LO STUDIO DELL'OFFERTA DELL'INTERNET TV E LA CREAZIONE DI PROFILI ORIENTATI AL CONSUMATORE TRAMITE L'UTILIZZO DELLA ADAPTIVE CHOICE BASED CONJOINT 

1. LO STUDIO DELL'OFFERTA DELL'INTERNET TV E
LA CREAZIONE DI PROFILI ORIENTATI AL
CONSUMATORE TRAMITE L'UTILIZZO DELLA
ADAPTIVE CHOICE BASED CONJOINT
ANDREA RUTO

2. RICERCA QUANTITATIVA
IMPLICAZIONI MANAGERIALI
FEEDBACK AZIENDALI
IL SETTORE TELEVISIVO
INTERNET TV
OBIETTIVO
METODOLOGIA DI RICERCA
INDICE
1
2
3
4 8
7
6
p. 1
p. 19
p. 17
p. 7
p. 4
p. 3
p. 2
RICERCA QUALITATIVA5 p. 6

3. IL SETTORE TELEVISIVO - Tv e Trend in
Italia
8 MILIARDI
96,7%
10.354.168
RICAVI IN EURO1
POPOLAZIONE RAGGIUNTA
DALLA TV2
AUDIENCE NEL GIORNO
MEDIO3
71%
15%
134 MILIONI
80%
FAMIGLIE CON ACCESSO A
INTERNET4
TRAFFICO MOBILE SUL
TRAFFICO TOTALE4
SMART TV VENDUTE
NELL’ANNO (GLOBALE)5
TRAFFICO INTERNET
COSTITUITO DA VIDEO6
2015 2020
1 FONTE: ISTAT2 FONTE: CENSIS3 FONTE: AUDITEL 4 FONTE: CISCO5 FONTE: IHS6 FONTE: GFK
1

4. INTERNET TV
POPOLAZIONE TOTALE CHE
UTILIZZA L’INTERNET TV
23,7% 700.000
SVOD TVOD AVOD
UTILIZZATORI DI
INTERNET TV LEGALE
CON INTERNET TV SI INTENDE LA FRUIZIONE DI
CONTENUTI TELEVISIVI ATTRAVERSO L’UTILIZZO DI INTERNET
FONTE: CENSIS FONTE: LA REPUBBLICA
2

5. OBIETTIVO
OBIETTIVO
STUDIO DEL MERCATO DELL’INTERNET TV E
DEFINIZIONE DI PROFILI DI OFFERTE PER ATTORI GIÀ
PRESENTI SUL MERCATO E PER POTENZIALI NUOVI
ENTRANTI
1
2 4
3
IDENTIFICAZIONE DEI
DRIVER DI SCELTA DI UN
SITO
DEFINIZIONE DEI CONFINI
COMPETITIVI TRA
TELEVISIONE TRADIZIONALE
E INTERNET TV
STUDIO DEI DRIVER DI
SODDISFAZIONE DEL
SERVIZIO DI INTERNET TV
STUDIO DEI PROFILI DI
OFFERTA PER GLI ATTORI
PRESENTI E PER
UN’EVENTUALE NUOVO
ENTRANTE
3

6. METODOLOGIA
LA RICERCA
QUALITATIVA
LA RICERCA
QUANTITATIVAL’INTERVISTA IN
PROFONDITÀ
IL QUESTIONARIO
QUANTITATIVO
8 8
INTERVISTE A
NON
UTILIZZATORI
INTERVISTE A
UTILIZZATORI
• DURATA MEDIA: 30
MIN
• 4 DONNE E 4 UOMINI
• ETÀ: 21 - 26
• PERIODO: AGOSTO
2016
• DURATA MEDIA: 40 MIN
• 4 DONNE E 4 UOMINI
• ETÀ: 22 -- 34
• PERIODO: AGOSTO
2016
RACCOLTA DATI:
PERIODO:
CAMPIONAMENTO:
TARGET:
SOFTWARE PER
QUESTIONARIO:
SOFTWARE PER
ANALISI:
CAWI
SETTEMBRE/OTTOBRE
2016
NON PROBABILISTICO
16-36 ANNI
SAWTOOTH SOFTWARE
SPSS - EXCEL -
LIGHTHOUSE STUDIO
1.191 558
ACCESS
I
TARGET
4

