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della qualità e dell’efficacia
dei portali turistici
di 22 destinazioni europee
Andrea Zironi
Firenze, 30 novembre 2012
2. Webbing significa
Tessitura forte e
resistente
Capacità di «tessere»
relazioni in rete
Come il turismo può
crescere imparando a
tessere relazioni in rete?
Esiste “una ricetta”
vincente da emulare?
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 2
3. Il Webbing Rank©
• È un indicatore originale dello Studio
Giaccardi & Associati nato nel 2010
• Serve per
• misurare e comparare qualità ed
efficacia dei portali turistici
istituzionali di 22 destinazioni europee
• analizzare e confrontare strategie e
pratiche di info-commerce e di e-
commerce
• individuare le best practices da
emulare
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 3
4. • 22 portali turistici istituzionali europei
• Periodo di analisi > settembre-ottobre 2012 + confronto con i due anni precedenti
• 6 item di analisi > 87 indicatori di merito
Max 10 punti
Max 10 punti
Max 10 punti
Strategia di Strategia di Contenuti e
comunicazione interazione e servizi
web 2.0
Max 5 punti
Max 5 punti
Max 10 punti
Applicazioni Posizionamento Strategia
per il mobile e statistiche commerciale
La somma dei valori assegnati rappresenta il WEBBING RANK, una “classifica” dei migliori portali
dal punto di vista delle strategie e delle scelte di info-commerce e di e-commerce
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 4
5. Le 22 destinazioni
• Selezionate perché:
• sito web istituzionale di promozione
turistica
• pluralità di tipologie di
offerta/prodotto
• arrivi turistici internazionali per Cornovaglia
(www.visitcornwall.com) Svezia
almeno il 20% del totale South-East England (www.visitsweden.com)
(www.visitsoutheastengland.com)
• 16 destinazioni regionali (5 italiane)
• 4 destinazioni nazionali con strategie
Danimarca (www.visitdenmark.com)
di promozione turistica unitaria
PACA
(http://www.tourismepaca.fr)
NRW (www.nrw-tourismus.de)
Normandia
(www.normandie-tourisme.fr)
Bretagna Svizzera (www.myswitzerland.com)
(www.bretagna-vacanze.com)
Carinzia (www.carinzia.at)
Toscana (www.turismo.intoscana.it) Catalogna (www.catalunya.com)
Trentino (www.visittrentino.it) Comunità Valenciana Dalmazia Centrale
Veneto (www.veneto.to) (www.comunitatvalenciana.es)
(www.dalmatia.hr)
Liguria (www.turismoinliguria.it) Andalusia (www.andalucia.org) Istria (www.istra.com)
Emilia-Romagna
(www.emiliaromagnaturismo.it) Algarve (www.visitalgarve.pt)
Grecia
(www.visitgreece.gr)
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7. Logo, pay-off, URL, lingue straniere
• Tutti i portali hanno un logo
distintivo e caratteristico
• 11 hanno un pay off
• 4 hanno dei testimonials
• 7 portali utilizzano solo il nome
della destinazione
• In 14 casi il nome è
accompagnato dalle parole
«turismo», «visit» o simili
• 5 lingue straniere in media per
portale > (Danimarca 17, Svizzera
14, Normandia 12)
• 14 garantiscono l’accesso
automatico nella lingua dell’utente
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8. Età del portale ed evoluzioni
• 2009-2010 trasformazione sul web di tutti i portali
• 5 rinnovati totalmente nel corso del 2010
• 1 nel 2011 (Emilia-Romagna)
• 5 nell’arco del 2012: Catalunya, Cornovaglia, Danimarca, NRW, PACA
• Principali cambiamenti 2012
• Semplificazione architettura informativa
• Aspetto grafico più essenziale, meno testuale, più «emozionale»
• Più spazio a news ed eventi
• Forte sviluppo di strategie di interazione con gli utenti (tramite i profili
social e o community create ad hoc) e applicazioni per il mobile
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9. Com’era Com’è: Cornovaglia
2010 2012
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10. Com’era Com’è: Danimarca
2010
2012
10
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11. Com’era Com’è: NRW
2010 2012
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12. Com’era Com’è: PACA
2010
2012
