SMAU MILANO 2023 | Introduzione al neurodesign

1. Introduzione al Neurodesign

2. Ciao!
Marco La Rosa
UX Designer
Autore, blogger, divulgatore scientifico

3. Cos’è il neurodesign?
Darren Bridge
(Consulente e pioniere di
Consumer Neuroscience)
“E’ una nuova disciplina che
applica le intuizioni delle
neuroscienze e della psicologia
per creare nuovi tipi di design
più efficaci»
Design efficace?
● Basso carico cognitivo e stress
● Far coincidere emozioni e
pensieri generati dal prodotto con
quelli desiderati dal designer
● Verifica della congruità
dell’esperienza dell’utente
● Tenere conto della risposta
cerebrale dell’utente

4. ● Intuitivo
● Facile da imparare
● Facile da utilizzare
● Facile da ricordare
Centrato sulle esigenze degli utenti, offre
un'interfaccia che facilita e migliora
l'interazione (Human centered design)
USABILITA’
Facilità con cui gli utenti possono interagire
con esso al fine di raggiungere i propri
obiettivi in modo efficace, efficiente e
soddisfacente.

5. L'attrattività di un prodotto nel design si riferisce
alla sua capacità di suscitare interesse, desiderio
o piacere visivo nei potenziali utenti. È una
qualità estetica che va oltre la semplice
funzionalità, coinvolgendo gli aspetti visivi,
sensoriali e emotivi del design. Un prodotto
attraente può influenzare la decisione di acquisto.
● Design visivo;
● Scelta dei colori;
● Forma;
● Disposizione elementi.
Tipo di consumatore, tendenze della
moda
Attrattività

6. Oggi le neuroscienze e la scienza cognitiva ci
offrono alcuni strumenti per testare, verificare e
misurare usabilità e attrattività
Il principio di base è considerare il
prodotto come uno stimolo.
Si procede quindi a valutare la risposta
di un campione statistico di utenti a
questo stimolo
Verifica empirica

7. 3 possibili tipi di test
Risposta
fisiologica
Emozioni
Risposta
cognitiva
Percepito
Risposta
comportam
entale
Comportamento

8. Il corpo tradisce le
emozioni
Il nostro corpo tradisce le emozioni che stiamo
provando attraverso molteplici segnali che
possono essere rivelati con l’opportuna
strumentazione.
Possiamo così comprendere cosa guardiamo,
quanta eccitazione ci crea e con che valenza
(positiva o negativa).

9. Ma conta anche il lato
cognitivo Le emozioni non sono tutto: spesso bisogna
valutare anche come un soggetto si racconta
l’esperienza che fa con un oggetto.
Ciò viene fatto attraverso i tradizionali
questionari psicologici.
Questo aspetto non andrebbe mai trascurato.

10. L’analisi predittiva
L’analisi predittiva scopre correlazioni
statistiche tra i comportamenti degli utenti e
determinati stimoli (es: la posizione di un
pulsante).
Richiede grossi campioni da testare.
L’intelligenza artificiale promette un notevole
potenziamento di questo metodo.

11. Queste metodologie possono essere
combinate

12. Qualche esempio
Neuroestetica
L’università di Vancouver utilizza
l’intelligenza artificiale per creare
opere artistiche da utilizzare nelle
ricerche sulla percezione visiva.
Neuropoesia
L’università di Berlino ha
elaborato un modello in grado di
predirre il potere attrattivo delle
parole sfruttando migliaia di dati
provenienti da diversi tipi di
ricerche.

13. Cosa è stato scoperto?

14. La realtà virtuale e gli spazi virtuali sono
particolarmente efficaci e immersivi solamente se
l’esperienza utente assomiglia il più possibile alla
realtà.
Uno studio condotto con EEG in Danimarca ha
dimostrato l’importanza dei dettagli.
Più un ambiente virtuale è ricco di dettagli, più è
realistico, più è coinvolgente e immersivo.
● Confronto tra ambiente reale,
ambiente virtuale a bassa intensità d
dettagli, ambiente virtuale ad alta
intensità di dettagli
● Valutazione effettuata con
questionari e elettroencefalografo de
carico cognitivo (stress) ed
eccitazione (coinvolgimento)
Cosa rende reale il
metaverso?

