L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE PMI ARTIGIANE ATTRAVERSO L’INNOVAZIONE DIGITALE. UNA PROPOSTA PROGETTUALE.

UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI CATANIA
DIPARTIMENTO DI ECONOMIA E IMPRESA
CORSO DI LAUREA MAGISTRALE
IN DIREZIONE AZIENDALE
Melania Vasta
“L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE PMI
ARTIGIANE ATTRAVERSO
L’INNOVAZIONE DIGITALE.
UNA PROPOSTA PROGETTUALE”
TESI FINALE
Relatore:
Chiar.mo Prof. MARIA CRISTINA LONGO
ANNO ACCADEMICO 2016 - 2017

2
INDICE Pag.
INTRODUZIONE ................................................................................................... 4
CAPITOLO I
Il saper fare dell‟artigianato Made in Italy............................................................... 8
1.1 Le PMI artigiane italiane.............................................................................. 8
1.2 Innovazione digitale dell‟artigianato di qualità ........................................... 15
1.3 Le tecnologie web per comunicare e vendere ............................................. 26
1.4 Esempi di artigiani digitali .......................................................................... 31
1.5 Botteghe digitali e altri progetti per l‟innovazione dell‟artigianato ............ 39
CAPITOLO II
L‟Internazionalizzazione digitale dell‟artigianato ................................................... 42
2.1 Innovazione come leva per la crescita internazionale .................................
2.2 I fattori e vantaggi dell‟internazionalizzazione digitale ..............................
42
49
2.3 Geografie dell‟artigianato made in Italy nei mercati esteri ......................... 55
2.4 I limiti dello sviluppo del digitale per l‟internazionalizzazione delle PMI
italiane ......................................................................................................... 57
CAPITOLO III
Le politiche istituzionali per la crescita e l‟innovazione delle PMI artigiane ......... 63
3.1 Le politiche dell‟UE per le PMI: Small Business Act e Digital single
market .......................................................................................................... 63
3.2 Gli strumenti di supporto alle PMI: Horizon 2020 e Cosme programme ... 67
3.3 Le politiche e gli strumenti nazionali per l‟innovazione ............................. 69
3.4 Le politiche e gli strumenti nazionali per l‟internazionalizzazione ............ 75
CAPITOLO IV
Proposta d‟investimento in tecnologie digitali per l‟espansione internazionale ..... 80

3
4.1 Caso aziendale: Luciana Cavalli .................................................................. 80
4.2 Adozione tecnologie digitali e nuova Sabatini Ter ..................................... 82
4.3 Sviluppo E-commerce e voucher per la digitalizzazione delle PMI ........... 84
4.4 Temponary Export Manager e voucher per l‟internazionalizzazione ......... 85
4.5 Piano degli investimenti e fonti di finanziamento ....................................... 86
CONCLUSIONI ...................................................................................................... 87
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 93
APPENDICE ........................................................................................................... 102

4
INTRODUZIONE
La struttura imprenditoriale italiana si fonda sulla presenza di un rilevante
numero di piccole e medie imprese artigiane, presenti soprattutto nei settori
dell‟eccellenza Made in Italy, che contribuiscono attivamente alla formazione del
PIL nazionale e alla generazione delle esportazioni, diffondendo per il mondo il
saper fare artigiano italiano.
Oggi le PMI artigiane si rinnovano per acquisire una veste moderna, senza
dimenticare le conoscenze e competenze acquisite nel tempo. Si contaminano con
l‟innovazione digitale e puntano a conquistare i mercati esteri, tramite l‟avvio di
processi di internazionalizzazione basati sul web, che permettono di superare i
limiti allo sviluppo internazionale delle imprese di dimensione minore; così si
affermano nuove modalità di internazionalizzazione.
Le teorie dell‟internazionalizzazione e i modelli elaborati dagli studiosi di
International Business, evidenziano che i fattori e le condizioni, che spingono le
imprese ad attuare processi di internazionalizzazione sono diversi ed ogni scelta
presa dall‟azienda, porta alla stessa l‟introduzione d‟innovazioni.
Numerosi studi analizzano l‟esistenza di una relazione tra innovazione e
internazionalizzazione. Secondo una prima interpretazione, l‟innovazione è un
presupposto per l‟internazionalizzazione, perché gli investimenti effettuati in
innovazione tecnica e di prodotto, sono determinanti per la scelta delle imprese di
esportare fuori dai confini nazionali ed accelerano il processo di
internazionalizzazione delle imprese.
Una seconda interpretazione considera l‟internazionalizzazione come
presupposto dell‟innovazione, in quanto l‟internazionalizzazione porta ad un
incremento degli investimenti in innovazioni, perché espone l‟azienda a continui
stimoli esterni e al confronto con i concorrenti. La terza prospettiva enfatizza
l‟esistenza di una relazione bi-direzionale tra innovazione e
internazionalizzazione, secondo cui, l‟innovazione e l‟internazionalizzazione
contribuiscono insieme alla determinazione del successo aziendale, perché i due
elementi si influenzano a vicenda instaurando un circolo virtuoso complesso.

5
L‟ultima prospettiva considera l‟internazionalizzazione come una
particolare forma di innovazione aziendale. Per un‟impresa entrare in nuovi
Mercati-Paesi rappresenta un particolare processo di innovazione, i cui effetti si
manifestano sul modello di business, in termini di processo di adattamento,
cambiamento e sviluppo di funzioni aziendali, sistemi e strutture dell‟impresa, in
seguito all‟interazione con l‟ambiente internazionale.
La relazione positiva esistente tra innovazione e internalizzazione, è
evidente anche nel caso delle PMI artigiane, dove l‟innovazione digitale
contribuisce in maniera rilevante a rivitalizzare il settore dell‟artigianato,
tipicamente a basso contenuto tecnologico. Le PMI artigiane, che investono in
innovazione digitale, apportano innovazioni, sia nei processi produttivi, sia nei
prodotti che nel modello di business, crescono di più rispetto alle imprese del
proprio settore e registrano una redditività più elevata. Inoltre, l‟investimento in
innovazione digitale ha un effetto moltiplicatore per l‟internazionalizzazione.
Viceversa, l‟internazionalizzazione delle PMI artigiane determina un
incremento degli investimenti in innovazioni digitali, affinché l‟azienda possa
rispondere alle continue esigenze del Mercato-Paese target. Inoltre,
l‟internazionalizzazione delle PMI artigiane rappresenta un‟innovazione
importante per il settore e le stesse imprese, i cui effetti si manifestano sul
modello di business e sulla struttura aziendale.
A sua volta l‟internazionalizzazione e l‟innovazione digitale
contribuiscono allo sviluppo e al successo delle PMI artigiane.
Il presente elaborato si sofferma sull‟analisi dell‟effetto generato dalla
rivoluzione digitale attualmente in corso sull‟internazionalizzazione delle piccole
e medie imprese artigiane. Nell‟era della digital economy, le PMI artigiane
adottano nuove tecnologie di produzione, come quelle della digital manufacturing,
funzionali alla produzione artigianale, insieme all‟uso delle tecnologie basate su
internet e web, per la promozione e commercializzazione internazionale dei
prodotti di alta qualità artigianale.
In particolare, sono stati analizzati i vantaggi e gli svantaggi generati
dall‟innovazione digitale ai fini dell‟internazionalizzazione delle PMI artigiane.

6
La tesi analizza le principali teorie e modelli dell‟internazionalizzazione
delle imprese ai fini di illustrare il fenomeno rispetto alle PMI artigiane, e sulla
base dei bandi ed agevolazioni previsti dal Ministero dello Sviluppo Economico,
propone un progetto di investimento applicato ad un‟impresa locale del settore
calzature e pelletteria. In particolare, l‟elaborato si articola in quattro capitoli.
Il primo capitolo considera le imprese artigiane da un punto di vista
economico-strutturale; le qualità caratteristiche dell‟artigiano del passato e la sua
evoluzione, di recente influenzata dalla diffusione della digital manufacturing, che
permette di combinare l‟uso di nuove tecnologie di produzione insieme alle abilità
manuali tipiche del famoso artigianato italiano per la produzione di beni. Tali
prodotti, grazie alla digitalizzazione delle imprese, tramite la rete internet,
possono avere una serie di vantaggi, tra cui una maggiore visibilità all‟interno del
mercato internazionale e così raggiungere un bacino di potenziali clienti molto
ampio; ciò lo dimostrano le aziende scelte come esempi di artigiani digitali di
successo presentati all‟interno dello stesso capitolo.
Il secondo capitolo richiama le teorie dell‟internazionalizzazione e
approfondisce la tematica dell‟innovazione come fattore di spinta per l‟avvio del
processo d‟internazionalizzazione nelle PMI artigiane ai fini della loro crescita,
analizzando anche la relazione positiva esistente tra innovazione e
internazionalizzazione. Inoltre, si analizzano i fattori e i vantaggi generati
dall‟innovazione digitale per l‟espansione internazionale delle PMI artigiane, ma
si osservano anche le dinamiche dell‟export e i limiti che frenano lo sviluppo
dell‟internazionalizzazione digitale in Italia.
Il terzo capitolo affronta la tematica delle politiche istituzionali
predisposte e delle misure attuate a favore della crescita, della competitività e
dell‟innovazione digitale nelle PMI artigiane, previste dall‟Unione Europea e dal
Governo italiano.
L‟ultimo capito propone un progetto d‟investimento in innovazioni digitali
per l‟espansione internazionale di un‟azienda siciliana, Luciana Cavalli, fabbrica
artigianale di calzature e pelletteria made in Sicily, la quale presenta i requisiti
previsti nella normativa in materia di finanziamenti agevolati ed incentivi,

7
introdotti da parte del Ministero dello Sviluppo Economico a favore della crescita
e della competitività delle PMI artigiane.

8
CAP. I
IL SAPER FARE DELL’ARTIGIANATO MADE IN ITAY
1.1 Le PMI artigiane
In Italia la legge-quadro per l'artigianato, all‟Art. 21
definisce
“Imprenditore artigiano”, come “colui che esercita personalmente,
professionalmente e in qualità di titolare, l‟impresa artigiana, assumendone la
piena responsabilità con tutti gli oneri ed i rischi inerenti alla sua direzione e
gestione e svolgendo in misura prevalente il proprio lavoro, anche manuale, nel
processo produttivo”.
La stessa legge nel successivo Art. 3 definisce “artigiana”, “l‟impresa, che
è esercitata dall‟imprenditore artigiano, nei limiti dimensionali … che abbia per
scopo prevalente lo svolgimento di un‟attività di produzione di beni, anche
semilavorati, o di prestazioni di servizi” .
Caratteristica della figura dell‟artigiano, secondo la nozione giuridica, è
l‟attività di produzione di bene o prestazione di servizi, eseguita in misura
prevalente con il proprio lavoro anche manuale.
Sino a due secoli fa, l'artigiano2
lavorava nella bottega insieme ai
collaboratori, dove producevano oggetti originali e personalizzati, utilizzando
esclusivamente l'abilità manuali insieme ai pochi strumenti, applicando tecniche
tramandate da generazione in generazione.
La manualità, l'abilità, la creatività, la qualità e l'ingegnosità, sono le
caratteristiche che ancora oggi contraddistinguono la produzione artigianale,
quanto i suoi inevitabili difetti come i tempi lunghi di produzione e costi elevati.
1
Art. 2: Imprenditore artigiano. Legge-quadro per l'artigianato. Testo di legge 8 agosto 1985, n.
443. Tratto dal sito internet http://www.eryx.it/Legge44385.htm.
2
De Luca S., Artigianato - Enciclopedia dei ragazzi (2005). Tratto dal sito internet:
http://www.treccani.it/enciclopedia/artigianato_%28Enciclopedia-dei-ragazzi%29/