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13. Gestione del portale
• 11 portali sono gestiti direttamente
dall’ente pubblico regionale o nazionale
• 5 da società a partecipazione pubblica
• Trentino, Liguria, Andalusia, Cornovaglia, Svizzera
• 6 da società miste pubblico-privato
• Toscana, Carinzia, NRW, S-E England, Svezia, Istria
• In 11 casi i contenuti sono affidati al
gestore del portale con una redazione o
staff ad hoc
• Nelle 3 regioni spagnole si ricorre anche
ai privati
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14. Classificazione delle informazioni
• Quattro macro-tipologie di classificazione, spesso
combinate tra loro:
• località/area di destinazione
• tipologia di servizio turistico
• tipologia di prodotto turistico
• interesse e tipologia del visitatore
• Tutti i portali hanno in evidenza news, offerte e
contenuti in primo piano, con elevata frequenza di
aggiornamento
• In 5 portali esistono dei tools o form per la
navigazione personalizzata
• Toscana, Carinzia, Normandia, Cornovaglia, Svizzera
• Quasi tutti hanno una costellazione di siti tematici
che approfondiscono argomenti specifici
• Emilia-Romagna, Trentino, Veneto, Carinzia e Catalogna
le regioni con il maggior numero di siti
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16. Presenza sui social media
2010 2011 2012
Portali con almeno un 20 20 21
profilo
Fans totali 80 mila 409 mila 1,18 milioni
(+408%) (+170%)
Fans medi per profilo 2 mila 15 mila 27 mila
Fans Svizzera 12 mila 126 mila 330 mila
(+959%) (+161%)
Fan Toscana 14 mila 42 mila 146 mila
(+200%) (+247%)
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17. Fans totali e % fan attivi ottobre 2012
• Fonte Studio Giaccardi & Associati su dati Facebook
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18. Presenza sui social media
2010 2011 2012
Portali con almeno un profilo 14 19 19
Followers totali 6 mila 39 mila (+553%) 131 mila (+260%)
Followers medi per profilo 443 1.725 3.278
Followers Grecia 0 3 mila 15,5 mila (+460%)
Followers Andalusia 568 6 mila (+956%) 15,3 mila (+155%)
2010 2011 2012
Portali con almeno un canale 19 19 19
Video caricati totali 686 1.529 (+123%) 2.131 (+39%)
Visualizzazioni totali 1 milione 536 3 milioni 664 mila 11 milioni 737 mila
mila (+136%) (+220%)
Visualizzazioni media per canale 90 mila 215 mila 434 mila
Visualizzazioni Grecia ND 514 mila 3 milioni 083 mila
18 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
19. Presenza sui social media
2010 2011 2012
Portali con almeno un profilo 15 15 18
Foto caricate totali 5 mila 23 mila (+ 356%) 44 mila (+54%)
Foto in media per profilo 430 1.760 2.459
Foto caricate Catalogna ND 9,3 mila 12,7 mila
Foto caricate Grecia ND 6,3 mila 11,1 mila
2010 2011 2012
Portali con almeno un profilo 0 0 4
Followers totali 0 0 1.873
Likes totali 0 0 651
Pin totali 0 0 1.692
Foto caricate Trentino 1.061 followers, 465 likes, 573 pin
19 © Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
20. Blog e community
• 9 portali hanno sviluppato • 10 hanno sviluppato
uno o più blog tematici Community e altre strategie
(erano 6 un anno fa) social strutturate
• Algarve (erano 10 anche nel 2011, manca la
• Carinzia Cornovaglia, c’è in più la PACA)
• Catalunya (NEW!) • Andalusia
• Emilia-Romagna (anche in inglese) • Bretagna
• Grecia (NEW!) • Catalogna
• Liguria (NEW!) • Comunità Valenciana
• Toscana (6 tematici) • Grecia
• Trentino • PACA
• Comunità Valenciana (6 tematici) • Svezia
• Toscana
• Trentino
• Veneto
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22. Esempi di community e strategie social (a)
Bretagna > Fans de Bretagna Catalunya > M’agrada compartir
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23. Esempi di community e strategie social (b)
Grecia > My Greece
Comunitat Valenciana >
Experencias Intensas
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24. Community e strategie social (c)
Toscana > All things Tuscany e
PACA > Bienvenue che vous Talk to Tuscany