7. METODOLOGIA
STRUTTURA DELLE
INTERVISTE
STRUTTURA DEL
QUESTIONARIO
1
2
3
• DESCRIZIONE DELLE ATTIVITÀ SVOLTE
NEL TEMPO LIBERO
• ABITUDINI DI UTILIZZO DELLA
TELEVISIONE
• SENTIMENTI RIGUARDO IL SERVIZIO
UTILIZZATO
RI
NON
UTILIZZATORI• MOTIVAZIONI
DELL’UTILIZZO
• ABITUDINI DI
UTILIZZO
• OPINIONI
• MIGLIORAMENT
I
• MOTIVAZIONI DEL
NON UTILIZZO
• PROPOSTE PER
SPINGERE
ALL’USO
INTERNET
TV
TELEVISION
E
INTRODUZION
E
1
2
3
5
4
ABITUDINI, PREFERENZE E
SODDISFAZIONE CIRCA IL SERVIZIO
TELEVISIVO TRADIZIONALE
ABITUDINI, PREFERENZE CIRCA IL
SERVIZIO DI INTERNET TV
DOMANDE SOCIO-DEMOGRAFICHE
IMPORTANZA E SODDISFAZIONE
RELATIVE AGLI ATTRIBUTI IN AMBITO DI
INTERNET TV
LA SCELTA DI UNA INTERNET TV: LE
PREFERENZE DEL CONSUMATORE
5

8. RICERCA QUALITATIVA - Risultati
INTRATTENIMENTO TELEVISIONE INTERNET TV
1 2 3
PASSARE DEL TEMPO
PIACEVOLMENTE
ESSERE IN COMPAGNIA
LEGGERE, USCIRE,
GUARDARE FILM,
SUONARE …
POTERSI RILASSARE
TROPPE INTERRUZIONI
PUBBLICITARIE
IL PALINSESTO LINEARE È
LIMITANTE
GRATUITA, NOIOSA E
RIPETITIVA
COSTOSA
LA FAMIGLIA HA UN
ABBONAMENTO
INTERESSANTE E
MODERNA
“PERCHÉ ACQUISTARE
QUANDO ESISTONO
ALTERNATIVE
GRATUITE?”
ECONOMICA
MULTIDEVICE
“QUELLO CHE SI VUOLE,
QUANDO SI VUOLE, DOVE
SI VUOLE”
PAYTV
NONUTILIZZATORI
FREE
UTILIZZATORI
6

9. RICERCA QUANTITATIVA - Campione
GENER
E
ETÀ OCCUPAZION
E
88% USA LA
TELEVISONE
83,7% USA
L’INTERNET TV
2,5 ORE AL
GIORNO
3 ORE AL
GIORNO
31%
UOMINI
69%
DONNE
57,88% 20
- 25 ANNI
63,26%
STUDENTE
20,79%
IMPIEGATO
7

10. RICERCA QUANTITATIVA - Conoscenza e
Utilizzo
NETFLIX
SKY GO
TORRENT
INFINITY
CINEBLOG
PREMIUM PLAY
NOWTV
TIMVISION
POPCORN TIME
PREMIUM
ONLINE
CHILI TV
ALTRO
NESSUNA
90,32%
63,44%
62,06%
57,71%
55,73%
40,71%
35,77%
35,77%
29,45%
25,10%
14,43%
8,89%
1,19%
57,30%
25,97%
34,12%
8,37%
37,77%
7,94%
8,37%
4,72%
9,66%
2,36%
0,64%
11,59%
0,00%
CONOSCENZ
A
UTILIZZO
38,84%
UN SITO
31,55%
DUE SITI
18,67%
TRE SITI
10,94%
≥ QUATTRO
SITI
NUMERO DI SITI
UTILIZZATI
NETFLIX 44,85%
CINEBLOG
16,74%
TORRENT 15,24%
SKY GO 10,30%
SITO PIÙ UTILIZZATO
8