9
Tra l‟XI e il XIV secolo l‟artigianato rappresentava l‟ossatura economica
portante della società europea ed era il principale motore dello sviluppo culturale
delle città3
.
Nel Rinascimento, gli artigiani italiani godevano di grande fama. Con la
rivoluzione industriale, la figura dell‟artigiano iniziava a scomparire. L‟industria
imitava i modelli artigianali, producendo molto di più e a basso costo; di contro,
l‟artigiano non riusciva a competere con le industrie e cominciava ad essere
considerato una figura marginale.
Nella seconda metà dell‟Ottocento con l‟avvio dell‟industrializzazione la
figura dell‟artigiano era destinata a scomparire.
Ma cos‟è esattamente il lavoro artigiano? Rispondere non è facile, perché
questa espressione si è arricchita di significati diversi.
Da un punto di vista tecnico-economico, è possibile distinguere tra lavoro
artigiano e lavoro operaio ragionando su una serie di aspetti4
.
Il primo aspetto riguarda l‟autonomia del lavoratore e la comprensione dei
processi tecnici ed economici. Mentre l‟operaio svolge la mansione in modo
automatico, l‟artigiano è una persona consapevole e attenta, in grado di dominare
il processo produttivo. L‟autonomia è il presupposto per presidiare la qualità e
l‟attività di personalizzazione del prodotto, legate alle capacità e al talento
dell‟artigiano.
Il secondo aspetto è quello relazionale. L‟artigiano, diversamente
dall‟operaio, potendo contare su un saper fare consolidato, è in grado di interagire
con il suo cliente, comprendendone le esigenze, le aspettative e i desideri,
esplicitando determinati vincoli a livello di produzione manifatturiera o
suggerendo soluzioni alternative; esso è capace di verificare la qualità del risultato
finale. Questa capacità di interazione e ascolto del cliente è la base essenziale per
la personalizzazione del prodotto, tipica della dimensione artigiana.
3
Poggio P.P., L‟artigianato: tra memoria del passato e risorsa per il futuro. Tratto dal sito
internet:http://www.fondazionemicheletti.it/altronovecento/articolo.aspx?id_articolo=12&tipo_arti
colo=d_saggi&id=143
4
Micelli S. (2016). Fare è innovare. Il nuovo lavoro artigiano. Le specificità del lavoro artigiano.
Pag. 29. Editore il Mulino, Bologna. Tratto dal sito internet
https://www.mulino.it/isbn/9788815263711

10
Richard Sennett5
enfatizza altre caratteristiche dell‟artigiano, come l‟idea
di lavoro ben fatto. L‟artigiano, secondo il sociologo, è colui che ama il lavoro
fatto a regola d‟arte, espressione che rinvia alla padronanza delle tecniche e delle
conoscenze dell‟artigiano e che suggeriscono un costante impegno al
miglioramento di sé e del proprio lavoro.
Passando ad una analisi strutturale, è noto che il sistema imprenditoriale
italiano si fonda principalmente sulle Micro Piccole e Medie Imprese6
(MPMI)
conosciute nel mondo per l‟offerta di prodotti di qualità, etichettati “Made in
Italy”, caratterizzati da un‟elevata specializzazione da sempre riconosciuta dai
clienti e competitor internazionali.
Focalizzando l‟attenzione nel settore dell‟artigianato, le imprese artigiane
italiane attive al 31 dicembre 2016 ammontano a 1.331.396, ossia il 25,87% sul
totale delle imprese attive nel territorio nazionale, registrando un decremento del -
1,4% rispetto l‟anno precedente.
Di seguito nella tabella 1, si indicano i dati distribuiti per regione delle
imprese artigiane attive in Italia dell‟anno 2016. Osservando i dati, emerge che le
imprese artigiane sono presenti sul territorio nazionale in maniera diffusa. Si
registrano particolari concentrazioni rispetto al totale delle imprese presenti sul
territorio di riferimento, per il 33,01% nella Valle D‟Aosta, a seguire Liguria
(32,32%), Emilia Romagna (31,86%), Friuli-Venezia-Giulia (31,30%), Piemonte
(31,16%).
5
Richard S.t, sociologo nella New York University e nella London School of Economics. Micelli
Stefano (2016). Fare è innovare. Il nuovo lavoro artigiano pag. 21. Editore il Mulino, Bologna.
Tratto dal sito internet: https://www.mulino.it/isbn/9788815263711
6
Confartigianato. L'economia ibrida, valori artigiani e tecnologie digitali. 11° Rapporto Annuale –
70° Confartigianato - 28 giugno 2016 Ufficio Studi - Confartigianato Imprese. Pag. 39 - 40. Tratto
dal sito internet:
http://www.confartigianato.roma.it/wp-
content/uploads/2016/07/Economia_ibrida_11_Rapporto_2016_Confartigianato_220616_WEB.pd
f; Brotto M. (15 giugno 2016). Articolo: “L‟Italia è una repubblica democratica fondata sulle pmi”,
tratto dal sito internet: http://www.exportnewsblog.com/2016/06/15/litalia-e-una-repubblica-
democratica-fondata-sulle-pmi/;

11
Tabella 1. Imprese artigiane attive in Italia. Distribuzione per regione. Anno
2016.
Regioni
Totale
imprese
attive al
31/12/20167
Quota % delle Imprese
Artigiane attive sul totale
delle Imprese attive nel
territorio al 31/12/20168
Variazione
tendenziale* delle
Imprese Artigiane
attive Regioni9
Abruzzo 31.077 24,46% -2,2%
Basilicata 10.479 19,91% -1,6%
Calabria 32.917 20,86% -1,0%
Campania 69.080 14,42% -1,5%
Emilia Romagna 129.825 31,86% -1,4%
Friuli-Venezia-Giulia 28.480 31,30% -1,0%
Lazio 96.125 19,88% -1,4%
Liguria 44.170 32,32% -0,9%
Lombardia 248.330 30,46% -0,8%
Marche 45.978 30,47% -2,3%
Molise 6.676 21,49% -1,9%
Piemonte 121.648 31,16% -1,5%
Puglia 69.591 21,08% -2,2%
Sardegna 35.974 25,16% -1,5%
Sicilia 73.841 20,20% -1,8%
Toscana 106.061 29,81% -1,3%
Trentino-Alto Adige 26.127 25,72% -0,4%
Umbria 21.460 26,48% -1,9%
Valle d’Aosta 3.725 33,01% -1,3%
Veneto 129.832 29,85% -1,3%
Fonte: Dati estrapolati da CCIAA MACERATA (2016).
7
CCIAA MACERATA (2016). Imprese Artigiane attive Regioni e Province italiane. Serie
trimestrale. Tratto dal sito internet:
http://www.mc.camcom.it/uploaded/Allegati/Promozione/Dati/Artigiane-Dati-Trimestrali-Italia-
Territorio.pdf.
8
CCIAA MACERATA (2016). Quota percentuale delle Imprese Artigiane attive sul totale delle
Imprese attive nel territorio Regioni e Province italiane. Serie trimestrale. Tratto dal sito internet:
Territorio-Quota.pdf.
9
CCIAA MACERATA (2016). Variazione tendenziale delle Imprese Artigiane attive. Regioni e
Province italiane. Serie trimestrale. Tratto dal sito internet:
Territorio-Var.pdf);

12
Le imprese artigiane attive sul territorio nazionale generano una quota del
valore aggiunto pari al 10,0% del totale nazionale e occupano 2.823.775 addetti,
ovvero circa il 17,2% degli occupati nelle imprese italiane10
.
In particolare, sul territorio nazionale le micro imprese artigiane (fino a 10
addetti) sono circa il 95,3% delle imprese artigiane, con un numero di occupati
pari al 46,6%; quelle fino a 20 addetti rappresentano il 98,3% delle imprese
artigiane, occupando il 58,0% degli addetti in imprese artigiane.
Un numero più consistente sono le Piccole imprese artigiane (fino a 50
addetti), ossia il 99,4% delle imprese artigiane, con un numero di occupati pari al
66,2%. Altro dato importante, mostra che le imprese artigiane guidate da giovani
under 35 sono 157.987, ovvero l‟11,6% delle imprese artigiane ed il 25,3% del
totale delle imprese guidate da giovani under 35.
Di seguito, nella tabella 2 è illustrata la ripartizione del numero di imprese
ed addetti dell‟artigianato manifatturiero per settore di attività al 31/12/2015.
In particolare, nel 2015 si evidenzia la maggiore presenza di imprese
artigiane manifatturiere nei settori di eccellenza Made in Italy, ossia, l‟attività di
fabbricazione di prodotti in metallo per il 20,8%, seguita dall‟industria alimentare
per il 12,7% e dalla confezione di articoli di abbigliamento, articoli in pelle e
pelliccia per il 9,3%.
10
Confartigianato (2016). L'economia ibrida, valori artigiani e tecnologie digitali. 11° Rapporto
Annuale. 70° Confartigianato. Ufficio Studi - Confartigianato Imprese. Pag. 6. Tratto dal sito
internet:http://www.confartigianato.roma.it/wp-
f;

13
Tabella 2. Imprese e addetti dell‟artigianato manifatturiero. (Imprese registrate al
31 dicembre 2015 e addetti in media annua in imprese attive 2013; Ateco 2007;
valori assoluti e percentuali).
Fonte: Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat e Unioncamere Info-
camere11
.
Riguardo alla produzione manifatturiera dell‟artigianato12
, nei primi nove
mesi del 2016, registra una crescita dell‟1,2% (figura 1), ma in controtendenza
rispetto al calo dell‟1,4% registrato nel 2015.
Figura 1. Trend produzione di manifatturiero e artigianato manifatturiero nei
primi nove mesi degli ultimi dieci anni. (Primi nove mesi 2006-2016. Var. %
tendenz. indice medio ponderato con occupati artigianato, corretto per giorni
lavorativi).
Fonte: Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat.
11
Confartigianato (2016). STUDI – Vocazione manifatturiera: 5 regioni italiane al top in Europa
per peso occupazionale nel settore. Tratto dal sito internet:
http://www.confartigianato.it/2016/03/41410/
12
Confartigianato (2016). STUDI – PIL torna a crescere: da gennaio produzione settori
artigianato manifatturiero +1,2%, in controtendenza rispetto al -1,4% del 2015. Tratto dal sito
internet: http://www.confartigianato.it/2016/11/studi-pil-torna-a-crescere-da-gennaio-produzione-
settori-artigianato-manifatturiero-12-in-controtendenza-rispetto-al-14-del-2015-segno-positivo-in-
10-dei-14-maggiori-comparti-artigiani/

14
I settori manifatturieri artigiani (figura 2), che registrano un aumento della
produzione, sono: riparazione, manutenzione ed installazione di macchine ed
apparecchiature (5,1%), legno (4,3%), macchinari ed apparecchiature n.c.a.
(3,5%), mobili (2,5%), prodotti in metallo (esclusi macchinari e attrezzature)
(2,5%), altri prodotti della lavorazione di minerali non metalliferi (2,4%), gomma
e materie plastiche (2,2%), tessile (2,0%), alimentare (0,7%) ed apparecchiature
elettriche ed apparecchiature per uso domestico non elettriche (0,1%).
Inoltre, si evidenzia che sei di questi settori in crescita risultano in
controtendenza rispetto al calo registrato nel 2015, come nel caso del legno,
mobili, prodotti in metallo (esclusi macchinari e attrezzature), altri prodotti della
lavorazione di minerali non metalliferi, tessile ed apparecchiature elettriche ed
apparecchiature per uso domestico non elettriche. In maggiore ritardo
abbigliamento e pelletteria (-5,5%), che inverte la tendenze positiva (+2,6%) dello
stesso periodo dello scorso anno.
Figura 2. Trend produzione nei primi nove mesi del 2016 nei principali settori
manifatturieri dell‟artigianato13
.
Fonte: Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati Istat.
Da quanto emerge dalla tabella 3, l‟artigianato è un settore importante per
l‟economia italiana, data la numerosità delle PMI operanti in esso e del contributo,
che apportano in termini di valore aggiunto al PIL nazionale.
13
Confartigianato (2016). STUDI – PIL torna a crescere: da gennaio produzione settori artigianato
manifatturiero +1,2%, in controtendenza rispetto al -1,4% del 2015. Segno positivo in 10 dei 14
maggiori comparti artigiani. Tratto dal sito internet: http://www.confartigianato.it/2016/11/studi-
pil-torna-a-crescere-da-gennaio-produzione-settori-artigianato-manifatturiero-12-in-
controtendenza-rispetto-al-14-del-2015-segno-positivo-in-10-dei-14-maggiori-comparti-artigiani/.

