L’Innovazione Sociale vista dai consumatori Uno studio nella fase del lancio:...Fabio Patritti
Raramente capita la possibilità di studiare le reazioni dei consumatori al lancio di un progetto di Innovazione Sociale, ponendo le condizioni per seguirne la parabola negli stadi successivi della sua diffusione. Per questo in CE&Co abbiamo colto al volo il lancio in Italia di ‘Chi è il padrone?! La marca del consumatore’, avvenuto a fine giugno 2020, subito a valle del primo e più duro lockdown.
Il progetto è una delle più recenti manifestazioni di una tendenza che, abilitata e potenziata dal consolidarsi delle relazioni digitali e dei social network, negli ultimi 10 anni è andata progressivamente affermandosi, in campo alimentare come in altri settori.
Una tendenza che vede strati crescenti di consumatori sempre più propensi ad intervenire nei processi di produzione e distribuzione di beni e servizi, facendosi carico - con un approccio condiviso e partecipativo di attività che tradizionalmente attengono al ruolo dell’impresa. In questa ottica, i consumatori non sono più soggetti passivi (riceventi), come nel modello economico classico, ma al contrario sono centrali nel processo di creazione del valore.
Non ci è quindi sfuggito l’interesse dell’iniziativa, tanto sul piano dell’analisi sociale quanto sul piano dell’analisi di marketing. A maggior ragione nel contesto attuale, in cui la crisi generata dall’emergenza sanitaria sta ridisegnando la società in molti dei suoi comparti, a partire dagli orientamenti valoriali e dai bisogni delle persone, fino alle ricadute concrete sugli stili di vita, di acquisto e di consumo.
L'Innovazione Sociale vista dai consumatori. Un caso di successo: Too Good To GoFabio Patritti
Oltre 3 milioni di Magic Box salvate dal 2018, 2 milioni solo negli ultimi 7 mesi. Sta diventando esponenziale il successo in Italia di Too Good To Go, sulle tracce della felice idea nata nel 2016 in Danimarca in tema di contrasto allo spreco alimentare. In CE&Co abbiamo intuito presto le potenzialità del progetto, e ne abbiamo voluto comprendere i motivi. A partire dal solo punto di vista che conta: quello delle persone.
LA VOCE DEL MESE
Questo mese vi parliamo di tre mercati in trasformazione: la distribuzione automatica sta puntando sull’introduzioni delle SMART VENDING MACHINE per conquistare nuovi clienti. I player del MERCATO DELLA BIRRA per la prima volta perseguono contemporaneamente due strategie: da un lato acquisizione di global brands e dall’altro lo sviluppo per linee esterne o interne di brand locali o artigianali. Infine il mercato della COSMESI sta conoscendo il successo inarrestabile del BIO.
Fra i trend di questo mese, proponiamo i principali insight che stanno modificando il concetto di lusso (etico, on demand e post-demografico). Vi introduciamo poi al trend globale e inarrestabile della MIDNIGHT ECONOMY e, infine vi dettagliamo il nuovo paradigma di consumo «QUALITY ORIENTED».
Nella sezione marketing, vi proponiamo un’analisi della svolta comunicativa di NESPRESSO, leader nel settore del caffè in cialda. Parliamo poi di quale saranno le SFIDE FUTURE dell’industry Marketing & Comunicazione.
Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE analizziamo tre fenomeni: il perché della crescita sorprendente (+190%) dei consumi tecnologici degli italiani; lo sviluppo in futuro di due «ere»: l’AUTONOMANIA segnata da intelligenza artificiale e macchina autonome e la POST-APP ERA, caratterizzata da nuove interfacce di comunicazione tra brand e consumatori.
La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta degli IMMIGRATI residenti in Italia. Passeremo poi ad analizzare gli UNDER 19 e i loro 4 sottogruppi identificati dal sociologo Francesco Morace. Infine come target emergente, analizziamo la dimensione locale del SOCIAL STREETER.
Marketing eco-sostenibile, il caso Patagonia.Michael Mazzer
Marketing and ethics, seemingly two antithetical terms due to the numerous marketing activities, especially in the past, characterized by a violation of the principles of fairness, transparency and respect for the rights of consumers and society as a whole. How can we change this negative connotation? Fortunately someone is trying to change this negative connotation, adopting paradoxical communication campaigns that seem to have just the opposite goal of what is traditionally attributed to the term marketing.
LA VOCE DEL MESE
Questo mese nella sezione MERCATI tracciamo le DIRETTRICI FUTURE di sviluppo strategico di tre mercati: quello CONSUMER, che nei prossimi 15 anni vedrà sempre più una polarizzazione tra low cost e nicchie; il settore AUTOMOTIVE vedrà l’auto non più solo come un mezzo di trasporto ma sarà parte di un ecosistema più ampio. Infine il mercato del FOOD DELIVERY si avvierà verso un consolidamento.
Fra i trend di questo mese, esploriamo tre terminologie straniere: l’arte danese della HYGGE, la POST-TRUTH decretata parola dell’anno 2016 dall’Oxford Dictonary e il FORAGING, ovvero l’arte di raccogliere e mangiare cibo selvatico.
Nella sezione marketing, vi proponiamo un’analisi sull’evoluzione della comunicazione, incentrata sempre di più su CONTENUTI nuovi che sappiamo coinvolgere ed emozionare il consumatore e legarlo a sé. Nel futuro prossimo le CONVERSAZIONI tra marche e consumatori saranno ridisegnate dai chatbot e dalla CONVERSATIONAL ADV.
Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE analizziamo tre fenomeni: i COMANDI VOCALI come nuova frontiera tecnologica per comandare case, telefoni, automobili ed eseguire compiti diversi nello stesso tempo; le innovazioni tecnologiche nel RETAIL da tenere sott’occhio; e infine lo sbarco in Italia di AMAZON DASH BOTTON e le sue implicazioni.
La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta dei SUPERCONSUMATORI, ovvero i fan più appassionati dei brand, in grado di far crescere le aziende e suggerire nuove idee. Passiamo poi a un’analisi degli ULTRASESSANTENNI e dei 4 cluster in cui di segmentano e infine come target emergente vi presentiamo il NEO SPIRITUALE.
Un estratto dal nostro report sulle 8 tendenze di consumo per il 2017. Nell'estratto raccontiamo 3 trend e stili di vita: life curator, survival e qualified self.
Come si raccontano le persone attraverso il cibo? E come il mercato racconta il cibo? Proviamo a rispondere a queste due domande con un excursus nei target e nelle tendenze del mercato del cibo.
Social Innovation Camp Food Roma Massimo BurgioMassimo Burgio
Presentazione in Italiano su temi di social innovation per l'industria food, preparata per il Social Innovation Camp // Food organizzato da Ideatre60 a Roma, Maggio 2010.
Presentation in Italian focusing on Social Innovation for the Food industry, prepared for Social Innovation Camp // Food - Rome, May 2010.
For more social media marketing content and news please visit the Global Search interactive blog at http://www.globalsearchinteractive.net
L’Innovazione Sociale vista dai consumatori Uno studio nella fase del lancio:...Fabio Patritti
Raramente capita la possibilità di studiare le reazioni dei consumatori al lancio di un progetto di Innovazione Sociale, ponendo le condizioni per seguirne la parabola negli stadi successivi della sua diffusione. Per questo in CE&Co abbiamo colto al volo il lancio in Italia di ‘Chi è il padrone?! La marca del consumatore’, avvenuto a fine giugno 2020, subito a valle del primo e più duro lockdown.
Il progetto è una delle più recenti manifestazioni di una tendenza che, abilitata e potenziata dal consolidarsi delle relazioni digitali e dei social network, negli ultimi 10 anni è andata progressivamente affermandosi, in campo alimentare come in altri settori.
Una tendenza che vede strati crescenti di consumatori sempre più propensi ad intervenire nei processi di produzione e distribuzione di beni e servizi, facendosi carico - con un approccio condiviso e partecipativo di attività che tradizionalmente attengono al ruolo dell’impresa. In questa ottica, i consumatori non sono più soggetti passivi (riceventi), come nel modello economico classico, ma al contrario sono centrali nel processo di creazione del valore.
Non ci è quindi sfuggito l’interesse dell’iniziativa, tanto sul piano dell’analisi sociale quanto sul piano dell’analisi di marketing. A maggior ragione nel contesto attuale, in cui la crisi generata dall’emergenza sanitaria sta ridisegnando la società in molti dei suoi comparti, a partire dagli orientamenti valoriali e dai bisogni delle persone, fino alle ricadute concrete sugli stili di vita, di acquisto e di consumo.
L'Innovazione Sociale vista dai consumatori. Un caso di successo: Too Good To GoFabio Patritti
Oltre 3 milioni di Magic Box salvate dal 2018, 2 milioni solo negli ultimi 7 mesi. Sta diventando esponenziale il successo in Italia di Too Good To Go, sulle tracce della felice idea nata nel 2016 in Danimarca in tema di contrasto allo spreco alimentare. In CE&Co abbiamo intuito presto le potenzialità del progetto, e ne abbiamo voluto comprendere i motivi. A partire dal solo punto di vista che conta: quello delle persone.
LA VOCE DEL MESE
Questo mese vi parliamo di tre mercati in trasformazione: la distribuzione automatica sta puntando sull’introduzioni delle SMART VENDING MACHINE per conquistare nuovi clienti. I player del MERCATO DELLA BIRRA per la prima volta perseguono contemporaneamente due strategie: da un lato acquisizione di global brands e dall’altro lo sviluppo per linee esterne o interne di brand locali o artigianali. Infine il mercato della COSMESI sta conoscendo il successo inarrestabile del BIO.
Fra i trend di questo mese, proponiamo i principali insight che stanno modificando il concetto di lusso (etico, on demand e post-demografico). Vi introduciamo poi al trend globale e inarrestabile della MIDNIGHT ECONOMY e, infine vi dettagliamo il nuovo paradigma di consumo «QUALITY ORIENTED».
Nella sezione marketing, vi proponiamo un’analisi della svolta comunicativa di NESPRESSO, leader nel settore del caffè in cialda. Parliamo poi di quale saranno le SFIDE FUTURE dell’industry Marketing & Comunicazione.
Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE analizziamo tre fenomeni: il perché della crescita sorprendente (+190%) dei consumi tecnologici degli italiani; lo sviluppo in futuro di due «ere»: l’AUTONOMANIA segnata da intelligenza artificiale e macchina autonome e la POST-APP ERA, caratterizzata da nuove interfacce di comunicazione tra brand e consumatori.
La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta degli IMMIGRATI residenti in Italia. Passeremo poi ad analizzare gli UNDER 19 e i loro 4 sottogruppi identificati dal sociologo Francesco Morace. Infine come target emergente, analizziamo la dimensione locale del SOCIAL STREETER.
