Strategia di comunicazione per la penetrazione del mercato indiano. Professor Marco Benadì

1. CASE’
COTUGNO
GIACONE
LONGO
TIMPANARO

2.  STORIA
 L’IDENTITA’ DEL BRAND
 LA DONNA FONTANA
 IL MERCATO INDIANO DEL LUSSO
 ANALISI SWOT
 ANALISI PEST
 COMPETITOR
 POSIZIONAMENTO
 BUYER READINESS STAGES
 STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

3. La storia dell’atelier Fontana inizia nel 1938 a Traversetolo piccolo
comune della provincia di Parma, le tre sorelle Zoe, Micol e
Giovanna praticano il mestiere sartoriale seguendo la tradizione
familiare.
Nel pieno della seconda guerra mondiale, fondano una loro maison,
specializzata in abiti di alta moda.
L'idea più originale e assolutamente innovativa delle Fontana fu quella
di fondere arte e moda, tramite il tessuto stampato.
Finita la guerra il successo delle creazioni Fontana è travolgente.

4. La loro maison situata
nella intima e magica
atmosfera di piazza di
Spagna fu ben presto
frequentata dalle
donne più importanti
del mondo, come la
principessa Grace di
Monaco, Jaqueline
Kennedy, le Principesse
Savoia, ed anche attrici
famose come Liz Taylor
e Audrey Hepburn.
Oggi i loro abiti d’epoca
sono conservati nei più
importanti musei
internazionali come il
Metropolitan , il
Guggenheim di New
York, ed il Louvre di
Parigi.

5. Disegni esclusivi, tessuti
prestigiosi, ricami raffinati,
creati per esaltare con un
tocco di magia ed eleganza la
personalità di ogni donna.
La capacità
produttiva è
volutamente
limitata per
offrire un
prodotto
semi-artigianale.

7. magia FASCINO
FEMMINILITA’ grazia
personalità ARMONIOSITA’
Eleganza Raffinatezza
PRESTIGIO Incanto SEDUZIONE
ESCLUSIVITA’ SOGNO
DETTAGLIO ricercatezza

8. Il mercato del lusso in India
3,5 miliardi di dollari
secondo le previsioni, raggiungerà i 30 miliardi di
dollari entro il 2015.
Secondo il Consiglio nazionale indiano per le ricerche
economiche applicate, i nuclei familiari con
patrimoni milionari (in dollari) erano 20 mila quattro
anni fa,50 mila nel 2005 ed entro il 2010 saranno 140
mila.
fonte: AT Kearney

9. fonte: AT Kearney

10. fonte: AT Kearney

11. La crescita del mercato del lusso in India può
essere attribuita a diversi fattori:
CRESCITA HIGH NET-WORTH INDIVIDUALDS (HNI) IN INDIA
DELLA Sono i maggiori acquirenti dei beni di lusso, la loro
RICCHEZZA crescita è in aumento, di conseguenza aumenterà la
domanda di beni di lusso
NUMERO DI TURISTI INDIANI CHE VIAGGIANO ALL’ESTERO
MAGGIORE A causa dei più frequenti viaggi all’estero, sempre di
AWARENESS più gli indiani sono esposti ai brand internazionali.
Con il facile accesso ad internet sempre più persone
sono consapevoli dei brand stranieri.
CONSUMI PRO CAPITE
CRESCITA
Con la crescita dei consumi dei beni non necessari, la
DEI
domanda dei beni di lusso è cresciuta. Non vi è
CONSUMI
sentimento di colpevolezza nella spesa in lusso.
MAGGIOR NUMERO CRESCENTE DI LUXURY BRAND SHOP
DISPONIBILITA’ A causa della più facile disponibilità di beni di lusso, le
DI BENI DI vendite locali sono aumentate.
LUSSO
fonte: AT Kearney

12. PROFILO DEL PROFILO DI ETA’ DEL
CONSUMATORE INDIANO: CONSUMATORE INDIANO:
 i consumatori indiani del lusso
sono tipicamente businessman 45-50
che sono stati esposti ai brand anni
del lusso durante i loro viaggi 16%
all’estero
25-34
35-44 anni
 Senior corporate , 52%
anni
professionisti (avvocati, 32%
dottori, architetti)
 IT/BPO professionisti Sono persone che hanno
delineano il quadro. sperimentato un rapido
miglioramento nei loro guadagni e di
conseguenza spendere
fonte: AT Kearney per se stessi.

13. MENO PIU’
IMPORTANTE IMPORTANTE
fonte: AT Kearney

14. STATUS ESPERIE
COMFORT
SYMBOL NZA PRODOTTO
PRODOTTO PRODOTTO FULLY REMOTE
AUTO DI LUSSO CASA DI LUSSO CONTROLLED
GIOIELLI MODA APPLIANCE
EMOZIONE EMOZIONE EMOZIONE
AMMIRAZIONE APPAGAMENTO SELF IDENTITY
ORGOGLIO FELICITA’ EMPOWERMENT
fonte: AT Kearney