15
Tabella 3. Quadro di sintesi.
Definizione
giuridica
Art. 2:
“Imprenditore artigiano è colui che esercita
personalmente, professionalmente e in qualità di titolare,
l‟impresa artigiana… svolgendo in misura prevalente il
proprio lavoro, anche manuale, nel processo produttivo”.
Art. 3: “l‟impresa artigiana è quella esercitata
dall‟imprenditore artigiano… che abbia per scopo
prevalente lo svolgimento di un‟attività di produzione di
beni, anche semilavorati, o di prestazioni di servizi”.
Caratteristiche
artigiano
 Abilità manuali, creatività, qualità, ingegnosità, originalità,
lavoro fatto a regola d‟arte;
 Consapevolezza ed autonomia nel dominare processo
produttivo e qualità, personalizzazione del prodotto.
 Capacità relazionale diretta con il cliente. Capacità di
comprendere esigenze, aspettative e desideri, del cliente.
Dati strutturali
 Imprese artigiane italiane attive al 31/12/2016: 1.331.396
(25,87% sul totale);
 Quota valore aggiunto pari al 10,0% sul totale nazionale;
 Addetti: 2.823.775 (17,2% sul totale addetti imprese
italiane attive).
Nuove sfide L‟innovazione digitale per diventare artigiani digitali
1.2 Innovazione digitale: verso un’evoluzione dell’artigianato di qualità
Da un decennio si assiste ad una profonda rivalutazione del lavoro
artigiano. Prima negli Stati Uniti e in seguito Europa, si afferma il movimento dei
maker14
. Si tratta di persone di diversa formazione culturale appassionate di
14
Si tratta di un fenomeno culturale diffusosi nell'ultimo decennio per una naturale evoluzione del
fai da te verso una dimensione sociale facilitata dalla rete Internet, in cui la sperimentazione e la
risoluzione di problemi avviene in ambienti collaborativi. Tra i campi coinvolti dal movimento
maker ci sono l'elettronica, la lavorazione del legno, la stampa 3D, la robotica, l'informatica e
l'artigianato in genere. Tratto dal sito internet:
http://makeinitaly.foundation/wiki/Il_movimento_maker

16
tecnologia, che all‟interno di una community internazionale, attraverso il web e in
luoghi fisici, condividono l'interesse di inventare soluzioni innovative, da
destinare all‟uso degli artigiani tradizionali, diventando anch‟essi digitali.
Il lavoro artigiano si ripropone e sviluppa in chiave moderna, si contamina
con le nuove tecnologie, in seguito alla diffusione della digital manufacturing.
Con tale espressione si indica l‟insieme di nuovi strumenti tecnologici,
come le stampanti 3D15
, le tecnologie per il taglio laser o le nuove macchine a
controllo numerico, spesso utilizzati in combinazione tra di loro per la produzione
di manufatti16
.
Queste tecnologie non sono una novità. Secondo Chris Anderson la
rivoluzione industriale 4.017
permette di:
 abbattere il costo di queste tecnologie, rendendone accessibile il loro acquisto
anche ai professionisti, agli artigiani e alle famiglie, grazie allo scadere di
molti brevetti internazionali e alla diffusione di nuove forme di proprietà
intellettuale di tipo open source;
 facilitare d‟uso di questi strumenti, grazie all‟utilizzo di software di interfacce
uomo/macchina semplificate e alla possibilità di fare riferimento a comunità,
capaci di promuovere le conoscenze, attraverso il web e reti di laboratori
dedicati, come i FabLab18
e Makerspace19
.
Treccani. Enciclopedia Italiana - IX Appendice (2015). Stefano Micelli. Tratto dal sito internet:
http://www.treccani.it/enciclopedia/artigianato-digitale_%28Enciclopedia-Italiana%29/
15
La stampa 3D consiste nella progettazione digitale di un prodotto direttamente da un computer e
nel successivo invio del progetto ad una stampante che rende il disegno solido, riuscendo a creare
forme anche complesse un tempo difficili da realizzare. Il prodotto viene realizzato localmente,
dunque i costi di trasporto sono ridotti al minimo, e gli sprechi sono pressoché inesistenti, perché
viene impiegata solo la quantità di materia prima strettamente necessaria.
Carrus, Marras, Pinna (2014) Manifattura: quale futuro? La fabbricazione digitale. Tratto dal sito
internet: http://sinergiejournal.eu/index.php/XXVI/article/view/956.
16
Micelli S. (2015).Artigianato Digitale. Enciclopedia Italiana. Tratto dal sito internet:
http://www.treccani.it/enciclopedia/artigianato-digitale_%28Enciclopedia-Italiana%29/.
17
Carrus, Marras, Pinna (2014) Manifattura: quale futuro? La fabbricazione digitale. Tratto dal sito
internet:http://sinergiejournal.eu/index.php/XXVI/article/view/956.
18
I Fabrication Laboratories o FabLab sono laboratori di fabbricazione dotati di tecnologie e
strumenti avanzati, quali stampanti 3D, taglierine laser e fresatrici a controllo numerico, presso i
quali soggetti possono recarsi e creare il proprio prototipo o chiedere consulenza.
19
I Makerspace sono un luogo di condivisione di idee, di formazione, per permettere ai membri
della community di progettare, prototipare e creare oggetti, con l‟utilizzo degli strumenti
liberamente utilizzabili. Lavoratori Katiuscia (2015). Digital manufacturing: 3d printing e
artigiano digitale. Tratto dal sito internet:
http://accounts.unipg.it/~davide.castellani/teaching/perugia/edi/EDI_2014-
15_Digital%20manufacturing.pdf

17
Per le realtà artigiane il digital manufacturing è un abilitatore. Grazie ai
nuovi strumenti per l‟ideazione e la progettazione insieme ai nuovi metodi di
produzione, il digital manufacturing consente di creare nuovi prodotti a differenti
volumi di produzione e di offrire un maggior valore aggiunto, dato dalla
possibilità di una maggiore personalizzazione dei prodotti, in base alle richieste
del cliente finale, con una produttività superiore delle produzioni su larga scala,
pur mantenendo tempi e costi20
ridotti. In tal modo, le imprese artigiane possono
servire in maniera profittevole i mercati di nicchia globali.
Pertanto, tali tecnologie rappresentano un‟estensione degli strumenti di
ideazione; tramite la digitalizzazione, esse permettono di attuare un processo di
sviluppo degli oggetti, dove il principale limite è costituito dalla creatività in fase
di ideazione del prodotto. In più, danno la possibilità di gestire e digitalizzare
l'intero processo di realizzazione e di gestire le informazioni associate alle attività
svolte per ottenere il prodotto finale, aumentando la conoscenza specifica21
.
Infine, esse permettono di aumentare le opportunità di collaborazione e di
design condiviso, tramite una comunicazione diretta e continua in
contrapposizione alle metodologie tradizionali.
La manifattura digitale artigiana offre la possibilità di progettare e di
produrre nuove soluzioni di prodotto complesse, seguendo processi produttivi
innovativi, sviluppati attraverso dinamiche di mercato, stimolate da una domanda
in continua trasformazione.
Inoltre, la disponibilità di modelli virtuali di più facile accesso, agevola la
modifica incrementale dei prodotti e il loro perfezionamento, ma anche la
20
L‟investimento in costi fissi non è più proibitivo, se rapportato a quello necessario per un
impianto industriale tradizionale. Inoltre si ha una Riduzione dei costi di magazzino, perchè gli
oggetti possono essere prodotti on demand. Lavoratori K. (2015). Digital manufacturing: 3d
printing e artigiano digitale. Tratto dal sito internet:
http://accounts.unipg.it/~davide.castellani/teaching/perugia/edi/EDI_2014-
15_Digital%20manufacturing.pdf
21
Chris Anderson ha parlato di atomi che diventano bit. La materia diventa informazione.
Micelli S. La rivoluzione del digital manufacturing e la sfida per l‟Italia. Tratto dal sito internet:
http://www.mi.camcom.it/c/document_library/get_file?uuid=253167e6-8c50-419f-81f1-
1b132ec5905e&groupId=10157

18
produzione di vere e proprie serie di oggetti, con conseguenti risparmi per le
imprese artigiane22
.
Le soluzioni di processo legate al digital manufacturing facilitano la
creazione di:
 parti funzionali (parti di prodotto che risultano caratterizzanti);
 componenti generiche (componenti di prodotto non caratterizzanti);
 prototipi (test di prodotto);
 modelli (esempi di prodotto e/o applicazioni per la vendita);
 prodotti finiti (applicazioni che sostituiscono in toto la produzione standard).
L‟adozione di queste tecnologie digitali determinano prima di tutto un
cambiamento nel processo produttivo, il quale dovrà essere riorganizzato. Inoltre,
esse consentono: di realizzare prototipi per la produzione in tempi rapidi e a costo
ridotto; di verificare la funzionalità di alcune componenti, di apportare delle
modifiche al progetto e svilupparlo ulteriormente, in modo da raggiungere la
soluzione ottimale di prodotto rispetto alle caratteristiche tecniche, le
performance, il design, ecc.; di ridurre il time to market, in quanto l‟impresa ha le
capacità di rispondere tempestivamente alle necessità mutevoli del mercato e di
collocamento dei nuovi prodotti23
.
In particolare, la stampa 3D modifica i business model delle imprese,
perché le imprese imparano a concentrarsi di più sulla relazione con il cliente
finale, impostando un rapporto di dialogo e di interazione, che sposta l‟attenzione
dalle tradizionali economie di scala alle economie di varietà e di
personalizzazione24
.
L‟indagine condotta nel 2016 da Confartigianato, a cui hanno partecipato
382 imprenditori artigiani e di micro e piccole imprese fino a 20 addetti, dal tema
22
PWC e Confartigianato Imprese Varese (2015). Digital Manufacturing. Cogliere l‟opportunità
del Rinascimento Digitale. Pag. 10, 11. Tratto dal sito internet:
http://www.pwc.com/it/it/publications/digital-manufacturing.html
23
PWC e Confartigianato Imprese Varese (2015). Digital Manufacturing. Cogliere l‟opportunità
del Rinascimento Digitale. Pag. 31. Tratto dal sito internet:
http://www.pwc.com/it/it/publications/digital-manufacturing.html
24
Fondazione Make in Italy (2015). Il 1° rapporto sull‟impatto delle tecnologie digitali nel sistema
manifatturiero italiano. Realizzato da Fondazione Nordest e Prometeia. Pag. 23 -24 Tratto dal sito
internet: https://issuu.com/makeinitlay/docs/make_in_italy_rapporto_completo_agg

19
“Manifattura digitale, Innovazione e Subfornitura”25
, ha posto attenzione sulla
conoscenza ed utilizzo delle tecnologie digitali da parte delle MPI e imprese
artigiane (tabella 4).
Le imprese, che conoscono ed utilizzano almeno una delle sette
tecnologie26
esaminate, sono il 29,6% del campione. Un ulteriore 6,0% ne conosce
almeno una e ha intenzione di utilizzarne almeno una nel prossimo biennio. Nel
complesso la conoscenza di almeno una delle sette tecnologie digitali è rilevata
nel 60,4% dei casi, mentre un 30,6% di imprese non ne conosce e non ne utilizza
nemmeno una.
Tabella 4. Imprese artigiane e MPI e le tecnologie digitali27
.
Fonte: elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati indagine manifattura digitale,
innovazione e subfornitura.
Tra le tecnologie digitali considerate (figura 3), vi è una maggiore
diffusione per Internet delle cose, presente nel 43,2% delle imprese digitali, della
Manifattura 3D con il 41,7% e la Robotica con il 5,4%.
25
Confartigianato (2016). L'economia ibrida, valori artigiani e tecnologie digitali. 11° Rapporto
Annuale – 70° Confartigianato. Ufficio Studi - Confartigianato Imprese. Pag. 61, 62. Tratto dal
sito internet: http://www.confartigianato.roma.it/wp-
f
26
Manifattura 3D, internet delle cose, social manufacturing e/o cloud computing, realtà aumentata,
realtà virtuale, robotica e nanotecnologie e materiali avanzati.
27
Confartigianato. L'economia ibrida, valori artigiani e tecnologie digitali. 11° Rapporto Annuale
– 70° Confartigianato - 28 giugno 2016 Ufficio Studi - Confartigianato Imprese. Pag. 62. Tratto
dal sito internet: http://www.confartigianato.roma.it/wp-
f

20
Figura 3. Quota imprese digitali utilizzatrici delle tecnologie digitali28
.
Fonte: Elaborazione Ufficio Studi Confartigianato su dati indagine manifattura digitale,
innovazione e subfornitura.
I benefici maggiormente segnalati dalle imprese digitali sono
l‟innovazione, mediante prodotti con funzionalità incrementate, indicata dal
58,3% delle imprese digitali e la flessibilità produttiva, in termini di
personalizzazione e produzione di piccoli lotti per il 45,5%; quest‟ultima
caratteristica della produzione genera benefici, in termini di:
- riduzione del time to market per il 18,0% delle imprese digitali;
- riduzione dei costi di produzione per il 30,2% delle imprese digitali;
- maggiore controllo dei processi e della qualità dei prodotti per il 29,8% delle
imprese digitali;
- maggiore efficienza energetica per il 20,3% delle imprese digitali.
L‟utilizzo di tecnologie digitali determina una più alta propensione
dell‟impresa ad innovare e a fare ricerca.
In relazione alle tipologie di investimento in innovazione introdotte negli
ultimi due anni, si registra che gli investimenti innovativi hanno contribuito:
- al miglioramento di prodotti, servizi o processi esistenti indicati dal 53,9%
delle imprese digitali;
- all‟uso di materiali innovativi indicati dal 23,3% delle imprese digitali;
28
70° Confartigianato - 28 giugno 2016 Ufficio Studi - Confartigianato Imprese. Tratto dal sito
internet: http://www.confartigianato.roma.it/wp-
f

