП могут по разному
привлекать аудиторию

69. Proprietary + Confidential
Одно объявление на группу
- Прописать для каждой группы как минимум 3 варианта
объявлений
- Включить оптимизацию ротации объявлений

70. Proprietary + Confidential
Не используются динамические элементы
объявлений
- Из-за большого количества
семантики объявления часто
сложно прописать максимально
релевантные объявления для
каждого ключа
- Как результат - снижение CTR,
рост цены за клик
Последствия:

71. Proprietary + Confidential
Как это выглядит?

72. Proprietary + Confidential
Не используются динамические элементы
объявлений
- Добавить в объявления динамическую вставку
ключевого слова
- Добавить модификаторы по геолокации/аудитории и
т.д.

73. Proprietary + Confidential
Текст объявления пишется только из
соображений эстетики
- Из-за отсутствия ключевых слов
в тексте объявления Google
оценивает его как менее
релевантное и дает более
низкую оценку
- Как результат - снижение CTR,
рост цены за клик
Последствия:

74. Proprietary + Confidential
Текст объявления пишется только из
соображений эстетики
- Прописывать в тексте ключевые слова вручную или
добавлять динамическую вставку.

75. Proprietary + Confidential
Текст объявления пишется только из
соображений эстетики
- Прописывать в тексте ключевые слова вручную или
добавлять динамическую вставку.
Ошибки при рекламе в
медийной сети

76. Proprietary + Confidential
Нет ограничения на количество
показов 1 пользователю
- Низкий охват - реально видело вас
намного меньше людей, чем было
показов рекламы в статистике
- Когда человек видит рекламу слишком
много, он начинает считать ее
назойливой - формируется негативное
отношение к вашей компании
Последствия:

77. Proprietary + Confidential
Нет ограничения на количество
показов 1 пользователю
- Ограничить количество показов для кампании 1
пользователю на уровне 7-10 в день

78. Proprietary + Confidential
Не исключены нецелевые площадки
- Откровенно “мусорный” трафик с
мобильных приложений, который
никогда не окупится
Последствия:

79. Proprietary + Confidential
Не исключены нецелевые площадки
Добавить в исключения на уровне
кампании следующие 2 сайта:
- adsenseformobileapps.com
- appspot.com

80. Proprietary + Confidential
Нет исключенных категорий сайтов
- Нецелевой “мусорный” трафикПоследствия:

81. Proprietary + Confidential
Нет исключенных категорий сайтов
Внести в исключения:
- Показ на припаркованных доменах
- Показ в межстраничном приложении GMob
- Показ в нижней части сайта

82. Proprietary + Confidential
Слишком широкий/узкий таргетинг
- Трафик лишь частично целевой, или же
он целевой, но его очень мало.Последствия:

83. Proprietary + Confidential
Слишком широкий/узкий таргетинг
- Добавить 1 вид таргетинга (ключи, интересы, темы) на 1
группу, делать пересечение этих таргетингов
предварительно в тестовом формате, лишь затем внедрять
- Следить за охватами

84. Proprietary + Confidential
Не проводится анализ
эффективности таргетинга
- Кампания не развивается, нет
понимания, насколько оптимальными
являются данные настройки,
возможно, часть посетителей теряется
Последствия:

85. Proprietary + Confidential
Не проводится анализ
эффективности таргетинга
- Раз в несколько недель/месяц (зависит от количества
переходов) отслеживать эффективность и корректировать
кампанию
- Тестировать новые варианты таргетинга

86. Proprietary + Confidential
Самая главная ошибка

87. Proprietary + Confidential
“Я заплатил деньги,
все остальное ваша забота.
Обеспечьте результат!”

88. Proprietary + Confidential
РЕЗУЛЬТАТ
=
ВОВЛЕЧЕННЫЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
Х
КОМПЕТЕНТНЫЙ СПЕЦИАЛИСТ

89. Proprietary + Confidential

90. Спасибо за внимание!
i.burach@web-promo.com.ua
@ivanburach (Telegram)
http://www.web-promo.ua/