Ravenna Brand Index: analisi di reputazione, notorietà e posizionamento della destinazione turistica Ravenna città d'arte

Convegno

RAVENNA BRAND INDEX
Sistema di ascolto e monitoraggio on-line e off-line per misurare
Posizionamento, Notorietà, Reputazione e Potenzialità della destinazione

Ravenna 24 gennaio 2014
Lidia Marongiu - Studio Giaccardi & Associati
Un progetto di

Con il contributo di
1

Turismo si decide nel web

61%

68%
Delle persone
consultano la rete
prima di decidere dove
andare

Considera internet la
principale sorgente di
ispirazione

80%
La pianificazione di
dettaglio di un viaggio
viene decisa online.

Fonte Google Traveler 2013
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione

2

Progetto di ricerca
Ravenna Brand Index
Obiettivi
1.
2.
3.
4.
5.

monitorare le conversazioni on-line degli utenti su siti di
recensione e blog attorno alla destinazione Ravenna
ascoltare opinioni, motivazioni di viaggio, giudizi e
suggerimenti dei turisti che visitano realmente la città
conoscere e misurare la notorietà e la reputazione on-line e
off-line della destinazione
determinare il suo “peso specifico” nel circuito dell’offerta
turistica regionale e nazionale
fornire le linee guida di lavoro operative utili a operatori e
istituzioni per migliorare l’appeal, sostenere la competitività e
favorire le potenzialità di crescita della destinazione


3

Metodologia
Analisi off line
•
•

Ravenna
Brand
Index©

Analisi dei flussi turistici 2007-2012 a Ravenna e
confronto con le destinazioni competitor.
Indagine di campo con interviste ai turisti della
città d’arte

Analisi on line
•
•
•

Analisi dei comportamenti di ricerca sul web e
confronto con le destinazioni competitor.
Analisi netnografica dei contenuti dei siti di
promozione istituzionale della città
Analisi delle conversazioni da ottobre 2012 a
settembre 2013 su blog e siti di recensioni
(Boooking.com e Tripadvisor)


4

Il peso del turismo della città d’arte
Alcuni numeri dal 2007 al 2012

+ 7%

Quanto crescono gli arrivi turistici
riferibili alla città d’arte?

-4%

Quanto calano gli arrivi turistici a
Ravenna dal 2007 al 2012?

40%

Quanto incidono gli arrivi turistici
della città d’arte sul totale?

42%
6%

Qual è il peso del turismo di Ravenna comune rispetto
alla provincia? (arrivi)

E rispetto alla regione Emilia-Romagna? (arrivi)

5

Andamento 2007/2012

Arrivi totali Ravenna (comune)
- 3%

- 5%

+ 2%

+ 4%

+ 1%

+ 8%

- 4%

- 9%

+ 2%

+ 5%

- 5%

+ 7%

- 4%

+ 2%

- 7%

551.055
arrivi totale
328.132
Ravenna
Mare

222.923
Ravenna
Centro

6

Andamento 2007/2012

Presenze totali Ravenna (comune)
+6%
- 2%

- 3%

+ 3%

+ 5%

+ 1%

-5%
RAVENNA
- 8%

- 9%

- 1%

+ 2%

+ 2%

+ 5%

- 3%

- 3%

- 4%

•

Ravenna centro nel 2012 ha determinato il 17% delle presenze del territorio comunale.
Nell’intero periodo in esame cresce del + 14%, mentre Ravenna-mare cala del - 9%.

•

-9%
MARE
+14%
Ravenna
Centro

Complessivamente il calo delle presenze nel Comune di Ravenna è del -5%.