21
- agli investimenti in nuove tecnologie indicati dal 23,0% delle imprese
digitali;
- all‟utilizzo di processi e tecniche di produzione innovative indicato dal 17,2%
delle imprese digitali;
- alla realizzazione di prodotti/servizi innovativi indicato dal 16,0% delle
imprese digitali29
.
Ma l‟artigianato tradizionale Made in Italy sta raccogliendo la sfida della
manifattura digitale, sull‟onda della rivoluzione digitale attualmente in corso,
come visto dai dati appena descritti.
Fondazione Nord Est e Banca Ifis hanno condotto un‟interessante ricerca30
su 780 PMI italiane, operanti nei tre comparti del Made in Italy tradizionale,
sistema moda, sistema casa e orafo, che insieme rappresentano il 21,6% del totale
delle imprese manifatturiere italiane. Scopo della ricerca è stata comprendere in
che misura le nuove tecnologie di produzione incidono, nei tre settori del made in
Italy tipicamente low tech.
I risultati31
mostrano un artigianato propenso alla digitalizzazione, per lo
più su strumenti legati al processo produttivo. Tra le aziende con più di 100
addetti il 35,9% utilizzata, anche ricorrendo a service esterni, sistemi di stampa
3D e il 43,4% la robotica.
Però, le imprese di dimensioni più piccole hanno avviato un interessante
percorso di digitalizzazione (figura 4): nella fascia 20-49 addetti utilizza per il
10,1% il 3D, per il 13,4% la robotica, per il 44,8% la tecnologia laser e per il
44,1% CNC. Anche le aziende di micro dimensioni (fascia da 1- 19 addetti) hanno
dimostrato interesse all‟introduzione in azienda di tecnologie a CNC (32,0%),
Laser (28,5%), 3D (6,6%), Robotica (6,4%).
29
70° Confartigianato - 28 giugno 2016 Ufficio Studi - Confartigianato Imprese. Pag. 61- 62. Tratto
dal sito internet
http://www.confartigianato.roma.it/wpcontent/uploads/2016/07/Economia_ibrida_11_Rapporto_2
016_Confartigianato_220616_WEB.pdf.
30
Banca IFIS e Micelli S. (2016). Il Made In Italy Incontra Il Digitale. Tratto dal sito internet:
http://madeinitaly.newcraftclub.it/.
Micelli S. (2016). Artigianato tradizionale ad alta digitalizzazione. Tratto dal sito internet:
http://nova.ilsole24ore.com/progetti/sperimentazioni-digitali-tra-le-pmi/.
31
Banca IFIS e Micelli S.. Il Made In Italy Incontra Il Digitale. Tratto dal sito internet:

22
Figura 4. Le tecnologie nella manifattura made in Italy rispetto alla dimensione
delle imprese.32
Fonte: Indagine Banca IFIS.
Rispetto ai settori (figura 5), il 32,2% delle imprese orafe ha costruito un
set di tecnologie, formato da stampa 3D per il 41,1% e/o laser per il 51,4%; invece
il 22,3% delle imprese del sistema casa, utilizza per lo più tecnologie come CNC
per il 65,0% e laser per il 33,6%; mentre, per il 15,1% delle imprese del sistema
moda, utilizza prevalentemente tecnologia laser (30,8%).
Figura 5. Le tecnologie nella manifattura made in Italy rispetto al settore.33
32
33

23
Approfondendo l‟analisi, dal 2007 al 2014, le imprese operanti nei settori
in esame, che hanno investito nelle nuove tecnologie produttive con maggiore
intensità, sono cresciute più della media del proprio settore e hanno una redditività
media più elevata. Nel dettaglio (figura 6), le imprese che hanno investito in
nuove tecnologie produttive sono cresciute del 3,1% medio nel sistema casa, del
1,6% medio nel settore orafo e del 3,5% medio nel sistema moda.
Figura 6. Crescita e variazione media annua dei ricavi.34
La redditività delle imprese (figura 7) della gioielleria (pari a 7% medio) è
spinta dalla capacità di presentare prodotti ad alta personalizzazione, usando il
potenziale dei nuovi strumenti. Sempre rispetto alla redditività tra le imprese del
sistema moda, appare centrale l‟importanza di saldare le nuove tecnologie con un
brand forte (pari a 8,5% medio), mentre nell‟arredo la capacità di unire tecnologia
allo sforzo di sfruttare mercati in crescita, spinge in alto la redditività (pari a 8%
medio).
34

24
Figura 7. Crescita rispetto alla redditività.
35
Dunque, le imprese artigiane del Made in Italy cercano di differenziare
il loro sistema produttivo, lanciando sul mercato prodotti, che uniscono il saper
fare italiano con l'evoluzione tecnologica, fonte di un notevole valore aggiunto.
Questo nuovo modo di fare artigianato garantisce crescita imprenditoriale
e sviluppo economico, ma non basta; è necessario effettuare investimenti in
innovazioni basate sulla tecnologia web per stare sul mercato, solo in tal modo le
PMI artigiane saranno nelle condizione di affrontare la competizione
internazionale36
.
Nella seguente tabella 5 viene presentato un quadro di sintesi.
35
36
ItalianCraft All Made in Italy (2016).La rivoluzione tecnologica sta cambiando il modo di fare
artigianato. Tratto dal sito internet: La rivoluzione tecnologica sta cambiando il modo di fare
artigianato.

25
Innovazione
Digitale: Digital
Manufactoring
L‟artigiano inizia ad utilizzare le stampanti 3D, le tecnologie
per il taglio laser, le nuove macchine a controllo numerico,
ecc., anche in combinazione tra loro per la produzione di
manufatti.
Vantaggi
 facilità d‟uso e disponibilità a costi contenuti;
 progettare virtualmente soluzioni di prodotto,
innovative e complesse;
 apportare modifiche digitali incrementali, al fine di
creare soluzione ottimali rispetto alle caratteristiche
tecniche, alle performance, al design;
 gestire le informazioni associate alle attività svolte per
ottenere il prodotto finale;
 aumentare le opportunità di collaborazione tramite una
comunicazione diretta e continua;
 realizzare prototipi in tempi rapidi e a costo ridotto;
 maggiore flessibilità produttiva, in termini di
personalizzazione e produzione di piccoli lotti;
 ridurre il time to market, per il collocamento dei
prodotti;
 ridurre i costi di produzione;
 maggiore controllo dei processi e della qualità dei
prodotti;
Benefici
 attuare nuovi metodi per l‟ideazione, la progettazione e
la produzione, al fine di produrre anche nuovi prodotti
a differenti volumi;
 maggiore personalizzazione dei prodotti;
 miglioramento di prodotti, di servizi e dei processi
esistenti;
 realizzazione di prodotti/servizi innovativi;
 uso di materiali innovativi;
 utilizzo di processi e di tecniche di produzione
innovative.
Effetti
 produttività superiore;
 mantenimento tempi e costi ridotti;
 maggiore valore aggiunto;
 crescita dell‟impresa artigiana più della media del
settore di riferimento e redditività media più elevata.

26
1.3 Le tecnologie web per vendere e comunicare
L‟avvento della Digital Trasformation37
porta con sé innovazioni
nell‟ambito della Information e Communication Technology (ICT). Si parla di
digitalizzazione, ossia il processo di progressiva trasformazione “in digitale” di
una qualunque impresa o attività, che sfrutta le nuove tecnologie informatiche,
permettendo di ottenere e condividere informazioni in maniera semplice e rapida,
al fine di rendere più snelli ed efficienti i processi aziendale interni38
.
Gli artigiani delle PMI39
hanno a disposizione una grande opportunità,
perché possono avvalersi della digital transformation per raggiungere nuove
mercati. Ricerche dimostrano come le imprese, che innovano in digitalizzazione,
crescono più rapidamente e sono in grado di competere con imprese più grandi,
generando un incrementato della produttività, un volume di vendita maggiore ed
un aumento del fatturato rispetto alle imprese che non innovano in tale ambito.
Oggi la strategia di business delle PMI artigiane deve prevedere
competenze informatiche, manageriali e saper sfruttare le nuove tendenze, che
vedono nel mobile e nei social i mezzi per rispondere alle esigenze del
consumatore multicanale. Senza dimenticare il cloud, che rende più veloce e
snella la gestione delle informazioni e dei dati40
.
Le innovazioni in campo IT rendono accessibili gli strumenti e le
tecnologie digitali anche alle aziende meno strutturate. Per affrontare i paradigmi
dell‟economia digitale e sostenere un percorso di digitalizzazione dei modelli di
business, le aziende artigiane devono integrare il proprio know-how, con nuove
figure professionali specializzate in innovazione digitale, perché grazie a tali
37
La trasformazione digitale permette di ridisegnare e migliorare i processi che governano il
business, utilizzando una combinazione di diverse soluzioni tecnologiche: automazione,
informatizzazione, virtualizzazione, cloud, mobile, Unified Communication and Collaboration,
Internet of Things; secondo un approccio finalizzato a ragionare di massima convergenza tra
sistemi e flussi informativi, che corrono attraverso le reti, passando dal Web. Tratto dal sito
internet: http://www.startupbusiness.it/cose-la-digital-transformation-e-i-suoi-6-pilastri/89908/.
Attolico L. (2016). Impact innovation, cos‟è e quali sono i suoi pilastri. Tratto dal sito internet:
http://www.startupbusiness.it/impact-innovation-quali-sono-i-suoi-pilastri/89065/.
38
Botteghe digitali (2016). Cos‟è la digital transformation? Tratto dal sito internet:
http://www.botteghedigitali.it/2016/04/08/cose-la-digital-transformation/.
39
Micro Piccole Medie Imprese.
40
Botteghe digitali (2016). Gestire i cambiamenti della digital transformation
all'interno della business strategy. Tratto dal sito internet:
http://www.botteghedigitali.it/2016/06/21/gestire-i-cambiamenti-della-digital-transformation/.

27
strumenti la dimensione aziendale non è più un limite per competere sul mercato
nazionale e internazionale.
I piccoli imprenditori artigiani possono aumentare la capacità di crescita e
di innovazione della propria azienda, attraverso l‟attuazione di:
 processi di acquisizione e condivisione di informazioni più snelli con tutti gli
attori coinvolti: fornitori, clienti, collaboratori;
 processi di acquisto, produzione e commercializzazione più agili ed efficienti,
integrando i canali digitali all‟interno dei processi.
L‟effetto è un aumento della produttività, un fatturato più soddisfacente e
una gestione ottimale delle risorse economiche e del tempo.
Grazie ai canali digitali, le imprese artigiane possono:
 conoscere meglio le abitudini e le esigenze del target di mercato a cui si
rivolgono, attraverso l‟analisi dei dati dei motori di ricerca e dei social, al fine
di offrire ai clienti esistenti e potenziali prodotti e servizi, di cui necessitano
ed individuare anche i bisogni latenti41
;
 acquisire informazioni sulla concorrenza;
 intuire i trend di mercato e anticipare le tendenze future.
Digitalizzare la propria impresa è ormai una necessità fondamentale, sia
per l‟attività di marketing, che di commercializzazione.
Per la piccola impresa artigiana, pubblicare e condividere informazioni
dell‟azienda sul web è un potente strumento, che permette di farsi trovare,
raccontarsi, mostrarsi ed instaurare una relazione diretta con i consumatori con un
investimento minimo42
.
Per quanto riguarda ai canali di vendita digitali, anche gli artigiani possono
dare agli acquirenti la possibilità di acquistare un prodotto a distanza sull‟e-shop
del sito web dell‟azienda. Un e-commerce gestito adeguatamente amplia
notevolmente il bacino di potenziali clienti, accrescendo gli introiti e generando
anche un notevole ritorno sull‟investimento, sia in termini economico-finanziari,
41
Botteghe digitali (2016). Come integrare i canali e diventare più agili
con la Digital Transformation. Tratto dal sito internet:
http://www.botteghedigitali.it/2016/06/29/come-integrare-i-canali-e-diventare-piu-agili-con-la-
digital-transformation/.
42
Botteghe digitali (2016). Cosa è la digital transformation. Tratto dal sito internet:
http://www.botteghedigitali.it/2016/04/08/cose-la-digital-transformation/.

