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Il lusso accessibile nella moda femminile: segmentazione della domanda e definizione di alcune scelte strategiche
La tesi di laurea di Barbara Vedovati analizza il mercato del lusso accessibile nella moda femminile, esplorando problemi di percezione e comportamenti di acquisto delle consumatrici. Attraverso focus group e questionari, sono stati identificati diversi cluster di consumatori, evidenziando le loro preferenze e le caratteristiche del lusso accessibile. L'analisi fornisce anche implicazioni manageriali per le strategie di marketing nel settore.
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- 1. Il lusso accessibile nella moda donna: segmentazione della domanda e scelte strategiche Tesi di Laurea Magistrale di: Barbara VEDOVATI Anno Accademico 2012-‐2013 Corso di laurea specialisCca in Management
- 2. Sommario • Il perimetrodell’analisi • Raccolta dei dati § Focus group § Questionario • Analisi dei dati § Statistiche descrittive § Analisi fattoriale § Analisi dei cluster § Confronto fra marche • Implicazioni manageriali
- 3. Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC Il perimetro dell’analisi Ogge:o dell’analisi: Ricerca quali-‐quanCtaCva sul mercato del lusso accessibile, con un focus dedicato al segmento fashion del mondo femminile Obie;vi: 1. Chiarire la percezione che le consumatrici aLuali o potenziali hanno riguardo a codesto mercato 2. Capire su quali target focalizzare l’aLenzione 3. Offrire alcuni spunC su cui lavorare Lusso Lusso accessibile Moda Donna
- 4. Lusso e lusso accessibile a confronto BENI DEL “VECCHIO” LUSSO BENI DEL NEO-‐LUSSO Percezione Distaccato Coinvolgente Disponibilità Esclusivo Accessibile Prezzo Molto caro Premium Qualità “Fa9o a mano” “Ar;gianato” di massa Aspirazione sociale Eli;smo Ricerca dei valori DEFINIZIONE DI ‘’VECCHIO” LUSSO “qualcosa di molto costoso la cui realizzazione è cara9erizzata da una maniacale tensione verso l’eccellenza so9olineata da un focus per i de9agli infinitesimali” DEFINIZIONE DI NEO-‐LUSSO (Lusso Accessibile) “prodoE e servizi cara9erizza; da un livello di qualità, raffinatezza ed a9raEvità più elevato rispe9o ai prodoE tradizionali della stessa categoria, ma non così dispendiosi da risultare inarrivabili come quelli di lusso” Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC
- 5. Evoluzione del conce:o ‘’Moda’’ La MODA ha avuto origine nel Medioevo come strumento di disCnzione tra i ceC sociali. Col passare del tempo, però, il mercato si evolve polarizzandosi sempre più. Tale polarizzazione culmina nel cosiddeLo “SECOLO DELLA MODA” (1860-‐1960), che pone agli estremi di un conCnuum Alta moda e Moda di massa. MODA DI MASSA ALTA MODA Maison di haute couture (es: Coco Chanel) Grandi magazzini (es: Le Bon Marché) DEFINIZIONE MODERNA DI MODA ‘’comportamento variabile nel tempo che riguarda i modi del vivere, le usanze, l’abbigliamento e un modello di comportamento imposto da individui o gruppi di presCgio o da creatori di sCle’’ Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC
- 6. La moda femminile Tra gli oggeX che appartengono ai conceX di moda e lusso, vengono presi in considerazione: E’ stato scelto come focus dell’indagine di mercato la MODA DONNA per i seguenC moCvi: • La spesa pro-‐capite femminile nella moda risulta maggiore rispeLo a quella maschile • Le donne sono più aLraLe dai trend di stagione ABBIGLIAMENTO (capispalla lunghi, capispalla corC, capi leggeri, camicie, maglieria e capi sporCvi) in quanto è considerato il segmento in cui gli sClisC esprimono meglio la loro creaCvità ACCESSORI (pelleLeria, scarpe, arCcoli in seta) perché non sono più consideraC un semplice complemento ma creano il look Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC
- 7. 3 Cpologie di LUSSO ACCESSIBILE NELLA MODA FEMMINILE: • Seconde linee create dagli sClisC famosi (es: Armani jeans) • Brand low cost che danno vita a linee meno economiche con un livello qualitaXvo più elevato (es: COS) • Capsule collecXons di brand low cost in collaborazione con grandi sClisC (es: Isabel Marrant per H&M) Lusso accessibile nella moda femminile Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC
- 8. Focus group Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daX “ Credo che esistano dei ves;; carini anche senza spendere una follia. Non è importante quanto costa ma l’importante è stare bene con sé stesse, sen;rsi a proprio agio e sopra9u9o portare qualsiasi cosa con disinvoltura. ” “ L’importante è che una cosa sia bella, par;colare, alla moda, costruita bene e che mi sappia dare sicurezza. “ “ Se il lusso è qualcosa di irraggiungibile non potrà mai essere accessibile, piu9osto sarebbe meglio definirlo come lusso quo;diano, cioè qualcosa che ci perme9a di stare bene a prescindere dal prezzo che ha. “ “ Sembra il vorrei ma non posso. “
- 9. Focus group RisultaX emersi ELEMENTI RILEVANTI nel processo d’acquisto (A9ribu;) 1 Qualità delle cuciture/finiture 2 UClizzo di tessuC naturali 3 Prezzo 4 Comodità 5 VesCbilità 6 Ricercatezza dei modelli 7 Conciliazione con lo sCle personale 8 Unicità 9 Originalità 10 Eleganza 11 Marca MARCHE appartenenC al lusso accessibile • Max&Co • Twin-‐set • Stefanel • Liu jo • Pinko • Les Copains • Philosophy • Blugirl • Moschino Cheap&Chic • See by Chloé • Isola Marras • Isabel Marrant per H&M Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daX
- 10. QuesXonario Stru:ura à 19 domande in 4 blocchi: 1° BLOCCO comprensione della percezione del lusso accessibile 2° BLOCCO definizione del grado di importanza associata a ciascun aLributo nel processo di acquisto su scala 1-‐9 definizione del grado di soddisfazione, associato a ciascun aLributo, per due dei sei marchi proposC su scala 1-‐9 3° BLOCCO comprensione del comportamento d’acquisto 4° BLOCCO definizione socio-‐demografica del campione esaminato (sesso, età, formazione, professione e provenienza geografica) Il ques;onario è stato costruito u;lizzando la pia9aforma Qualtrics.com e distribuito on-‐line tramite i social network nell’arco temporale compreso tra il 18 dicembre 2013 e il 6 gennaio 2014 Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daX
- 11. 0 12 80 59 53 10 0 20 40 60 80 100 Licenza elementare Licenza media Diploma Laurea triennale Laurea specialisCca/magistrale Master post-‐laurea Formazione 4 0 4 6 61 2 24 7 91 9 6 0 20 40 60 80 100 Casalinga Dirigente Imprenditore Docente Impiegata Pensionata Libera professionista Negoziante Studentessa Operaia Disoccupata Professione 48% 52% Ci:à/paese Paese CiLà StaXsXche descri;ve Campione: è composto da 214 consumatrici di sesso femminile Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC 117 74 11 12 0 50 100 150 18-‐24 25-‐34 35-‐44 oltre 45 Età 88% 2% 10% Provenienza Nord Centro Sud e isole
- 12. Conciliazione con lo sCle personale Comodità VesCbilità Analisi fa:oriale Obie;vo: ridurre il numero di variabili individuando faLori che rifleLano processi latenC originaC dalla similarità tra le 214 variabili osservate 11 VARIABILI 5 COMPONENTI PRINCIPALI Ricercatezza dei modelli Unicità Originalità ParXcolarità Prezzo Qualità delle cuciture/finiture UClizzo di tessuC naturali Eleganza Marca Prezzo Marca RequisiX qualitaXvi Comfort Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC
- 13. Analisi dei cluster Dendrogramma Obie;vo: raggruppare i consumatori che presenCno lo stesso comportamento d’acquisto sulla base di faLori latenC ⇒ PARTIZIONE IN 5 GRUPPI (CLUSTER) Cluster 1 = 33 osservazioni Cluster 2 = 50 osservazioni Cluster 3 = 38 osservazioni Cluster 4 = 51 osservazioni Cluster 5 = 42 osservazioni Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC
- 14. Analisi dei cluster Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC TRENDY Consumatrici modaiole, che fanno tendenza prediligendo la parCcolarità e la marca tralasciando il comfort PICKY Stanno aLente ad ogni minimo deLaglio e sono molto esigenC TRENDY Seguono in modo passivo e acriCco qualunque deLame di moda senza badare a ciò che spendono THRIFTY Valutano la convenienza tra prezzo e marca tralasciando la parCcolarità FASHION VISTIMS Si vestono in funzione della comodità senza dare importanza alla marca CASUAL
- 15. 65 184 62 59 51 82 19 158 162 43 63 Capispalla VesCC Jeans/pantaloni Gonne Camicie Maglieria Capi sporCvi Scarpe Borse Orologi Gioielli Quale Xpologia di arXcolo appartenente al lusso accessibile compri/compreresX? Giorno 18% Lavoro 18% Occasioni importanX o eleganX 43% Tempo libero 21% Per quali occasioni d'uso compri/ compreresX un capo appartenente al lusso accessibile? Analisi dei cluster Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC
- 16. Analisi dei cluster Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC I profili demografico e comportamentale dei 5 cluster si può riassumere nel seguente modo: • Le ragazze trendy sono studentesse universitarie che hanno meno di 24 anni, spendono molto sopraLuLo in abbigliamento e aLribuiscono un’importanza maggiore a marca e parCcolarità senza pensare al comfort. Secondo loro il termine lusso accessibile assume una connotazione posiCva, sono in grado di associare le marche al termine in modo correLo e più della metà di loro ne conosceva già il significato; • Le studentesse universitarie con meno di 24 anni che acquistano con frequenza elevata ma spendono meno delle trendy e pongono maggior aLenzione a parCcolarità e comfort tralasciando la marca, invece, sono definite casual. È il gruppo che ha più fiducia nel termine lusso accessibile (solo il 34% non ne aveva mai senCto parlare), ma non idenCfica in modo correLo l’appartenenza dei marchi al segmento in esame; • Le fashion vicXms sono lavoratrici laureate con età inferiore ai 35 anni, che acquistano con frequenza mensile o stagionale, spendono più di tuLe sopraLuLo per l’abbigliamento e rivolgono molta aLenzione a marca e comfort e poca al prezzo. Anche loro aLribuiscono un’accezione posiCva al lusso accessibile aLribuendo i marchi correX e possiedono la percentuale più elevata di consumatrici che già conoscevano il significato del termine, ben il 71% di loro; • Le lavoratrici laureate che hanno più di 35 anni e che acquistano una volta a stagione senza spendere cifre spropositate sono definite picky perché ugni aLributo è importante, più di tuX i requisiC qualitaCvi. Sembrano essere le più diffidenC nei confronC del termine e meno della metà conosce il significato del termine, infaX fanno molta confusione sui marchi; • L’ulCmo gruppo comprende le lavoratrici diplomate con età superiore a 35 anni, che spendono meno di tuLe con una frequenza d’acquisto molto bassa. Sono definite thrigy perché valutano il rapporto prezzo/marca senza dare peso alla parCcolarità, infaX puntano sull’economicità del termine e confondono i marchi aggiudicandosi la percentuale maggiore di componenC che non conoscono il significato del termine (55%).