11. RICERCA QUANTITATIVA - Importanza
Relativa
2.08%
2.42%
2.71%
4.47%
4.53%
4.94%
5.21%
5.45%
6.57%
6.79%
7.94%
8.64%
17.16%
21.08%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00%
DISPONIBILITÀ ESTERO
PROVA GRATUITA
DISPONIBILITÀ OFFLINE
NUMERO DISPOSITIVI IN CONTEMPORANEA
SOTTOTITOLI
CATEGORIA DISPOSITIVI
PRODUZIONE CONTENUTI
LINGUA ORIGINALE
PRODUZIONE ITALIANA
QUALITÀ DEL VIDEO
MODALITÀ DI PAGAMENTO
BRAND
CONTENUTI
PREZZO
MEDIA: 7,14%
IL PREZZO, I
CONTENUTI E IL
BRAND SONO LE
CARATTERISTICHE
PIÙ IMPORTANTI
LA DISPONIBILITÀ
OFFLINE LA PROVA
GRATUITA E LA
DISPONIBILITÀ
ALL’ESTERO SONO
LE CARATTERSTICHE
MENO IMPORTANTI
9

12. RICERCA QUANTITATIVA - Soddisfazione
CONTENUTI
CATEGORIA
DISPOSITIVI
SOTTOTITOLI
PREZZO
BRAND
5.09
6.42
6.58
6.65
6.84
7.03
7.09
7.27
7.29
7.32
7.33
7.86
7.88
7.97
7.48
1 3 5 7 9
DISPONIBILITÀ OFFLINE
PRODUZIONE ITALIANA
PRODUZIONE CONTENUTI
BRAND
DISPONIBILITÀ ESTERO
NUMERO DISPOSITIVI IN CONTEMPORANEA
SOTTOTITOLI
PREZZO
MODALITÀ DI PAGAMENTO
PROVA GRATUITA
QUALITÀ DEL VIDEO
LINGUA ORIGINALE
CATEGORIA DISPOSITIVI
CONTENUTI
SODDISFAZIONE COMPLESSIVA
I CONTENUTI, I DISPOSITIVI
E LA LINGUA ORIGINALE
SONO LE
CARATTERISTICHE CHE
SODDISFANO
MAGGIORMENTE
LA PRODUZIONE E LA
DISPONIBILITÀ OFFLINE
SONO LE
CARATTERSTICHE CHE
SODDISFANO MENO
23,70%
15,11%
13,59%
10,76%
8,26%
MEDIA: 7,05
IMPATTO SULLA
SODDISFAZIONE
10