Marketing eco-sostenibile, il caso Patagonia.Michael Mazzer
Marketing and ethics, seemingly two antithetical terms due to the numerous marketing activities, especially in the past, characterized by a violation of the principles of fairness, transparency and respect for the rights of consumers and society as a whole. How can we change this negative connotation? Fortunately someone is trying to change this negative connotation, adopting paradoxical communication campaigns that seem to have just the opposite goal of what is traditionally attributed to the term marketing.
LA VOCE DEL MESE
Questo mese nella sezione MERCATI tracciamo le DIRETTRICI FUTURE di sviluppo strategico di tre mercati: quello CONSUMER, che nei prossimi 15 anni vedrà sempre più una polarizzazione tra low cost e nicchie; il settore AUTOMOTIVE vedrà l’auto non più solo come un mezzo di trasporto ma sarà parte di un ecosistema più ampio. Infine il mercato del FOOD DELIVERY si avvierà verso un consolidamento.
Fra i trend di questo mese, esploriamo tre terminologie straniere: l’arte danese della HYGGE, la POST-TRUTH decretata parola dell’anno 2016 dall’Oxford Dictonary e il FORAGING, ovvero l’arte di raccogliere e mangiare cibo selvatico.
Nella sezione marketing, vi proponiamo un’analisi sull’evoluzione della comunicazione, incentrata sempre di più su CONTENUTI nuovi che sappiamo coinvolgere ed emozionare il consumatore e legarlo a sé. Nel futuro prossimo le CONVERSAZIONI tra marche e consumatori saranno ridisegnate dai chatbot e dalla CONVERSATIONAL ADV.
Sul fronte delle INNOVAZIONI TECNOLOGICHE analizziamo tre fenomeni: i COMANDI VOCALI come nuova frontiera tecnologica per comandare case, telefoni, automobili ed eseguire compiti diversi nello stesso tempo; le innovazioni tecnologiche nel RETAIL da tenere sott’occhio; e infine lo sbarco in Italia di AMAZON DASH BOTTON e le sue implicazioni.
La riflessione di questo mese sui TARGET, è rivolta alla scoperta dei SUPERCONSUMATORI, ovvero i fan più appassionati dei brand, in grado di far crescere le aziende e suggerire nuove idee. Passiamo poi a un’analisi degli ULTRASESSANTENNI e dei 4 cluster in cui di segmentano e infine come target emergente vi presentiamo il NEO SPIRITUALE.
Un estratto dal nostro report sulle 8 tendenze di consumo per il 2017. Nell'estratto raccontiamo 3 trend e stili di vita: life curator, survival e qualified self.
Come si raccontano le persone attraverso il cibo? E come il mercato racconta il cibo? Proviamo a rispondere a queste due domande con un excursus nei target e nelle tendenze del mercato del cibo.
Social Innovation Camp Food Roma Massimo BurgioMassimo Burgio
Presentazione in Italiano su temi di social innovation per l'industria food, preparata per il Social Innovation Camp // Food organizzato da Ideatre60 a Roma, Maggio 2010.
Presentation in Italian focusing on Social Innovation for the Food industry, prepared for Social Innovation Camp // Food - Rome, May 2010.
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I SOCIAL ormai sono al centro delle nostre vite, vengono utilizzati per condividere le proprie esperienze d’acquisto e per accrescere la relazione tra BRAND E CLIENTE, coinvolgere il consumatore e per conquistare continuamente la sua ATTENZIONE. Insieme a blog e forum, i social sono inoltre fondamentali per riuscire a relazionarsi con i MILLENNIALS, il loro ambito di presenza e di relazione prioritario. Dal boom dei social e del web deriva la crescente importanza dei BIG DATA che consentono di conoscere il CONSUMATORE in maniera più approfondita, ottenere insight chiave e intercettare i loro desideri.
Un'azienda italiana sempre più protagonista del mondo! Nella seguente presentazione vengono illustrate le principali strategie di Marketing del gruppo, focalizzando l’attenzione su due ambiti di business: le acque minerali e la ristorazione.
San Benedetto, gruppo leader di mercato e multichannel Company, si conferma nel 2019 in Italia l’azienda con la Brand Reputation più alta nel settore «Non-alcoholic Beverage».
Ipsos e Tuttofood raccontano evoluzioni e risposte per i nuovi consumatoriNando Pagnoncelli
L’appuntamento da segnare in agenda per un giro del mondo alla scoperta dei sapori dell’eccellenza worldwide è con TUTTOFOOD – la più grande tra le manifestazioni italiane dedicate all’alimentare – che dal 3 al 6 maggio 2015 animerà i padiglioni di fieramilano.
Il mondo food, del resto, è finalmente in ripresa: e nel nostro Paese – che, non dimentichiamolo, in questo campo rimane la reference per il resto del mondo – si delineano nuove tendenze che destano l’interesse sia dei sempre più numerosi appassionati, sia dei professionals alla ricerca di opportunità di business da sviluppare.