7

Arrivi totali confronto 2007-2012 > ripartizione mensile

Ravenna Comune

Gli arrivi della città d’arte sono distribuiti nell’arco dell’anno

8

Presenze totali andamento 2007/2013

Ravenna
- 2%
- 3%

+ 3%

+6%
+ 5%

+ 1%

- 8%
- 9%

- 1%

NEW
Dati Presenze
aggiornati al 2013

-5%
RAVENNA
+ 2%
+ 2%

+ 5%

- 3%

+ 1%

- 3%

+ 3%

- 4%

- 8%


-6%
MARE
RAVENNA
CENTRO è il
16% del totale e
cresce del +5%

9

Analisi dei contenuti online


10

Cosa abbiamo analizzato
CONTENUTI PUBBLICATI SU

SITI
ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE
TURISTICA

356 contenuti

BLOG
di promozione
turistica

380 contenuti

RECENSIONI
SU BOOKING.COM
E TRIPADVISOR
(da ottobre 2013 a ottobre 2013)

16.498 recensioni

TOTALE DI 17.234 CONTENUTI
ANALIZZATI CON UN SOFTWARE SEMANTICO


11

COSA EMERGE
DALL’ANALISI SEMANTICA
DEI 3 SITI ISTITUZIONALI

SITI
ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE
TURISTICA

www.turismo.ravenna.it
www.comune.ra.it*
www.ravennaintorno.it

*Solo i contenuti relativi al turismo

12

1. LE 100 PAROLE PIÙ RICCORRENTI

•
•
•

Sono legate al contesto storico-artistico della città o all’ambito della
tradizione, soprattutto enogastronomica.
La parola «Unesco» si posiziona solo al 324esimo posto.
«Mirabilandia» è al 738esimo, mentre «Notte d’Oro» non rientra tra le
prime 1.000 parole più ricorrenti.

13

3. LE AREE SEMANTICHE DELLA COMUNICAZIONE
ISTITUZIONALE
arte storia e architettura | territorio | città| tradizione ed enogastronomia
Arte, storia e architettura

Territorio

Città

Tradizione ed
enogastronomia

Indice di stress=0,14

14


15

4. Le associazioni di parole della comunicazione
istituzionale
•
•
•

•
•
•
•

La parola «Ravenna» è associata soprattutto a termini che riguardano i
contenuti artistici, storici e culturali.
«centro» è associata non solo ad arte e cultura ma anche a parole legate ad
attività come la lettura, i parchi, le aree per i bambini.
«spiaggia» è legata alle località balneari della riviera ma «Marina di Ravenna»
non compare tra le prime 50 parole con cui è associata. «Marina Romea» è in
34esima posizione e «Punta Marina» in 21esima . Stessa sorte per le parole
associate a «balneare»: nelle prime 50 non compaiono «Marina di Ravenna»,
«Punta Marina», o «Marina Romea».
Le parole più frequentemente associate a «settembre» riguardano la rassegna
dantesca presente in quel mese.
Tra le parole associate ad «ottobre», «Notte d’Oro» compare in 37esima
posizione.
«Romagna» è associata a parole che richiamano l’enogastronomia e la
tradizione
Tra le prime 50 parole maggiormente associate a «Mirabilandia» non appare
«Ravenna» né parole associate ai mezzi di trasporto utili per arrivare al parco
divertimenti dalla città («autobus», «bus», ecc.).

16

Invasione digitale al museo TAMO

BLOG

COSA EMERGE
DALL’ANALISI SEMANTICA
DEGLI ARTICOLI SUI BLOG


di promozione
turistica

Post a tema «Ravenna» pubblicati nell’ultimo
anno (ottobre 2012 - settembre 2013)
•
turistipercaso.it
•
blogdiviaggi.com
•
nonsoloturisti.it
•
livingravenna.blogspot.it
•
travelemiliaromagna.it


17

1. Le 100 parole più ricorrenti

•

•
•

Le parole più ricorrenti sono legate alla scoperta del territorio: da un lato sono «Ravenna»,
«visita», «mostra» e «museo», dall’altro «trovare», «segnalare» e «visitare».
«Notte d’Oro» non compare nelle prime 1.000 parole più frequenti.
«Mosaico» è al 18esimo posto, «UNESCO» al 254esimo.