28
che di web reputation, grazie alla maggiore visibilità del marchio ad un pubblico
ampio.
In alternativa, vi sono i market-place generalisti come Amazon, E-bay,
Alibaba, i quali dispongono una serie di servizi, che semplificano l‟entrata online,
ma non distinguono qualitativamente i prodotti artigianali di qualità.
Ma da qualche tempo vi è Amazon Made in Italy43
, ossia la vetrina che
punta a valorizzare le eccellenze delle imprese artigiane italiane. Più di 50.000
prodotti realizzati da centinaia di artigiani del Bel Paese sono disponibili nei siti in
lingua inglese, francese, tedesca e italiana, dove i clienti trovano informazioni su
ogni prodotto e sulle botteghe artigiane produttrici insieme alle tecniche utilizzate.
Ulteriore opportunità è data dai portali specializzati nella vendita on-line di
prodotti artigianali, come Etsy, iCraft, Artimondo44
.
Il Web ha un ruolo importante nella promozione del lavoro artigiano. I
costi di accesso al mercato internazionale per prodotti di nicchia sono stati ridotti
dai portali e-commerce e market-place, che propongono prodotti legati al saper
fare artigiano, così da far emergere su scala mondiale l‟interesse per una nuova
generazione di prodotti fatti a mano e una nuova cultura del consumo, che oltre ad
apprezzare i prodotti, chiede di conoscere la storia degli artigiani, grazie ai quali i
prodotti prendono forma.
Il digitale rappresenta per il Made in Italy una grande opportunità per
intercettare una domanda globale di prodotti di eccellenza artigiana in forte
crescita. Il Bel Paese è però ancora molto indietro nel processo di digitalizzazione,
come dimostra il DESI45
(Digital Economy and Society Index), calcolato tra il
2013 e 2014, secondo cui l‟Italia si posiziona al 25° posto nella classifica dei 28
43
Vendrame F. (2016). Amazon punta alle eccellenze artigiane italiane. Tratta dal sito internet:
http://www.webnews.it/2016/11/30/amazon-punta-eccellenze-artigiane-italiane/.
44
Botteghe digitali (2015). I 5 marketplace per vendere on line oggetti artigiani. Tratto dal sito
internet: http://www.botteghedigitali.it/2015/10/27/i-5-marketplace-per-vendere-online-oggetti-
artigiani/
45
La Commissione Europea ogni anno fornisce dati sul livello del digital gap tra l‟Italia e le altre
economie avanzate degli stati membri, tramite l‟indice di digitalizzazione dell‟economia e
società45
, ossia DESI (Digital Economy and Society Index). Esso misura la situazione di un paese
in materia di connettività, attività on line e servizi pubblici digitali. Indice che varia tra 0 e 1 e che
sintetizza 30 indicatori suddivisi in cinque ambiti i) connettività, ii) capitale umano, iii) uso di
internet; iv) integrazione della tecnologia digitale e v) servizi pubblici digitali.
Centro Studi Unioncamere. Rapporto Unioncamere 2015. Alimentare il digitale Il futuro del
lavoro e della competitività dell‟Italia. Tratto dal sito internet:
www.unioncamere.gov.it/download/4793.html.

29
Stati membri dell‟UE. Eppure, il Made in Italy è un marchio forte ed è
impensabile non sfruttarlo al di fuori dei confini nazionali, a causa della mancanza
di fiducia nelle tecnologie moderne.
Secondo un‟analisi condotta da Google Trends46
, le ricerche relative al
Made in Italy effettuate dai dispositivi mobili sul motore di ricerca sono cresciute,
registrando un incremento del 22% tra il 2011 e 2014. Un trend di crescita a
testimonianza della crescente notorietà del Made in Italy nel mondo digitale.
Per le PMI artigiane possedere un sito web fruibile da qualsiasi
dispositivo, per promuovere la propria produzione di qualità, insieme ad una
presenza attiva sul web, determinano una maggiore crescita del fatturato.
Nel 2014, secondo la ricerca di Fondazione Nord est, neanche i social
network per le PMI e le imprese artigiane sono percepiti come uno strumento di
lavoro, solo il 26,5% li utilizza per pubblicizzare il proprio marchio e i propri
prodotti e solo il 35,4% che vendono anche all‟estero. Nel 2015, l‟uso dei social
network nelle PMI e imprese artigiane italiane si attesta al 34%, sia in Italia che
nell‟Eurozona47
.
Tra le motivazioni all‟uso dei social media prevale per il 34,1% come leva
di marketing, seguito dal miglioramento della collaborazione con altre
imprese/organizzazioni con il 29,4% e l‟interazione con la clientela con il 15,9%;
l‟utilizzo dei social network consente anche alle piccole imprese di integrare le
proprie politiche di miglioramento della reputazione del brand, di intensificare le
relazioni con la clientela effettiva e potenziale, di ottenere feedback sull‟uso e la
qualità del prodotto, che possono facilitare processi di innovazione ed intercettare
segmenti di mercato più giovani, che dedicano più tempo alla socializzazione in
rete.
46
Unioncamere – Fondazione Edison (2015). I.T.A.L.I.A.. Geografie del nuovo. Made in italy.
I quaderni di symbola. Pag. 13 – 14. Tratto dal sito internet:
www.symbola.net/assets/files/ITALIA_2015_Online_NEW_100915_1441963878.pdf.
47
Confartigianato (2016). STUDI – Per l‟Italia gap digitale con l‟Ue del 23,1%, ma per le piccole
imprese italiane azzerato il digital divide nel web 2.0: 34% utenti di social network in Italia e Ue.
Tratto dal sito internet: http://www.confartigianato.it/2016/03/p42204/;
http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-17-352_en.htm.

30
Nonostante Internet registri un continuo trend di crescita inarrestabile48
, le
sue potenzialità sono ancora un miraggio per la maggioranza delle micro e piccole
imprese artigiane italiane49
, che dimostrano di non essere ancora in grado di
cogliere tale opportunità, anche se considerano importante la presenza sul web.
Nella seguente tabella 6, viene riportato un quadro di sintesi.
Innovazione
Digitale:
digitalizzazione
Digitalizzazione è il processo di progressiva trasformazione
“in digitale” di una qualunque impresa o attività , che sfrutta
le nuove tecnologie web.
Vantaggi
 i processi aziendale interni veloci, snelli, efficienti ed
integrati;
 acquisizione, gestione e condivisione informazioni e dei
dati veloce e semplice;
 accessibilità tecnologie digitali anche alle aziende meno
strutturate;
Benefici
 processi condivisione di informazioni più snelli e relazioni
dirette con tutti gli attori coinvolti: fornitori, clienti,
collaboratori;
 acquisire informazioni sulla concorrenza;
 individuare trend di mercato e anticipare le tendenze future
della domanda;
 processi di acquisto, produzione, promozione e
commercializzazione più agili ed efficienti;
 il web dà maggiore visibilità alle imprese e permette di
raggiungere bacino di potenziali clienti più ampio;
Effetti
 riduzione ed eliminazione limiti dimensionale per
competere sul mercato nazionale e internazionale;
 incremento della produttività;
 crescita più rapida e incremento del fatturato;
 gestione ottimale delle risorse economiche e del tempo;
 web reputation;
48
We Are Social e Hootsuite. Report Digital in 2017. Tratto dal sito internet:
http://www.ninjamarketing.it/2017/01/30/digital-in-2017-by-wearesocial-hootsuite/.
49
Nova24 (2016). Piccolissime aziende a lenta digitalizzazione. Tratto dal sito internet:
http://nova.ilsole24ore.com/progetti/piccolissime-aziende-a-lenta-digitalizzazione-2/.
Mangiaterra Sandro (2016). Opportunità online, micro imprese offline. Tratto dal sito internet:
http://nova.ilsole24ore.com/progetti/opportunita-online-micro-imprese-offline/.
Il Sole 24 Ore. Dossier «Made in .it»: piccole imprese crescono con il digitale. Tratto dal sito
internet: http://nova.ilsole24ore.com/dossier/made-in-it-piccole-imprese-crescono-con-il-digitale/

31
1.4 Esempi di artigiani digitali
Di seguito sono illustrati tre esempi di imprese definibili “artigiani
digitali”, perché hanno colto l‟opportunità offerta dall‟innovazione digitale.
Il primo caso50
è rappresentato dall‟uso della manifattura additiva
(conosciuta come “tecnologie o stampa 3D”) nel settore della gioielleria. La
modellazione tridimensionale e la stampa 3D sono sempre più utilizzate dai
piccoli gioiellieri indipendenti, perché permettono la produzione diretta del
gioiello in metallo, oppure la produzione delle cere o delle resine in cui
versare l‟argento, l‟oro o altri metalli preziosi, mantenendo le caratteristiche di
design unico e creando un prodotto personalizzato per il cliente. Questo permette
di coniugare, l‟efficienza con la maestria e la creatività delle piccole realtà
artigiane.
Tra i principali vantaggi, vi è la riduzione del costo unitario, determinando
una minor dipendenza dalla produzione di massa. Difatti, i gioiellieri indipendenti
devono ridurre i loro costi unitari di creazione e produzione dei gioielli, perché il
loro basso potere d‟acquisto, in relazione alle grandi marche ed il forte aumento
del costo delle materie prime, minano fortemente il loro rapporto competitività-
prezzo. Ma grazie alla stampa 3D, superano il problema del potere d‟acquisto dei
rivenditori e la logica della produzione di massa del settore, entrando nell‟era
della produzione digitale e della micro-industria.
Altro vantaggio è creare un‟offerta più attraente. La logica dominante
oggi è porre le esigenze del cliente al centro dell‟attenzione dell‟azienda, in
quanto più si riescono ad interpretare i bisogni dei consumatori, a soddisfarli, o a
crearne di nuovi, tanto più risulta agevole distinguersi sul mercato. In un settore
come la gioielleria, in cui si producono oggetti dotati spesso di una valenza
sentimentale, l‟innovazione è un asset irrinunciabile.
Ulteriore vantaggio è la prototipazione rapida. I modelli sono sviluppati e
modificati tramite i software CAD, che permettono la creazione di immagini,
video ed animazioni, in tal modo si può visualizzare, testare e vendere il prototipo
50
3D University. Le tecnologie del 3d per la gioielleria. Tratto dal sito internet:
http://www.3duniversity.it/course/gioielleria/#1463558595208-c005f230-c1b1.

32
di un gioiello ancor prima di averlo prodotto materialmente, garantendo un
notevole risparmio di tempo e costi.
La giovane azienda Maison 203 s.r.l.s.51
, rappresenta un esempio di nuovi
artigiani digitali, operante nel settore gioielleria e accessori. Fondata nel 2010, dai
designer Orlando Fernandez Flores e Lucia De Conti. Il brand Maison 203,
dedicato alla creazione, produzione e distribuzione di collezioni contemporanee di
gioielli e accessori, realizzati attraverso la tecnologia innovativa della stampa
3D52
. Un modo contemporaneo di produrre su piccola scala, in cui capacità
progettuali53
, creatività, design, artigianato e algoritmi si uniscono in perfetto
equilibrio. Tale tecnologia permette di creare accessori tridimensionali, in
molteplici materiali (Nylon, PLA54
, acciaio e ottone), partendo dai file digitali
sviluppati al computer e successivamente rifiniti a mano55
; il tocco di artigianalità
finale rende i loro prodotti unici ed inimitabili.
Maison 203 rappresenta bene il nuovo artigianato, composto da realtà in
grado di produrre in base alle effettive necessità, grazie alla stampa 3D,
determinando in tal modo un notevole risparmio nei costi e che, proprio attraverso
la possibilità di produzione in piccole quantità, riescono ad adattarsi alle richieste
di mercato. Hanno l‟abilità di offrire, accanto alla propria presenza offline, anche i
propri servizi online e soprattutto, riescono a far confluire la produzione
tecnologica con l‟artigianato, un vantaggio competitivo oggi necessario per restare
sul mercato non solo della gioielleria.
Il giovanissimo brand è riuscito ad ottenere in breve tempo grandi
consensi, grazie alla stampa 3D e al contenuto progettuale dei loro prodotti. I
51
http://www.maison203.com.
52
Sharebot (2014). Gioielli in 3D: il caso Maison 203. Tratto dal sito internet:
https://www.sharebot.it/index.php/3d-print/gioielli-in-3d-caso-maison-203-2/
53
Attraverso la collaborazione con diversi designer ma anche attraverso il coinvolgimento degli
artigiani.
54
È una speciale bio-plastica ottenuta tramite la lavorazione dell‟amido di mais, per cui il
composto finale risulta polivalente, facilmente lavorabile e soprattutto 100% riciclabile.
Drezzy (2014). Maison 203 e la 3d lab collection: i gioielli stampati in 3d. Tratto dal sito internet:
http://www.drezzy.it/community/modalab/news/maison-203-gioielli-stampa-3d/
55
Maison 203 si avvale di una tecnologia molto innovativa ma le macchine non producono un
prodotto finito: i pezzi necessitano di essere sabbiati per diventare lisci. Anche per le colorazioni
vi sono una serie di processi studiati ad hoc: creano mix di colori per ottenere le nuance desiderate,
ed alcune finiture sono effettuate direttamente a pennello.