1 Laboratorio presso l'Università Federico II di Napoli insieme al Dipartimento di Economia, Unina e Solidarius Italia.
Sono stati trattati i seguenti temi:
Presentazione di NeXt, obiettivi e azioni della nuova economia
Il Voto col Portafoglio e il Consumo critico
Programma dei Laboratori e risultati dell'edizione 2014/2015
Buono e cattivo sono le due categorie etiche per eccellenza sulla base delle quali giudichiamo il mondo. già a partire da questa premessa si comprende come la narrazione delle scelte alimentari sia parte dei nostri costrutti identitari.
opportunities for Riso Scotti Snack to sell its products on China Market. Market analysis, products identification, marketing strategy, price positioning and market entry strategy
Un'introduzione al Food Marketing visto dall'Italia, in particolare attraverso il recupero di un approccio culturale al Cibo che passa anche attraverso la Dieta Mediterranea.
Ida paradiso
Food coaching: tecniche e strumenti di marketing agroalimentareGiorgia Palazzo
La finalità del presente lavoro di tesi consiste nella descrizione del “Food Coaching”, un fenomeno strategico e comunicativo di ampia portata, meritevole di aver posto attenzione su metodi, tecniche e strumenti di marketing agroalimentare utili ad indurre il consumatore all’acquisto di prodotti che enfatizzano l’importanza di una sana e corretta alimentazione.
Il lavoro parte da una ricostruzione dello scenario di riferimento che, attraverso l’analisi del contesto socio-economico, espone il modo in cui cambiano le scelte del consumatore nella letteratura di riferimento e come queste riescano a influenzare i soggetti coinvolti nel sistema (produttori e istituzioni), parte attiva nei processi di trasformazione. Nello specifico la ricerca si concentra sugli attori della filiera e, in particolare, sui soggetti che intervengono e ruotano intorno alla filiera agroalimentare e che concorrono alla formazione del fenomeno che definiamo Food Coaching.
L’aver descritto il food coaching come fenomeno strategico e, in particolare, comunicativo, ha fatto sì che si decidesse di concentrare l’attenzione sull’apparato comunicazionale online e offline che ha riguardato e tuttora riguarda il sistema agroalimentare. Ciò ha significato, da un punto di vista metodologico, indagare gli aspetti caratterizzanti il content marketing, ovvero circoscrivere la terminologia più diffusamente utilizzata per persuadere il consumatore verso l’acquisto di prodotti che fanno leva sulla qualità e le peculiarità benefiche dei prodotti stessi.
Nel corso della ricerca è emersa la ricorsività del termine naturale. E’ necessario rilevare, al momento, la difficoltà da parte del legislatore nel disciplinarne l’utilizzo. Così facendo si lascia un vuoto legislativo che legittima l’uso indiscriminato della parola, soggetta alla libera interpretazione delle controparti della filiera.
A tal scopo si è utilizzato un software che analizza la keyword density: Google Trend. Il programma analizza i dati online relativi alle ricerche effettuate dagli utenti sui motori di ricerca. Per avere una panoramica più ampia, anche se chiaramente non esaustiva, è stato deciso di confrontare la frequenza nell’utilizzo dei termini naturale, tradizionale e genuino.
L’esito dell’indagine ha messo in evidenza come, la ricerca empirica, condotta attraverso l’utilizzo degli strumenti della content analysis, confermi una significativa ricorrenza del termine naturale.
One Hundred Ones, the online community for italian marketing executives only, is presented to the world at Bocconi University.
This is another foolish production of ebolaindustries.
One Hundred Ones, la community di marketing più innovativa ed esclusiva d'italia, rivolta ai 100 top marketers italiani. Presentazione alla Bocconi, davanti a 300 studenti di marketing: i direttori marketing del futuro. By Mr White, aka Valerio Franco e ebolaindustries.
Podolica: dalle vacche della lucania alle opportunità di expo 2015Michele Cignarale
Nella logica di narrazione, in cui gli occhi di chi guarda sono scevri da condizionamenti delle logiche del mercato, chi ne guadagna sono proprio le piccole realtà, i produttori che sono custodi della biodiversità.
I SOCIAL ormai sono al centro delle nostre vite, vengono utilizzati per condividere le proprie esperienze d’acquisto e per accrescere la relazione tra BRAND E CLIENTE, coinvolgere il consumatore e per conquistare continuamente la sua ATTENZIONE. Insieme a blog e forum, i social sono inoltre fondamentali per riuscire a relazionarsi con i MILLENNIALS, il loro ambito di presenza e di relazione prioritario. Dal boom dei social e del web deriva la crescente importanza dei BIG DATA che consentono di conoscere il CONSUMATORE in maniera più approfondita, ottenere insight chiave e intercettare i loro desideri.
Un'azienda italiana sempre più protagonista del mondo! Nella seguente presentazione vengono illustrate le principali strategie di Marketing del gruppo, focalizzando l’attenzione su due ambiti di business: le acque minerali e la ristorazione.
San Benedetto, gruppo leader di mercato e multichannel Company, si conferma nel 2019 in Italia l’azienda con la Brand Reputation più alta nel settore «Non-alcoholic Beverage».
Ipsos e Tuttofood raccontano evoluzioni e risposte per i nuovi consumatoriNando Pagnoncelli
L’appuntamento da segnare in agenda per un giro del mondo alla scoperta dei sapori dell’eccellenza worldwide è con TUTTOFOOD – la più grande tra le manifestazioni italiane dedicate all’alimentare – che dal 3 al 6 maggio 2015 animerà i padiglioni di fieramilano.
Il mondo food, del resto, è finalmente in ripresa: e nel nostro Paese – che, non dimentichiamolo, in questo campo rimane la reference per il resto del mondo – si delineano nuove tendenze che destano l’interesse sia dei sempre più numerosi appassionati, sia dei professionals alla ricerca di opportunità di business da sviluppare.