13. RICERCA QUANTITATIVA - Discriminante
PREZZO
DISPONIBILITÀ ALL'ESTERO
PRODUZIONE ITALIANA
CONTENUTI IN LINGUA ORIGINALE
PROVA GRATUITA
TIPO DI DISPOSITIVI UTILIZZABILI
PRODUZIONE CONTENUTI
BRAND E PRODUZIONE DEI CONTENUTI
TORRENT
SKY GO
CINEBLOG
NETFLIX
DISPONIBILITÀ
OFFLINE
PREZZO
DISPONIBILITÀ ALL'ESTERO
PRODUZIONE ITALIANA
NUMERO DISPOSITIVI UTILIZZABILI IN CONTEMPORANEA
PRESENZA SOTTOTITOLI
PROVA GRATUITA
MODALITÀ DI PAGAMENTO
QUALITÀ DEL VIDEO
CONTENUTI
BRAND
PRODUZIONE CONTENUTI
DISPOSITIVIINCONTEMPORANEA,SOTTOTITOLIE
PLAYER
ILLEGALI
PLAYER
LEGALI
BASSA PERCEZIONE A
LIVELLO DI BRAND E
PRODUZIONE DEI
CONTENUTI.
POSIZIONAMENTO
MEDIO PER QUANTO
RIGUARDA IL NUMERO
DI DISPOSITIVI IN
CONTEMPORANEA,
SOTTOTITOLI.
IN QUESTO CASO IL
PERIODO DI PROVA
NON È APPLICABILE.
POSIZIONAMENTO
BASSO PER LA
QUALITÀ DEL VIDEO.
NETFLIX HA UNA
PERCEZIONE POSITIVA
CIRCA SOTTOTITOLI,
PROVA GRATUITA E
NUMERO DI SPOSITIVI I
IN CONTEMPORANEA.
AL CONTRARIO DI SKY
GO.
IL POSIZIONAMENTO DI
NETFLIX È POSITIVO,
MIGLIORE SU BRAND E
PRODUZIONE DEI
CONTENUTI RISPETTO
A SKY GO, ANCHE SE
QUEST’ULTIMO HA
COMUNQUE UNA
PERCEZIONE POSITIVA.
PER LA QUALITÀ DEL
VIDEO, NETFLIX HA UN
POSIZIONAMENTO
OTTIMO,, MENTRE SKY
GO FATICA.
11

14. RICERCA QUANTITATIVA - Bivariate
UTILIZZATORI
INTERNET TV
0 €
> 0 € -
25.000 €
> 25.000 €
NON
DICHIARATO
ORE UTILIZZO
INTERNET TV
85,5% 88,3% 66,7% 81,1%
3,06 2,89 1,97 3,15
NON
OCCUPATO
STUDENTE
LIBERO
PROFESSIONISTA
IMPIEGATO
ORE UTILIZZO
INTERNET TV
4,14 2,90 2,79 2,56
12

15. RICERCA QUANTITATIVA - Situazione
Attuale
NUMERO
DISPOSITIVI
DISPONIBILITÀ
ESTERO
DISPONIBILITÀ
OFFLINE
QUALITÀ
VIDEO
PREZZO
1
2
4
2
1
7,99 €
9,99 €
11,99 €
7,99 €
19,99 €
SÌ
SÌ
SÌ
NO
NO
MEDIA
HD
ULTRAHD
ULTRA
HD
MEDIA
QUOTA DI
PREFERENZE
NON
SCELTA
NO
NO
NO
SÌ
NO
13,32%
28,57%
24,49%
25,04%
O,20%
8,38%
LE CONDIZIONI UGUALI PER I PLAYER ANALIZZATI SONO:
PRODUZIONE PROPRIA E DI TERZI; PRODUZIONE ITALIANA ED ESTERA;
FILM, SERIE TV E DOCUMENTARI; PERIODO DI PROVA GRATUITO; MULTI
DEVICE; MODALITÀ DI PAGAMENTO COMPLETE; CONTENUTI IN LINGUA
ORIGINALE; SOTTOTITOLI.
13

16. RICERCA QUANTITATIVA - Netflix
NUMERO
DISPOSITIVI
DISPONIBILITÀ
ESTERO
DISPONIBILITÀ
OFFLINE
QUALITÀ
VIDEO
PREZZO
1
2
4
2
1
7,99 €
9,99 €
11,99 €
7,99 €
19,99 €
SÌ
SÌ
SÌ
NO
NO
MEDIA
HD
ULTRAHD
ULTRA
HD
MEDIA
QUOTA DI
PREFERENZE
NON
SCELTA
SÌ
SÌ
SÌ
SÌ
NO
15,32%
34,27%
28,61%
14,97%
O,15%
6,68%
LE CONDIZIONI UGUALI PER I PLAYER ANALIZZATI SONO:
PRODUZIONE PROPRIA E DI TERZI; PRODUZIONE ITALIANA ED ESTERA;
FILM, SERIE TV E DOCUMENTARI; PERIODO DI PROVA GRATUITO; MULTI
DEVICE; MODALITÀ DI PAGAMENTO COMPLETE; CONTENUTI IN LINGUA
ORIGINALE; SOTTOTITOLI.
14