18

2. NON CI SONO AREE SEMANTICHE UNIVOCHE: IL RACCONTO
DIVENTA VARIO E MULTIDIMENSIONALE
Città d’arte

Pineta (Classe)

Arte e musica

Cervia

Inverno

Autunno

MAPPA MDS, indice di stress=0,16


19

Quali sono le categorie di riferimento dei
contenuti prodotti dal basso?
Aree di RACCONTO
TERRITORIO

EVENTI &
OCCASIONI

TROVARE

Criteri di valutazione
COSA OFFRE

QUANDO


COME LO
TROVO/PRENOTO

20

COSA EMERGE DALL’ANALISI
QUANTITATIVA E
SEMANTICA DELLE
RECENSIONI

RECENSIONI
SU BOOKING.COM
E TRIPADVISOR

RECENSIONI SU
• RICETTIVO
• RISTORAZIONE
• ATTRAZIONI


21

Abbiamo analizzato

Abbiamo analizzato

6.333

10.165
recensioni

recensioni
delle prime 100 strutture
ricettive consigliate a
Ravenna e in un raggio
20km

2.350 di strutture ricettive
4.996 di ristorazione
2.819 di attrazioni

Chi risponde alle recensioni?
17 strutture ricettive su 100
•

•

39 risposte a critiche negative
88 a recensioni positive.

7

ristoranti su 185
• 9 risposte critiche negative
•

6 risposte a recensioni positive.


22

Prime 100

Prime 100

RICETTIVO
[Hotel – B&B – Campeggio
Case vacanza]

giudizio medio

45

RICETTIVO
[Hotel – B&B
Case vacanza]

strutture ricettive
in comune

giudizio medio

7,9 su 10

4,1 su 5

[n. di recensioni
medio=120, max=820,
min=6*]

[n. di recensioni medio=55,
max=246, min=1]


23

185

56

RISTORAZIONE

ATTRAZIONI

[Ristoranti – agriturismi –bar- gelaterie –
piadinerie]

[Hotel – B&B
Case vacanza]

giudizio medio

4,2 su 5

max=122, min=1]

giudizio medio

4,2 su 5

max=1.628, min=1]


24

ANALISI SEMANTICA
Cosa si dice del
RICETTIVO

25


• Su tutte, la parola più ricorrente è «camera», seguita da «colazione» e «hotel».
• Quindi ricorrono parole legate alle caratteristiche ed ai servizi che la struttura
offre come «personale», «posizione», «bagno», «parcheggio» ecc.

26

3. Le aree semantiche che emergono dalle recensioni:
qualità dell’offerta ricettiva e offerta della città
Caratteristiche fondamentali
dell’offerta

Offerta della città

Offerta della struttura ricettiva

Optional/
diversificazione dell’offerta
MAPPA MDS, Indice di stress=0,16

27

Di cosa parlano i turisti nelle recensioni?
Aree di valutazione
Personale,
colazione,
comodità

Caratteristiche
struttura

Esperienza
vacanza

Criteri di valutazione
Sentirsi a casa

Bellezza
+ comodità


Accoglienza
Città+struttura

28

ANALISI SEMANTICA
Cosa si dice della
RISTORAZIONE

29


•
•
•
•
•

Su tutte, la parola più ricorrente è «ottimo».
Seguono «locale», «mangiare», «prezzo» e «ristorante».
«Servizio» e «qualità» ricorrono più spesso di qualsiasi parola di carattere eno-gastronomico.
In questo senso, la prima è «pizza», seguita da «pesce» e «vino».
La parola «prezzo» è in quarta posizione e «rapporto qualità prezzo» in 168esima.
«Coupon» è in 275esima pozione e «Groupon» in 346esima.

30

2. Le aree semantiche delle recensioni sulle strutture di
ristorazione
cibo | posizione | esperienza vissuta | servizio

Esperienza vissuta

Cibo

Posizione

MAPPA MDS, indice di stress=0,16

Servizio

31

ANALISI SEMANTICA
Cosa si dice delle
ATTRAZIONI

32


•

•

Le 5 parole più ricorrenti sono: «mosaico» al primo posto, poi «Ravenna», «bello»,
«vedere», «visitare» e «basilica».
«UNESCO» è al 112esimo posto e «Notte d’Oro» non compare tra le prime 1.000
parole più ricorrenti.
NOTA METODOLOGICA: «Mirabilandia», con 951 recensioni (34% del totale), influisce pesantemente sui risultati delle analisi.
Si è perciò ritenuto di eliminarla da tutte le analisi sulle attrazioni.