1 Laboratorio presso l'Università Federico II di Napoli insieme al Dipartimento di Economia, Unina e Solidarius Italia.
Sono stati trattati i seguenti temi:
Presentazione di NeXt, obiettivi e azioni della nuova economia
Il Voto col Portafoglio e il Consumo critico
Programma dei Laboratori e risultati dell'edizione 2014/2015
Buono e cattivo sono le due categorie etiche per eccellenza sulla base delle quali giudichiamo il mondo. già a partire da questa premessa si comprende come la narrazione delle scelte alimentari sia parte dei nostri costrutti identitari.
opportunities for Riso Scotti Snack to sell its products on China Market. Market analysis, products identification, marketing strategy, price positioning and market entry strategy
Un'introduzione al Food Marketing visto dall'Italia, in particolare attraverso il recupero di un approccio culturale al Cibo che passa anche attraverso la Dieta Mediterranea.
Ida paradiso
Food coaching: tecniche e strumenti di marketing agroalimentareGiorgia Palazzo
La finalità del presente lavoro di tesi consiste nella descrizione del “Food Coaching”, un fenomeno strategico e comunicativo di ampia portata, meritevole di aver posto attenzione su metodi, tecniche e strumenti di marketing agroalimentare utili ad indurre il consumatore all’acquisto di prodotti che enfatizzano l’importanza di una sana e corretta alimentazione.
Il lavoro parte da una ricostruzione dello scenario di riferimento che, attraverso l’analisi del contesto socio-economico, espone il modo in cui cambiano le scelte del consumatore nella letteratura di riferimento e come queste riescano a influenzare i soggetti coinvolti nel sistema (produttori e istituzioni), parte attiva nei processi di trasformazione. Nello specifico la ricerca si concentra sugli attori della filiera e, in particolare, sui soggetti che intervengono e ruotano intorno alla filiera agroalimentare e che concorrono alla formazione del fenomeno che definiamo Food Coaching.
L’aver descritto il food coaching come fenomeno strategico e, in particolare, comunicativo, ha fatto sì che si decidesse di concentrare l’attenzione sull’apparato comunicazionale online e offline che ha riguardato e tuttora riguarda il sistema agroalimentare. Ciò ha significato, da un punto di vista metodologico, indagare gli aspetti caratterizzanti il content marketing, ovvero circoscrivere la terminologia più diffusamente utilizzata per persuadere il consumatore verso l’acquisto di prodotti che fanno leva sulla qualità e le peculiarità benefiche dei prodotti stessi.
Nel corso della ricerca è emersa la ricorsività del termine naturale. E’ necessario rilevare, al momento, la difficoltà da parte del legislatore nel disciplinarne l’utilizzo. Così facendo si lascia un vuoto legislativo che legittima l’uso indiscriminato della parola, soggetta alla libera interpretazione delle controparti della filiera.
A tal scopo si è utilizzato un software che analizza la keyword density: Google Trend. Il programma analizza i dati online relativi alle ricerche effettuate dagli utenti sui motori di ricerca. Per avere una panoramica più ampia, anche se chiaramente non esaustiva, è stato deciso di confrontare la frequenza nell’utilizzo dei termini naturale, tradizionale e genuino.
L’esito dell’indagine ha messo in evidenza come, la ricerca empirica, condotta attraverso l’utilizzo degli strumenti della content analysis, confermi una significativa ricorrenza del termine naturale.
One Hundred Ones, the online community for italian marketing executives only, is presented to the world at Bocconi University.
This is another foolish production of ebolaindustries.
One Hundred Ones, la community di marketing più innovativa ed esclusiva d'italia, rivolta ai 100 top marketers italiani. Presentazione alla Bocconi, davanti a 300 studenti di marketing: i direttori marketing del futuro. By Mr White, aka Valerio Franco e ebolaindustries.
Podolica: dalle vacche della lucania alle opportunità di expo 2015Michele Cignarale
Nella logica di narrazione, in cui gli occhi di chi guarda sono scevri da condizionamenti delle logiche del mercato, chi ne guadagna sono proprio le piccole realtà, i produttori che sono custodi della biodiversità.
1. La comunicazione a servizio di una
causa sociale
La campagna 2020 di Altromercato: Consumi o scegli?
2. Il linguaggio, o meglio, i linguaggi della
comunicazione a servizio di obiettivi di
utilità sociale sono un tema complesso, di
cui si discute molto. Tra i diversi soggetti
che fanno comunicazione sociale, molti si
pongono spesso un doppio ordine di
obiettivi: da un lato stimolare il
cambiamento di determinati stili di vita,
influenzando, nell’interesse generale, la
sfera degli atteggiamenti e dei
comportamenti; dall’altro attrarre le
persone alla propria specifica causa, per
ottenere un contributo concreto, come un
acquisto o una donazione di tempo o di
denaro.
È implicito che contenuti e tono della
comunicazione possano e debbano essere
declinati in modo diverso a seconda del
contesto. Non possono però prescindere
dai meccanismi della ‘persuasione’: il loro
primo obiettivo è sempre quello di
generare un coinvolgimento emotivo nel
target. Un coinvolgimento che produca
risultati nel breve termine, e insieme
sappia costruire una relazione stabile e
duratura, dalla quale scaturiscano fiducia e
soddisfazione.
Per farlo, è necessario conoscere la forma
mentale di chi riceve la comunicazione e
insieme avere consapevolezza delle
condizioni storiche e ambientali in cui la
riceve.
