Российская Неделя Маркетинга 2014

1. ПОСТРОЕНИЕ И
ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-
ОТДЕЛА ИЛИ
«ХВОСТ ВИЛЯЕТ СОБАКОЙ»
Глазова Лилия, PR News

2. ТРЕНДЫ

3. Technology is
awesome!

4. Technology is Awesome!

5. Technology is Awesome!

6. Функции PR, на которые повлияли
технологии
• Media Relations/Отношения
со СМИ
– Формат общения с
журналистами
– 24/7 медиа
• Внутренние коммуникации
(корпоративные социальные
сети)
• Копирайтинг
– Как мы коммуницируем,
аудио/видео сообщения,
стиль материалов в онлайне

7. Влияние технологий
• Социальные медиа
побудили к быстрой
реакции со стороны
компаний
• => В связи с этим
фокус на
репутационный
менеджер и
кризисный PR

8. Специалисты- «многостаночники»
• Структурный/стратегический взгляд на
коммуникации в целом
• Потребность развивать навыки
коммуникации как с традиционными СМИ,
так и в социальных медиа

9. Появление новых профессий
• Специалисты по digital
коммуникациям
• Специалисты по
финансовым
коммуникациям
• Копирайтеры (для
внутренних
коммуникаций)

10. Переход от «Коммуникаций с инвесторами» к
«Финансовым коммуникациям»
• Коммуникации со стейкхолдерами выходят за
границы «Коммуникаций с инвесторами»
(Investor Relations) => «Финансовые
коммуникации»
• Investor Relations: коммуникации с
аналитиками, Wall Street
• Финансовые коммуникации: берут
информацию от Investor Relations и
«переводят» ее для стейкхолдеров, СМИ и
общественности («tell the story»)

11. Корпоративная и социальная
ответственность
• Переход от благотворительности к КСО
• Влияние КСО на функционирование
бизнеса в целом => коммуникация с
местным сообществом
• Работа со СМИ по проектам в области КСО

12. ПОСТРОЕНИЕ PR-
ДЕПАРТАМЕНТА

13. План разработки структуры PR-
департамента
Шаг 1
Подчинение
Шаг 2
Размер
Шаг 3
Разработка
стратегии
Шаг 4
Функции PR-
департамента
Шаг 5
Бюджет

14. Шаг №1 - Подчинение
• Президент/
Генеральный директор
• Исполнительный
директор
• Вице-президент по
коммуникациям

15. Шаг №2 – Размер
• Зависит от размера компании и
выполняемых задач
• От 1-5 человек в небольших компаниях до
150-200 в крупных корпорациях (с учетом
региональных подразделений)
• Среднее количество сотрудников – 10-15
человек

16. Шаг №3 – Разработка стратегии
1. Изучите:
• Стратегию компании
• Операционную деятельность
• Потребности целевых аудиторий
2. Сравните:
• Миссию, политику, цели, задачи и
операционную деятельность компании с
интересами целевых аудиторий
3. Предложите изменения

17. Шаг №4 - Функции PR-департамента
Определите основные функции PR-департамента
• Отношение с сообществом
• Консалтинг
• Внутренние коммуникации
• Отношения с клиентами
• Отношения с гос структурами/НКО
• Investor Relations
• Финансовые коммуникации
• Отношения со СМИ
• Бренд-коммуникации
• Исследования
• Digital коммуникации
• КСО

18. Шаг №5 - Бюджет
• Оцените количество человекочасов,
требуемых для выполнения функций
• Распределите функции между
сотрудниками
• Опишите функциональные обязанности и
требования к сотрудникам
• Разработайте организационную структуру
департамента
• Рассчитайте бюджет

19. ОПТИМИЗАЦИЯ
РАБОТЫ PR-
ДЕПАРТАМЕНТА

20. Оптимизация работы PR-
департамента
• Обновление PR-стратегии
• Понимание бизнес-задач компании и их
связи с работой PR-департамента
• Расширение набора используемых PR-
инструментов
• Оценка работы сотрудников PR-
департамента (бонусы, премии)
• Оценка эффективности - KPI

21. Key Performance Indicatоrs (KPI)
Примеры KPI:
• Пресс-рейтинг (количество публикаций в
динамике, сравнение с предыдущим
периодом)
• Доля позитивных/негативных сообщений (в
динамике, сравнение с предыдущим
периодом)
• Упоминания представителей компании
• Оценка «ключевых сообщений»
(% статей, содержащих ключевые
сообщения)
• Анализ восприятия «ключевых сообщений»
(в динамике)
• Работа с разными типами СМИ
(% статей в деловых СМИ,
специализированных журналах, онлайн-
ресурсах и др.)
• Оценка «брендинга» (% статей с
изображениями, представленность
логотипа и др.)

22. Вопросы
Глазова Лилия, CEO, PR News
e-mail: lglazova@prnews.ru
Тел.: +7 (495) 789 42 59
22