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25. Community e strategie social (d)
Trentino > Social Media Newsroom e «Il Trentino sei tu»
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26. Giochi e concorsi a premi
• 14 destinazioni li promuovono
• Bretagna, Carinzia, Catalunya, Comunità
Valenciana, Cornovaglia, Emilia-Romagna, Grecia,
Liguria, NRW, PACA, SE-England, Svezia, Svizzera,
Trentino
• 11 sul profilo Facebook
• 3 su FB e portale
• 2 su portale (Svizzera, Emilia-Romagna)
• 2 su siti esterni paralleli
• 13 concorsi fotografici e video (in corso o
finiti) in 6 destinazioni
• 5 concorsi a premi tramite registrazione in 2
destinazioni
• 3 quiz in 2 destinazioni
• 3 concorsi “rispondi alla domanda”
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28. Strumenti di interazione
• 21 tools per sharing contenuti (+5)
• 19 portali hanno sistema di e-mail
per richiesta informazioni (=)
• 17 area stampa (+1)
• 14 newsletter (-2)
• 12 permettono il commento dei
contenuti e recensioni (=)
• 11 form richiesta informazioni (=)
• 8 Feed RSS (+2)
• 8 hanno sistemi di raccolta dei
feedback del turista (+3)
• 7 help desk (+1)
• 4 permettono di assemblare e
scaricare i contenuti di interesse in
pdf (-1)
Tra parentesi la differenza rispetto al 2011
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29. Strumenti multimediali Esempi di mappe interattive
• 21 portali hanno mappe interattive
georeferenziate (sempre più complete e
interattive, soprattutto tramite Google Maps)
• 21 almeno una galleria di immagini (+2)
• 18 galleria di video (+3)
Comunità Valenciana
• 18 download brochure, guide, etc. (+4)
• 14 portali permettono di salvare i
contenuti selezionati in una sezione
riservata (+2)
• 9 virtual tour- webcam (=)
Svizzera
• 4 galleria audio (+2)
• Tutti hanno banca dati operatori del
ricettivo
• 10 banca dati dei servizi turistici
• 5 banca dati trasporti
• 21 banca dati delle località
Tra parentesi la differenza rispetto al 2011
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31. Applicazioni per il mobile, caratteristiche
• Sì in 10 destinazioni (l’anno scorso erano 9, nel 2010
erano 4)
• Algarve (1 applicazione), Comunità Valenciana (3), Istria (3),
NRW (7 esterne), PACA (4), SE England (8 esterne), Svizzera
(16), Toscana (6), Trentino (4), Veneto (2)
• 56 le applicazioni individuate, tutte gratuite
• 15 sono esterne ma vengono promosse nel portale
• 13 applicazioni funzionano solo su sistemi IOS (i-
phone, i-pod e i-pad)
• 1 funziona solo su sistemi ANDROID (smartphone e
tablet)
• 8 su entrambi i sistemi
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32. Applicazioni per il mobile, contenuti
• 38 applicazioni sono guide turistiche di città
o località specifiche o applicazioni per realtà
aumentata (tecnologia layar)
• Altro
• 6 sono giochi
• 2 sono guide gastronomiche
• 3 escursioni a piedi e in moto
• 2 servizio piste sci
• 2 condivisione viaggi e cartoline
• 1 servizio meteo
• 1 guida a film e registi del luogo
• 1 giuda ai pittori della zona
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33. Applicazioni per il mobile, funzionalità
• In 9 casi le applicazioni offrono servizio
di mappa georeferenziata
• in 4 servizi di e-commerce
• in 4 sharing dei contenuti sui Social
Network
• in 4 casi le applicazioni sono in una sola
lingua
• in 4 casi sono tradotte in più lingue
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34. Approfondimenti (a)
Algarve
• Visit Algrave: guida
per iPhone e Android
Comunità
Valenciana
3 app per iPhone e
Android:
• Geoportal Comunitat
Valenciana (guida
turistica)
• Minube Comunitat
Valenciana (per
condividere i viaggi)
• Layar CV (realtà
aumentata)
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35. Approfondimenti (b)
Istria
3 applicazioni (3 per
iPhone, 2 per Android, 1
per Symbian)
• Mx Istria: guida
• Gourmet Istria: guida
gastronomica
• CROCard: invio
cartoline
PACA
3 per i-Phone, i-Pad e
Android, 1 solo per i-
Phone e i-Pad
• Cine paca: guida a film