La campagna lanciata da Altromercato
nell’ottobre del 2020, in piena pandemia, ci
è sembrata una occasione imperdibile per
dare il nostro contributo allo studio delle
dinamiche di questo particolare tipo di
comunicazione.
Introduzione
Le informazioni incluse in questo documento sono di
proprietà di CE&Co Srl e non possono essere utilizzate a fini di
pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
2
3. Case Study: Altromercato e la nuova campagna
3
Nata nel 1988, Altromercato è oggi la
principale realtà italiana di Commercio
Equo e Solidale, e tra le più importanti al
mondo. Un'Impresa sociale formata da
105 soci e 225 Botteghe, che gestisce
rapporti con 155 organizzazioni di
produttori in oltre 45 paesi, nel Sud e nel
Nord del mondo.
La missione di Altromercato è promuovere
e determinare la diffusione di modelli di
economia solidale, e più specificamente
di Commercio Equo e Solidale. A tal fine
si attiva per promuovere soluzioni
innovative, rispettose dell’ambiente ed
economicamente sostenibili, dirette a
favorire l’accesso al mercato di produttori
marginalizzati a causa delle condizioni
economiche, geografiche, sociali o
politiche in cui operano.
Altromercato sostiene inoltre lo sviluppo e
l’attività dei propri soci: gestisce in loro
vece i rapporti con i produttori, organizza
alcune fasi della filiera del Commercio
Equo e Solidale, promuove un’immagine
unitaria dei soci sul mercato, sostiene la
loro azione sul territorio, crea partnership
con altri enti e organizzazioni impegnati
nel sociale.
La gamma di offerta è articolata: si
compone di prodotti alimentari, una linea
di igiene e cosmesi naturale, articoli di
artigianato per la casa, abbigliamento e
accessori di moda etica. Oltre che nelle
Botteghe, le principali referenze sono
presenti in 1500 punti vendita della GDO e
2000 negozi specializzati bio, oltre che in
ristoranti, mense scolastiche, bar,
erboristerie, Gruppi di Acquisto Solidale.
Forte della propria storia, ad ottobre 2020
Altromercato lancia una nuova campagna
di comunicazione, realizzata con la
collaborazione di Paolo Iabichino,
Direttore Strategico e Creativo, esperto di
nuovi linguaggi di comunicazione. La
campagna prende le mosse dall’adozione
del nuovo pay off di marca ‘scegli da che
parte stare’, cui infatti il claim principale
‘Consumi o scegli?’ si richiama.
4. La nuova campagna intende stimolare ogni consumatore ad una riflessione sul valore
delle proprie quotidiane scelte di acquisto. A servizio di questo obiettivo, introduce un
nuovo codice di comunicazione, ricorrendo a un linguaggio tipografico, senza immagini
e con un tono di voce ben riconoscibile.
Per usare le parole del Presidente di Altromercato, Alessandro Franceschini, “Abbiamo
lavorato ad un nuovo linguaggio di comunicazione e alla creazione di una nuova
campagna proprio perché avvertiamo più che mai l’urgenza di chiedere a tutti di
prendere una posizione sui temi su cui lavoriamo concretamente da sempre, come lo
sfruttamento dei lavoratori, la tutela dell’ambiente, la lotta al caporalato’.
Case Study: la strategia di comunicazione
Per la campagna è stato realizzato un
“prodotto manifesto”: un caffè con
una confezione sostenibile in quanto
priva di alluminio, che riporta
stampata una domanda rivolta al
consumatore : “Esiste un caffè che non
è amaro per chi lavora?”.
La strategia di comunicazione è stata
pensata in modalità integrata: una
pianificazione out of home a Milano
(brandizzazione integrale di bus,
affissioni 6x3 e ledwall); un’attività di
digital advertising su siti e social
media; una pianificazione stampa e
native article sulle principali testate
nazionali, la vestizione delle Botteghe
Altromercato con materiali dedicati;
una promozione diretta a far
conoscere e provare il “caffè
manifesto”. Inoltre è stato realizzato
un mini sito con contenuti relativi alla
campagna e al caffè, tra cui un
docufilm girato in Nicaragua, presso i
produttori-partner più storici e
identitari di Altromercato
4
6. Il messaggio equo-solidale è forte e pervasivo.
Nella percezione dei consumatori, sopra
ogni altro contenuto veicolato dalla
campagna, prevale nettamente l’invito
alla riflessione:
sulla condizione dei lavoratori, ad ogni
latitudine;
sui loro diritti;
sulla irrinunciabilità di un equo
compenso per chi produce.
Sotto questo profilo, è il ‘Caffè
Manifesto’ a svolgere il ruolo di maggior
impatto, determinando le reazioni dei
consumatori.
6
‘’ Mi colpisce che si metta l’enfasi sul
lavoro e non solo sul prezzo del
prodotto: significa cercare di eliminare
lo sfruttamento delle risorse umane nel
mondo …
‘’ È molto importante che il lavoro che
sta dietro la preparazione di un
prodotto sia giustamente retribuito,
evitando forme di schiavismo …
‘’ Questa campagna focalizza
l’attenzione sullo sfruttamento dei
lavoratori nei paesi più poveri,
promuove il rispetto dei diritti dei
lavoratori di tutto il mondo …
7. Equo-solidale. Ma anche ‘eco-solidale’.
Il messaggio solidale della campagna è
naturalmente associato dai consumatori
ad una più ampia idea di sostenibilità, in
cui istanza sociale e istanza ambientale
sono tra loro indissolubilmente legate.
