La sfida della 30esima edizione del Premio Marketing SIM è: ringiovanire il target italiano di National Geographic attraverso una strategia di estensione del brand. Vestendo i panni del Marketing Team di National Geographic, ciascuna squadra dovrà sviluppare un piano di marketing che, definendo gli aspetti strategici ed operativi per l’estensione del brand in un nuovo business, sia in grado di valorizzare il potenziale della marca attraendo al contempo un pubblico più giovane. L’estensione di marca dovrà conseguirsi scegliendo un business tra quelli compresi nel seguente basket: - Tourism; - Consumer Product; - Digital. In particolare, ciascun piano dovrà: · evidenziare lo specifico segmento di clienti che si intende attrarre nell’ambito del generico target degli Under 40. · specificare le modalità attraverso le quali la brand extension verrà posta in essere, identificando il/i partner potenziale/i (in modo puntuale o descrivendone il profilo) e i vantaggi reciproci; · definire il posizionamento nell’ambito del business prescelto; · declinare le leve operative di marketing (assortimento, servizi, prezzo, comunicazione, distribuzione) specificando le reciproche responsabilità dei partner.

1. IL CASO NATIONAL GEOGRAPHIC
30^ EDIZIONE
PREMIO MARKETING PER L'UNIVERSITÀ
SCOPRI IL CASO
PIANETA O PLASTICA
Illustrazione di Jorge Gamboa intitolata Iceberg Plastico
CARMINE PUCA

2. ANALISI
• National Geographic……………………………………………………………….………………………………………………………….…. 1
• Mercato Agroalimentare…………………..………………………….…………………………………………………………………………... 2
• Millennial……………………….......................................................................................................................................................... 3 - 5
• Generazione Z……………………………………………………………………………………...……………………………………………… 6
• Processo d’acquisto………………………………………………………………………………………………………………...…………….. 7
STRATEGIA
• Brand Extension…………………………………………………………………………………………………………………………………… 8
• Licensing con Eataly………………………………………………………………………………………………………………………………. 9
• Posizionamento e target…………………………………………………………………………………………………………………..…….. 10
FASE OPERATIVA
• Negozio per la spesa alla spina National Geographic…………………………………………………………….………………………….11
• Cooking Box National Geographic…………………………………………………………………………………………………….……..... 14
• Marketing Communication mix……………………………………………………………………………..…………………………….. 14 - 17
• Budget…………………………………………………………………………………………...……………………………………………….. 18
INDICE

3. 1
L'espansione della Joint Venture National Geographic Partners
rafforza la mission della National Geographic Society
Ciclo virtuoso che raggiunge 730 milioni di persone in tutto il mondo ogni mese
L’obiettivo strategico di NGP è di generare profitto con la mission di ispirare le persone a prendersi cura del pianeta.
Posizionamento
Cultura e Ambiente
Offerta Premium: alta qualità produttiva, originalità della narrazione, innovazione nelle
tecniche e negli strumenti di produzione
Pubblico: 25-54 anni.
Punti di forza
Brand Awareness
Brand Reputation
Brand Equity
Premium Offering
Fotografia
Giornalismo
Geografia
Noioso
Senile
Punti di debolezza
La connotazione di National Geographic a caratteri quali geografia, sostenibilità, ambiente e cultura risulta
strettamente correlata alla tutela della biodiversità, all’innovazione tecnologica d’avanguardia, alla sicurezza
e alle diversità delle tradizioni del mercato agroalimentare italiano.