33

2. Le aree semantiche delle recensioni sulle
attrazioni
divertimento | cultura | esperienza vissuta | servizi offerti dalla città
Esperienza vissuta

Divertimento e svago

Arte, storia e cultura

Offerta della città

MAPPA MDS; indice di stress=0,14

34

BLOG

Differenze & analogie
RECENSIONI

SITI
istituzionali


35

TRE MODELLI DI NARRAZIONE
SITI
ISTITUZIONALI
DI PROMOZIOENE
TURISTICA

STORIA, ARTE CULTURA
MODELLO NARRATIVO
ENCICLOPEDICO

BLOG
di promozione
turistica

IL TERRITORIO
RACCONTATO CON LA
LOGICA DELLA FRUIBILITÀ

RECENSIONI
SU BOOKING.COM
E TRIPADVISOR

IL TERRITORIO FILTRATO
ATTRAVERSO
L’ESPERIENZA

Sono tre modelli di narrazione da integrare in un sistema di
narrazione collettiva e integrata

36

Analisi dei comportamenti
di ricerca online


37

Analisi dei comportamenti di ricerca
Metodologia
OBIETTIVO
STRUMENTO
MODALITÀ

Misurare notorietà e popolarità nel tempo delle destinazione
Ravenna a confronto con destinazioni turistiche simili

GOOGLE TRENDS > ANALISI CONDOTTA NELLA
CATEGORIA VIAGGI

ANALISI DI 56 stringhe di ricerca (BRAND
DESTINAZIONE+ KEYWORDS)

PERIODO

settembre 2011- settembre 2013

LINGUE

Italiano, Inglese su aree «UK» e «USA» Francese, e
Tedesco


38

Ravenna a confronto con
39

Pisa

Ferrara

Verona

Che cosa hanno in comune Pisa, Ferrara e Verona con Ravenna?
Città d’arte di medie dimensioni, capoluoghi di provincia, destinazioni turistiche note
anche a livello internazionale, Patrimonio dell’Umanità Unesco

56

Stringhe di ricerca composte da Keywords
associate al nome della destinazione

Per tutte le destinazioni
•
•
•
•
•
•
•

hotel
ristorante
centro
gastronomia
Unesco
storia
tradizione

•
•
•
•
•
•
•

Specifiche per Ravenna

museo
arte
vacanze
viaggio
visita
offerte
weekend

•
•

mare

•

riviera

•

mosaico

•

Romagna

•
Esempio di stringa
di ricerca digitata

spiaggia

Mirabilandia

•

Notte d’Oro

Risultati della ricerca
(numero di pagine web
individuate)


40

Quanti risultati di ricerca mi da Google per ogni
chiave di ricerca? (italiano)
Risultati di ricerca su Google.it (in italiano) - analisi realizzata in data 8-11-2013

Comune

Solo brand

+ hotel

+ ristorante

+ centro

+ gastronomia

RAVENNA

13,6 mln

12,7 mln

3,7 mln

11,3 mln

685 mila

VERONA

93,7 mln

41,2 mln

6,5 mln

26,2 mln

1,4 mln

FERRARA
PISA

18,7mln
58,5 mln

13,5 mln
21,5 mln

4,1 mln
5,1 mln

14,1 mln
20,1 mln

790 mila
1,1 mln

Comune

+ unesco

+ storia

+ tradizione

+ museo

+ arte

RAVENNA

1 mln
1,9 mln
1,5 mln
4,9 mln

4,1 mln

1,2 mln

3,1 mln

5,5 mln

11,1 mln
7,6 mln
5,5 mln

2,9 mln
1,8 mln
1,9 mln

6,1 mln
4,1 mln
7,5 mln

14,2 mln
8,6 mln
12,9 mln

VERONA
FERRARA
PISA

Ravenna ha meno contenuti sul web rispetto alle
destinazioni con cui è stata confrontata. Quasi
sempre sia nelle ricerche in italiano...