7
‘’Ecosostenibilità ed eguaglianza
‘’Sostenibilità e niente sfruttamento
‘’Rispetto per il pianeta e per le
persone che lo vivono
‘’Prodotti ecosostenibili e fatti nel
rispetto delle persone
‘’Si può produrre salvaguardando
l’ambiente e rispettando le persone
con eque condizioni di lavoro
8. L’invito a riflettere sulle scelte di acquisto funziona.
Un messaggio diretto ai singoli, ai quali
suggerisce un modo di fare acquisti meditato e
insieme libero da conformismi.
Questa campagna ti rende libera di decidere … non bisogna
essere dei pecoroni, bisogna scegliere in base alle proprie idee
Un chiaro obiettivo finale: incidere sulla
società e sull’economia, proprio facendo leva
su consumatori resi consapevoli del loro ruolo.
Le nostre scelte dettano l’economia e l’andamento del
mercato ... noi consumatori con il nostro potere di acquisto
possiamo influenzare il modo di operare delle aziende …
Il tema della consapevolezza e responsabilità nella decisione di acquisto è un’altra area
tematica di forte impatto, veicolato principalmente dal claim principale della campagna
‘Consumi o scegli?’ e dal pay off di marca ‘scegli da che parte stare’.
La spinta ad uno stile di acquisto consapevole e responsabile viene recepita su due distinti
livelli:
8
9. Tono della comunicazione e grafica sono coerenti con
il messaggio. E anche divisivi.
Tono della comunicazione e grafica si supportano e svolgono insieme un ruolo
fondamentale
lo slogan fa riflettere, è bello da vedere, ti fa fermare …
Una parte di pubblico, tuttavia, si sente provocata ed esprime emozioni negative, diverse a
seconda delle diverse sensibilità.
Tristezza nell’entrare in
contatto con una realtà che
si vorrebbe ignorare
‘Tendo a rimuovere subito
questi contesti: un caffè che
fa ricordare i problemi
attuali non mi piace …
La sensazione di sentirsi
ingiustamente sotto accusa
’È una pubblicità che sembra
giudicare, più che proporre …
è un messaggio provocatorio
ma anche un pò accusatorio ..
mi fa sentire sotto accusa, in
colpa
Disagio anche da parte di
chi aderisce al messaggio
‘Se uno arriva ad acquistare
quel prodotto è già cosciente
del problema … comunque
certe cose non sono giuste
per chi riesce appena a
comprare l’indispensabile …
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è un po’ aggressivo l’uso dei caratteri, però è
necessario scuotere le persone per spingerle
a pensare di più …
gli slogan sono molto diretti e
giustamente critici, rendono la
campagna molto incisiva …
10. La provocazione c’è, e si vede.
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La rilevanza del messaggio e la capacità dell’esecuzione di supportarlo con un approccio
originale e ben riconoscibile, oltrechè chiaro e diretto, sono ampiamente riconosciute.
Al tempo stesso emerge come il carattere provocatorio della campagna sia percepito da
strati consistenti di pubblico.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - % di risposte molto / abbastanza d’accordo, scala a 5 posizioni
Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
11. Non solo luci.
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L’esecuzione genera anche qualche equivoco:
pay off e claim principale ad una parte di consumatori appaiono un po’ ermetici,
difficili da decifrare:
‘non è molto chiaro, cosa dovrei scegliere?’
l‘assoluta novità del Caffè Manifesto ottiene presso alcuni un effetto
disorientante e genera dubbi sulle effettive intenzioni della comunicazione:sarà
proprio una pubblicità di prodotto, oppure si sta parlando di altro?
‘non capisco se vende caffè o filosofia … ‘
Alla fine del percorso di decodifica, una parte di consumatori prende le distanze dalla
comunicazione, considerandola (da punti di vista bipartisan) come il veicolo di un
messaggio ‘politico – ideologico’ manipolatorio:
‘sembra più propaganda politica che la descrizione di una marca di caffè …
12. Altromercato: più che una marca, un testimone
credibile del messaggio solidale.
Chi conosce Altromercato non ha dubbi sulla coerenza della campagna con l’immagine di
marca, che ne risulta migliorata. Si tratta di una comunicazione che entra perfettamente in
risonanza con la parte di opinione pubblica già raggiunta dal brand.
L’immagine di Altromercato veicolata dalla campagna appare nettamente connotata
sui fondamentali della mission - difesa dei diritti dei lavoratori, giusto compenso per
chi produce, alleanza tra consumo e lavoro – rinforzati dall’impegno ambientale.
Rispetto ad un profilo così alto sulle componenti valoriali, emerge una minore
capacità di performare sui tratti di immagine che esprimono rassicurazione su fattori
influenti nelle decisioni di acquisto: garanzia di qualità dei prodotti e value for money.
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Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: conoscono Altromercato (n=492) – Valori %
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - % di risposte molto / abbastanza d’accordo, scala a 5 posizioni
Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni
13. Il prodotto parla poco di sè.
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Chiave di volta della comunicazione, il prodotto ‘caffè’ si qualifica indubbiamente per le
caratteristiche della filiera produttiva e commerciale. È percepito come un caffè:
solidale, prodotto senza sfruttamento dei lavoratori
biologico, e dunque sano, naturale, eco-sostenibile.