15. • CONSAPEVOLEZZA DEI TREND INTERNAZIONALI A CAUSA
BRAND CONSCIOUS DELLA CRESCITA DEI VIAGGI DI LAVORO E PIACERE
• ESPOSIZIONE AI LUXURY BRAND
• DOMANDA DI VALUE FOR MONEY PER VIA DI VALORI
PRICE SENSITIVE TRADIZIONALI RADICATI
EXPECTATIONS • ALTI STANDARD DI ASPETTATIVA DEL SERVIZIO
• LA PERSONALIZZAZIONE E’ UN ELEMENTO MOLTO
IMPORTANTE PERCHE’ I CONSUMATORI INDIANI
PERSONALIZATION ASSOCIANO UN’ALTA CARICA EMOTIVA AI PRODOTTI CHE
POSSIEDONO O ACQUISTANO
fonte: AT Kearney

16. FATTORI POLITICI FATTORI ECONOMICI
•Crescita economica
•Imposta sul reddito, dazi doganali,
•Inflazione
accise centrali e imposta sulle vendite
•Tassi di cambio
e assistenza fiscale
•Liberalizzazione del mercato
•Privatizzazione
•Stabilità internazionale
FATTORI SOCIALI FATTORI TECNOLOGICI
•Eterogeneità della popolazione •Grande sviluppo tecnologico
•Elevato numero di anziani •Finanziamenti del governo a favore
•Crescente tasso di alfabetizzazione della tecnologia
•Popolazione molto numerosa •Sviluppo di nuovi materiali e processi

17. FORZE DEBOLEZZE
oCompetenze sartoriali oMercato limitato per fashion luxury
oDiretto contatto sia con la fase a monte oNessuna esperienza nel mercato
sia a valle della produzione dell’abbigliamento indiano, per tradizione
oValorizzare le competenze sartoriali e molto diverso da altri mercati europei
storiche dell’azienda oIn India mancanza di brand awareness
oValorizzare la distintività del Made in italy.
MINACCE OPPORTUNITA’
oAlte barriere all’ingresso. o Senso di appartenenza al brand come
oRigidità culturale indiana "community" e conseguente passaparola.
o Alti investimenti pubblicitari e in oEtical fashion
comunicazione oUnicità dei modelli
oStrategia distributiva poco definita
oRestrizioni alle importazioni internazionali

18. Modelli semplici e lineari, cura del dettaglio e passione che si liberano, coronando gli
abiti che mescolano: luce, colore, eleganza, classe, leggerezza e personalità.
Stile e ricercatezza, cura dei dettagli e degli accessori, Dior fu il primo ad associare
sistematicamente lo stile degli accessori alla linea dei vestiti, vendendo, insieme ai
modelli, scarpe, borsette,foulard, profumi e perfino lo smalto per unghie
Valentino ha dato la sua impronta a una particolare sfumatura di rosso, ora noto
come rosso Valentino, ispiratogli dai vivaci toni cromatici visti durante una vacanza
in Spagna. Creato dallo stilista per alcuni suoi abiti, è una tonalità di rosso molto
acceso tra il carminio, il porpora ed il rosso di cadmio. Viene usato di massima solo
da Valentino.
Nuovo tipo di lusso: moderno, femminile, discreto. Stile semplice e facile da
abbinare
Nel 2001, Oscar de la Renta presenta la sua collezione di accessori, che include tra le
altre cose scarpe e borse. Si dedica anche alla produzione di gioielli, occhiali,
profumi e cosmetici
L’abito icona di Balenciaga risale ai primi anni sessanta quando lancia una
reinterpretazione del classico abito impero.

19. Luxury Pricing
Tradizionale
Contemporanea
Premium Pricing

20. Fontana Couture rappresenta
l’essenza del lusso italiano: passione
per il design ed i colori, perfezione
nella qualità della manifatture ed
attenzione ai dettagli.
Questi particolari permettono alla
donna di esprimere la propria
personalità nel più elegante dei modi.

21. AWARENESS KNOWLEDGE LIKING
PURCHASE CONVINCTION PREFERENCE
Obiettivo della comunicazione:
WORD OF
MOUTH fare di ogni cliente
un’ambasciatrice del brand

22. La straegia di
comunicazione
mira a colpire
due elementi
RELAZIONE a cui è
EVENTO sensibile il
target:
esclusività e
ATTESA aspirazione
verso
l’occidente

23. CAMPAGNA INVITO
STAMPA ALL’EVENTO
3 mesi 30 famiglie
Magazine indiane
selezionati altolocate
Libro
Scatti di fotografico
Oliviero personale
Toscani rivestito di
Particolari tessuto
sartoriali

24. L’evento Fontana si
terrà a Venezia in
concomitanza con il
Festival del Cinema,
in una location
esclusiva l’isola di
San Giorgio
Maggiore, situata di
fronte a Piazza San
Marco.
L’evento accoglierà gli ospiti provenienti
dall’India accuratamente selezionati tra l’alta
società indiana, e i personaggi più influenti del
jet set internazionale.

25. Gli ospiti saranno invitati a prendere parte ad una cena
preparata da Gualtiero Marchesi, noto chef italiano.
L’evento clou della serata consiste in una sfilata: le modelle
calcheranno una passerella invisibile a pelo d’acqua, tra giochi
di luce, fontane danzanti e fuochi piromusicali.
Il filo
conduttore
della serata è
l’eleganza
italiana.

26. INSERIMENTO
INVITO AGLI ACCESSO
IN UN SARTA
EVENTI ESCLUSIVO CONCEIRGE
CIRCUITO DEDICATO
RISERVATI AL SITO
ESCLUSIVO

27. CASE’
COTUGNO
GIACONE
LONGO
TIMPANARO