33
gioielli ed accessori Maison 203 sono destinati ad una distribuzione esclusiva su
scala nazionale e internazionale.
I due designer hanno iniziato vendendo i primi modelli nel loro negozio di
a Treviso. Dalla fine del 2012 Maison 203 è presente in più di 50 punti vendita in
tutto il mondo e presso i migliori negozi del settore, tra cui: La Rinascente a
Milano; Silvera a Parigi; Fleux a Parigi; Do Shop a Londra; MoMA Store a New
York e in Giappone; Perez Art Museum a Miami; Museum of Contemporary Art a
Chicago e molti altri; ma anche uno store monomarca a Venezia.
Il catalogo presente sul sito web mostra un insieme di collezioni, dalla
differente personalità, grazie alle numerose collaborazioni con affermati designer
provenienti da diversi background culturali56
. Presso l'e-shop vendono le loro
creazioni in 3D, in Italia e nel resto del mondo; o in alternativa il cliente può
produrre i suoi gioielli personalizzati, utilizzando il loro servizio di stampa 3D,
scegliendo tra diversi materiali e colori, semplicemente inviando il file in formato
standard per la stampa in tre dimensioni.
Un attività di business che funziona bene dati i risultati ottenuti. Il break
even è stato raggiunto nel primo anno di attività. Nel 2015 il fatturato è cresciuto
di oltre il 50% a 170.000,00 euro e nel 2016 dovrebbe più che raddoppiare57
.
Anche il settore moda è in piena rivoluzione grazie all‟influenza
dall‟innovazione digitale. Attualmente si parla di sartoria 3.058
. Il fatto su misura
scopre formule nuove per soddisfare le esigenze dei Millennial59
, consumatori che
vogliono capi ben fatti dal look aggiornato, tessuti rigorosamente Made in Italy e
soprattutto prezzi convenienti.
56
Cultura progettuale, ricerca continua e stampa 3D Un brand di gioielli e accessori che traccia la
via verso un nuovo rinascimento industriale. Tratto dal sito internet:
http://www.impresaculturalab.it/maison-203cultura-progettuale-ricerca-continua-e-stampa-3dun-
brand-di-gioielli-e-accessori-che-traccia-la-via-verso-un-nuovo-rinascimento-industriale/.
57
Fashionmagazine. Rivista n 12 2016. Pag. 28 – 29. Tratto dal sito internet.
https://issuu.com/fashion_ecomarket/docs/flip.page_fa_n_12-2016.
58
Fashionmagazine. Rivista n 12 2016. Pag. 30. Tratto dal sito internet.
https://issuu.com/fashion_ecomarket/docs/flip.page_fa_n_12-2016.
59
I Millennials sono la generazione di utenti (denominata anche Generazione Y) nati tra il 1980 ed
il 2000, i quali attualmente si trovano nella fascia d‟età 15-35 anni. La caratteristica più evidente
dei Millennials è che sono la prima generazione della storia che nella propria età adulta presenta
dimestichezza con la tecnologia digitale e conosce spontaneamente i codici della comunicazione
digitale. Tratto dal sito internet: http://www.tsw.it/digital-marketing/le-caratteristiche-del-target-
dei-millennials/.

34
È l‟epoca delle sartorie digitali, dei dress maker business to retailer e del
menswear door-to-door. Tale fenomeno sta rilanciando il formale, perché le nuove
generazioni sono oggi molto attente a un modo di vestire più elegante e l‟unica
area in crescita nel settore maschile dell‟abito è il su misura.
Un esempio è rappresentato dall‟azienda Natural Gentleman s.r.l., oggi
meglio conosciuta come Lanieri.com, nata a Biella nel 2013 da Simone Maggi e
Riccardo Schiavotto. Nel settore del “su misura” non si riesce spesso a colmare la
domanda a causa della carenza figure professionali specializzate, ma permane il
bisogno di trovare capi eleganti e su misura a prezzi accessibili. Inoltre, il settore
del made to measure maschile è in crescita, le vendite online hanno realizzato
l‟incremento più alto con un +17% dal 2010 al 2015 e i prossimi 5 anni si prevede
un‟ulteriore crescita del +14%60
.
Analizzando il mercato, i due fondatori hanno sfruttato un‟opportunità di
mercato, sia nel resto del mondo che in Europa, dove ancora oggi sono pochissimi
i player. Lanieri.com61
è il primo e-commerce italiano, che offre abiti maschili
eleganti e di alta qualità, fatti interamente in Italia, ad un target di clienti di età
intorno ai 40 anni, capace di coniugare tecnologia e tradizione.
Dal sito web è possibile registrare il proprio profilo e tramite il
configuratore 3D62
scegliere tra i più pregiati tessuti italiani, fodere, bottoni e
quant‟altro, visualizzando la costruzione dell‟abito in alta definizione e in tempi
rapidi. Grazie al servizio di video-tutorial sartoriali, è possibile prendere le misure
del proprio corpo e creare in pochi click il proprio capo su misura,
interamente confezionato in Italia da mani italiane, acquistato online e consegnato
gratuitamente a casa63
in circa quattro settimane, con un risparmio medio sul
60
Millionaire (2017) di Tiziana Tripepi. Il sito che ti crea l‟abito di sartorial conquista consensi.
Tratto dal sito internet: https://www.millionaire.it/sito-che-ti-crea-labito-di-sartoria-conquista-
consensi/.
61
https://www.lanieri.com/it/chi-siamo.
62
Il configuratore 3D sviluppato da Lanieri rivoluziona gli standard di mercato e si propone come
primo esempio in Italia di configuratore. Attraverso l'utilizzo del cloud e di logiche di
programmazione Computer Graphics interne di alto livello, garantisce un'estrema qualità delle
immagini virtuali di prodotto unita ad una rapidità di visualizzazione senza precedenti, anche su
device mobili. Economyup (2016). Lanieri: così l'abito sartoriale si fa online e in 3D. ratto dal sito
internet: http://www.economyup.it/startup/3950_lanieri-cosi-l-abito-sartoriale-si-fa-online-e-
3d.htm.
63
Lanieri spedisce ovunque nel mondo entro 35 giorni dalla Conferma d‟Ordine* tramite corriere
espresso (GLS, FedEx Express o SDA) all‟indirizzo indicato dal Cliente al momento di
conclusione dell‟ordine. https://www.lanieri.com/it/spedizioni.

35
prezzo del 40%64
. Inoltre, le misure rimangono salvate sul profilo del cliente
pronte per il prossimo acquisto e per eventuali modifiche è possibile contattare il
servizio di customer care65
.
Ciò permette a chiunque di poter creare un capo personalizzato, autentico e
dal gusto sartoriale, ma in modo innovativo reinterpretato dagli artigiani di oggi
per trasmettere e promuovere i valori della tradizione sartoriale. Un cambio di
rotta epocale nella sartoria Made in Italy, segnando un passaggio al digitale, di un
settore tradizionalmente legato all‟offline, dove la necessità di “toccare con mano”
il prodotto è ancora molto forte. Per tale ragione il brand possiede punti di vendita
a livello nazionale (a Milano, Roma, Torino e Bologna) e a livello internazionale
(a Zurigo, Monaco di Baviera, Parigi, Bruxelles). Inoltre, nello store di Milano è
presente un “body scanner” in 3D, che permette ai clienti di prendere le proprie
misure e di scegliere i tessuti sul posto.
Grazie al web, Lanieri è stata capace di raggiungere un pubblico enorme e
indirizzare la propria proposta commerciale al segmento di clientela target, senza
sprechi e in modo efficiente, accostando all‟innovativa modalità di vendita e-
commerce, i punti di vendita fisici in ottica omni-channel.
Una realtà che ha configurato oltre 10 milioni di personalizzazioni online e
volato su oltre 35 Paesi nel mondo, per portare il Made in Italy su misura nella
vita di tutti i gentleman. Ad oggi i primi ordini vengono effettuati per il 50%
tramite e-commerce e per il restante 50% attraverso il retail. La metà delle
vendite e-commerce proviene dall‟estero, come America, Hong Kong e
Singapore.
L‟opportunità colta da Lanieri, di innovare un‟attività tradizionale come
quella della sartoria, tramutata in business innovativo funziona e i dati lo
dimostrano. Lanieri ha registrato un aumento di fatturato del 200% nel 2016, gli
ordini sono cresciuti del 150%, con più di 6000 clienti e oltre 50 paesi raggiunti
dal servizio. Nel 2017 puntano sull‟aumento della base clienti internazionali e
sull‟introduzione di nuovi prodotti.
64
I clienti possono avere abiti a partire dai 590 fino ai 1.040 euro. Millionaire (2017) di Tiziana
Tripepi. Il sito che ti crea l‟abito di sartorial conquista consensi. Tratto dal sito internet:
https://www.millionaire.it/sito-che-ti-crea-labito-di-sartoria-conquista-consensi/;
65
https://www.lanieri.com/it/modifiche-e-rimborsi.

36
Un terzo esempio di artigiani digitali è rappresentato dal laboratorio
artigiano Berto Salotti66
, specializzato nella realizzazione di divani e poltrone su
misura, fondata dai Fratelli Berto, nel 1974 a Meda (MB) in Brianza, presso il
distretto del mobile Made in Italy. Inizialmente, l‟azienda produce tappezzeria in
conto terzi per aziende del settore e architetti famosi dell‟epoca.
Negli anni „80 si rivolge ai negozianti e danno il via ad una collezione
propria; negli anni „90, effettuano la vendita diretta verso i clienti finali attraverso
le fiere del settore e con punti vendita monomarca gestiti direttamente67
.
Negli anni 2000 entra in azienda la seconda generazione imprenditoriale,
che rivoluziona il modello di business e i processi di vendita basandoli sul Web.
In seguito alla globalizzazione, Berto salotti necessita di distinguersi sul mercato e
dimostrare la propria unicità e originalità, al fine di raggiungere un numero
sempre maggiore di clienti.
Il percorso di innovazione digitale è guidato da Filippo Berto; il giovane
titolare è stato in grado di valorizzare le grandissime capacità artigiane custodite
dalla sua azienda traducendole in chiave digitale.
Nel 2000 crea il primo sito vetrina. Nel 2002 Filippo sperimenta il servizio
di advertising di Google, destinando i primi budget AdWords. Nel 2003, la prima
sperimentazione delle vendite online tramite e-Bay, però si rivela inadatto per
proporre prodotti artigianali di fascia alta.
Nel 2004 il giovane apre Bertostory il primo blog aziendale. Si rivela lo
strumento più adatto per raccontare i prodotti e le storie dei maestri artigiani.
Filippo Berto dimostra grande capacità nello gestire la rete, sia come
canale di distribuzione e che, soprattutto il web e i social, come spazio per
raccontare la sua azienda, mostrandone il volto umano per attirare l‟attenzione
degli utenti internazionali e generare in loro empatia.
Nel 2005 Bertosalotti.it diventa un portale internazionale, tramite il quale
il laboratorio propone e vende i propri prodotti su misura in tutto il mondo, grazie
all‟e-shop sul sito web e alla traduzione del customer service in sei lingue.
66
Betti F. (2014). l Web come modello di business e di internazionalizzazione per le PMI. Tratto
dal sito internet: http://www.tsw.it/digital-marketing/il-web-come-modello-di-business-e-di-
internazionalizzazione-per-le-pmi/.
67
Confartigianato Impreve Varese (2013). Berto Salotti: raccontarsi, apprendere, stupire. Tratto
dal sito internet: http://www.asarva.org/2013/09/berto-salotti/.

37
L‟acquirente, tramite il simulatore presente sul sito, può progettare online e
personalizzare i modelli richiesti68
.
A partire dal 2006 l‟azienda si concentra sulla visibilità nei principali
social network69
, per dialogare con i potenziali clienti al fine di scoprire i loro
gusti ed esigenze e soprattutto costruire la propria web reputation; sviluppa una
vasta rete di digital PR. Youtube si rivela un grande strumento di comunicazione,
perché la serie di video (#perchéberto), in cui i maestri artigiani dell‟azienda
mostrano la realizzazione dei prodotti, si diffondono e ottengono centinaia di
migliaia di visualizzazioni.
Nel 2014 Filippo Berto e la sua azienda vengono scelti come portavoce e
caso di studio di “Eccellenze in Digitale”, progetto promosso da Google e
Unioncamere per la digitalizzazione delle imprese del Made in Italy.
Negli ultimi cinque anni, Berto salotti quintuplica in poco tempo il proprio
fatturato, grazie a un buon progetto di comunicazione, unito al racconto di
un‟esperienza reale. Registra oltre 500 visite al giorno nel Blog e oltre 1000 nel
sito web. Il 30% di vendite proviene dall‟estero, esportando con successo in 30
Paesi (dall‟Europa agli Stati Uniti passando per il Giappone)70
. Il 20% degli
acquisti è effettuato online, mentre il restante 80% deriva dai contatti nati
spontaneamente in rete e successivamente generano conversioni negli showroom
fisici dell‟azienda71
.
Berto Salotti, guidata da Filippo Berto con i suoi 20 collaboratori, è
l‟esempio di come una piccola realtà tradizionale dell‟eccellenza manifatturiera su
misura, possa adottare le logiche e gli strumenti digitali di business delle grandi
aziende.
Ciò dimostra che la digital trasformation rappresenta una grande
opportunità per le PMI artigiane, in quanto dà la possibilità di competere ad armi
pari sul web con i grandi, ma con una marcia in più data dalla qualità dei prodotti
e la flessibilità dell‟artigianato.
68
http://www.bertosalotti.it/berto-shop?All=1.
69
I canali Social: Facebook, Twitter, Flickr, Google+, Pinterest, Instagram.
70
Consultazione sito internet: http://www.generativita.it/it/story/2014/11/21/da-meda-a-new-york-
la-sfida-di-berto-salotti/97/.
71
Comportamento di consumo oggi molto diffuso che viene definito info-Commerce.
Conte A. (2015.) Web marketing: storie di successo in rete, Berto Salotti. Tratto dal sito internet:
http://www.europeanaffairs.media/it/2015/03/22/web-marketing-storie-di-successo-rete/.