Tuttavia, qualche livello di delusione emerge presso una
parte di consumatori che si aspetta informazioni di prodotto
più ‘tradizionali’: caratteristiche organolettiche e
caratteristiche del pack – che pure sono descritte nella parte
bassa della confezione – sono ‘prevaricate’ dalla forza
dirompente del claim e soffrono di scarsa visibilità.
Emergono inoltre domande e dubbi in relazione al prezzo, e
al rapporto qualità-prezzo, del prodotto.
‘’Equo, solidale e bio. In tre parole: buono’’
14. Comunque, una comunicazione che sceglie il suo target.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020 - Base: 1000 casi, popolazione italiana 18-70 anni – Valori %
I KPI quantitativi della campagna (innovatività, gradimento, rilevanza, spinta
all’acquisto) confermano il segno complessivamente positivo delle reazioni, ma anche
la presenza di una quota di pubblico (circa 40%) che esprime perplessità o distacco.
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15. Rimanere fedeli a se stessi, e attrarre nuovi consumatori.
La campagna ‘Consumi o scegli?’ centra perfettamente questo obiettivo.
Infatti coinvolge, e stimola ad acquistare i prodotti di Altromercato, nuovi soggetti,
meno ‘estremi’ rispetto alle posizioni più radicalmente solidaristiche, ma che
comunque si riconoscono nell’area valoriale elettiva del brand.
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Per comprendere le dinamiche attivate
dalla campagna, ne abbiamo analizzato gli
effetti rispetto al Sistema dei Valori della
popolazione italiana, rappresentato nella
mappa riportata di seguito.
Il contesto naturale di Altromercato, il
solidarismo - l’orientamento alla
condivisione e alla partecipazione - si
colloca nel quadrante in alto a destra,
contrapponendosi all’individualismo, la
tendenza a far prevalere l’interesse
personale. Gli individui che si posizionano
nell’area del solidarismo si caratterizzano
per l’adesione ai valori tipici
dell’universalismo e dell’autodirezione.
Non sorprende dunque che i consumatori
che già acquistano Altromercato si
collochino proprio nell’angolo in altro a
destra, sovrapposti ai valori più puri e
identitari del solidarismo. Una posizione
totalmente coerente con la mission di
Altromercato, ma certamente di ‘nicchia’.
La sfida per Altromercato non può che
essere quella di attrarre strati di
consumatori più ampi, senza tuttavia
annacquare, nella percezione del mercato,
la forza del purpose e il positioning.
Fonte: CE&Co, dicembre 2020
16. Che cosa abbiamo appreso sulla campagna
di Altromercato attraverso l’ascolto dei consumatori.
Si potrebbe dire che, con la nuova campagna, Altromercato fa quel che chiede ai
consumatori: sceglie cioè, in termini comunicazionali, da che parte stare, attivando una
call to action fortemente valoriale e rafforzandola con un tono di voce scomodo e
provocatorio.
L’effetto è quello di privilegiare la connessione con gli individui che condividono l’universo
valoriale del brand: coloro che già ne acquistano i prodotti ma anche coloro che non si
sono ancora ‘attivati’ nei suoi confronti. Su queste persone, la comunicazione ha l’effetto
di risvegliarle, di portarle a riconoscersi nel messaggio e a farlo proprio, e di stimolarle per
questa strada all’acquisto.
Certo, è una strategia di comunicazione che non porta tutti ‘a bordo’. Al contrario, si rivela
selettiva: una parte di consumatori non comprende la provocazione e si sente respinta. In
compenso, la risposta di coloro che si riconoscono nel messaggio è forte e convinta. Su
queste basi, la campagna dimostra di essere capace di aprire ad Altromercato nuovi varchi
e di attrarre fasce di consumatori non ancora raggiunte.
Se un elemento di debolezza può essere individuato, risiede nel fatto che il protagonismo
del messaggio equo-solidale tende a oscurare l’altro messaggio, quello che attiene al mix
di marketing: le caratteristiche organolettiche del prodotto, le caratteristiche del pack, la
rassicurazione sul value for money emergono, dalla nostra indagine, come aree di attesa
che la comunicazione non riesce pienamente a soddisfare.
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17. La ricerca presentata in questo documento è
stata realizzata a dicembre 2020:
▪ 1.000 casi, distribuiti come la popolazione
italiana in ordine ai principali parametri
socio-demografici
▪ questionario semi-strutturato (mix di
domande chiuse e aperte) online (CAWI)
▪ campionamento per estrazione casuale da
panel web
▪ approccio mix mode: analisi qualitativa dei
verbatim, per comprendere atteggiamenti,
motivazioni, emozioni, e quantitativa per
ottenere misurazioni su interesse,
rilevanza, propensione all’uso.
I dati della ricerca sono stati integrati con
l’analisi psicografica realizzata con , lo
studio sui valori e le dinamiche socio-culturali
della popolazione italiana condotto
periodicamente da CE&Co attraverso il
proprio Centro Studi.
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Metodologia
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pubblicazione o distribuzione senza esplicita autorizzazione.
18. CE&Co è una società di ricerca e consulenza, creata nel 2004 da un gruppo di
professionisti esperti di marketing, customer insights e data science.
Affianchiamo le imprese che credono che l’ascolto dei consumatori e dei clienti sia la
strada giusta per crescere ed essere sostenibili. Fedeli a questa missione, nel tempo
abbiamo sperimentato e validato nuovi strumenti di ascolto, nuovi modelli interpretativi,
nuove modalità di relazione con i nostri clienti.
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