41

Risultati di ricerca su Google.com (in inglese)
(analisi realizzata in data 8-11-2013)
Comune

Solo brand

+ hotel

+ restaurant

+ centre

+ food

RAVENNA

31,8 mln

12,7 mln

4,7 mln

5,5 mln

6,7 mln

VERONA

89,9 mln

41 mln

23,9 mln

32,2 mln

31,8 mln

FERRARA

41,4 mln

10,6 mln

5 mln

7,5 mln

10,3 mln

PISA

56,8 mln

22,3 mln

9,3 mln

19,2 mln

17,6 mln

Comune

+ unesco

+ history

+ tradition

+ museum

+ art

RAVENNA

1 mln

6,3 mln

1,1 mln

4 mln

13 mln

VERONA

1,9 mln

25,9 mln

5 mln

18,8 mln

58,2 mln

FERRARA

1,5 mln

11 mln

1,8 mln

4,9 mln

19,1 mln

PISA

4,9 mln

17 mln

4,2 mln

10,4 mln

27,9 mln

Comune

+ holidays

+ trip

+ visit

+ offer

+ weekend

RAVENNA

5,3 mln

6,4 mln

5,8 mln

3,6 mln

2,4 mln

VERONA

24,3 mln

26,1 mln

40,6 mln

21,1 mln

12,2 mln

FERRARA

6 mln

6 mln

8,4 mln

4,6 mln

3,6 mln

PISA

14,3 mln

26,3 mln

13,2 mln

9,9 mln

4,8 mln

… che in quelle in inglese

42

Popolarità > brand
Autunno 11

Inverno 12

Primavera 12

Estate 12

Autunno 12

Origine ricerche: ITALIA
Lingua ITALIANA

Inverno 13

Primavera 13

Estate 13

Valori medi di popolarità
Verona

52

Pisa

23

Ravenna

6

Ferrara

5

Verona
Trend
estate 2013/estate 2012
Pisa

Verona

- 6%
- 1%

Ferrara

Ferrara

Pisa
Ravenna

Ravenna

+3%

+ 1%

Ns. elaborazioni su dati Google trend


43

Popolarità > brand

Origine ricerche: UK, USA, FRANCIA, GERMANIA
Lingue utilizzate: INGLESE, FRANCESE E TEDESCO

Verona

Verona

Pisa
Ravenna > risultati insufficienti
Ferrara > risultati insufficienti


Verona

Verona

Pisa

Pisa


Pisa



44

Popolarità > brand + hotel

Origine: ITALIA
Lingua ITALIANA

Autunno 11

Inverno 12

Primavera 12

Estate 12

Autunno 12

Inverno 13

Primavera 13

Estate 13

Verona hotel

Verona hotel

46

Ravenna hotel

10

Pisa hotel

8

Ferrara hotel

2

Ravenna hotel
Trend
Verona hotel
Pisa hotel
Ferrara hotel = risultati insufficienti

+ 0,3%

Ravenna hotel

- 12%

Pisa hotel

+ 1,4%

Ferrara hotel


ND

45

Popolarità > brand + vacanze

Origine: ITALIA
Lingua ITALIANA

Autunno 11

Inverno 12

Primavera 12

Estate 12

Autunno 12

Inverno 13

Primavera 13

Estate 13

Verona vac.
Pisa vac.

26

Ravenna vac.

9

Ferrara vac.

Verona
vacanze

29

1

Trend
Verona vac.
Pisa vac.

Ferrara
vacanze

Pisa
vacanze

Ravenna
vacanze


- 33%
- 6%

Ravenna vac.

- 17%

Ferrara vac.

ND

46

Focus Ravenna

Risultati su stringhe di ricerca specifiche:
«mirabilandia», «ravenna», «marina di ravenna»
Autunno 11

Inverno 12

Primavera 12

Estate 12

Autunno 12

Inverno 13

Primavera 13

Estate 13

Mirabilandia
Ravenna

Mirabilandia

13
7

Marina di
Ravenna

2

Trend
Mirabilandia
Ravenna

+ 0,6%

Marina di
Ravenna

Ravenna

- 14%

- 5%

Marina di Ravenna



47

Keywords associate al brand «Ravenna»
Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua italiana