e registi e luoghi del
cinema della zone
• Gallery paca: guida ai
pittori della zona
• Escapadespaca: guida
turistica
• Moto paca: guida agli
itinerari in moto
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
36. Approfondimenti (c)
Svizzera
16 applicazioni per il mobile (12
per iPhone, 9 per Android, 4
specifici per iPad)
• 8 guide a località turistiche
(Lucerna, Winterthur, Zurigo,
Ginevra, Losanna, Lugano,
Berna, Basilea)
• 1 per info su escursioni
• 1 per informazioni meteo
• 1 per informazioni piste da sci
• 1 sugli eventi culturali e
sportivi, con indirizzi e mappe
• 4 generali, per pianificazione
viaggio
Toscana
8 (2 per tutti i sistemi,
anche iPad, 6 per iPhone):
• Servizio gratuito Voglio
Vivere Così Card (VVC)
e
• Tuscany+, applicazione
di “Augmented Reality”,
• altri giochi specifici per
il mobile;
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37. Approfondimenti (d)
Trentino
4 applicazioni per il
mobile (4 per iPhone, 1 per
iPad e 4 per Android)
• Visittrentino Tourist
Guide (iPhone e
Android)
• Ski Trentino (iPhone,
iPad, Android)
• Around Trentino (realtà
aumentata)
• Gusto Trentino (guida
gastronomica)
Veneto
2 applicazioni,
• piattaforma Veneto
mobile, servizio di
realtà aumentata
• I Love Veneto, per
iPhone e iPad, guida
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
39. Highlights
Item di analisi Portali WEBBING RANK
3,2 è il numero medio
Pagine visitate in media Istria al primo posto con 5,5 pagine
(fonte Alexa.com)
Svizzera ed Emilia-Romagna al 2° con 5,3
51,9% il valore medio
Frequenza di rimbalzo (%) Il maggiore 67,6% (Catalunya)
(fonte Alexa.com)
Il minore 33,7% (Algarve)
3,2 minuti per visita
Permanenza media
(minuti) (fonte Alexa.com) Svizzera al primo posto con 10.45 minuti
In tutti i portali analizzati il motore di ricerca Google
Upstream Sites è in assoluto il principale canale di accesso.
(fonte Alexa.com)
Sempre più rilevante l’accesso attraverso Facebook
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41. Booking on-line, gestione e caratteristiche
• 12 portali hanno il booking on-line
• Andalucia, Carinzia, Dalmazia,
Danimarca, Emilia-Romagna, Istria,
Liguria, NWR, PACA (NEW 2012), Svezia,
Svizzera, Toscana, Trentino)
• In 10 casi il sistema è gestito
direttamente dalla stessa società/ente
che si occupa del portale
• In 6 casi il sistema permette di
vendere anche pacchetti e promozioni
speciali
• 5 hanno altri sistemi di shopping on-
line (biglietti trasporti, prodotti tipici,
noleggi, etc.)
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42. Booking on-line, selezione delle strutture
• La selezione della struttura
desiderata avviene sempre almeno
per località e tipologia ricettiva
• In 3 portali la selezione può essere
effettuata anche per tipologia di
prodotto (Trentino, Carinzia, Svezia)
• In 2 casi selezione anche in base ai
servizi desiderati (Trentino,
Carinzia),
• In 1 caso (Trentino) anche per
tipologia di cliente (bambini,
disabili, single, etc.) e per fascia di
prezzo
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42
43. Booking on-line, policy per gli operatori
Prassi più comuni
• Piattaforma gratuita per gli operatori, due
modalità prevalenti:
• registrazione libera e volontaria
• sistema utilizzabile solo da operatori associati
a qualche organizzazione pubblica
• Nessuna commissione prevista
• Pagamento diretto all’operatore
• L’operatore ha il compito di aggiornare
profilo, prezzi, promozioni e offerte
• Sistema di ranking nella visualizzazione dei
risultati che premia gli operatori più virtuosi
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
44. Booking on line, risultati
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
45. Approfondimento > La nuovissima strategia
commerciale della PACA
Il sito 52coupsdecoeur.com rappresenta il meglio delle
offerte e promozioni per un soggiorno in Provenza-Alpi-
Costa Azzurra. La selezione delle offerte è direttamente
a cura del Comitato Regionale del Turismo Provenza-
Alpi-Costa Azzurra.