15. Misurazione del carico
cognitivo
Il carico cognitivo indica la quantità di informazioni
che la mente di una persona deve elaborare in un
dato momento per eseguire un compito.
E’ un concetto molto più preciso di quello,
generico, di stress.
Il carico cognitivo influenza come un operatore o
un utente usa un’interfaccia comando di qualsiasi
macchina, applicazione o apparecchio.
● Igiene del lavoro: un cruscotto di comando
complicato confonde l’operatore e crea un rischio
di incidenti
● Design degli elettrodomestici
● Interfacce delle applicazioni digitali

16. Misurazioni fisiologiche: L'analisi di
parametri fisiologici come la frequenza
cardiaca, la pressione sanguigna, elettricità
della pelle e altre risposte corporee può
fornire indizi sul livello di stress o carico
cognitivo.
NON E’ FACILE
La misurazione del carico cognitivo è una
faccenda complessa.
● Questionari (rischio di soggettività)
● Analisi prestazioni durante il compito (es:
tempo necessario)
● Dual Performance (analisi di come un
campione svolge due compiti
contemporaneamente)

17. Urbanistica e benessere
La progettazione degli spazi urbani ha un
diretto impatto sul benessere delle
persone.
• Gli spazi verdi riducono lo stress
mentale
• Camminare nella natura e nel verde
favorisce la memorizzazione e
l’attenzione
● Alcuni studi hanno evidenziato un legame tra
degrado urbano e comportamenti sociali devianti
● La street art e il conseguente recupero estetico
dei quartieri degradati è stato in molte città il
primo passo per il risanamento.

18. Frames e script
Questa teoria è stata elaborata
indipendentemente dal matematico Marvin
Minsky e dagli psicologi Roger Schank e
Robert Abelson.
La mente può essere descritta come un
sistema di schemi concettuali e schemi di
azione collegati.
Ad esempio, lo schema «sito web» comprende
necessariamente le azioni di navigazione attraverso
le pagine utilizzando dei link e l’invio di
comunicazione tramite dei pulsanti e una precisa
organizzazione grafica.

19. Teoria del prototipo cognitivo
Linguistica cognitiva
Questa teoria sostiene che
quando osserviamo un oggetto
lo associamo a una categoria
sulla base della loro somiglianza
con un modello ideale chiamato
"prototipo".

20. Pagina pagamenti
Seguire una sequenza ordinata di
operazioni, che inizia con il luogo di
consegna del prodotto e finisce con la
conferma dell’avvenuto pagamento
• CONCETTI RILEVANTI
PER IL DESIGN
Coerenza attraverso le interfacce
(pulsanti che implicano la stessa categoria
dia zioni hanno lo stesso colore)
• Aspettativa utente: usare gli stessi
schemi dell’utente per rendere l’interfaccia
più usabile
• Frizione: cambiare radicalmente gli
schemi rende faticosa l’esperienza utente
• Feedback: segnalare all’utente l’esito di
ogni azione

21. Attenzione a come guidate il viaggio
visivo dell’utente su interfacce e pagine
web
Linee, frecce, colori, forme sono parlanti
e portatori di precisi significati
LO STORYELLING VISIVO
Esiste una vera e propria grammatica
visiva
● Frecce, punte indicano
● Le curve affascinano e riassicurano
● I contorni poco difiniti e il buio creano un
senso di angoscia
● Le linee gidano lo sguardo
E via di seguito….

22. Problemi e aspetti
negativi

23. Controllo sociale
Big data e intelligenza artificiale possono
creare una sorta di grande fratello
Affective computing: misura le nostre
reazioni emozionali tramite i parametri
fisiologici
Pensate alla casa domotica, ove ogni minima
reazione di chi ci abita è monitorata e studiata in
nome dell’ottimizzazione del suo benessere

24. Conformismo creativo
Creare una neuroretorica potrebbe
imprigionare la creatività in una maglia di
regole opprimenti
Conformismo, scarsa originalità, scarsa
innovazione
Vale anche la regola che gli utenti si
abituano alle scelte di design
Arte e design hanno anche bisogno di prodotti di
rottura per andare avanti.
E non sempre facile e lineare è anche più bello:
pensate al Vittoriale di D’annunzio

25. Neuroscienze della
Narrazione
• Uscirà primi mesi del 2024 HOEPLI
• Le scoperte delle neuroscienze in tema
di narrazioni e storytelling, anche visivo
• Questo workshop è tratta da questo
libro

26. Grazie per l’attenzione
Contatti
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• E-mail: marcolarosa@hotmail.com