4. 2
MERCATO AGROALIMENTARE ITALIANO
L’industria alimentare italiana è la seconda del Paese infatti il peso totale del fatturato agroalimentare rappresenta l’11,3% sui 1.672
miliardi del PIL nazionale 2016 . Rispetto al 2000, secondo Federalimentare, la produzione alimentare 2016 segna un aumento del
+9,6%, contro il -20,8% della produzione industriale complessiva; emerge un vantaggio dell’alimentare di 30,4 punti.
Secondo il dossier 2016 di Eurostat “Agriculture, forestry and fishery statistics”, l’Italia è seconda potenza agricola dell’Unione
Europea con un fatturato nel 2015 di oltre 55 miliardi di Euro.
La capacita di abbinare tradizione e costante innovazione di processo e di prodotto, l’ampia gamma di prodotti certificati al “Top” dei
mercati internazionali, grazie agli elevati standard di sicurezza e gli stretti legami con il territorio e con il patrimonio culturale
permettono all'Italia di essere leader per il numero complessivo di registrazioni a denominazione d’origine, con 814 prodotti.
I numeri del mercato e fattori vincenti
§ Trend crescente dell’attenzione alla sostenibilità nelle scelte di
consumo;
§ Sviluppo di uno stile di vita caratterizzato da una crescente sensibilità
alla difesa della salute delle persone: la dieta mediterranea al centro
delle abitudini alimentari;
§ Sviluppo di tendenze di acquisto basate su valori legati alla
territorialità;
§ Diffusione della cultura di preparazione dei cibi e della condivisione di
esperienze ad esso legate, cibo visto come convivialità e piacere “il
tempo trascorso a tavola è relax“
§ Il paradiigma verde, frutta e verdura: al centro della tavola 1 su 5
consuma prodotti bio
Opportunità Minacce
§ Cambiamenti climatici
§ Crisi economica
§ Contraffazioni

5. 3
MILLENNIAL 1/3
Fonte Nielsen
GENERAZIONE DEL DAI:
DI PIÙ
I millennial vogliono di più. Vogliono più
informazioni, più qualità, più
sostenibilità, più accessibilità, più
alternative. Cresciuti durante il processo di
democratizzazione di Internet, sono la
generazione più informata e consapevole
di sempre. Vogliono sapere come, dove e
da chi viene prodotto ciò che acquistano e
non esitano a confrontarsi con le aziende
tramite i social media. Sono molto
esigenti: ambiscono a uno stile di vita
sano ed equilibrato e si aspettano che i
prodotti in commercio e le aziende stesse
facciano di più per le persone e per la
società.
ADESSO
I millennial sono diventati adulti insieme alla banda larga, quindi sono abituati a pensare e agire velocemente. Le aziende devono
imparare a intercettarli nei 5 secondi che impiegano a scrollare la search engine results page. Si aspettano di poter condurre
un'esistenza costantemente connessa e wireless, che va dall’acquisto di un prodotto mentre sono per strada a guardare un
programma TV durante la pausa pranzo e alla possibilità di trovare informazioni nel modo più rapido e conveniente possibile.
INSIEME
Sono la generazione del "noi”
– espressione di pluralità – per il
valore che danno al concetto di
community e per le loro capacità di
socializzazione. I millennial sono una
generazione collaborativa,
democratica, cyberattiva e
partecipativa. Amano condividere
le proprie esperienze con tutti, non
solo con i propri cari.

6. Più della metà degli intervistati italiani e globali si dichiarano disposti a pagare
un sovrapprezzo per alimenti benefici per la salute. Tra questi i più numerosi
sono i millennial (81%): essi sono più inclini all'acquisto di prodotti biologici,
senza glutine e ad alto contenuto proteico, anche se in cima alle loro
preferenze ci sono la sostenibilità del prodotto e la provenienza dal
commercio equo-solidale infatti Il loro cibo dev’essere salutare, di
provenienza economicamente e ambientalmente sostenibile, nonché bello da
vedere e da fotografare. Cresciuti nell’epoca della cucina internazionale e dei
ristoranti fusion, sono sempre più predisposti a sperimentare perché
l’innovazione è il loro pane quotidiano: il 40% dei millennial è disposto a
pagare di più per prodotti nuovi e innovativi, il 66 % dei millennial ha ordinato
prodotti online con consegna a domicilio perché sono i più propensi ad
affidarsi a queste nuove opzioni di acquisto.
I millennial prima di acquistare un prodotto, leggono le informazioni riportate
sul packaging per assicurarsi che abbia un impatto ambientale limitato, o che
l’azienda produttrice sia socialmente responsabile.
CARATTERISTICHE
PIU’ IMPORTANTI
§ alto contenuto di
fibre
§ basso/zero
colesterolo
§ 100% naturale
§ non OGM
§ no aromi artificiali
§ prodotto vegetale
§ no coloranti artificiali
MILLENNIAL 2/3
IL CIBO PER I MILLENNIAL
4
Vuole conoscere tutti i retroscena
Vuole capire come viene prodotto tutto ciò che mangia
È disposto a pagare di più per cibi più salutari
80%
81%
81%
L’ecologia dei prodotti influenza le decisioni d’acquisto
Controlla l’impatto sociale/ambientale dei prodotti
Disposto a pagare di più per brand sostenibili
76%
43%
51%