17. RICERCA QUANTITATIVA - NowTV
NUMERO
DISPOSITIVI
DISPONIBILITÀ
ESTERO
DISPONIBILITÀ
OFFLINE
QUALITÀ
VIDEO
PREZZO
1
2
4
2
2
7,99 €
9,99 €
11,99 €
7,99 €
14,99 €
SÌ
SÌ
SÌ
NO
NO
MEDIA
HD
ULTRAHD
ULTRA
HD
HD
QUOTA DI
PREFERENZE
NON
SCELTA
NO
NO
NO
SÌ
SÌ
13,11%
27,35%
23,78%
23,82%
3,84%
8,10%
LE CONDIZIONI UGUALI PER I PLAYER ANALIZZATI SONO:
PRODUZIONE PROPRIA E DI TERZI; PRODUZIONE ITALIANA ED ESTERA;
FILM, SERIE TV E DOCUMENTARI; PERIODO DI PROVA GRATUITO; MULTI
DEVICE; MODALITÀ DI PAGAMENTO COMPLETE; CONTENUTI IN LINGUA
ORIGINALE; SOTTOTITOLI.
15

18. RICERCA QUANTITATIVA - Nuovo Entrante
NUMERO
DISPOSITIVI
DISPONIBILITÀ
ESTERO
DISPONIBILITÀ
OFFLINE
QUALITÀ
VIDEO
PREZZO
1
2
4
2
1
4
7,99 €
9,99 €
11,99 €
7,99 €
19,99 €
7,99 €
SÌ
SÌ
SÌ
NO
NO
NO
MEDIA
HD
ULTRAHD
ULTRA
HD
MEDIA
HD
QUOTA DI
PREFERENZE
NON
SCELTA
NO
NO
NO
SÌ
NO
Sì
11,78%
25,96%
22,83%
20,87%
O,19%
10,92%
7,46%
LE CONDIZIONI UGUALI PER I PLAYER ANALIZZATI SONO:
PRODUZIONE PROPRIA E DI TERZI; PRODUZIONE ITALIANA ED ESTERA;
FILM, SERIE TV E DOCUMENTARI; PERIODO DI PROVA GRATUITO; MULTI
DEVICE; MODALITÀ DI PAGAMENTO COMPLETE; CONTENUTI IN LINGUA
ORIGINALE; SOTTOTITOLI.
NUOVO ENTRANTE
16

19. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
AGGIORNARE E AMPLIARE I TITOLI
DISPONIBILITÀ OFFLINE
POSIZIONE DI VANTAGGIO
30/11/2016
UTILIZZO
57,30%
PREFERENZE
66,38%
<
PREFERENZE
78,20%
UTILIZZO
8,37%
PREFERENZE
25,04%
<
AGGIORNARE E AMPLIARE I TITOLI  AUMENTARE LA
QUALITÀ
IL MINORE UTILIZZIO PUÒ ESSERE GIUSTIFICATO DAL
POSIZIONAMENTO BRAND CHE INFATTI GENERA
DISUTILITÀ
(-2,11)  COMUNICAZIONE PER MIGLIORARE IL
IN QUESTO CASO IL BRAND PORTA UTILITÀ (61,08), LA DIFFERENZA PUÒ
ESSRE SPIEGATA ANCHE DALLA PRESENZA DELLA PIRATERIA E DI ALTRI
PLAYER, FATTORI CHE RIDUCONO L’UTILIZZO DI NETFLIX.
17