- 17. Confronto fra marche MIGLIORE PEGGIORE Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC
- 18. Confronto fra marche v VesCbilità, eleganza e qualità sono punC di forza per entrambe le marche v La marca, aLributo meno influente tra tuX, non si discosta molto tra una e l’altra v Comodità, prezzo e uClizzo di tessuC naturali sono più soddisfacenC in Stefanel v Originalità, ricercatezza, conciliazione con lo sCle personale e unicità sono più soddisfacenC in Philosophy ⇒ l’innova;vità dei prodoE vale di più della loro semplicità ed economicità Qualità TessuX Prezzo Comodità VesXbilità Ricercatezza SXle personale Unicità Originalità Eleganza Marca 5,00 5,50 6,00 6,50 7,00 7,50 8,00 8,50 5,00 5,50 6,00 6,50 7,00 Importanza degli a:ribuX Percezione sugli a:ribuX (Stefanel) Qualità TessuX Prezzo Comodità VesXbilità Ricercatezza SXle Personale Unicità Originalità Eleganza Marca 5,00 5,50 6,00 6,50 7,00 7,50 8,00 8,50 6,00 6,50 7,00 7,50 8,00 Importanza degli a:ribuX Percezione sugli a:ribuX (Philosophy) Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daX Raccolta daC
- 19. Implicazioni manageriali Evidenza empirica: parCzione in 5 cluster Implicazione manageriale: i 5 cluster si idenCficano nelle 5 categorie di consumatori che si disCnguono per la propensione ad una precoce o ritardataria adozione di un conceLo Azione: MarkeCng virale e conseguente focalizzazione su innovatori e influenzatori aLraverso le tecniche di tryver;sing, brand ambassador programs e influencer outreach Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC Conoscenza Tempo AdoLanC iniziali Maggioranza anCcipatrice Maggioranza ritardataria LenC Innovatori TRENDY FASHION VICTIMS CASUAL PICKY THRIFTY
- 20. Implicazioni manageriali Evidenza empirica: scarsa rilevanza della marca Implicazione manageriale: la marca deve co-‐evolvere insieme al consumatore Azione: adoLare sempre meno gli annunci pubblicitari e sempre più passaparola posiCvi che conquisCno la fiducia dei consumatori Evidenza empirica: elevata importanza del prezzo Implicazione manageriale: budget di spesa ridoLo Azione: markeCng non-‐convenzionale o guerrilla marke;ng Attributi bassa)(1,3) media)(4,6) alta)(7,9) Risposte Media Dev)std Qualità 5% 23% 72% 214 7,15 1,69 Tessuti 11% 39% 50% 214 6,26 1,99 Prezzo 1% 21% 78% 214 7,42 1,40 Comodità 2% 22% 76% 214 7,30 1,55 Vestibilità 0% 8% 91% 214 8,02 1,19 Ricercatezza 4% 29% 67% 214 6,91 1,67 Stile 0% 8% 92% 214 8,07 1,08 Unicità 7% 34% 59% 214 6,62 1,89 Originalità 4% 25% 71% 214 7,07 1,69 Eleganza 1% 23% 76% 214 7,31 1,49 Marca 25% 48% 27% 214 4,99 2,16 Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC
- 21. Implicazioni manageriali Evidenza empirica: coinvolgimento emoCvo del consumatore Implicazione manageriale: aumento della partecipazione da parte del consumatore Azione: brand fests e ambush marke;ng Evidenza empirica: giudizi posiCvi per quanto riguarda originalità, ricercatezza e conciliazione con lo sCle personale Implicazione manageriale: le marche si devono rinnovare Azione: affidare la direzione creaCva ai giovani (es: Natalie Ratabesi) Qualità TessuX Prezzo Comodità VesXbilità Ricercatezza SXle Personale Unicità Originalità Eleganza Marca 5,00 5,50 6,00 6,50 7,00 7,50 8,00 8,50 6,00 6,50 7,00 7,50 8,00 Importanza degli a:ribuX Percezione sugli a:ribuX (Philosophy) Perimetro analisi Implicazioni manageriali Analisi daC Raccolta daC