7. MILLENNIALS 3/3
5
Giovani, una generazione di buongustai
Altro che disinteresse per la cucina. Tra i ragazzi la gastronomia regionale è una specie di
religione, la mamma resta la migliore delle cuoche, lo chef è una delle professioni più ambite
la tradizione la migliore delle ispirazioni, condita con un maggiore spirito green
La grande maggioranza dei 18-35enni
considera l’alimentazione un fattore
importante del proprio vivere quotidiano
e strettamente collegato alla propria
identità: l’84% predilige i ristoranti locali
capaci di valorizzare i piatti tipici del
territorio e un buon 75% preferisce, fra
tutti i cibi, quelli della propria area
geografica. Il 79% del campione
dichiara di porre attenzione alla
provenienza degli alimenti mentre il
78% desidera ricevere delucidazioni a
360° sul cibo. Mentre il 50% dei
18-35enni afferma di praticare volentieri
turismo enogastronomico.
L’82% dei millennials italiani si
considera un buongustaio. E
buona parte di essi (77%) ama
cucinare a tal punto che il 33,7%
ha frequentato almeno una volta
un corso amatoriale di cucina o di
degustazione di vini e di birre.
Chef e sommelier sono oramai tra
le professioni più ambite dai
giovani, con percentuali in crescita
soprattutto fra le donne, che così
seppelliscono vecchi miti
femministi legati all’emancipazione
“dalla” cucina.
Da grande vorrei fare il cuocoPer me è importante
Fonte: Birra Moretti

8. L’81% dei ragazzi tra i 15 e i 19 anni sono attenti:
§ allo spreco in generale
§ al surriscaldamento climatico
§ al pianeta
Essi mettono al primo posto la riciclabilità infatti si impegnano a fare la raccolta differenziata.
I brand di loro riferimento sono quelli collegati alla nuova tecnologia e al web.
Questa generazione è disposta a farsi guidare da brand e prodotti che riescono a supportarli in
questo nuovo stile di vita ed è disposta a consigliarlo agli altri.
Rappresenta il 25,9% della popolazione
degli Stati Uniti, la più grande percentuale,
e contribuisce con $ 44
miliardi all'economia americana. Oltre ad
essere fedele ricercatrice di informazioni,
anche quando la ricerca riguarda i prodotti,
ama imparare da auto-didatta: il 33% guarda
lezioni online, il 20% legge i libri di testo sul
tablet, e il 32% collabora con i propri colleghi
online.
La generazione Z:
§ presta minore attenzione ad annunci,
mediamente 8 secondi, per questo è molto più
importante la dimensione visuale rispetto a quella
testuale
§ miglior multitasker, utilizza una media di cinque
dispositivi (contro i 3 dei Millennials)
§ si preoccupa meno dei prezzi
§ maggiore ingresso nel mondo del lavoro
§ maggiore imprenditorialità, il 72% degli
adolescenti dichiara di voler iniziare un
business
GENERAZIONE Z
6
Numeri e informazioni Differenze con i millennial
Preferenze
Fonte: Adweek