38
Oggi il Web è molto più di uno strumento di comunicazione o di un
semplice canale di vendita: costituisce una grande opportunità per innovare le
strategie di business e i processi interni delle PMI artigiane, al fine di offrire un
reale valore ai propri clienti, attraverso un approccio integrato e omni-canale.
Internet dimostra di essere una reale opportunità di business e un modello di
espansione nei mercati internazionali possibile. Nella seguente tabella 8 è
presentato un prospetto di sintesi delle conclusione a cui si perviene.
Tabella 7. Sintesi: esempi di artigiani digitali. Innovazione digitale rispetto ai
vantaggi, benefici, effetti e fatturato.
AZIENDE
INNOVAZIONE
DIGITALE
VANTAGGI BENEFICI EFFETTI FATTURATO
Maison 206
s.r.l.s. -
settore
Gioielleria
Manifattura
additiva (stampa
3D);
riduzione costi
di acquisto
materiali;
offerta più
attraente;
prototipazione
rapida;
produzione su
effettive
necessità;
minore
dipendenza
dalla
produzione di
massa e minore
potere
d‟acquisto dei
rivenditori;
esigenze del
cliente al centro
dell‟interesse
dell‟impresa;
possibilità di
visualizzare,
testare e
modificare il
prototipo;
adattarsi alle
esigenze di
mercato;
riequilibrio
rapporto
competitività-
prezzo; modifica
modello di
business;
personalizzazione
del prodotto;
risparmio di costi
e tempi di
realizzazione
prototipo e
produzione
prodotto;
risparmio costi di
non produrre a
lotti minimi;
In continua
crescita;
Tecnologie web
(Sito web e E-
shop)
Promozione
azienda;
promozione e
vendita prodotti
con investimenti
contenuti;
Indirizzare la
propria proposta
commerciale al
segmento di
riferimento;
Raggiungere un
vasto potenziale
di clienti nel
mercato nazionale
e internazionale;

39
Lanieri.com -
settore: Moda
Sartoria 3.0
(progettazione
abiti tramite
utilizzo di
configuratore
3D, body
scanner 3D, e
cloud
computing);
Sito web con e-
commerce
insieme a digital
marketing;
Riduzione dei
costi e dei tempi
di progettazione
abito;
Promozione
azienda;
promozione e
vendita prodotti
con investimenti
contenuti;
Progettazione
abiti su misura
in modo facile e
veloce, a prezzi
accessibili;
esigenze del
cliente al centro
dell‟interesse
dell‟impresa;
Indirizzare la
propria proposta
commerciale al
segmento di
riferimento;
Rapporto qualità-
prezzo; totale
personalizzazione
del prodotto;
Raggiungere un
vasto potenziale
di clienti nel
mercato nazionale
e internazionale;
effetti in termini
di web reputation;
In continua
crescita;
Berto Salotti -
settore:
Arredamento
Tecnologie web
(sito web,
digital
marketing, e-
commerce);
Configuratore
3D
Promozione
azienda;
promozione e
vendita prodotti
con investimenti
contenuti;
Riduzione dei
costi e dei tempi
di progettazione
prodotto;
Valorizzare le
capacità
artigiane;
Indirizzare la
propria proposta
commerciale al
segmento di
riferimento;
Progettazione
facile e veloce;
esigenze del
cliente al centro
dell‟interesse
dell‟impresa;
Raggiungere un
vasto potenziale
di clienti nel
mercato nazionale
e internazionale;
effetti in termini
di web reputation;
Rapporto qualità-
prezzo; totale
personalizzazione
del prodotto;
In continua
crescita;
1.5 Botteghe digitali e altri progetti per l’innovazione dell’artigianato
Affinché le PMI artigiane non siano espulse dal mercato, sono nati molti
progetti per aiutarle ad affrontare la rivoluzione digitale e diventare artigiani
digitali, capaci di governare i nuovi strumenti tecnologici.
Tra questi vi è Botteghe Digitali72
. È un format innovativo di Banca IFIS,
dedicato alla manifattura digitale, al Made in Italy e all‟innovazione, il cui
obiettivo è accompagnare delle eccellenze artigiane italiane, in un percorso di
innovazione digitale per diventare imprese di successo. Le aziende sono affiancate
da un team di professionisti specializzati, che guidano gli artigiani-imprenditori
nelle scelte di business.
Banca IFIS dà un supporto reale e tangibile alle PMI artigiane italiane,
affinché possano emergere e farsi motore della crescita dell‟economia italiana.
72
http://www.botteghedigitali.it/

40
Un‟esperienza di successo il progetto Botteghe Digitali 2016. In pochi mesi,
quattro botteghe artigiane si sono trasformate in “Digital Champions” della
manifattura del Made in Italy 4.0.
Nel 2014 Google Cultural Institute in collaborazione del Ministero delle
Politiche Agricole Alimentari e Forestali e di Unioncamere, realizza la
piattaforma Google.it/madeinitaly 73
, al fine di raccontare e dare maggiore
visibilità sul web alle eccellenze produttive dell‟Italia74
.
Successivamente Fondazione Symbola e Google75
lanciano la piattaforma
on-line di formazione gratuita Eccellenze in Digitale, più funzionale agli
imprenditori delle PMI artigiane, che vogliono avere le conoscenze necessarie per
raccontare i propri prodotti e migliorare la loro visibilità web e social, sfruttando
le opportunità della rete, al fine di migliorare la loro competitività nei mercati
nazionali e internazionali.
Un altro progetto di Google, in collaborazione con il Ministero del Lavoro
e delle Politiche Sociali insieme a Unioncamere, è Crescere in Digitale. Esso è
rivolto ai giovani iscritti al programma nazionale “Garanzia Giovani”, che
prevede un percorso di formazione per diventare abilitatori della transizione al
digitale, con l‟obiettivo di rafforzare l‟occupazione giovanile e soprattutto favorire
la digitalizzazione delle PMI artigiane sul territorio.
Altro attore attivo a promuovere la digitalizzazione in Italia dal 2013 è
l‟accademia digitale Samsung Maestros Academy, lanciata per valorizzare
l‟artigianato italiano, in collaborazione con l‟Istituto Europeo di Design di
Milano. Si tratta del primo corso di alta formazione, volto a formare una nuova
figura professionale dell‟artigiano digitale. a cavallo tra designer, artigiani e
specialisti del web, capace di tramandare il sapere artigiano, innovando la
tradizione, grazie all‟utilizzo dei nuovi strumenti della digital fabrication, per
73
https://www.google.com/culturalinstitute/beta/project/made-in-italy?hl=it.
74
Parlangeli D.(2014) Made in Italy, Google mette le eccellenze italiane in Rete. Tratto dal sito
internet: https://www.wired.it/internet/web/2014/01/22/google-madeinitaly-eccellenze-italiane-
rete/.
75
Carboni G. (2016). Grazie al web marketing le distanze cambiano paradigma e il mondo si
avvicina. Tratto dal sito internet: https://www.giornaledellepmi.it/grazie-al-web-marketing-le-
distanze-cambiano-paradigma-e-il-mondo-si-avvicina/.

41
competere nel mercato globale e veicolare i valori del Made in Italy76
. L‟impegno
di Samsung è volto alla valorizzazione del talento, a sostenere l‟innovazione e la
creatività a favore del Made in Italy, contribuendo a formare nuove generazioni di
artigiani77
.
Nella seguente tabella 8, viene presentato un quadro di sintesi.
Botteghe
Digitali
 format innovativo di Banca IFIS, dedicato alla manifattura
digitale, al made in Italy e all‟innovazione;
obiettivo: accompagnare le eccellenze artigiane italiane, in un
percorso di innovazione digitale per diventare imprese di
successo.
Google
 Google Cultural Institute: insieme Ministero delle Politiche
Agricole Alimentari e Forestali e di Unioncamere, lanciano la
piattaforma Google.it/madeinitaly; Obiettivo: dare maggiore
visibilità sul web alle eccellenze produttive italiane.
 Eccellenze in Digitale: insieme Fondazione Symbola e Google
lanciano la piattaforma on-line di formazione gratuita rivolta agli
imprenditori delle PMI artigiane;
Obiettivo: fornire le conoscenze necessarie per raccontare i propri
prodotti; migliorare la visibilità web e social, migliorare
competitività nei mercati nazionali e internazionali.
 Crescere in Digitale: insieme Google, Ministero del Lavoro e delle
Politiche Sociali e Unioncamere, lanciano un percorso di
formazione per diventare abilitatori della transizione al digitale;
Obiettivo: di rafforzare l‟occupazione giovanile e favorire la
digitalizzazione delle PMI artigiane sul territorio.
Samsung
 Samsung Maestros Academy insieme con l‟Istituto Europeo di
Design di Milano: lanciano il primo corso di alta formazione volto
a formare una nuova figura professionale dell‟artigiano digitale;
Obiettivo: valorizzare l‟artigianato italiano.
76
Forlani Lorenzo (2014). Samsung Maestros Academy @Ied: a Milano il primo corso per
artigiani digitali. Tratto dal sito internet:
http://www.corrierecomunicazioni.it/tlc/30070_samsung-maestros-academy-ied-a-milano-il-
primo-corso-per-artigiani-digitali.htm.
77
Bozzellini Monica (2016). Samsung Maestros Academy. Tratto dal sito internet:
http://www.pubblicitaitalia.it/2016101363332/creativity/samsung-maestros-academy-debutta-la-
nuova-edizione-con-un-programma-su-la7. https://maestrosacademy.samsung.it/.
Caffo Antonino (2016). Maestros italiani alla corte di Samsung. Tratto dal sito internet:
http://www.datamanager.it/2016/10/maestros-italiani-alla-corte-samsung/.

42
CAP. II
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DIGITALE DELL’ARTIGIANATO
2.1 Innovazione come leva per la crescita internazionale
L‟internazionalizzazione è un processo strategico di espansione verso
nuovi mercati ed aree geografiche, intrapreso durante il naturale percorso di
crescita di un‟impresa.
Gli studiosi di International Business hanno elaborato differenti teorie
sull‟internazionalizzazione delle imprese di medie-grandi dimensioni, tra cui un
contributo importante è dato dal paradigma eclettico di J. Dunning.
Secondo Dunning, le imprese decidono di espandersi verso Paesi esteri,
perché vogliono sfruttare su scala più ampia i loro fattori di vantaggio
competitivo. In particolare, le imprese si espandono verso l‟estero per sfruttare le
risorse e le competenze possedute, come fattore di vantaggio competitivo nei
mercati esteri; oppure per sfruttare le loro capacità di ridurre i costi di transazione
a un livello inferiore ai concorrenti, grazie all‟organizzazione delle attività a
livello internazionale (Ownership advantage).
In alcuni casi, le imprese decidono di localizzarsi nei Paesi esteri, dove vi
sono le condizioni favorevoli per valorizzare le risorse locali, tramite le
competenze già possedute, rafforzando il vantaggio competitivo dall‟azienda
(Location advantage).
In altri casi, le imprese decidono di avviare il processo di
internazionalizzazione, perché capaci di sfruttare al meglio, particolari risorse
possedute all‟interno delle proprie strutture organizzative, come fonte di
vantaggio competitivo internazionale (International advantage).
Secondo una prospettiva opposta, le imprese decidono di
internazionalizzarsi per acquisire e sviluppare risorse distintive, su cui basare il
proprio vantaggio competitivo. Nel dettaglio, accade che le imprese vanno
all‟estero per mettersi in contatto con altri soggetti, al fine di acquisire risorse e
competenze distintive, non presenti nel Paese di origine (Linkage).