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 45
47. WEBBING RANK© 2012 valutazioni sufficienti e buone
Pos. Regione/sito WEBBING Scala di valutazione
RANK© 2012
7° (+1) Istria (www.istra.hr ) 30
8° (+8) Nord Reno Westfalia (www.nrw-tourismus.de ) 29
9° (+7) Grecia (www.visitgreece.gr ) 28
2^ fascia Da 21 a 30
10° (-2) Danimarca (www.visitdenmark.com) 27
11° (-7) Carinzia (www.carinzia.at) 26
BUONO
Strategie interessanti e valide per
12° (-4) Emilia Romagna (www.emiliaromagnaturismo.it) 25 alcuni aspetti, meno per altri
13° (-1) Bretagna (www.tourismebretagna.com) 24 Minore efficacia di risultato rispetto
ai portali della prima fascia
14° (+1) Veneto (www.veneto.to) 23
15° (-3) Algarve (www.visitalgarve.pt) 22
16° (+4) Liguria (www.turismoinliguria.it) 21
17° (+1) Normandia (www.normandie-tourisme.fr) 20 3^ fascia Da 11 a 20
18° (-10) Catalunya (www.catalunya.com) 19 SUFFICIENTE
Strategie di info-commerce e di e-commerce
19° (-1) S-E England (www.visitsoutheastengland.com) 18 standard, meno competitive rispetto agli altri
portali
20° (-8) Cornovaglia (www.visitcornwall.com) 17
NB. 4^ fascia da 1 a 10
21° (0) PACA (www.tourismepaca.fr) 16 INSUFFICIENTE
(Nessun portale tra quelli finora analizzati)
22° (0) Dalmazia Centrale (www.dalmatia.hr.at) 15
Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 47
48. WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
Pos. Regione/sito WEBBING Scala di valutazione
RANK© 2012
Comunitat Valenciana 1^ fascia Da 30 a 50
4° (0) 33
(www.comunitatvalenciana.es)
OTTIMO
5° (-1) Svezia (www.visitsweden.com) 32 Casi da studiare con
6° (+1) Andalusia (www.andalucia.org ) 31 attenzione e da emulare
Perché
• Mappe georeferenziate (Comunità Valenciana)
• Applicazioni mobile (Comunità Valenciana)
• Community e strategie di interazione con gli utenti (tutte e tre le destinazioni)
• Strategia commerciale (Svezia e Andalucia)
Tra parentesi la variazione di posizione rispetto al 2011
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 48
49. WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
Al 3° posto:
36 punti
(perde una posizione rispetto al 2011)
49
50. Perché la Toscana al 3° posto
Architettura delle informazioni
Multimedialità
Strategia social
Presenza sui social network e
livello di interazione con gli utenti
Applicazioni mobile
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 50
51. WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
Al 2° posto:
38 punti
(stabile rispetto al 2011)
51
52. Perché il Trentino al 2° posto
Strategia social
Strategia
commerciale
Livello di interazione
con gli utenti
Strategia mobile
© Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 52
53. WEBBING RANK© 2012 > best practices da emulare
And the Winner is:
40 punti
(stabile rispetto al 2011)
53
54. Perché la Svizzera al 1° posto
Perché
Architettura informativa orientata ai servizi
Strategia social
Strumenti multimediali (mappe)
Strategia commerciale
Strategia mobile
Livello di interazione con gli utenti
54
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57. 2. Portali emotional oriented, meno testo nelle home
page, grafica più leggera e affabulatrice
«Il testo si restringe» (Luisa Carrada, RFL 2012)
57
59. 4. Strategie e strumenti
per favorire interazione,
coinvolgimento e
passaparola
- Fidelizzare e «attivare»
fan e utenti (giochi e
concorsi a premi)
- Renderli testimoni-
ambasciatori della
destinazione
- Renderli «clienti» della
destinazione
59
60. 5. Ricorso sempre più
massiccio alle UGE
(User Generated
Emotions)
- Sharing video e foto
- Racconto di esperienze
di viaggio
- Recensioni
60
61. 6. Forte sviluppo delle strategie mobile:
nuove applicazioni interattive per rendere fruibile l’offerta turistica
e far condividere l’esperienza di viaggio anche durante la vacanza
61
62. GRAZIE
DELLA
VOSTRA
ATTENZIONE
Webbing, team di lavoro:
Lidia Marongiu e Giuseppe Giaccardi, capi progetto,
Stefania Deiana e Stefania Napoli, analisi ed elaborazioni,
Andrea Zironi, capo analista
Webbing è un prodotto originale dello Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione
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