9. Donne 64%
Uomini 36%
18-34 20%
35-54 48%
55-70 32%
Genere Età
Coppie con figli 56%
PROCESSO D’ACQUISTO
Recenti studi di mercato evidenziano che sono
proprio i bambini a guidare il processo di acquisto in
settori merceologici tradizionali come quello
dell’abbigliamento, dell’intrattenimento e in
particolare quello alimentare infatti emergono dei
dati importanti: a livello globale, circa la metà (49 %)
dei genitori intervistati dichiara che i propri figli
hanno un ruolo attivo nella scelta degli alimenti che la
famiglia mette in tavola ogni giorno, mentre il 39%
confessa che i propri figli leggono le etichette e il 38%
evita gli alimenti con determinati ingredienti ritenuti
poco salutari
a livello nazionale queste percentuali sono superiori
in quanto il 54% dei bambini ha un ruolo attivo nelle
scelte alimentari della famiglia e il 40% esprime una
preferenza per cibo locale e biologico, mentre il 37%
inizia una conversazione sulla filiera e sulla sicurezza
alimentare.
7
Responsabile
degli acquisti
Fonte gnresearch

10. 8
Un box con tutto il necessario
per cucinare: dosi corrette,
niente sprechi e ottimi risultati in
cucina. Le confezioni sono
completamente riciclabili e
inoltre il box potrà essere
riutilizzato acquistando alla
spina gli ingredienti per la
prossima ricetta.
SPESA ALLA
SPINA
LIBERA LO CHEF CHE C’E’ IN TE
BRAND EXTENSION
MY COOKING
BOX

11. LICENSING CON EATALY
Vantaggi per Eataly
§ Aumento della notorietà
§ Rafforzamento dell’immagine e del
posizionamento
§ Internazionalizzazione del brand
§ Espansione del pubblico
Vantaggi per National Geographic
§ Facilitazione dell’ingresso nel
mercato agroalimentare
§ Rafforzamento dei valori :
sostenibilità, tutela dell’ambiente
e cultura
§ Presenza nel vissuto quotidiano
§ Distribuzione capillare
Eataly, offrendo prodotti e servizi di alta qualità che valorizzano il territorio, rispettano la biodiversità e le tradizioni locali, rispecchia i valori e le
caratteristiche di National Geographic
9

12. Posizionamento
Offerta Premium con elevata qualità dei produtti (Bio,
km0, D.O.P ecc), made in Italy, sostenibile, salubre,
personalizzabile
Target e cliente potenziale
Uomini e donne appartenenti ad una classe sociale medio alta,
aventi 14–32 anni con un buon livello d’istruzione, attenti
all’alimentazione e all’ambiente e con la passione per la cucina.
Studentessa presso
Università Luiss
Elementi identificativi
Passione per la cucina,
creativa, iperconnessa al web,
vegetariana, ambientalista,
predilige il made in Italy
Green
Brown
Personalizzabile Non personalizzabile
POSIZIONAMENTO E TARGET
Identità
Nome: Francesca
Cognome: Rossi
Anni: 19
Vive in città
10

13. All’interno di Eataly vi è lo store National Geographic
costituito da dispenser contenenti prodotti selezionati
come biscotti con scaglie di cioccolato di Modica e
nocciole I.G.P., cereali di diversi tipi di frutta secca come
nocciole, mandorle e pistacchi; tutto ciò da la possibilità
di personalizzare i propri cereali per la colazione e di
acquistare gli ingredienti in base alle diverse esigenze
delle persona.
Almeno 2 volte al mese ci saranno delle degustazione
grazie alla collaborazione degli chef che proporranno le
loro specialità green.
Sarà possibile acquistare contenitori riutilizzabili di
qualità, brandizzati National Geographic, di diverse
dimensioni per soddisfare diverse esigenze di acquisto e
di consumo.
Sarà promossa la fidelizzazione della clientela attraverso
una tessera collegata all’applicazione.
La responsabilità per l’acquisto dei prodottii, la vendità, il
trasporto e le degustazioni spetta esclusivamente a
Eataly
SPESA ALLA SPINA
11