20. IMPLICAZIONI MANAGERIALI
NUOVO ENTRANTE
UTILIZZO
8,37%
PREFERENZE
0,20%
<
AGGIORNARE E AMPLIARE I TITOLI
IL MINOR LIVELLO DI PREFERENZE PUÒ ESSERE
SPIEGATO DAL PREZZO ELEVATO (IMPORTANZA 21,08%) 
DIMINUIRE PREZZO
MIGLIORARE QUALITÀ DEL VIDEO  HD
AGGIUNGERE DISPOSITIVI IN CONTEMPORANEA E
DISPONIBILITÀ OFFLINE
IL BRAND PORTA UTILITÀ (4,09)
PREFERENZE
10,92%
ATTENZIONE A PRICING E CONTENUTI (IMPORTANZE
RELATIVE 21,08% E 17,16%)
COMUNICAZIONE EFFICACE
4 DISPOSITIVI IN CONTEMPORANEA, OFFLINE, HD
ASSUMENDO UN NUOVO BRAND
BRAND NEWCO, CASA CINEMATOGRAFICA, PLAYER DI UN ALTRO SETTORE
18

21. FEEDBACK NOWTV
SKY E NOWTV INGRESSO NETFLIX
NUOVI INGRESSI IMPLICAZIONI
DALL’INTERVISTA A DANIEL MASELLA CONTENT &
MARKETING STRATEGIST E MARTINA CIOCCA BRAND &
CONTENT OTT SPECIALIST DI NOWTV SONO EMERSI I
SEGUENTI FATTI:
• OPPORTUNITÀ PER ESPANSIONE DEL MERCATO
• CRESCITA DI AWARENESS DEL SERVIZIO
• VIA LEGALE PER GUARDARE FILM VIA INTERNET
MA ANCHE
• RISCHIO IN QUANTO PLAYER FORTE E
GLOBALE, MOLTO CONOSCIUTO
COME NETFLIX, È UN’OPPORTUNITÀ PER
ESPANDERE IL MERCATO
OPPORTUNITÀ DI CRESCITA. HANNO LE
STRUTTURE, MA NECESSITANO CONTENUTI. È
UN AGGREGATORE.
LA RIDUZIONE DEL PREZZO NON È
CONSIDERATA IN QUANTO SI VUOLE
MANTENERE UN POSIZIONAMENTO PREMIUM.
L’INTRODUZIONE DELLA QUALITÀ HD PUÒ
ESSERE UNA CARATTERISTICA INTRODUCIBILE
A BREVE
L’OBIETTIVO DI SKY, INTRODUCENDO NOWTV, È DI
ESSERE PRESENTE SU PIÙ SEGMENTI DEL
MERCATO, IN QUESTO CASO ANDANDO A
COLPIRE UN TARGET PIÙ GIOVANE.
19

22. FEEDBACK CHILI
DALL’INTERVISTA AL DOTTOR GIANO BIAGINI CFO E CO-
FONDATORE DI CHILI SONO EMERSI I SEGUENTI FATTI:
POSIZIONAMENTO
TVOD
INGRESSO NETFLIX
NUOVI INGRESSI COMUNICAZIONE
• MERCATO COMPLEMENTARE ALLO SVOD
• FOCUS SUI FILM
• TITOLI OTTENIBILI PRIMA DEL SVOD
CINEMA
DVD
TVOD
PAY-TV SVOD TV-FREE
• OPPORTUNITÀ PER ESPANSIONE DEL MERCATO
• CRESCITA DI AWARENESS DEL SERVIZIO
ULTERIORE OPPORTUNITÀ PER
UN’ESPANSIONE DEL MERCATO
OPPORTUNITÀ DI CRESCITA PER CHILI DATA LA
PARTNERSHIP
INIZIALMENTE NON È STATO PUBBLICIZZATO,
NECESSARIO UN INGENTE INVESTIMENTO PER
UN MERCATO NON SVILUPPATO
CO-MARKETING: SVILUPPO DI PARTNERSHIP
CON VODAFONE, BARILLA, CARREFOUR E
ALTRE AZIENDE
UN ANNO DOPO
MERCATO AUMENTATO CON BENEFICI ANCHE PER
CHILI
20