43
Alcune volte, le imprese si espandono verso l‟estero, per avere
l‟opportunità di far leva su proprie risorse e creare collaborazioni con soggetti di
livello internazionale, al fine di sviluppare velocemente ed in maniera efficace
nuove competenze (Leverage).
Altre volte, le imprese perseguono la via dell‟espansione estera, per
aumentare le opportunità di apprendimento, sia delle caratteristiche dei mercati
internazionale, che delle tecniche e strumenti di gestione (Learning).
Vernon, con la teoria del ciclo di vita, sostiene che un‟impresa può
allungare il ciclo di vita del prodotto offerto, sfruttandone le differenze di valore
in vari Paesi, caratterizzati da un diverso tasso di sviluppo della domanda,
svolgendo in modo più efficiente o efficace una determinata attività, in una nuova
area geografica.
Approfondendo la tematica rispetto alle imprese di minore dimensione,
sono stati definiti tre modelli di processo di espansione estera, di seguito elencati
nella tabella 9 insieme alle loro caratteristiche.
Si verifica l‟internazionalizzazione congenita, quando le piccole imprese
fin dall‟avvio dell‟attività operano in un contesto internazionale, data la natura del
business, più orientato ad operare su scala sovranazionale verso lo sviluppo di
nicchie di mercato globali. A ciò si aggiunge la capacità dell‟imprenditore di
intuire l‟evoluzione del business e di localizzare la propria impresa, all‟interno di
un contesto orientato alla cultura imprenditoriale internazionale, per promuovere
lo sviluppo dell‟impresa.
Si ha l‟internazionalizzazione progettata, quando il processo di
internazionalizzazione della piccola impresa è definito in modo razionale
dall‟imprenditore, ad un certo livello di maturità organizzativa e culturale
dell‟impresa, in base alla linea strategica di sviluppo, all‟esistenza di opportunità e
alle condizioni interne all‟impresa stessa.
Infine, vi è il modello di internazionalizzazione trainata, quando la piccola
impresa avvia processi d‟internazionalizzazione, in seguito all‟evoluzione del
business o del settore in cui opera, oppure al cambiamento delle dinamiche
all‟interno della filiera a cui appartiene78
.
78
Caroli M. (2008). McGraw-Hill. Gestione delle imprese internazionali.

44
Tabella 9. Caratteristiche dei tre modelli di internazionalizzazione di un‟impresa di
minore dimensione.
Internazionalizzazione
congenita
progettata
trainata
Fattori
di
spinta
 Natura del business.
 Visione
imprenditoriale.
 Contesto
localizzativo
 Strategia deliberata.
 Maturazione
organizzativa e
culturale.
 Opportunità di
business.
 Evoluzione del
business.
 Dinamica della
filiera di
appartenenza.
Fonte: Caroli M. (2008). McGraw-Hill. Gestione delle imprese internazionali.
Per le Piccole e Medie Imprese artigiane avviare un processo di
internazionalizzazione, rappresenta già in sé un‟importante innovazione nel loro
percorso evolutivo.
Numerosi studi analizzano l‟esistenza di una relazione tra innovazione e
internazionalizzazione. Secondo una prima interpretazione, l‟innovazione è un
presupposto per l‟internazionalizzazione (Figura 8). Ossia gli investimenti
effettuati in innovazione tecnica79
(Ramos et al. 2011) ed di prodotto, sono
determinanti per la scelta delle imprese di esportare fuori dai confini nazionali ed
accelerano il processo di internazionalizzazione delle imprese (Baronchelli e
Cassia 2014). Inoltre, queste imprese si internazionalizzano più rapidamente
rispetto ai concorrenti (Knight 2004).
Figura 8. L‟innovazione come presupposto dell‟internazionalizzazione.
Fonte: De Luca P. Le relazioni tra innovazione e internazionalizzazione: il quadro teorico
di riferimento.
79
Perché l‟innovazione tecnologico-produttivo: spinge l‟impresa a internazionalizzarsi, rafforzando
l‟esperienza e la capacità di entrare in nuove relazioni globali; incentiva le aziende a entrare nei
mercati esteri, per sviluppare la domanda per nuovi prodotti, o per favorire le potenzialità
innovative dei vecchi prodotti, in nuovi mercati geografici, rappresentando una fonte di vantaggio
competitivo nel mercato globale, anche per le piccole e medie imprese che operano a livello
internazionale con strategie di nicchia; incoraggia le esportazioni e il successo nei mercati esteri,
anche in termini di velocità di entrata.

45
Una seconda interpretazione considera l‟internazionalizzazione come
presupposto dell‟innovazione (Figura 9). Ovvero, l‟internazionalizzazione porta
ad un incremento degli investimenti in innovazioni, perché espone l‟azienda a
continui stimoli esterni e al confronto con i concorrenti (Boermans e Roelfsem,
2012). Ad esempio i cambiamenti della domanda di mercato internazionale
spingono l‟impresa ad innovare, al fine di adattare l‟offerta al Mercato-Paese
estero di riferimento (Kafouros et al., 2008; Lecerf, 2012)80
.
Figura 9 L‟internazionalizzazione come presupposto dell‟innovazione.
di riferimento.
La terza prospettiva (Figura 10), enfatizza l‟esistenza di una relazione bi-
direzionale tra innovazione e internazionalizzazione (Rovira Nordamn e Tolstoy,
2011; Louart e Martin, 2012; Altomonte et al., 2013; Halilem et al., 2014).
Secondo questa logica, l‟innovazione e l‟internazionalizzazione
contribuiscono insieme alla determinazione del successo aziendale, perché tra i
due elementi si instaura un circolo virtuoso complesso, in cui innovazione e
internazionalizzazione si influenzano a vicenda (Halilem et al., 2014).
Ad esempio, da una parte, le aziende che entrano in contatto con la
domanda estera possono decidere di adottare strategie di prodotto innovative, al
fine di rispondere alle specifiche esigenze dei consumatori; dall‟altra parte, queste
aziende, sono incentivate a entrare in nuovi mercati (Rovira Nordman e Tolstoy,
2011), perché la necessità di adattare un prodotto a uno specifico mercato estero,
può portare a un‟innovazione riproducibile in diversi mercati, facilitando il
processo di internazionalizzazione (Pegan e de Luca, 2015) 81
.
80
De Luca P. Le relazioni tra innovazione e internazionalizzazione: il quadro teorico di
riferimento. Tratto dal sito internet:
https://dspace.sba.units.it/dspace/bitstream/10077/11267/1/1_DeLuca_Innovazione.pdf
81

46
Figura 10 Relazione bidirezionale tra innovazione e internazionalizzazione.
di riferimento.
L‟ultima prospettiva (Figura 11) considera l‟internazionalizzazione come
una particolare forma di innovazione aziendale (Williams e Shaw, 2011; Rask,
2014). Per un‟impresa entrare in nuovi Mercati-Paesi rappresentare un particolare
processo di innovazione (Andersen, 1993), determinando effetti sul modello di
business, in termini di processo di adattamento, cambiamento e sviluppo di
funzioni aziendali, sistemi e strutture dell‟impresa, in seguito all‟interazione con
l‟ambiente internazionale82
.
Figura 11. L‟internazionalizzazione come dimensione dell‟innovazione.
di riferimento.
La relazione esistente tra innovazione e internalizzazione, emerge in modo
positivo anche nel caso delle PMI artigiane.
Nello specifico, l‟innovazione digitale contribuisce in maniera rilevante a
rivitalizzare il settore dell‟artigianato, tipicamente a basso contenuto tecnologico.
Le PMI artigiane, che investono in innovazione digitale, apportano innovazioni,
sia nei processi produttivi, sia nei prodotti che nel modello di business, sono
cresciute più della media del proprio settore e registrano una redditività media più
82

47
elevata. Inoltre, l‟investimento in innovazione digitale ha un effetto moltiplicatore
per l‟internazionalizzazione delle PMI artigiane83
.
Viceversa, l‟internazionalizzazione delle PMI artigiane determina un
incremento degli investimenti in innovazioni digitale, affinché l‟azienda possa
rispondere alla continue esigenze del Mercato-Paese target. Inoltre,
l‟internazionalizzazione delle PMI artigiane rappresenta un‟innovazione
importante per il settore e le stesse imprese, i cui effetti si manifestano sul
modello di business e sulla struttura aziendale.
A sua volta l‟internazionalizzazione e l‟innovazione digitale
contribuiscono entrambi allo sviluppo e al successo delle PMI artigiane, come di
mostrano i casi di successo degli artigiani digitali.
Nella seguente tabella 10, viene presentato un quadro di sintesi.
83
Banca IFIS e Micelli S. Il Made In Italy Incontra Il Digitale. Tratto dal sito internet:

48
TEORIE DELL‟INTERNAZIONALIZZAZIONE
 Paradigma Eclettico di J. Dunning, sfruttare su ampia scala i fattori di vantaggio
competitivo (Ownership advantage, Location advantage, International advantage);
 LLL: acquisire e sviluppare risorse distintive su cui basare il vantaggio competitivo
dell‟impresa (Linakge, Leverage, Learning;)
 Teoria del ciclo di vita di Vernon: l‟impresa può sfruttare le differenze di valore della
domanda del prodotto offerto in aree geografiche caratterizzate da diverso tasso di
sviluppo della domanda, allungandone così il ciclo di vita.
MODELLI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE IMPRESE DIMENSIONI MINORI
 Internazionalizzazione congenita;
 Internazionalizzazione progettata;
 Internazionalizzazione trainata;
RELAZIONE TRA INNOVAZIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE
 L‟innovazione come presupposto
dell‟internazionalizzazione:
l‟investimento in innovazione digitale
ha un effetto moltiplicatore per
l‟internazionalizzazione delle PMI
artigiane.
 Relazione bidirezionale tra innovazione e
internazionalizzazione:
l‟internazionalizzazione e l‟innovazione
digitale contribuisco entrambi allo
sviluppo e al successo delle PMI
artigiane.
 L‟internazionalizzazione come
presupposto dell‟innovazione:
artigiane determina un incremento degli
investimenti in innovazioni, al fine di
rispondere esigenze del mercato-paese
target.
 L‟internazionalizzazione come
dimensione dell‟innovazione:
artigiane rappresenta un‟innovazione
importante per il settore e le stesse
imprese.
Fonte: De Luca P. Le relazioni tra innovazione e internazionalizzazione: il quadro
teorico di riferimento.

49
2.2 I fattori e vantaggi dell’internazionalizzazione digitale
Le teorie dell‟internazionalizzazione e i modelli elaborati dagli studiosi di
International Business, citati in precedenza, evidenziano che i fattori e le
condizioni, che spingono le imprese ad attuare processi di internazionalizzazione,
sono diversi.
In particolare, per le PMI artigiane italiane intraprendere un processo di
internazionalizzazione, è dovuto al manifestarsi di una serie di condizioni.
La globalizzazione dei mercati ha determinato una maggiore intensità di
concorrenza anche nel mercato locale. A ciò si aggiunge l‟innovazione digitale e
la rete internet, che permettono alle PMI artigiane di operare su scala globale e di
entrare in nuovi mercati, di eliminare i vincoli geografici e linguistici, di
promuovere e commercializzare i prodotti 24 ore su 24; tutte condizioni che
favoriscono la riduzione dei costi di transazione e facilitano l‟entrata delle aziende
nei mercati esteri.
Oltre a tali condizioni, vi sono dei fattori push relativi al mercato
domestico, che spingono le PMI artigiane ad uscire dal proprio mercato nazionale,
per cercare nuove opportunità ed entrare in nuovi paesi, come ad es. la saturazione
o la limitata crescita della domanda locale, i vincoli normativi e fiscali del
mercato; ma esistono anche dei fattori pull relativi ai mercati esteri, che stimolano
le PMI a superare i confini nazionali, come ad es. le dimensioni del mercato, la
volontà di sfruttare in nuove aree geografiche le potenzialità di sviluppo
commerciale del prodotto, la normativa favorevole.
Inoltre, le PMI artigiane sono indotte all‟espansione internazionale, perché
vi sono dei fattori interni, che portano a tale scelta, come:
- le caratteristiche e le elevate competenze personali, insieme alle capacità
dell‟imprenditore artigiano di intuire le potenzialità del proprio business in un
prospettiva di sviluppo internazionale;
- lo sviluppo del capitale immateriale, inteso come le capacità di valorizzare a
livello internazionale le conoscenze e le competenze distintive dell‟azienda
sviluppate nel mercato di origine; le capacità di apprendere dai contesti esteri
in cui si opera, per un miglioramento continuo delle proprie competenze
tecniche e organizzative;

L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE PMI ARTIGIANE ATTRAVERSO L’INNOVAZIONE DIGITALE. UNA PROPOSTA PROGETTUALE.

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