•

•
•

Marina di Ravenna e Mirabilandia (anche in abbinamento a hotel) sono le keywords maggiormente
digitate su Google dagli utenti
Compaiono anche altre attrazioni ludiche come lo Zoo Safari, Italia in miniatura, alcuni bagni
Non compare mai un’attrazione che richiami al patrimonio culturale della città

48

Keywords associate al brand «Ravenna»
Le più utilizzate su Google dagli utenti in lingua inglese (UK e USA)

•
•

Pochissime le parole chiave rilevate: Italy e Marina (di Ravenna)
Due delle quattro parole fanno riferimento all’omonima località statunitense che si trova in Ohio e
che è anche un «parco naturale» (park)

49

Parole chiave associate al brand «Ravenna»
Le emergenti (in forte crescita) in italiano e inglese (UK e USA)

Mirabilandia e Punta Marina o marina di Ravenna le kaywords in rapida
crescita (in termini di frequenza di utilizzo da parte degli utenti)

50

Risultati delle
interviste ai
turisti


51

Campionamento
Composizione di un campione casuale di circa

400 visitatori

distribuiti in proporzione ai flussi reali delle presenze turistiche
a «Ravenna-centro» nel 2012.

Abbiamo realizzato 414 interviste.
N° interviste
realizzate

%

Luglio
Agosto
Settembre
Ottobre

140
54
120
100

TOTALE

414

Mese 2013

italiani
[69%]

stranieri
[31%]

turisti
[61%]

escursionisti
[39%]

34%
13%
29%
24%

95

45

55

85

41

13

31

23

82

38

86

34

68

32

82

18

100%

286

128

254

160


52

Dove sono state realizzate le 414 interviste
• 36% Tomba di Dante
• 23% San Vitale
(quota superiore di
escursionisti)
• 17% Battistero Neoniano
• 13% Sant'Apollinare
Nuovo
(quota superiore di turisti)


53

Da dove arrivano i turisti intervistati
54

69%

26%

ITALIA

EUROPA

61%

TURISTI

39%

ESCURSIONISTI

5%
EXTRA - UE

Quali social network usano?
E in vacanza?
54%

21%

ha almeno un
account attivo

li usa durante la
vacanza

54%

15%

11%

17%

4%

3%

Altro: Linkedin, Pinterest, Youtube

Rispetto alla media del 21%, utilizzano maggiormente i
social network durante la vacanza le donne (23%), gli
stranieri (27%) e gli escursionisti (24%).

55

Uso di applicazioni per il mobile
12%
usa apps per tablet e/o
smartphone

3%

2%

1%

1%

Altro: giochi, oroscopo, gmail, twitter, navigatore, trenitalia, news, wikipedia

Basso il numero di visitatori che utilizza app su dispositivi mobili. Percentuali di
utilizzo lievemente superiori alla media per donne (13%), stranieri (20%) ed
escursionisti (13%).


56

Per quale motivo si trova a Ravenna?
%
turisti

% escursionisti

%
Italiani

%
stranieri

91%

91%

84%

12%

20%

14%

17%

8%

3%

7%

5%

6%

3%

7%

0%

1%

1%

1%

1%

0%

*

86%

3%

1%

2%

*Buskers Festival a Ferrara, cercare casa, per un matrimonio

90% per visita culturale

57

Come ha trovato o scelto «Ravenna»?
Perché è famosa, per
l’89% degli italiani
Tappa di un viaggio
organizzato per il
25% degli stranieri
Praticamente
nessuno ha indicato
l’impiego di siti
istituzionali
*Essenzialmente Tripadvisor e Booking.com


58

Era già stato a Ravenna prima?

27% sì

33% per gli italiani
14% per gli stranieri
30% per i «turisti»
23% per gli «escursionisti»

Ravenna è percepita come troppo ricca nella sua offerta culturale per poter
essere visitata in una sola giornata, oppure è giudicata come troppo
«periferica» e difficile da raggiungere senza doversi fermare almeno una notte?

