Marzo – Maggio 2013. Project Work: Pianificazione di una campagna advertising istituzionale - seminario professionalizzante "Comunicare Impresa" del Prof. R. faraci, presso Il Dipartimento di Economia e Impresa, Università degli Studi di catania Pianificazione di una campagna di comunicazione istituzionale per il lancio di un nuovo prodotto. - Attività:  Individuazione: Prodotto, Unique Selling Proposition, Area geografica, Periodo adv;  Obiettivo della campagna;  Copy strategy: Target group, Promessa, Argomentazione a sostegno, Tono;  Modalità di adv: stampa ed experience. - Abilità:  Individuazione prodotto da promuovere;  Definizione strategia di comunicazione;  Pianificazione delle azioni;

1. Università degli studi di Catania
Dipartimento Economia e Impresa
Seminario "Comunicare Impresa"
Anno accademico 2012/2013
Melania Vasta

2. Introduzione
Il progetto è rivolto alla pianificazione di una campagna di
comunicazione per il lancio dell'arancia rossa di Sicilia biologica di un
consorzio di agricoltori biologici etnei, costituitosi a luglio 2012 ed a
gennaio 2013 ha ottenuto la certificazione IGP. Lo scopo della campagna
è diffondere:
- la conoscenza della presenza di tale realtà, che offre prodotti biologici a
km zero;
- maggiore consapevolezza nel consumare prodotti biologici nostrani,
valorizzando il territorio, preservando la salute del consumatore stesso e
dell'ambiente.

3. Alcune notizie...
Le arance sono biologiche al 100%. Sono
raccolte quando il consumatore ne fa
domanda diretta al produttore . Non si
accelerano i processi di maturazione, si
lascia che sia la terra siciliana e il sole ad
occuparsene, con i suoi tempi, perché
nessuno altro potrebbe garantire la
dolcezza e il profumo mediterraneo
naturale tipico dell'arancia rossa di Sicilia
(qualità: tarocco, moro e sanguinello). Ciò
che la distingue dalle altre, è l'influenza del
fattore climatico e delle forti escursioni
termiche caratteristiche del territorio
prospiciente il vulcano Etna nel periodo
della sua maturazione, tra ottobre e maggio.
Inoltre, la coltivazione biologica permette di
rispettare l'ambiente e preservare la salute
del consumatore, essendo un prodotto
certificato IGP dà garanzia di qualità,
certezza della naturalità e della
provenienza.

4. Brief
• Prodotto: L'Arancia Rossa di Sicilia IGP (qualità: tarocco, moro e
sanguinello). Prodotto di punta del consorzio.
• Benefits: acquistare direttamente dal produttore; garanzia di qualità certificata
IGP , certezza della naturalità e della provenienza.
• Area geografica: tutta la sicilia.
• Periodo di adv: da ottobre a marzo.

5. Obiettivi della campagna
1. Portare alla conoscenza del consumatore della
prossimità territoriale dell’acquisto diretto dal
produttore del prodotto . Quali sono i vantaggi? la
garanzia di qualità IGP, la certezza della naturalità e
della provenienza.Inoltre si vuole stimolare e
accrescere la percezione positiva del VALORE
della qualità biologica certificata nel consumatore,
utilizzando come argomentazione un motivo
concreto: contribuire a preservare la salute
personale e dell'ambiente;
2. Aumentare l'intento all’acquisto nel periodo di
bassa e massima domanda del consumatore
abituale di prodotti biologici e dei nuovi
consumatori .

6. Copy strategy
Target group
La campagna di comunicazione è rivolta principalmente
alla donna, che nella maggior parte dei casi è la
responsabile degli acquisti ed attenta ai temi come la
salute della famiglia e rispetto dell'ambiente.Il cluster
comprende donne tra i 20 e 65 anni, di estrazione
sociale trasversale. Ma il consumatore finale del
prodotto è tutta la famiglia.

7. Segue.. Copy Strategy
PROMESSA ARGOMENTAZIONE
A SOSTEGNO
TONO
L'aranci rossa di sicilia
è: naturalmente buona
e rispetta madre terra.
E' garantita ma
soprattutto siciliana di
natura!
La vicinanza è garanzia di
freschezza; biologico è
garanzia di benessere
della persona e tutela
dell’ambiente; la scelta di
arance biologiche
provenienti da agrumeti
esclusivamente siciliani
dà maggior valore al
prodotto.
La campagna si esprime
coinvolgendo
emotivamente il
consumatore con un tono
easy e familiare,
utilizzando l’immagine di
un’arancia parlante, in tal
modo oltre l'attenzione
della madre, si cattura
anche il bambino che sarà
invogliato al consumo ,
grazie al simpatico
soggetto.

8. Stampa

9. Experience
Oltre la pubblicità sui quotidiani siciliani (da fine ottobre a marzo), si
accosterà la campagna di informazione diretta a stimolare i
consumatori, prima allo scopo di portare a conoscenza il prodotto,
per le proprietà benefiche dell'arancia rossa biologica, coltivate nelle
terre siciliane nel rispetto dell'ambiente; successivamente stimolare
l'acquisto e la fedelizzazione del consumatore. Infatti, si prevede di
allestire nel periodo novembre-dicembre e febbraio-marzo, nei
mercati ortofrutticoli, rionali e locali, biologici e nelle fiere
organizzate da coldiretti, degli espositori da terra con promoter che
promuova il prodotto, consegnando delle brochure informative (sul
prodotto, il luogo e le modalità di acquisto nel consorzio e on-line) e
la consegna di un sacchetto omaggio.
Inoltre, nella pagina
facebook e nel sito vi
sono tante altre notizie
interessanti, come
ricette e un fantastico
gioco per bambini, che li
educa al consumo della
frutta biologica
giocando.

10. FINE
Fonti sitografiche:
L'idea di questa campagna di comunicazione ha preso spunto da:
• Arancia rossa di Sicilia IGP ~ Spirito Tipico, la tipicità spiegata dai
protagonisti.
• Agrumi biologici di Sicilia appena raccolti a casa tua.
• le immagine sono state prese da internet e modificate, le varie notizie
anch'esse prese dal web sono utilizzate al fine di provare a rendere il più
vero simile al reale la campagna. (il consorzio citato in tale campagna è di
fantasia).