14. PRODOTTI IN PRIMO PIANO
Cioccolato di modica
Nocciole I.G.P.
I COOKIES
Uno dei prodotti più amato dai ragazzi
MIX CEREALI
Crea il mix perfetto per la tua colazione
READY SNACK
Porta sempre con te la tua carica di energia
12

15. COOKING BOX
Un box con tutto il necessario per cucinare: dosi corrette che portano ad ottimi risultati e niente sprechi; le ricette
proposte spazieranno da quelle tipiche delle diverse regioni a quelle internazionali.
Le confezioni saranno completamente riciclabili e potranno essere riutilizzate dallo stesso consumatore recandosi
negli appositi store; nel caso di vendita online si riceverà uno sconto se al momento della consegna verrà restituito il
precedente box
(per le consegne verrà proposto ad Eataly di utilizzare mezzi sostenibili). La responsabilità per l’acquisizione dei
prodotti, il confezionamento, la vendita, il trasporto e la determinazione del prezzo spetta esclusivamente a Eataly
mentre le campagne di comunicazione saranno gestite da entrambi.
13

16. Creazione di un video musicale sull’alimentazione e sui prodotti della
brand extension scegliendo un gruppo iconico come il brand (per il primo
anno Elio e le storie tese mentre per gli anni successivi saranno scelti altri
gruppi di successo) e capace di unire i più grandi con i più giovani
trasmettendo contenuti coinvolgenti e divertenti. Sponsorizzazione del
video musicale sui canali social tra cui Facebook, Instagram e Youtube e
pubblicità sui canali National Geographic con l’apertura del contest
riscrivi l’ultima strofa della canzone.
Creazione di un pagina Facebook e Instagram in collaborazione con
Eataly e National Geographic (sfruttando anche gli altri canali social di
national geographic) che si focalizzerà sulla condivisione di immagini/
video divertenti e istruttivi che vanno da spiegazioni di ricette all’
illustrazione delle caratteristiche e dei benefici degli alimenti.
Creazione della campagna daily food annuale, dove ogni giorno verrà
creato un post in linea con i trend attuali, come fa Google con i sui
doodle. Un esempio di questa campagna può essere la creazione di un
post in occasione dell’uscita del film dei Minions, dell’’uscita del nuovo
gioco “Angry Birds”, attuando così una strategia di content e real-time
marketing. Tutti gli eventi creati (come Hey Chef, giornata mondiale
dell’alimentazione ecc.. )verranno sponsorizzati attraverso i vari canali
social.
COMMUNICATION MIX 1/4
La comunicazione sarà di responsabilità di entrambi i partners, anche se a svolgere un ruolo centrale sarà Natiotional Geographic
MUSIC/VIDEO ELIO E LE STORIE TESE
SOCIAL NETWORK Campagna social Daily Food
14

17. Destroing nature is destroing life T-shirt collection sono magliette realizzate con
cotone biologico. Esse sono ottenibili esclusivamente in regalo, una volta
superati i 300 € di acquisti e fino ad esaurimento scorte. Ogni anno sarà
proposto un modello diverso.
Installazione della giostra seggiolini volanti a Milano, Roma e Napoli
per 7 giorni durante il periodo natalizio con box in omaggio e
dispenser (noccioline, mandorle e biscotti National Geographic); si
accede all’area passando da una porta che riporta il logo iconico di
National Geographic e che così permette all’accesso ad un mondo di
divertimento e sapori italiani.
Durante la giornata mondiale dell’alimentazione saranno presenti
nutrizionisti , presso i centri Eataly, e sarà installata una grande mela
con la seguente scritta “una mela al giorno toglie il medico di torno”
nella piazza principale di tutti i capoluoghi regionali Italiani, che sarà
affiancata ad un distributore di mele. Quest’ultimo rilascia una mela per
un like alla pagina Facebook!!
Durante tale giornata sarà fatta anche una ripresa social
#FoodayNatGeo invitando le persone a postare foto dei loro pasti.
COMMUNICATION MIX 2/4
LA GIOSTRA NATIONAL GEOGRAPHIC
GIORNATA MONDIALE DELL’ALIMENTAZIONE
T-SHIRT
15