59

Budget giornaliero
•

€ 71

I paesi esteri high spending*
(con budget superiore al dato
medio):


Stranieri






€56
Italiani

€ 61



€ 48



Escursionisti


•

E quelli low spending*:



€ 68
Turisti

Finlandia  €125
USA  € 93
Svezia  € 88
Russia  € 77
Germania  € 71
Francia  € 70
UK  € 62




Ungheria  € 54
Belgio  € 53
Messico  € 52
Spagna  €48

*La classifica tiene conto solo dei paesi con almeno tre rispondenti


60

Prima e dopo Ravenna
61

Prima di Ravenna ha dormito a …

• 9% Venezia
• 4% Bologna
• 3% Ferrara

Dopo Ravenna dormirà a …

• 7% Ferrara
• 5% Venezia
• 4% Bologna


Dove sta pernottando?
(domanda solo per la categoria «turisti»)
•

93% degli intervistati pernottava a
Ravenna-città.

•

Il 65% dei turisti ha scelto un hotel, in
particolare i 3 stelle (40%) e 4 stelle
(16%).
Gli italiani preferiscono una
sistemazione alberghiera.
Gli stranieri sono più propensi anche a
sistemazioni extra-alberghiere (in
particolare i B&B) o alberghi anche di
qualità medio bassa (2 stelle).

•
•

*Nella categoria residuale «altro»:
appartamento/camera in affitto,
agriturismo, hotel ***** stelle,
campeggio, camper, casa di proprietà


62

Come ha prenotato la struttura?
•

Un terzo circa dei turisti ha
prenotato tramite OTA (Online
Travel Agencies)
–

•
•

•

In misura superiore gli stranieri che
per il 97% dei casi hanno utilizzato
Booking.com

Complessivamente il 39% dei turisti
ha prenotato online.
Ancora molto frequenti le
prenotazioni telefoniche (26%)
soprattutto tra gli italiani, e quelle
presso l’Agenzia viaggi di fiducia
(22%), soprattutto tra gli stranieri.
La rete istituzionale (Ravenna
incoming, IAT, Visit Emilia-Romagna)
non è stata praticamente mai
indicata.


63

Ha consultato siti di recensioni on line?

45% sì

22%
•

•

12%

5%

90%
di chi ha detto sì che è stato
condizionato nella scelta di
prenotazione

0,4

Gli stranieri rispetto agli italiani utilizzano in misura superiore alla media Booking.com
(28%) e Tripadvisor (16%)..
Il 90% di chi ha consultato siti di recensione on line ha dichiarato che tali siti hanno
condizionato la scelta di prenotazione, più tra gli italiani (94%) che tra gli stranieri ( 80%).


64

Che cosa ha visitato a Ravenna?
90% Basilica di San Vitale

89% Mausoleo di Galla Placidia
85% Battistero Neoniano o degli
Ortodossi
81% Tomba di Dante, zona dantesca e
museo
80% Basilica di Sant’Apollinare Nuovo
76% Museo Archeologico Nazionale di
San Vitale

65

Dove ha mangiato più spesso?
42%

15%

12%

ristorante - pizzeria

piadineria

bar - pasticceria

Gli stranieri preferiscono in misura superiore i
ristoranti-pizzerie (61%) e le piadinerie (20%), gli
italiani i bar-pasticceria (14%).

66

L’offerta gastronomica di Ravenna
Il 63% degli intervistati la
giudica buona.
Per gli stranieri la soddisfazione
sale al 92%!
Nessuno l’ha giudicata di scarsa
qualità
Tra i piatti ricordati con maggiore piacere:
–
–
–

50% piadina e crescioni
41% cappelletti, tagliatelle, lasagne, pasta fresca in generale*
13% piatti di mare (soprattutto il fritto misto e spaghetti allo
scoglio)*

* Piatti indicati in misura superiore alla media dagli stranieri

67

Ravenna candidata

Ne è a conoscenza il 45%
degli intervistati, nello
specifico:
– Il 58% degli stranieri
– Il 39% degli italiani


68

Ravenna: qualità dei servizi > Totale intervistati


69

Ravenna: qualità dei servizi > per gli italiani


70

Ravenna: qualità dei servizi > per gli stranieri


71

8 suggerimenti per Ravenna
(classificazioni da domande a risposta aperta)
• SEGNALETICA
Adeguare, migliorare e semplificare le indicazioni stradali per raggiungere la città e la
cartellonistica per raggiungere le principali attrazioni e servizi dentro la città

• PARCHEGGI
Aumentare i parcheggi, renderli meno costosi, migliorare le indicazioni per raggiungerli quando si
arriva da fuori città , facilitare gli accessi giornalieri alla ZTL

• AREE DI SOSTA E RISTORO
Realizzare nuove aree verdi (aree pedonali di sosta e ristoro), installare e rendere fruibili più
panchine, fontane e WC pubblici, posizionarli vicino ai monumenti da visitare

• GUIDE E ITINERARI
Creare guide e itinerari tematici per visitare siti e monumenti della città con descrizioni e
informazioni pratiche (ad es. costo dei biglietti). Maggiore riguardo ai servizi per gli stranieri
(guide e cartellonistica tradotte, personale dei musei che conosca le lingue straniere). Pensare
anche a itinerari che colleghino la città con eventi e attrazioni del territorio circostante

• TRASPORTI PUBBLICI
Migliorare i servizi di trasporto pubblico (numero di collegamenti, info, orari, etc.) per arrivare in
città (in particolare con il treno e con Ferrara), dentro la città con il bus e per muoversi dalla città
verso il mare, pensare a un collegamento-navetta per raggiungere i monumenti

• BIGLIETTI E FRUIBILITÀ SITI
Adeguare gli orari di apertura e visita di musei e monumenti. Pensare a nuove formule di biglietti per
l’accesso a siti e monumenti cumulativi e/o giornalieri, ridurre i prezzi o rendere l’accesso gratuito per
determinate categorie (es. studenti e bambini), pensare a formule integrate tra musei statali e privati

• BICICLETTE
Favorire il bike rental e piste ciclabili dalla Marina al Centro


72

RABIX©: come funziona?
• Vengono individuati 6 fattori che determinano la
scelta di vacanza culturale in una città d’arte
• I risultati delle ricerche su Ravenna vengono
parametrati sulla base dei 6 fattori, attribuendo a
ciascuno un punteggio da 1 a 5 «monete-cultura»

L’indicatore finale RABIX© rappresenta la media delle
«monete-cultura» assegnate


73

RABIX© – Ravenna Brand Index 2013
1. Ricchezza e varietà del patrimonio artistico e
culturale
2. Accessibilità e fruibilità del patrimonio artistico e
culturale
3. Corrispondenza tra domanda dei turisti e
comunicazione/promozione istituzionale

4. Integrazione all’offerta culturale
(eventi, intrattenimento, relax, shopping, escursioni)
5. Offerta enogastronomica (cucina tipica, qualità,
rapporto qualità/prezzo, servizio, etc.)
6. Offerta ricettiva (rapporto qualità/prezzo, servizi
di accoglienza e ospitalità, servizi, etc.)

RABIX 2013 (media) =

74

COME SOSTENERE LA CRESCITA
DELLA DESTINAZIONE RAVENNA-CITTÀ D’ARTE?
• Far diventare RAVENNA un brand raccontato e
partecipato da cittadini, operatori e turisti
• Promuovere la filiera lunga del turismo
• Potenziare e qualificare l’offerta alberghiera
• Rinnovare e ampliare il patto tra pubblico e privato
• Creare itinerari e collaborazioni interregionali
• Creare una strategia di destinazione per fare di
Ravenna la città europea della bellezza, della cultura
e della creatività.

75

Grazie.
TEAM DEL PROGETTO

Lidia Marongiu, capo progetto.
Andrea Zironi, capo analista, elaborazioni e redazione rapporto
Livia Bosi, coordinamento indagine offline e online, elaborazioni e redazione rapporto finale
Chiara Mazzavillani, interviste e supporto ricerche online
Matteo Maselli, supporto ricerche online
Valentina Zanon, supporto ricerche online
Stefania Biondi, interviste.
Questo elaborato è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati – Consulenti di Direzione
© All Rights Reserved, Ravenna gennaio 2014

Un progetto di

Con il contributo di
76

Ravenna Brand Index: analisi di reputazione, notorietà e posizionamento della destinazione turistica Ravenna città d'arte

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