18. Sarà fatta una collaborazione con Chiara Ferragni (la
principale influencer italiana) che pubblicherà diversi
post durante gli anni con i prodotti National Geographic,
indossando la t-shirt. Chiara sarà presente
all’inaugurazione deilo store di Milano.
Sarà realizzato un tour con i più prestigiosi istituti scolastici Italiani per
portare i ragazzi nelle zone di produzione e nei centri Eataly durante la
giornata mondiale dell’alimentazione e anche durante altre 5 giornate
dell’anno con la distribuzione di alcuni prodotti omaggio.
Verranno inviati dei documentari sull’alimentazione ( focalizzati sul
rapporto tra alimentazione sana e a basso impatto ambientale) alle scuole
per mostrarli ai ragazzi, in particolare agli istituti alberghieri verranno
distribuiti alcuni prodotti e tutti gli studenti verranno invitati a mettersi in
gioco realizzando nuove ricette, le migliori verranno mandate a National
Geographic.
Pubblicità del negozio alla spina, dei cookingbox, dell’evento della
giornata mondiale sull’alimentazione e della giostra National Geographic.
COMMUNICATION MIX 3/4
SCUOLE
PUBBLICITÀ SUI CANALI NATIONAL GEOGRAPHIC
INFLUENCER
16

19. Verrà realizzato un contest televisivo, della durata di 2 mesi, con una
puntata a settimana, trasmesso sul canale National Geographic e
ambientato nello store Eataly, con un totale di 8 puntate, dove i partecipanti
verranno valutati in base a diverse ricette dallo chef Antonino
Cannavacciuolo. Il vincitore otterrà un premio di 10000€ e sarà assunto
come chef per le degustazioni in uno store Eataly.
COMMUNICATION MIX 4/4
I prodotti alimentari per le diverse operazioni di marketing saranno offerti da Eataly mentre le attrezzature per le riprese saranno messe a
disposizione da National Geographic
Sarà creata un’applicazione in collaborazione con Eataly, con la quale sarà
possibile fare acquisti ed essere informati su tutte le caratteristiche sia degli
alimenti distribuiti ( tracciabilità e metodi di produzione ) sia di quelli non
distribuiti da essa. L’app sarà completata con un indice (basato su una
scala da 1 a 10) che, attraverso la scansione del codice a barre, riporterà il
valore dell’impatto ambientale e della salubrità di tali alimenti, in modo da
rendere il consumatore informato e consapevole al momento dell’acquisto/
consumo. Inoltre il consumatore potrà inserire i diversi pasti della giornata,
potendo cosi seguire delle diete personalizzate e provare nuove ricette, ma
tale possibilità verrà data solo ai clienti dello store (Eataly e N.G.) con un
acquisto minimo dal valore di 100€. I costi di tale applicazione saranno
divisi con Eataly.
HEY CHEF
APP GREEN FOOD
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20. AZIONI OPERATIVE COSTO AZIONE
2018/19
COSTO AZIONE
2019/20
COSTO AZIONE
2020/21
1) Music/Video
sponsorizzazione sui canali
social
80.000€ 80.000€ 80.000€
2) Social Network con
campagna Daily Food, staff di
3 persone e sponsorizzazione
sui canali social
80.000€ 80.000€ 80.000€
3) La giostra National
Geographic
30.000€ 30.000€ 30.000€
4) App Green Food 25.000€ 3.000 3.000
5) Giornata mondiale
dell’alimentazione
40.000 € 40.000 € 40.000 €
6) 2.000 T-shirt 20.000€ 20.000€ 20.000€
7) Realizzazione degli spot per
la pubblicità sui canali National
Geographic
30.000 € 30.000 € 30.000 €
8) Scuole 25.000€ 25.000€ 25.000€
9) Influencer 40.000€ 40.000€ 40.000€
10) HeyChef 130.000€ 130.000€ 130.000€
TOTALE 500.000€ 478.000€ 478.000€
BUDGET TRIENNALE
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